تعریف دقیق استراتژی بازاریابی بین المللی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی بین المللی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی بین المللی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی بین المللی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی بین المللی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی بین المللی

همانطور که فناوری جهش هایی در ارتباطات، حمل و نقل و جریان های مالی ایجاد می کند، جهان همچنان کوچک و کوچکتر به نظر می رسد. به لطف پیشرفت های تجارت بین المللی، شرکت ها و مصرف کنندگان می توانند تقریباً در هر کشوری در سراسر جهان تجارت کنند. بر اساس گزارش سازمان تجارت جهانی، حجم تجارت بین‌المللی کالا بین سال‌های ۱۹۵۱ تا ۲۰۱۰، ۳۳ برابر شده است. برندها و محصولاتی که منشا یک کشور هستند در کشورهای دیگر با اشتیاق پذیرفته می شوند. به عنوان مثال، کیف‌های دستی لویی ویتون، بی‌ام‌و و قهوه کلمبیایی، همه محصولات خارجی، نمادی از وضعیت و کیفیت در ایالات متحده هستند – و بسیاری از برندهای آمریکایی، مانند فیلم‌های سینمایی برادران وارنر، جایگاه مشابهی در خارج از کشور دارند.

با این حال، جهانی شدن به همان اندازه چالش هایی را برای برندهایی که در خارج از کشور سرمایه گذاری می کنند، ایجاد کرده است. از آنجایی که مصرف کنندگان گزینه های بسیار بیشتری برای محصولات مشابه دارند، شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که محصولات آنها از نظر کیفیت و قیمت مناسب هستند. علاوه بر این، این محصولات را نمی توان به طور یکسان در سراسر جهان به بازار عرضه کرد. (به بازاریابی جهانی مراجعه کنید) بازاریابی بین المللی بیشتر از صرفاً زبان مورد توجه قرار می گیرد – و شامل فرهنگ، اشباع بازار و رفتارهای مشتری نیز می شود. شرکت‌های آمریکایی و اروپایی به‌ویژه تلاش‌های بازاریابی بین‌المللی خود را به چیزی فراتر از صادرات تبدیل کرده‌اند – آن‌ها برند خود را با توجه به تفاوت‌ها در مصرف‌کنندگان، جمعیت‌شناسی و بازارهای جهانی تطبیق داده‌اند.

شرکت‌هایی که این کار را به خوبی انجام داده‌اند عبارتند از کوکاکولا، که متوجه شد کلمه “رژیم غذایی” در آمریکای لاتین معنای منفی دارد و نام محصول بدون کالری خود را به “Coke Lite” برای آن کشورها تغییر داد.یو پی اس (UPS) که در آمریکا به خاطر کامیون‌های قهوه‌ای‌اش شناخته می‌شود، پس از اطلاع از اینکه کامیون‌های قهوه‌ای پرچم‌دارشان شبیه نعش‌کش‌های اسپانیایی هستند، ناوگانی با رنگ متفاوت تولید کرد.

استراتژی بازاریابی بین المللی چیست؟

استراتژی بازاریابی بین المللی به کارگیری اصول بازاریابی در بیش از یک کشور، توسط شرکت های خارج از کشور یا فراسوی مرزهای ملی است. استراتژی بازاریابی بین‌المللی مبتنی بر گسترش استراتژی بازاریابی محلی یک شرکت است، با توجه ویژه به شناسایی بازاریابی، هدف‌گیری و تصمیم‌گیری‌ها در سطح بین‌المللی.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) “بازاریابی بین المللی فرآیند چند ملیتی برنامه ریزی و اجرای مفهوم، قیمت گذاری، ترویج و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که اهداف فردی و سازمانی را برآورده می کند.”

