استراتژی بازاریابی B2B چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی B2B بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی B2B را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی B2B خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی B2B بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی B2B

آیا تا به حال به این فکر کرده اید که چگونه یک شرکت فورچون ۵۰۰ (Fortune 500) رایانه های جدیدی را برای بیش از ۱۰۰۰ کارمند خود فراهم می کند؟ آنها هرگز به سادگی یک مدیر دفتر را برای سفارشی به این بزرگی به بست بای (Best Buy) نمی فرستند، اما این تراکنش ها برای موفقیت آینده کسب و کار حیاتی هستند.

استراتژی بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی کسب و کار به کسب وکار (یا بازاریابی B2B، همانطور که معمولاً شناخته می شود) شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر است. تکنیک های بازاریابی B2B بر همان اصول اولیه بازاریابی مصرف کننده تکیه دارند، اما به روشی منحصر به فرد اجرا می شوند. در حالی که مصرف کنندگان محصولات را نه تنها بر اساس قیمت بلکه بر اساس محبوبیت، وضعیت و سایر محرک های احساسی انتخاب می کنند، خریداران B2B به تنهایی در مورد قیمت و سود بالقوه تصمیم می گیرند. یافتن راه های جدید برای تقویت روابط از طریق رسانه های اجتماعی در حال حاضر یک موضوع داغ در دنیای بازاریابی B2B است. پلتفرم های رسانه های اجتماعی گفتگوهای دو طرفه را بین کسب وکارها باز کرده اند. یک نظرسنجی که توسط چادویک مارتین بیلی اند آی مودریت (Chadwick Martin Bailey and iModerate) ترتیب داده شد، نشان داد که کسب و کارها به احتمال زیاد از شرکت هایی که از طریق رسانه های اجتماعی ردیابی می کنند خرید می کنند.
شرکت‌های فناوری B2B به یافتن راه‌های نوآورانه برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی به نفع خود ادامه داده‌اند. سیسکو سیستمز (Cisco Systems) ، یکی از فروشندگان پیشگام سیستم های شبکه، کمپینی را راه اندازی کرد که یک روتر جدید را تنها در تبلیغات رسانه های اجتماعی معرفی کرد. راه اندازی به عنوان یکی از پنج راه اندازی برتر در تاریخ این شرکت طبقه بندی شد و بیش از ۱۰۰۰۰۰ دلار از هزینه های معمولی راه اندازی را کاهش داد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی صنعتی چیست؟

چه کسانی از بازاریابی B2B استفاده می کنند؟

اساسا، بازاریابی B2B شامل ایجاد روابط ارزشمند برای تضمین مشتریان پایدار است – یک هدف مهم برای هر شرکت، چه یک شرکت بزرگ خرده فروشی یا یک شرکت کوچکتر خانوادگی. بازار B2B بزرگترین بازار در بین تمام بازارها است و از نظر ارزش دلاری از بازار مصرف فراتر می رود. شرکت‌هایی مانند جنرال الکتریک (GE) و آی‌بی‌ام (IBM) حدود ۶۰ میلیون دلار در روز خرج کالاهایی می‌کنند که از عملکرد کسب‌وکارشان پشتیبانی می‌کنند. بازاریابی B2B عمدتاً توسط شرکت هایی استفاده می شود که محصولاتی را تولید می کنند که مصرف کنندگان هیچ استفاده عملی از آنها ندارند، مانند فولاد. با این حال، توسط شرکت هایی که محصولات و خدمات خریداری شده توسط مصرف کنندگان و سایر کسب وکارها را به طور یکسان می فروشند، استفاده می شود.
به عنوان مثال، اسپرینت (Sprint) (یک تامین کننده تلفن مصرف کننده) خدمات بی سیم، صوتی و داده ای را هم برای کسب وکارها و هم برای مصرف کنندگان ارائه می دهد. در واقع، VHA، یک شبکه خرید مراقبت های بهداشتی، اخیرا با تمدید قرارداد سه ساله ۱.۲ میلیارد دلاری با اسپرینت موافقت کرد. اسپرینت همچنان در زمینه بازاریابی B2B و مصرف کننده در سراسر کشور پیشگام است.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی B2C چیست؟

استراتژی های بازاریابی B2B

موفقیت بازاریابی B2B از پخش یک محصول از طریق رادیو یا تلویزیون حاصل نمی شود. موفقیت در بازاریابی B2B از جاسازی شرکت شما در صنعت و ساختن محصول شما مانند یک کالای اساسی به نظر می رسد. راه های تعامل با خریداران گوشه ای:

