استراتژی بازاریابی درون بازی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی درون بازی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی درون بازی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی درون بازی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی درون بازی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی درون بازی

هرکسی که در ۱۰ سال گذشته یک بازی ویدیویی انجام داده است، می داند که چقدر در آن غرق شده است. سطح جزئیات ممکن در بازی‌های امروزی به گیمرها اجازه می‌دهد وارد دنیای دیگری شوند که در آن با مناظر، صداها، داستان‌ها و بازی تعاملی درگیر هستند. با بهبود کیفیت بازی های ویدیویی، تعداد افرادی که آنها را بازی می کنند افزایش یافته است. ساکنان خانه های سالمندان از نینتندو (Nintendo Wii) برای بازی بولینگ یا گلف کم تاثیر با دوستان خود استفاده می کنند. بازی‌های آنلاین حتی به گیمرهای معمولی اجازه می‌دهند تا به صورت رایگان با ورق یا بازی‌های پازل ساده بازی کنند. بازی های محبوب تلفن های هوشمند مانند انگری بردز (Angry Birds) ده ها میلیون بار دانلود شده اند. بازی های تعاملی دیگر محدود به اتاق نشیمن نیستند. آنها فعالیتی هستند که هر کسی تقریباً در هر جایی می تواند از آن لذت ببرد.

هنوز تصور عمومی از گیمر ویدیویی به‌عنوان یک مرد جوان عصبی وجود دارد، اما واقعیت این است که بازی‌های ویدیویی به طور گسترده وارد جریان اصلی شده‌اند. بر اساس گزارش انجمن نرم افزار سرگرمی، بیش از ۶۵ درصد از خانواده های آمریکایی هر سال بازی های ویدیویی یا رایانه ای انجام می دهند. زنان ۴۰ درصد از جمعیت گیمرها را تشکیل می دهند و ۲۶ درصد از افراد بالای ۵۰ سال در سال گذشته یک بازی ویدیویی انجام داده اند. با توجه به تعداد زیادی از مردم که بازی‌های ویدیویی انجام می‌دهند، منطقی است که بازاریاب‌ها سعی کنند از این مخاطبان اسیر سرمایه‌گذاری کنند و تبلیغات درون بازی و پیشنهادات ویژه برای محصولات یا خدمات را به آنها ارائه دهند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی جناحی چیست؟

استراتژی بازاریابی درون بازی چیست؟

استراتژی بازاریابی درون‌بازی به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهد که برای نشان دادن نام یا محصولات خود در بازی‌های دیجیتال هزینه پرداخت کنند. بیلبوردهای عظیمی که در شهرهای مجازی قرار می‌گیرند می‌توانند لوگوی شرکت‌های بزرگ را نشان دهند، در حالی که بازی‌های مسابقه‌ای می‌توانند ماشین‌های واقعی ساخته شده توسط فورد (Ford) یا چوی (Chevy) را نشان دهند. تبلیغ‌کنندگان در تلاش‌های خود برای ادغام تبلیغات به صورت ارگانیک در بازی‌ها هم خلاق و هم تهاجمی بوده‌اند.
تبلیغات در بازی‌های ویدیویی در مقایسه با بازاریابی سنتی در چاپ، رادیو یا تلویزیون مزایای زیادی دارد (به بازاریابی سنتی نیز مراجعه کنید). با توجه به اینکه بازی‌های ویدیویی بسیار فراگیر هستند، تأثیر کامل تبلیغات بر روی بیننده ثبت می‌شود، زیرا آن‌ها روی بازی سرمایه‌گذاری می‌کنند. تعامل بازی ها همچنین امکان تبلیغات هوشمندانه تر و ظریف تر را فراهم می کند. به جای بمباران گیمرها با آرم یا شعار، بازاریابان می‌توانند پیام‌های خود را به گونه‌ای وارد گیم‌پلی کنند که برای این تجربه حیاتی باشد. تبلیغات به جای حواس پرتی به یک ویژگی تبدیل می شوند.