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محلی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی بین المللی استفاده می کنند؟

پیشرفت سریع تکنولوژی به این معنی است که موانع ارتباطی جغرافیایی و فرهنگی در حال از بین رفتن هستند و حتی مشاغل کوچکتر بدون حضور فیزیکی در کشورهای دیگر می توانند محصولات خود را در سطح بین المللی بازاریابی و به فروش برسانند (به بازاریابی تنوع مراجعه کنید). این بدان معناست که تقریباً هر کسی که تمایل داشته باشد می‌تواند در سطح بین‌المللی بازاریابی کند، اما این کار را با سطوح مختلف موفقیت، بسته به تفکر و تحقیقاتی که در استراتژی بازاریابی بین‌المللی انجام می‌شود، انجام خواهد داد.

شرکت‌هایی که کالاهایی را که دارای محدودیت‌های گمرکی هستند، مانند غذا و گیاهان زنده می‌فروشند، باید قبل از بازاریابی بین‌المللی محصولات خود، با فرآیند نظارتی دقیق‌تری مقابله کنند. در حالی که ممکن است برای راه اندازی تجارت بین المللی صادراتی خود زمان سخت تری داشته باشند، آنها همچنین این فرصت را دارند که کشورهای دیگر را در معرض محصولات بومی قرار دهند که در غیر این صورت نمی توانستند به آنها دسترسی داشته باشند.

انواع دیگر شرکت‌هایی که اغلب در سطح بین‌المللی عملکرد خوبی دارند، شرکت‌هایی هستند که در صادرات، سرمایه‌گذاری مشترک و سرمایه‌گذاری مستقیم شرکت دارند.

صادرات عبارت است از حمل مستقیم کالا به یک کشور خارجی. شرکت‌های برجسته‌ای که در بازاریابی صادرات خارجی خود به ایالات متحده کار بسیار خوبی انجام می‌دهند، نوشابه‌های فانتا، هوندا و غول خرده‌فروشی اچ اند ام (H&M) هستند. در واقع، اچ اند ام ۳.۵ میلیون دلار برای یک تبلیغ ۳۰ ثانیه ای در طول سوپر بول ۲۰۱۲ (Super Bowl 2012) پرداخت کرد؛ یک موفقیت بازاریابی که مدت ها در تسلط برندهای آمریکایی بود.

شرکت های سرمایه گذاری مشترک به تلاش های ترکیبی دو یا چند کسب و کار به نفع متقابل آنها اشاره می کنند. یکی از معروف‌ترین داستان‌های موفقیت سرمایه‌گذاری مشترک بین‌المللی، سونی اریکسون است، مشارکت بین یک شرکت الکترونیک ژاپنی و یک شرکت مخابراتی سوئدی. استراتژی بازاریابی بین‌المللی آنها، متشکل از رنگ‌های روشن و اشکال مدرن، به شناخته شدن این سرمایه‌گذاری مشترک در سراسر جهان کمک کرده است. (به بازاریابی مشارکتی مراجعه کنید)

یک شرکت سرمایه گذاری مستقیم یک دارایی ثابت را در یک کشور خارجی با هدف تولید یک محصول یا بخشی از یک محصول در خارج از کشور قرار می دهد. برای مثال، شرکت کامپیوترهای دل( Dell) یک شرکت آمریکایی است که کارخانه‌هایی در بسیاری از کشورهای دیگر دارد که رایانه‌های شخصی را از قطعات ساخته شده در سراسر جهان مونتاژ می‌کند. سپس دل رایانه‌های خود را با تأکید استثنایی بر نیازهای مشتری و سفارشی‌سازی به بازار عرضه می‌کند – برخلاف سایر شرکت‌هایی که محصولات از پیش ساخته شده را می‌فروشند. کامپیوترهای دل پس از سفارش مشتریان به صورت سفارشی مونتاژ می شوند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی دم بلند چیست؟

حالت های ورود به بازار: ریسک در مقابل پاداش

• صادرات
• صدور مجوز
• ساخت قراردادی
• سرمایه گذاری مشترک
• سرمایه گذاری مستقیم

* حالت های ورود به بازار از کمترین ریسک/پاداش تا بالاترین ریسک/پاداش فهرست شده اند.

