تعریف دقیق استراتژی بازاریابی در لحظه چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی در لحظه بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی در لحظه را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی در لحظه خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی در لحظه بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی در لحظه

امروزه اکثر مصرف کنندگان در سرتاسر جهان، انتظار دارند تا نیازهای مصرفی شان هر چه سریعتر بر طرف شود و می خواهند در لحظه و بصورت آن محصول مورد نظرشان را بدست آورند و مصرف کنند. این عامل یکی از متغیر های اصلی در رضایتمندی مشتریان امروزی است. تلفن های هوشمند، تبلت ها و لپ تاپ ها تقریباً هر ثانیه از روز ما را سرگرم می کنند، اطلاعات ما را به روز می کنند و ما را از خبرهای تازه مطلع می کنند. به همین ترتیب، افراد در استفاده از فناوری مهارت بیشتری پیدا می کنند و میزان پیوند آنها با فناوری های نوین عمیق تر می شود و در سبک زندگی آنها بسیار تأثیر می گذارد. طبق مطالعه دانشگاه جان هاپکینز (John Hopkins University)، به طور میانگین افراد هنگامی که در سر کار هستند، ۳۷ بار در ساعت ایمیل های دریافتی خود را بررسی کرده یا تغییرات شبکه های اجتماعی را رصد می کنند.

این تغییرات سریع و رشد روز افزون اطلاعات باعث می شود تا مشتری نیز برای تأمین نیاز خود، بسیار سریع عمل کند و همچنین انتظار واکنش سریع ازکسب و کار مورد نظرش داشته باشد. کسب و کارها نیز به دلیل به جلب رضایت نیاز مشتریان و تأمین نیاز آنها در کسب اطلاعات فوری، مسیر فعالیت بازاریابی را به سمت تأمین نیاز مصرف کنندگان در کمترین زمان ممکن، تغییر داده اند. در گذشته ای نه چندان دور، فعالیت بازاریابی شامل کمپین های تبلیغاتی بودند که سر فرصت و با دقت نظر ساخته می شدند و طبق برنامه ریزی و زمانبندی از پیش تعیین شده اجرا می شدند  و پس از مدتی، اثر آن توسط تیم فروش دنبال می شد. این نوع فعالیت ها از زمان ایده تا اجرا چند ماه را سپری می کردند و معمولاً چند هفته نیز اجرای آن طول می کشید. در زمان حاضر اینگونه نیست، مشتریان انتظار دارند فعالیت بازاریابی در لحظه انجام شود و حتی الامکان همه ملزومات بازاریابی در محل مشتری و در هنگام تصمیم گیری برای خرید، در دسترس او باشد. آنها همچنین انتظار دارند تا ارزش پیشنهادی محصولات و خدمات ارائه شده در لحظه بیان شود و حتی الامکان در یک بازه کوتاه مدت، ارزش مورد انتظار آنها، متناسب با شخصیت و ترجیحات رفتاری آنها خلق شود. (همچنین می توانید به بازاریابی محاسباتی نیز مراجعه کنید).

 به عنوان مثال، بازدید کنندگان وب سایت ممکن است یک تبلیغ پاپ آپ را در بستر وب مشاهده کنند که از قضا این محصول با چیزی که آنها در فضای آنلاین جستجو می کنند مرتبط است. مثلا به کسی که مقالات کوهنوردی و طبیعت گردی را می خواند، تبلیغ محصولات ورزشی مخصوص کوهنوردی نمایش داده شود. این تبلیغ در واقع یک پیشنهاد در زمان واقعی و درست است که بر اساس ترجیحات کاربران و سوابق آنها در وب ارائه شده است. اگر این تبلیغ به یک فروشگاه اینترنتی ارجاع داده شود و در آنجا تمام ویژگی های محصول بیان شده باشد، همچنین از قضا، کاربر نیز به برای کوه نوردی آخر هفته به ان احتیاج داشته باشد، در صورت همخوانی قیمت محصول با بودجه شخصی اش، خرید خود را به احتمال خیلی قوی انجام می دهد.

 برای کسانی که در مورد قدرت بازاریابی در لحظه شک دارند که می تواند چه تأثیر زیادی در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه داشته باشد، باید این نکته را در نظر بگیرند که تقریباً ۴۰ درصد از کل هزینه های مربوط به خرید مصرف کنندگان آنلاین، مربوط به خریدهای احساسی و انگیزه مند در لحظه بوده است. به عبارتی در لحظه با یک محصول آشنا شده اند، در لحظه آن را با دیگر محصولات مقایسه کرده اند، در لحظه ویژگی های آن را با نیاز خود تطبیق داده اند و آن را خرید کرده اند. این آمار طبق یک مقاله سفید در حوزه تجارت الکترونیکی توسط شرکت مهندسی رابط کاربری (User Interface Engineering) ارائه شده است که توانسته است، علاوه بر این، طبق نظرسنجی های اخیر در حوزه بازاریابی، حدود ۷۵ درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی های مختلف بر این باور بودند که ارائه یک قیمت فروش استثنایی باعث تشویق انها برای خرید می شود و با تأثیر زیادی در لحظه خرید بر روی ذهن انها می گذارد.

