مدیریت بازاریابی چیست؟ فرآیند مدیریت بازاریابی و فروش در سازمان چگونه ایجاد میشود

فرآیند مدیریت بازاریابی چطور تعریف میشود

برنامه استراتژیک، اهداف و رسالت کلی شرکت را تعیین میکند. در درون هر واحد فعالیت، بازاریابی برای رسیدن به اهداف مدیریت استراتژیک مساعدت لازم را به عمل می آورد. شرکت های هوشیار برای نظارت بر جریانات و تغییرات بازار و همسو شدن با آن به سیستم بازاریابی تکیه می کنند بعبارتی استراتژی مدیریت بازاریابی باید باید استراتژی های سطح کلان سازمان همسو باشد. تعریف مدیریت بازاریابی بطور کلی در فروش و تبلیغات ساده خلاصه نمیشود، بلکه عبارت است از یک فرآیند کامل برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت ها. بنابراین فرآیند مدیریت بازاریابی این چنین تعریف می شود:

  1. تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار
  2. انتخاب بازارهای هدف
  3. تهیه ترکیب عناصر بازاریابی
  4. اداره تلاشها و فعالیتهای بازار

در ادامه به بررسی هریک از ابعاد فرآیند مدیریت بازاریابی خواهیم پرداخت

 تجزيه و تحليل فرصت های بازار (Market Analysis)

هر شرکتی باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشد. هیچ شرکتی نمی تواند به محصولات و بازارهای فعلی خود برای همیشه وابسته باشد؛زیرا محیطِ پیچیده و در حال تغییر، همواره فرصت ها و تهدید های جدیدی را به همراه دارد. شرکت باید دائما محیط و مشتریان را زیر نظر داشته باشد، به طوری که از تهدید ها مصون ماند و از فرصت های پیش آمده، نهایت استفاده را به عمل آورد. برای بقا چاره ای جز جستجوی راه های جدید برای ارائه ارزش و فایده به مصرف کنندگان وجود ندارد.

شرکت ها ممکن است تصور کنند که با فرصت های کمی روبرو هستند. اما این عقیده فقط معلول قصور در تفکر استراتژیک این شرکت ها نسبت به نوع فعالیت و نقاط قوتشان است که از عدم فعالیت صحیح مدیریت بازاریابی در سازمان نشأت میگیرد. این یک امر مفروض و ثابت شده است که هر شرکتی با فرصت های زیادی روبرو است. شرکت ها می توانند به طور اتفاقی یا سیستماتیک به دنبال فرصت های جدید باشند. بسیاری از شرکت ها به آسانی و با باز نگهداشتن چشم و گوش خود نسبت به تغییرات بازار، ایده های جدیدی را کشف می کنند. در بسیاری از سازمان های بزرگ، وظیفه چشم بینای سازمان را بخش تحقیقات بازار در واحد مدیریت بازاریابی انجام میدهد که بسیاری از آنان برای تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی از روشهای رسمی استفاده میکنند.

تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند

هیچ امری قطعی نیست و این نکته را باید بدانید، تمام فرصت ها برای یک شرکت مطلوب نیستند. تشخیص فایده یک فرصت در مدیریت بازاریابی باید با منابع و اهداف شرکت تناسب داشته باشد. تلفن های سلولار، ماشین های فاکسی میل، تلویزیون های های – دفنیشن، وی سی آر، کامپیوترهای جیبی و بشقاب های ماهواره های خانگی از جمله بازارهای طلایی به شمار می روند ولی نه برای هر شرکتی. برای مثال، مک دونالدز به دنبال فروش، رشد و سودآوری قابل توجه از طریق فروش غذای فوری است و محصولات یادشده اساسا مناسب برای بدست آوردن مزیت رقابتی چنین شرکتی نیستند. اگرچه شرکت مک دونالدز دارای منابع قابل ملاحظه ای است، با این حال برای موفقیت در فروش محصولاتی با تکنولوژی بالا فاقد دانش فنی، تجربه مدیریت بازاریابی صنعتی و کانال های توزیع مخصوص موردنیاز این محصولات است.

هنگام تجزیه و تحلیل فرصت های بازار از طریق فرآیند مدیریت بازاریابی مشاهده میکنید که مدیران به اطلاعات زیادی نیازمندند. این نیازهای اطلاعاتی، بیشتر در مورد مصرف کنندگان و نحوه تصمیم گیری های خرید آنها است. مدیران در محیط بازاریابی به دنبال عوامل مهمی نظیر رقبا، عرضه کنندگان مواد اولیه، واسطه های فروش و مردم اند. آنها همچنین به اطلاعاتی در خصوص عوامل و نیروهای محیطی، نظیر نیروهای جمعیت شناختی، اقتصادی، طبیعی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی نیاز دارند که مصرف کنندگان و شرکت را تحت تأثیر قرار می دهند. سیستم اطلاع رسانی بازاریابی، نیازهای اطلاعاتی مدیران بازاریابی را برآورده میکند. سپس اطلاعات مورد نیاز از منابع مختلفی شامل، مدارک داخلی، سرویس های اطلاعاتی بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تهیه می گردند. آنگاه این اطلاعات در قالب صحیح و در زمان مقتضی در اختیار مدیرانی قرار می گیرند که به آنها نیازمندند.

مدیر بازاریابی یا مدیر مارکتینگ چه وظیفه ای دارد

 انتخاب بازار هدف (Targeting) و شناسایی رفتار مصرف کنندگان

شرکتها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهایی بسیار متفاوت وجود دارند و بعضی از شرکت ها برای خدمت به قسمت های مشخصی از بازار، در وضعیت بهتری قرار دارند. هر شرکت باید کل بازار را بررسی کند و آنگاه قسمت هایی از آن را برای خود انتخاب کند که در مقایسه با رقبا می تواند به نحوه سودآورتری بدان پاسخگو باشد. این بررسی محیطی در فرآیند مدیریت بازاریابی طی چهار مرحله زیر به اجرا میشود:

  • اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن؛
  •   تقسیم بازار؛
  •  هدف گیری در بازار؛
  •  جایگاه یابی در بازار؛
  • اندازه گیری تقاضا و پیش بینی آن

فرض کنید یک شرکت برای یک محصول بالقوه جدید، بازارهای موجود را بررسی میکند، این شرکت برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت های مختلف آن نیازمند است. برای تخمین اندازه فعلی بازار، شرکت باید کالاهای رقیب را بشناسد و برآوردی از فروش این کالاها به دست آورد و آنگاه نسبت به بزرگ و کافی بودن حجم این بازار اطمینان حاصل کند.

آینده پژوهی در تخمین میزان رشد بازار

رشد بازار در آینده نیز اهمیت دارد بطوریکه شرکت ها علاقه مندند وارد بازارهایی شوند که دورنمای رشد قابل قبولی را نوید میدهند. رشد بالقوه، خود احتمالا به نرخ رشد گروه های سنی، درآمد یا گروه هایی با ملیت های مختلف بستگی دارد. این رشد، ممکن است به تغییر و تحولات بزرگتری که در محیط روی می دهد نیز ارتباط داشته باشد. این تحولات، شامل تغییر در شرایط اقتصادی، نرخ جرائم و سبک زندگی است که همگی آنها باید توسط واحد مدیریت بازاریابی شناسایی و برآورد شود.