گزینه های تبلیغات درون بازی نیز بسیار قابل تنظیم هستند. بر اساس مطالعه‌ای که توسط دفیوژن گروپ (The Diffusion Group) انجام شده است، بیش از ۸۰ درصد از کنسول‌های بازی ویدیویی به اینترنت متصل هستند که به آن‌ها اجازه می‌دهد به‌روزرسانی‌های محتوای پویا را به طور منظم دریافت کنند. این بدان معنی است که بازاریابان می توانند تبلیغات خود را به دلخواه تغییر داده و بخش بندی کنند و انتخاب کنند که تبلیغات چه زمانی نمایش داده شود و چه کسانی را هدف قرار می دهند. در سال ۲۰۰۸، کمپین ریاست‌جمهوری باراک اوباما تبلیغاتی را در بازی‌های ورزشی پرطرفدار منتشر کرد که فقط برای گیمرهای ساکن در ایالت‌های سوئینگ ظاهر می‌شد. برخی از تبلیغ‌کنندگان حتی گامی برای توسعه بازی‌های خود به‌صراحت با هدف بازاریابی برداشته‌اند. بسیاری از فیلم‌های محبوب بازی‌های آنلاین ساده را بر اساس صحنه‌هایی از فیلم توسعه می‌دهند. این تبلیغات تعاملی به شرکت ها این امکان را می دهد که پیام های بازاریابی قوی را ارسال کنند و در عین حال علاقه مندترین مشتریان خود را نیز سرگرم کنند.

چرا تبلیغ کنندگان بازاریابی درون بازی را انتخاب می کنند؟

زمانی که تام کلنسی اسپلینتر سل: نظریه آشوب (Tom Clancy’s Splinter Cell: Chaos Theory) در سال ۲۰۰۶ منتشر شد، تبلیغات درون بازی چندین شرکت بزرگ را به نمایش گذاشت. هر شرکتی به دلایل متفاوتی جذب ایده بازاریابی درون بازی شد، اما همه آنها مزایایی را در استفاده از فرنچایز محبوب اسپلینتر سل به عنوان فضایی برای تبلیغات دیدند.

• اکس (Axe) – سازنده محصولات آرایش مردانه، بازاریابی درون بازی را راهی عالی برای ارتباط با مخاطبان مرد ۱۸ تا ۳۴ ساله می دانست. این بیشترین جمعیتی است که در نبردهای نظامی که در بازی ارائه شده است جذب می شود.
• ای ام دی (AMD) – نسخه رایانه شخصی بازی برای اجرای روان به فناوری محاسباتی پیشرفته نیاز دارد. سازنده پردازنده های کامپیوتری AMD توانست با هدف قرار دادن گیمرها، به بخش فنی آگاه از خرید رایانه دست یابد.
• نوکیا – اسپلینتر سل یک بازی پر از ابزار و تجهیزات است. نوکیا تبلیغاتی را منتشر کرد که به ارتباط تلفن های همراه خود با تجهیزات پیشرفته ای که قهرمان بازی استفاده می کند کمک کرد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی سبز چیست؟

چه کسانی از استراتژی بازاریابی درون بازی استفاده می کنند؟

بازاریابی درون بازی یک استراتژی است که تقریباً به طور انحصاری توسط شرکت های بزرگ استفاده می شود. دسترسی جهانی بازی‌های ویدیویی به این معنی است که برندهای بین‌المللی بیشترین سود را از نمایش تصویرشان در بازی‌ها دارند (همچنین به بازاریابی بین‌المللی مراجعه کنید). بازی‌های ویدیویی راهی اثبات‌شده برای دستیابی به جمعیت مردان جوان هستند – جام مقدس بازاریابی برای خرده‌فروشان. در حال حاضر، هزینه بازاریابی در بازی ها گاهی بیشتر از مزایای کسب و کارهای کوچک و متوسط است. قراردادها معمولاً تبلیغ کنندگان را به توافقات بازاریابی گران قیمت و گسترده با توسعه دهندگان بازی قفل می کنند. همانطور که صنعت رشد می‌کند و سطح سفارشی‌سازی تبلیغات بهبود می‌یابد، ممکن است فرصت‌هایی برای شرکت‌ها در هر اندازه وجود داشته باشد تا از تبلیغات درون بازی استفاده کنند.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی دم بلند چیست؟