استراتژی بازاریابی در لحظه چیست؟

 استراتژی بازاریابی در لحظه سعی دارد اطلاعات و داده های آنلاین کاربران، از جمله رفتارهای شخصی و سوابق هزینه کرد آنها را ضبط کند تا پیشنهادات و تبلیغات مرتبط با کاربر را به صورت آنی و در لحظه به او ارائه دهد. جمع آوری اطلاعات بصورت آنلاین این امکان را به شرکت ها می دهد که تبلیغات آنلاین در لحظه را انجام دهند تا به آنچه افراد انجام می دهند واکنش فوری نشان دهند، مانند مواردی که شخص در حال خریداری محصولی است، یا عبارتی را جستجو می کند و یا هنگامی که آنلاین هستند در حال بررسی ویژگی های محصول هستند.

به عنوان مثال، شرکت گوگل ادز (Google Ads) را به عنوان یک برنامه تبلیغاتی را در نظر بگیرید که در پاسخ به جستجوهای آنلاین، تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک را در لحظه به کاربران اینترنتی نمایش می دهد. وقتی شخصی به صورت آنلاین، کلمات کلیدی مختلفی را در گوگل جستجو می کند، تبلیغات، متن ها و بنرهای خاصی از یک شرکت خاص در صفحه نتایج ظاهر می شود که با عبارت مورد جستجو مرتبط است و این فرد را ترغیب می کند تا برای کسب اطلاعات بیشتر یا مشاهده محصولات از وب سایت مورد نظر بازدید کند.

توجه به این نکته مهم است که بازاریابی در لحظه هم یک فناوری و هم یک ابزار در بازاریابی تلقی می شود. شرکت ها داده های اطلاعاتی مشتری مانند نحوه جستجوهای آنلاین، آمار جمعیتی، سابقه خرید و اینکه مشتری هنگام گشت و گذار در فضای آنلاین بر روی چه مطالبی یا جه کالایی کلیک می کند را جمع آوری می کنند. پس از جمع آوری این اطلاعات، تیم بازاریابی از یافته های موجود برای ایجاد تبلیغاتی سفارشی سازی شده استفاده می کند. این تبلیغات در لحظه تقریباً بلافاصله برای مشتری ظاهر می شود و مستقیماً با علایق و ترجیحات مشتری ارتباط مستقیم دارد. ( همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تحلیلی نیز مراجعه کنید)

این داده های اطلاعاتی بدست آمده از سوی مشتری می تواند از موارد مختلفی حاصل شود که از ایمیل تا پست های وبلاگی گرفته تا پادکست، بازدیدهای وب سایت، جستجوهای آنلاین و پیام های آنلاین. همه این اطلاعات به شرکت ها کمک می کند روند کاری و نوع انتخاب مشتری را پیش بینی کنند و به آنها امکان می دهد پیام های بازاریابی در لحظه را متناسب با نیاز مخاطب ایجاد کنند تا مورد علاقه مشتری باشد. علاوه بر این، پیام های بازاریابی در لحظه مصرف کنندگان را ترغیب می کند که در بازه زمانی خاص، پول بیشتری را برای خرید محصولات شرکت خرج کنند.

این نوع پیام های بازاریابی در لحظه ممکن است به سادگی یک ایمیل باشد، پیامی که برای مشتریانی ارسال می شودکه هنگام فرآیند خرید از وب سایت خارج می شوند و خرید خود را نیمه کاره رها می کنند. در این ایمیل میتوان به آنها پیشنهاد داد تا برای یک معامله ویژه به وبسایت بازگردند و خریدشان را هم اکنون انجام دهند. یک نمونه از این موارد رستوران دات کام (Restaurant.com) است، شرکتی که بن های تخفیف را برای رستوران ها، با یک قیمت استثنایی ارائه می دهد. هنگامی که مشتریان از سایت رستوران دات کام بازدید می کنند و زمانی که یک یا چند بن تخفیف را انتخاب کرده ولی این بن ها را خریداری نکنند و خرید خود را نیمه کاره رها کنند، مشتری به طور خودکار ایمیل دریافت می کند که آنها را تشویق می کند تا به سایت مورد نظر برگردند و خرید این بن ها را با یک پیشنهاد شگفت انگیز انجام دهند.