برای مثال، بازار آتی برای اسباب بازی و پوشاک کودکان شدید به نرخ زاد و ولد فعلی، روند رفاه مصرف کننده و سبک زندگی رایج بستگی دارد. پیش بینی تأثیرات این نیروهای محیطی بسیار دشوار است، ولی برای تصمیم گیری در مورد بازار این کار باید صورت گیرد. طی فرآیند مدیریت بازاریابی که مدام در حال تکاپو است، کارشناسان اطلاعاتی شرکت احتمالا از روشهای پیچیده ای برای اندازه گیری و پیش بینی تقاضا استفاده خواهند کرد.

تقسیم بازار یا (Segmentation) در مدیریت بازاریابی به چه معناست

فرض کنید میزان تقاضا در آینده به نظر خوب می رسد. در این حالت، شرکت باید در مورد نحوه ورود به این قسمت از مدیریت بازاریابی تصمیم گیری کند. یک بازار، خود از انواع مشتری، محصولات و نیازها تشکیل می شود و این وظیفه بازاریاب (Marketer) است که تعیین کند کدام قسمت این بازار شانس دستیابی به اهداف شرکت را بیشتر میکند. مصرف کنندگان را می توان بر اساس عوامل مختلف، به شرح زیر طبقه بندی کرد:

  • عوامل جغرافیایی (منطقه، شهر)؛
  •   عوامل جمعیت شناختی (جنس، سن، درآمد و تحصیلات)؛
  •  عوامل روانشناختی (طبقه اجتماعی و سبک زندگی)؛
  •  عوامل رفتاری (نرخ مصرف، مزایای مورد انتظار و اوقات خرید).

به فرآیند طبقه بندی مشتریان به گروه هایی با خصوصیات و نیازها یا رفتار مختلف، تقسیم بازار گویند.

ویژگی های بازار و نحوه تقسیم بندی بازار

هر بازار از قسمت های مختلفی تشکیل می شود ولی هر نوع قسمت بندی بازار، به طور مساوی مفید فایده نخواهد بود. برای مثال، تی لنول از طریق تقسیم بازار خود به مصرف کنندگان مؤنث و مذکر، نفع چندانی نخواهد برد، زیرا اگر این دو گروه نسبت به یک محرک بازاریابی، پاسخ مشابهی نشان دهند، یک قسمت بازار، از مصرف کنندگانی تشکیل می شود که نسبت به مجموعه ای از محرک های بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند و همین نکته میتواند فرآیند تقسیم بازار و تشخیص رفتار مشتری را تحت تأثیر قرار دهد.

در بازار اتومبیل، مصرف کنندگانی که راحت ترین و بزرگترین اتومبیل را بدون توجه به قیمت آن انتخاب می کنند، تشکیل یک قسمت بازار را می دهند و مابقی قسمت های بازار، شامل خریدارانی است که اساسا به قیمت و صرفه جویی حین استفاده توجه دارند و نیز کسانی که به دنبال سبک و شأن اجتماعی اند و آنهایی که خواهان زیبایی و کارآیی بالایی هستند، یا خریدارانی که به دنبال دوام و ایمنی اند.

تولید یک مدل اتومبیل که انتخاب اول خریداران هر یک از این قسمت های بازار باشد، دشوار خواهد بود. سیاستی که در مدیریت بازاریابی نیاز به آن نیاز داریم، بصورت عاقلانه و منطقی این است که شرکتها کلیه تلاش های خود را بر نیازهای برجسته و شاخص یک قسمت یا بیشتر از یک قسمت بازار متمرکز کنند. بدین ترتیب، برای ارزیابی جذابیت قسمتی از بازار در مقام یک فرصت بازاریابی، باید خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی رفتاری و سایر ویژگی های هر قسمت بازار، مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد.

هدف گیری در بازار

پس از اینکه یک شرکت، قسمت های مختلف بازار را بررسی کرد، نوبت ورود به یک قسمت یا بیشتر بازار می رسد. یک شرکت احتمالا با توجه به منابع و مهارت های محدود خود، تصمیم می گیرد به یک قسمت یا قسمت های اندک، ولی مخصوص بازار وارد شود. این خط مشی، فروش را در قسمت مدیریت بازاریابی، محدود می کند ولی می تواند بسیار سودآور باشد. ممکن است یک شرکت در یک بازار، چندین قسمت وابسته به هم را انتخاب کند. قسمت هایی که مشتریان مختلفی دارند، اما این مشتریان دارای خواسته های اساسی یکسانی هستند. یک شرکت بزرگ نیز ممکن است با عرضه طیف کاملی از محصولات، کلیه قسمت های بازار را به عنوان هدف انتخاب کند. اکثر شرکت ها ابتدا وارد یک قسمت از یک بازار جدید می شوند و در صورت موفقیت به قسمت های دیگر نیز وارد می شوند. هوندا، تویوتا و نیسان ابتدا با اتومبیل های ارزان قیمت، پیروزمندانه وارد بازار ایالات متحده شدند و سپس اتومبیل هایی با قیمت متوسط و گران قیمت عرضه کردند. شرکت های بزرگ نهایتا به دنبال پوشش کامل بازارند. آنها در صنعت خود خواهان «جنرال موتورز» شدن اند. جی ام ادعا می کند اتومبیلی برای «هر کس، هر نوع درآمد و هر نوع شخصیت» تولید میکند. شرکت پیشتاز معمولا برای پاسخگویی به نیازهای خاص هر قسمت بازار، محصولات مختلفی را در اختیار دارد.

مدیریت بازاریابی مدل STP

جایگاه یابی و موقعیت در بازار (Positioning)

یک شرکت پس از تصمیم در مورد این که وارد کدام قسمت از بازار شود، در خصوص (جایگاه هایی) که در نظر دارد در قسمت مدیریت بازاریابی اشغال کند، تصمیم می گیرد. جایگاه یک کالا، رتبه ای است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان جای میگیرد. اگر یک کالا از نظر مصرف کنندگان در بازار با کالای موجود دیگری مشابه تلقی گردد، دلیلی برای خرید آن وجود نخواهد داشت.

جایگاه یابی در بازار برای مدیریت بازاریابی  یک کالا عبارت است از اختصاص یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه. بدین ترتیب، بازاریابان برای کالاهای خود جایگاهی طراحی میکنند که نسبت به کالاهای مشابه برجسته تر باشد. جایگاه انتخابی باید در بازارهای هدف، بالاترین مزیت استراتژیک را برای آنها به ارمغان آورد.

برای مثال، اتومبیل هیوندایی (Hyundai) جایگاهی در بازار پیدا کرده است که در سطح اتومبیل های با قیمت پایین «اتومبیل ایده آل» بشمار می آید؛ کرایسلر (Chrysler) عنوان می کند: «بهترین ساخت که بالاترین طرفدار را دارد». پونتیاک (pontiac) ادعا دارد: «ما هیجان ایجاد میکنیم»؛ و این در شرکت فورد (Ford) این گونه مطرح می شود «کیفیت، اولویت اول»؛ جاگوار (Jaguar) اتومبیل خود را در این جایگاه قرار داده است: «ترکیبی از هنر و فن»، و ساب «تیز ترین اتومبیلی که تاکنون ساخته شده است». مرسدس (Mercedes-Benz) در جایگاه «از نظر مهندسی هیچ اتومبیلی به گرد آن نمی رسد و بنتلی تجملی دارای جایگاه «اتومبیلی که فاصله چندانی با بال داشتن ندارد». چنین شعارهای ساده ولی فریبندهای ستون فقرات خط مشی مدیریت بازاریابی یک کالا را تشکیل می دهند.

