تعریف دقیق استراتژی مگامارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی مگامارکتینگ بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی مگامارکتینگ را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی مگامارکتینگ خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی مگا مارکتینگ بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی مگا مارکتینگ

بیشتر کسب و کارها حول دو طرف – خریداران و فروشندگان – سازماندهی می شوند. دو طرف در بازار ملاقات می کنند تا در مبادلات آزاد شرکت کنند. زمانی که مزیت نسبی معامله برای هر دو طرف خوب باشد، مبادله ای انجام می شود که وضعیت هر دو طرف را بهتر از قبل می کند.
همه این ها موفقیت محسوب می شود … تا زمانی که شخص ثالثی وارد ترکیب شود و قوانین را تغییر دهد.

استراتژی مگامارکتینگ چیست؟

استراتژی مگا مارکتینگ گسترش بازاریابی فراتر از خریدار و به سمت اشخاص ثالثی است که بر معاملات تأثیر می گذارند (یا آن ها را مسدود می کنند). این احزاب ثالث شامل اتحادیه‌های کارگری، مؤسسات فرهنگی، گروه‌های اصلاح‌طلب، بانک‌ها و – مهم‌تر از همه – دولت‌ها هستند. این امر به ویژه از نظر تجارت بین‌المللی مهم است، جایی که دولت‌های ملی ممکن است سیاست‌های اقتصادی حمایت‌گرایانه را اعمال کنند که مانع از ورود شرکت‌های خارجی به بازارهایشان شود. چنین سیاست دولتی نشان دهنده یک “شخص ثالث” است که تجارت بین خریداران و فروشندگان را مسدود می کند. بنابراین آن طرف باید مماشات («فروخته») شود تا تجارت مورد نظر انجام شود. (به بازاریابی بین المللی نیز مراجعه کنید)

اگرچه این اصطلاح در سال ۱۹۸۶ توسط بازاریابی آکادمیک فیلیپ کاتلر ابداع شد، بازاریابی از طریق سیاست یک روش بسیار قدیمی تر است. تا زمانی که کشورها تعرفه‌های تجاری حمایت‌گرایانه وضع کرده‌اند، شرکت‌های قدرتمند و گروه‌هایی از کسب‌وکارها برای تصویب قوانینی که به نفع آنها باشد، لابی کرده‌اند. با این حال، امروزه، بیشتر ادبیات مگامارکتینگ به لابی کردن دولت برای حذف تعرفه ها (و سایر موانع تجارت) اختصاص دارد.

با این حال، یک تعرفه دولتی ممکن است تنها یکی از چندین مانع یا «دروازه‌هایی» را که باید باز شوند، نشان می‌دهد و این امر باعث می‌شود بازارفروشی به یک فعالیت چند حزبی بسیار گسترده‌تر تبدیل شود. برای مثال، پس از متقاعد کردن دولت برای برداشتن تعرفه، یک شرکت باید در مرحله بعدی از حمایت اتحادیه‌هایی که در وهله اول به دنبال آن بودند، مطمئن شود.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی موبایلی چیست؟

چه کسانی از استراتژی مگامارکتینگ استفاده می کنند؟

استراتژی مگامارکتینگ نه مشتریان اصلی، بلکه متوجه اشخاص ثالثی است که بر ادراک مشتریان و توانایی خرید محصولات یک شرکت تأثیر می‌گذارند. اینها شامل سیاستمداران، کارمندان دولت، آژانس های نظارتی، گروه های ذینفع خاص، رسانه های ملی و رهبران افکار هستند. در یک بازار بالقوه، برخی گروه‌ها مخالف یک کسب‌وکار هستند، برخی از آن حمایت می‌کنند و بسیاری دیگر علاقه‌ای ندارند. هدف این کمپین استراتژی مگامارکتینگ، جلب رضایت یا متقاعد کردن مخالفان، جمع آوری حامیان، و تبدیل حامیان غیرعلاقه اما بالقوه به متحدان است.

دادخواست شمع سازان

فردریک باستیا، اقتصاددان فرانسوی که در قرن نوزدهم تعرفه‌های حمایت‌گرایانه را طنز می‌کرد، طوماری را برای محافظت از شمع‌سازان در برابر “رقابت ناعادلانه” یک قدرت خارجی – یعنی خورشید – منتشر کرد.
اگرچه هدف از این طنز افشای احمقانه تعرفه های حمایتی بود، اما امروزه صنایع همچنان برای این گونه تعرفه ها لابی می کنند.

