استراتژی بازاریابی جهانی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی جهانی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی جهانی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی جهانی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی جهانی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی جهانی

فقط چند نسل پیش، ماه ها طول میکشید تا محصولات به بازاری در کشوری دیگر ارسال شوند و انجام این کار آنقدر سخت بود که تنها شرکت های تجاری بزرگ می توانستند این ریسک را بپذیرند. سپس، تحولات در فناوری حمل و نقل این امکان را برای مردم و محصولات فراهم کرد تا با سرعت بیشتری حرکت کنند و اولین فشار به سوی جهانی شدن آغاز شد. اخیراً، فناوری اطلاعات – و به ویژه اینترنت – جهان را حتی بیشتر کوچک کرده است. یک کسب و کار ممکن است شرکا و کارمندانی در نیمی از جهان داشته باشد و مصرف کنندگان می توانند محصولات را از آن مکان ها در عرض چند روز دریافت کنند.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی جهانی چیست؟

استراتژی بازاریابی جهانی فراتر از فروش ساده یک محصول در سطح بین المللی است. بلکه شامل کل فرآیند برنامه ریزی، تولید، قرار دادن و ترویج محصولات یک شرکت در بازار جهانی است. کسب و کارهای بزرگ اغلب دفاتری در کشورهای خارجی دارند که در آن بازار می کنند. اما با گسترش اینترنت، حتی شرکت های کوچک نیز می توانند به مشتریان در سراسر جهان دسترسی پیدا کنند. حتی اگر یک شرکت تصمیم بگیرد که در سطح جهانی گسترش پیدا نکند، ممکن است با رقابت داخلی از سوی شرکت های خارجی روبرو شود. این رقابت تقریباً برای اکثر کسب و کارها جهت ایجاد حضور بین المللی به یک ضرورت تبدیل شده است.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی بین المللی چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی جهانی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی جهانی به ویژه برای محصولاتی که تقاضای جهانی دارند، مانند غذا و خودرو، اهمیت دارد. بنابراین یک شرکت نوشیدنی احتمالاً در بازارهای بیشتری نسبت به یک شرکت اسباب بازی چوبی حضور دارد. اما حتی یک شرکت اسباب‌بازی چوبی نیز ممکن است در گوشه‌های مختلف جهان بازارهای ویژه‌ای پیدا کند. با این حال، حتی امروزه بیشتر شرکت‌ها بر بازار داخلی (که بزرگترین اقتصاد جهان است) متمرکز هستند و تنها یک درصد از شرکت‌های آمریکایی در صادرات سرمایه‌گذاری می‌کنند. با این وجود، ارزش صادرات ایالات متحده همچنان در حال افزایش است و به حدود ۲.۱ تریلیون دلار در سال ۲۰۱۱ می رسد.

برخی از نمونه های منحصر بفرد از بازاریابی جهانی عبارتند از:

• کوکاکولا در سال ۱۹۱۹ فروش بین المللی خود را آغاز کرد و اکنون در بیش از ۲۰۰ کشور وجود دارد. به منظور حفظ یک برند ثابت، کوکاکولا در هر منطقه طعم یکسانی دارد (اگرچه در خارج از ایالات متحده، در دستور غذا به جای شربت ذرت با فروکتوز بالا از شکر استفاده می شود)، اما اندازه، شکل و برچسب بطری مطابق با هنجارهای هر کشور تغییر میکند. در حالی که این شرکت قبلاً از یک رویکرد تبلیغاتی استاندارد استفاده می کرد، برای انطباق پیام های تبلیغاتی با فرهنگ محلی تغییر کرده است. علاوه بر این، خط تولید خود را متناسب با سلیقه محلی تنظیم می کند. از جمله تعدادی از برند های نوشیدنی اضافی.
• مک دونالد اطمینان می دهد که یک بیگ مک در هر کشوری طعم یکسانی دارد. اما همچنین آیتم های منوی خود را با توجه به ذائقه محلی تغییر می دهد. مشتریان در مکزیک می توانند چیزبرگر چیلی سبز سفارش دهند، مشتریان در کره می توانند برگر بولگوگی بخورند. و مشتریان در بسیاری از کشورهای عربی می توانند از مک عربیا، یک ساندویچ کوفته کبابی روی نان پیتا لذت ببرند.
• استارباکس همچنین منوی خود را متناسب با سلیقه محلی تنظیم می کند. به عنوان مثال، در هنگ کنگ، دامپلینگ اژدها را می فروشند. و به عنوان یک خریدار جهانی قهوه، این شرکت مدت‌هاست که در تعامل با فرهنگ‌های محلی بر اساس نیازهای آن‌ها شهرت داشته است.
• در ژاپن، کنتاکی مرغ سرخ شده موفق شده است محصول خود را با کریسمس مرتبط کند، و هر سال ژاپنی ها در اطراف آنجا صف می کشند تا مرغ KFC خود را در آن روز دریافت کنند.