برای ایجاد جایگاه مناسب در بازار باید چه کرد؟

هنگام تعیین جایگاه کالا، شرکت ابتدا باید مزایای رقابتی (USP) ممکن را شناسایی کند که در مدیریت بازاریابی قرار است این جایگاه بر مبنای آن ایجاد گردد. برای به دست آوردن مزیت رقابتی، شرکت باید برای قسمت های برگزیده خود، ارزش و فایده بیشتری را ارائه کند. این فایده می تواند ارائه قیمتی پایین تر از قیمت رقبا باشد یا ارائه مزایای بیشتری برای توجیه قیمتهای بالاتر. اگر شرکت کالای خود را در جایگاه ارائه فایده بیشتر قرار دهد، در این صورت باید واقعا این فایده بیشتر را تحویل دهد. بدین ترتیب، جایگاه یابی مؤثر با متمایز کردن واقعی آن چیزی آغاز می شود که بازاریابی شرکت ارائه میکند و آن چیزی که بازاریابی شرکت ارائه می کند، باید نسبت به آنچه که رقبا ارائه می کنند برای مصرف کنندگان فایده بیشتری در بر داشته باشد.

شرکت ممکن است به چندین روش مختلف عرضه خود را در مدیریت بازاریابی متمایز کند. شرکت می تواند با ارائه ویژگی های بیشتر، کارایی بالاتر یا شکل و طراحی بهتر، کالای فیزیکی خود را متمایز کند. این وجه تمایز می تواند در خدمات همراه کالا یا با به کارگیری، آموزش و تربیت پرسنل بهتری ایجاد گردد که با مشتری تماس میگیرند و بالاخره این وجه تمایز می تواند با ایجاد یک تصویر ذهنی از مارک کالا یا شرکت به وجود آید.

ایجاد تمایز و تفاوت در بازار (Differentiation)

تمام عوامل و فاکتورهای تمایز ارزشمند نیستند، بازاریابان علاقه مند به انتخاب تفاوت هایی هستند که از نظر مصرف کنندگان با اهمیت تلقی می شوند، تفاوتهایی که شرکت را از رقبا جدا می کند. افرادی که در حوزه مدیریت بازاریابی فعالیت میکنند باید دائما در پی وجوه تمایزی باشند که به آسانی توسط رقبا تقلید نشوند و سودآوری مطلوب و قابل توجیهی نیز برای شرکت در پی داشته باشند و خریداران نیز از عهده تأمین هزینه های آن برآیند. شرکت می تواند جایگاه یک کالا را بر اساس یک یا چندین عامل مورد تمایز قرار دهد. در هر صورت، تعیین جایگاه بر اساس چند عامل مختلف می تواند نهایتا به سردرگمی و عدم باور مصرف کننده بیانجامد. پس از اینکه شرکت، جایگاه مطلوب خود را انتخاب کرد باید برای ارائه و ارتباط آن جایگاه به مصرف کنندگان هدف، اقدامات جدی به عمل آورد. در نهایت برنامه مدیریت بازاریابی شرکت نیز باید به طور کامل از خط مشی انتخاب شده جایگاه یابی شرکت، حمایت کند.

مقالات معتبر مدیریت استراتژیک را در سایت شریف استراتژی بخوانید

مقاله مدیریت بازاریابی و فروش در مجله های معتبر

برای آشنایی کامل با مبحث مدیریت بازاریابی باید بطور مداوم مقالات و دیدگاه افراد صاحب نام را در مجلات و نشریه های معتبر دنبال کنید؛ زیرا مباحث مربوط به حوزه مدیریت بازاریابی یا همان مارکتینگ دائما به روز میشود و یک فرد متخصص باید بطور روزمره و مداوم خود را با دانش روز جهانی تطبیق دهد. از همین رو برای آشنایی علاقه مند به حوزه چند لینک معتبر خارجی برای شما به اشتراک گذاشته میشود، همچنین شما میتوانید مباحث مرتبط دیگر را در وبسایت شریف استراتژی دنبال کنید.

دانلود رایگان کتاب مدیریت بازاریابی

برای مطالعه تخصصی در حوزه مدیریت بازاریابی و مارکتینگ استراتژی میتوانید نسخه انگلیسی بهترین کتابهای این حوزه را در قسمت کتب آموزشی سایت شریف استراتژی دانلود کنید؛ کتابهایی مثل اصول بازاریابی نوشته کاتلر و گری آرمسترانگ و کتاب مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر و کتاب استراتژی بازاریابی (مارکتینگ استراتژی) نوشته واکر و کتاب استراتژی دیجیتال مارکتینگ نوشته دیو چفی که از بهترین کتابهای حوزه مدیریت بازاریابی تلقی میشوند.

جهت افزایش سطح کیفی مقالات و نوشته های موجود، میتوانید نظرات و دیدگاه خود را در انتهای متن درج کنید تا علاوه بر هم افزایی، دیگر مخاطبان نیز از تجربیات بهره گیرند.

Marketing Management – ResearchGate

What is Marketing Management?

What Should You Know About Marketing Management?

Marketing Management Solutions

 

دانلود رایگان خلاصه کتاب استراتژی بازاریابی نوشته دکتر محمد اعرابی انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی

کتاب استراتژی بازاریابی نوشته واکر | دانلود رایگان کتاب استراتژی بازاریابی

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چیست و چگونه تدوین میشود

هدف از برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چیست و چگونه تدوین میشود؟

تعریف مقدماتی برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی شرایط را برای سایر برنامه ریزی های شرکت مهیا می سازد. برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی به عنوان فرآیند ایجاد و حفظ یک حالت استراتژیک بین اهداف و توانایی های یک سازمان و فرصت های در حال تغییر بازاریابی تعریف می شود. یک برنامه دارای استراتژی بر تهیه شرح وظایفی روشن برای شرکت، اهدافی مرتبط با این وظایف، تعیین ترکیب فعالیت های منطقی و خط مشی های عملیاتی هماهنگ تکیه دارد.
مراحل فرآیند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در شکل زیر نشان داده شده اند. در سطح بالا، ابتدا رسالت و هدف وجودی شرکت تعریف می شود. این رسالت سپس به اهداف مرتبط تفصیلی تبدیل می شود که راهنمای شرکت خواهند بود. سپس، ادارات مرکزی در مورد بهترین ترکیب فعالیت و انتخاب کالا برای شرکت و مقدار توجهی که هر یک از این کالاها و یا فعالیت ها نیاز دارند، تصمیم میگیرند.

برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چیست

هر یک از محصولات و یا فعالیت ها نیز به باید نوبه خود، دارای برنامه های بازاریابی تفصیلی همراه با برنامه هایی برای هر یک از قسمت های خود باشد که به نحوی توجیه کننده حمایت از برنامه جامع و کلان شرکت باشند. بدین ترتیب برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی برای هر یک از فعالیتهای محصولات و سطوح مختلف بازار انجام می گیرد. این برنامه همراه با برنامه ریزی تفصیلی تر برای استفاده از فرصت های خاص بازاریابی، برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی شرکت را پشتیبانی می کند.