استراتژی بازاریابی بین المللی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

بسته به برند شما، هر شهروند خارجی یک مشتری بالقوه است. اما چگونه یک تیم بازاریابی متوجه می شود که چگونه به یک بازار بین المللی دسترسی پیدا کند؟ مشتریانی که در بازارهای خارجی زندگی می کنند عادات خرید، ترجیحات و اولویت های متفاوتی نسبت به مشتریانی دارند که با آنها آشنا هستند. با ردیابی این مشتریان خارجی از طریق تحقیقات بازار و بررسی های فرهنگی، بازاریابان می توانند بهترین روش های دستیابی به آنها را کشف کنند.

همانطور که شرکت ها بارها و بارها ثابت کرده اند، تلاش برای بازاریابی یک برند برای مشتریان بین المللی بدون تحقیق، فقط منجر به عواقب منفی خواهد شد. توجه دقیق به باورها و تعصبات یک فرهنگ در بازاریابی بین المللی مهم است. به عنوان مثال، فرهنگ مسلمانان سگ را حیوانی کثیف می داند. بنابراین، قرار دادن یک سگ به عنوان “بهترین دوست انسان” در یک کشور خاورمیانه مطمئناً بی نتیجه خواهد بود.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی خبرنامه ای چیست؟

۵ اشتباه بزرگ استراتژی بازاریابی بین المللی

پپسودنت(Pepsodent) سعی کرد خمیردندان خود را در آسیای جنوب شرقی با این ادعا که «دندان‌های شما را سفید می‌کند» به بازار عرضه کند، قبل از اینکه متوجه شود برخی از مردم بین المللی برای سیاه‌کردن دندان‌هایشان آجیل فوفل می‌جوند که نشانه‌ای از جذابیت در فرهنگ آنهاست.
شرکت اسکاندیناویایی تولید کننده جاروبرقی الکترولوکس (Electrolux) هنگام بازاریابی جاروبرقی خود در ایالات متحده، یک اصطلاح رایج آمریکایی را در نظر نگرفت: “هیچ چیز مانند الکترولوکس بد نیست”.
نوشابه فرسکا(Fresca) با این نام در مکزیک به بازار عرضه شد … قبل از اینکه شرکت کشف کند که “فرسکا” یک اصطلاح عامیانه برای لزبین ها در بخش هایی از مکزیک است.
پپسی از شعار “با پپسی زنده شو” در تایوان استفاده کرد … . این شعار در واقع به این صورت ترجمه شد: “پپسی اجداد شما را از مردگان باز می گرداند.”
شعار کورز(Coors) نیز “Turn It Loose” بود که به اسپانیایی به عنوان “از اسهال رنج ببر” ترجمه شد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی بین المللی چگونه است؟

برای یک شرکت کوچک یا متوسط ممکن است در ابتدا ایجاد یک برنامه استراتژی بازاریابی بین المللی دشوار باشد، زیرا آنها معمولاً تخصص یا بودجه لازم برای راه اندازی کمپین را ندارند. شرکت های کوچکتر با مشارکت با گروه دیگری یا استخدام کارشناسان بازاریابی با دانش بازارهای خارجی، می توانند تحقیقات فرهنگی خود را انجام دهند و کمپین های موفق تری را اجرا کنند. (به بازاریاب بین المللی مراجعه کنید) چه شرکتی تصمیم بگیرد با آژانس خارجی دیگری شریک شود یا یک نماینده بازاریابی بین المللی داخلی استخدام کند، مهم ترین جنبه ایجاد یک کمپین بازاریابی بین المللی موفق تحقیقاتی است که انجام می دهد. تحقیقات، ماموریت بازاریابی شرکت را در حین پیشبرد آگاه می کند و به آنها امکان می دهد پتانسیل را در بازارهای جدید به حداکثر برسانند.

پس از تکمیل تحقیقات و انتخاب بازار، کارشناسان باید استراتژی بازاریابی برند را بررسی و اصلاح کنند تا با جمعیت هدف آنها مطابقت داشته باشد. استخدام نمایندگانی از کشور کمک می کند تا اطمینان حاصل شود که همه تفاوت های فرهنگی به درستی و با حساسیت رسیدگی می شود. برای یک برند بین المللی در حال ظهور، ایجاد مشارکت و شبکه با سایر شرکت ها در کشور برای موفقیت ضروری است. شرکای درون یک بازار هدف به شرکت‌های جدید کمک می‌کنند تا در بازارهایی جای بگیرند که در غیر این صورت مورد توجه قرار نمی‌گرفتند.