برای یک نمونه غیر آمریکایی از بازاریابی جهانی، آهاوا (Ahava) را در نظر بگیرید، که به عنوان یک غرفه توریستی در دریای مرده شروع به فروش بطری های گل و نمک از مجموعه آبی معروف اسرائیل کرد. از این شروع نامطلوب، آنها خط تولید لوازم آرایشی را توسعه دادند و پس از همکاری با یک شرکت آمریکایی که در حال حاضر یک شبکه توزیع جهانی دارد، لوازم آرایشی آنها در فروشگاه های بزرگ در سراسر جهان فروخته می شود.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سبز چیست؟

۱۰ شرکت بزرگ جهانی (به استثنای نفت و انرژی)

• والمارت
• تویوتا
• فولکس واگن
• هلدینگ پست ژاپن
• Glencore International (کالاها)
• ING (خدمات مالی)
• جنرال موتورز
• سامسونگ الکترونیک
• دایملر
• جنرال الکتریک

استراتژی بازاریابی جهانی برای چه نوع مشتریانی موثر است؟

از آنجایی که بازاریابی جهانی شامل انواع محصولات و فرصت‌های مختلف است، شناسایی یک پروفایل مشتری غیرممکن است. یک شرکت جهانی باید آماده باشد تا برای هر یک از مناطق مختلفی که در آن تجارت می کند چندین پروفایل ایجاد کند. بزرگترین شرکای تجاری ایالات متحده کانادا، مکزیک، چین و اتحادیه اروپا هستند. اما تجارت بین المللی به هیچ وجه به همین جا ختم نمی شود. بسته به محصول، تقریباً در هر نقطه از جهان می توان به مشتریان دسترسی داشت. برای انجام این کار، شرکت های جهانی ممکن است به شبکه های توزیع محلی تکیه کنند. اما با رشد آنها در بازارهای خاص، ممکن است شبکه های خود را ایجاد کنند. شرکت‌هایی که تلاش می‌کنند وارد بازارهای جدید شوند، قبل از نقل مکان به مناطق اطراف، از مراکز شهری پرجمعیت شروع می‌کنند.

توجه ویژه ای باید به بازار رو به رشد آنلاین بین المللی شود، که دسترسی کسب و کارها را به مشتریان در سراسر جهان به شدت افزایش می دهد – اگر آنها بتوانند به این زبان صحبت کنند. جی پی مورگان در گزارشی برای وزارت بازرگانی تخمین زد که تنها ۲۷ درصد از خریداران آنلاین انگلیسی صحبت می کنند. با این وجود، در کره، ۹۹ درصد از افرادی که به اینترنت دسترسی دارند، به صورت آنلاین خرید می کنند. در آلمان و ژاپن، ۹۷ درصد. بنابراین، شرکت‌هایی که می‌خواهند به آن بازارها نفوذ کنند، نه تنها باید یک محصول خوب ایجاد کنند و کاری را انجام دهند که در سطح کشور کارآمد است. آنها همچنین باید خود را در زبان و فرهنگ بازار بین المللی که می خواهند وارد آن شوند غوطه ور کنند. (به بازاریابی تجارت الکترونیکی مراجعه کنید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی افقی چیست؟

