استراتژی پیام چیست و کاربرد آن در بازاریابی | استراتژی پیام با دو رویکرد منبع پیام و ساختار پیام

طراحی ارتباطات برای رسیدن به هدف های تعیین شده مستلزم پاسخگویی به سه پرسش اساسی است: چه چیزی بگوئیم که همان استراتژی پیام است و اینکه چگونه بگوییم (استراتژی ساختار پیام)؛ و چه کسی بگوید (استراتژی منبع پیام). این عوامل باعث میشود تا با استراتژی پیام بیشتر آشنا شوید و استراتژی پیام را در تبلیغات خود بدرستی اجرا نمایید.

استراتژی پیام چیست و تعریف آن در مدیریت بازاریابی

در تعیین و طراحی استراتژی پیام بازاریاب سعی میکند، پیام هایی را خلق کند که جایگاه و موضع نام تجاری تقویت و نقاط تشابه و تمایز آن را مطرح کند. برخی پیام ها بطور مستقیم با محصول یا خدمت ارتباط دارند (مثل پیام های مربوط به کیفیت، اقتصادی بودن یا ارزش نام تجاری) در حالیکه سایر پیام ها ممکن است با عوامل انتزاعی و خارجی مرتبط باشند. (مثل پیام های مرتبط به خلاقانه بودن، مشهور بودن یا سنتی بودن نام تجاری)

جان مالونی، یکی از اساتید ارتباطات، در موضوع استراتژی پیام معتقد است که هر مشتری ای به دنبال کسب چهار محصول یا خدمت خریداری شده است: مزایای منطقی، مزایای احساسی، مزایای اجتماعی ورضایت فردی. مالونی معتقد است که خریداران، این مزایا را بر اساس تجربه نتایج حاصل از مصرف محصول، تجربه مصرف محصول یا تجربه مصرف اتفاقی محصول، ارزیابی می کنند.

بر این اساس، می توان با ادغام چهار مزیت  مختلف با سه نوع تجربه، پیام های ارتباطی را به ۱۲ نوع تقسیم کرد. به عنوان مثال، این پیام که (لباس ها را تمیز تر  می شوید)، مزیتی منطقی را با تجربه نتایج حاصل از مصرف یک محصول، ادغام کرده است؛ با این پیام که (طعم واقعی نوشیدنی، در یک نوشیدنی واقعا سبک)، مزیتی احساسی را با تجربه مصرف محصول ادغام کرده است.

استراتژی ساختار پیام شامل چه مباحثی است؟

اثربخشی یک رابطه علاوه بر روش بیان پیام، به محتوای آن پیام نیز وابسته است. اگر رابطه ای غیر اثربخش است، ممکن است فرستنده، پیام نادرستی را انتخاب کرده یا پیام درستی را به روش نادرستی بیان کرده باشد.

استراتژی پیام با نگرش برروی ساختار آن، بیانگر روشی است که بازاریاب، پیام خود را به ارتباط خاصی تبدیل می کند. بازاریاب ها ساختار پیام را به دو گروه اصلی پیام های اطلاعاتی و پیام های انتقالی تقسیم می کنند. این دو استراتژی اصلی ساختار پیام، خود در بر گیرنده استراتژی های دیگری می باشند.

پیام های اطلاعاتی

پیام های اطلاعاتی بر ویژگی ها و منافع محصول یا خدمت متمرکز هستند. به عنوان مثال – تبلیغاتی که روش حل یک مشکل را نشان می دهند (به طور مثال، تبلیغ قرص های مسکن، به عنوان قرصی برای توقف سردردهای شدید)؛ تبلیغاتی که کاربرد محصول را شرح می دهند (به طور مثال، درزگیرهای تامپسون می توانند جلوی نفوذ باران، برف و گرمای شدید را بگیرند: تبلیغاتی که محصولات مختلف را با یکدیگر مقایسه می کنند (به عنوان مثال، شبکه تلویزیونی DirectTV برنامه های بهتری از شبکه های تلویزیونی کابلی دارد) و تبلیغاتی که در آنها فرد مشهوری از محصول یا خدمتی تعریف می کند (مثل حضور لبرون جیمز در تبلیغات نایک، اسپرایت و پاوراید)، همگی در طبقه پیام های اطلاعاتی قرار می گیرند. فرض پیام های اطلاعاتی بر این است که مشتریان در فرایند ارزیابی ارتباطات بازاریابی، بیشتر از قوه منطق و استدلال خود استفاده می کنند.