در نهایت، بررسی یک استراتژی بازاریابی بین المللی به صورت فصلی مهم است. حتی اگر یک شرکت نمایندگانی را برای سفر به بازار خارجی بفرستد، نگه داشتن انگشت روی نبض یک کمپین بازاریابی خارج از کشور بسیار دشوارتر است. این به این معنی است که نتایج باید بسیار دقیق ردیابی شوند و تغییراتی باید به طور منظم انجام شود تا به محصول کمک کند جایگاه مناسبی برای موفقیت کسب کند.

درباره فدراسیون جهانی تبلیغ کنندگان (WFA) …

• ۹۵ درصد از اعضای WFA معتقدند رشد آینده آنها از خارج از ایالات متحده خواهد بود
• بیش از ۷۱ درصد فکر می کنند برخی از بهترین کمپین های تبلیغاتی در خارج از کشور توسعه می یابند
• ۷۵ درصد از بازاریابان فکر می کنند که برندهای آمریکایی می توانند چیزهای زیادی از کمپین های خارجی بیاموزند
• تنها ۱۱ درصد فکر می کنند که بازاریابان آمریکایی توجه کافی به سایر نقاط جهان دارند

چه کسانی در استراتژی بازاریابی بین المللی باید استخدام شوند؟

از آنجایی که تجارت بین‌المللی عمدتاً از طریق تلفن و اینترنت انجام می‌شود، یک متخصص بازاریابی بین‌المللی باید درک محکمی از فناوری‌های در حال تغییر و همچنین درک فرهنگ‌های مختلف و اقتصاد جهانی داشته باشد. یک حرفه بازاریابی بین المللی به ویژه برای فردی با درک سیاسی، مهارت های اقتصادی و ارتباطی خوب و گوش به زبان مناسب است.

مدیران بازاریابی

کمپین های بازاریابی بین المللی به طور کلی توسط یک مدیر بازاریابی با دانش و آموزش لازم برای مدیریت و هدایت موثر یک کمپین جهانی جامع هدایت می شوند. به طور معمول، مدیران بازاریابی بر تمام فعالیت‌های بخش بازاریابی، آگهی ها و تبلیغات یک شرکت، در داخل و خارج از کشور نظارت می‌کنند. آنها دستورالعمل های برند و استراتژی های رشد را ایجاد می کنند، نیازهای مشتری را در بازارهای خارجی ارزیابی می کنند و برنامه های بازاریابی وابسته به فرهنگ را تغییر می دهند. این موقعیت یک جزء کلیدی در تضمین موفقیت یک کمپین بازاریابی بین المللی است.

هماهنگ کننده های بازاریابی

یک هماهنگ کننده بازاریابی، وظایف روزمره شخصیت سازی یک برند را در تمام بازارها سازماندهی و اجرا می کند. در مورد بازاریابی بین المللی، ممکن است یک هماهنگ کننده بازاریابی برای هر بازار خارجی استخدام شود تا اطمینان حاصل شود که برند و پیام آن به طور مناسب در همه فرهنگ ها در کاربردهای معمول مورد استفاده قرار می گیرد.

مترجمان

حتی اگر اکثر اعضای یک تیم بازاریابی بین‌المللی به زبان دوم مسلط باشند، بهترین کار این است که مترجمی را در اختیار کارکنانی قرار دهید که با نکات ظریف، تفاوت های ظریف و گفته‌های منحصربه‌فرد یک زبان در بازار هدف آشنا هستند. به‌عنوان کارشناس زبان، یک مترجم کمک می‌کند تا تراکنش‌های تجاری در میان موانع زبانی به خوبی اجرا شوند و از بروز حوادث ناگوار در بازاریابی جلوگیری کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی بین المللی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.