فرآیند برنامه ریزی استراتژِیک بازاریابی

تعیین مأموریت سازمانی یا بعبارتی رسالت شرکت

هر سازمان در بدو فعالیت خود، برای انجام کاری به وجود می آید که به آن مأموریت سازمانی گفته میشود. در وهله اول، سازمان دارای هدف و مأموریت روشنی است ولی این مأموریت در طول زمان همراه با رشد تدریجی سازمان و اضافه شدن محصولات و بازارهای جدید، مبهم می شود یا ممکن است هدف همچنان روشن باقی بماند، ولی مدیران سازمان، دیگر خود را متعهد به آن ندانند و یا هدف روشن باشد ولی با توجه به شرایط جدید محیطی، دیگر این هدف، یکی از بهترین انتخاب ها نباشد.
زمانی که واحد مدیریت احساس کند که سازمان از مسیر اصلی خود منحرف شده است، باید درباره علت آن بررسی و تحقیق کند. در چنین شرایطی باید پرسید:

کار ما چیست؟ مشتری کیست؟ مصرف کنندگان به چه بها می دهند؟ کار ما چه خواهد بود؟ کار چه باید باشد؟ این پرسش های به نظر ساده از جمله پرسش های دشواری هستند که یک شرکت باید پاسخ لازم را برای آنها ارائه کند. شرکت های موفق دائما خود را با طرح این سؤالات و دادن پاسخ دقیق و کامل به آنها روبرو میکنند.

شرح مأموریت سازمانی و ارتباط آن با برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

بسیاری از سازمان ها برای پاسخ به این پرسش ها اقدام به تهیه شرح رسالت رسمی یا همان مأموریت سازمانی روی می آورند. یک شرح رسالت یا همان شرح مأموریت سازمانی (Mission Statement)، بعبارتی مشابه شرح هدف سازمان است، یعنی وظیفه ای که سازمان بنا دارد در محیط بیرون به انجام برساند. تنظیم یک شرح مأموریت سازمانی رسمی برای شرکت کار آسانی نیست. بعضی از سازمان ها برای دستیابی به یک گزارش خوب از هدف مؤسسه، یک سال و یا بیشتر زمان صرف میکنند. این سازمان ها در حین کار، درباره خود و فرصت های بالقوه سازمان به نکات جدیدی پی می برند. یک شرح مأموریت روشن به صورت یک «دست نامریی» راهنمای افراد سازمان خواهد بود، به نحوی که امکان فعالیت مستقل و جمعی آنان را برای اهداف کلی سازمان میسر می سازد.
شرکت ها به طور سنتی، وظیفه خود را بر حسب محصول تعریف می کنند: «ما تولید کننده مبلمان هستیم». این تعریف بعضاً بر حسب تکنولوژی نیز مبتنی است: «ما یک شرکت آماینده فرآورده های شیمیایی هستیم». ولی تعاریف کار مبتنی بر بازار به مراتب بهتر از تعاریف مبتنی بر محصول و تکنولوژی هستند. محصولات و پیشرفت های فنی بالاخره روزی قدیمی می شوند ولی نیازهای بازار همچنان پایدار خواهند ماند.

یک رسالت جهت دار به طرف بازار، کار را بر حسب تأمین نیازهای اساسی مشتری تعریف می کند. بر این اساس، ات اند تی (ET&T) به حرفه ارتباطات و نه صرفا تلفن اشتغال دارد. حرفه ویزا صدور کارت های اعتباری نیست، بلکه ویزا امکان مبادله فایده برای مشتریان را فراهم می سازد، مبادله دارایی هایی نظیر وجوه نقدی در مقابل سپرده در کلیه نقاط جهان و یا وظیفه بازرسی محدود به اداره فروشگاههای زنجیره ای نیست، بلکه این شرکت عهده دار مسئولیت ارائه طیف وسیعی از کالاها و خدمات است برای خانوارهای طبقه متوسط صاحب مسکن است که بطور دقیق شرح مأموریت سازمانی خود را شرح داده است.

نقش مدیران در اهمیت تدوین مأموریت سازمان

مدیریت باید از بیان بسیار محدود و نیز بسیار وسیع مأموریت خود جدا اجتناب کند. یک تولیدکننده مداد با این ادعا که به حرفه تجهیزات ارتباطی اشتغال دارد، مأموریت حرفه ای خود را بسیار وسیع مطرح کرده است.
مأموریت باید بسیار واقع گرایانه و صریح باشد، در بسیاری از شرح مأموریت ها مشاهده میشود که صرفا برای اهداف روابط عمومی نوشته شده اند و از صراحت و هدایتگر بودن لازم برخوردار نیستند. عبارت «ما در نظر داریم با تولید ارزان ترین و باکیفیت ترین محصولات و ارائه بهترین خدمات همراه آنها، شرکت نام آوری در صنعت گردیم» بسیار جالب به نظر می رسد، ولی این عبارت سراسر از کلیات و تناقضات تشکیل می شود و شرکت را نیز در اتخاذ تصمیمات مناسب یاری نمی دهد.
بسیاری از شرکتها نیز اقدام به تهیه شرح مأموریت بسیار مبسوطی میکنند، شرح رسالتی که اهداف شرکت را بر حسب بازارها، مصرف کنندگان، کارکنان، سهامداران و دیگران تعریف می کند. به علاوه چنین شرح مأموریتی معیارهای اخلاقی و مسئولیت اجتماعی شرکت را در یک محیط بازاریابی بزرگتر خلاصه میکند. چنین شرحی برای معنی دار شدن باید با اهداف و خط مشی های صریح و روشن مورد حمایت قرار گیرد.

تعیین اهداف شرکت و همسویی برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

شرح مأموریت شرکت باید برای کلیه سطوح مدیریت، به صورت اهداف تفصیلی درآید و در راستای با اهداف کلان باشد و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی با آن همسو باشند. هر مدیر باید دارای اهدافی معلوم باشد و مسئول باشد تا بدین اهداف دست یابد.
به عنوان مثال، شرکت بین المللی مواد شیمیایی و معدنی (International minerals and chemical corporation) در فعالیت هایی متنوع و از جمله حرفه تولید کود شیمیایی اشتغال دارد، ولی قسمت کود شیمیایی نمی گوید: تولیدکننده کود شیمیایی است، بلکه میگوید مأموریت آن: «افزایش بهره وری کشاورزی است». این مأموریت به سلسله مراتبی از اهداف راه می برد شامل اهداف حرفه ای، اهداف بازاریابی و خط مشی بازاریابی (به شکل زیر توجه کنید).

نمونه شرح مأموریت سازمانی از بزرگترین شرکتهای جهان

نمونه شرح مأموریت سازمانی شرکتهای مختلف

اهمیت مأموریت سازمانی در فرآیند تدوین  برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

مأموریت افزایش بهره وری کشاورزی، شرکت را به هدف حرف های تحقیق برای یافتن کود شیمیایی جدیدی هدایت میکند که بازدهی مطلوب تری به دنبال داشته باشد. ولی انجام تحقیقات خود مستلزم هزینه های زیادی است و به افزایش سودآوری برای اختصاص آن به برنامه های تحقیقاتی نیاز دارد. بنابراین، هدف عمده دیگر «افزایش سودآوری» خواهد شد. سودآوری خود با افزایش فروش و کاهش هزینه ها میسر می شود. فروش با افزایش سهم بازار شرکت در بازار ایالات متحده و ورود به بازارهای جدید خارجی و یا هر دو امکان پذیر است. این اهداف به صورت اهداف جاری بازاریابی در می آیند.
برای نیل به اهداف بازاریابی و تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ، نیاز به تهیه خط مشی های بازاریابی وجود دارد. برای افزایش سهم بازار در ایالات متحده، شرکت باید نسبت به افزایش و تسهیل دسترسی مصرف کنندگان به کالا و انجام تبلیغات پیشبردی برای آن اقدام کند. برای ورود به بازارهای جدید خارجی، شرکت ممکن است قیمت فروش را تقلیل دهد و مزارع بزرگ خارج از کشور را هدف قرار دهد. این اهداف از جمله اهداف خط مشی های جامع بازاریابی به شمار می روند.