تحقیق پروفسور کارل هرولند در حوزه استراتژی پیام در دانشگاه یل، برخی از جنبه های پیام های اطلاعاتی از قبیل نتیجه گیری، استدلال های یک طرفه و دو طرفه و نظم ارائه استدلال های مختلف را توضیح می دهد. تحقیقات اولیه از بیان نتیجه گیری در تبلیغات دفاع می کردند، اما تحقیقات بعدی نشان دادند که بهترین تبلیغات، تبلیغاتی هستند که سوالی را مطرح می کنند و پاسخ دادن به آن سوال و نتیجه گیری را بر عهده مخاطب قرار می دهند.

مثالی از پیام های اطلاعاتی

به عنوان مثال، فرض کنید شرکت موتورسازی هوندا در تبلیغاتش نتیجه می گرفت که خودروی المنت (یکی از مدل های هوندا) برای جوان ترها مناسب است. آیا این نتیجه گیری، افراد مسن را از خرید محصولات هوندا منصرف نمی کرد؟ در نتیجه می توان گفت که برخی اوقات، عدم نتیجه گیری در تبلیغات و ارتباطات بازاریابی، دامنه بازار محصول یا خدمت را گسترش می دهد.

بیشتر شرکت ها فرض می کنند استدلال های یک طرفه که در آنها تنها به مزایای محصول پرداخته می شود از استدلال های دو طرفه که در آنها افزون بر مزایا، معایب محصول نیز بیان می شوند، بهتر هستند. اما تحقیقات نشان می دهند که استدلال های دو طرفه، به خصوص زمانی که تداعی ها و برداشت های منفی ای درباره محصول وجود دارند که باید اصلاح و برطرف شوند، مناسب تر از استدلال های یک طرفه هستند. به طور مثال، هاینز در تبلیغ سس های کچاپ خود می گوید: سس های کچاپ ما روز به روز در حال بهتر شدن هستند، با شرکت لیسترین نیز در تبلیغاتش می گوید: (خوردن روزی دو بار لیسترین، اصلا مزه نمی دهد). علاوه بر این، تبلیغات با استدلال های دو | خصوص زمانی که مخاطبان هدف، تحصیلکرده تر یا جزء مخالفان محصول هستند، مناسب تر و مفیدترند.

در نهایت این که، نظم و ترتیب بیان استدلال ها هم بسیار مهم است. در تبلیغات با استدلال های یک طرفه، باید مهم ترین مزیت محصول را قبل از بقیه مزایا بیان کرد تا با این شیوه، توجه مخاطبان به تبلیغ جلب شود.

در حوزه استراتژی پیام و پیام های اطلاعاتی، این امر به ویژه در رسانه هایی که انبوه پیام های بازاریابی در آنها ارائه می شوند، مهم تر است، زیرا در این رسانه ها، مخاطبان به  همه پیام ها توجه نمی کنند و در نتیجه، جلب نظر مخاطبان بسیار اهمیت دارد. درباره تبلیغات با استدلال های دوطرفه  مخاطب جزء مخالفان محصول یا خدمت باشد محصول یا خدمت باشد، باید۔ تبلیغ را با بیان مهم ترین ایرادی که مخالفان از آغاز کرد و با بیان مهم ترین مزایای محصول یا خدمت به پایان رساند.

پیام های انتقالی

در پیام های انتقالی بر مزایا یا برداشت های غیر مرتبط با محصول تاکید می شود.به عنوان مثال: تبلیغاتی که استفاده کنندگان یک محصول را نشان میدهد (مثل تبلیغ فولکس واگن که افراد جوان و فعال از خودروهای فولکس واگن استفاده میکنند؛ یا تبلیغی که تجربه های حاصل از مصرف محصول را نشان می دهد)، مثل تبلیغ پرینگلس، تولید کننده چیپس و تنقلات که نشان میدهد با مصرف چیپس پرینگلس، شادی بی انتهایی برای فرد به وجود می آید؛ جز تبلیغات با پیام های انتقالی محسوب میشود، پیام های انتقالی سعی می کنند با تحریک احساسات خاصی در مخاطب خود، وی را به خرید محصول یا خدمت مورد نظر تشویق و ترغیب کنند.

برخی از احساساتی که به وفور در پیام های انتقالی استفاده می شوند، عبارتند از: ترس، احساس گناه و احساس شرم. این پیام ها با کمک این احساسات سعی می کند – یا مخاطب را به انجام کاری تشویق کنند ۔ (مثل تشویق مخاطب به مسواک زدن با مراجعه سالانه به پزشک برای انجام آزمایش های سلامتی دوره ای) یا وی را از انجام کاری مصرف کنند ۔ ( مثل تشویق مخاطب به ترک سیگار، عدم رانندگی هنگام مستی یا پرخوری). استفاده از احساس «ترس» در تبلیغات زمانی مفید است که:

• میزان ترس به قدری زیاد نباشد  که مخاطب را به جبهه گیری تشویق کند.
• منبع پیام (کسی که پیام را منتقل می کند) از اعتبار مناسبی برخوردار باشد
• پیام به خوبی نشان بدهد که می توان با روشی معقول و امکان پذیر، ترس مخاطب را کاهش داد.

