استراتژی بازاریابی ورزشی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی ورزشی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی ورزشی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی ورزشی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی ورزشی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی ورزشی

چیزهای کمی در دنیا به اندازه ورزش محبوب هستند. بنیاد ملی فوتبال گزارش می دهد که ۴۹،۶۷۰،۸۹۵ نفر در یک بازی فوتبال ان سی ای ای (NCAA) در سال ۲۰۱۱ شرکت کردند، در حالی که طبق گفته نیلسن، بیش از ۱۱۰ میلیون نفر سوپربول ۲۰۱۲ ( Superbowl 2012) را تماشا کردند. از افراد متعصب گرفته تا تماشاگران معمولی، ورزش بیش از هر نوع رویداد دیگری توجه مردم را به خود جلب می کند. بازاریابان محبوبیت ورزش ها را درک می کنند و آنها را برای دهه ها به مرکز کمپین های بازاریابی تبدیل کرده اند. با افزایش حجم و محبوبیت ورزش ملی، حوزه بازاریابی ورزشی نیز با آن رشد کرده است. طبق گزارش بادوایزر (Budweiser) سی ان بی سی (CNBC) در ۱۰ سال گذشته تقریباً ۲۴۰ میلیون دلار صرف تبلیغات سوپربول کرده است. تا زمانی که ورزش صدها میلیون نفر را به هیجان بیاورد، آنها همچنان رویدادی مهم برای ارائه پیام های تبلیغاتی خواهند بود.

استراتژی بازاریابی ورزشی چیست؟

استراتژی بازاریابی ورزشی از ورزش به هر شکلی برای کمک به فروش کالا و خدمات استفاده می کند. این سبک خاص بازاریابی کمتر در مورد استفاده از یک استراتژی واحد است و بیشتر در مورد استفاده از محتوای ورزش برای کمک به تلاش های بازاریابی است. این به ورزش های حرفه ای محدود نمی شود و ممکن است شامل دو و میدانی کالج، لیگ های کوچک یا ورزش های جایگزین باشد. از آنجایی که ورزش را می توان بر روی پلتفرم های مختلف تماشا کرد، بازاریابی ورزشی می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. تیم‌ها فضای تبلیغاتی داخل استادیوم خود را به بازاریاب‌هایی که می‌خواهند بیلبوردها و سایر تبلیغات چاپی بخرند می‌فروشند، در حالی که شبکه‌های تلویزیونی در طول رویدادها زمان پخش می‌فروشند. ورزشکاران مشهور همچنین قراردادهایی را امضا می کنند تا به عنوان تأییدکننده افراد مشهور کار کنند و تصاویر خود را به بازاریابان قرض دهند.
بزرگترین مزیت بازاریابی ورزشی این است که به بازاریابان این امکان را می دهد تا از محبوبیت و ارادتی که بسیاری از طرفداران نسبت به تیم ها و ورزشکاران مورد علاقه خود احساس می کنند، عقب نشینی کنند. اگر یک طرفدار بیسبال از دوران کودکی تیم خاصی را دوست داشته باشد، هر بازاریاب که خود را با آن تیم همراهی می‌کند، فوراً در ذهن آن طرفدار اعتبار پیدا می‌کند. از آنجایی که درآمد در نهایت به حمایت از تیم می رسد، بازاریاب یک حامی مالی محسوب می شود و روی موفقیت تیم سرمایه گذاری می کند.

تنها عیب عمده این است که صنعت بازاریابی ورزشی آنقدر بزرگ است که به سختی می توان در میان جمعیت ایستادگی کرد. هواداری که یک بازی سه ساعته فوتبال را تماشا می کند در معرض ده ها پیام بازاریابی مختلف قرار می گیرد. بازاریابان باید برای طیف وسیعی از مشتریان تبلیغ کنند، اما این ریسک وجود دارد که تبلیغ آنها توسط طرفداران علاقه مند به بازی نادیده گرفته شود. (همچنین به بازاریابی افقی مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی افقی چیست؟

ویژگی های ورزشکاران حرفه ای

انتخاب یک سخنگوی افراد مشهور اغلب به نحوه درک سخنگو در فرهنگ بستگی دارد. محصولی که تأیید می‌شود، کیفیت‌های تأییدکننده را از طریق انجمن می‌گیرد. در زیر برخی از ویژگی هایی که ورزشکاران حرفه ای نشان می دهند آورده شده است.

