تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مخفیانه یا همان مارکتینگ پنهانی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مخفیانه بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مخفیانه را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مخفیانه خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مخفیانه بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مخفیانه

دقیقا در سال  ۲۰۰۲  بود که یکی از موفق ترین کمپین های استراتژی بازاریابی مخفیانه به عرصه اجرا در آمد که به خوبی در بین عموم جامعه فراگیر شد. شرکت سونی اریکسون یکی از اولین شرکتهایی بود که تلفن های همراه خود را با قابلیت فیلمبرداری و عکس برداری دیجیتال به بازار عرضه نمود. این مدل تلفن همراه T68i نام داشت و به خوبی توانست جایگاه ایده آل خود را در یک بازه زمانی کوتاه بدست آورد و در بین رقبایش تمایز ایجاد کند. ولی این موفقیت چشمگیر، علاوه بر وجود فناوری نوین در ساخت، مرهون خلاقیت تیم بازاریابی بود که توانستند، استراتژی های بازاریابی خود را به نحو احسن اجرا نمایند.

در شروع کار و با رونمایی از این محصول، شرکت قصد داشت تیم بازاریابی خود را مجاب نماید تا یک کمپین بازاریابی فوق العاده را اجرا کنند که باعث ایجاد همهمه در مقیاس وسیع شود، بعبارتی شرکت میخواست تا یک جو خاصی را برای ترویج محصول T68i ایجاد نماید.

 در آن زمان، داشتن یک تلفن همراه که دارای دوربین دیجیتالی باشد یک پدیده نوظهور محسوب میشد و محصول بحدی نوآور بود که مخاطیان هیچ درک و تصوری نسبت به آن نداشتند. همین ویژگی باعث میشد تا کار برای بخش بازاریابی سخت شود، زیرا نمیتوانستند تجارب کار با محصول را با استفاده از تبلیغات سنتی مانند تبلیغات در مجللات تخصصی و تبلیغات تلویزیونی به مخاطب القاء نماید. اصولاً وقتی یک کالای جدید به با بازار عرضه میشود که مخاطبان آن هیچ درکی نسبت به قابلیت ها و ویژگی های آن ندارند، معرفی محصول با استراتژی بازاریابی سنتی کمی دشوار است و باید از استراتژی دیگر استفاده شود. آنها باید از روشهایی استفاده میکردند تا بواسطه آن بتوانند راهی را برای آموزش و تحریک مصرف کنندگان هموار نمایند. شرکت سونی اریکسون، برای ایجاد یک تجربه کاربری خوب، از استراتژی های بازاریابی ارگانیک و شخصی سازی شده استفاده کرد. اقدامات آن نقطه عطفی شد تا محصول بر سر زبانها بنشیند و زمینه ای شد برای اینکه شرکت سونی اریکسون، تبدیل به یکی از معروف ترین نمونه های اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه شود و نام آنها در تاریخ بهترین ها ثبت گردد.

سونی اریکسون با استفاده از شصت بازیگر در ده شهر بزرگ توانست کمپین خود را با رویکرد استراتژی بازاریابی مخفیانه اجرا نماید و تأثیر کار آنها به نحوی بود که توانست یک اثر ویروسی را در بازار ایجاد کند که تا به امروز از آن به عنوان یک نمونه موفق صحبت می شود. سناریوی آنها بدین تریتب بود که این بازیگران باید به عنوان یک زوج توریست در بناهای تاریخی و اماکن معروف شهر حضور پیدا میکردند و از افراد غریبه و عابرین در خیابان درخواست میکردند تا با دوربینشان از آنها عکس بگیرند. (همچنین میتوانید به بازاریابی در لفافه مراجعه کنید).

در ادامه آنها به جای اینکه به افراد یک دوربین عکاسی یا یک دوربین فیلمبردای هندی-کم بدهند (در آن زمان دوربین های جیبی رواج داشت)، یک گوشی تلفن همراه به آنها میدادند که برند سونی اریکسون بر روی آن حک شده بود. نام این برند که ربطی به دوربین عکاسی نداشت و بیشتر در صنعت ساخت گوشی تلفن همراه معروف بود، منجر به تحریک ذهن مخاطب میشد. همین تضاد دلیل خوبی بود تا افراد راجع به این محصول سوال کنند. بازیگران یا همان صاحبان این تلفن همراه، با اشتیاق در مورد ویژگی های دستگاه صحبت می کردند و به رهگذران و عابرین پیاده نحوه استفاده از این محصول را آموزش می دادند.

هدف از اجرای کمپین مورد نظر این بود که مردم بتوانند از این فناوری جدید یک تجربه قابل لمس داشته باشند و در مورد تجربه بی نظیر خود با یک تلفن همراه مجهز به دوربین دیجیتال، با دیگران صحبت کنند. در واقع همانطور که بیان شد، شرکت قصد داشت تا یک جو خاصی برای این محصول ایجاد نماید و مردم را وادار نماید که درباره استفاده از این محصول، نظرات و تجارب خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کمپین به طور خارق العاده ای موفقیت آمیز اجرا شد و محصول T68i توانست به یکی از پرفروش ترین تلفن های همراه در چندین کشور جهان تبدیل شود.

