استراتژی قیمت گذاری چیست؟ انواع استراتژی های قیمت گذاری کدامند؟
در این مقاله قصد داریم به نحوه تدوین استراتژی قیمت گذاری محصول و خدمات بپردازیم و انواع استراتژی قیمت گذاری را در کسب و کارها بررسی کنیم. استراتژی های قیمت گذاری می توانند بسته به چرخه عمر سازمان و محصول بسیار با یکدیگر فرق داشته باشند؛ اما نکته حائز اهمیت آن است که موضوعات مربوط به استراتژی قیمت گذاری باید بطور جدی در واحد مارکتینگ شرکتها بررسی گردد و گزینه های مناسب قیمت گذاری موردد ارزیابی واقع شوند.
مقدمه ای بر استراتژی قیمت گذاری
در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییر محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کند. چرخه عمر محصول، می تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می کند. در آمیخته بازاریابی، قیمت تنها عنصری است که در آمد ایجاد می کند. قیمت جزیی از آمیخته بازاریابی است و بنابراین نباید با آن به طور جداگانه برخورد کرد.
استراتژی قیمت گذاری باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشد. از این رو مدیران باید نحوه تعیین قیمت مناسب را بدانند زیرا قیمت گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)، می تواند تأثیرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشد.
تحقیقات انجام شده نشان می دهد تلاش زیادی برای تعیین استراتژی های قیمت گذاری در هر دوره از چرخه عمر محصول صورت نگرفته است. از این رو، با توجه به اهمیت موضوع قیمت و کاربرد منحنی چرخه عمر محصول در برنامه ریزی استراتژیک، کنترل استراتژیک و تصمیم گیری استراتژیک مرتبط با محصولات فعلی و آینده.
در این مقاله قصد داریم بر اساس نقاط مرجع استراتژیک منتخب، رویکردها و استراتژی های مناسب در هر دوره از چرخه عمر محصول را شناسایی نماییم. از این رو، پرسشی که این مطالعه در پی پاسخ گویی به آنست، این موضوع است که در مراحل مختلف چرخه عمر محصول، با توجه به نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی، چه استراتژی های قیمت گذاری ای برای سازمان مناسب است.
مبانی نظری استراتژی قیمت گذاری محصول
قبل از اینکه بخواهیم مفاهیم مربوط به استراتژی قیمت گذاری را بیان نماییم، باید با مفاهیم پایه در مدیریت بازاریابی آشنا باشیم. در بازاریابی نکات بسیار زیادی را می توان نام برد که هر کدام به نوبه می توانند دارای اهمیت باشند ولی در ادامه با بعضی از این مفاهیم آشنا خواهیم شد.
چرخه عمر محصول (PLC) چیست؟
چرخه عمر محصول دیدگاهی به دست می دهد که از طریق آن، محصولات موجود، در مراحلی پویا مورد مشاهده قرار می گیرند. بر هر یک از این مراحل، نیروهای بیرونی اقتصادی، اجتماعی و محیطی و عوامل درونی مانند منابع، سیاست ها و اولویتها تأثیرگذارند. دانشمندان معتقدند چرخه عمر محصول می تواند دو نقش ایفا کند:
به عنوان ابزار برنامه ریزی، برای توصیف خط مشی های محصول در مراحل مختلف عمر محصول، و به عنوان ابزار کنترل، به سازمان کمک می کند؛ محصول فعلی را با محصولات قبلی مقایسه کند و عملکرد محصولاتی را که در آینده به بازار معرفی خواهد کرد، پیش بینی نماید.
شکل چرخه عمر محصول، بین صنایع و درون صنایع، بسیار متفاوت است. یک تحقیق معروف در این باب، ۱۲ نوع چرخه عمر محصول را شناسایی کرده است، اما معمولا آن را s شکل (منحنی کلاسیک) میدانند که از دوره های معرفی، رشد، بلوغ و افول محصول تشکیل شده است.
بیشتر بخوانید: تعریف دقیق راهبرد و مدیریت راهبردی چیست؟
در مرحله معرفی، مشتریان را نوجویان تشکیل میدهند. هدف بازاریابی، ایجاد آگاهی نسبت به محصول، شناساندن محصول به مشتریان بالقوه و تشویق به امتحان آن است. رقبا در این مرحله هنوز وارد میدان نشده اند. هنگامی که محصول وارد دوره رشد می شود، رقبا، با هدف استفاده از فرصت های جدید، وارد بازار می شوند و تعداد آنها افزایش می یابد. بنابراین هدف بازاریابی حداکثرسازی سهم بازار است. با شناخته شدن محصول، پذیرندگان اولیه به آن توجه می کنند و مشتریان جدید شروع به خریداری محصول می نمایند.