• قدرتمند از لحاظ بدنی
• موفقیت آمیز
• ثروتمند
• قهرمانان
• از نظر روحی سخته
• اختصاصی
• متعهد به امور خیریه
• خود ساخته
• جذابیت جنسی
• معروف
• رهبران
• بازیکنان تیم
• منضبط

نمونه هایی از استراتژی بازاریابی ورزشی

• الستیت (Allstate) – شرکت بیمه از راننده نسکار کیسی کهنه (NASCAR Kasey Kahne) حمایت می کند. ماشین او در تبلیغات برجسته الستیت پوشش داده شده است و او در تبلیغات چاپی و تلویزیونی شرکت ظاهر می شود.
• ریباک (Reebok) – این سازنده کفش ورزشی یکی از به یاد ماندنی‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی تمام دوران را رهبری می‌کند که رقابتی تخیلی بین دن اوبراین و دیو جانسون دو ورزشکار ایجاد کرد. این موضوع هم برای المپیک و هم برای ریباک سر و صدا ایجاد کرد.
• کوکاکولا (Coke) – یک تبلیغ نمادین که در آن جو گرین بازیکن فوتبال در حال امضای امضا برای پسر جوانی بود به معرفی شعار «نوش جان کن و لبخند بزن» کمک کرد.
• استاب هاب (StubHub) – نمایندگان بلیط در انتهای تبلیغات خود یک صدای رایج ورزشی را به نمایش می گذاشتند، زنگ هشدار پایان یک دوره. وقتی طرفداران صدا را در جریان بازی شنیدند، به استاب هاب فکر کردند.
• بادوایز (Budweiser) – سازنده آبجو در طول سوپربول سرمایه گذاری زیادی در بازاریابی تلویزیونی انجام می دهد. بینندگان تقریباً به اندازه خود بازی منتظر تبلیغات طنز جدید هستند.
• سیتی بانک (Citi Bank) – این شرکت میلیون ها دلار برای حقوق نامگذاری میدان اصلی نیویورک متس، که اکنون سیتی فیلد (Citi Field) نامیده می شود، پرداخت کرد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی ورزشی استفاده می کنند؟

گرفتن یک تبلیغ در حین پخش رادیویی یک بازی بیسبال یا خرید یک فضای تبلیغاتی کوچک در حمام یک ورزشگاه NBA می تواند استراتژی های آسان و نسبتاً ارزانی باشد. این تنها شرکت های بسیار بزرگ هستند که می توانند سرمایه گذاری زیادی در بازاریابی ورزشی انجام دهند. تامین امنیت طرفداران مشهور و خرید فضای هوایی تلویزیون در طول رویدادهای ورزشی بزرگ می تواند ده ها میلیون دلار هزینه داشته باشد. بازاریابان از ورزش برای دسترسی به قشر خاصی از مردم استفاده می کنند. به طور معمول، بازار هدف مردان است، اما استثناهایی وجود دارد. به عنوان مثال، اسکیت بازی، مخاطبان زیادی را جذب می کند. به همین دلیل، محصولاتی که برای مردان جذاب هستند، مانند آبجو، کامیون و خوراکی‌ها، در طول رویدادهای ورزشی به بازار عرضه می‌شوند. تنها صلاحیت واقعی برای استفاده از بازاریابی ورزشی داشتن محصولی با جذابیت گسترده است. سازنده نرم افزارهای تجاری بسیار خاص از شبکه گسترده بازاریابی ورزشی چیزی به دست نمی آورد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سلبریتی چیست؟

محبوب ترین ورزش ها در ایالات متحده آمریکا

درک مخاطبان ورزش برای هر بازاریاب ورزشی مهم است. مشتریان مختلف ورزش های مختلف را ترجیح می دهند. یو اف سی (UFC) جمعیت جوان تری را به خود جذب می کند در حالی که مخاطبان پی جی آ (PGA) تمایل به پیرتر دارند. نمودار زیر، بر اساس نظرسنجی اسکاربرا اسپرت مارکتینگ(Scarbrough Sports Marketing)، بیست ورزش محبوب در آمریکا را نشان می دهد. این شامل تعدادی شگفتی است که برای بازاریابان مرتبط است. به عنوان مثال، المپیک علیرغم اینکه هر ۴ سال یک بار برگزار می شود، بسیار محبوب است. ورزش های اصلی مانند هاکی و گلف نسبت به دو و میدانی کالج و ورزش های فردی مانند ژیمناستیک محبوبیت کمتری دارند. بازاریابان از داده هایی مانند این استفاده می کنند تا به آنها کمک کند به مخاطبان هدف خود دست یابند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی اجتماعی (سوشال مارکتینگ) چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی ورزشی چگونه است؟

