تعریف دقیق استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی کششی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی کششی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی کششی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی کششی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی کششی

شاید به جرأت بتوان اذعان نمود که بسیاری از کودکان و نوجوانان در سرتاسر جهان هستند که کارتون داستان اسباب بازی (Toy Story) را دیده باشند. فرض کنید که این فیلم را با فرزند خود تماشا کرده اید و کودک شما جذب یکی از شخصیتهای داستان شده است و بسیار با او ارتباط برقرار کرده است. اگر پس از تماشای این فیلم، با فرزند خود به یک مهمانی دعوت شوید که در آنجا بعضی از کودکان اسباب بازی هایی در دست داشته باشند که شکل شخصیت های این فیلم است. همچنین بطور موازی در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی نیز، خانواده ها عروسک های این داستان را در صفحات خود قرار می دهند. کودک شما به احتمال خیلی زیادی از شما می خواهد تا برای او اسباب بازی شخصیت محبوبش را که در فیلم دیده است و از او خوشش می آید را خریداری کنید.

آیا شما در معرض تبلیغات شرکت اسباب بازی فروشی قرار گرفته اید و آیا آن شرکت شما را مجاب نموده است تا از محصولاتش خریداری نمایید و اقدامات خاصی برای فروش مستقیم شما انجام داده است؟ یا بالعکس یک سری اقداماتی انجام داده است تا مخاطبان خودشان بخواهند از شرکت بازدید کنند و محصولات آن را خریداری نمایند.

شرکت تولید کننده اسباب بازی در واقع از استراتژی بازاریابی کششی استفاده کرده است و گویا یک آهنربا در فروشگاه های خود قرار داده است و همه را جذب خود می کند، بدون اینکه امواج مغناطیسی آن برای همگان قابل دید باشد. کشش ناشی از این امواج مغناطیسی باعث می شود تا شما به طور خود آگاه یا نا خود آگاه جذب محصولات این شرکت شوید و جزو مشتریان آن قرار گیرید.

بر خلاف استراتژی بازاریابی رانشی که قصد دارد تا محصولات را با فشار به مخاطب عرضه نماید و آنها را وادار به خرید نماید و برای خود بازار را ایجاد نماید؛ استراتژی بازاریابی کششی سعی دارد تا نیاز را در مشتری ایجاد نماید و مخاطب برای تأمین نیاز خود برای خرید اقدام کند. در این استراتژی سعی می شود تا جاذبه هایی ایجاد شود تا مشتری خودش به سمت محصولات و خدمات جذب شود.

 در این روش، کسب و کار تولید اسباب بازی اقدامات جذابی را سازماندهی می کند تا مشتری خودش بدلیل نیازی که درونش ایجاد شده است، به سمت خرید اسباب بازی های شخصیت پردازی شده جذب شود. امروزه اکثر تولید کنندگان اسباب بازی سعی می کنند تا قبل از فروش اسباب بازی برای کودکان، اول اقدامات مربوط به شخصیت پردازی را انجام دهند تا نیاز در کودکان ایجاد شود بعد از آن اقدام به فروش می کنند تا بتوانند با یک هزینه کمتر، حجم بالایی از فروش را تجربه نمایند.

استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

در واقع استراتژی بازاریابی کششی به هر اقدامی اتلق می گردد که شرکت برای تولید نیاز و تقاضا برای یک محصول استفاده می شود. این در تقابل با استراتژی بازاریابی رانشی است که یک استراتژی برای فروش محصول موجود و عرضه شده است.

بازاریابی مدرن امروزی بیشتر به سمت استراتژی بازاریابی کششی میل کرده است و دیدگاهی دوسویه مبتنی بر نیاز سنجی دارد و بر خلاف روش های سنتی است که صرفاً بر روی عرضه استوار است. استراتژی بازاریابی کششی از کانال های مختلف و رسانه های گوناگون، برای ایجاد علاقه و کشش در مورد یک محصول یا یک برند خاص استفاده می کند. در این استراتژی، تیم بازاریابی سعی می کند تا مشتریان را تشویق نمایند که به تنهایی به دنبال محصول یا یک برند خاص باشند؛ در واقع نیاز ایجاد می شود و کسب و کار انتظار دارد که افراد به طور غریزی برای رفع نیاز خود تلاش کنند و مسیری را هموار می سازد تا مشتری به به محصول خاص برسد.