استراتژی بازاریابی مخفیانه چیست؟

استراتژی بازاریابی مخفیانه به عنوان شاخه ای از بازاریابی همهمه ای شناخته می شود و اینگونه تعریف میشود: استراتژی بازاریابی مخفیانه به هر روش بازاریابی اتلاق می شود که شرکت بواسطه آن روش بتواند محصول خاصی را به مردم تبلیغ نماید، طوری که هیچ یک از مخاطبین آن به طور واضح متوجه نشوند که در معرض تبلیغ و ترویج محصول قرار گرفته اند. هدف غایی از اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه آن است که بدون صرف هیچ هزینه دیگری، نفراتی را با خود همراه سازد که به تبلیغ و ترویج محصولات شرکت میپردازند. آنها به طور ناخواسته و نا خود آگاه درمورد محصول صحبت میکنند و نظرات خود را با نفرات دیگر به اشتراک میگذارند (همچنین به بازاریابی همهمه ای مراجعه کنید). در موارد دیگر نیز، وقتی مخاطب در معرض استراتژی بازاریابی مخفیانه قرار میگیرد، بطور ناخودآگاه ذهنش درگیر برند مورد نظر می شود و همین امر میتواند منجر به خرید او شود.

تکنیک های بسیاری در بازاریابی مخفیانه وجود دارد که رایج ترین آنها جاکردن محصول (product placement) در جایی است که بطور خاص، برند آن جلب توجه میکند. این نوع تبلیغ باید در زمانی دیده میشود که کار دیگری در حال انجام است و بعبارتی در پشت یک موضوع دیگر مستتر باشد. این روش در سریال ها و فیلم های تلویزیونی بسیار رواج دارد و شما بارها و بارها محصولاتی را می بینید که برند ها  به وضوح در آن فیلم نمایان است. از جمله شرکتهایی که از این تکنیک استفاده میکنند، کوکاکولا است که در بسیاری از فیلم ها و سریال ها نوشابه خود را در دست نقش اول قرار میدهد. شما در چند ثانیه فقط میبینید که شخصیت اول فیلم، شروع به نوشیدن نوشابه کوکاکولا نمود و با یک حس دلنشین آن را نوشید و حس خوشایندی از آن گرفت. این کار باعث میشود تا بطور ناخود آگاه برند کوکاکولا در ذهن و یاد شما ثبت گردد. همین کار باعث میشود که یک علاقه و هیجان خاصی در مخاطب ایجاد شود و در نهایت مصرف کنندگان با مشاهده تبلیغات دیگر، که بطور مستقیم و شفاف ارائه شده است، برای خرید محصول ترغیب شوند.

نوع دیگری از استراتژی بازاریابی مخفیانه که توانسته است توجه بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی و مدیریت کسب و کار را به خود معطوف کند، استفاده از استراتژی بازاریابی در لفافه است و تا کنون شرکتهای زیادی توانسته اند با استفاده از آن، نتایج مطلوب خود را بدست آورند.

کمپین بازاریابی دوربین و تلفن شرکت سونی اریکسون که برای محصول T68i اجرا شد، توسط بازیگران و سیاه لشکرانی انجام شد که بطور مخفیانه و پنهانی، نماینده این شرکت بودند. شرکت یک فرصت خوب را برای ترویج محصول خود ایجاد نمود تا نمایندگانش با افراد غریبه ارتباط برقرار کنند و محصولات را به روشی غیر آشکار تبلیغ کنند؛ البته این کار حتما باید به شکلی طبیعی به نظر میرسید تا هیچ ردپای روشنی از تبلیغات، در آن نمایان نشود. بسیاری از شرکت ها ترجیح میدهند تا از استراتژی بازاریابی مخفیانه در کمپین های توسعه بازار محصول خود استفاد کنند، زیرا در مقایسه با تبلیغات سنتی خیلی ارزان تر اجرا میشوند.

جاکردن محصول، تکنیکی است که با آن میشود محصولی را خارج از متن تبلیغاتی به بازار معرفی کرد. این کار معمولاً در قالب بخشی از برنامه های سرگرم کننده یا در خلال برنامه های درحال پخش، در رسانه های جمعی انجام میشود. شرکت ها محصولات خود را در فیلم ها و نمایش های تلویزیونی قرار می دهند و با افراد مشهور وارد مذاکره می شوند تا آنها، محصولات شرکت را بعنوان محصولات مورد علاقه خود انتخاب کنند و از آن استفاده شایسته نمایند.