پیام های انتقالی و تأثیر آن بر احساسات مخاطب

استراتژی پیام از نوع ساختار پیام باید در برگیرنده احساسات باشد بنحوی که برخی شرکت ها، در تبلیغات خود به جای احساسات منفی، از احساسات مثبت مثل شوخ طبعی، عشق، غرور و لذت استفاده می کنند. استفاده از این احساسات، یا نمادهایی از این احساسات، مثل نشان دادن یک چه زیبا و شیرین، توله سگ های چابک و شاد یا موسیقی های مشهور، توجه مخاطب و میزان درگیری ذهنی وی با تبلیغ را افزایش می دهد. شرکت ها زمانی احساسات مثبت را به کار می گیرند که بخواهند. از رسانه های شلوغ (رسانه های که تبلیغات بسیار زیادی را پخش میکنند) استفاده کنند.

هر چند احساسات مثبت در جلب توجه مخاطب موثرند و میزان دوست داشتنی بودن پیام را افزایش می دهند، اما استفاده بیش از حد این احساسات، درک مطلوب و کامل پیام را کاهش و محصول یا خدمت مورد نظر را تحت تاثیر قرار می دهد.

به عبارت دیگر، در این قبیل پیام ها، احساس مثبت در درجه اول، توجه و محصول و مزایای آن و در درجه دوم، توجه مخاطب قرار می گیرند. بنابراین، یکی از مهم ترین چالش ها در انتخاب استراتژی ساختار پیام، احتراز از اشتباه، استفاده از بیش از حد از یک نوع احساس در اکثر تبلیغات و جلب توجه مخاطبان هدف  و در عین حال، انتقال پیام مورد نظر به آنها است؛ کاری که میشلین به خوبی از عهده آن برآمده است.

نقش هنر تبلیغات بر استراتژی پیام

استراتژی پیام رابطه مستقیمی با هنر تبیلغات دارد، بنابراین، می توان گفت که هنر تبلیغات این است که پیامی که روی کاغذ نوشته شده است را به زندگی و احساسات واقعی مخاطبان هدف، متصل کند. از این رو، در تبلیغات چاپی، شرکت باید در خصوص تیتر، متن، کلمات و رنگ تبلیغ تصمیم گیری کند. در مورد پیام های رادیویی هم، شرکت باید در خصوص انتخاب کلمات، لحن بیان و تلفظ کلمات تبلیغ تصمیم بگیرد.

به عنوان مثال، لحن تبلیغ یک نمایشگاه فروش خودروهای دسته دو باید از لحن تبلیغ یک نمایندگی کادیلاک که فقط خودروی نو می فروشد، متفاوت باشد. در تبلیغات تلویزیونی یا حضوری، شرکت علاوه بر عوامل موثر در تبلیغات چاپی و رادیویی باید به زبان بدن (نشانه های غیر کلامی) هم توجه کند. به عبارت دیگر، سازندگان تبلیغات تلویزیونی باید به عواملی مانند حالت چهره، اشارات، نوع لباس، طرز ایستادن و حرکت کردن و حتی آرایش مو و صورت افراد حاضر در تبلیغ نیز توجه کنند

استراتژی منبع پیام چیست

اگر بخواهیم در موضوع استراتژی پیام بحث کنیم، حتما باید به استراتژی منبع پیام نیز توجه نماییم. بسیاری از طراحان ارتباطات بازاریابی، به جز خود شرکت، از هیچ منبع پیام دیگری استفاده نمی کنند. برخی دیگر از طراحان ارتباطات بازاریابی، افزون بر شرکت، افراد مشهور یا معمولی ای را به عنوان منبع پیام به کار می گیرند.
تحقیقات نشان می دهند که پیامی که از طرف یک منبع معروف با جذاب مطرح می شود، هم توجه مخاطب را بیشتر جلب می کند و هم راحت تر به خاطر آورده می شود. علاوه بر این، تحقیقات دیگری نشان داده اند که اگر شخصیت و ویژگی های فرد بکار گرفته شده در تبلیغات، با برخی از جنبه های محصولی که تبلیغ می شود، همخوانی داشته باشد.
اثربخشی تبلیغات باز هم افزایش خواهد یافت، بسیاری از شرکت ها با در نظر گرفتن نتایج این تحقیقات، افراد مشهور را به عنوان سخنگوی ارتباطات بازاریابی خود انتخاب می کنند. فروش کارهای زنجیره ای سیرز در تبلیغات خود در برنامه تلویزیونی (extreme Makeover)، شبکه تلویزیونی ای بی سی، از پنینگتون (مجری مشهور آمریکایی) استفاده می کند؛ شرکت وریزون در تبلیغاتش از جیمز ارل جونز (بازیگر معروف آمریکایی) استفاده می کند و بازیگر معروف کریستی الی، که به اضافه وزنش اعتراف کرده است، در تبلیغات شرکت جنی کریگ، مبدع سیستم های کاهش وزن، شرکت می کند.

