استراتژی بازاریابی معکوس چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی معکوس بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی معکوس را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی معکوس خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی معکوس بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی معکوس

در طول رکود اقتصادی ملی که در سال ۲۰۰۸ آغاز شد، بسیاری از شرکت ها شاهد آسیب دیدگی سهام خود بودند. در زمانی که مصرف‌کنندگان کمتر خرید می‌کردند و بیشتر پس‌انداز می‌کردند، چگونه یک شرکت بوتیک لباس در فضای باز مانند پاتاگونیا فروش خود را بین سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۱ افزایش داد؟ به طور خلاصه آنها مشتریان خود را درک می کردند و به آنها احترام می گذاشتند. پاتاگونیا به جای تلاش برای رقابت با سایر شرکت‌های پوشاک در فضای باز در بازار و تلاش برای متقاعد کردن مصرف‌کنندگان که محصولاتش بهترین هستند، شروع به ایجاد تصویری از احترام بین مشتریان و خود کرد. در یک کمپین بدنام “سایبر ماندی (Cyber Monday)۱″ در ۲۰۱۱، پاتاگونیا تبلیغی را منتشر کرد که یکی از ژاکت های خود را با متن “این ژاکت را نخرید” به تصویر می کشید.
تبلیغات آنلاین «این را نخرید» به کمپین بزرگتری گره خورد که از مصرف‌کنندگان می‌خواست تا در مورد هر خریدی که انجام می‌دهند، دو بار فکر کنند، به‌ویژه در دوران جنون خرید مانند سایبر ماندی. پاتاگونیا مطالب آموزنده ای در مورد میزان ضایعات و زباله ایجاد کرد که توسط مصرف گرایی بی فکر ایجاد می شود. پیام واقعی این شرکت این بود که از خرید محصولات پاتاگونیا خودداری نکنید. این بود که پاتاگونیا را به عنوان شرکتی نشان دهیم که بیشتر به فکر پایداری و احترام است تا سود خود. این پیام با مشتریان سبز اندیش پاتاگونیا مرتبط شد و در واقع فروش شرکت را به شکلی بسیار موثر از بازاریابی معکوس افزایش داد.

استراتژی بازاریابی معکوس چیست؟

استراتژی بازاریابی معکوس هر استراتژی بازاریابی است که مصرف کنندگان را تشویق می کند تا به دنبال یک شرکت یا محصول به تنهایی باشند، نه اینکه شرکتی سعی کند محصولات خاصی را به مصرف کنندگان بفروشد. شرکت‌ها این کار را به روش‌های بسیار متنوعی انجام می‌دهند، اما رایج‌ترین روش ارائه اطلاعات ارزشمند به مصرف‌کنندگان بدون درخواست از آنها برای خرید چیزی است. ارزش ساختن مفهوم اصلی بازاریابی معکوس است. برای کمپین «این را نخرید» پاتاگونیا، این شرکت موفق شد خود را به عنوان یک منبع قابل اعتماد اطلاعات در مورد پایداری زیست محیطی و اقتصادی قرار دهد. پاتاگونیا این ویژگی ها را برای مشتریانش مهم تشخیص داد، بنابراین این شرکت موادی را ایجاد کرد تا خود را به عنوان یک مرجع در چنین موضوعاتی قرار دهد. پاتاگونیا به جای اینکه بخواهد مشتریان را متقاعد کند که یک محصول خاص، مانند ژاکت پاتاگونیا، دوستدار محیط زیست بیشتری نسبت به محصول مشابه یک رقیب است، به مشتریان دلیلی داد که باور کنند خود شرکت دوستدار محیط زیست است. این استراتژی مصرف کنندگان را تشویق می کرد تا زمانی که می خواهند لباس های سازگار با محیط زیست پیدا کنند، خودشان به دنبال محصولات پاتاگونیا باشند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سبز چیست؟

ویژگی های کلیدی استراتژی بازاریابی معکوس

اگرچه راه های مختلفی برای استفاده از استراتژی های بازاریابی معکوس وجود دارد، اما هر روشی از اصول یکسانی پیروی می کند:

• بدانید که مشتریان شما چه چیزی را مهم می دانند.
• به مشتری دلیلی برای مراجعه به شما ارائه دهید.
• قبل از اقدام برای بستن فروش، چیزی ارزشمند به مشتری پیشنهاد دهید.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی معکوس استفاده می کنند؟

