استراتژی بازاریابی عملکردی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی عملکردی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی عملکردی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی عملکردی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی عملکردی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی عملکردی

آیا هنگام خواندن یک مجله، برای خواندن هر آگهی وقت می گذارید یا از همه به جز جذاب ترین آنها می گذرید؟ هنگام خرید آگهی در مجله‌ای با مخاطبان زیاد، یک شرکت باید برای آن مخاطبان زیاد هزینه بپردازد—اما بسیاری از خوانندگان ممکن است هرگز متوجه آگهی نشوند (مخصوصاً اگر با یکی از کم‌جذاب‌ترین مقاله‌های مجله روبرو شود که خوانده نمی‌شود. ). به جای پرداخت هزینه کامل برای یک آگهی مجله بدون هیچ نشانه ای از عملکرد آن، شرکت های بیشتری به دنبال جایگزین های ارزان تر هستند.

استراتژی بازاریابی عملکردی چیست؟

استراتژی بازاریابی عملکردی روشی از تبلیغات تعاملی است که نه با قیمت تعیین شده، بلکه با قیمت متغیری که به عملکرد تبلیغ بستگی دارد پرداخت می شود. به عنوان مثال، هزینه یک تبلیغ ممکن است بر اساس تعداد دفعات مشاهده آن در یک صفحه وب، تعداد دفعات کلیک بر روی آن، تعداد دفعاتی که واقعاً منجر به تولید می شود یا چند بار منجر به فروش می شود، باشد. در حالی که این شکل از تبلیغات برای اینترنت ایجاد و توسعه یافته است، و اخیراً به بازاریابی موبایلی گسترش یافته است، نسخه‌های آن می‌توانند در رسانه‌های دیگر نیز کار کنند. به عنوان مثال، تبلیغات CPM (به پرداخت بازاریابی عملکردی مراجعه کنید) توسط ارائه دهندگان راهنمای پیاده سازی شده است. زیرمجموعه‌ای از بازاریابی عملکردی، بازاریابی همکاری در فروش است که به ناشران اینترنتی (همکاران در فروش) برای تبلیغ یک محصول یا خدمات خاص پول می‌دهد و برای هر سرنخ یا فروش ایجاد شده توسط وب‌سایت همکار در فروش، پورسانت می‌پردازد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اتحاد (ائتلافی) چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی عملکردی استفاده می کنند؟

تبلیغات عملکردی توسط شرکت هایی خریداری می شود که از اینترنت برای دستیابی به مشتریان استفاده می کنند. اینها از نمایندگی‌های خودرو گرفته تا خرده‌فروشی‌های مد و شرکت‌های بیمه، تا آن دسته از فروشندگان مشکوک که قول «یک ترفند» برای جوان‌تر به‌نظر رسیدن یا کاهش وزن می‌دهند، را شامل می‌شود. در همین حال، تبلیغات عملکردی به ویژه برای کسب وکارهای کوچک با بودجه کمتر جذاب است. با خرید تبلیغات هزینه به ازای هر اقدام (CPA)، می توان به آنها اطمینان داد که هر دلار تبلیغاتی منجر به بازگشت سرمایه مثبت می شود. تبلیغات عملکردی را می توان از طیف گسترده ای از ناشران وب خریداری کرد – تقریباً هر وب سایتی که به دنبال کسب درآمد از ترافیکی است که ایجاد می کند، برخلاف (یا علاوه بر) فروش محصولات و خدمات خود. میزبان های محبوب تبلیغات عملکردی عبارتند از موتورهای جستجو مانند گوگل، صفحات اصلی محبوب مانند یاهو، شبکه های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، ارائه دهندگان ایمیل مانند جونو (Juno) و تعدادی از وبلاگ های فردی. (همچنین به بازاریابی جستجو مراجعه کنید)

پرداخت بازاریابی عملکردی

CPM: هزینه به ازای هر هزار بازدید – قیمت به تعداد دفعات نمایش تبلیغ به کاربر بستگی دارد
CPC: هزینه به ازای هر کلیک – هر زمان که مشتری روی تبلیغ کلیک کند
CPL: هزینه به ازای هر سرنخ – هر زمان که مشتری اطلاعات تماس را ارائه دهد
CPA: هزینه به ازای هر اقدام – معمولاً یک فروش که به اطلاعات کارت اعتباری نیاز دارد

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی مبتنی بر حساب چیست؟

استراتژی بازاریابی عملکردی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

به عنوان یک ابزار اینترنتی، بازاریابی عملکردی معمولاً به کسانی می رسد که بیشترین زمان را به صورت آنلاین سپری می کنند. علاوه بر این، در حالی که یک تبلیغ CPM می تواند یک خرید آفلاین را ترویج کند، بیشتر تبلیغات عملکردی باعث ارتقای فروش آنلاین می شود. بنابراین، فرض بر این است که مخاطبان یک تبلیغ خاص از قبل با انجام معاملات آنلاین راحت هستند. این باعث می‌شود چنین پیام‌هایی برای سالمندان نسبت به نسلی که با دستگاه‌های تلفن همراه و تجارت آنلاین بزرگ شده‌اند، مؤثر نباشد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی عملکردی چگونه است؟