• میزبانی وبینارهای اطلاعاتی
• برپایی غرفه در نمایشگاه های صنعتی محبوب
• ارسال خبرنامه های ایمیلی که شرکت شما را به عنوان یک متخصص صنعت معرفی می کند
• حفظ حضور فعال و تعاملی در رسانه های اجتماعی
• شرکت در رویدادهای شبکه صنعت و ایجاد روابط با خریدار

صنعت B2B چقدر بزرگ است؟

این ایده خوبی است که قبل از تبدیل شدن به یک صنعت، به قدرت ماندگاری و پتانسیل رشد آن فکر کنید. این حقایق را در مورد شیوع بازاریابی B2B در نظر بگیرید:
خریدهای انجام شده توسط کسب وکارها، سازمان های دولتی و موسسات بیش از نیمی از کل فعالیت های اقتصادی در ایالات متحده را تشکیل می دهد. (دوایر و تانر، ۲۰۰۶) در سال ۲۰۰۳، بازاریابان B2B تقریباً ۸۵ میلیارد دلار در سال برای تبلیغ کالاها و خدمات خود هزینه کردند. (انجمن بازاریابی کسب و کار)
مطالعه ای در سال ۲۰۰۱ نشان داد که ارزش دلاری تراکنش های B2B به طور قابل توجهی از تراکنش های مصرف کننده بیشتر است. (هات و اسپه، ۲۰۰۱)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی B2P چیست؟

استراتژی بازاریابی B2B برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

بازاریابان B2B به طور کلی بر چهار دسته بزرگ تمرکز می کنند:

• شرکت هایی که از محصولات خود استفاده می کنند، مانند شرکت های ساختمانی که ورق های فولادی را برای استفاده در ساختمان ها خریداری می کنند.
• سازمان های دولتی، بزرگترین هدف و مصرف کننده بازاریابی B2B.
• موسساتی مانند بیمارستان ها و مدارس.
• شرکت‌هایی که می‌چرخند و کالاها را به مصرف‌کنندگان می‌فروشند، مانند دلال‌ها و عمده‌فروشان.

یک بازاریاب B2B می تواند به طور موثر محصول یا خدمات خود را با قرار دادن پیشنهادات خود به شیوه ای هیجان انگیز، درک نیازهای مشتری و ارائه راه حل های مناسب برای ترکیب این دو به دست درست در اختیار شما قرار دهد (همچنین به بازاریابی متقاعدسازی مراجعه کنید).
برای بازاریابان B2B مهم است که قبل از اجرای هر گونه تاکتیک بازاریابی یا تبلیغات، نیازهای مشتریان خود را درک کنند. در بازاریابی مصرف‌کننده، یک تبلیغ مؤثر می‌تواند در کانال‌های گسترده منتشر شود و درصدی از مصرف‌کنندگان به سمت خرید محصول سوق داده شوند. با این حال، از آنجایی که بازاریابی B2B بسیار تخصصی تر است، بازاریابان در صورت عدم توجه دقیق به نیازهای آنها قبل از تنظیم خدمات خود با آن نیازها، در معرض ریسک بیگانگی نامزدهای بالقوه خاص خود هستند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی مشارکتی چیست؟

بازاریابی B2B در عصر تعامل

با توجه به گزارش ای مارکتر (eMarketer)، در حالی که هزینه های B2B ایالات متحده تا سال ۲۰۱۲ با ۰.۸٪ افزایش به ۱۲۹ میلیارد دلار خواهد رسید، هزینه های B2B تعاملی با ۹.۲٪ افزایش به ۵۱.۵ میلیارد دلار خواهد رسید. بیزریپورت (BizReport) دریافت که ۸۶٪ از شرکت های بازاریابی B2B از رسانه های اجتماعی در تلاش های خود استفاده می کنند، در حالی که فقط ۸۲٪ از شرکت های بازاریابی مصرف کننده. ارزیابی و پیش‌بینی بازاریابی آنلاین B2B بین‌المللی ای ام آر (AMR) تا سال ۲۰۱۳ پیش‌بینی می‌کند که هزینه‌های B2B در رسانه‌های اجتماعی تا سال ۲۰۱۳، ۲۱ درصد رشد خواهد کرد و هزینه‌ها در سایت‌های تولید سرنخ ۱۷ درصد رشد خواهد کرد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی B2B چگونه است؟