صرف نظر از وقایع خاصی که میتواند در روند اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه یک شرکت رخ دهد، ولی این موضوع را به صورت یک قاعده بیان نمود که هدف اصلی از اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه آن است که آگاهی لازم درمورد محصول جدید افزایش یابد. محصولاتی که تاکنون به طور گسترده تبلیغ نشده اند و نیاز است مردم آنها را بهتر بشناسند، بیشتر به استراتژی بازاریابی مخفیانه وابسته هستند. البته محصولاتی که مدام نیاز است در ملأ عام قرار گیرند و بطور مکرر از آنها استفاده شود یا بطور مداوم آنها را مصرف نمود نیز به این استراتژی احتیاج دارند. استراتژی بازاریابی مخفیانه باعث میشود تا مردم درباره این محصول جدید با یکدیگر صحبت کنند یا در نا خود آگاه ذهن خود از برند مورد نظر، تأثیر پذیرند. بطور مثال وقتی نوشابه کوکا کولا در فیلم ها به نمایش در می آید و بازیگر نقش اولی که شما طرفدارش هستید و او را دوست دارید، آن نوشابه را میخورد، این فرآیند و این صحنه در ذهن ناخود آگاه شما ثبت میشود؛ در نهایت باعث میشود، هنگامی که در فروشگاه خرده فروشی حاضر میشوید، نا خود آگاه ذهن شما فرمان به خرید این محصول دهد و شما بدون آنکه بدانید از آن برند خاص استفاده میکنید.

ابزاری قدرتمند برای اجرای بازاریابی دهان به دهان

استراتژی بازاریابی مخفیانه می تواند راهی عالی برای توزیع و ترویج اطلاعات محصول به صورت کلامی و شفاهی باشد. اگر این استراتژی بتواند زمینه ساز بازاریابی دهان به دهان شود، میتواند بعنوان یک دستاورد مهم از آن یاد کرد. در ایالات متحده آمریکا، روزانه بطور متوسط ۲.۴ میلیارد مکالمه مرتبط، درخصوص یک برند خاص صورت میگیرد که  ۹۰٪ از آن بصورت آفلاین رخ میدهد و ۶۶٪ آنها تأثیرات مثبتی بر روی مخاطب دارند. این امر نشان میدهد اگر تأثیر تبلیغات ارائه شده با استراتژی بازاریابی مخفیانه به حد قابل قبولی باشد، آنگاه میتواند زمینه ساز همه گیری شود و به طور چشمگیری آن محصول بر سر زبانها بیفتد.

منبع: انجمن بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing Association)

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مخفیانه استفاده میکنند؟

طیف گسترده ای از شرکت ها می توانند از تکنیک های مربوط به استراتژی بازاریابی مخفیانه برای سر و صدا راه انداختن درباره یک محصول استفاده کنند و آن را به طوری هدفمند ترویج کنند. این استراتژی معمولاً توسط شرکتهای بزرگتری استفاده می شود که توانایی بکارگیری چندین استراتژی بازاریابی را برای یک محصول دارند. هر چند میتوان به این نکته اذعان داشت که استراتژی بازاریابی مخفیانه میتواند با موفقیت هر چه تمام، توسط شرکت های کوچک پیاده سازی شود تا به تبع آن شور اشتیاقی برای خرید کالای جدید ایجاد گردد؛ ولی اگر کمپین های بازاریابی مخفیانه با چندین استراتژی بازاریابی بطور همزمان برنامه ریزی و اجرا شوند، میتوانند بسیار اثرگذار باشند و تأثیر بهتری بر روی مخاطب بگذارند. ازینرو توصیه می شود تا شرکتهایی که بودجه قابل قبولی را برای فعالیت های بازاریابی خود کنار گذاشته اند، از آن استفاده کنند. در واقع، اگر این استراتژی با استراتژی بازاریابی سنتی ترکیب شود، شانس موفقیت بیشتری خواهد داشت.

شاید این سوال به ذهن رسد که چرا سونی اریکسون از استراتژی بازاریابی مخفیانه برای T68i استفاده کرد؟ در پاسخ به این سوال گفت،  زیرا این تلفن همراه، محصولی بود که اکثر مصرف کنندگان از آن بی خبر بودند. آنها امیدوار بودند که کمپین بازاریابی مخفی آنها باعث شود تا افراد قبل از شروع تبلیغات گسترده، شمه ای از آن را درک کرده باشند یا سخنی از آن در محافل عمومی شنیده باشند و در مورد فناوری های جدید بکارگرفته شده در محصول، به بحث و نظر بپردازند. در واقع سونی اریکسون میخواست وقتی تبلیغات گسترده او در سطح شهر، بصورت انبوه اجرا میشود، تأثیر گذاری بسزایی در مخاطب داشته باشند تا تیر خلاص را بر مخاطب شلیک کند. همه این استراتژی های بازاریابی در کنار هم میتوانند بر تصمیم مشتری تأثیر بگذارند و یک تفاوت چشمگیر در بازار ایجاد نمایند.