کسب‌وکاری که کالا می‌فروشد می‌تواند از بازاریابی معکوس برای بهبود برند یا تصویر شرکت استفاده کند، نه صرفاً افزایش آگاهی در مورد محصولات. به عنوان مثال، کمپین پاتاگونیا شامل تبلیغاتی بود که بسیاری از محصولات شرکت را نشان می داد، اما پیام تبلیغات در مورد اصول خود شرکت بود. پاتاگونیا یا هر خرده‌فروشی که از تکنیک‌های بازاریابی معکوس استفاده می‌کند، با هدایت مجدد توجه از کالاها و به سمت کسب‌وکار، می‌تواند بدون در نظر گرفتن محصولاتش، وفاداری مشتری را به شرکت ایجاد کند. ارائه دهندگان خدمات از بازاریابی معکوس برای اجتناب از آنچه به عنوان بازاریابی “اجباری” شناخته می شود، استفاده می کنند. بازاریابی اجباری به مشتریان می گوید که باید خدماتی مانند کوتاه کردن مو را به دلیل خاصی بخواهند. یک سالن ممکن است از مواد تبلیغاتی اجباری استفاده کند تا نشان دهد افرادی که از کوتاه کردن موهای خود در سالن مراقبت نمی کنند جذابیت کمتری دارند. با استفاده از یک استراتژی بازاریابی معکوس، سالن ممکن است به جای آن از تبلیغات استفاده کند تا به مشتریان بگوید که در حال حاضر زیبا هستند و سالن زیبایی آنها را بدون توجه به اینکه مشتریان برای بازدید انتخاب می‌کنند تحسین می‌کند. هدف از این پیام ایجاد یک ارتباط مثبت و تقویت‌کننده اعتماد با سالن برای مشتری است که این احتمال را افزایش می‌دهد که مشتری به تنهایی از سالن بازدید کند. استراتژی بازاریابی معکوس همچنین برای شرکت‌هایی که می‌توانند اطلاعات ارزشمندی را به‌طور رایگان به مشتریان ارائه دهند، به عنوان راهی برای تثبیت شرکت به عنوان یک مرجع بسیار مفید است. مردم به کسب‌وکارهایی اعتماد می‌کنند که باعث می‌شود احساس کنند از تصمیمات خرید خود مطلع هستند. برای مثال، یک فروشگاه کتاب می‌تواند به هر کسی که از فروشگاه بازدید می‌کند، یک خبرنامه رایگان ارائه دهد که شامل نقد و توصیه‌های کتاب است. خبرنامه به مشتریان فروشگاه کمک می کند تا بهتر بفهمند چه محصولاتی در دسترس هستند و هر کدام چه چیزی برای ارائه دارند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی خبرنامه ای چیست؟

اورابراش (Orabrush) بازگشت سرمایه شگفت انگیزی را از طریق بازاریابی معکوس مشاهده می کند

اورابراش، یک محصول تمیز کننده زبان، در اولین سال عرضه خود به سختی موفق به فروش ۲۰۰۰ دستگاه شد. سپس، این شرکت مجموعه‌ای از ویدیوهای طنز یوتیوب را ایجاد کرد که تقریباً هیچ فروشی نداشت، فقط مردی با لباس زبان غول‌پیکر که ماجراجویی‌های کوچکی داشت برای سرگرمی. بینندگان ویدیوها را دوست داشتند و خیلی زود در فضای مجازی منتشر شدند. این امر منجر به سفارش عظیمی از غول خرده‌فروشی والمارت (Walmart) شد و ۷۳۵۰۰۰ واحد اورابراش را در قفسه‌های والمارت در سراسر کشور قرار داد. کمتر از یک سال تولید ویدیوی کم‌هزینه و یک تبلیغ کوچک فیس‌بوک به ارزش ۲۸ دلار، قراردادی چند میلیون دلاری برای اورابرش به همراه داشت.
ارقام فروش اورابراش:

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی معکوس چگونه است؟

اولین گام هر طرح استراتژی بازاریابی معکوس باید ارزیابی صادقانه از تصویر فعلی شرکت، مشتریانی باشد که می‌خواهد جذب کند و آن‌چه مشتریان برای آن ارزش قائل هستند. این برای خلق عناصر بازاریابی که به روشی معنادار با مشتریان ارتباط برقرار می کند، حیاتی است. در مثال قبلی یک فروشگاه کتاب، تصمیم به بررسی و توصیه خبرنامه آن ناشی از درک مشتریان ایده آل فروشگاه بود. صاحبان کتابفروشی می‌دانستند که می‌خواهند خوانندگان باهوشی را جذب کنند، آن دسته از مشتریانی که احتمالاً اغلب برای خرید کتاب برای لذت شخصی به فروشگاه مراجعه می‌کنند. فروشگاه می‌تواند از مشتریان در فروشگاه و وب‌سایت شرکت نظرسنجی کند و از آنها بپرسد که چه نوع کتاب‌هایی را می‌خواهند بخوانند، چه چیزی آنها را مجبور به خرید یک کتاب می‌کند و احتمالاً هر ماه چند کتاب را می‌خوانند. هر روشی برای جمع آوری داده های مفید در مورد تمایل و رفتار مشتری منجر به کمپین موفق تری می شود. هنگامی که فروشگاه داده های بازار را جمع آوری کرد، می تواند تشخیص دهد که مشتریان ایده آل خود بیشترین علاقه را به کیفیت کتاب هایی که می خرند دارند. از آنجایی که فروشگاه کتاب، خبرنامه را مستقل از هرگونه خرید یا تعهد دیگری ارائه می‌کند، مشتریان آن را عمل خیرخواهانه و نشان دادن این موضوع می‌دانند که کارکنان فروشگاه افرادی هستند که به اندازه مشتریان به کتاب اهمیت می‌دهند. ایجاد اعتماد بین یک کسب و کار و مشتریان می تواند مشتریان را به طور مکرر و به تنهایی به کسب و کار بیاورد، نه اینکه صرفاً به دنبال یک محصول خاص باشد. برای آزمایش اثربخشی این کمپین، فروشگاه کتاب باید هرگونه تغییر در کسب وکار را در طول کمپین پیگیری کند. اگر فروش تغییر کند، احتمالاً در نتیجه کمپین است. اگر تغییر قابل توجهی در فروش ایجاد نشود، کمپین اتلاف منابع است و باید به طور کامل اصلاح یا حذف شود.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی ترویجی چیست؟

