تعریف دقیق استراتژی بازاریابی خیابانی چیست؟
در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی خیابانی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی خیابانی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی خیابانی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی خیابانی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.
مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی خیابانی
امروزه از فناوری های مدرن برای جلوگیری از نمایش تبلیغات استفاده میشود و ماهیت فناروی های نوین نیز بگونه ای است که نیاز ما را به مشاهده تبلیغات را کمتر میکند. بطور مثال استقبال از دستگاه های پخش موسیقی (MP3 Player) به حدی بود که بسرعت جای خود را در لوازم الکترونیکی پیدا کرد و درخواست خرید آن بشدت افزایش یافت؛ یکی از دلایل رواج چشمگیر این محصول، عدم تمایل مخاطب به شنیدن تبلیغات رادیویی بود. آنها نمیخواستند مابین آهنگ هایی که از رادیو میشنوند، مجبور باشند به طور مکرر به تبلیغات شرکتهای مختلف گوش فرا دهند.
گزارشی از موسسه تحقیقات بازاریابی یوگاو (YouGov) نشان می دهد که قریب به ۹۰٪ از کاربران برنامه های تلویزیون دیجیتال، هنگام تماشای برنامه های از پیش ضبط شده، به سادگی تبلیغات را رد می کنند و اصلا توجهی به تبلیغات ضبط شده ندارند. مشابه همین عمل، در بسیاری از سرویس های آنلاین اشتراک گذاری ویدیو رخ میدهد، اکثر مخاطبانی که به دنبال یک موضوع خاص هستند، تبلیغات را رد میکنند و بر گزینه انصراف از پخش آگهی کلیک میکنند.
این امر به عنوان یک چالش بزرگ برای بازاریابانی مطرح می شود که بیشتر فعالیت های خود را صرف صور مختلفی از استراتژی بازاریابی سنتی می کنند. نه تنها بخش بزرگی از مخاطبانی که برای آنها تبلیغ نمایش داده می شود، با پیام بازاریابی غیرقابل فهم مواجه می شوند که خود یگ چالش جداگانه است؛ از طرفی دیگر، آنها سیل انبوهی از تبلیغات مواجه هستند که مجبور میشوند بطور ناخود آگاه آنها را نادیده بگیرند. بدین سبب بسیاری از کمپین های تبلیغاتی که استراتژی بازاریابی سنتی را دنبال می کنند با شکست روبرو خواهند شد.
امروزه اگر بازاریابان میخواهند در کار خود موفق باشند باید بتوانند خارج از چهارچوب ها فکر کنند و فراتر از مرزها بیاندیشند تا روشهای جدید و خلاقانه ای را برای ارائه تبلیغات به مشتریان پیدا کنند. آنها باید پیام خود را بنحوی مطلوب و جذاب به مشتریان عرضه کنند و راههای خارق العاده ای را برای ارائه آن در نظر بگیرند. افرادی که در حوزه بازاریابی فعالیت دارند، به امید کنار گذاشتن روشهای تبلیغاتی سنتی، کمپین های خود را برنامه ریزی می کنند. آنها علاقه مند هستند تا با استفاده از استراتژی های بازاریابی نوین راه های جدیدی را برای ارتباط با مشتریانی که نسبت به تبلیغات بدبین شده اند، ایجاد کنند. استراتژی بازاریابی خیابانی ظرفیت های نهفته بسیاری در خود دارد که میتواند شکل تبلیغات را به شدت تغییر دهد و میتوان کارهایی را در بستر خیابان انجام داد که تا بحال کسی آن را انجام نداده است.
حجم تبلیغات بکنواخت و همسان به قدری زیاد شده است که فضای دیجیتال را نیز به شدت در گیر کرده است و امروزه شرکت های بسیاری شکل گرفته اند که خدماتی را برای جلوگیری از نمایش تبلیغات ارائه می کنند. شرکت اد بلاک پلاس (Ad Block Plus) خدماتی را ارائه میدهد که از نمایش تبلیغات در مرورگر های جستجو گر جلوگیری میکند و مدل در آمدی آن بسته به میزان جلوگیری از تبلیغات تعیین شده است. با گسترش فناوری های نوین و افزایش بی حد و حصر تعداد تبلیغات، نیاز به همچین شرکتهایی بیش از پیش محسوس میشود. به همین علت است که استراتژی بازاریابی خیابانی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. جالب است که این شرکت برای تبلیغات خود از استراتژی بازاریابی خیابانی بهره گرفته است و با نگاهی طنز آمیز، تبلیغات بر روی اتوبوس ها را بلاک کرده است.