شکل دیگری از بازاریابی در لحظه به صورت تبلیغات بنری است و مواردی را نشان می دهد که مشتری در هنگام بازدید قبلی خود از وبسایت به آنها نگاه کرده یا آنها را به صورت آنلاین جستجو کرده است. به عنوان مثال، اگر مصرف کننده ای در فضای آنلاین، به دنبال جاروبرقی باشد، دفعه دیگر که مصرف کننده آنلاین می شود، احتمالاً تبلیغات بنری تولیدکنندگان و خرده فروشان جاروبرقی را مشاهده می کند. این امر با رصد کردن رفتار مشتری در فضای وب قابل دسترس است و می توان با ابزار های تحلیل مشتری در لحظه رفتارهای آنلاین کاربر را رصد کرد و از این دست تبلیغات را برای او به نمایش گذاشت. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ورودی مراجعه کنید)

شرکت ها همچنین می توانند از بازاریابی در لحظه برای پیش بینی چگونگی خریدهای واقعی استفاده کنند و مشخص نمایند که چقدر احتمال دارد تا مصرف کننده محصول مورد نظر را خریداری نماید. پیگیری رفتار مصرف کننده هنگام خرید آنلاین، شرکت را اگاه می کند که آیا احتمال دارد آن شخص پولش را صرف خرید فلان محصول کند یا خیر یا قصد دارد اقلام دیگری را خریداری کند. مشتریانی که احتمال خرید آنها کمتر است، قبل از رسیدن به یک نقطه خرید، مراحل بیشتری در سایت برای انها باز می شود تا مسیری برای خریدشان هموار شود، در حالی که به مشتریانی با احتمال زیاد خرید، فرصت های جدیدی بطور آنی و در لحظه ارائه می شود تا خرید خود را هر چه زود تر انجام دهند. همچنین از داده های در لحظه که از سوی مشتری بدست می آید برای ارائه پیشنهادات و تخفیف های ویژه استفاده می کنند تا در موقعیت های مکانی مختلف، مشتری را شکار کنند.

بعبارتی با استفاده از اطلاعات در لحظه  که یکی از آنها می تواند موقعیت مکانی فرد باشد، پیشنهاداتی دقیقا متناسب با آن برایش ارسال می شود. بطور مثال گوگل بیزینس (Google Business) نیز برای مخاطبان هر کشور و با هر زبانی که در گوگل هستند، کسب و کارهایی را به کاربر معرفی می کند که در نزدیکی او هستند و به احتمال زیاد در گذشته به آنها سر زده است  را به او نمایش می دهد و همچنین کسب و کارهای مرتبط با آن را شناسایی کرده و با توجه به علایق مخاطب گزینه های بیشتری به نمایش می گذارد. همین تحلیل بازاریابی در لحظه باعث میشود تا اگر کسی به دنبال کسب و کار مورد نیاز خود باشد، حتما از سرویس گوگل بیزینس استفاده کند، زیرا بهترین گزینه ها را به آنها نمایش می دهد و باعث میشود مخاطب هر چه سریعتر به گزینه مطلوب خود برسد. حال فرض کنید که یک فروشگاه اینترنتی با توجه به تحلیل بازاریابی در لحظه و با توجه به متغیر مکانی محصولات خود را به مشتریانش ارائه می دهد، می تواند برای مشتریان ساکن در مناطق کوهستانی محصولات پوشاک پشمی را به نمایش بگذارد و برای مشتریان ساکن مناطق گرمسیری عینک آفتابی و کرم ضدآفتاب را پیشنهاد دهد. همین اقدام کوچک در استراتژی بازاریابی در لحظه میتواند منجر به تعداد خرید های چشم گیری شود که می تواند نیاز را در لحظه برای مخاطب ایجاد کند و آن را به سرعت وادار به واکنش دلخواه نماید.

استراتژی بازاریابی در لحظه چقدر اهمیت دارد؟

هنگامی که رفتار مصرف کننده و روند فعالیت کاربر در فضای آنلاین مورد بررسی قرار گرفته و ارزیابی می شود، امکان اجرای استراتژی بازاریابی در لحظه بسیار موفق به نظر می رسد. طبق تحقیقات شرکت فارستر (Forrester)، خریداران آنلاین چهار هزار میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ به صورت آنلاین هزینه خواهند کرد و پیش بینی می شود که این هزینه کرد مصرف کنندگان در سالهای بعد نیز بیش از این مقدار شود و رشد فزایمده ای داشته باشد. این میزان رشد مرکب سالانه بیش از ۱۰ درصد در پنج سال را نشان می دهد. افرادی که تخصص و مهارت خود را بر روی استراتژی بازاریابی در لحظه بصورت آنلاین متمرکز می کنند، به احتمال خیلی قوی می توانند هر ساله افزایش حقوق چشم گیری را تجربه نمایند و با رشد فناوری های جدید در این حوزه، تکنیک های خلاقانه ای را ایجاد نمایند که در نوع خود بی نظیر باشد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی در لحظه استفاده می کنند؟

