استراتژی بازاریابی سبز چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی سبز بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی سبز را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی سبز خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی سبز بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی سبز

وقتی خریداران برای تهیه وعده های غذایی هفته وارد خواربارفروشی می شوند، معمولاً چندین فکر در ذهن آنها وجود دارد. برای مثال، قیمت محصول چقدر است؟ ثانیا، آیا محصولات ویژه ای موجود است که بتواند لیست خرید آنها را تغییر دهد؟ اخیراً، خریداران در سفرهای خرید هفتگی خود سؤالات دیگری می پرسند: آیا محصول سازگار با محیط زیست است؟ آیا محصول ارگانیک است؟ آیا ارزش هزینه اضافی را دارد؟

استراتژی بازاریابی سبز چیست؟

در حالی که آژانس‌ها و سازمان‌های مختلف تعاریف مختلفی از استراتژی بازاریابی سبز ارائه می‌دهند (که گاهی اوقات استراتژی بازاریابی محیطی یا استراتژی بازاریابی زیست محیطی نامیده می‌شود)، آنها به طور کلی موافق هستند که بازاریابی محصولات و شرکت‌ها است که محیط را به روش‌های اساسی ارتقا می‌دهند. برخی از تعاریف به دنبال تولید “ایمن” یا “پایدار” از نظر زیست محیطی هستند، در حالی که برخی دیگر به دنبال کاهش “ردپای کربن” یک شرکت هستند. در هر صورت، استراتژی بازاریابی سبز فراتر از ارائه یک محصول سازگار با محیط زیست است. همچنین فرآیندها و شیوه های کسب وکار یک شرکت را به عنوان تأثیرات زیست محیطی کم صحبت می کند و فعالانه ترویج می کند.

برخی از شیوه های کسب وکار، مانند کاهش ضایعات تولید یا هزینه های انرژی، هم برای محیط زیست و هم برای سودآوری کسب و کار خوب هستند (به بازاریابی اخلاقی مراجعه کنید). اتخاذ چنین رویه‌هایی، بسته به درک مصرف‌کننده از جنبه‌های دیگر کسب‌وکار ممکن است به عنوان «سبز» تلقی شود یا نشود. با این حال، این اقدامات همچنان می‌تواند به عنوان شرکتی که «نقش خود را انجام می‌دهد» – که واکنش‌های مثبتی را نسبت به شرکت ایجاد می‌کند، در نظر گرفته شود.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی چریکی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی سبز استفاده می کنند؟

از آنجایی که تمام تولیدات محصول شامل مصرف انرژی و تولید مقداری ضایعات است، هر شرکتی می تواند به طور بالقوه در بهبود و بازاریابی سبز مشارکت کند. با این حال، در عمل، شرکت‌های مختلف بر اساس تخمین ارزش دلاری و غیر دلاری آن در بازاریابی سبز شرکت می‌کنند و برخی از کسب‌وکارها بیانیه‌های ماموریت خود را به شیوه‌های سبز اختصاص می‌دهند. برخی از رهبران در بازاریابی سبز عبارتند از:

• بن و جری (Ben & Jerry) یکی از اولین برندهایی بود که ارزش های سبز را بخشی از بیانیه ماموریت خود قرار داد. آنها بستنی با مواد طبیعی و شیوه های کسب وکاری را ترویج می کنند که سلامت زمین را ارتقا می دهند. شرکت مادر آن، یونیلور، که بیش از ۴۰۰ برند را مدیریت می کند، در ۱۵ سال گذشته انتشارات گلخانه ای خود را به نصف کاهش داده است، در حالی که محصولات سازگار با محیط زیست را تولید کرده و از بسته بندی هایی استفاده می کند که به راحتی قابل بازیافت یا تجزیه زیستی هستند.
• هول فودز(Whole Foods) یک سوپرمارکت مواد غذایی ارگانیک است که نه تنها غذاهای سبز را می فروشد، بلکه از شیوه های سبز با ترویج انرژی باد، بسته بندی مواد غذایی زیست تخریب پذیر و حفظ آب حمایت می کند. (به بازاریابی محصولات ارگانیک مراجعه کنید)
  استارباکس مدت‌هاست که مروج شیوه‌های کشت پایدار قهوه بوده است و برای تشویق کشاورزان به اتخاذ روش‌های سازگار با محیط‌زیست، هزینه‌ای را پرداخت می‌کند. ابتکار “سیاره مشترک “، آن مسئولیت زیست محیطی را در بین فروشگاه ها، کارمندان و مشتریان خود ترویج می کند.
• جانسون اند جانسون (janson & janson) دومین شرکت بزرگ مصرف کننده انرژی خورشیدی در ایالات متحده است و در ۲۰ سال گذشته به طور مداوم برای کاهش ضایعات تولید تلاش کرده است. در ژانویه ۲۰۱۱، یک طرح کسب وکار را برای تبدیل شدن به مسئول ترین شرکت در زمینه محیط زیست در جهان راه اندازی کرد. این روش به طور خاص برای تولید و بازاریابی محصولات خانگی سازگار با محیط زیست، مانند پاک کننده های غیر سمی و محصولات خانگی قابل استفاده مجدد ایجاد شده است. این شرکت از شیمیدانان محیط زیست استفاده می کند تا مواد آنها را قبل از گنجاندن آنها در هر محصولی ارزیابی کنند.
• تیمبرلند (Timberland)هر کدام از کفش‌هایی را که می‌فروشد بر اساس تأثیرات زیست‌محیطی آن رتبه‌بندی می‌کند. علاوه بر این، فروشگاه های خود را دوباره طراحی کرد تا ۳۰ درصد انرژی کمتری نسبت به قبل مصرف کند.