استراتژی بازاریابی خیابانی چیست؟
هدف از بکارگیری استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده از روشهای غیرتداخلی و گرفتن فضاهای تبلیغاتی منحصر به فرد برای جلب توجه بیشتر کمپین های بازاریابی است. برخلاف استراتژی بازاریابی چریکی که می تواند به صورت آنلاین انجام شود، بازاریابی خیابانی محدود به خیابان و سایر اماکن عمومی می شود. (همچنین میتوانید به بازاریابی چریکی نیز مراجعه کنید). البته باید اذعان نمود، در حال حاضر فناروی های دیجیتال در بسیاری از کمپین هایی که استراتژی بازاریابی خیابانی را دنبال میکنند، استفاده میشوند و تکنولوژی های نوین در بستر دیجیتال به اثرگذاری بیشتر این استراتژی بازاریابی منجر میشود.
در سالهای اخیر و با کاهش بازدهی بازاریابی سنتی، بازاریابان تلاش کرده اند تا روشهای جدیدی را برای ارتباط با مشتریان پیدا کنند. استراتژی بازاریابی خیابانی با قرار دادن تبلیغات در نقاطی که مردم انتظار دیدن تبلیغات را ندارند، از پدیده غافلگیری و جلب نظر، به خوبی استفاده می کند. معمولا افراد انتظار دارند وقتی در خیابان راه می روند و به آسمان نگاه می کنند بیلبوردهای تبلیغاتی را ببیند و به ندرت اتفاق می افتد که هنگام قدم زدن در معابر، وقتی به زمین نگاه میکنند، با تبلیغ مواجه شوند، مثلا تبلیغ چاه بازکنی بر روی درپوش آهنی فاضلاب مواجه شوند.
آگهی بر روی یک بیلبورد می تواند معمولی به نظر برسد و با سیر انبوهی از بیلبوردهای دیگر، نادیده گرفته شود، در حالی که تبلیغ برروی درپوش های اداره آب و فاضلاب که به وفور بر کف خیابان های یافت میشوند، آنقدر غیرمنتظره است که بینندگان نه تنها آن را می بینند بلکه لحظه ای بیشتر برای خواندن آگهی زمان صرف میکنند و بعضی دیگر بر روی آن تأمل میکنند. آنها از تازگی و کارخلاقانه آن لذت میبرند. در واقع استراتژی بازاریابی خیابانی این ظرفیت را در خود دارد تا کارهای خارق العاده ای در بستر آن شکل گیرد و تبلیغات غیر منتظره ای برای مخاطب به نمایش در آید. فعالیت هایی که در راستای استراتژی بازاریابی خیابانی انجام میشوند شانس بیشتری برای دیده شدن دارند، البته اگر بصورت خلاقانه ای ساخته شوند.
تبلیغات ایستا و ثابت صرفا تنها روش برای اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی نیست که بخواهد تمام خلاقیت را به خود معطوف سازد، بلکه گستره این استراتژی بسیار فراتر از تبلیغات ساده ای است که تاکنون مشاهده کرده اید. بسیاری از شرکت ها تیم هایی از سفیران برند را تشکیل میدهند و جوانان مشتاق را استخدام می کنند که نمونه ها و کدهای تخفیف را به عابرین سطح شهر برسانند و به سؤالات آنها بطور دقیق و شفاف پاسخ دهند. این کار باعث میشود تا تصویر و قدرت برند بسیار تقویت شود و ارتباط با مخاطبان به نحو احسن حفظ شود. همچنین این نوع از استراتژی بازاریابی هدفمند، به مشتریان فرصتی را برای تعامل با محصولات و برند می دهد تا تصورات منفی محتمل بر تصمیمات خرید آنها را از بین برود. با این کار سفیران برند میتوانند تفاوتی چشمگیر در بطن بازار ایجاد کنند که نهایتا تأثیرات مثبتی نسبت به تبلیغات منفعل رقبا خواهد داشت. (همچنین به میتوانید بازاریابی سازمان به شخص مراجعه کنید)
البته این نکته را باید یاد آور شد که ارائه نمونه های رایگان محصول توسط سفیران برند میتواند، تأثیر به سزایی بر تجربه کاربری و حس مخاطب داشته باشد که آن را نسبت به استراتژی های دیگر کاراتر میکند.