فروشگاه های خرده فروشی آنلاین اولین مخاطبان استراتژی بازاریابی در لحظه هستند که با استفاده از داده های بدست آمده مبتنی بر نظارت بر جستجوها، انتخاب ها، خریدها و نظرات ارائه شده توسط مصرف کنندگان برای ایجاد پیشنهادات خاص، تبلیغات سفارشی سازی شده، پیام های متنی، ایمیل ها و ویژگی های خاصی را ارائه می کنند. توجه داشته باشید که تبلیغات ساخته شده با رویکرد استراتژی بازاریابی در لحظه صرفاً برای دسته خاصی از مشتریان میشود که از قبل مشخصات رفتاری آنها سنجیده شده است.

به عنوان مثال، شرکت اربن اوتفیترز (Urban Outfitters) را در نظر بگیرید، این شرکت به عنوان یک فروشگاه اینترنتی لباس فعالیت می کند. نحوه کار تیم بازاریابی اربن اوتفیترز بطوری است که اطلاعات را از طریق مرورگر کاربر یا همان بازدید کننده وب سایت جمع آوری می کند. از جمله مواردی که تیم بازاریابی بررسی می کند، آن محصولاتی است که بازدید کننده به آنها نگاه می کند، کلمات کلیدی است که بازدید کننده در فرایند جستجوی خود، هنگام بازدید از وبسایت، آن عبارات را جستجو می کند و همچنین در طول فرایند اجرایی استراتژی بازاریابی  در لحظه به نوع خریدهای انجام شده و ترکیب چیدمان محصول در سبد خرید، توجه ویژه ای می شود. وقتی بازدید کننده از طریق وب سایت فروشگاهی، اقدامات خاص مربوط به خرید خود را انجام می دهد، بنرهای تبلیغاتی مرتبط با رفتاری که از خود نشان داده اند، برایشان به نمایش گذاشته می شود که به طور خاص مربوط به کلمات کلیدی مورد نظر آنها می شود و مرتبط با مکان هایی هستند که بازدیدها در آن صورت گرفته است و محصولات خریداری شده است.

سایر صنایعی که تحت تأثیر بازاریابی در لحظه قرار می گیرند شامل وبسایت های خبری و نشریات سرگرمی آنلاین هستند که سعی دارند تا واکنشی در لحظه متناسب با علاقه مندی های مخاطبانشان داشته باشند. آنها سعی دارند تا با بکارگیری شیوه پاسخگویی به اخبار، مخاطبان را مجاب نمایند تا بر روی خبرهای داغ و خاص کلیک کنند. این موارد می تواند اقسام مختلفی از ملزومات بازاریابی خبری را شامل شود همچون بنرهایی که به بخش داستان های به روز اشاره دارد، نامه های الکترونیکی و پیام های کوتاه با عنوان “آخرین اخبار” که مشتریان برای عضویت و اشتراک در خبرنامه تشویق می کنند. سازمان هایی که از اطلاعات و داده های در لحظه استفاده می کنند می توانند مخاطبان زیادی را در سایت خود نگهدارند و میزان درگیری (Engagement Rate) آنها را افزایش دهند؛ این سازمان ها میتوانند یک سایت خبری فعال همچون سی.ان.ان نیوز (CNN News) باشد و گستره آن تا وب سایت های سرگرمی همچون تی.ام.زد (TMZ) را شامل شود. سایت خبری سی.ان.ان خبرهای خود را متناسب با میزان علاقه مندی مخاطبان و مطالب مورد جستجوی آنها، خبرهای مرتبطی را به آنها نمایش می دهد که به احتمال خیلی قوی باعث می شود تا مخاطب آن مطالب را دنبال کند. نرخ گردش مخاطب در مطالب وبسایت باعث افزایش اعتبار سایت می شود و درصد بیشتری از مخاطبان را تشویق می کند تا در خبرنامه عضو شوند، زیرا هر خبری که می خواهند و به آن علاقه دارند را قبل از اینکه بخواهند جستجوی مجدد انجام دهند، پیشاپیش به آنها نشان داده می شود. این عامل نیز در نهایت منجر به افزایش رضایت بخشی مخاطب و بهبود متغیر های مربوط به تجربه کاری می شود. این سیستم ارسال خبر در لحظه، اغلب تحت عنوان سیستم وب در لحظه (real-time web) شناخته می شود و عملکرد آن بگونه ای است که بلافاصله پس از انتشار اطلاعات، آن ها را دسته بندی کرده و بسته به سلائق مخاطبان آنها را به کاربران منتقل می کند. بازاریابان به این دلیل از این سیستم استفاده می کنند تا نخواهند کاربران را برای دریافت آخرین اخبار مجبور به دانلود به روزرسانی ها یا دریافت نرم افزار شوند. این سیستمم به صورت خودکار و در لحظه آن چیزی که مخاطب می خواهد را در دسترس او قرار می دهد و کمترین زمان ممکن کاربر می تواند به مطالب دلخواه خود دست یابد.