البته مجدداً باید اذعان نمود که شرکت های کوچکتر که منابع بازاریابی زیادی در اختیار ندارند می توانند به جای استفاده از هرگونه تبلیغات سنتی، از استراتژی بازاریابی مخفیانه برای افزایش آگاهی درباره یک محصول استفاده کنند و با یک هزینه کمتر به نتیجه دلخواه برسند؛ به شرط اینکه بتوانند خیلی خلاقانه کار خود را اجرا نمایند، زیرا خلاقیت باعث میشود تا همه گیری در جامعه هدف ایجاد شود.

نمونه های موفق استراتژی بازاریابی مخفیانه

یکی از موفق ترین نمونه های استراتژی بازاریابی مخفیانه توسط یک کسب و کار کوچک انجام شد که جزو یکی از کارآفرینان صنعت مد و پوشاک بود. شرکت تولیدی دیموند جانز (Daymond John’s) برای خط لباس جدید خود که با نام فوبو (FUBU) شروع بکار کرده بود، از استراتژی بازاریابی مخفیانه استفاده کرد. جانز تقریباً هیچ بودجه عملیاتی برای انجام فعالیت های بازاریابی خود کنار نگذاشته بود و بضاعتی هم برای اجرای تبلیغات سنتی نداشت؛ بنابراین تیم بازاریابی تصمیم گرفتند تا دست به دامان خلاقیت شوند و از ستاره های موسیقی هیپ هاپ در کمپین های تبلیغاتی خود استفاده کنند. آنها چندین خواننده برجسته را بکارگرفتند تا در هنگام اجرای کنسرت لباس های فوبو را به تن کنند. تیم بازاریابی به نحوی وارد مذاکره شد که توانست آنها را متقاعد نماید تا انواع مختلفی از این سری محصولات را در مصاحبه های هنری بپوشند و زمانی که در برنامه های تلویزیونی ظاهر میشوند، محصولات فوبو را بر تن داشته باشند. این امر موجب شد تا قسم اعظمی از مخاطبان و طرفداران موسیقی هیپ هاپ، محصولات فوبو را خریداری کنند و در یک بازه زمانی کوتاه، این سری از البسه جدید به مد روز تبدیل شد و یک فروش ایده آل و باورنکردنی را تجربه کرد. کمپین اجرا شده با رویکرد استراتژی بازاریابی مخفیانه توانست محصولات فوبو را به یک برند مشهور در صنعت پوشاک تبدیل کند.

تولیدکنندگان مشهور در صنعت خودرو به کرات از استراتژی بازاریابی مخفیانه، در فیلم ها و بازی های هیجان انگیز استفاده میکنند. فیلم مامور انتقال را دیده اید؟ در تمامی قسمت های این فیلم، بازیگر نقش اول فیلم (استاتهام) درحال رانندگی با ماشین آئودی (Audi) می باشد. حتی در سکانسی از این فیلم نیز می گوید که «من فقط ماشین خودم رو میرونم» و ذهن بیننده کاملا معطوف به مدل خودرو میشود که در سکانس های بعدی قابل رویت استو با محبوبیتی که آقای استاتهام میان مردم دارد به طبع علاقه مندان به این برند اتومبیل افزایش می یابد.

در استراتژی بازاریابی مخفیانه و تکنیک جاکردن محصول، بیلبورد های تبلیغاتی همان افراد مشهور و معروف هستند که علاقه که مردم نسبت به آن ها دارند را به برند های مختلف انتقال می دهند و علاوه بر فیلم مامور انتقال نمونه های بسیار زیادی هم وجود دارد مانند: مجموعه فیلم های جمیز باند

بازاریابی پنهان استپن مارتین در فیلم های جیمز بانددر مجموعه فیلم های جیمز باند به دلیل استفاده مکرر از ماشین های استون مارتین برند این ماشین ها (Aston Martin) بسیار محبوب شد و افراد زیادی آرزوی داشتن ماشینی از این شرکت را داشتند بدون این که این شرکت در این فیلم حتی یک بنر تبلیغی یا حتی یک جمله کوتاه که جنبه تبلیغی داشته باشد را نمایان کند. درنتیجه شرکت توانست جایگاه ویژه ای میان مردم پیدا کند، که در یک بازه زمانی طولانی مدت ماندگار خواهد بود.

بازی نید فور اسپید (Need for Speed Most Wanted) نیز نمونه دیگری از استراتژی بازاریابی مخفیانه است که یقیناً کمتر کسی پیدا می شود که این بازی را انجام نداده باشد و تقریبا اکثر جوانان با این بازی خاطره دارند. در این نوع بازی نیز ماشین ها به بهترین حالت خود نمایش داده می شوند که حسی خوب را به مخاطبان خود القا می کنند. برای مثال، ماشین هایی با برند لامبورگینی در این بازی کمی سخت به دست می آیند و کاربر می بایست چالشی سخت را پشت سر بگذارد تا به ماشینی با این برند دست پیدا کند که در نتیجه این سختی، میتواند در آخر لذت سواری با  این خودرو را بدست آورد. به طور ناخودآگاه فرد متوجه می شود که ماشین های لامبورگینی خاص هستند و هر کسی نمی تواند آن را داشته باشد. در ذهن او القا میشود که این اتومبیل بالاترین چیزی است که او میتواند داشته باشد و بالاتر از این محصول وجود ندارد؛ در صورتیکه شاید در واقعیت اینطور نباشد.