یکی از چالش هایی که رهبران سبز با آن مواجه هستند، افزایش نظارت است. در ایجاد تعادل بین اهداف زیست محیطی و سودآوری کسب و کار – که در نهایت برای ادامه حیات کسب و کار ضروری است – حتی یک رهبر سبز را می توان در برخی از تصمیمات خود “به اندازه کافی سبز” تلقی کرد. بنابراین، شرکتی مانند استارباکس هم به‌خاطر شیوه‌های کسب وکارش مورد تحسین قرار می‌گیرد و هم از سوی دیگران به خاطر کسب شهرت در زمانی که می‌توانست کارهای بیشتری انجام دهد (حداقل طبق برآورد منتقدان) مورد انتقاد قرار می‌گیرد.

فرصت های سبز

• استفاده از مواد بازیافتی در تولید محصول
• استفاده از انرژی سبز (مانند باد و زمین گرمایی)
• کاهش ضایعات تولید (هم در انرژی و هم در مواد)
• از روش های سازگار با محیط زیست از جمله کشاورزی پایدار و ارگانیک استفاده کنید
• خرید/فروش محلی، کاهش انرژی حمل و نقل
• کاهش بسته بندی محصول
• محصولات قابل استفاده مجدد و قابل بازیافت

بازاریابی سبز برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

اکثر نظرسنجی ها نشان می دهد که مصرف کنندگان محصولات سبز را دوست دارند و مایلند برای آنها هزینه بیشتری بپردازند. با این حال، واقعیت این است که محصولات سبز با قیمت بالاتر همیشه برای سهم بازار تلاش کرده اند. در بسیاری از صنایع، آنها تنها ۳ درصد از کل سهم بازار را در بازار مصرف به خود اختصاص می دهند. در بازارهای کسب وکار به کسب و کار، استراتژی بازاریابی سبز اغلب نتایج بیشتری را به دنبال دارد. این بدان معنا نیست که اکثر خریداران به بازاریابی سبز اهمیت نمی دهند، اما به این معنی است که آنها به سایر پیشنهادات ارزش رقابتی از جمله کیفیت، راحتی و هزینه نیز اهمیت می دهند.

موسسه ملی بازاریابی تخمین می زند که حدود ۸۰ درصد از مصرف کنندگان در سطوحی با استراتژی بازاریابی سبز درگیر هستند و حدود ۱۷ درصد از مصرف کنندگان به شدت درگیر هستند. این گروه مصرف کننده، که به آن LOHAS (سبک زندگی سلامت و پایداری) گفته می شود، کسانی هستند که احتمالاً برای محصولات سبز حق بیمه پرداخت می کنند. به عنوان یک گروه، آنها نسبت به جمعیت عمومی مرفه تر و تحصیلکرده تر هستند. یک بخش بازار مرتبط با نام نچرلایتس ۱۹ (Naturalites 19) درصد دیگر از جمعیت را تشکیل می دهد. این گروه (همچنین مرفه‌تر و تحصیل‌کرده‌تر از جمعیت عمومی) به محصولات سبز علاقه‌مند هستند زیرا به ملاحظات بهداشتی توجه دارند. آنها به احتمال زیاد غذاهای ارگانیک می خرند، اما علاقه کمتری به بازاریابی سبز برای محصولات بادوام دارند.