این استراتژی در تلفیق با استراتژی بازاریابی اینترنتی بسیار محبوب، موثر و بسیار منحصر به فرد می تواند بروز کند و اقداماتی را رقم زند که تاکنون کسی انجام نداده است و یا رقبا از آن غافل شده اند. زیرا استراتژی بازاریابی کششی از متغیر های اجتماعی و رفتارهای اجتماعی مستقل مانند تأثیرگذاری دهان به دهان و اثر محتوای ویروسی بسیار سود می برد. ( همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ویروسی نیز مراجعه کنید)

یک از شاخص های کلیدی موفقیت برای نتیجه بخش بودن اقدامات استراتژی بازاریابی کششی، امکان عرضه مناسب در بازار است و هر کسب و کاری که از این استراتژی بازاریابی بهره برداری می کند باید بتواند نوع و نحوه عرضه محصولات خود را به درستی مدیریت نماید تا مصرف کننده هدف بتواند به راحتی به محصول مورد نظر دسترسی پیدا کند و بتواند نیاز خود را به ساده ترین وجه موجود برطرف نماید. این امر باید طوری دقیق باشد که نیاز ایجاد شده با محصول شرکت رقیب برطرف نشود. در مثال عروسک های شخصیت پردازی شده در فیلم داستان اسباب بازی، اولا شرکت تولید این اسباب بازی ها اطمینان داشت که حق کپی و بهره برداری این عروسک ها بصورت انحصاری در اختیار دارد و همچنین مطمئن شده بود که این اسباب بازی ها درصورت استقبال مخاطبان، در بسیاری از فروشگاه های خرده فروشی آنلاین و حضوری، موجود خواهند شد.

پیشینه استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

برای درک بهتر استراتژی بازاریابی کششی بهتر است تا منشأ شکل گیری این استراتژی بازاریابی را درک کنیم، آنگاه می توانیم دیدگاهی معناگرایانه نسبت به استفاده از آن بدست آوریم. هنگامی که انقلاب صنعتی به وقوع پیوست، رایج‌ترین مفهوم بازاریابی، مفهوم تولید بود. صنایع، کالاهایی را برای مصرف تولید نمودند و این کالا‌ها در بازار توزیع قرار می گرفت و با همین رویکرد سعی برآن بود تا میزان تولید و عرضه به تقاضا برسد و یا همگام با آن پیش برود. از این رو، همه ارزش های پیشنهادی در فرآیند تولید قرار می گرفت و نقش فروش و بازاریابی کمتر بود. اصولا در بازاری که رقابت نباشد، هر چه تولید شود، مصرف کننده مجبور به استفاده از آن است و مصرف کننده هیچ حق انتخابی نسبت به آن نخواهد داشت.

با رشد دانش کسب و کار و رقابتی شدن بازارها، صنایع زیادی به عرضه رقابت وارد شدند و دیری نپایید که مشخص شد، مصرف‌کنندگان می توانند گزینه‌های بیشتری برای مصرف داشته باشند و به آنها حق انتخاب داده شد. از این رو عرضه به آرامی شروع به پیشی گرفتن از تقاضا کرد و شرکت ها برای اینکه بخواهند کالای خود را به فروش برسانند باید به مفاهیم بازاریابی و فروش نگاهی تخصصی پیدا می کردند تا بتوانند در سبد انتخابی مصرف کننده قرار گیرند.

در همین زمان بود که مشتریان گزینه‌های زیادی داشتند و اکثر شرکت‌ها سعی داشتند تا محصولات خود را در بیشترین حالت ممکن به فروش رسانند و تمام تلاش ها بر روی ایجاد نیاز و جلب نظر مصرف کنندگان خلاصه شد. صابون‌ها، کتاب‌ها، ماشین‌های لباس‌شویی همگی به فروش رسیده بود و برای هر شرکتی فرآیند فروش به سختی انجام می‌شد. این شرایط زمینه را برای به وجود آمدن استراتژی بازاریابی کششی فراهم نمود تا شرکتها هر چه بیشتر بتوانند مصرف کننده را به سمت خود جذب کنند.