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی جهانی چگونه است؟

هنگامی که محصولات را در سطح جهانی بازاریابی می کنند، شرکت ها باید بدانند که یک آمیخته بازاریابی که در بازار داخلی کار می کند ممکن است در بازار دیگری موفقیت یکسان نداشته باشد. تفاوت در رقابت محلی ممکن است به استراتژی قیمت گذاری متفاوتی نیاز داشته باشد. زیرساخت های محلی ممکن است بر نحوه تولید و/یا ارسال محصولات تأثیر بگذارد. در برخی موارد، ممکن است تولید محصولات به صورت محلی سودآورتر باشد. در برخی دیگر، ممکن است ارسال آنها از سراسر جهان ارزان تر باشد.

مشارکت با مشاغل محلی ممکن است گام مهمی در گسترش به یک بازار باشد. در حالی که در بازار دیگری، چنین مشارکت هایی ممکن است برند را رقیق کند. بازاریاب جهانی باهوش باید تمام این جنبه های بازاریابی را علاوه بر وظیفه برقراری ارتباط بین فرهنگی در نظر بگیرد. هنگامی که یک محصول یا برند را در سطح جهانی تبلیغ می کند، یک شرکت باید در مورد مبادله بین پیام های استاندارد و محلی تصمیم گیری کند. تولید یک پیام واحد ارزان تر است و ثبات برند را حفظ می کند. اما ممکن است در برخی مناطق به دلیل تفاوت در ارزش های فرهنگی یا انتظارات، عملکرد خوبی نداشته باشد.

یک شرکت جهانی باید به دقت در بازارهای مختلف تحقیق کند و آماده شود تا هر جا که لازم باشد، تغییراتی در محصول و پیام خود انجام دهد. گاهی اوقات این نیاز به تغییر نام دارد (به عنوان مثال، چوی نوا (Chevy Nova) در اسپانیا فروش خوبی نداشت، زیرا “no va” در اسپانیایی به معنای “نرفتن” است). گاهی اوقات حتی شامل تغییر بسته‌بندی می‌شود (در آمریکا، غذای کودک گربر (Gerber) یک کودک بامزه را روی برچسب نشان می‌دهد که نشان‌دهنده برند است، اما در برخی کشورها خریداران انتظار دارند که عکس محتویات شیشه را نشان دهد و از این تصویر وحشت زده شدند).

بازاریابان فردی که با کمپین های جهانی کار می کنند باید تلاش کنند تا زبان بازاری را که به آن منصوب شده اند یاد بگیرند، هم به منظور مدیریت روابط کسب وکاری با شرکت های محلی و هم به منظور تأیید تلاش های ترجمه. به عنوان مثال، کار شخصی که وب سایت شرکت شما را ترجمه کرده است، چگونه ارزیابی می کنید؟ آیا این یک ترجمه معنادار است یا فقط پر از کلمات هجو؟

علاوه بر این، بازاریابان باید شخصاً از بازارهای هدف خود بازدید کنند و زمان خود را در آنها صرف کنند – حتی برای مدتی به سمت آنها حرکت کنند. در اینجا آنها می توانند تماس های محلی را توسعه دهند، و همچنین درک عمیق تری در مورد نحوه انجام کسب وکار در منطقه به دست آورند. برای مثال، در ژاپن، تنها صحبت کردن به زبان ژاپنی کافی نیست. شما همچنین باید کسب وکار خود را به روش ژاپنی انجام دهید. بیاموزید که چه چیزی از نظر فرهنگی ارزشمند است و چه چیزی توهین آمیز است.