چه کسی مگاممارکتینگ را اجرا می کند؟

تأثیرگذاری بر دولت‌ها موضوع ساده‌ای نیست و می‌تواند به راحتی بیش از ارزش یک شرکت متوسط هزینه داشته باشد. در نتیجه، مگامارکتینگ در درجه اول ابزاری برای شرکت‌های بزرگ با فعالیت‌های بین‌المللی یا ائتلاف‌هایی از شرکت‌هایی است که می‌توانند به طور مشترک قدرت سیاسی لازم را برای طرح ادعای خود احضار کنند. پپسی یک نمونه کتاب درسی از بازاریابی بزرگ در هند است (بازار کوکاکولا در سال ۱۹۷۷ از آن خارج شد). در دهه ۱۹۸۰، پپسی کمپینی را در سطوح مختلف دولت هند آغاز کرد که دارای مقررات متنوع و موانع آشکار بود که مانع ورود یا سرمایه گذاری شرکت های خارجی در بازار هند شد. اولین پیشنهاد آنها به هند شامل تسهیل صادرات نوشیدنی های هندی در ازای حق واردات پپسی بود. پس از رد این موضوع در سال ۱۹۸۵، پپسی کو (PepsiCo) مشوق های بیشتری برای ارتقای رشد اقتصادی هند ارائه کرد. پس از سه سال مبارزات انتخاباتی (شامل ۲۰ بحث پارلمانی، ۱۵ بررسی کمیته و ۵۰۰۰ مقاله در مطبوعات)، سرانجام به بازار هند دسترسی پیدا کردند.

با این حال، تلاش‌های پپسی‌کو برای مگامارکتینگ به نتیجه نرسید. در سال ۱۹۹۰، در واقع برای هند علیه محدودیت های تجاری پیشنهادی در ایالات متحده لابی کرد. ایالات متحده عقب نشینی کرد و پپسی کو حسن نیت بیشتری با دولت هند به دست آورد. این شرکت همچنین به سرمایه گذاری در ایجاد چاه ها و سایر منابع آب آشامیدنی پاک در سرتاسر هند ادامه داد.

با این حال، دولت هند تنها مانع موفقیت نبود. درست در سال ۲۰۱۰، یک فعال سیاسی کمپینی را شروع کرد و به پپسی کو حمله کرد و ادعا کرد که این شرکت به هندی‌ها نوشیدنی‌های مسموم می‌فرستد که هرگز در کشورهای دیگر نمی‌فروشند. تلاش‌های مگامارکتینگ ادامه دارد – در حال حاضر نه تنها دولت، بلکه رسانه‌های هندی و رهبران افکار – در تلاش برای مقابله با چنین حملاتی می باشند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی بهترین اقدام بعدی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی مگامارکتینگ چگونه است؟

ابزارهای زیادی برای یک کمپین مگامارکتینگ در دسترس هستند و از ترکیبی یا همه موارد زیر استفاده می کنند:
لابی‌ها متخصصانی هستند که منافع یک شرکت را به مقامات دولتی و سازمان‌های مربوطه که بر تجارت آن شرکت تأثیر می‌گذارند، نشان دهند. مانند وکلایی که در جنبه‌های خاص قانون تخصص دارند، لابی‌گران در دانستن اینکه کجای دولت باید نظارت کنند و برای کسب بهترین نتایج پیام ارسال کنند، متخصص هستند. آنها ممکن است منافع شرکت های فردی یا کل صنایع را نمایندگی کنند.
روابط عمومی به بازاریابی اطلاق می شود که به دنبال تغییر ادراکات و نظرات عموم مردم بزرگتر است – به ویژه در یک کشور دموکراتیک، جایی که انتظار می رود چنین نظری بر سیاست های دولت تأثیر بگذارد. با این حال، به طور کلی بازگشت سرمایه کمتری نسبت به لابی مستقیم دارد. نمونه‌ای از این مؤلفه مگامارکتینگ می‌تواند تبلیغات شرکت‌های نفتی برای تلاش‌های خود برای حفاظت از محیط زیست یا مشاغلی باشد که ایجاد می‌کنند، با هدف مقابله با روایت برخی از سیاستمداران مبنی بر اینکه شرکت‌های نفتی همگی آژانس‌های ویران‌کننده محیط‌زیست حریصی هستند که باید مالیات بیشتری دریافت کنند. (همچنین به مدیر روابط عمومی مراجعه کنید)
روابط با سازمان‌های دولتی می‌تواند به‌ویژه در زمینه‌های بسیار تنظیم‌شده سودآور باشد، زیرا ممکن است شرکت‌ها را قادر به مشارکت با آژانس‌ها در توسعه، آزمایش و اجرای مقررات جدید کند. به عنوان مثال، خودروسازان ایالات متحده برای تعیین مقررات سالانه میانگین مصرف سوخت شرکتی (CAFE) و تعیین برنامه ای برای اجرا، از نزدیک با آژانس حفاظت از محیط زیست همکاری کردند.
مشوق ها و/یا رشوه. در کشورهایی که دولت های فاسد دارند، دسترسی به بازار ممکن است نیاز به رشوه اولیه و مداوم داشته باشد که باید در هزینه انجام تجارت در آنجا لحاظ شود. در کشورهای آزاد، رشوه مستقیم به یک تجارت آسیب می رساند. با این حال، مشوق ها – مانند پیشنهاد برای توسعه یک منطقه خاص، یا وعده مشاغلی که ایجاد خواهد شد – ممکن است بر تصمیمات سیاستمدارانی که به دنبال انتخاب مجدد هستند تأثیر بگذارد.
اتحادهای صنعت سیاسی می توانند قدرت کلی گروهی از شرکت ها را به منظور باز کردن بازارها (یا بسته نگه داشتن آنها برای حفاظت از آنها) افزایش دهند. مزایای این فعالیت بین همه شرکت کنندگان تقسیم خواهد شد. بنابراین، ممکن است برای جلوگیری از از دست دادن سهم بازار به یک رقیب جدید موثر باشد. اما به احتمال زیاد در افزایش سهم بازار در برابر سایر رقبا موثر نیست.
مشارکت‌های سیاسی به‌طور قابل‌توجهی بر تصمیم‌گیری‌های سیاستمداران تأثیر می‌گذارد، اما ریسک واکنش عمومی را نیز به همراه دارد که استفاده از آنها در سیاست را محکوم می‌کنند. با این حال، تصور عموم از هر دوی کسانی که کمک می‌کنند و دریافت‌کننده آن، اغلب با واقعیت بسیار متفاوت است. یک مدیر بازاریابی باید محیط سیاسی مربوطه را با دقت بیشتری بشناسد تا بتواند وجوهی را در جایی که بیشترین بازدهی سرمایه‌گذاری را دریافت می‌کند، تخصیص دهد.