دوره بلوغ، دوره تثبیت تعداد رقبا می باشد. بازاریابی، گرایش به حداکثر کردن سود و در عین حال دفاع از سهم بازار دارد. در اواخر دوره، رقبا به تدریج خارج می شوند. هنگامی که محصول وارد مرحله افول می شود، رقبا بیش از پیش کاهش می یابند. هدف بازاریابی در این مرحله، حداقل کردن هزینه ها و بهره برداری نهایی از عواید محصول است.
تعریف قیمت در علم اقتصاد چیست؟
قیمت، نشان دهنده درک فروشنده و مشتری از ارزش محصول است. قمیت، عنصر قابل مشاهده محصول است که منجر به خرید یا عدم خرید محصول می شود و مستقیما بر حاشیه سود به دست آمده تأثیر می گذارد
ممکن است بسیاری از اقتصاددانان قیمت گذاری را تنها در ارتباط با کشش تقاضا بدانند، اما قیمت گذاری تحت تأثیر عوامل بسیاری است. هزینه تولید، کیفیت محصول در مقایسه با رقباء بهای محصولات جایگزین، ارزش، مدت و کیفیت رابطه میان شرکت و مشتری، و عوامل دیگر همچون استراتژی کلی قیمت گذاری شرکت از جمله عوامل تأثیرگذار بر قیمت هستند. قیمت مناسب قیمتی است که اکثر خواهندگان محصول توان پرداخت آن را داشته باشند، قابل رقابت در بازار باشد و سود معقولی را برای سازمان حاصل سازد.
استراتژی قیمت گذاری بر اساس رویکرد های مختلف کدامند؟
سه دیدگاه رایج در شرکتها در تعیین قیمت برای محصولات وجود دارد:
- رویکرد مبتنی بر هزینه
- رویکرد مبتنی بر مشتری
- رویکرد مبتنی بر رقابت
هر یک از رویکردها، نشان دهنده مبنایی است که شرکت برای تعیین قیمت محصول خود از آن استفاده می کند.
استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر هزینه چیست؟
این رویکرد برخاسته از ملاحظات مالی است که در آن با یک سود برابر روی بهای تمام شده تولید، هر محصول قیمت گذاری می شود. با این وجود، تخمین هزینه هر محصول کار مشکلی است زیرا هزینه هر واحد با تغییر حجم فروش تغییر می کند. استراتژی های قیمت گذاری بر مبنای هزینه به شرح زیر هستند: اضافه بها، بر مبنای تجربه، بر مبنای بازده سرمایه گذاری و خروج از بازار.
استراتژی قیمت گذاری قیمت گذاری اضافه بها
قیمت گذاری اضافه بها به این معنا است که قیمت ها را بر پایه هزینه ها قرار داده و عناصر دیگری مانند هزینه های اداری و سود را به آن اضافه کنیم. این استراتژی هنگامی مناسب است که شرایط زیر صادق باشد:
- یک پروژه (محصول) از مراحل آغاز و پایان زیادی عبور می کند
- رویه های قیمت گذاری تابع مقررات دولتی، نظامی یا ساخت و ساز باشند.
- به دلیل مراحل ایجاد و آزمایش محصولات جدید، هزینه های کل غیرقابل پیش بینی وجود دارند.
- وقتی محصولات متنوع و مقررات و در نظر گرفتن وضعیت بازار برای هر کدام به تنهایی بسیار دشوار است
استراتژی قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه
با افزایش تجربه تولید، هزینه های تولید و بازاریابی کاهش می یابد. با استفاده از امتیاز کاهش یافتن هزینه ها در طی زمان سعی می شود تا قیمت های جاری بر اساس هزینه های آینده (که کمتر از هزینه های حال خواهد بود) تعیین گردد. شرکت با تعیین قیمت امروز بر اساس هزینه تمام شده کمتر در آینده، از نوعی مزیت قیمت نسبت به رقبا برخوردار می شود. این شیوه زمانی منطقی به نظر می رسد که سه شرط موجود باشند: .