ابزارها و تاکتیک های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی در لحظه

رسانه های اجتماعی: ارسال نظرات، اخبار، پیشنهادات ویژه، بن تخفیف و اطلاعات مربوط به معاملات خاص و ویژه در وب سایت های رسانه اجتماعی می تواند از جمله شیوه های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی در لحظه باشد که ارتباطی دوسویه و در لحظه را با مخاطب رقم می زند. این رسانه های اجتماعی می توانند به تناسب هر کسب و کار متفاوت باشد و کمپین های تبلیغاتی را در خود جای دهند، از جمله این رسانه ها را می توان به مواردی همچون فیسبوک، پینترست، اینستاگرام، توئیتر و … اشاره نمود. ارائه اطلاعات در مورد محصولات و خدمات شرکت میتواند فقط برای دنبال کنندگان یا کسانی که صفحه یا نمایه شرکت را لایک کرده اند به نمایش در آید. رسانه های اجتماعی مختلف این قابلیت را دارند تا هر کسب و کاری بتواند برای کسانی که از یک محصول خاص بازدید کرده اند یا آن را لایک کرده ویا نظر ارسال کرده اند، پست های مرتبطی را با همان پست برایشان ارسال نماید. افرادی که این پیشنهادات ویژه را در لحظه و در هنگام بازدید از صفحه کسب و کار دریافت می کنند، توصیه می شود که آن پیشنهادات را با دیگران به اشتراک گذارند، مخصوصا با کسانی که ممکن است در آن کمپین تبلیغاتی ثبت نام یا شرکت کنند. یک نمونه از ارائه پیشنهادات آنلاین که بسیار ثمربخش بوده است، در نمایندگی فروش اتومبیل در کلرادو اجرا شده است. آنها در ازای لایک کردن صفحه پست های مربوط به صفحه رسمی این کسب و کار در فیس بوک، به مخاطبان خود در همان لحظه یک بلیط نمایش مسابقات هدیه می دادند.

تبلیغات در موتورهای جستجوگر – تبلیغاتی که در موتورهای جستجوگر بزرگ همچون گوگل (Google)، یاهو (Yahoo)، بینگ (Bing) و غیره به نمایش در می آید. در واقع این تبلیغات نوعی در پاسخ به جستجوی کلمات کلیدی مخاطب است، بعبارتی موضوعات خاصی را که کاربر به دنبال آن است را در لحظه برای او فراهم می کند. این امر بگونه ای هوشمند است که در ابتدا مکان کاربر را از روی آی.پی (IP) مشخص می کند و بعد از آن نتایج جستجو را متناسب با مکان کاربر نشان می دهد. در حقیقت اگر شما ایران باشید و به زبان انگلیسی یک کلمه ای را جستجو کنید، ابتدا سایت هایی برای شما باز می شوند که با توجه به رتبه یکسان محتوایی، در نزدیکی شما قرار دارند، یعنی سایت های ایرانی انگلیسی زبان برای کاربر به نمایش در می آید و گزینه های بعدی به کشورهای دیگر اختصاص می یابد. موتورهای از جستجو گر از استراتژی بازاریابی در لحظه به شیوه های گوناگونی استفاده می کنند. اگر بخواهیم برای مورد قبل یک مثال دیگر بزنیم، اگر شما به عنوان یک کاربر موضوعی را جستجو کنید، گوگل سایت هایی را به شما نشان می دهد که قبلا از آن بازدید داشته اید (تأکید می گردد با فرض رتبه سئوی یکسان). گوگل سایت هایی را به کاربر نشان می دهد که کاربر قبلا با آن آشنایی داشته است و مطالب آن را دنبال کرده است و با توجه به علاقه مندی های گذشته، پیشنهادات در لحظه خود را دقیق و با منطقی درست به مخاطب نشان می دهد.

بنر تبلیغاتی – بنر تبلیغاتی نیز بصورت آنلاین در پاسخ به کلمات کلیدی خاص موتور جستجوگر ظاهر می شود که به نحوه نمایش آن، به صورت پیشنهاد قیمت در لحظه گفته می شود. به عنوان مثال، اگر کسی به دنبال نام شخصی خاص باشد، ممکن است بنر تبلیغاتی از کلس میت (Classmates.com) با آن نام خاص در آگهی ظاهر شود و از جستجوگر بخواهد که برای جستجوی آن شخص در سایت کلس میت وارد شود و بر روی عکس بنر کلیک کند. هر چه قرابت معنایی و محتوایی تبلیغات با شخص همخوانی داشته باشد، رقم قیمت گذاری در لحظه متفاوت میشود و هر چه رقبا حتضر باشند تا بهای بیشتری برای نمایش خود بپردازند، قیمت ارائه شده افزایش می یابد.

