تعریف دقیق استراتژی بازاریابی چپ مغز چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی چپ مغز بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی چپ مغز را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی چپ مغز خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی چپ مغز بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی چپ مغز

فناوری در چند دهه اخیر فرصت ها را برای بازاریابان گسترش داده است. با ظهور برنامه های کاربردی مدیریت داده، تجزیه و تحلیل، نرم افزار میزبانی شده و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، ایجاد و موفقیت یک کمپین بازاریابی توسط «آگاهی مشتری» دیگر چندان دور از تصور نیست.
علاوه بر این، دیگر نیازی نیست که آن درجه از آگاهی از طریق تماس مستقیم مشخص شود. اطلاعاتی که زمانی به دقت توسط شرکت ها محافظت می شد، اکنون به طور گسترده در وب در دسترس است. در واقع، سیسکو سیستمز(Cisco Systems) پیش بینی کرده است که ۶۶۷ اگزابایت اطلاعات از طریق اینترنت در سال ۲۰۱۳ منتقل می شود – بیش از ۲.۵ میلیون برابر اطلاعات ذخیره شده در کتابخانه کنگره. به دلیل انبوهی از پیشرفت‌های تکنولوژیکی، تقریباً همه چیز را می‌توان اندازه‌گیری کرد و به سرعت اندازه‌گیری کرد. بنابراین، دنیای بازاریابی به طور فزاینده ای تبدیل به خانه و هدفی برای سمت چپ مغزهای ما شده است.

استراتژی بازاریابی چپ مغز چیست؟

استراتژی بازاریابی چپ مغز به همان اندازه که یک شکل بیرونی تبلیغات است، یک استراتژی درونی است. طبق تعریف، افراد چپ‌مغز منطقی، سازمان‌یافته و عملی هستند – آنها «در دنیای واقعی زندگی می‌کنند». به همین ترتیب، استراتژی بازاریابی چپ‌مغز، تحلیل‌ها را بر خلاقیت ارزش می‌گذارد که هم در رویه داخلی و هم در تبلیغات خارجی منعکس می‌شود. ( به بازاریابی تحلیلی مراجعه کنید)
فشار بیرونی استراتژی بازاریابی چپ مغز به گونه ای طراحی شده است که برای مخاطبان عملی تر و همچنین افراد راست مغزی که به دنبال یک محصول چپ مغز هستند، جذاب باشد. در داخل، بازاریاب های سمت چپ مغز داده ها را بررسی می کنند – گاهی اوقات به استثنای اطلاعات شخصی تر و داستانی تر – برای کشف اینکه چه چیزی کار می کند و چه چیزی نمی کند. داده های پاسخ مشتری، نه پاسخ های احساسی، حرف آخر را می زند.
علیرغم ماهیت تحلیلی آن، بازاریابی چپ مغز به اندازه و احتمالاً بیشتر از بازاریابی راست مغز مشتری محور است. بازاریابان چپ مغز به جای تلاش برای ایجاد انگیزه در مشتریان برای انجام یک اقدام خاص، بر کارهایی که مشتریان قبلا انجام می دهند و نحوه انجام آن تمرکز می کنند. آن‌ها رسانه‌ها و منابعی را شناسایی می‌کنند که به احتمال زیاد مشتریان را هنگام رسیدن به نقاط تصمیم‌گیری تحت تأثیر قرار می‌دهند، و مشتریان را به سمت تصمیم‌هایی هدایت می‌کنند که قبلاً در پیش گرفته‌اند – در حالی که نشان می‌دهند چرا محصولشان مقصد درستی است. (به بازاریابی اطلاعاتی مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی اینترنتی چیست؟

ویژگی های استراتژی های چپ مغزها

• مبتنی بر واقعیت
• گویا
• کاربردی
• تحلیلی
• وظیفه گرا
• منظم
• به جای کل به اجزا نگاه می کند
• از قبل به خوبی برنامه ریزی می کند
• ریاضی و/یا علمی