- اثر منحنی تجربه چشم گیر باشد.
- از نظر تجربه از رقبا پیش باشید.
- مشتریان نسبت به قیمت حساس باشند.
استراتژی قیمت گذاری بر اساس بازده سرمایه گذاری
این نوع استراتژی قیمت گذاری تعیین کننده سطوح قیمت لازم برای دستیابی به سود مطلوب است. این استراتژی قیمت گذاری بر اساس اینکه نرخ بازگشت سرمایه گذاری به چه مقدار باشد، متفاوت است. سرمایه گذاری بر روی یک محصول خاص، زمانی توجیه پذیر خواهد بود که بتواند انتظار سرمایه گذار را براورده نماید. از این رو حاشیه سود مطلوب را میزان انتظار سرمایه گذار از نرخ بازدهی تعیین می نماید.
استراتژی قیمت گذاری خروج از بازار
تعیین قیمت های بالا برای خارج کردن یک محصول از خط. این شرایط زمانی رخ می دهد که محصول دیگر جذابتی برای تولید کننده ندارد و صرفا می خواهد آن را تا مدت زمانی خاص نگهداری کند. در این شرایط می توان موارد زیر را مشاهده نمود:
- محصول وارد قسمت انتهایی چرخه عمر خود شده است اما هنوز توسط مشتریان اندکی مورد استفاده قرار می گیرد.
- حذف ناگهانی محصول از خط، منجر به مشکلات جدی برای مشتریان شما می شود و روابط را تضعیف می کند.
قیمت گذاری خروج از بازار به معنای از بین بردن محصول نیست. این استراتژی برای مشتریان خاصی که برای راحتی دسترسی به منبع تأمین خود حاضرند قیمت بالایی بپردازند، مورد استفاده قرار می گیرد.
استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر مشتری و بازار چیست؟
در رویکرد مبتنی بر مشتری (بازار)، قیمت را مبلغی که مشتری مایل به پرداخت آن است، تعیین می کند. این شیوه، انعطاف پذیری را به دنبال دارد اما مشتریان برای ابراز نظر در رابطه با قیمت مورد نظرشان برانگیخته نشده اند. از طرفی، واحد فروش نباید به سادگی سفارش مشتری را با هر قیمت دلخواه وی بپذیرد. مسئولیت بخش فروش آن است که مشتری را علاقه مند سازد که قیمتی که متناسب با ارزش محصول است، بپردازد. استراتژیهای قیمت گذاری مبتنی بر مشتری عبارتند از: قیمت گذاری گران، نفوذی، پرستیژی و بخشی.
استراتژی قیمت گذاری گران (سود حداکثری)
به معنای قیمت گذاری در سطح بالا برای کشیدن جیره مشتریانی است که حساسیت کمتری به قیمت دارند. هدف، کسب سود زیاد در دورهای کوتاه است. این استراتژی قیمت گذاری، فرصتی است برای جبران سرمایه گذاری های کلان پیش از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار و به شرکتها این امکان را میدهد تا در مدتی کوتاه هزینه های خود را جبران کنند. با این وجود، هرچه قیمتها بالاتر باشد، حاشیه ها و در نتیجه، احتمال ورود رقبا بیشتر خواهد بود؛ در شرایط زیر می توان از این روش استفاده کرد:
- مدیران ارشد از شما می خواهند هزینه های تحقیق و توسعه، تجهیزات، تکنولوژی و سایر هزینه های اولیه را به سرعت بازیابی کنید.
- محصول یا خدمت، منحصر به فرد است. جدید (یا بهبود یافته) است و در مرحله معرفی از چرخه عمر خود قرار دارد یا بخش کوچکی از بازار را نشانه گرفته است که در آن، قیمت اهمیت چندانی ندارد.
- در کوتاه مدت، به دلیل حق امتیازهای محفوظ، هزینه های بالای تحقیق و توسعه برای ورود به بازار، هزینه های ترویج بالا یا محدودیت دسترسی به مواد خام و کانال های توزیع، احتمال ورود رقبا کم است.
- تا افزایش تولید، باید تقاضا کنترل شود.
- اگر رابطه قیمت – کیفیت درک شده قوی وجود داشته باشد.
- در آینده نزدیک، رقابت چندانی انتظار نرود. و مدیران چندان نگران به دست آوردن سهم قابل ملاحظه ای در بازار نیستند.