توسعه و احترام به استعدادهای کسب وکار محلی نیز برای بازاریابی جهانی بسیار مهم است. به عنوان مثال، اگر دفتری در هنگ کنگ دارید، می خواهید از متخصصان چینی با استعداد هنگ کنگ در بازاریابی، تبلیغات و توزیع خود استفاده کامل کنید. بسیاری از شرکت‌ها با داشتن این نگرش که به‌عنوان آمریکایی، به‌طور خودکار بهتر از شرکای خارجی خود می‌دانند، فرصت‌ها را از دست داده‌اند و متحدان خود را از خود دور کرده‌اند.

بیشتر بخوانید:تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محلی چیست؟

آمیخته بازاریابی در بازاریابی جهانی

• محصول – آیا محصول باید در هر بازار یکسان بماند یا باید متناسب با سلیقه محلی تنظیم شود؟
• قیمت – آیا یک استراتژی قیمت گذاری جدید برای مقابله با تغییرات رقابت محلی لازم است؟ به عنوان مثال، والمارت متوجه شد که چندین خرده
• فروش در آلمان قبلاً جایگاه ارزان قیمت آنها را اشغال کرده اند.
• مکان – مشتریان در محل چگونه خرید خود را انجام می دهند؟
• تبلیغات – آیا پیام شما می تواند به فرهنگ ها برسد؟ آیا واکنش های غیرمنتظره ای ناشی از الگوهای فرهنگی است؟

چه کسانی در استراتژی بازاریابی جهانی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی جهانی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی جهانی آورده شده است.

مدیران بازاریابی جهانی

مدیران بازاریابی جهانی استراتژی و منافع شرکت را در خارج از کشور هدایت می کنند و ممکن است در یک بازار خارجی خاص پست شوند. این افراد موظف هستند فرصت های بازار بین المللی را شناسایی کنند؛ در مورد ترکیب بازار مناسب (محصول، قیمت گذاری، قرارگیری و تبلیغات) برای بازارهای بین المللی مختلف مشاوره دهند؛ روابط با مشاغل محلی در بازارهای خارجی به منظور توسعه برندسازی و توزیع محصول در محل را ایجاد کنند و در مورد شرایط محلی، از جمله محیط های قانونی بررسی و مشاوره انجام دهند.

مدیران بازاریابی اینترنتی

مدیران بازاریابی اینترنتی کسب و کار آنلاین یک شرکت را توسعه می دهند. از وظایف اصلی مدیران بازاریابی اینترنتی این است که وب سایت های شرکت را به چندین زبان توسعه دهند تا به بازار آنلاین جهانی دسترسی پیدا کنند؛ عبارات جستجوی مورد استفاده در زبان های دیگر را برای بهینه سازی وب سایت برای افزایش ترافیک ارزیابی کنند؛ تبلیغات آنلاین را توسعه دهند چرا که می تواند فوراً از طریق وب به بازارهای خارجی دسترسی پیدا کند و اغلب بر جنبه های بصری (غیر زبانی) پیام تمرکز می کند. و نهایتا این افراد باید از داده های آنلاین برای شناسایی فرصت ها برای گسترش حضور فیزیکی شرکت در بازار جهانی استفاده کنند.

تحلیلگران تحقیقات بازار

تحلیلگران تحقیقات بازار داده هایی را در مورد بازارهای خارجی جمع آوری می کنند. آنها از روش‌های مختلف (از جمله مصاحبه، پرسشنامه و تجزیه و تحلیل آماری) برای جمع‌آوری داده‌ها در مورد پایگاه مصرف‌کننده بازار خارجی استفاده میکنند. تقاضا برای محصولات یک شرکت را شناسایی می کنند و با در نظر گرفتن رقابت محلی و ویژگی های سلیقه، قیمت هایی را که آن محصولات می توانند به فروش برسانند تخمین می زنند. کانال های موجود برای توزیع محصول و ارتباطات را شناسایی می کنند و تعیین می کنند که هزینه ها در بازار خارجی چگونه با هزینه های داخلی متفاوت است؛ در نهایت بررسی فرهنگ های خارجی؛ ارزیابی و پیش‌بینی پاسخ‌های فرهنگی به پیام‌های محصول نیز برعهده این افراد می باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی جهانی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.