از سوی دیگر، استفاده از برخی افراد مشهور در تبلیغات هم با شکست مواجه شده است. به طور مثال، استفاده از سلن دیون در تبلیغات شرکت کرایسر نتوانست زرق و برق مورد نظر را به نام تجاری این شرکت بیافزاید.

جالب است بدانید که حضور سه ساله این زن معروف در تبلیغات کرایسلر، هزینه ای ۱۴ میلیون دلاری را روی دست مدیران شرکت گذاشت.

عوامل موثر در برنامه ریزی استراتژی پیام با رویکر منبع

استراتژی پیام با رویکر منبع را باید از جهات مختلفی مورد بررسی قرار داد. در این میان، اعتبار فرد مشهور بسیار مهم است، اما چه عواملی بر اعتبار افراد مشهور تاثیر می گذازد؟ تحقیقات نشان می دهند که سه عامل بر اعتبار افراد مشهور به عنوان سخنگوی ارتباطات بازاریابی، تاثیر می گذارد که این عوامل عبارت است از تخصص داشتن، مورد اعتماد بودن و دوست داشتنی بودن.

تخصص عبارت است از دانش فرد در یک جنبه خاص برای حمایت از ادعاهای مطرح شده در ارتباطات، مورد اعتماد بودن عبارت است از میزان معقول بودن و صادق بودن منبع پیام از نظر مخاطبان به عنوان مثال، اغلب مردم به دوستان خود بیشتر از افراد غریبه با فروشندگان شرکت، اعتماد دارند. دوست داشتنی بودن به معنی میزان جذابیت منبع  پیام از نظر مخاطبان است. ویژگی هایی نظیر رک گویی، بی ریایی، شوخ طبعی، سادگی و طبیعی بودن، جذابیت یک منبع را افزایش می دهند

در تدوین استراتژی پیام ، منبع پیامی که در هر سه عامل (تخصص داشتن، مورد اعتماد بودن و دوست داشتنی بودن) رتبه خوبی کسب کند، منبع بسیار معتبری محسوب می شود. به عنوان مثال، شرکت های دارویی سعی می کنند در تبلیغات خود از پزشکان معتبر و معروف استفاده کنند، زیرا این پزشکان، منابع بسیار معتبری هستند.

به عنوان مثال، یکی از شرکت های دارویی برای ترین داروی ضد چربی خود به نام لیپتور، از دکتر رابرت جارویک (مخترع قلب مصنوعی)، استفاده می کند، یا چارلز شو آب شخصا در برنامه تبلیغاتی ۴ میلیون دلاری  شرکتش به نام talk to chuck حضور یافت و از خدمات مالی شرکتش تعریف کرد. یکی دیگر از منابع معتبری که امروزه در تبلیغات متعددی حضور دارد، بوکسور معروف، جورج فورمن است.

بینش بازاریابی: استراتژی استفاده از تاییدیه  افراد مشهور، شما را با نحوه استفاده بهینه از این استراتژی پیام  آشنا میکند.

اگر فردی نسبت به پیام و منبع آن، احساسی مثبت یا منفی ای داشته باشد، حالت، همخوانی بوجود میاید.اما اگر احساسات فرد نسبت به پیام با احساسات وی نسبت به منبع آن متفاوت باشد، چطور؟ به عنوان مثال فرض کنید مصرف کننده ای در تبلیغی میبیند که بازیگر مورد علاقه اش، محصولی (نام تجاری ) را تبلیغ  میکند که وی اصلا از آن خوشش نمی آید، اوزگود و تانباوم معتقدند  که درچنین شرایطی، فرد برای رسیدن  به حالت همخوانی احساسات و نگرش های خود را تغییر میدهد.

منبع: برگرفته از کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر قسمت طراحی ارتباطات و استراتژی پیام

برای آشنایی بیشتر با موضع استراتژی پیام میتوانید به مقالات معتبر خارجی که لینک آن برای ما به اشتراک گذاشته شده است مراجعه نمایید. همچنین برای بالا بردن کیفیت مقاله استراتژی پیام میتواند نظرات خود را در انتهای صفحه درج نمایید

Create a Compelling Message Strategy

۶ Messaging Strategies for 2019

How to Create a Brand Messaging Strategy

۱۲ steps to create a great messaging strategy

Strategic messaging and positioning