اما مصرف کنندگان بیشتر از این مرحله تکامل یافتند و شرکت‌ها این موضوع را درک کردند که یک مشتری نمی‌خواهد محصولی را خریداری کند مگر اینکه آن را بخواهد. مگر اینکه و تا زمانیکه یک محصول ویژگی و کیفیت‌هایی مورد نظر مشتری را داشته باشد و دقیقاً آن چیزی باشد که مشتری ان را می خواهد. همه این عوامل باعث شد تا شرکتهای تولید بر روی بخش بازاریابی خود سرمایه گذاری کنند و شرکت‌ ها شروع به ایجاد کشش و جذب مشتری به سمت خود کردند. این استراتژی هوشمند که مشتری را به سمت شرکت سوق می دهد، بعنوان استراتژی بازاریابی کششی شناخته شد.

در حالت ایده آل سعی می شود تا استراتژی بازاریابی کششی علاوه بر جذب مشتری، بتواند نیازهای جدیدی را در مخاطب ایجاد نماید و آنقدر انعطاف پذیر باشد که بتواند تولید خود را متناسب با مشتری قرار دهد و تفکرات مشتری را به سمتی هدایت کند که ویژگی های محصول در آنجا قرار دارد. امروزه با گسترش فضای دیجیتال و رسانه های اجتماعی و نقش پررنگ افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسر) در ایجاد و جهت دهی به نیاز مشتری، آنقدر پررنگ شده است که می تواند سیر انبوهی از نیاز ها را به سمت یک کسب و کار خاص هدایت کند.

روش های مختلف در استراتژی بازاریابی کششی

روش های مختلفی برای دسترسی به مشتریان وجود دارد که می تواند با استفاده از تکنیک های بازاریابی کششی تحقق پذیرد. هر یک از موارد زیر می تواند باعث ایجاد هیجان، برای خرید یک محصول یا شکل گیری اعتماد به یک برند شود.

• شبکه های اجتماعی برای افزایش اثر دهان به دهان
• پوشش رسانه ای برای جلب مخاطبان بیشتر و جلب نظر مخاطبان
• جایگذاری استراتژیک یک محصول یا فروشگاه که مخاطبان بالقوه را جذب نماید
• استفاده از ظرفیت های روابط عمومی آنلاین برای ایجاد ارتباط دوسویه با مشتریان
• محتوای اطلاعات دهی و آگاهی بخشی مانند وبلاگ و ویدیوهای آموزشی برای جذب افرادی که به محصولات یا خدمات مشابه علاقه مند هستند.

این موارد فقط تکه ای از تکنیک های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی کششی است که می تواند برای دستیابی به اهداف مورد نظر شرکت، استفاده شود.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی کششی استفاده می کنند؟

شرکت هایی که کالایی را تولید می کنند یا به فروش می رسانند و یا خدماتی را به بازار ارائه می دهند، می توانند از استراتژی بازاریابی کششی استفاده کنند. معمولا از این استراتژی برای افزایش آگاهی در مورد محصول بکار گرفته شود تا قبل از عرضه کالا در قفسه های فروشگاهی، مشتری با آنها آشنا شده باشد و یک ارتباط با برند برقرار شده باشد. در واقع استراتژی بازاریابی کششی قصد دارد تا زمانی که مشتریان هدف، با محصول و خدمات عرضه شده مواجه می شوند، نسبت به آن احساس داشته باشند و به احتمال زیادی جذب آن شوند. این جاذبه و کشش ، شکل گرفته باعث می شود تا میزان فروش محصول نسبت به رقبا افزایش یابد و تعداد زیادی از مخاطبان به مشتری واقعی تبدیل شوند. حتی تأثیرات اقدامات کششی به گونه ای است که می تواند از مشتریان، طرفدارانی وفادار بسازد و آنها را تا سالیان متمادی با برند و محصول همراه سازد.