چه کسانی از استراتژی بازاریابی چپ مغز استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی چپ مغز می‌تواند ابزارهای مورد استفاده برای توسعه یک کمپین بازاریابی، رویکرد اتخاذ شده توسط خود کمپین یا احتمالاً هر دو را توصیف کند. به عنوان مثال، هوندای آمریکایی، شهرت خود را به جای «هیجان رانندگی» بر اساس قابلیت اطمینان خود ساخته است و استراتژی بازاریابی خود را بر اساس این فرض ایجاد کرده است – تا جایی که مجموعه ای از مستندهای کوچک را در وب سایت خود به نمایش می گذارد. در سال ۲۰۰۹، هوندا سری «رویای غیرممکن» خود را منتشر کرد، مجموعه‌ای از تصاویر ۵ تا ۸ دقیقه‌ای وب که هر یک از فلسفه‌های اصلی شرکت را برجسته می‌کرد. (هوندا کمی جذابیت مغز را با هم ترکیب کرد، زیرا این سریال نه تنها شامل مصاحبه با کارمندان هوندا، بلکه با افراد مشهوری از جمله راننده اتومبیل رانی دانیکا پاتریک، بازیگر کریستوفر گست و نویسنده علمی تخیلی اورسون اسکات کارت بود.)
در چندین سال گذشته، هوندا با شرکت خدمات بازاریابی تارگت بیس (Targetbase) کار کرده است که از یک ابزار مدیریت کمپین بسیار سازگار به نام شبکه انتقال رویداد و همچنین سایر ابزارهای مدیریت داده استفاده می کند. مشتریان بر اساس پاسخ‌هایشان به فروشندگان و همچنین پاسخ‌هایشان به نامه ها، ایمیل و کمپین‌های وب امتیاز می‌گیرند. به نوبه خود، از این اطلاعات برای هدف قرار دادن پیشنهادات از طریق دیگر شرکت‌های «محرک» مشتریان استفاده شد. در نتیجه، در حالی که خودروسازان دیترویت در طول رکود بزرگ متحمل ضرر دو رقمی شده بودند، آمریکا هوندا در واقع توانست فروش خود را اندکی افزایش دهد.
این استراتژی همچنین برای تارگت بیس و دیگر شرکای آن (از جمله سوث وست ایرلاینز (Southwest Airlines) و گلکسو ولکام (GlaxoWellcome)) موفق بوده است، زیرا این شرکت درآمد خود را در طول پنج سال تقریباً سه برابر کرده است. تقریباً هر شرکتی می خواهد تلاش های بازاریابی راست مغز خود را با اصول بازاریابی چپ مغز ترکیب کند. به هر حال، بیشتر شرکت‌ها می‌خواهند هم مغز و هم قلب را درگیر کنند و به استفاده از هرکدام برای کنترل دیگری کمک کنند. الهام بخشیدن و متقاعد کردن مهم است. گفته شد، شرکت‌های مبتنی بر فناوری برای استراتژی بازاریابی چپ مغز مناسب هستند – به‌ویژه آنهایی که محصولات پیشرفته فناوری اطلاعات را ارائه می‌کنند (به بازاریابی فنی مراجعه کنید). کیفیت، کارایی و قابلیت اطمینان همیشه از عوامل مهم در تصمیم گیری خرید برای این نوع محصولات خواهد بود.

استراتژی بازاریابی چپ مغز برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

به طور طبیعی، استراتژی بازاریابی چپ مغز برای مصرف کنندگان چپ مغز جذاب است. طبق تعریف رایج، این به معنای مردانی است که مغزشان تمایل دارد در جنبه منطقی/عقلانی کار کند. با این حال، زنان نیز نباید از این موضوع چشم پوشی کنند، زیرا آنها می توانند بین نیمکره راست و چپ مغز بسیار سریعتر از مردان جابجا شوند.
با این حال، مردان عموماً تمایل به انجام وظایف بیشتر دارند، و استراتژی بازاریابی چپ مغز برای این امر جذاب است. بهبود خانه، مراقبت از خودرو، و تجهیزات ماهیگیری و قایق سواری، همگی اهداف اصلی استراتژی بازاریابی چپ مغز هستند. مصرف کنندگان فناوری از هر دو جنس نیز اهداف اصلی حداقل درجاتی از استراتژی بازاریابی چپ مغز هستند. مصرف کنندگان تلفن های هوشمند ممکن است هنوز با برنامه های موبایل جالب (راست مغز) شگفت زده شوند، اما آنها همچنین از این واقعیت آگاه هستند که این برنامه ها و سایر ویژگی ها اگر هنوز از شبکه نسل سوم (۳G) استفاده می کنند و/یا نمی توانند در جایی که زندگی می کنند استقبال مناسبی داشته باشند (چپ مغز) تقریباً لذت بخش نیستند. کمپین‌های اخیر تی موبایل، وریزون و اِی تی اند تی (Verizon، T-Mobile، و AT&T) همگی نیاز دارند تا پایان عملی محصولات و شبکه‌های خود را در بوق و کرنا کنند – اغلب برای رد ادعاهای آماری رقابت خود.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی موبایلی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی چپ مغز چگونه است؟