تنها نقطه ضعف استراتژی بازاریابی خیابانی این است که به سختی می توان فرایند برنامه ریزی و اجرای یک کمپین موفق بازاریابی خیابانی را به عهده گرفت. اول از همه یک بازاریاب باید یک ایده واقعاً بی نظیر را پیدا کند و آن را با قوانین شهری تطابق دهد که منجر به ایذاء عابرین و ساکنین اماکن عمومی در خیابان نشود و منافی با منافع عمومی نباشد. سپس آنها باید اطمینان حاصل کنند که پیام بازاریابی توسط عده زیادی از افراد دیده میشود و نوع پیام بگونه ای است که مخاطب آن را درک کند و جذب آن شود. اگر آگهی خیلی مبهم یا انتزاعی باشد، اثری روی بینندگان نخواهد داشت و موجب هدر رفت بودجه بازاریابی و تبلیغات میشود. ازینرو باید در تدوین برنامه پیاده سازی استراتژی بازاریابی خیابانی دقت لازم انجام شود تا منجر به نتیجه عکس نشود.
چه موقعیت مستعد اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی است؟
موقعیت های زیادی برای خلق یک کمپین بازاریابی خیابانی وجود دارد که هر کدام میتواند برای یک کسب و کارخاص مناسب باشد. لزوماً نباید از همه موقعیت های بالقوه استفاده کرد و بهتر است نزدیکترین و مناسب ترین موقعیت به کسب و کار انتخاب شود. جایی که احتمال میرود بیشتر دیده شود، بازدهی خوبی داشته باشد و بازخورد مثبتی از مخاطب گرفته شود. نمونه ای از موقعیت های بالقوه برای خلق استراتژی بازاریابی خیابانی بشرح ذیل است و منحصراً به این موارد نیز محدود نمیشود:
ایستگاه های اتوبوس – نیمکت ها و لوازم عمومی موجود در پارک – فضای عمومی در مساجد – تیرهای چراغ برق – چهار راه ها و تقاطع پر رفت و آمد – طبقه همکف ساختمان ها و برج های عمومی (مثل برج میلاد) – جداول پیاده روی و محافظ های اتوبان ها (گارد ریل) – بر روی اتاقک ماشین های حمل و نقل عمومی بویژه اتوبوس ها، قطارها بین شهری و واگن های متروی – نقاشی بر روی دیوار ساختمان هایی که مستعدد دیده شدن هستند – سطل آشغال ها – اشیاء سه بعدی در میادین عمومی – درختان – نرده ها و فنس های عمومی – چرخ دستی های خرید در فروشگاهها – آب خوری های موجود در سطح شهر – توالت های عمومی و مراکز تفریحی عمومی همچون آمفی تئاتر های روباز – درپوش فاضلاب شهری
نمونه های موفقیت آمیز اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی
فرانتین (Frontline) – شرکت سازنده داروهای مراقبتی حیوانات خانگی، برای محصول از بین برنده کک خود (حشره موذی که در لای موهای سگ پدید می آیند)، کمپینی با رویکرد استراتژی بازاریابی خیابانی اجرا کرد. آنها یک تصویر بسیار بزرگ از یک سگ را در طبقه همکف یک مجتمع تجاری قرار دادند. وقتی تصویر از طبقات بالا مشاهده می شد، افرادی که در طبقه همکف بودند و در حال قدم زدن بودند، شبیه کک های سگ به نظر می رسیدند. در قسمتی دیگر از این پوستر تبلیغاتی، نام و شعار کمپین بصورت کاملا مشهود و برجسته نمایش داده شده بود.
کویت (Quit) – دولت استرالیا در یک اقدام خارق العاده برای کاهش مصرف دخانیات و تشویق مردم به ترک سیگار یک کمپین ارزشمند خیابانی را راه اندازی کرد. آنها یک تصویر بزرگ و واقعی از مردمک داخل چشم را در قسمت جلویی سطل آشغال های مخصوص سیگار قرار دادند. برای افراد سیگاری معمول است که سیگار خود را قبل از رها کردن در سطل آشغال، بر لبه سطل آشغال فشار دهند و اتش آن را خاموش کنند، بعد از آن سیگار خود را در سطل می اندازند. این سطل آشغال طوری طراحی شده بود که لبه سطل را تصویر مردمک چشم تشکیل میداد و وقتی کسی میخواست سیگار را خاموش کند، آن را برروی چشم خاموش میکرد و درون چشم میریخت. به طرز ماهرانه ای عبارت “سیگار کشیدن باعث نابینایی می شود” نیز برروی سطل نوشته شده بود. این کمپین دولتی قصد داشت تا استعمال دخانیات را کاهش دهد و با نوشتن دلیل آن در کمپین خود، باعث شد تا میزان مصرف سیگار کاهش چشمگیری داشته باشد.