اگرچه نتایج کمپین بازاریابی تا زمانی که محصول در دسترس قرار نگیرد، قطعی نیست و نمی تواند نتایج را به درستی نشان دهد؛ از این رو یک تولید کننده می تواند با تولید تعداد کمتری از محصول در زمان قبل از عرضه، به طور آرمایشی، یک کمپین تبلیغاتی را با استراتژی بازاریابی کششی راه اندازی نماید و میزان تأثیر گذاری آن را بر روی مخاطب بسنجد و با همین روش، مقدا زیادی از بودجه خود را پس انداز نماید. کسب و کارها برای اینکه بفهمند استراتژی بازاریابی کششی برای کسب و کارشان مناسب است یا خیر، باید یک دوره آزمایشی برای ترویج محصولات ایجاد نمایند تا از هدر رفت بودجه خود جلوگیری نمایند.

اگر استراتژی بازاریابی کششی به خوبی اجرا شود و مناسب با خدمات ارائه شده کسب و کار باشد، در حالت ایده آل خود می تواند میزان تقاضا را بیش از میزان عرضه افزایش دهد و شرکت قادر خواهد بود تا محصول و خدمات خود را با قیمت بالاتری در بازار عرضه نماید. این دقیقاً همان اتفاقی است که در مورد محصولات عروسکی داستان اسباب بازی رخ داد.  تولید کننده این محصولات که شرکت دیزنی (disney) بود، توانست در هفته اول اکران این انمیشن، میزان درخواست برای محصول را به طرز چشمگیری افزایش دهد. عرضه این محصولات عروسکی در سایت فروشگاهی شاپ دیزنی (shop Disney) قرار گرفت و توانست علاوه بر عرضه در فروشگاه های حضوری در فروشگاه های آنلاین نیز قرار گرفت و توانست میزان دسترسی محصول به مخاطب را افزایش دهد.

شرکت های فعال در صنعت ارائه خدمات، برای ایجاد علاقه در مخاطب برای گرفتن خدمات جدید یا ایجاد بازخورد مثبت درباره برند از استراتژی بازاریابی کششی استفاده می کنند. آنها از این استراتژی در راستای ارتقای سطح کیفی برندینگ سازمان و کسب و کار خود بهره می گیرند و میزان آگاهی بخشی برای خدمات جدید را افزایش می دهند. به عنوان مثال اگر یک کلینیک ماساژ می خواهد کسب و کار خود را توسعه دهد و مشتریان خود را افزایش دهد، می تواند با استفاده از سایت های رسانه های اجتماعی مشتریان خود را تشویق کند اطلاعات مربوط به کلینیک را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. یا از مخاطبان خود بخواهند تا نظرات خود را در زیر پست های مربوط به محصولات یا خدمات درج نمایند. طبق تحقیقات انجام شده در بسیاری از مجلات بازاریابی، اکثر مردم به احتمال زیادی به توصیه دوست خود در مورد یک محصول یا خدمت عمل می کنند و محصولی را می خرند یا از کسب و کاری بازدید می کنند که دوستانشان نظرات مثبتی به آن داده است. تأثیر توصیه افراد مورد اعتماد یک فرد بسیار بیش تر از تبلیغات آن شرکت اثرگذار خواهد بود. مرکز درمانی ارائه دهنده خدمات ماساژ از طریق شبکه های اجتماعی می تواند برای برخی از مشتریان فعلی خود اعتماد سازی نماید و از طریق توصیه های مشتریان موجود خود را در انظار دیگر مخاطبان ترویج نماید و در مخاطبان هدف، کشش ایجاد نماید. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی خدمات نیز مراجعه کنید)

نقش رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی در استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

تعداد افرادی که از شبکه های اصلی رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، لینکدین و توییتر استفاده می کنند، بسیار زیاد است روندی روبه رشد دارد. این در حالی است که هزینه حضور در شبکه های اجتماعی حداقل ممکن است و به راحتی می تواند در این رسانه ها، جایگاه مطلوب را بدست آورد. درواقع هر شرکتی با یک هزینه حداقلی می تواند یک دستاورد بزرگ داشته باشد، با صرف هزینه برای خرید یک رایانه و صرف یک ساعت زمان در روز  توسط یک کارمند بازاریابی می توان به اهداف قابل قبولی دست پیدا کرد. هر شرکتی می تواند حضور پررنگی در شبکه های اجتماعی داشته باشد و هر روز به هزاران مشتری بالقوه یا بیشتر دست یابد. همین دستاورد عالی در جذب مشتریان بالقوه می تواند با کمی حوصله و برنامه ریزی، به سود تبدیل شود و میزان فروش شرکت را افزایش دهد. امروزه رسانه های اجتماعی نقش پر رنگی در جذب مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد و می تواند میزان کشش نسبت به محصول و برند را افزایش دهد و به نحوی جزو یکی از ارکان اصلی در استراتژی بازاریابی کششی تلقی می گردد. ازینرو دانستن تعداد افرادی که امروزه از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، می تواند جالب باشد.