یک برنامه بازاریابی B2B باید در ارائه متمرکز و در کاربرد گسترده باشد. این بدان معناست که در حالی که بازاریابی مصرف‌کننده می‌تواند بسیار خاص (یک محصول پرمصرف که از طریق چاپ، تبلیغات تلویزیونی و اینترنت تبلیغ می‌شود) برای مخاطبان گسترده تبلیغ کند، بازاریابی B2B نمی‌تواند. در عوض، باید خود را به طور گسترده (از طریق ایمیل، تصویر شرکت و مشخصات فنی) به یک مشتری بسیار خاص نشان دهد.
بازاریابان کسب و کار می توانند با شناسایی و درک اهمیت موضوعات زیر تصمیم بگیرند که چگونه از طرح B2B خود استفاده کنند:
محصول یا خدمات: هنگام بازاریابی برای مصرف کنندگان، یک مؤلفه احساسی دخیل است. افراد به دلیل احساسی که در آنها ایجاد می کنند به سمت محصولات جذب می شوند. اما درمورد مشتریان B2B، آن ها خریداران متخصصان آموزش دیده ای هستند که به کیفیت محصولات، مزایای صرفه جویی در هزینه و/یا تولید درآمد و خدمات ارائه شده توسط شرکت میزبان اهمیت می دهند.

• بازار هدف: بسیاری از بازاریابان B2B قادر به تمرکز بر صنایع بسیار خاص هستند که نیازهای تخصصی را منعکس می کنند. در حالی که این امر می تواند بازاریابی را کمی ساده تر کند، همچنین به دانش بالایی خارج از متخصصان بازاریابی نیاز دارد.
• قیمت گذاری: کسب و کارها معمولاً بیش از مصرف کنندگان به هزینه، ارزش و درآمد بالقوه توجه می کنند. با این حال، آن‌ها می‌توانند راحت‌تر متقاعد شوند که قیمت بالاتری بپردازند – تا زمانی که بازاریاب‌های B2B کار عالی در متقاعد کردن آن‌ها مبنی بر ارزشمند بودن محصول، کیفیت و خدمات مشتری انجام دهند.
• ترفیع: بازاریابان B2B باید نه تنها در زمینه بازاریابی و تبلیغات، بلکه در زمینه های خود نیز متخصص باشند. هنگامی که این اتفاق بیفتد، آنها بهترین راه‌ها را برای بازاریابی در این زمینه، چه از طریق وبلاگ‌ها، مجلات، نمایشگاه‌ها یا تبلیغات شفاهی، یاد خواهند گرفت. بازاریابی B2B به ندرت از رسانه های سنتی مانند تبلیغات تلویزیونی و رادیویی استفاده می کند. (به بازاریابی تبلیغاتی نیز مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی متنی چیست؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی B2B باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی B2B باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی B2B آورده شده است.

مدیران بازاریابی

مدیران بازاریابی دانش و آموزش لازم برای مدیریت و استراتژی موثر یک کمپین B2B را دارند. آن‌ها دانش بازاریابی و مهارت‌های مدیریتی مورد نیاز را به دست آورده‌اند تا نیازهای خاص یک حوزه یا صنعت را تقویت کنند و محصول یا خدمات خود را به‌طور مؤثری مطابق با این نیازها بازاریابی کنند.
افراد حرفه ای در زمینه بازاریابی باید مهارت های ارتباطی قوی داشته باشند، اما در موقعیت های B2B، مدیران بازاریابی نیز به پیشینه ای در اقتصاد و کسب وکار نیاز دارند. به این ترتیب، آنها می توانند به طور موثرتری برای کارشناسان کسب وکار و دولت بازاریابی کنند.

نمایندگان فروش B2B

نمایندگان فروش B2B مسئول اجرای برنامه های بازاریابی هستند که برای محصول یا خدمات شرکت آنها در نظر گرفته شده است. آنها کسانی هستند که روابط را با مشتریان بالقوه توسعه و حفظ می کنند.
به این ترتیب، یک نماینده فروش B2B باید مهارت های ارتباطی قوی داشته باشد و بتواند با افراد مختلف ارتباط برقرار کند. آنها باید در فروش، مذاکره و تصمیم گیری علاقه و استعداد داشته باشند.

هماهنگ کننده های بازاریابی B2B

یک هماهنگ کننده بازاریابی B2B، وظایف روزمره ساخت و بازاریابی یک برند B2B را سازماندهی و اجرا می کند. این موقعیت معمولاً مسئول برقراری ارتباط با افراد مختلف برای راه‌اندازی نمایشگاه‌های تجاری، وبینارها و رویدادهای دیگر، و همچنین کمک به تولید مطالب بازاریابی مکتوب، فهرست مشتریان و کمپین‌های ایمیلی است. هماهنگ کننده های بازاریابی باید با آمار، تجزیه و تحلیل و تضمین کیفیت احساس راحتی کنند، زیرا آنها به طور کلی مسئول سازماندهی پشت صحنه کل یک کمپین B2B هستند. آن‌ها همچنین باید مهارت‌های ارتباطی و نوشتاری خوبی داشته باشند، زیرا برای راه‌اندازی رویدادها و تبلیغات، به مخاطبین مختلفی ایمیل می‌زنند و تلفن می‌کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی B2B برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.