نمونه های کلاسیک بازاریابی درون بازی

شرکت بازاریابی اسکرین دایجست (Screen Digest) تخمین می زند که تبلیغ کنندگان در سال ۲۰۱۴ یک میلیارد دلار برای تبلیغات درون بازی هزینه خواهند کرد. در اینجا چند نمونه از دوران قدیمی بازی آورده شده است.

• چاک ویگن (Chuck Wagon) – پورینا (Purina) یک بازی برای Atari 2600 بر اساس برند چاک ویگن خود برای غذای سگ توسعه داد. بازیکنان یک سگ را از طریق هزاره تو راهنمایی کردند تا سعی کند به کاسه چاک ویگن برسد. این بازی در دسترس مشتریانی بود که برچسب‌های خرید را از کیسه‌های غذای سگ ارسال می‌کردند.
• ام سی کیدز(M.C.Kids) – مک‌دونالدز وقتی عنوانی را برای اولین نینتندو منتشر کرد، با بازاریابی درون‌بازی درگیر شد. بازیکنان سعی کردند همبرگرهای دزدیده شده توسط همبرگر را پس بگیرند. مک دونالد از محصول نهایی راضی نبود و برای تبلیغ بازی بسیار کم کاری کرد.
• کول اسپات (Cool Spot) – این بازی که بر اساس طلسم “Spot” ۷-Up ساخته شده است، نمونه نادری از یک ترفند تبلیغاتی بود که مورد تحسین گیمرها و منتقدان قرار گرفت. این بازی توانست از پیام تبلیغاتی شفاف خود فراتر رفته و تجربه ای سرگرم کننده و چالش برانگیز را به گیمرها ارائه دهد.
• بازی ویدیویی کول اید من (Kool-Aid Man) – طلسم همه جا حاضر کول اید، ” کول اید من” در بازی خودش برای Atari 2600 ایفای نقش کرد. این بازی شامل ارائه کول اید به ارتشی از هیولاهای تشنه بود. این بازی به دلیل بازی ضعیف و داستان گیج کننده اش مورد انتقاد قرار گرفت. این بازی احتمالاً بیش از آنکه هیجان زده باشد، نوشندگان کول اید را از خود دور کرده است.

یک طرح بازاریابی درون بازی بر اساس میزان تعهدی است که یک شرکت می خواهد به گیمرها اختصاص دهد. قرار دادن تبلیغات در بازی های اصلی جدید می تواند نسبتاً ساده باشد، در حالی که طراحی بازی های اصلی و میزبانی آنلاین آنها می تواند بسیار پیچیده تر باشد. یک شرکت باید اهداف و منابع خود را قبل از تصمیم گیری در مورد چه نوع برنامه ای ارزیابی کند.

مهمترین جنبه هر طرح بازاریابی درون بازی، تطبیق محصول مناسب با بازی مناسب است. همانطور که قبلاً بحث شد، مردم در همه گروه‌های جمعیتی بازی‌های ویدیویی انجام می‌دهند، اما عناوینی که برای بازی انتخاب می‌کنند بسیار متفاوت است. مردان جوان معمولاً بازی‌های اکشن و ورزشی را ترجیح می‌دهند و خانواده‌ها تمایل دارند به سمت بازی‌های ساده پازل یا ماجراجویی گرایش پیدا کنند. ادغام تبلیغ کفش بسکتبال در نسخه آنلاین اسکرابل (Scrabble) منطقی نیست. بازاریابان درون بازی باید در مورد مشتریانی که احتمالاً محصولاتشان را می‌خرند تحقیق کنند و سپس دریابند که احتمالاً چه بازی‌هایی را انجام می‌دهند. (به بازاریابی هدفمند مراجعه کنید)