• در سال ۲۰۲۰ تقریبا حدود ۳۸۰۰ میلیون نفر کاربر فعال در رسانه های اجتماعی فعالیت می کنند.
• تعداد افرادی که از فیسبوک استفاده می کنند ۶۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۸۰۰ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از اینستاگرام استفاده می کنند ۲۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۱۰۸۲ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از توئیتر استفاده می کنند ۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۳۲۶ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از واتس اپ استفاده می کنند ۵۲ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۰۰۰ میلیون نفر است.
• تعداد افرادی که از یوتیوب استفاده می کنند ۵۲ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۰۰۰ میلیون نفر است. (تعدادی برابر با واتس اپ)
• حدود ۹۸ درصد از افرادی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، حساب خود را با تلفن همراه مدیریت می کنند که این امر اهمیت تلفن همراه را در دنیای دیجیتال مشخص می کند.

هر ساله بازیگران جدیدی در رسانه های اجتماعی رشد می کنند که تشخیص هر کدام می تواند به گرفتن جایگاه مناسب هر کسب و کار و مشتریان جدید کمک نماید. مثل برنامه تیک تاک در جهان و برنامه روبیکا در ایران. ازینرو هر کسب و کاری بسته به نوع به فعالیتش می تواند جزو اولین کسانی باشد که می تواند جایگاه ایده آلی در بین کسب و کارهای دیگر بدست آورد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی کششی چگونه است؟

استراتژی بازاریابی کششی در واقع اشاره به تولید ملزومات تبلیغاتی در بیرون از شرکت دارد که بتواند مخاطبان و مشتریان بالقوه را به درون کسب و کار بکشاند و در آنها کشش لازم برای خرید را ایجاد نماید. یک کمپین بازاریابی کششی تمرکز اصلی خود را بر جذب مشتری استوار می کند، اما این عامل اهمیت تجزیه و تحلیل  در مورد محصولی که شرکت می خواهد آن را بفروشد، کم نمی کند. در واقع شرکت باید به خوبی درک کند چه محصولی را می خواهد به فروش برساند و مشتریان هدف او چه خصوصیاتی دارند و راه رسیدن به آنها و نحوه اثرگذاری بر روی مخاطبان هدف چگونه است. تیم بازاریابی باید از طریق تحقیقات گسترده در بازار مشخص نماید که ویژگی های اصلی محصول چیست و چه کسی به احتمال زیاد آن را تقاضا می کند، به عبارتی اصلی ترین افراد برای استفاده این محصولات، چه کسانی هستند.

در استراتژی بازارایابی کششی همانند بسیاری از استراتژی های بازاریابی دیگر، بخشبندی و هدفگیری جزو اولویت های اصلی در فرایند بازاریابی محسوب می شود؛ زیرا برای هر گروهی از مشتریان، نیازهای متفاوتی از کسب و کار خواهند داشت و رفتار آنها در دسته بندی های مختلفی قرار می گیرد؛ ازینرو ایجاد کشش و انگیزه برای خرید یا یک عمل خاص می تواند از راه های مختلفی انجام شود و برای هر گروه از مشتریان بطور جداگانه در نظر گرفته شود.