استراتژی قیمت گذاری نفوذی
این روش، به معنای قیمت گذاری کمتر از سطوح رایج برای ورود به بازار یا افزایش و حفظ سهم بازار است و به خصوص برای جلوگیری از ورود رقبا به کار می رود. این روش در شرایطی مؤثر است که مشتریان نسبت به قیمت ها حساس باشند. شرایط مطلوب برای استفاده از این استراتژی قیمت گذاری به شرح زیر است:
- فرصت به جا گذاشتن یک ردپای سریع در یک بازار ایجاد شده است.
- انتظار نمی رود رقبا به قیمت های شما واکنش نشان دهند.
- محصول یا خدمت جدید نیست و شما توانایی تولید با هزینه کمتر را دارید.
- معتقدید سهم زیاد بازار به معنای بازده سرمایه گذاری بالا می باشد و مدیران منتظر مزایا می مانند.
- زمانی که اثر تجربه یا مقیاس، رابطه حجم – هزینه را به وجود آورده باشد، این روش مناسب و برای بازارهای حساس نسبت به قیمت ضروری است.
- قیمت گذاری نفوذی، عمدتا نباید برای محصولات یا خدماتی را با رابطه قیمت – کیفیت درک شده به کار رود و نیز برای محصولاتی که مزیت رقابتی قوی دارند، مناسب نیست.
استراتژی قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی
با استفاده از قیمت بالا، ذهنیت و تصویری از کیفیت و انحصار ایجاد می گردد. قیمت گذاری تشخصی، یک استراتژی بلندمدت است و هدف آن استفاده از قیمت به عنوان جزیی از تصویر کلی محصول است. این موضوع باید در برنامه بازاریابی به درستی بررسی گردد و در آنجا قیمت به عنوان یک رکن اصلی محصول قلمداد گردد.
استراتژی قیمت گذاری بخشی
به معنای قیمت های مختلف محصولات اساسا یکسان برای گروه های مختلف است. گروه های جمعیتی مختلف می توانند از نظر سن، مسافت، ذائقه و ترجیحات تقسیم بندی شوند. این استراتژی قیمت گذاری برای شرایط زیر مناسب است:
- محصول برای چندین بخش بازار مناسب است.
- بخش های مصرف کننده غیررقابتی اند و از حدود قانونی تجاوز نمی کنند.
- در صورت نیاز، می توان محصول را با کمترین هزینه، متناسب با نیازهای متنوع گروه های مختلف مشتریان، تغییر داد یا بسته بندی کرد.
استراتژی قیمت گذاری مبتنی بر رقابت چیست؟
بر اساس این رویکرد، قیمت ها به گونه ای تعیین می شوند که سطح مورد نظر از سهم بازار به دست آید. دیدگاه مبتنی بر رقابت، شرکت را از سهم بازار مطمئن می کند. این دیدگاه، گاهی منجر به کاهش نامناسب قیمت می شود و رقبا نیز به راحتی می توانند این کار را انجام دهند. بنابر این شرکت باید اهداف مربوط به سهم بازار خود را محدود کند و یک بازار خاص را انتخاب کند تا حاشیه سود مناسبی به دست آورد.
استراتژی قیمت گذاری رهبری زیان
با استفاده از قیمتی چشم گیر و جلب کننده برای یک محصول، مشتریان رقیب را جلب کرده، تقاضا را برای محصولات دیگر تحریک کنند. به عبارت دیگر، قیمت گذاری یک یا چند محصول در قیمت های پایین بسیار چشم گیر برای جذب مشتریان و فروش ترکیبی از محصولات دیگر همراه با محصولات رهبر به طوری که سود کل شرکت قابل قبول گردد. شرایط مناسب برای اعمال این استراتژی به شرح زیر است:
- محصولات مکملی وجود دارند که می توان آنها را به همراه محصول مورد نظر در سطح قیمت متعارف به فروش رساند.
- از محصول مورد نظر برای جلب نظر بازار به سمت کل خط محصول استفاده می شود.
استراتژی قیمت گذاری موضع یابی
از این شیوه برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده می شود. اگرچه یافتن جایگاه خاص در قیمت گذاری تشخصی نیز مطرح است، در این جا سازمان می خواهد قیمت های خود را کمتر یا برابر با قیمت رقبا تعیین کند تا محصول سازمان جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد.