استفاده از ورزش برای فروش محصولات فرصت های زیادی را ارائه می دهد که هم ریسک و هم پاداش را به همراه دارد. یک کمپین بازاریابی موفق ورزشی می‌تواند سال‌ها در ذهن مصرف‌کنندگان باقی بماند، در حالی که یک کمپین بی‌اثر می‌تواند باعث اتلاف پول قابل توجهی شود. تمام تلاش های بازاریابی باید توسط یک برنامه بازاریابی جامع هدایت شوند، اگر آنها امیدوار به موفقیت هستند. این طرح با تعدادی از سوالات لجستیکی مانند برآورد بودجه و منابع آغاز خواهد شد. بازاریابی ورزشی می تواند به سرعت گران شود و شرکت ها باید از منابع خود عاقلانه استفاده کنند. آنها همچنین باید یک چارچوب زمانی برای کمپین تعیین کنند. آیا این برنامه برای یک هفته، یک فصل کامل اجرا خواهد شد یا شامل یک تلاش بازاریابی چند ساله مانند خرید حقوق نامگذاری استادیوم است؟ اهداف بازاریابی مختلف شامل برنامه های متفاوتی می شود.
سپس شرکت باید بداند که مخاطبان هدف آنها چه کسانی هستند و چگونه می توان به بهترین شکل به آنها دست یافت. این شامل تجزیه و تحلیل شرکت، محصول آنها و مشتری است. اگر یک بازاریاب بخواهد به مردان زیر ۳۵ سال دسترسی داشته باشد، ممکن است روی ورزش های شدید تمرکز کند. اگر آنها می خواهند به یک طرفدار ورزش های معمولی برسند، ممکن است تلاش خود را روی المپیک متمرکز کنند. بازاریاب باید کل چشم انداز بازاریابی ورزشی را بررسی کند و امیدوارکننده ترین فرصت ها را بر اساس تحقیقات بازار مبتنی بر علمی شناسایی کند.
تیمی از متخصصان خلاق روی توسعه تبلیغات کار خواهند کرد، خواه این تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد یا تبلیغات رادیویی باشد. یافته های تحقیق باید اهداف تبلیغات را مشخص کند، اما سازندگان تبلیغات محتوایی را توسعه می دهند که فکر می کنند می تواند به بهترین شکل با مخاطب هدف صحبت کند. آنها از رنگ های تیمی، شعارها و تصاویر ورزشی برای ایجاد پیوند بین محصول و ورزش استفاده خواهند کرد. پس از شروع کمپین تبلیغاتی، شرکت باید میزان اثربخشی آن را ارزیابی کند. معیارهایی مانند افزایش فروش، فالوورهای توییتر و آگاهی از برند، همگی نشانگر میزان استقبال از کمپین هستند. معیارها باید اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی را منعکس کنند. در صورت تحقق اهداف، کمپین را می توان ادامه داد و بر آن بنا نهاد. اگر این تعداد کم باشد، استراتژی بازاریابی باید بازنگری شود.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی برند چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی ورزشی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی ورزشی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی ورزشی آورده شده است.

مدیر برند

مدیر برند مسئول تمام بازاریابی های مرتبط با یک برند خاص است. برندهای معروفی مانند گتورید، نایک و آندر آرمور (Gatorade، Nike and Under Armour) بخش زیادی از بودجه بازاریابی خود را به بازاریابی ورزشی اختصاص می دهند. مدیر برند، تلاش‌های بازاریابی را در کانال‌های تبلیغاتی چاپی، رادیویی، تلویزیونی و آنلاین هماهنگ می‌کند.

نماینده ورزشی

عوامل ورزشی نشان دهنده منافع ورزشکاران حرفه ای هستند. وظیفه آنها به حداکثر رساندن پتانسیل درآمد یک ورزشکار است. بخشی از کار آنها یافتن و مذاکره برای تأیید محصول است. نمایندگان به عنوان واسطه بین شرکت ها و ورزشکاران عمل می کنند و برای انجام معاملات بازاریابی ورزشی ضروری هستند.

مدیر پروژه بازاریابی ورزشی

شرکت هایی که سرمایه گذاری زیادی در بازاریابی ورزشی دارند، مدیران بازاریابی خواهند داشت که منحصراً بر روی این نوع بازاریابی تمرکز می کنند. یک مدیر پروژه بازاریابی ورزشی برنامه ریزی، طراحی و نظارت بر هر کمپین تبلیغاتی را که برای طرفداران ورزش عرضه می کند، خواهد داشت.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی ورزشی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.