به عنوان مثال، اگر شرکتی می خواست در زمستان یک زمین ورزشی مناسب برای رشته اسکیت روی یخ افتتاح کند، این شرکت باید فرآیند تحقیقات بازار خود را چندین ماه قبل از آغاز فصل ورزشی شروع کند تا بفهمد چه کسی، در کجا، چه زمانی از زمین اسکیت روی یخ استفاده می کند و چگونه می توان یک زمین اسکیت روی یخ ایده آل در آن منطقه ایجاد نمود تا نظر مخاطبان را به خود جذب نماید. برای همچین کسب و کاری توصیه میگردد تا حداقل چندماه قبل از زمان شروع به کار، این فرآیند را ایجاد نمود تا خطاها و مخاطرات احتمالی به درستی شناسایی شوند. این تحقیق می تواند شامل تجزیه و تحلیل داده های جمعیتی و روان شناختی در مورد افراد ساکن محله های اطراف و بررسی مناطق و موقعیت های پرتردد باشد. مثلا اگر تیم کسب و کار طبق تحقیقات خود به این نتیجه رسید که ساخت یک زمین اسکیت روی یخ در یک مرکز خرید باشد وبهترین انتخاب مرکز خرید (الف) است، بعد از آن باید بفهمد چه کسانی بیشتر به اسکیت روی یخ علاقه دارند و چطور می توانند بهترین دسترسی را به آن داشته باشند و متغیر های تأثیر گذار بر خرید آنها چیست.

این شرکت ممکن است با استفاده از داده های تحقیقات بازار بهترین مسیر را برای جذب و علاقه مندی مشتریان پیدا کند و متناسب با آن، پیام ها، محتواها و طراحی های تبلیغاتی جذابی را خلق نماید. آنها می توانند پیشنهادات باور نکردنی را در قالب محتوای مرتبط ورزش اسکیت روی یخ به مشتریان ارائه نمایند و برای ایجاد کشش و تمایل به استفاده از پیست جدید اسکیت روی یخ، قبل از افتتاح رسمی آن، بهانه هایی در مخاطبان هدف ایجاد کنند تا مراسم افتتاحیه پرشور و هیجان انگیز اجرا شود و زمینه را برای بازاریابی دهان به دهان ایجاد نماید. از آنجا که هدف از استراتژی بازاریابی کششی متقاعد کردن مشتریان برای جستجو و یافتن کالای موردنظر است و سعی بر آن است تا مشتری خودش به تنهایی به دنبال محصول حرکت کند نه کسی آن را مستقیماً وادار  به خرید نماید (بر خلاف استراتژی بازاریابی رانشی)، استفاده از روشهای مستقیم تبلیغات مانند بروشورهای چاپی، ایمیل های مستقیم و تبلیغات تلویزیونی ممکن است در این روش به حد کافی موثر نباشد و شاید در مواردی هم جواب عکس دهد. تبلیغات ارائه شده در استراتژی بازاریابی کششی باید انگیزه و نیاز را بصورت خودجوش در مخاطب ایجاد نماید، لذا هر گونه تبلیغاتی که بخواهد هدفی را از روی اجبار به مخاطب تحمیل نماید، می تواند اثر سوء داشته باشد و روند کار کمپین های تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی کششی را به کل تغییر دهد.

در عوض، شرکت سازنده پیست اسکیت می تواند با استفاده از کلمات کلیدی مربوط به منطقه جغرافیایی زمین اسکیت روی یخ، برای ورزش اسکیت روی یخ کجا برویم یا بهترین زمین اسکیت روی یخ، وبلاگی در مورد فعالیت ها و ورزش های زمستانی ایجاد کند تا منبعی از اطلاعات غنی در مورد موضوعات مرتبط باشد. این سری از اقدامات تبلیغاتی در راستای اجرای استراتژی بازاریابی کششی می تواند مردم محلی را که به دنبال زمین اسکیت روی یخ هستند را جذب خود نماید و همچنین افراد جدیدی را برای مراجعه و بازدید تر غیب کند. اقداماتی از این دست می تواند به برند سازی کسب و کارها کمک شایانی نماید، زیرا شأنیت (پرستیژ) برند حفظ می شود، زیرا می تواند اینطور نشان داد که افراد مختلف به دنبال خدمات این کسب وکار هستند و کسب و کار نیازی برای گرفتن مشتری ندارد. البته این نکته را باید یاد آور شد که برای ایجاد چنین حسی در مشتریان، باید تمام جوانب مربوط به برندینگ لحاظ گردد و همه ارکان موجود در ملزومات بازاریابی با همدیگر همسو و همراستا در جهت تحقق به اهداف برندسازی قرار گیرند.