استراتژی قیمت گذاری بر مبنای نرخ های جاری
زمانی که تفاوتی بین محصولات وجود ندارد، تولید کننده باید از نرخ های جاری استفاده کند. این وضعیت مستقیما مربوط به رقابت کامل است. در اینجا تقریبا نرخ عرضه با تقاضا برابر است و بازار در حالت تعادل قرار دارد.
استراتژی قیمت گذاری پیرو
به قیمت گذاری مرتبط با رهبران قیمت صنعت، استراتژی قیمت گذاری پیرو گفته میشود. پیروی از رهبران بازار، زمانی که توانایی رودرویی مستقیم با آنها وجود ندارد می تواند یک استراتژی کم ریسک برای شرکتهای تازه وارد به صنعت باشد. استراتژی قیمت گذاری پیرو در شرایط زیر کاربرد دارد:
- سازمان شما در صنعتی که تحت تسلط یک یا دو رهبر قیمت است، سازمان کوچک یا متوسطی است.
- نوسانات شدید قیمت ممکن است منجر به نتایج بدی در جنگ قیمت شود.
- اکثر محصولات، ویژگی های متمایز کننده ای ندارند.
استراتژی قیمت گذاری ریزشی
هدف از اجرای استراتژی قیمت گذاری ریزشی، کاهش مستمر قیمتها برای دستیابی به لایه های متوالی تقاضا می باشد. این استراتژی در شرایط زیر کاربرد دارد:
- محصول، در سطح قیمت های پایین تر در یک بازار با کشش قیمت، به طور دائمی مورد توجه گروه بزرگتری از مصرف کنندگان قرار می گیرد.
- سازمان، با تبعیت از مفاهیم منحنی یادگیری و سایر صرفه جویی های ناشی از مقیاس در توزیع، ترفیع و فروش، استراتژی تولید با هزینه های پایین تر را دنبال می کند.
- هدف ان است که از ورود رقبا جلوگیری کرده و هزینه ورود دیگر رقبا را افزایش داد.
بعضی از شرکتها با استراتژی قیمت گذاری گران و قیمت های بالا، فعالیت خود را آغاز می کنندو سپس به تدریج به استراتژی قیمت گذاری ریزشی تغییر مسیر می دهند. در واقع زمانی باید این تغییر را انجام دهند که از بهره وری فرایندهای خود اطمینان حاصل کرده باشند.
نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی چیست؟
نقطه مرجع، محل یا نقطه ای است که تمام اندازه گیری ها و انتخاب ها در مقایسه با آن سنجیده می شود. سازمان، نقاط مرجع استراتژیک را در جهت دست یابی به هماهنگی استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیات های مناسب انتخاب می نماید. به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستم های سازمان خود را با آن هماهنگ نمایند یک هماهنگی همه جانبه به وجود می آید. دو نقطه مرجع استراتژیک بازاریابی عبارتند از «میزان توجه سازمان به بازارهای فعلی یا جدید» و «میزان رقابت». جدول زیر این دو نقطه مرجع را نشان میدهد.
بیشتر بخوانید: راهبرد فناوری و راهبرد بنگاه چه تأثیری بر عملکرد سازمان دارد؟
جانمایی رویکردها و استراتژیهای قیمت گذاری در چرخه عمر محصول بر اساس نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی
براساس دیدگاه واکر و همکاران، مدل چرخه حیات محصول چارچوبی است که وقوع فرصتها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان میدهد و به این وسیله شرکتها بهتر می توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیش بینی کنند. دو متغیر اصلی برای تشخیص مراحل چرخه عمر محصول «میزان رقابت» (تعداد رقبا) و «توجه به بازار فعلی یا جدید» هستند. با استفاده از این دو نقطه مرجع استراتژیک، میتوان مراحل چرخه عمر محصول را در یک ماتریس جانمایی کرد.
خلاصه مقاله استراتژی های قیمت گذاری
برای انتخاب رویکردهای قیمت گذاری مناسب بر اساس نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی در چرخه عمر محصول، ویژگیهای هر مرحله را که تا این جا بیان کردیم، تحلیل می کنیم. در مرحله معرفی یک محصول، رقابت چندانی به چشم نمی خورد زیرا محصول نو و ناشناخته است. از سویی، نوجویانی وجود دارند که برای دستیابی به محصول حاضرند قیمت شرکت – هر چند بالا باشد- را پرداخت کنند. بنابراین، شرکت می تواند تا حد پذیرش مشتریان جدید، قیمت های بالایی برای محصول تازه تعیین کند.