فولکس واگن (Volkswagon) – این شرکت سازنده خودرو، طرحی را آماده کرد که شکل ابر بود. این ابر، نشان و علامتی برای فکر کردن بود و آن را در بالای هر خودرو پارک شده در پارکینگ قرار دادند. این علائم طوری طراحی شده بودند که اتومبیل های پارک شده را به نحوی نشان میداد که انگار خودروها در حال تفکر بودند و ابر بالای سرشان نشان دهنده فکر و خیال ماشین ها بود. شرکت فولکس واگن این کمپین موفقیت آمیز را برای خودروی GTL طراحی کرده بود و شعار خود را بالای هر خودروی پارک شده در پارکینگ قرار داده بود، بطوریکه ماشین ها در حال فکر هستند که “کاش یک GTL جدید می می شدم”.
یونیسف (unicef) – موسسه خیریه بین المللی در یک روز سرد زمستان یک کالسکه کودک را در مرکز یک میدان عمومی قرار داد. رهگذران با ابراز نگرانی از اینکه ممکن است یک نوزاد در داخل آن باشد، پرسه زنان نزدیک میشدند و آن را بررسی میکردند و زمانی که پتوی بچه را عقب میزدند ناگهان با یک پیام روبرو میشدند که در آن نوشته شده بود “لحظه ای مادر باشید”، این کمپین به قدری بازتاب داشت که توانست درصد قابل توجهی از مشارکت های عمومی را به خود اختصاص دهد.
نسکافه (Nescafe): این برند مشهور تولید کننده قهوه فوری توانست با استفاده از فناروی های نوین، یک خلاقیت بی نظیر را در اجرای کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی به تصویر بکشد. آنها دستگاه هایی را طراحی کردند که دکمه ای برروی آن قرار داشت و بر روی آن نوشته بود “با هم دکمه را فشار دهید”. از این دستگاه دو عدد ساخته شده بود که هر کدام بر میله چراغ راهنمایی و درست روبروی عابرین پیاده که منتظر چراغ سبز بودند، نصب شده بود. اگر فردی قبل از اینکه چراغ سبز شود دکمه را فشار میداد و همزمان با آن، فرد دیگری در آن سوی خیابان همین کار را انجام می داد، ناگهان دریچه دستگاه باز می شد و یک قهوه به هرکدام از عابرین پیاده هدیه می داد. در حقیقت اگر دو نفر (که احتمال داشت یکدیگر را نشناسند)، دکمه را فشار می دادند، برند نسکافه به آنها یک قهوه فوری و داغ را در سرمای زمستان به آنها هدیه می داد. البته نا گفته نماند که این دستگاه یک نمایشگر داشت که صورت هر کدام از مشارکت کنندگان را در دو طرف خیابان به نمایش میگذاشت تا نفرات پشت چراغ راهنمایی، همدیگر را ببینند؛ درنهایت این کمپین باعث شد تا ۸۳۹ لبخند برای عابرین پیاده خلق شود. انعکاس این کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی خیابانی به حدی گسترده بود که توانست ده ها برابر یک تبلیغا معمولی، در رسانه های اجتماعی سر و صدا ایجاد کند و بعبارتی این خلاقیت مثل توپ صدا کرد.
چه کسانی از استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده میکنند؟
استراتژی بازاریابی خیابانی برای انواع کسب و کار ها موضوعیت دارد و قابلیت اجرایی در همه صنایع را دارد. از آنجا که بیشتر اقداماتی که در استراتژی بازاریابی خیابانی انجام میشوند جزو فعالیت های کم خرج محسوب میشوند، گزینه مطلوبی برای جایگزین نمودن آن با استراتژی بازاریابی سنتی است؛ البته باید این نکته را هم مد نظر قرار داد که لزوماً تمام فعالیت هایی که در راستای اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی انجام میشوند، کم هزینه نیستند و این عامل مستقیماً به میزان جاه طلبی و خلاقیت های یک تیم بازاریابی بستگی دارد. شاید برای بهتر دیده شدن لازم باشد یک کار خارق العاده با ابعاد بزرگ انجام داد، ولی هر چقدر هم این ایده ها هزینه بردار باشند نسبت به تبلیغات تلویزیونی با هزینه های نا متعارف، گزینه ایده آلی برای کسب و کار کوچک و متوسط محسوب میشوند.