اگر این کسب و کار یک وبلاگ به یک صفحه شبکه اجتماعی مربوط به خود پیوند برقرار کند، بخصوص اگر مطالب موجود در وبلاگ بسیار کارآمد باشند، می تواند انتظار داشت که مشتریان زیادی به کسب و کار سرازیر نماید. اغنای محتوای تولید شده می تواند رابطه بسیار مستقیمی با میزان پیوند خوردن و چسبندگی مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده داشته باشد. بنابراین خوانندگان می توانند در طول آشنایی خود با این کسب و کار جدید، یادآوری های دوره ای را در مورد آن دریافت کنند و این اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تحت وب مراجعه کنید). این یادآوری های دوره ای می تواند زمینه ساز پیوندی دوباره با ارزش های پیشنهادی شرکت باشد. در واقع می تواند در هر دوره خاص، ویژگی جدیدی از محصول را به مشتری عرضه داشت و یا ارزش های جدیدی را در کنار محصول به مشتریان ارائه کرد تا مشتری به خرید محصولات یا خدمات متمایل شود و در او انگیزه های جدیدی برای خرید ایجاد شود.

اگر برنامه بازاریابی کششی به خوبی طراحی شود و به حد کافی موفقیت آمیز باشد، می تواند قبل از عرضه محصول نیز، نیاز را در مخاطب ایجاد نماید و مخاطب بی صبرانه مشتاق برای دریافت اطلاعات بیشتر راجع به محصول و کنجکاو برای استفاده از آن باشد؛ بطور مثال اگر در شرکت ارائه دهنده خدمات اسکیت روی یخ، برنامه استراتژی بازاریابی کششی به خوبی اجرا شودف میتواند علاقه به پیست اسکیت روی یخ را حتی قبل از افتتاح آن به وجود آورد. دستاورد این استراتژی بازاریابی می تواند طوری باشد که مشتریان برای بازدید از این پیست کنجکاو و هیجان زده شوند و به احتمال زیاد پس از باز شدن این پیست  تجربه خود را برای دیگران بازگو کنند و زمینه را برای ایجاد اثرگذاری دهان به دهان ایجاد نمایند.

یک نمونه جذاب از استراتژی بازاریابی کششی

بازار میوه و تره بار کلگری (بازار کشاورزان کلگری – Calgary Farmers’ Market) هر ساله در ماه های زمستان با افت شدید مشتری و کاهش حجم خرید مواجه می شدند و میزان رفت و آمد مشتری به طور چشمگیری کم می شد. آنها تحقیقی انجام دادند و دریافتند که مردم تصور می کنند در طول زمستان محصولات تازه کمی در بازارهای میوه و تره بار وجود دارد و برخی نیز تصور می کردند که در فصل زمستان میوه تازه اصلاً وجود ندارد. برای مبارزه با این تصور غلط و جذب مردم به بازار در سرد ترین فصل سال، بازار میوه و تره بار کلگری در سال ۲۰۱۱ یک برنامه بازاریابی درخشان را آغاز کرد که شامل آویختن سیب های تازه بر روی درختان پوشیده از برف در خیابان های اصلی کلگری بود. بازار کشاورزان کلگری به جای تبلیغات برای فروش محصولات خود، به مشتریان دلیلی ارائه کردند تا برای خرید ترغیب شوند. این جلب توجه با استفاده از استراتژی بازاریابی کششی توانست به طور قابل توجهی باعث افزایش علاقه مشتری به بازار میوه شود. این کمپین آنقدر موفقیت آمیز بود که هر ساله شعبه های جدیدی از بازار میوه تره بار کلگری در سایر نقاط شهر افتتاح می شوند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی کششی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی کششی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی کششی آورده شده است.