مصرف کنندگان بسیار حساس به قیمت کمترین نسبت به بازاریابی سبز واکنش نشان می دهند. برای کسانی که درآمد قابل تصرف کمتری دارند، صرفه جویی با پول خود به یک نگرانی فوری تبدیل می شود. بنابراین استراتژی بازاریابی سبز در زمان رکود اقتصادی با چالش خاصی روبرو می شود، زیرا قیمت به عامل بزرگ تری در تصمیمات خرید مصرف کنندگان تبدیل می شود.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی سبز چگونه است؟

استراتژی بازاریابی سبز نیاز به یک رویکرد جامع دارد. یک شرکت نمی تواند صرفاً با برجسته کردن جنبه سبز یک محصول خاص موفق شود، بلکه باید تعهد خود را در سطوح مختلف از جمله در فرآیندهای تولید یا مشارکت محیطی نشان دهد. مشتریان به ویژه در مورد بسیاری از ادعاهای سبز تردید دارند. آن‌ها می‌دانند که کسب‌وکارها به دنبال سود هستند و بالاتر از «سبزشویی» کسب‌وکار روزمره خود نیستند تا آن‌ها را دوست‌دار محیط‌زیست جلوه دهند، در حالی که برایشان اهمیتی ندارد. برای مثال، هتلی که از مشتریان می‌خواهد با استفاده مجدد از حوله‌ها برای صرفه‌جویی در مصرف آب، «محیط زیست را نجات دهند» احتمالاً سبز تلقی نمی‌شود. در عوض، آنها به عنوان تلاش برای استفاده از لفاظی سبز برای صرفه جویی در هزینه های شستشو دیده می شوند.
بنابراین یکی از اولین چالش های بازاریابی سبز موثر، ایجاد اعتبار از طریق یک برنامه جامع است. اول، استراتژی بازاریابی سبز باید در سطح کسب و کار باشد. اگر تولید و توزیع شرکت به طور کامل نگرانی های زیست محیطی را نادیده بگیرد، تبلیغ ویژگی های سبز یک محصول فایده ای ندارد. دوم، باید صادق باشد. باید از ادعاهای بی اساس خودداری شود. سوم اینکه باید شفاف باشد. مصرف کنندگان برای ارزیابی ادعاها و شهرت یک کسب و کار به اطلاعاتی در مورد آن نیاز دارند. بنابراین، کسب و کار باید آگاهی از تاریخچه محصولات خود، از جمله مبدا و تولید را ارتقا دهد. چهارم، یک محصول می تواند توسط شخص ثالث گواهی سبز دریافت کند (به گواهینامه های سبز محبوب مراجعه کنید). برخی از شرکت ها خود گواهی انجام می دهند. با این حال، برای معتبر بودن آن، شخص ثالث باید بتواند فرآیندهای صدور گواهینامه خود را بررسی و تأیید کند.

گزینه های زیادی برای صدور گواهینامه سبز وجود دارد – حداقل ۴۰۰ مورد – که برخی از آنها به کیفیت های منفرد (ساخته شده از اجزای بازیافتی یا کارآمد بودن در مصرف انرژی) اختصاص دارد و برخی دیگر ویژگی های متعدد را ارزیابی می کنند. شدیدترین گواهینامه ها شامل ارزیابی چرخه زندگی است که روش ها و انرژی را که برای تولید یک محصول صرف می شود، خود محصول و عواقب آتی محصول (مانند مدت زمان استفاده از آن و اینکه آیا می توان آن را بازیافت کرد) بررسی می کند. اگر مواد برای یک محصول خاص باید از شرکت دیگری خریداری شود، برخی از ارزیابی های چرخه عمر ارزیابی خود را به فرآیندهای آن شرکت نیز گسترش می دهند.

در پیگیری هر نوع گواهینامه سبز، شرکت ها باید از گواهینامه های “مهر لاستیکی” یا تلاش برای ارائه گواهینامه داخلی به عنوان تاییدیه شخص ثالث اجتناب کنند. چنین تاکتیک‌هایی ممکن است بازدهی اولیه داشته باشند، اما مطمئناً منجر به واکنش‌های منفی خواهند شد. علاوه بر این، پیام های سبز روی محصولات باید واضح باشد. جمله ای مانند “مواد تشکیل دهنده شامل سورفکتانت (surfactants) های زیست تخریب پذیر (آنیونی و غیر یونی) و آنزیم ها” (موجود در بطری تاید) می تواند باعث ایجاد شک و تردید بیشتر شود تا اطمینان. “سبز” می تواند موارد زیادی را در بر گیرد – حفاظت از آب / زمین، بازیافت، مواد شیمیایی غیر سمی، کاهش ردپای کربن، کشاورزی پایدار – بنابراین مهم است که مشخص شود دقیقاً یک محصول یا برند خاص چگونه سبز است. ( به Marketing Laundry Detergent مراجعه کنید)