در ابتدا، اولین کمپین های بازاریابی خیابانی توسط کسب و کارهای کوچک انجام شد که امیدوار بودند خود را از بازاریابی انبوه متمایز کنند. یک کافی شاپ کوچک را تصور کنید که نقاشی های گچی را بر روی تخته سیاه می کشد و از جملات چالشی در آن استفاده می کند و آن را در جلوی درب مغازه میگذارد تا نظر عابرین را به خود جلب نماید. همین استراتژی با استفاده کمی خلاقیت میتواند نتایج غیر منتظره را به همراه داشته باشد و تأثیرات بسیار مثبتی را برروی مخاطبان بگذارد که حتی گرانترین تبلیغات نیز نمیتوانند همچین کارایی نداشته باشند.
بسیاری از کمپین های بازاریابی خیابانی که در ابعاد گسترده اجرا شده اند، دیدنی تر و چشم نواز تر هستند و معمولاً توسط شرکت های بزرگتر ایجاد می شوند. بیشتر آنها سعی دارند محصولات جذاب خود را با جذابیت گسترده به فروش برسانند و تصویر برند خود را قدرتمند تر از قبل نمایند، مثل برند نسکافه که در بالا بدان پرداخته شد.
البته باید این نکته را مد نظر قرار داد که لزوما هر استراتژی بازاریابی خیابانی اثربخش نخواهد بود ویا شاید کارایی محسوسی نداشته باشد. این استراتژی باید با دقت نظر، زیرکانه و با خلاقیت زیاد برنامه ریزی و اجرا شود. همانطور که در قبلا نیز بیان شد، برنامه ریزی و طراحی کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی از هر فعالیتی سخت تر است و هسته اصلی آن را ایده پردازی و برنامه ریزی تشکیل میدهد. شرکتی که تجهیزات و ماشین آلات کشاورزی تولید می کند، دلیلی برای عرضه محصولات خود در خیابان نخواهد داشت، زیرا به نمایش گذاشتن این محصولات برای اکثر بینندگان بی ربط است.
شرکت های بزرگتر که بودجه و توان تخصصی بازاریابی لازم را دارند برای گرفتن فضای تبلیغاتی غیر متعارف اقدام می کنند، مثلا فضایی در یک مجتمع تجاری یا در یک مکان تاریخی را اجاره میکنند که در آنجا تبلیغات انجام نشده است. بعد از آن شرکت باید مؤلفه ها و ملزومات دیجیتال خود را طوری ایجاد کند تا بتواند در فضای اینترنتی سر وصدا ایجاد کند و میزان اثربخشی کمپین خود را افزایش دهد. اکثر شرکت های بزرگ همچنین سعی میکنند تا اقدامات بازاریابی خیابانی خود را با تکنیک های بازاریابی سنتی مرتبط سازند تا بیش از دیگر رقبا خود را بر سر زبانها بیاندازند.
شرکتها حتما باید قبل از اجرای یک استراتژی بازاریابی خیابانی داده هایی را درباره خود، محصولات، رقبای خود و مشتریان خود تهیه کنند. همچنین برای اثرگذاری بهتر استراتژی بازاریابی خیابانی، شرکت ها یا آژانس های بازاریابی مسئول، باید درک کنند که چگونه در بازار مورد قضاوت مصرف کنندگان قرار می گیرند؛ چه ویژگی از محصولات آنها با محصولات رقبا متفاوت است، جذاب ترین ویژگی های آنها چیست و چه بازارهایی را می خواهند هدف گذاری کنند. پس از شناسایی مشتریان مورد نظر خود و یافتن محل اجتماع مخاطبان خود، آنها می توانند اهداف خاصی را برای یک کمپین بازاریابی خیابانی تعیین کنند که هر کدام از این اهداف و فعالیت ها را میتوان در محل تجمع مخاطبان اجرا نمود.
در بسیاری از کسب و کارهای تولیدی و خدماتی، معمولا مخاطبان در بخش های خاصی از یک منطقه تجمع می کنند. مثلا اگر یک شرکت آب معدنی ویتامینه تولید میکند که مخاطبانی از ورزشکاران را به خود اختصاص داده است، بهتر است کمپین خود را در اطراف مجموعه ورزشی آزادی تهران اجرا نماید که افرادی ورزشکار یا ورزش دوست در آن جمع میشوند. اگر محصولات هنری عرضه میکند، بهترین مکان برای اجرا حوالی تئاتر شهر و خیابان ولیعصر تهران است. اگر محصولات و خدماتی برای دانشجویان ارائه میکند، بهتر است در حوالی دانشگاه تهران و میدان انقلاب فعالیت های خود را برنامه ریزی کند و اگر محصولات و خدمات مربوط به صنعت توریسم و گردشگری دارد، بهترین مکان برای اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی حوالی فرودگاه ها است. نزدیک بودن به مکان مخاطب میتواند شانس موفقیت اقدامات انجام شده را افزایش دهد.