کمپین های ایمیلی – ایمیل هایی که به طور منظم با عناوین اخبار، اطلاعات یا تبلیغات شرکتی برای مشتریان یا اعضای سایت ارسال می شوند. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۰، شرکت خرده فروشی قهوه و فروش قهوه آماده استارباکس با ارسال نامه ای به اعضای طلایی باشگاه مشتریان استارباکس، چهلمین سالگرد این شرکت را جشن گرفتند و محصولات ارائه شده را ارج نهادند. اگر فرد یک کیسه یک پوندی قهوه خریداری کند، یک ایمیل برای او ارسال می شود که در آن بیان شده است، درصورت خرید یک پاکت شکر مخصوص این نوع قهوه، یک فنجان سرامیکی مخصوص نوشیدن همان قهوه را بطور رایگان جایزه می گیرد که نشان تجاری استارباکس نیز بر روی آن نقش بسته است. این فنجان دقیقا مخصوص کسانی است که از این نوع قهوه مصرف می کنند و استارباکس به خوبی توانسته بود تا یک پیشنهاد فروش ویژه را با یک هدیه اختصاصی را به صورت ایمیلی و در لحظه ارائه نماید.

پیام های متنی – برای مشتریانی که با روش انتخابی (Opt-In) عضویت خود را در شرکت ثبت می کنندو درخواست اطلاعات بیشتر در مورد کسب و کار را دارند میتوان پیام های متنی خاص را ایجاد نمود. این پیام های متنی بسته به نوع فعالیت های مشتری و کاربر در هنگام بازدید از وبسایت، میتوانند در لحظه برای آنها ارسال شوند. این ممکن است شامل تبلیغات مبتنی بر مکان یا پیام هایی حاوی آخرین اخبار باشد. به عنوان مثال، اگر مشتری در شعاع چند کیلیومتری محل شرکت یا فروشگاه حرکت کند، ممکن است مشتری پیام متنی را دریافت کند و آنها را تشویق به توقف کند تا از تخفیف ویژه و محدود استفاده کند. اگر بخواهیم این تکنیک را برای یک استراتژی بازاریابی در لحظه بصورت آفلاین مثال بزنیم، میتوانیم فرض نماییم وقتی خودرویی به یک مجتمع تجاری وارد می شود و پس از پارک کردن خودرو در پارکینگ، یک پیام متنی از سوی کارواش سیار همان مجتمع برای او ارسال می شود که در هنگام بازدید از فروشگاه های این مجتمع تجاری، خودروی شما با بهترین قیمت شسته میشود. این پیشنهاد برای بسیاری از مخاطبان مخصوص در نیمه دوم سال می تواند یک پیشنهاد فوق العاده در لحظه باشد، زیرا با یک صرف وقت، کار دیگرش نیز انجام میشود.

استراتژی بازاریابی در لحظه چگونه اجرا می شود؟

اولین گام برای تدوین استراتژی بازاریابی در لحظه تعیین متغیرهای تأثیر گذار بر روند فعالیت مشتری است، به طرزی که این داده بتوانند رفتار مخاطب را به درستی شناسایی کنند. به عنوان مثال، داده ها ممکن است شامل اطلاعات منطقه ای،جغرافیایی و جمعیتی بازار هدف، زمان صرف شده در وب سایت های مختلف، کلمات کلیدی جستجو شده، و تحلیل محصولات پر طرفدار باشد که فرد برای دیدن اطلاعات بیشتر  بر روی آنها کلیک کرده است و یا آنها را در سبد خرید خود قرار داده است یا حتی تحلیل کالاهایی که در سبد خرید قرار گرفته اند ولی منجر به خرید نمی شوند.