اگر یک بازاریاب بازی خود را طراحی کند، با توسعه دهندگان بازی کار می کند تا محصولات و پیام های برند خود را به تجربیات تعاملی تبدیل کند. هدف ایجاد تعادل بین پیام بازاریابی و بازی است. اگر یک بازی بیش از حد شبیه یک تبلیغ آشکار به نظر برسد، بازیکنان را خاموش می کند. آگهی‌هایی که در بازی‌های آنلاین قرار می‌گیرند معمولاً به صفحاتی پیوند می‌خورند که مصرف‌کننده می‌تواند محصولات را خریداری کند یا اطلاعات بیشتری کسب کند. صفحات فرود که کاربران به آنها لینک می دهند باید بازتابی از بازی هایی باشد که از آنها لینک داده اند. به عنوان مثال، اگر یک شرکت کارتی انتخاب کند که تبلیغات را در بالای بازی های یک نفره قرار دهد، صفحه فرود ممکن است روی بازی های یک نفره یا سایر بازی های کارتی یک نفره تمرکز کند.

ایجاد تبلیغ درون بازی فقط اولین قدم است. خرده فروشان آنلاین باید صفحات وب اختصاصی طراحی کنند که بتوانند ترافیک جدیدی را که تولید می کنند مدیریت کنند. صفحات فرود همچنین به بازاریابان اجازه می دهد تا تمام فعالیت های ایجاد شده توسط URL پیوند را ردیابی کنند. آنها سپس داده ها را تجزیه و تحلیل می کنند و تعیین می کنند که آیا تبلیغ موفق بوده است یا خیر. (بازاریابی پس از کلیک را ببینید)

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی تدافعی چیست؟

بازی بر اساس ژانر

بازاریابان می توانند اثربخشی تبلیغات خود را با هدف قرار دادن آنها بر روی برخی جمعیت شناختی بهبود بخشند. دانستن اینکه مردان جوان بازی های تیراندازی را دوست دارند در حالی که پیرزن ها بازی های کازینو را دوست دارند به بازاریابان کمک می کند تا تلاش های تبلیغاتی خود را تقسیم کنند. نمودار زیر، بر اساس مطالعه ای که توسط انجمن نرم افزارهای سرگرمی انجام شده است، پرفروش ترین ژانرهای بازی در سال ۲۰۱۱ را نشان می دهد. از این داده ها مشخص است که بازی های اکشن و تیراندازی بیشترین مخاطب را دارند.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی درون بازی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی درون بازی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی درون بازی آورده شده است.

توسعه دهنده بازی

توسعه دهندگان بازی برنامه نویسانی هستند که در واقع شخصیت ها و سطوحی که بازی ها را تشکیل می دهند را می سازند. آنها از نزدیک با بازاریابان کار می کنند تا اطمینان حاصل کنند که تبلیغات تا حد امکان یکپارچه و مؤثر است. در بسیاری از موارد ظاهر بازی و ماهیت بازی تحت تاثیر مستقیم نیازهای بازاریابان قرار می گیرد.

مدیر تولید

مدیران محصول مسئول مدیریت تمام بازاریابی مربوط به یک محصول هستند. در یک شرکت بزرگ مانند نایک، یک مدیر محصول ممکن است مسئول تمام پوشاک گلف یا کفش های بسکتبال باشد. اگر آنها تشخیص دهند که استراتژی بازاریابی درون بازی بهترین راه برای افزایش آگاهی از محصولشان است، مسئول برنامه ریزی آن خواهند بود.

بازاریاب رسانه های اجتماعی

بازاریابان رسانه های اجتماعی مسئول مدیریت تلاش های بازاریابی یک شرکت در فیس بوک، توییتر، یوتیوب و سایر سایت های رسانه های اجتماعی هستند. یکی از استراتژی هایی که آنها استفاده می کنند این است که پیام های بازاریابی خود را با بازی های ساده ای که در فیس بوک ظاهر می شوند جفت کنند. آنها ممکن است بازی‌ها را خودشان طراحی کنند یا برای قرار دادن تبلیغات خود در بازی‌های معتبر هزینه کنند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی درون بازی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.