موانع تجارت

• تعرفه های حمایتی
• مقررات دولتی برای حمایت از مشاغل فعلی در برابر مشاغل جدید طراحی شده است
• مقررات اضافی که تعداد گزینه های قابل قبول برای خریداران و فروشندگان را محدود می کند
• گروه‌های غیرحزبی (مانند سازمان‌های اصلاح‌طلب، اتحادیه‌های کارگری و گروه‌های فعال) که تجارت جدید را رد می‌کنند.
• عدم درک عمومی از مزایای خریداران بالقوه

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی شخصی سازی شده چیست؟

چه کسانی در استراتژی مگامارکتینگ باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی مگامارکتینگ باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی مگامارکتینگ آورده شده است.

مدیران بازاریابی

مدیران بازاریابی با آمیخته بازاریابی یک شرکت، از جمله محصول، مکان، قیمت گذاری، تبلیغات، روابط عمومی و قدرت سیاسی کار می کنند. تمام اشخاص ثالثی را که ممکن است در شرکت تجاری سهم داشته باشند شناسایی می کنند؛ ماهیت موانع تجارت را به مدیران شرکت اطلاع می دهند؛ استراتژی هایی را برای بازاریابی برای این طرف ها انتخاب کنید و بر این اساس بودجه را تخصیص می دهند؛ و تلاش‌ها و پیام‌رسانی لابی‌گران، روابط عمومی و تیم‌های بازاریابی سنتی را هماهنگ می کنند.

متخصصان روابط عمومی، مدیران ارتباطات و لابی‌گران

متخصصان روابط عمومی، مدیران ارتباطات و لابیست ها برای اطلاع رسانی به مخاطبان هدف خود در مورد مزایای عملیات تجاری خود تلاش می کنند؛ روابط با رسانه ها، انتشار بیانیه های مطبوعاتی، پاسخ به مطبوعات منفی، و ترتیب دادن پوشش کمک های مثبت شرکت خود به جامعه را مدیریت می کنند؛ بیانیه‌های رسمی، اسناد پرسش و پاسخ، مطالب پس‌زمینه، پیام‌های موقعیت‌یابی و سایر مواد ارتباطی را توسعه می دهند؛ مواد آموزشی (تبلیغاتی) را برای اطلاع رسانی در مورد صنعت خود تهیه و در اختیار کارکنان قانونگذاری و روزنامه نگاران قرار دهند؛ با قانونگذاران ملاقات می کنند تا از اقداماتی برای ترویج یا محافظت از شرکت خود حمایت کنند.

تحلیلگران تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار داده هایی را در مورد بازارهای جدید و موانع بازار جمع آوری می کنند. از روش‌های مختلفی برای شناسایی بازارهای بالقوه، تخمین تقاضاها و پیش‌بینی فروش‌هایی که یک شرکت ممکن است در آنجا ایجاد کند، استفاده می کنند؛ موانع نگرشی و ساختاری را در یک بازار بالقوه تحقیق می کنند و اثرات این موانع را بر تقاضای بازار تخمین می زنند؛ از داده ها و تجزیه و تحلیل های آماری برای پیش بینی بازده سرمایه گذاری برای استراتژی های مگامارکتینگ استفاده می کنند؛ و از داده ها برای توصیه استراتژی های پیام رسانی برای کانال ها و محتوای ارتباطات بازار استفاده می کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی مگامارکتینگ برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.