هدف از تعیین و تبیین سیاست و خط مشی بازاریابی چیست

پس گذراندن تمامی مراحل سپس جزئیات هر خط مشی بازاریابی دقیقا بررسی می شود. برای مثال، تبلیغات پیشبردی بیشتر برای کالا ممکن است به فروشندگان بیشتر و تبلیغات بیشتر و یا هر دو نیازمند باشد. در این صورت هر دو مورد به بررسی بیشتری نیازمند خواهند بود. بدین ترتیب، مأموریت شرکت به یک سری اهداف برای دوره جاری تبدیل شده است. اهداف باید حتی الامکان صریح و شفاف و همسو با برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی باشند. هدف افزایش سهم بازار به اندازه «افزایش ۱۵ درصد سهم بازار تا پایان سال دوم» مثمر ثمر نخواهد بود.

فعالیت های لازم از تبیین مأموریت سازمانی تا برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

پس از روشن شدن مأموریت شرکت و اهداف مرتبط با آن، مدیریت باید اقدام به برنامه ریزی کلان و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی برای ترکیب فعالیت ها کند. ترکیب فعالیت های یک شرکت عبارت است از مجموعه ای از فعالیت ها و محصولاتی که شرکت را تشکیل می دهند. بهترین ترکیب، ترکیبی است که نقاط قوت و ضعف شرکت را با فرصت های محیطی همساز کند. در این زمینه شرکت باید موارد زیر را مورد بررسی و آزمون قرار دهد:

۱) ترکیب فعالیت های جاری را تجزیه و تحلیل و ارزیابی کرده، نسبت به افزایش، کاهش و یا حذف منابع تخصیصی به هر کدام تصمیم گیری کند؛

۲) خط مشی های رشد لازم را برای افزودن محصولات یا فعالیت های جدید به ترکیب فعالیت های شرکت تهیه کند.

نقش تجزیه و تحلیل محیط در تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

ابزار اساسی در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، ابزاری که با آن مدیریت بازاریابی فعالیت های تشکیل دهنده واحد بازاریابی را ارزیابی می کند، همانا تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها است. یک شرکت علاقه مند است منابع خود را در فعالیت های سودآورتری به مصرف برساند و در مقابل، فعالیت هایی را که سودآوری مطلوبی ندارند کاهش دهد و یا کلا حذف کند.

نقش واحد های استراتژیک کسب و کار (SBU) در تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

برای این کار، اولین اقدام مدیریت بازاریابی، شناسایی فعالیت های کلیدی است که شرکت را تشکیل می دهند. این فعالیت ها را می توان واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار نام نهاد. یک واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک کسب وکار (Strategic business unit) یا (SBU ) واحدی از شرکت است که دارای مأموریت و هدف جداگانه ای است و مستقل از سایر فعالیتهای شرکت قابل برنامه ریزی است. یک (SBU) می تواند قسمتی از شرکت، خط تولید درون یک قسمت و یا حتی یک کالا یا یک کالا با مارک تجاری مخصوص به خود باشد. از همین رو در دپارتمان بازاریابی نیز باید واحدی برای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی داشته باشد تا از همسویی اهداف و برنامه های بازاریابی خود با استراتژی های کلی سازمان مطمئن شود.
شناسایی واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی بعضا دشوار است. آیا در یک شرکت بزرگ واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی را باید در سطح شرکت ها یا قسمت ها، خط تولید یا مارک های کالا تعیین نموده است؟ در شرکت گری هوند، آیا قسمت کالاهای مصرفی یک واحد فعالیت استراتژیک محسوب می گردد یا مارک ديل؟ تعریف واحدهای فعالیت کلیدی برای تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها غالبا وظیفه دشواری است.

تجزیه و تحلیل محیط بیرون سازمان از نگاه واحد بازاریابی

قدم بعدی برای تجزیه و تحلیل فعالیت ها، نیاز به ارزیابی مدیریت از جذابیت واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و تصمیم گیری در خصوص میزان توجه به هر کدام دارد. در بعضی از شرکت ها این کار به طور غیررسمی صورت می گیرد. در این گونه موارد، مدیریت مجموعه محصولات یا فعالیتهای شرکت را بررسی می کند و سپس در مورد ارزش مؤثر هر واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و میزان توجه مورد نیاز هر یک از آنها به طور ذهنی قضاوت می کند. سایر شرکت ها به روش های رسمی برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها متوسل می شوند.

هدف برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی چیست

هدف برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی را اگر بخواهیم بطور ساده بیان کنیم، یافتن راه هایی است که امکان استفاده شرکت را از نقاط قوت خود برای بهره برداری از فرصت های جذاب محیط میسر گرداند. به همین دلیل اکثر روش های استاندارد برای تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت ها، واحدهای فعالیت استراتژیک را از دو جنبه مهم ارزشیابی می کنند. یکی از جنبه جذابیت بازار یا صنعت و یکی از جنبه توانمندی جایگاه واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در آن بازار یا صنعت. از بین روش های برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها، دو روش شناخته شده وجود دارند که توسط گروه مشاوره ای بوستون (Boston consulting group)، که یک مؤسسه با اعتبار در زمینه ارائه خدمات مدیریتی است و شرکت جنرال الکتریک (GE) تهیه و ارائه گردیده اند.

کاربرد تحلیل گروه بوستون با استفاده از ماتریس BCG

در شیوه گروه مشاوره ای بوستون، یک شرکت بر اساس ماتریس سهم – رشد (به شکل زیر مراجعه شود) تمام واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابیخود را طبقه بندی می کند. نرخ رشد بازار روی محور عمودی، به عنوان معیار اندازه گیری جذابیت بازار و سهم نسبی بازار روی محور افقی، به عنوان معیار اندازه گیری توان شرکت در بازار، در نظر گرفته میشود. همانطور که در شکل می توان دید، در صورتی که ماتریس سهم – رشد را تقسیم کنیم، چهار نوع واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی خواهیم داشت:

ستارگان (Stars):

ستارگان، محصولات یا فعالیت هایی هستند با رشد و سهم بازار بالا. این گونه محصولات و فعالیت ها برای رشد سریع غالبا به سرمایه گذاری زیادی نیازمندند. رشد این فعالیت ها و محصولات نهایت کاهش می یابد و آنگاه به گاوهای شیرده ( cash cows) تبدیل می شوند.

گاوهای شیرده (Cash Cow):

گاوهای شیرده، فعالیت ها و محصولاتی هستند که دارای رشد کم و سهم بازار زیادند. این واحدهای جاافتاده و پررونق، برای حفظ سهم بازار خود به منابع سرمایه گذاری کمتری نیازمندند. بدین ترتیب، این واحدها با ایجاد نقدینگی قابل ملاحظه، هم منابع مالی لازم جهت تأمین هزینه های شرکت و هم نیازهای مالی لازم برای سرمایه گذاری در سایر واحدهای فعال در حوزه برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی شرکت را فراهم می کنند.

علامت سوال (Question Mark):

این فعالیت ها، واحدهای فعالیتی هستند که در بازارهایی با رشد بالا، دارای سهمی اندک هستند. این گونه فعالیت ها و محصولات برای حفظ سهم بازار خود به نقدینگی زیادی نیازمندند.

سگ (Dogs):

محصولاتی که در بخش سگ قرار میگیرند، فعالیت ها و محصولاتی با رشد و سهم بازار کم اند. آنها محتملا می توانند به سختی نقدینگی لازم برای بقای خود را تأمین کنند. بنابراین به این محصولات و فعالیت ها نمی توان به عنوان منابع بزرگ مالی امید داشت.