نحوه اثرگذاری در اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی چگونه است؟
مدیران برند، طراحان گرافیک و طراحان صنعتی باید با هم مشارکتی مثال زدنی داشته باشند تا بتوانند طراحی و ساخت تبلیغات خیابانی را طوری انجام دهند که واقعی به نظر رسد. از آنجا که هدف از اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی انجام کارهایی است که خلاف انتظار مخاطبان باشد و در حوزه تبلیغات منحصر به فرد باشد. میتوان گفت هدف اصلی از استراتژی بازاریابی خیابانی ایجاد تمایز در بازار تبلیغات است، ازینرو افراد دست اندر کار در حوزه بازاریابی باید خلاق باشند و با دقت در مورد نحوه اجرا و دستیابی به نتایج مورد انتظار، تفکر و تدبر کنند؛ زیرا اقداماتی که با رویکرد ایجاد تمایز صورت میگیرند، همچون حرکت در لبه تیغ است و امکان دارد تمایزات ایجاد شده نه تنها مخاطب پسند نباشند، بلکه امکان دارد به تصویر برند صدمه اساسی وارد نماید. بدین سبب برنامه بازاریابی باید به وضوح منطق تبلیغات و تأثیرات متعاقب آن را در نظر گیرد و تأثیر آنها را بر روی بیننده شرح دهد.
پس از تدوین برنامه، باید مذاکرات لازم در مورد اجاره فضای تبلیغاتی انجام شود و قراردادهای لازم منعقد گردد. هنگام انجام مذاکرات، تیم بازاریابی باید اطمینان حاصل کنند که کلیه شرایط و قوانین مربوط به اجرای کمپین را به طور واضح درک کرده اند تا حین اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی با ممنوعیت یا محدودیت های شهری و محلی روبرو نشوند. مثلا هنگام اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی در کنار یک مرکز درمانی یا بیمارستانی باید سروصدای زیادی ایجاد نشود تا برای بیماران، مشکلی ایجاد نشود.
همچنین باید اذعان نمود اعطای محصول رایگان و ارائه نمونه های عینی از کالا تأثیر گذاری بالایی برروی مخاطبان دارد که اگر در استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده شود میتواند خروجی مطلوب را برای شرکت ایجاد نماید. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که اجازه ارائه محصولات رایگان یا فروش کالا را در محدوده کاری کمپین خود دارند. ارائه کالاهای نمونه و رایگان در بسیاری از فضاهای عمومی و خصوصی ممنوع است. (همچنین به میتوانید بازاریابی بیرونی مراجعه کنید)
آخرین مرحله کمپین بازاریابی خیابانی ارزیابی موفقیت و بررسی عملکرد آن خواهد بود. هر کسب و کاری باید در مرحله تدوین و برنامه ریزی خود، تعدادی از اهداف خاص را مشخص کند و برای هر کدام از آنها شاخص ها و سنجه های قابل اندازه گیری را تعیین نماید. هدف های برنامه ریزی شده برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی خیابانی می تواند بسته به رویکرد کلان شرکت متفاوت باشد، اهدافی همچون افزایش حجم فروش، حجم ترافیک وارد شده به وب سایت شرکت یا میزان آگاهی افراد از ویژگی های ارائه شده باشد. با پیشبرد فعالیت های بازاریابی طبق برنامه ای از پیش تعیین شده، شرکت باید اهداف بازاریابی را در فواصل منظم ارزیابی کند تا بداند کار خود را بدرستی انجام داده است یا خیر. به هر دلیلی اگر نتایج مطلوب در خروجی ظاهر نشد، باید کلیات برنامه مورد نظر، اصلاح یا بازنگری شود و در صورت نیاز تغییرات لازم بر روی آن اعمال گردد.
چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی خیابانی استخدام شوند؟
در اجرای کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی، افرادی که بطن کار حضور دارند و در کف خیابان با مخاطبان رو در رو میشوند، نقش اساسی در تصویر سازی برند دارد؛ ازینرو میتوان گفت که آنها به نوعی ویترین کسب و کار هستند و باید بدقت انتخاب و گزینش شوند. در پشت صحنه نیز افراد متخصص و خلاق باید بتوانند فعالیت های اصلی را نظارت و کنترل کنند تا زمام امور از دست تیم بازاریابی خارج نشود.