اثربخشی یک کمپین چپ مغز منوط به عملی بودن خود محصول، و میزان شفافیت آن محصول خواهد بود. موفقیت کمپین نیز به همین ترتیب سنجیده خواهد شد. تحلیلگران داده، کارشناسان طراحی، آماردانان و حسابداران همه بخشی از این ترکیب از مراحل اولیه هستند – و در واقع ممکن است اعضای رسمی تیم بازاریابی باشند. (به تحلیلگر داده های بازاریابی مراجعه کنید) هدف اول درک واضح نیازها و خواسته های مشتری در ارتباط با محصول ارائه شده است. با استفاده از ابزارهای برنامه ریزی و داده کاوی، داده های مشتری و بازار به منظور تعیین نحوه پاسخ مشتریان به محرک های بازاریابی – و بنابراین، کدام منابع بازاریابی بهترین کارایی را دارند، تجزیه و تحلیل خواهند شد.
بازاریابان چپ مغز بیشتر بر روی داده های رفتاری و نگرشی – فعالیت وب سایت، خریدها، تعاملات مرکز تماس یا ایمیل، نظرسنجی ها و مشاهدات آفلاین – تمرکز خواهند کرد و نقاط تأثیرگذار را در مسیر خرید مشتری شناسایی می کنند. در طول اجرا، آزمایش طراحی و تنظیم می شود، با در نظر گرفتن اینکه چگونه اهداف در محیط های مختلف انجام می شود – مانند جغرافیای مختلف، چقدر خوب با رسانه های مختلف کار می کند، یا فراوانی تبلیغات. بر اساس این اطلاعات، رویکرد برای هر بخش بازار اصلاح می شود. از آنجا که آنها می خواهند انعطاف پذیری خود را حفظ کنند، بازاریابان چپ مغز معمولاً تبلیغات را در بلوک های کوچک خریداری می کنند، نه اینکه تعهدات بزرگ و بلندمدت بدهند. و سپس خود تبلیغات وجود دارد. بازاریابان راست مغز به دنبال عامل “wow” هستند و بر تجربه تاکید می کنند – هم از نظر آنچه که وعده می دهند و هم از نظر تأثیر خود تبلیغات. آگهی های تبلیغاتی آنها خنده دار، غافلگیر کننده خواهد بود، ممکن است یک سلبریتی را به نمایش بگذارد.
در مقابل، بازاریابان چپ مغز بر روی محصول تمرکز می کنند و آن را ساده نگه می دارند. برندسازی و تبلیغات آن‌ها بر ویژگی‌های عملی محصول یا خدمات تأکید می‌کند: این چیزی است که وجود دارد، این همان کاری است که انجام می‌دهد (و بهتر از رقبا انجام می‌دهد)، و در اینجا دلیل نیاز شما به آن است. تاکید بر روی محصول است، نه بر روی بازیگران یا هر گونه تکنیک های بصری یا کلامی. وقتی از بازیگران استفاده می‌شود، آن‌ها در مورد اینکه محصول تا چه حد برای آن‌ها کار کرده است و بنابراین، چرا برای شما هم خوب عمل می‌کند، گواهی‌هایی ارائه می‌کنند.
نیازی به گفتن نیست که موفقیت هر کمپین بازاریابی چپ مغز با واقعیت های سرد و سخت سنجیده می شود. بازاریابان راست مغز ممکن است به عواملی مانند وفاداری به برند و درک مشتری اشاره کنند، اما موفقیت یک کمپین بازاریابی چپ مغز با نتیجه نهایی سنجیده می شود. تبلیغ آنلاین چند کلیک شد و چقدر ترافیک اضافی به وب سایت یا صفحه فرود شرکت وارد کرد؟ چند نفر از آن نشانی اینترنتی سفارشی که در آگهی مجله یا روزنامه وجود دارد استفاده کردند؟ مهمتر از آن، این کمپین چه درآمدهای اضافی و/یا جریان‌های درآمدی ایجاد کرد و بازگشت سرمایه چقدر بود؟