بازاریابان همچنین باید به یاد داشته باشند که فضایل سبز با سایر عوامل (مانند کیفیت و قیمت) رقابت می کنند و به طور کلی نمی توانند به تنهایی فروخته شوند. بازاریابی محصول فردی موثر ابتدا بر مزایای مستقیم (مانند سلامتی) تمرکز می کند و مزایای زیست محیطی را به عنوان شیرینی روی کیک اضافه می کند. در همین حال، بازاریابان باید مطمئن شوند که این مزایای زیست محیطی ارزش محصول را به خطر نمی اندازد. به عنوان مثال، زمانی که سان چیپس (SunChips) کیسه جدیدی را ارائه کرد که به راحتی کمپوست می‌شد، اما صدای بیشتری تولید می‌کرد (به اندازه کافی برای تداخل در تماشای تلویزیون)، مصرف‌کنندگان این محصول را رد کردند. برای آنها ارزش خوردن چیپس از کیسه بدون سروصدا از ارزش کمپوست کردن کیسه مهمتر بود.

در نهایت، بازاریابان باید مطمئن شوند که محصولات سبز به بازارهای مناسب تحویل داده می شوند. به عنوان مثال، محصولات سبز با قیمت بالاتر احتمالاً در فروشگاه‌های والمارت فروش خوبی ندارند، جایی که مشتری متوسط تنها ۶۵ دلار در هفته برای خرید مواد غذایی دارد. با این حال، آنها ممکن است در محله ای مجلل سانفرانسیسکو، جایی که ساکنان آن علاوه بر فرهنگ محلی که آگاهی زیست محیطی را ترویج می کند، پول نقد بیشتری دارند، فروش فوق العاده خوبی داشته باشند.

گواهینامه های سبز محبوب

• مهر سبز
• اکولوژی
• MBDC گهواره به گهواره
• گواهینامه SMART توسط MTS
• USDA ارگانیک- غذاهای ارگانیک
• شورای نظارت بر جنگل – محصولات چوب و کاغذ
• ستاره انرژی – بهره وری انرژی
• Green-e—انرژی های تجدیدپذیر

چه کسانی در استراتژی بازاریابی سبز باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی سبز باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی سبز آورده شده است.

مدیران بازاریابی

مدیران بازاریابی کمپین های سبز را هدایت می کنند و آنها را با استراتژی کلی کسب و کار ادغام می کنند. این افراد پیام سبز را از طریق تبلیغات بازاریابی می کنند و جنبه سبز (های) برند شرکت را ترویج می دهند. مدیران بازاریابی، تحقیقات بازار را آغاز می کنند و از نتایج آن برای پیشنهاد بهبود و ابتکارات محصول سبز استفاده می کنند؛ همچنین توصیه هایی برای بسته بندی محصولات سبز، از جمله ارائه گواهینامه های سبز، ادعاهای ارزش و برای بهبود جنبه سبز فرآیندهای بالادستی (مانند استخراج منابع) و اثرات پایین دستی (مانند قابلیت استفاده مجدد و بازیافت) ارائه می کنند.

تحلیلگران تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار داده هایی را در مورد تقاضا برای محصولات و راه حل های سبز جمع آوری می کنند. از روش‌های مختلفی (از جمله مصاحبه، پرسشنامه و گروه‌های متمرکز) برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد درک مشتریان از سبز بودن و قابل اعتماد بودن محصولات و برند یک شرکت استفاده می کنند. تقاضا برای یک محصول سبز از نظر اینکه چقدر مشتریان مایلند برای کیفیت سبز محصول بپردازند، را شناسایی می کنند. این افراد مشخص می کنند که کدامیک از ویژگی های سبز (مانند مصرف کم انرژی، ردپای کربن کم، پایداری، بازیافت، کمپوست سازی) بیشترین ارزش را برای مصرف کنندگان دارند. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش های آماری و نرم افزار و انتقال یافته ها با استفاده از نمودارها، نمودارها و ابزارهای دیگر به سازمان خود نیز برعهده تحلیلگران تحقیقات بازار می باشد.

مدیران روابط عمومی

مدیران روابط عمومی نشان دهنده برند و ارزش های شرکت (در این مورد سبز) هستند. این مدیران در مورد ابتکارات و راه حل های سبز شرکت، بیانیه های مطبوعاتی می نویسند. پیش نویس سخنرانی برای مدیران برای ترویج جنبه های سبز توسعه شرکت بر عهده مدیران روابط عمومی است. شناسایی کانال های اطلاعاتی مشتریان، زیر نظر گرفتن پوشش رسانه ای و پاسخ دادن به سؤالات مصرف کنندگان و رسانه ها از وظایف مدیران روابط عمومی است. این افراد چارچوب ارتباطات خارجی را به گونه‌ای تنظیم می کنند که ابتکارات شرکت به‌عنوان سبز واقعی تلقی شود، نه صرفاً «سبزشویی»!

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی سبز برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.