با این وجود، معمولا، اغلب مشتریان ترجیح می دهند در این مرحله به سراغ محصول نروند و منتظر کاهش قیمتها بمانند. این امر شرکت را وادار می سازد برای جذب مشتریان جدید، قیمت های اولیه پایین تری تعیین کند، اما قیمتها باید بتوانند هزینه های بالای اولیه محصول را پوشش دهند.
بیشتر بخوانید: کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری
در مرحله رشد، رقبا وارد صحنه می شوند. حرکت های رقبا بر استراتژی های شرکت، از جمله استراتژی قیمت گذاری، تأثیر می گذارد. بنابراین، شرکت برای جلب مشتریان جدید، ناگزیر به توجه به قیمت رقبا است. معمولا در این مرحله، قیمتها روند کاهشی طی می کنند.
در مرحله بلوغ، رقبا همچنان حضور دارند. شرکت بیشتر در صدد حفظ مشتریان فعلی است و جایگاه محصول در بازار شناخته شده و از ثبات بیشتری برخوردار است. بنابراین قیمت ها، تثبیت شده اند. با این وجود، به دلیل تشابه جایگاه محصولات مشابه، می توان قیمت ها را برابر و گاه بیشتر از رقبا در صورت پذیرش مشتریان – تعیین نمود.
با ورود محصول به مرحله افول، پوشش هزینه ها اهمیت زیادی پیدا می کند، زیرا محصول به تدریج سودآوری خود را از دست می دهد. ممکن است مشتریانی وجود داشته باشند که برای سهولت دسترسی به تأمین کننده خود، هنوز حاضر به پرداخت قیمت های بالا باشند. اگرچه، اکثریت مشتریان، حساسیت بالایی به قیمت محصول در این دوره دارند و شرکت ناگزیر به کاهش قیمت ها می شود. این کاهش تا مرز سود آوری اتفاق می افتد.
با توضیحات یاد شده، می توان دو نقطه مرجع استراتژیک «رقابت» و «توجه شرکت به مشتریان جدید» را انتخاب نمود و رویکردهای قیمت گذاری در مراحل مختلف دوره عمر را در شکل (۲) نشان داد. اکنون می توان استراتژیهای قیمت گذاری را که تحت هر یک از رویکردهای نام برده به کار می روند، در مراحل مختلف عمر محصول جانمایی کرد.
دو نقطه مرجع استراتژیک «رقابت» و «کانون توجه» برای جانمایی مراحل مختلف چرخه عمر محصول در ماتریس نقاط مرجع استراتژیک استفاده شده است. هم چنین آنها استراتژی های بازاریابی و استراتژی های کسب و کار را برای مراحل مختلف عمر محصول و بر اساس همین نقاط استراتژیک نشان دادند.
کاتلر در رابطه با ویژگی های دوره عمر محصول، به استراتژی های قیمت گذاری در هر مرحله اشاره می کند. با این حال وی تنها به دو استراتژی قیمت گذاری اضافه بها و نفوذی برای دوره های معرفی و رشد محصول اشاره نموده و برای دو مرحله بلوغ و افول نیز استراتژی خاصی پیشنهاد نمی کند. دانشمندان دیگر نیز قیمت های بالا، پایین، پایین ترین و افزایشی را به ترتیب برای مراحل معرفی، رشد، بلوغ و افول محصول پیشنهاد می کنند.
بیشتر بخوانید: کتاب مدیریت استراتژیک و سیاست کسب و کار
آنها به استراتژی های قیمت گذاری خاصی اشاره نمی کنند. کومنینوس نیز به اهداف قیمت گذاری در مراحل مختلف عمر محصول اشاره کرده است و از استراتژی های قیمت گذاری مناسب برای تأمین اهداف سخن نمی گوید.
در هیچ یک از مطالعات به تفصیل به استراتژی های اجزای مختلف آمیخته بازاریابی – از جمله استراتژی های قیمت گذاری پرداخته نشده است. مقاله حاضر، از دو نقطه مرجع استراتژیک برای جانمایی رویکردها و سپس استراتژی های قیمت گذاری در مراحل مختلف چرخه عمر محصول استفاده کرده است. نقطه مرجع اول، «رقابت»انتخاب شده است. نقطه مرجع دوم، «توجه به مشتریان جدید»، با مرور مشخصات مراحل مختلف عمر محصول به دست آمده است.