کارشناس تحقیقات بازار

تحقیقات بازار یکی از مهمترین مولفه های کمپین بازاریابی کششی است زیرا همانطور که بیان شد، این استراتژی مستقیماً می خواهد بر نیاز مشتری اثر بگذارد و ازینرو شناخت نیاز و رفتار مصرف کننده امری بسیار مهم است. یک شرکت برای طراحی تبلیغات و جلب نظر مشتریانی که به احتمال زیاد محصول را خریداری می کنند، به داده های جمع آوری شده و دقیقی نیاز دارد که باید توسط یک کارشناس خبره بدست آید. کارشناس تحقیقات بازار وقت خود را در حوزه جمع آوری داده و گرفتن پرسشنامه می گذارند و تمام تلاش خود را در راستای تجزیه و تحلیل داده های موجود در بازار صرف می کنند. این امر به ترکیبی از مهارت های ارتباطی با افراد مختلف و ذهن تحلیلی برای شناسایی متغیر های موثر نیاز دارد. فرایند تحلیل داده باید طوری باشد که بتواند جزئیاتی که بیشترین کاربرد را دارند، از سیر انبوهی از داده های مختلف جدا شده و با ذهنی خلاق پالایش شوند.

کارشناس تحقیقات بازار برای کسب تجربه حرفه ای باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، بازرگانی، مدیریت کسب و کار، روانشناسی یا جامعه شناسی داشته باشند. هرگونه پیش زمینه در حوزه روابط مشتری مانند کار در حوزه خرده فروشی بسیار مفید است، زیرا این حرفه باعث تعامل بسیار با مشتری می شود. سواد رایانه ای نیز برای تحقیق و ساخت مستندات توجیهی برای به اشتراک گذاشتن یافته های تحقیق با افراد دیگر در یک تیم بازاریابی حیاتی است.

متخصص روابط عمومی

بازاریابی کششی اغلب نیاز به تعامل سازنده کسب و کار با مطبوعات و بسترهای تعاملی با شبکه های اجتماعی دارد. یک متخصص روابط عمومی رابط یک کسب و کار با نهادهای خارجی است تا بتوان پیام های بازاریابی را به تمام ذینفعان انتقال داد. این شامل تعامل بین افراد زیادی است، بنابراین یک متخصص روابط عمومی باید بتواند با طیف گسترده ای از متخصصان و ذینفعان به راحتی و به طور موثر ارتباط برقرار کند. هر چه ارتباط کسب و کار با محیط بیرونی بهتر و عمیق تر برقرار شود، می توان دستاوردهای قابل قبولی را از استراتژی بازاریابی کششی انتظار داشت.

متخصصان روابط عمومی بهتر است تا در رزومه خود مدرک معتبر در حوزه بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی یا ارتباطات داشته باشد تا بتواند هر چه بهتر در راستای اهداف بازاریابی گام بردارد. سوابق شغلی در یک مرکز تماس و پشتیبانی می تواند مفید باشد، همچنین هر تجربه در یک محیط متمرکز بر رسانه مانند یک نشریه می تواند تجارب خوبی را برای متخصصین روابط عمومی رقم بزند.

مدیر برند

مدیریت برند در بسیاری از تیم های بازاریابی نقش رهبری و هدایت گر دارد. مدیران برند برای ایجاد هر محصول در هر مرحله نقش مهمی ایفا می کند. آنها در مورد رقابتی که یک محصول یا شرکت در بازار با آن روبرو است، تحقیق می کنند و جایگاه شرکت و محصول را در بازار تشخیص می دهند. مدیر برند فرصت های بازاریابی را شناسایی می کنند و بر روند طراحی تبلیغات یک محصول نظارت می کنند و امور مالی یک تیم بازاریابی را کنترل می کنند.

مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی، بازرگانی یا ارتباطات می تواند یک مدیر برند را کارآمد تر نماید. یک مدیر برند حرفه ای انتظار می رود چندین سال تجربه در دیگر زمینه های بازاریابی داشته باشد، مثلا اگر در بخش تحقیق، تحلیل، تبلیغات و فروش سابقه کاری داشته باشد میتواند همه ارکان را در یک راستا همسو و هم جهت نماید. از آنجا که این سمت یک موقعیت مدیریتی است، مدیریت برند به توانایی های رهبری برجسته نیاز دارد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی کششی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

What is pull marketing?

Difference Between Push & Pull Marketing

۵ Essential Ingredients for Truly Effective Pull Marketing

Push vs. Pull Marketing: How They Differ and Work Together

Pull Marketing Strategy – Overview, Illustration and Practical