بازاریابی پنهان موستانگ در فیلم های تبدیل شوندگان یکی دیگر از نمونه هایی که می توان برای این نوع بازاریابی نام برد مجموعه فیلم های تبدیل شوندگان می باشد که از ماشین های خاصی همراه با مفهوم ویژه ای استفاده می کنند. مانند فورد موستانگ (Ford) که در مجموعه فیلم های تبدیل شوندگان نماد سرعت و زیبایی است که در نتیجه مخاطبان با تماشای این فیلم احساس می کنند که نیاز دارند ماشینی از این برند را خریداری کنند و تنها با یک ترفند ساده، این کمپانی آمریکایی نتیجه ای را می بیند که حتی با چندین میلیون دلار هزینه هم نمی تواند به آن دست پیدا نماید.

نمونه های ناموفق استراتژی بازاریابی مخفیانه

همانطور که نمونه های موفقیت آمیزی را میتوان برای استراتژی بازاریابی مخفیانه ذکر نمود، برخی دیگر از نمونه  بازاریابی مخفیانه را میتوان مثال زد که بسیار فاجعه بوده اند. اگر ماهیت تبلیغاتی پشت پرده این استراتژی برای مخاطبان آشکار شود، میتواند به روند اجرایی کار صدمه بزند. شاید به طور قطع نشود راجع به کاهش فروش، کمپین هایی که ماهیت آنها لو رفته است، اظهار نظر کرد؛ ولی میتوان ادعا نمود که کمپین های ناموفق، تأثیرات بشدت منفی بر تصویر برند خواهد داشت. دلیل آن هم حس منفی مخاطب است، که احساس میکند شرکت قصد فریب او را داشته است. ازینرو بازاریابان باید مطمئن شوند که اهداف پشت پرده خود را افشا نمیکنند و از سوی دیگر، این قابلیت را در کمپین خود ایجاد کرده اند که پیام بطور صحیح، غیرآشکار و در لفافه بدست مخاطب برسد. چون اگر در مخفیانه بودن نیز اغراق شود، پیام به خوبی انتقال پیدا نمیکند و تصویری از برند در ذهن مخاطب شکل نمی گیرد. دقیقا بدلیل رعایت نکردن همین نکات و غیر واقعی بود سناریوی اجرا شده، شرکت سونی یک اثر فاجعه بار را برای ترویج محصول PSP خود تجربه کرد که در سال ۲۰۰۶ منجر شد تا مخاطبان از آن، بعنوان یک خاطره بد از آن یاد کنند. نکته جالب این بود که عمق تأثیرات منفی بگونه ای بود که شرکت مشاوره بازاریابی زیپاتونی (Zipatoni) نیز بدلیل عملکرد ضعیفش، مورد شماتت فعالان حوزه کسب و کار و بازاریابی قرار گرفت. دلیل آن هم آشکار شدن تبلیغات در خلال استراتژی بازاریابی مخفیانه بود و مخاطب اینطور برداشت کرد که شرکت در حال فریب کاری است.

استراتژی بازاریابی مخفیانه چطور برنامه ریزی میشود؟

همانطور که بیان شد، استراتژی بازاریابی مخفیانه می تواند بعنوان یک سرمایه گذاری ریسکی و مخاطره آمیز تلقی گردد. در ارزیابی و بررسی عملکرد اجرای این استراتژی، نمیتوان در یک بازه زمانی کوتاه، بطور قطع اظهار نظر کرد؛ زیرا به سختی میتوان شاخص ها و سنجه های کمی برای آن در نظر گرفت. قاعده ای که اجرای این استراتژی را نسبت به سایر استراتژی های بازاریابی متمایز میکند. نتایج وقتی بخوبی مشخص شوند که تأثیرات آشکار و نهان بدرستی سنجیده شوند و زوایای پنهان این استراتژی در بلندمدت برای مخاطبان آشکار شود و عده کثیری از آنها برند مورد نظر را قضاوت کرده باشند. مجموع این فرآیند ها مستلزم زمان کافی برای اجرا، ارزیابی و تحقیقات بازار است. ولی از طرفی دیگر اگر مردم خیلی زود از زوایای پنهان کمپین اجرا شده آگاه شوند، تأثیرات منفی آن در کوتاه مدت نیز مشخص میشود، تأثیراتی که میتواند نظر مصرف کننده را به کل تغییر دهد. به همین دلایل، هر شرکتی که استراتژی بازاریابی مخفیانه را برنامه بازاریابی خود میگنجاند باید در نظر داشته باشد که قبل از هر اقدامی، اول از همه باید بطور شفاف و صریح، هزینه ها و عوارض احتمالی اجرای این استراتژی را قبل از اجرای آن ارزیابی کند و با وجود شناخت ریسک های احتمالی، نسبت به پیاده سازی آن اقدام نماید.