این مقاله، رویکردهای مناسب برای مراحل مختلف چرخه عمر محصول را بر اساس نقاط مرجع استراتژیک، شناسایی نموده و سپس استراتژی های قیمت گذاری مرتبط را در چرخه عمر محصول جانمایی کرده است.
توصیه های عملیاتی در تبیین استراتژی قیمت گذاری
اهمیت چرخه عمر محصول به عنوان یک ابزار برنامه ریزی و کنترل، توجه به اجزای هر یک از استراتژی های مناسب با مراحل مختلف دوره عمر محصول را ضروری می سازد. مدیران و تدوین کنندگان استراتژی های بازاریابی، با آگاهی از استراتژی های قیمت گذاری مناسب برای هر دوره از چرخه عمر محصول، اجرای هر یک از استراتژی های بازاریابی را تسهیل می سازند.
با تعیین میزان رقابت در بازار و نیز میزان توجه سازمان به مشتریان جدید، رویکرد قیمت گذاری مناسب برای هر مرحله از چرخه عمر محصول مشخص می شود و استراتژی های قیمت گذاری تحت آن رویکرد، مناسب برای هر مرحله از چرخه عمر محصول، تعیین می شوند.
رویکرد های آینده نگر به استراتژی قیمت گذاری
مقاله حاضر، رویکردها و استراتژی های مختلف قیمت گذاری را بر اساس دو نقطه مرجع استراتژیک در مراحل مختلف چرخه عمر محصول، جانمایی کرده است. این نقاط را میتوان برای هماهنگی استراتژی های قیمت گذاری با استراتژی های سایر عناصر آمیخته بازاریابی، یعنی استراتژی های محصول، ترویج و توزیع، استفاده نمود. اگرچه در این مقاله به سیزده استراتژی قیمت گذاری اشاره شده است، اما استراتژی های قیمت گذاری دیگری در ادبیات نظری و محیط عملی وجود دارند که جانمایی آنها را در چرخه عمر محصول، به مطالعات آینده موکول می کنیم.
به علاوه، محققین می توانند مطالعات مشابهی را روی انواع مختلف چرخه عمر محصول که به بیش از دوازده نوع از آن در ادبیات اشاره شده است، انجام دهند. علاوه بر این ها، در این جا تنها به رویکردها و استراتژی های قیمت گذاری پرداخته شده است، در حالی که مطالعه در زمینه استراتژی های مربوط به سایر اجزای آمیخته بازاریابی در چرخه عمر محصول، می تواند بینش جامع تری از استراتژی های بازاریابی در مراحل مختلف چرخه عمر محصول فراهم آورد.
بیشتر بخوانید: تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محصول چیست؟
در محیط بسیار پویای بازار امروز، همگام با تغییرات محصول، بازار و رقابت در طول زمان، استراتژی های بازاریابی شرکت نیز باید تغییر کنند. چرخه عمر محصول، می تواند بیانگر تغییراتی باشد که شرکت در مسیر حرکت محصول در چرخه عمر خود، اعمال می کند. استراتژی های قیمت گذاری نیز باید با سایر استراتژی های شرکت هماهنگ باشند. مدیران باید بدانند چگونه قیمت مناسب را تعیین کنند.
قیمت گذاری در هر مرحله از چرخه عمر محصول صورت نگرفته است. از این رو، با توجه به اهمیت موضوع قیمت و کاربرد چرخه اند تا عمر محصول در برنامه ریزی و تصمیم گیری های مرتبط با محصولات فعلی و آینده، مقاله حاضر با مرور ادبیات موضوع، دو نقطه مرجع استراتژیک «رقابت» و «توجه به مشتریان جدید» را شناسایی و سه رویکرد رایج قیمت گذاری، رویکرد مبتنی بر «هزینه»، «مشتری» و «رقابت»، را در چرخه عمر محصول، جانمایی کرده است. با تعیین رویکردهای قیمت گذاری هر مرحله، سیزده استراتژی قیمت گذاری نیز در مراحل مختلف چرخه عمر محصول جانمایی شده اند.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی های قیمت گذاری برای مخاطبان سایت و وبلاگ آموزشی شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.
در گفتگو ها شرکت کنید.