تحلیل ماتریس گروه مشاورین بوستون BCG

در شکل زیر، ده دایره واقع در ماتریس سهم – رشد، ده واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جاری یک شرکت را نشان می دهند. این شرکت دارای دو ستاره، دو گاو شیرده، سه علامت سوال و سه سگ است. مساحت دوایر متناسب با مقادیر فروش واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی شرکت به دلار در نظر گرفته شده است. این شرکت دارای وضعیت نه چندان خوب ولی نسبتا مطلوبی است.

شرکت خوش بختانه دارای دو گاو شیرده نسبتا بزرگ است که درآمد لازم برای تأمین مالی واحدهای دیگر یعنی علامت سوال، ستارگان و سگ را فراهم می کنند. شرکت در خصوص سگ و علامت سوال خود با ضرورت تصمیم گیری قطعی روبرو است. در صورتی که در شرکت ستاره ای وجود نمی داشت یا تعداد سگ ها بیش از حد بود و یا فقط یک گاو شیرده وجود داشت، وضعیت شرکت به مراتب بدتر از وضعیت موجود می شد.

ماتریس گروه مشاوره بوستون

طبقه بندی و تقسیم فعالیت واحدهای مختلف در تدوین و پیاده سازی تحلیل ماتریس مشاورین بوستون

پس از طبقه بندی واحدهای فعال در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ، یک شرکت باید نسبت به نقشی که هر کدام از این واحدها در آینده به عهده دارند، تصمیم گیری کند. برای هر واحد فعال در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی یکی از چهار خط مشی زیر را می توان انتخاب کرد. شرکت برای ایجاد سهم بازار می تواند سرمایه گذاری بیشتری به واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی اختصاص دهد یا سرمایه گذاری را محدود به حفظ سهم بازار هر واحد در حد سطح فعلی کند؛ یا بدون توجه به تبعات بلندمدت، به اصطلاح هر واحد فعال را درو کند و از جریان نقدینگی کوتاه مدت آن چنان که لازم است، بهره برداری نماید.  بالاخره شرکت می تواند واحد فعال را به فروش رساند و منابع آزادشده را در جای دیگری به مصرف برساند.
با گذشت زمان، وضعیت واحدهای فعال در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی نسبت به ماتریس سهمِ رشد تغییر می کند. هر واحد فعال در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ، دارای طول عمر خاصی است. بسیاری از واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی از علامت سوال شروع میکنند و در صورت موفقیت به طبقه ستارگان نقل مکان می یابند. با کاهش رشد بازار، آنها به گاوهای شیرده تبدیل می شوند و سپس رو به انقراض می روند و در اواخر دوره عمر خود به سگ ها تبدیل می شوند. شرکت باید مرتبا واحدهای فعالیت و محصولات جدیدی را اضافه کند، تا بعضی از این واحدها و محصولات برای کمک به تأمین مالی سایر واحدهای استراتژیک، نخست به ستاره و در نهایت به گاوهای شیرده تبدیل شوند.

 شرح مدل ماتریس جنرال الکتریک (GE) در تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

جنرال الکتریک (مطابق شکل زیر) ابزار برنامه ریزی ترکیب فعالیت جامعی به نام شبکه برنامه ریزی استراتژیک (strategic business  planning grid ) معرفی کرده است. همانند روش قبلی، جنرال الکتریک (General Electric) نیز برای تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی خود از یک ماتریس دو بعدی استفاده میکند. محور عمودی بیانگر جذابیت صنعت و محور افقی بیانگر توان شرکت در همان صنعت است. بهترین فعالیت ها آنهایی هستند که هم در مکان صنایع با جذابیت زیاد، و هم در محلی که شرکت داری توان فعالیت خوبی است قرار می گیرند.
شیوه جنرال الکتریک برای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی علاوه بر نرخ رشد بازار به عنوان بخشی از جذابیت صنعت، بسیاری از عوامل دیگر را نیز در نظر می گیرد. در این شیوه از یک شاخص جذابیت صنعت استفاده می شود. این شاخص در برگیرنده اندازه بازار، رشد بازار، سودآوری صنعت، میزان رقابت، فصلی و دورهای بودن تقاضا و ساختار هزینه ای صنعت است. هر کدام از این عوامل، درجه بندی می شوند و در یک شاخص جذابیت صنعت ترکیب می گردند.

نمونه عملی از بکارگیری ماتریس تحلیل جنرال الکتریک GE

در اینجا ما جذابیت یک صنعت را به صورت بالا، متوسط یا پایین تعریف می کنیم. به عنوان مثال، شرکت کرافت دارای صنایع زیاد و بسیار جذابی در زمینه مواد غذایی طبیعی، مواد غذایی منجمد شده مخصوص، محصولات ضد چاقی فیزیکی و غیره است. این شرکت صنایع با جذابیت کمتری نظیر تولید روغن فله و بسته بندی مقوایی را رها کرده است.
برای توان فعالیت نیز جنرال الکتریک به جای توسل به معیار سهم نسبی بازار از یک شاخص استفاده میکند. شاخص توان فعالیت از عواملی نظیر سهم نسبی بازار، رقابتی بودن قیمت، کیفیت کالا، سطح اطلاعات بازار و مشتری، اثربخشی فروش و مزایای جغرافیایی تشکیل می شود. این عوامل درجه بندی می شوند و در یک شاخص توان فعالیت ترکیب میگردند. توان فعالیت را نیز می توان به صورت قوی، متوسط یا ضعیف تعریف کرد. بر این اساس، کرافت دارای توان فعالیت قابل ملاحظه ای در صنایع غذایی و صنایع وابسته است، اما در صنعت لوازم منزل فاقد توان مطلوب است.
این شبکه به سه منطقه تقسیم شده است. مربع های نسبتا تیره واقع در قسمت چپ بالا، نشان دهنده واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی قوی هستند. اینها واحدهایی هستند که شرکت باید در آنها سرمایه گذاری کند تا رشد کنند. مربع های اریبی روشن، واحدهای فعالیت استراتژیکی هستند با جذابیت کلی متوسط. شرکت باید سطح سرمایه گذاری خود را در این واحدها همچنان حفظ کند. سه مربع تیره در سمت راست پایین، واحدهایی هستند با جذابیت کم. شرکت باید با اتخاذ تدابیر لازم، از این واحدها حداکثر استفاده را به دست آورد و یا آنها را به فروش برساند.
مدیریت ممکن است حالات مختلف واحدهای فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی را با تغییراتی و یا بدون تغییراتی در خط مشی ها بررسی کند. با مقایسه شبکه فعالیت جاری با شبکه فعالیت پیش بینی شده مدیریت مسایل و مشکلات و فرصتهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی را شناسایی می کند که با آن روبرو خواهد شد.

ماتریس جنرال الکتریک برنامه ریزی استراتژی کسب و کار

معایب روشهای ماتریسی در تدوین مدیریت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

شیوه های ماتریسی گروه مشاوره ای بوستون و جنرال الکتریک و سایر روشها، در طول سالهای دهه ۱۹۷۰ انقلابی را در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی سبب شدند ولی این روشها محدودیتهایی نیز دارند. در عمل این روشها دشوار، وقت گیر و پرهزینه هستند. مدیریت برای تعریف واحد فعالیت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و اندازه گیری سهم و رشد بازار ممکن است با مشکلاتی روبرو شود. علاوه بر این، این روشها بیشتر به طبقه بندی فعالیت های جاری توجه دارند و اشاره ای به برنامه ریزی برای آینده نمی کنند. برای تعیین اهداف هر یک از واحدهای فعالیتبرنامه ریزی استراتژیک بازاریابی، برآورد منابع اختصاصی به هر واحد و تصمیم گیری در مورد اضافه کردن فعالیت های جدید، مدیریت باید متکی به قضاوت های ذهنی خود باشد.
روشهای رسمی همچنین می توانند منجر به توجه زیاد از حد شرکت بر روی رشد سهم بازار یا رشد از طریق ورود به بازارهای جدید و جذاب شوند. با استفاده از این روش ها، شرکت های زیادی وارد فعالیت های جدید نامربوط با کارشان، اما همراه با رشد زیاد شده اند. فعالیت هایی که نتایج آنچنان مطلوبی به دنبال نداشته اند و این شرکت ها نیز بعضا از اداره آنها عاجز مانده اند. در عین حال این شرکت ها در رها کردن، فروش و حداکثر بهره برداری از فعالیت های رو به زوال خود اغلب سریع عمل کرده اند.