ابزارهای تجارت

برخلاف ابزارهای بازاریابی راست مغز که معمولاً در مورد بازار تحقیق می کنند، بازاریابی چپ مغز مشتری را بررسی می کند. ابزارهای بازاریابی چپ مغز عبارتند از:

• نقشه های مسیر خرید مشتری
• ابزارهای انتخاب رسانه کمی (برای تعیین اینکه کدام وسیله نقلیه رسانه ای کارآمدتر و موثرتر هستند)
• مدل های ترکیبی بازار
• ماشین حساب ارزش طول عمر مشتری
• پرسونا (نمایندگی مخاطبان هدف شما بر اساس تحقیق و مصاحبه)
• بازاریابی و تجزیه و تحلیل وب
• ابزارهای گزارش دهی خدمات (که تجربیات مشتری را از هر نقطه تماس در شرکت گزارش می دهد)

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی عصبی چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی چپ مغز باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی چپ مغز باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی چپ مغز آورده شده است.

مدیران بازاریابی

هماهنگی و تعامل با همه اعضای تیم بازاریابی، از بازاریابان گرفته تا تحلیلگران، طراحان و حسابداران برعهده این افراد است. برآورد تقاضا برای محصولات و خدماتی که سازمان آنها می تواند ارائه دهد (و با چه قیمتی) را انجام می دهند؛ بازارهای بالقوه را شناسایی می کنند و روندها و تغییرات تجارت را در تمام بخش های بازار دنبال می نمایند؛ نظارت بر اثربخشی تمام ابزارهای مدیریت کمپین و داده کاوی، و به طور مرتب تبلیغات و سایر ابتکارات بازاریابی را برای دستیابی به هر بخش بازار را نیز اصلاح می کنند.

تحلیلگر تحقیقات بازار

داده‌های رفتاری و نگرشی در مورد علایق مشتری، و همچنین اطلاعاتی درباره نحوه تأثیرگذاری آن داده‌ها توسط زمینه (خانه در مقابل محل کار، موقعیت جغرافیایی، ترجیحات رسانه‌ای و غیره) را جمع‌آوری می کنند. از روش‌ها و نرم‌افزارهای آماری برای جمع‌آوری داده‌ها، مانند نرخ کلیک و پاسخ برای تبلیغات چاپی و آنلاین استفاده می نمایند؛ پاسخ مشتریان به تبلیغات را ارزیابی می کنند و توصیه هایی در مورد نحوه تنظیم دقیق پیام تبلیغاتی و نحوه هدف گذاری آن ارائه می دهند.

تحلیلگر رسانه

تبلیغات را با توجه به کانال(های) رسانه ای که در آن مورد استفاده قرار می گیرد (مانند چاپ، ویدئو، اینترنت)، و اینکه هر رسانه به چه ویژگی های جمعیتی توجه دارد، طراحی و اصلاح می کنند. تست هایی برای ارزیابی عملکرد تبلیغات با استفاده از انواع نرم افزارهای تحلیل ترافیک طراحی و اجرا می نمایند. از اینکه برند و تبلیغات بر ویژگی های عملی محصول یا خدمات ارائه شده تأکید دارد، اطمینان حاصل می کنند.به بهینه سازی کمپین های بازاریابی چپ مغز، بر اساس داده های آماری که به طور مداوم جمع آوری می شود، ادامه می دهند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی چپ مغز برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.