یک شرکت باید داده های مصرف کننده را به خوبی مورد بررسی قرار دهد و نظرسنجی هایی را پیش از اجرا انجام دهد تا تصویری شفاف از ذهنیت مشتری های خود بدست آورد و حدس بزند که مخاطبان کسب و کارش، چگونه نسبت به برنامه استراتژی بازاریابی مخفیانه او، واکنش نشان خواهند داد. به عنوان مثال، اگر یک شرکت آرایشی و بهداشتی قصد داشته باشد تا محصول مراقبتی پوست خود را که از عصاره خاویار درست شده است، برای زنان بین ۳۰ تا ۶۰ سال عرضه کند. این شرکت باید تحقیق کند که مخاطبانش، چه افرادی را بهتر از همه دنیال میکنند، اسطوره های زیبایی آنان کیست، کدام بازیگران تلویزیونی را به عنوان الهه زیبایی قلمداد میکنند و افراد مشهور و تأثیر گذار در این جمعیت خاص چه کسانی هستند و چه ویژگی ذاتی را با خود به همراه دارند.

پس از جمع آوری داده های تحقیقات بازار، شرکت می تواند ملزومات بازاریابی خود را با استفاده از آنها ایجاد کند. او میتواند یه یک بازیگر محبوب مبلغی را پرداخت نماید تا در صفحه اینستاگرامش، از میز آرایش خود فیلم بگیرد و بگوید که از چه محصولاتی برای مراقبت از پوست خود استفاده میکند. به طرز کاملا عجیبی این فرد، یک دست لوازم آرایشی کرم خاویار را در لوازم خود دارد. او میتواند هیچ تبلیغ مستقیمی راجع به محصول نداشته باشد و بگوید که این کالا یک کالای لوکس است و یکی از دوستانش برای دلبری از او، این مجموعه لوازم آرایش را که از عصاره خاویار تهیه شده، به او هدیه داده است. همینطور میتواند بگوید بدلیل اینکه محصول خاویار، گران قیمت و بسیار خاص است او هر از چند گاهی که پوستش نیاز با ترمیم و جوانسازی دارد ازین محصول استثنایی استفاده میکند.

شرکت با این روش میتواند به حد قابل قبولی از فروش دست پیدا کند و یک برند سازی کاملا اثرگذار را در ذهن مخاطبان ایجاد نماید. با بررسی میزان فروش در هفته های آتی و بررسی دقیق میزان دیده شدن پست و سنجش نرخ به اشتراک گذاشتن آن، میتوان ارزیابی های لازم در خصوص موفقیت یا عدم موفقیت استراتژی های بکار گرفته شده را انجام داد.

دقیقا در همین لحظه اگر افرادی پیدا شوند که ماهیت پشت پرده استراتژی بازاریابی مخفیانه این شرکت آرایشی و بهداشتی را بر ملا سازند، یا سناریوی آن بگونه ای باشد که به طور علنی مشخص شود که ویدیوی تولید شده تبلیغاتی است؛ میتوان انتظار داشت تا نتایج منفی و واکنش های مخرب بر روی فروش محصول یا تصویر برند به وقوع بپیوندد، زیرا به احتمال قوی، مشتری این کار را یک عمل ناصادقانه و شنی تصور میکند.

در این مرحله، یک شرکت می تواند تصمیم بگیرد که استراتژی بازاریابی مخفیانه را به تنهایی اجرا کند ، یا از آن به عنوان زیر بنایی برای اجرای دیگر استراتژی های بازاریابی بهره برداری کند و تبلیغات انبوه خود را پس از قضاوت مخاطب انجام دهد. دقیقا در زمانی که مخاطب نیاز دارد تا اطلاعات بیشتری نسبت به محصول کسب کند و شرایط فروش آن را بداند. این شرکت همچنین می تواند برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان در بستر های دیگر، شروع به اجرای تبلیغات سنتی در مجلات، تلویزیون یا در بستر وب نماید که همانطور که بیان شد، تبلیغات مکمل میتواند اثرگذاری اقدامات انجام شده را دو چندان نماید.