آیا برای رسیدن به مزیت رقابتی صرف برنامه داشتن مهم است؟

در جواب باید بگوییم خیر، علی رغم تمام نارسایی هایی که گفته شد و با وجود اینکه تعداد زیادی از شرکت ها، روش های ماتریسی رسمی را کنار گذاشته اند و به جای آن از شیوه هایی که به نحو مطلوب تری با شرایط آنها سازگاری دارد استفاده میکنند؛ با این حال اکثر شرکت ها کماکان خود را نسبت به  برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی متعهد می دانند. حدود ۷۵ درصد از شرکت های فورچون، ۵۰۰ برنامه ریزی ترکیب فعالیت ها را به نحوی تجربه میکنند.
تجزیه و تحلیل هایی این چنین به هیچ عنوان راه حل قطعی برای دستیابی به بهترین مزیت رقابتی و ارزش های پایدار نیستند، ولی می توانند مدیریت را نسبت به اوضاع کلی شرکت، برآورد ارزش مؤثر هر فعالیت با محصول، اختصاص منابع لازم به هر فعالیت و جهت دار کردن شرکت برای موفقیت آتی یاری دهند. حتی در صورت کاربرد صحیح برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ، این شیوه فقط یکی از جنبه های مهم مدیریت برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی به شمار می رود و بنحوی یک روش تفکر درباره نحوه اداره یک واحد اقتصادی در سازمان است و بعنوان ابزاری برای رسیدن و پردازش برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی بشمار می آید تا شرکت برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار سوق دهد.

استفاده از ابزارهای جدید مدیریتی در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

باتوجه به پیشرفت روزافزون تكنولوژی و روند گسترش ارتباطات سازمانها و در ادامه دگرگونیهای بنیادین در وابستگی ها و فرایندهای سازمانی، به همین نسبت نیز مشكلات و مسایل سازمانها پیچیده تر گردیده و متعاقباً مدیران آنها می بایست توان خود را در رویارویی بااین مشكلات و حل آنها افزایش دهند از این رو حل چنین مسایل پیچیده ای افكار پیچیده اما در اجرا ساده را طلب می كند تا بتواند به سرعت عملی شده و با نهایت اطمینان به اجرا درآید. در این مسیر علاوه بر توان مدیـران در پاسخگویی به این تغییـرات، برنامه های استراتژیك سازمانها نیز نقش بسزایی در این فرایند ایفا می كنند. به طوری كه در تدوین یک برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی موفق  علاوه بر مزایا و نتایج متعدد كه در پی خواهد داشت با تعریف لبه های رقابت می تواند به افزایش توان مزیت رقابتی كمك كرده و سازمانها را در فضای رقابتی امروز راهبری نماید و در نهایـت نتایج این برنامه (باتوجــه به میزان دقت و اعتبار) به عنــوان ورودی برنامه ریزی كلان استراتژیك سازمانها مورد استفاده قرار گیرند. البته در تمامی قسمتهای این چرخه می بایست نقش و تاثیرگذاری رهبران عالی، مدیران میانی و كاربران اجرایی / نهایی سازمان از مرحله طرح و اجرا تا نتیجـه گیری بـه طور دقیق لحاظ گردند.
در نهایت پس از طرح برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی ، سازمانها قادر خواهند بود كه در پاسخگویی به محركها و مسایل داخلی و خارجی خود (تغییر و اصلاح شرایط داخلی در راستای بهبود و تطابق و وفق پذیری با شرایط بیرونی در راستای ماندگاری) به موقع عمل نموده و اثربخشی و كارایی فردی و سازمانی؛ ارتقاء بخشند.

نقش برنامه مدیریت روابط مشتریی (CRM) در برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی

در اینجا می بایست به این نكته اشاره نمود كه با ظهور تكنولوژی اطلاعات (IT)، سیستمهای نرم افزاری همچون مدیریت ارتباط با (CRM)، مدیریت فرایند فروش / فروشگاهها (SM & RM) و مواردی این چنین عرصه مدیریت بازاریابی شركتها را دچار تحولاتی نموده اندT لكن این تحولات فقط در بخشی از پوسته این سیستم مدیریتی شكل گرفته و در مركز آن همچنان مدیران تصمیم ساز و تصمیم گیر سازمانها به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی، سازماندهی و راهبری استراتژیك طرحها، نقش خود را حفظ كرده و استـوارتر می سازند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات، میتوانید نظرات و دیدگاه خود را در پایان این مقاله درج نمایید؛ همچنین برای آشنایی بیشتر با این مبحث میتوانید به لینک مقالات خارجی و وبلاگ شریف استراتژی مراجعه نمایید.

برگرفته از کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر و کلر وکتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر

Definitive Guide to Strategic Marketing Planning

The Strategic Marketing Process: A Complete Guide

۱۰ Steps to Developing a Strategic Marketing Plan

Strategic Marketing | Planning Process | Matrix Marketing Group

 

دانلود رایگان کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ

کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر | دانلود کتاب اصول بازاریابی آخرین ویرایش

دانلود رایگان کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر

کتاب مدیریت بازاریابی نوشته کاتلر و کلر | دانلود رایگان کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر

مدیریت انتظارات مشتری چیست

مدیریت انتظارات مشتری چیست و تعاریف مربوط به آن

مدیریت انتظارات مشتری چیست

مدیریت انتظارات مشتری بر پایه تجربه های گذشته، تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات شکل می گیرد. به طور کلی، مشتری خدمت ادراکی را با خدمت مورد انتظار مقایسه می کند. اگر خدمت ادراکی کمتر از خدمت مورد انتظار باشد، مشتریان ناراضی و نا امید می شوند. شرکت ها برای جلوگیری از این حالت و موفق شدن در بازار، منافع و مزایایی را به خدمات خود اضافه می کنند که نه تنها مشتری را راضی می کند بلکه وی را خشنود و خوشحال می سازد. مشتری تنها در صورتی خشنود می شود که خدمت ادراکی بسیار بالاتر از خدمت مورد انتظارش باشد؛ مدیریت انتظارات مشتری سعی میکند به رفع مشکلات موجود در این حوزه کمک کند.

همانطور که در شکل زیر مشخص شده است، این تصویر مدل مدیریت کیفیت خدمات را نشان می دهد. در این شکل، شما با الزامات اساسی ارائه خدمات با کیفیت آشنا می شوید. همانگونه که در شکل زیر مشخص است، پنج فاصله، باعث شکل گیری عرضه ناموفق و بی کیفیت خدمات می شوند که مدیریت انتظارات مشتری باید این فاصله را پوشش دهد. این فاصله ها عبارتند از:

مدل مدیریت کیفیت خدمات

 فاصله بین ادراکات مدیران و انتظارات مشتریان

مدیران شرکت همواره نمی توانند برداشت درستی از خواسته های مشتریان داشته باشند. به عنوان مثال، مدیریت یک بیمارستان فرض می کند که بیماران غذاهای بهتر و سالم تری می خواهند در حالی که ممکن است بیماران بیشتر نگران مسئولیت پذیری پرستاران باشند و این تضاد همواره در مجموعه درمانی وجود داشته باشد.