اعضای تیم خیابانی
اعضای تیم خیابانی در واقع سفیران برندی هستند که برای توزیع محصولات، ترویج پیام تبلیغاتی، تعامل با مشتریان و به عنوان چهره عمومی یک برند در خیابانها حاضر میشوند. این کار به طور معمول یک فعالیت بازاریابی در سطح مبتدی است که میتواند توسط بازاریابان تازه کار یا دانشجویانی با کار پاره وقت انجام شود.
برای گردهم آوردن اعضای یک تیم بازاریابی خیابانی، داشتن تحصیلات بازاریابی یک ملاک ارزیابی محسوب نمیشود، اما دارا بودن دانش در این حوزه می تواند در اجرا و ایده پردازی، کمک کننده اعضای تیم خیابانی باشد. اعضای تیم خیابانی باید تصویر برند تجاری را که شرکت در تلاش است آن را ترویج نماید، به خوبی بشناسد و آن را درک کرده باشند. اگر برند مورد نظر، تصویری از جذاب بودن و شوخ بودن را برای مخاطب به نمایش گذاشته است، بازاریابان خیابانی نیز باید در همین راستا قدم بردارند و بالعکس اگر برند تصویری جدی را از خود نشان داده است، اعضای تیم خیابانی باید بسیار جدی و مودب با مخاطبان برخورد داشته باشند.
آنها باید درک خوبی از تصویر برند داشته باشند و بدانند که چگونه می توان به بهترین شکل ممکن این تصویر را به نمایش عموم گذاشت. نکته دیگر آن است که بازاریابان خیابانی باید از هوش اجتماعی بالایی برخوردار باشند تا بتواند بهترین ارتباط را با مشتریان برقرار کنند. آنها باید رفتاری طبیعی از خود بروز دهند و در برخوردشان با مخاطبان، تعاملی خاطره انگیز با آنها داشته باشند.
طراحان صنعتی
طراحان صنعتی علائم، نشانه ها و سایر ملزومات بصری تبلیغاتی را به تصویر می کشند. از آنجا که استراتژی بازاریابی خیابانی اغلب در مکان های غیرمعمول اجرا میشوند و شرکتهای موفق نیز از تبلیغات خاص و غیر معمول استفاده می کنند، بدین جهت لازم است تا از تجارب یک سازنده مجرب استفاده شود تا بتوان اثرگذاری تبلیغات خاص را افزایش داد. برای متمایز شدن در بستر خیابان، باید اجسامی را خلق نمود تا بوسیله آن بتوان جلب نظر کرد. ملزومات بازاریابی و تبلیغاتی باید متناسب و همگون با محیط اجرا باشند و آن دسته از ملزوماتی که لازم است تا به مدت زیاد در محیط نصب شوند، باید قابلیت مقاومت در برابر آب و هوا داشته باشند و در برابر مقابل لمس کردن و استفاده مخاطبان، تاب بیاورند و خراب نشوند.
طراحان صنعتی نیازی به داشتن مدرک در رشته بازاریابی ندارند و باید مهارت تخصصی در حوزه طراحی و تولید داشته باشند. آنها بیشتر از مفهوم پیام بازاریابی بهره میگیرند و شروع به ساخت نشانه ها و اجسام مرتبط می کنند. بسیاری از افراد پس از دریافت مدرک مهندسی یا طراحی گرافیکی وارد این رشته می شوند. آنها باید کار با نزم افزارهای شبیه سازی را بدانند و به خوبی تشخیص دهند که چگونه با مواد غیر معمول کار کنند.
مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی
مدیران بکار گرفته در این سمت باید کلیه فعالیت های بازاریابی انجام شده را در رسانه های اجتماعی مدیریت کنند. آنها باید بر فعالیت ها و بازتاب نظرات مخاطبان، در رسانه هایی همچون فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، یوتیوب و سایر سایت های دیگر را نظارت کنند. استراتژی بازاریابی خیابانی اغلب برای هدایت مشتریان به حضور در فضای آنلاین شرکت اجرا میشود و سعی بر آن است تا در استراتژی بازاریابی خیابانی، توجه بینندگان به یک برند معطوف شود که در ادامه مخاطبان، آن موضوع را در رسانه های اجتماعی دنبال کند.