اگر شرکت آرایشی و بهداشتی تصمیم بگیرد که از هیچ کمپین دیگری برای ترویج محصول خود استفاده نکند، باید روند بازاریابی خود را در واحد فروش پیگیری کند. آنها باید شروع به اندازه گیری هرگونه تغییرات ایجاد شده در میزان فروش نمایند و نرخ تبدیل شدن مخاطب به مشتری را به درستی مورد سنجش قرار دهند. امکان دارد در پایان اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه، افزایش مخاطب رخ ندهد ولی افزایش فروش محقق گردد. این امر بدلیل آن است که افراد بیشتری نسبت به برند مورد نظر اعتماد میکنند و با آسودگی خیال خرید خود را انجام میدهند. در واقع افرادی که از قبل با شرکت آشنا بودند ولی اطمینان نمیکردند تا برای بار اول از محصول استفاده کنند، اکنون با توصیه دیگران تصمیم به خرید گرفته اند. پایش همه این عوامل در کنار هم میتواند اثربخشی استراتژی بازاریابی مخفیانه را مشخص نماید، شاخص هایی که میتواند به برنامه ریزی های آتی شرکت، کمکی شایان نماید.

تأثیر عناصر پنهان در بازاریابی مخفیانه

در سال ۱۹۹۹ آدریان نورث و همکارانش تحقیقی روی مشتریان یک فروشگاه انجام دادند تا تأثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده را بررسی کنند. آن‌ها می ‌خواستند بدانند نوع موسیقی چه تأثیری در انتخاب نوع نوشیدنی توسط افراد دارد. در این فروشگاه دو نوع نوشیدنی آلمانی و فرانسوی وجود داشت که آزمایشات انجام شده حول آن صورت گرفت. آنها تصمیم گرفتند در بعضی روزها آهنگ آلمانی و بعضی روزها آهنگ فرانسوی در فضای فروشگاه پخش کنند.

مشتری‌ها بدون اینکه از چیزی مطلع باشند وارد فروشگاه میشدند و برای آنها در سالن فروشگاه، موسیقی پخش میشد وقتی به قفسه نوشیدنی‌ها می‌رسیدند، باید از بین دو نوع نوشیدنی با قیمت و مزه یکسان یکی را انتخاب می‌کرند، برند آلمانی یا فرانسوی.

پس از انجام تحقیقات بسیار، آنها به نتایج خیره کننده ای دست یافتند. در روزهایی که ترانه آلمانی پخش شده بود، مردم اغلب افراد تصمیم گرفته بودند نوشیدنی آلمانی بخرند؛ اما با پخش ترانه فرانسوی افراد خرید نوشیدنی فرانسوی را ترجیح داده بودند.

تحقیقات درباره عناصر پنهان ادامه پیدا کرد تا جایی که وقتی بعد از خرید، با مشتریان مصاحبه کردند و از آن‌ها پرسیده بودند، آیا موسیقی پس‌زمینه تأثیری در انتخاب آن‌ها داشته، فقط ۶ نفر از ۴۴ نفر گفتند که شاید مؤثر بوده و بقیه اصلاً از تأثیر موسیقی بی‌خبر بودند و حتی توجهی به آهنگ نکرده بودند. بنابراین در استراتژی بازاریابی مخفیانه میتوان عناصر را بگونه ای در کنار هم قرار داد که مخاطب بدون مشاهده مقاصد پشت پرده، تصمیم خود را طبق اهداف تعیین شده اتخاذ نماید. در اصل، این فرآیند با تأثیر گذاری پنهانی بر ذهن نا خودآگاه مشتریان اجرا شده بود.

محدوده قانونی استراتژی بازاریابی مخفیانه کجاست؟

برخی از شیوه های استراتژی بازاریابی مخفیانه را باید در یک منطقه قانونی اجرا نمود تا به کلاه برداری منجر نشود. مثلا در معرفی لوازم آرایشی، مفهومی به مخاطب القاء نشود که محصول فاقد آن ویژگی است. برخی از گروه های حمایت از مصرف کننده در کمیسیون تجارت دولت فدرال ایالات متحده به شدن خواستار تبیین صحیح شیوه های درست اجرایی استراتژی بازاریابی مخفیانه هستند تا از سوءاستفاده شرکتها جلوگیری نمایند. در اروپا نیز بسیاری از تاکتیک های بکار گرفته شده در استراتژی بازاریابی مخفیانه به صراحت غیرقانونی تلقی میشوند و اگر فریب و نیرنگی در تبلیغات رخ دهد، قاطعان با آن برخورد میکنند. مثلا اگر شرکت آئودی در فیلم مأمور انتقال نشان دهد که خودروی این شرکت همپای یک هواپیمای جت فوق سریع حرکت میکند و اختلافی بین موتور ماشین و هواپیما مشاهده نمی شود، این یک کار کاملا فریب کارانه است؛ زیرا در عمل اصلا اینطور نخواهد بود. هر شرکتی که از استراتژی بازاریابی مخفیانه استفاده می کند باید از قوانین محلی مرتبط با آن آگاه باشد. در ایران نیز، میتوان گفت اصلا شاخصی برای تبلیغات غیرقانونی وجود ندارد و حتی شرکتهایی که کالای آنها قلابی هستند، میتوانند در شبکه های ماهواره ای به راحتی تبلیغ کنند.