سایر اطلاعاتی که ممکن است برا کسب و کار مفید باشد شامل جستجوهای آنلاین، تحلیل کلمات کلیدی استفاده شده در ایمیل ها یا تحلیل پیام های تبادل در وب سایت شرکت یا رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام یا توییتر باشد. کسب و کار می تواند موضوعات داغ و مورد بحث را مخاطبان بیشتر به دنبال آن هستند و با آن ارتباط بیشتری را تحلیل کرده اند، مورد بررسی قرار دهند و پاسخ مناسبی را با بهره گیری از استراتژی بازاریابی در لحظه به مشتریان خود برسانند. تیم بازاریابی با جمع آوری این اطلاعات، باید در درون واحد خود یک بخش را برای پاسخگویی به نیاز مشتریان ایجاد نماید و پیام های بازاریابی مختلفی را از قبل، برای پاسخگویی فوری ایجاد نماید تا بتواند به در زمان مناسب به تمام این عوامل پاسخ مطلوب را ارائه نماید. به طور مثال فرض کنید تیم بازاریابی برای اینکه بتواند برای مشتریان بالقوه خود یک پاسخ در لحظه ایجاد نماید، با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده، محصولات و خدمات پرطرفدار را شناسایی می کند و با ایجاد یک سری تبلیغات در مورد یک محصول خاص، آنها در بهترین زمان ممکن، و دقیقاً در زمانی که بیشترین احتمال برای تبدیل بازدید کننده به مشتری حاصل شده است، در معرض دید مخاطب قرار می دهد. تبلیغات بنری که دارای عبارات و کلمات کلیدی خاصی است و پیام بازاریابی در آن قرار داده شده است، می توانند نوعی از این نوع تبلیغات باشد که به صورت پاپ آپ برای مشتری به نمایش در می آید و تأثیر خود را در لحظه می گذارد. اگر بخواهیم این مثال را کامل کنیم، یک فروشگاه خرده فروشی آنلاین با توجه به تحقیقاتی که انجام داده است، دریافته است، افرادی که تیغ اصلاح ژیلت را خریداری می کنند، ۶۰ درصد آنها از محصول کرم مرطوب کننده نیوا بازدید می کنند که ۲۰ درصد از آنها، پس از مشاهده قیمت، اقدام به خرید می کنند. این شرکت خرده فروشی می تواند برای کسانی که تیغ اصلاح را به سید خرید خود اضافه میکنند، در مرحله ثبت سفارش، کرم مرطوب کننده را با ۳۰ درصد تخفیف به آنها پیشنهاد دهد. این کار میتواند به عنوان یکی از ساده ترین نمونه های استراتژی بازاریای در لحظه تلقی شود که در زمان درست، بهترین پیشنهاد را به مشتری ارائه می دهد.

همانطور که بیان شد، تکنیک های به کار گرفته شده در استراتژی بازاریابی در لحظه می تواند ممکن است اقسام مختلفی به خود گیرد. این تکنیک ها می تواند به صورت ایمیل هایی نمایان شوند که به مشتریان دعوت نامه های خاصی را برای خرید یا مشاهده وب سایت ارسال می کند و برای تشویق آنها به اقدامات در لحظه، مشوق هایی را ارائه می دهند تا بتوان بواسطه آن مشتری را به یک اقدام مشخص سوق داد. بخشی از یک برنامه بازاریابی در لحظه می تواند به صورت انتخابی انجام شود که در وب سایت شرکت قرار گیرد و مخاطبان را برای عضویت مشتریان در باشگاه ترغیب کند. اعضای این باشگاه می توانند پیام های متنی و ایمیل های خاص را همراه با اخبار فوری، اطلاعات مهم و پیشنهادات ویژه دریافت کنند.

شبکه های رسانه های اجتماعی نیز یکی از عناصر مهم در استقرار استراتژی بازاریابی در لحظه هستند. یک مدیر رسانه های اجتماعی می تواند یک نمایه کسب و کار در سایتهایی مانند اینستاگرام، توییتر و فیس بوک ایجاد کند و سپس برای مشتریان ایمیل یا متنی ارسال نماید تا صفحات شرکت بازدید نمایند و آنها را تشویق به “لایک کردن” یا “دنبال کردن” صفحه کسب و کار نمایند. پس از ایجاد موارد فوق، مدیر رسانه های اجتماعی می تواند به روزرسانی های خود را منظم در صفحه کسب و کار قرار دهد، همچنین اخبار و پیشنهادات ویژه ای را برای مخاطبان خاص خود ارسال نماید

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی در لحظه استخدام شوند

استراتژی بازاریابی در لحظه هر روزه تکنیک های جدیدی را در خود ایجاد می کند که هر کدام می تواند افراد متخصصی را نیاز داشته باشد تا بتواند به درستی اجرا و پیاده سازی شود. بطور مثال ابزارهایی که شرکت گوگل ادز برای بازارایابی ارائه داده است به طرز شگفت انگیزی این استراتژی بازاریابی را تحت تأثیر خود قرار داده است. با این وجود سه رکن اصلی در تدوین، برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی در لحظه وجود دارد که باید بدست افرادی متخصص سپرده شود.

مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی نحوه برنامه ریزی و اجرای برنامه های استراتژیک بازاریابی را برعهده دارد و همچنین باید مسئولیت تدوین برنامه استراتژی بازاریابی در لحظه را بر عهده گیرد. علاوه بر موارد فوق یک مدیر خبره باید بتواند از ملزومات بازاریابی به خوبی استفاده نماید و از دیگر استراتژی های بازاریابی برای رشد و همچنین کمپین های بازاریابی سنتی را می فهمد. علاوه بر این ، یک مدیر بازاریابی باید توانایی جمع آوری و تحلیل داده های مختلف را داشته باشد و بتواند از اطلاعات بدست آمده برای ایجاد تبلیغات مربوط به استراتژی بازاریابی در لحظه استفاده نماید. مدیریت بازاریابی وظیفه بررسی و صحت سنجی تحقیقات بازاریابی را  بر عهده دارد و باید بر روندهای موجود در جمع آوری اطلاعات، اشراف کامل داشته باشد و همچنین درک درستی از داده های کمی و کیفی داشته باشد.

یک مدیر بازاریابی برای درک بهتر مسائل مربوط به حوزه فعالیت خود، نیاز به مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی یا بازرگانی دارد. تجربه بکارگیری و ایجاد کمپین هایی  با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی می تواند به ادغام دیگر استراتژی ها با استراتژی بازاریابی در لحظه کمک نماید؛ همچنین درک عمیق از جمع آوری و گزارش گیری داده ها به طور خودکار و منظم، به منظور ایجاد یک برنامه بازاریابی پیشرفته آنلاین ضروری است. مدیر بازاریابی باید بتواند فرآیندی را شکل دهد که در آن، داده های مربوط به رفتار مشتری، در اسرع وقت ثبت شوند و در لحظه بتواند به نیاز مخاطب پاسخ دهد.

مدیر رسانه های اجتماعی

این روزها بسیاری از شرکت ها یک مدیر رسانه های اجتماعی استخدام کرده اند تا وقت خود را صرف حضور گسترده در وب سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، و لینکدین کنند. در این سمت حساس، مدیر رسانه های اجتماعی وظیفه ایجاد صفحه نمایه کسب و کار را دارد و باید بتواند آن را در وب سایت های اصلی رسانه های اجتماعی به خوبی ترویج دهد و همه آنها را با یکدیگر همسو نماید. مدیر رسانه های اجتماعی پس از ایجاد نظرات، پست ها، توییت ها و سایر اطلاعات سعی می کند تا پیشنهادات ویژه را به منظور تشویق مشتریان یا مخاطبان به “پسندیدن (لایک کردن)” یا “دنبال کردن (فالو کردن)” صفحه شرکت در سایت های رسانه های اجتماعی را به اشتراک گذارد.

از آنجا که این حوزه کاری برای بسیاری از شرکت ها یک حوزه نسبتاً چالشی است، فرد ایده آل برای گرفتن این موقعیت سازمانی باید تجربه گسترده ای در حضور موفق در وب سایت های مختلف رسانه های اجتماعی داشته باشد و سوابق اجرایی خوبی در یک زمینه تجاری خاص داشته باشد. یک مدیر رسانه های اجتماعی باید بداند که چطور باید از وب سایت ها برای دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده کند و فعالیت موثری در آنها ایجاد نماید. بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند تا برای این موقعیت، از افرادی بهره گیرند که دارای مدرک معتبری در حوزه بازاریابی هستند.

طراح تعاملی

 یک طراح تعاملی کسی است که به ایجاد وب سایت شرکت و همچنین تبلیغات بنر ، پیام های متنی و سایر عناصر روبروی مشتری کمک می کند. یک طراح تعاملی معمولاً با بخش بازاریابی همکاری می کند تا ظاهر نام تجاری و پیام مورد نظر با ملزومات بازاریابی همخوانی داشته باشد و بین تمام اجزای تبلیغاتی کسب و کار همسویی لازم ایجاد شده باشد. در حالت ایده آل، یک طراح تعاملی بهتر است دارای تحصیلات تکمیلی در حوزه علوم کامپیوتر و بازاریابی داشته باشد و به طور هم زمان مفاهیم مربوط به برنامه نویسی و علوم رایانه ای را همراه با مفاهیم بازاریابی درک کرده باشد.

برای داشتن مهارت کافی در حوزه طراحی عناصر کمپین های تبلیغاتی مربوط به استراتژی بازاریابی در لحظه همچون تبلیغات بنری، متنی، ایمیلی، خبرنامه و تبلیغات آنلاین باید بتوان با آموزش های به روز در این حوزه همگام شد و توانایی کار با فناوری های به روز را فرا گرفت. در حالی که تجربه در این موقعیت برای همه نفرات میسر نیست لذا داشتن سوابق اجرایی قبلی در این حوزه نمیتواند ملاک خوبی برای همکاری با افراد مختلف باشد. کسانیکه بتوانند درک کاملی از فناوری روز بدست آورند و توانایی ایجاد یک وب سایت جذاب و آسان برای پیمایش کاربر داشته باشند، می توانند در این موقعیت شغلی تجارب موفقیت آمیزی بدست آورند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی در لحظه برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.