نشانی اینترنتی هوشمند بصورت کد QR یا ارائه کد نخفیف آنلاین، جزو تکنیک هایی است که میتواند مردم از بستر خیابان به مکانی خاص در بستر وب منتقل کند و ظرقیت این موضوع را دارد تا از مخاطبان عمومی، طرفدارانی فعال بسازد که رسانه های این برند را دنبال می کنند. تمام مراحل موجود در این فرآیند، باید تحت نظر مدیران بازاریابی و مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی انجام شود تا با استراتژی های کلان کسب و کار شرکت هم راستا و همسو باشد.
مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی همچنین علاوه بر همکاری در تدوین یک برنامه جذاب برای اجرا و پیاده سازی استراتژی بازاریابی خیابانی، باید تکنیک های استفاده شده در اجرا را تحت نظر قرار دهند تا عناصر موجود با شخصیت برند هم خوانی داشته باشند و از طرفی دیگر فعالیت های رسانه های اجتماعی را نظارت کنند تا هر جا نیاز به تغییر یا اقدام اصلاحی بود، وارد عمل شوند.
همه مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی بهتر است تا یک مدرک معتبر در حوزه بازاریابی داشته باشند و خیلی بهتر است تا این مدرک، گویای یک مهارت تخصصی در حوزه بازاریابی دیجیتال یا مدیریت رسانه های اجتماعی باشد که از سوی شرکت های معتبر فعال در این حوزه صادر گردیده است؛ مثل مدارکی که شرکت گوگل در حوزه مدیریت رسانه های اجتماعی ارائه میکند. همچنین تجربه شخصی در شبکه های اجتماعی میتواند عاملی مهم در جذب و بکارگیری افراد فعال در این حوزه بشمار آید که میتواند در نمونه کارهای قبلی آنها رویت شود.
شش تکنیک اجرایی در استراتژی بازاریابی خیابانی
در فرایند اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی می توان از تکنیک های متفاوتی استفاده کرد که هر کدام برای هدفی خاص اجرا میشوند، در ادامه شش نوع از اصلی ترین تکنیک های اجرایی را بیان می کنیم، ولی باید بدانید که تکنیک های اجرایی صرفا منوط به این عوامل نمیشود:
توزیع بروشور یا محصولات (Distribution of flyers or products): این سری از فعالیت های سنتی تر، جزو متداول ترین تکنیک های بازاریابی خیابانی است که توسط بسیاری از برند ها قابلیت اجرایی دارد. البته با توسعه فناوری های دیجیتال، ارائه بروشور و کاتالوگ های دیجیتالی و کارت ویزیت های منحصر به فرد رواج یافته است که میتواند توجه عابرین را به خود جلب کند.
انیمیشن های محصول (Product animations): ارائه ویدیوهای انیمیشنی و طرح های گرافیکی در موقعیت هایی خاص که میتواند بر روی نمایشگر های خیابانی نمایان شود .
فعالیت های انسانی (Human activities): در این روش از عوامل انسانی در اجرای کمپین های بازاریابی خیابانی استفاده میشود. ارائه هدایای تبلیغاتی خاص در خیابان توسط سفیران برند، پوشیدن لباس های منحصر به فرد توسط نفراتی که منتصب به برند هستند از جمله این روشها است.
نمایش جاده ای (Roadshows): اختصاص خودرو های طراحی شده برای کمپین مورد نظر و گرفتن توجهات عمومی که اغلب با استفاده از ناوگان حمل و نقل عمومی به نمایش گذاشته میشود مانند اتوبوس ها، تاکسی ها یا کامیونت های اختصاصی حمل محصولات.
اقدامات رویدادی (Event actions): هدف از اجرای روشهای رویداد محور آن است که از طریق سازماندهی یک رویداد عمومی در اماکن عمومی، محصولات، خدمات یا ارزش های پیشنهادی را تبلیغ و ترویج نمود.
اقدامات کشف نشده (Uncovered actions): انجام اقدامات خارق العاده جزء لاینفک استراتژی بازاریابی خیابانی است که میتواند بر اثر سفارشی سازی عناصر خیابانی ایجاد شود. همچون تعویض نیمکت های پارک به یک طرح خاص که مناسب نشستن است و شمه ای از محصول را به یاد می آورد. مشابه این کار را برند کیت کت انجام داد و نیمکت های پارک را به شکل بیسکویت های کیت کت تغییر داد.
جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی خیابانی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.
۲۱ Amazing Street Marketing Campaigns
۷ street marketing tactics that drive business
Best Street marketing campaigns for your inspiration