در حالی که تبلیغات عملکردی فقط زمانی هزینه دارد که موثر باشد، این ویژگی به طور خودکار آن را بالاتر از سایر اشکال بازاریابی قرار نمی دهد. بازگشت سرمایه ممکن است مثبت باشد، در عین حال کمتر از روش های جایگزین. به منظور انجام بازاریابی عملکردی، کسب و کارها باید تبلیغات جذاب و صفحات فرود و فرآیندهای کلیکی قابل درک را ایجاد کنند. انواع مختلفی از تبلیغات اینترنتی برای خرید بر اساس هزینه به ازای هر نمایش (CPM؛ “M” عدد رومی برای یک هزار) موجود است، از جمله تبلیغات بنری و تبلیغات پاپ آپ/پاپ آندر. با این حال، این ضعیف‌ترین شکل تبلیغات عملکردی است – زیرا در حالی که شرکت‌ها براساس اندازه مخاطب پرداخت می‌کنند، هنوز تضمینی وجود ندارد که مخاطب به تبلیغ پاسخ دهد.
هزینه به ازای هر کلیک (CPC) گزینه بهتری است، زیرا شرکت ها تنها زمانی پرداخت می کنند که مشتریان واقعاً به آگهی پاسخ دهند. اما آیا آنها خرید خواهند کرد؟ این قسمت بستگی به این دارد که کلیک آنها را کجا می برد – “صفحه فرود” ارائه شده.
صفحه فرود باید برای تجربه کاربر بهینه شود. باید به راحتی خوانده شود، استفاده از آن آسان باشد و ارزش پیشنهادی قانع کننده ای را به مشتری ارائه دهد (که به یاد داشته باشید، از عمد به صفحه آمده است). صفحه فرود ناکارآمد به این معنی است که یک شرکت برای حضور مشتریان، تکان دادن سر و رفتن به خانه، هزینه پرداخت می کند. بنابراین، کمپین بازاریابی باید هم تیم های تبلیغاتی و هم تیم توسعه وب را درگیر کند، با تاکید بر اینکه تبلیغات CPC تنها زمانی موثر هستند که به صفحات فرود موثر متصل شوند.
تبلیغات CPC وقتی با محتوای مرتبط پست شوند، مانند وبلاگی که در مورد صنعت بحث می‌کند یا محصولاتی مانند محصولات فروخته شده را بررسی می‌کند، بهترین عملکرد را دارند. یکی از قوی‌ترین روش‌ها برای همسویی با محتوای مرتبط، تبلیغات با موتور جستجویی مانند گوگل است. با پیوند دادن یک تبلیغ CPC با یک کلمه کلیدی جستجو، فقط برای افرادی که جستجوهای مرتبط با آگهی را انجام می دهند ظاهر می شود. با این حال، محبوب ترین کلمات کلیدی به طور طبیعی گران ترین هستند (عرضه و تقاضای ساده: بسیاری از تبلیغ کنندگان، فضای محدود برای نمایش تبلیغات). بنابراین یک کلمه کلیدی محبوب ممکن است چندین دلار به ازای هر کلیک هزینه داشته باشد، در حالی که یک کلمه کلیدی کمتر محبوب فقط چند سنت برای هر کلیک هزینه دارد. هزینه دقیق معمولاً توسط حراج تعیین می شود. (با این حال، فروشنده ممکن است فروش به غیر از بالاترین پیشنهاد را انتخاب کند: اگر پیش بینی می شود پیشنهاد دهنده با هر کلیک کمتر، پاسخ بسیار بیشتری داشته باشد – و در نتیجه، کل کلیک های بیشتری ایجاد کند – ممکن است فروشنده در عوض از آنها پول بیشتری کسب کند. )

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی پرداخت به ازای کلیک چیست؟

عناصر حیاتی استراتژی بازاریابی عملکردی

• تبلیغاتی که جلب توجه می کند
• قرار دادن آنها در مکان های مربوطه (هدف گذاری)
• صفحات فرود کاربر پسند برای تبلیغات کلیکی
• نظارت و تنظیم برای افزایش پاسخ کلیک

چه کسانی در استراتژی بازاریابی عملکردی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی عملکردی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی عملکردی آورده شده است.

مدیر بازاریابی اینترنتی

مدیران بازاریابی اینترنتی منابع بازاریابی را به برنامه های همکاری در فروش و تبلیغات CPM، CPC، CPL و CPA تخصیص می دهند. پیشنهاد قیمت برای کلمات کلیدی برای تبلیغات CPC در موتورهای جستجو را انجام می دهند. تحقیقات بازار در مورد پایگاه مشتریان اینترنتی یک شرکت را سفارش می دهند و بررسی می کنند. تلاش های تیم های مختلف (از جمله تبلیغات و توسعه وب) برای حفظ کیفیت و ثبات کمپین را هماهنگ می کنند

مدیر اکانت تبلیغاتی

مدیر اکانت تبلیغاتی ایده های خلاقانه برای تبلیغات اینترنتی ارائه می دهد. پیام برای تبلیغات بنری طراحی می کند. ویدئو برای تبلیغات اینترنتی تعاملی تولید می نماید. برای تبلیغات CPC در موتورهای جستجو و سایر وب سایت ها کپی می نویسند.

توسعه دهنده وب

صفحات فرود برای تبلیغات اینترنتی ایجاد می کنند. طراحی، نظارت و به روز رسانی سیستم خرید یک صفحه وب نیز برعهده این افراد است. تجزیه و تحلیل ترافیک در یک صفحه وب، و همچنین ترافیک ورودی از تبلیغات، و شناسایی مسائل مهم (مانند تقلب کلیک ایجاد شده توسط یک رقیب)؛ ایجاد و اشکال زدایی برنامه های وب سایت همگی از وظایف توسعه دهندگان وب می باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی عملکردی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.