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه استخدام شوند؟

استراتژی بازاریابی مخفیانه برخلاف بسیاری از استراتژی های بازاریابی، صرفا از طریق محتوا یا طراحی های خلاقانه  ایجاد نمی شود. درعوض، این استراتژی به مهارتهای تحقیقاتی و ارتباطاتی متکی است. در زیر چند مسیر شغلی وجود دارد که به احتمال زیاد در اجرای یک کمپین تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی مخفیانه نقش اساسی ایفا می کند.

کارشناس تحقیقات بازار

در مراحل اولیه یک فعالیت بازاریابی مخفیانه، تیم بازاریابی شرکت باید تحقیقاتی در مورد رفتار مصرف کننده و روند بازار انجام دهد. این کار وظیفه یک کارشناس تحقیقات بازار  است که داده های موجود در بازار را مورد مطالعه قرار می دهد. او میتواند تحقیقات اصلی را از طریق نظرسنجی ها و مدل سازی های مختلف انجام دهد و هرگونه اطلاعات مرتبط را به تیم بازاریابی یا به افراد ذینفع اطلاع دهد. این امر مستلزم کار مفید با نرم افزارهای تجاری کسب و کار است که وظیفه ثبت و تحلیل داده ها را دارند. همچنین یک کارشناس تحقیقات بازار باید بتواند مهارت های ارتباطی قابل قبولی داشته باشد و با افراد مختلف در حوزه مختلف تعامل نماید.

یک کارشناس تحقیقات بازار باید دارای مدرک لیسانس در رشته بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی، جامعه شناسی یا ارتباطات باشد. همچنین داشتن تجربه کاری در ثبت و انتقال داده ها یا هر موقعیت دیگری که محور تحقیق بوده باشد، بسیار مفید است.

متخصص روابط عمومی

متخصصان روابط عمومی غالباً اولین نقطه تماس بین شرکت و مخاطبان هستند. بنابراین متخصص روابط عمومی باید توانایی این را داشته باشد که وقتی شرکت میخواهدمحصول خود را در فیلم های و رسانه های جمعی قرار دهد، با طرفین ذینفع وارد مذاکره شود و با بهترین آنها چانه زنی کند. روابط عمومی یک حوزه کاملا مردم محور است و باید بتواند با عموم مخاطبان ارتباط برقرار کند، بنابراین مهارت های عالی ارتباطی، چه کتبی و چه شفاهی، برای کار در این موقعیت شغلی یک ضرورت تلقی می گردد.

نمایندگان روابط عمومی بهتر است دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی یا ارتباطات باشند. تجربه قبلی در فروشگاه های خرده فروشی یا هر کار مرتبط با حوزه خدمات، که کارکنان باید با افراد زیادی ارتباط برقرار کنند می تواند در سابقه شغلی افراد، بعنوان یک ارزش محسوب شود.

مدیر بازاریابی

استراتژی بازاریابی مخفیانه اغلب به هماهنگی و بودجه بندی دقیقی نیاز دارد تا همه ارکان بتوانند در جای مناسب و در زمان مناسب، کار خود را بدرستی انجام دهند. مدیر بازاریابی در نقش راهبر گروه است که وظیفه نظارت بر کل فرآیند اجرایی یک کمپین بازاریابی را بر عهده دارد و اطمینان حاصل می کند که همه افراد در تیم بازاریابی ارتباط مستقیمی با یکدیگر دارند. یک مدیر باید هر مرحله از کمپین را بخوبی بشناسد و بتواند به همه افراد حاضر در تیم انگیزه دهد تا با بهره گیری از مهارت های خود، به بهترین وجه ممکن عمل کنند.

مدیر بازاریابی، ارجح ترین موقعیت شغلی در بازاریابی محسوب می شود، بنابراین انتظار می رود چندین سال تجربه کاری در حوزه بازاریابی داشته باشد و بهتر است که این تجربه در سمت های مختلف باشد. کار کردن در بخش های غیر مدیریتی باعث می شود تا مدیر بازاریابی بتواند بر کلیه فعالیتهای انجام شده، تسلط لازم را داشته باشد. این تجربه علاوه بر التزام داشتن مدرک تحصیلی است، زیرا آموزش های دانشگاهی باعث می شود تا مدیر بازاریابی دیدگاهی علمی برای حل مسایل پیش روی خود داشته باشد. همچنین مدیران بازاریابی در شرکتهای بزرگ، اغلب دوره تحصیلات تکمیلی را گذرانده اند و دارای مدرک کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازاریابی، بازرگانی یا مدیریت کسب و کار هستند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مخفیانه برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

What is stealth marketing?

Stealth marketing as a strategy

Stealth marketing as a strategy

Guerrilla Marketing series: Stealth Marketing Strategies

new typology of stealth marketing strategies