پرسونای خریدار

دیوید میرمن اسکات یک متخصص برجسته بازاریابی است که از تجربیات گذشته خود به عنوان مدیر بازاریابی برای چندین شرکت چند ملیتی استفاده می کند تا به بازاریابان نوظهور در مورد روندها و استراتژی های جدید آموزش دهد. یکی از مهم‌ترین کمک‌های اسکات، ترویج مفهوم شخصیت خریدار است. به زبان ساده، پرسونای خریدار یک شخص خیالی است که توسط یک تیم بازاریابی ایجاد شده است تا ترکیبی از نگرش های مصرف کننده را که یک شرکت در طول تحقیقات بازار بررسی می کند، نشان دهد. یک تیم بازاریابی می تواند با گرفتن یک سری نظرات انتزاعی و دادن چهره، نام و شخصیت به آنها درک متمرکزتری از خواسته های مشتریان خود ایجاد کند. به جای اینکه بگوییم «مشتری ایده‌آل ما X، Y و Z می‌خواهد» یک تیم می‌تواند به شخصیت خریدار خود «باب» فکر کند که نه تنها X، Y و Z را می‌خواهد، بلکه دلایلی برای خواستن آنها دارد. در بازاریابی معکوس، برقراری ارتباط با مشتریان بسیار مهم است. ارتباط با باب آسانتر از یک “مشتری ایده آل” بدون چهره است.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی معکوس باید استخدام شوند؟

استراتژی بازاریابی معکوس یک تلاش تیمی در هر شرکتی است. این نیاز به تحقیقات خوب، ارتباطات خوب با مشتری و یک برنامه محکم برای اثربخشی بهینه دارد. موارد زیر سه شغلی است که احتمالاً شامل کار در بازاریابی معکوس می شود، اگرچه هر موقعیتی در یک تیم بازاریابی می تواند در استراتژی بازاریابی معکوس ارزشمند باشد.

محقق بازار

قبل از اینکه یک شرکت بتواند مواد بازاریابی معکوس کارآمد ایجاد کند، باید درک کند که مشتریان برای چه چیزی ارزش قائل هستند. تحقیقات بازار فرآیند جمع‌آوری داده‌ها در مورد رفتار مصرف‌کننده و روندهای کسب وکاری است که در مواد بازاریابی اعمال می‌شود. این امر مستلزم تمایل به تعامل با طیف وسیعی از افراد و توانایی انتقال نظرات آنها به یک تیم بازاریابی به صورت مشخص است.

کپی رایتر

وقتی یک شرکت داده‌های تحقیقات بازار را برای یک کمپین بازاریابی معکوس جمع‌آوری می‌کند، وظیفه یک کپی‌نویس این است که از آن اطلاعات یک پیام تبلیغاتی ایجاد کند. کپی‌رایترها متن تبلیغاتی، برچسب‌ها، ایمیل‌های بازاریابی و هر گونه مطالب مکتوب تبلیغاتی را که مشتریان می‌بینند ایجاد می‌کنند. این شامل مهارت های ارتباطی نوشتاری و کلامی قوی و همچنین توانایی بیان ایده های پیچیده به روشی است که هر کسی بتواند آن را درک کند.

مدیر بازاریابی

مدیران بازاریابی درک کاملی از هر جنبه ای از استراتژی های بازاریابی یک شرکت دارند. در کمپین‌هایی مانند برنامه‌های بازاریابی معکوس که دارایی‌های بسیار متفاوتی را در سراسر تیم شامل می‌شود، رهبری برای اطمینان از اینکه افراد در موقعیت‌های فنی‌تر و مبتنی بر داده‌ها و افرادی که در موقعیت‌های خلاقانه و مبتنی بر محتوا قرار دارند، اطلاعات مناسب را در طول دوره به اشتراک می‌گذارند ضروری است. کمپین مدیران بازاریابی به همه اعضای تیم کمک می کنند تا با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و به تعیین معیارهای واضح برای موفقیت از ابتدا تا انتها کمک کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی معکوس برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.