فاصله بین ادراکات مدیران و مشخصات کیفی خدمت

مدیران شرکت ممکن است خواسته های مشتریان را به خوبی درک کنند اما استانداردهای کیفی خوبی را طراحی نکنند. به عنوان مثال، مدیریت یک بیمارستان ممکن است از پرستاران بخواهد که به سرعت به خواسته های بیماران رسیدگی کنند اما مفهوم سرعت را برای پرستاران تشریح نکند.

فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و ارائه خدمت

کارکنان شرکت ممکن است آموزش کمی دیده باشند و نخواهند یا نتوانند استانداردهای کیفی را رعایت کنند؛ یا ممکن است استانداردهای کیفی متناقض باشند. به عنوان مثال، مدیریت بیمارستان ممکن است از پرستاران بخواهد که با آرامش با مشتریان برخورد و خدمات سریعی را ارائه کنید (دو معیاری که متضاد هستند).

فاصله بین ارائه خدمت و ارتباطات خارجی

تبلیغات و گفته های فروشندگان شرکت بر مدیریت انتظارات مشتری تأثیر می گذارند. به عنوان مثال، اگر بروشور بیمارستانی نشان دهد که اتاق های بیمارستان بسیار تمیز و شیک هستند، اما بیمار موقع ورود به بیمارستان با اتاقی معمولی و کثیف مواجه شود، در آن صورت ارتباطات خارجی باعث میشود تا مدیریت انتظارات مشتری خدشه دار شود.

فاصله بین خدمت ادراکی و خدمت مورد انتظار

این فاصله زمانی به وجود می آید که مشتری درباره کیفیت خدمات، تصور نادرستی داشته باشد. به عنوان مثال، ممکن است پزشک بیمارستانی به طور مرتب به بیمار خود سر بزند اما بیمار فکر کند، این کار اینطور نشان می دهد که حال من خیلی خوب نیست، بر اساس مدل کیفیت خدمات، محققان بازاریابی پنج عامل افزایش کیفیت خدمات را شناسایی کرده اند. این پنج عامل که بر اساس میزان اهمیت فهرست شده اند، عبارتند از:

  1. قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدمت تعهد شده به صورت دقیق و کامل
  2. پاسخگویی: تمایل برای کمک به مشتریان و عرضه سریع خدمات
  3. دلگرمی: دانش و ادب کارمندان و توانایی آنها برای جلب اعتماد مشتریان
  4. همدلی: توجه کامل و شخصی به تک تک مشتریان
  5. ملموس بودن: ظاهر و شکل دستگاه ها و تجهیزات فیزیکی، کارکنان و موارد ارتباطی مورد استفاده

بر اساس این پنج عامل، بازاریاب ها مدلی به نام سروکوال را توسعه داده اند که در جدول زیر به خوبی نشان داده شده است. افزون بر این، بازاریاب ها معتقدند که هر خدمتی یک حد بی تفاوتی دارد. به عبارت دیگر، استانداردهای کیفی یک حداقلی دارند و مشتریان معتقدند که تمامی شرکت های خدمات باید آن حداقل ها را رعایت کنند.

تشخیص انواع انتظار در حوزه مدیریت انتظارات مشتری

تشخیص انواع انتظار در حوزه مدیریت انتظارات مشتری

مدل کیفیت خدمات که در شکل بالا نشان داده شد، تعدادی از عوامل و شرایطی که باعث کاهش کیفیت خدمات می شوند را تشریح می کند. تحقیقات بعدی، این مدل را گسترش داده و متغیرها و نظرات جدیدی را به آن افزوده اند. به عنوان مثال، یکی از مدل های جدید به نام مدل فرایندهای پویا مایعی است که «انتظارات و ادراکات مشتری از کیفیت خدمات در طول زمان تغییر می کند. در هر بار ارائه خدمت، انتظارات و ادراکات مشتری تابعی از تجربه های وی درباره آن چیزی است که شاید اتفاق بیفتد بعلاوه آن چیزی است که باید اتفاق بیفتد. بعلاوه آن چیزی که در آخرین بار اتفاق افتاده است». آزمون های صورت گرفته برای سنجش درستی این مدل نشان می دهند که دو نوع از انتظارات در حوزه مدیریت انتظارات مشتری بالفعل، اثرات متضادی را بر ادراکات وی از کیفیت خدمت بر جا می گذارند:

۱- انتظارات افزایشی: انتظارات مشتری از آن چیزی که شاید اتفاق بیفتد، ادراک وی از کیفیت خدمات را بهبود می بخشد.

۲- انتظارات کاهشی: انتظارات مشتری از آن چیزی که باید اتفاق بیفتد، ادراک وی از کیفیت خدمات را خدشه دار می سازد.

تحقیقات متعددی، نقش مهم مدیریت انتظارات مشتری در ادراک و ارزیابی آنها از کیفیت خدمات و ارتباط آنها با شرکت های ارائه دهنده خدمات در طول زمان را تایید کرده اند. طبق این مدل، مشتریان برای تصمیم گیری درباره ادامه یا قطع مراجعه به یک شرکت خدماتی خاص، به آینده بیشتر توجه می کنند. در نتیجه، هر برنامه بازاریابی که بر انتظارات آینده مشتری اثر مثبت بگذارد، احتمال حضور مجدد مشتری را افزایش می دهد.

نتایج تحقیقات دیگر نشان می دهند که مشتری در انتخاب خدمت به عامل «منصفانه بودن قیمت» هم توجه می کند. منظور از منصفانه بودن قیمت، این است که مشتری، قیمتی که باید برای دریافت خدمت خاصی بپردازد را با منافع اقتصادی حاصل از دریافت آن خدمت مقایسه می کند. نقش این عامل با گسترش خدمات مختلف از قبیل خدمات عمومی (مثل حمل و نقل عمومی، آب، برق، تلفن و گاز)، خدمات درمانی، خدمات مالی، خدمات حسابداری، خدمات بیمه ای و سایر خدمات حرفه ای و همچنین افزایش رقابت بین شرکت های خدماتی، افزایش یافته است. در این مدل، منظور از «قیمت یک خدمت»، ترکیبی از پرداخت های اولیه از قبیل حق عضویت؛ هزینه های دوره ای ثابت مثل آبونمان؛ و هزینه های دوره ای متغیر مثل هزینه میزان مصرف می باشد. علاوه بر این، این مدل ادعا می کند که منصفانه بودن های شرکت بر رضایت کلی مشتری و وفاداری وی به شرکت تاثیر گذار است. به عبارت دیگر، طبق این مدل سری همواره از خود می پرسد که «آیا من به اندازه پولی که می پردازم، خدمت دریافت می کنم؟ »

یکی دیگر از نکات قابل تامل در این مدل، بحث «جنبه های تاریک» برقراری روابط بلند مدت با یک ارائه کننده می باشد. به عنوان مثال، اکثر شرکت هایی که روابط بلند مدتی با یک بنگاه تبلیغاتی دارند، بعد از مدتی احساس میکنند که بنگاه تبلیغاتی، دیگر آن خلاقیت گذشته را ندارد و دچار رکود و سکون شده است یا دنبال بهره برداری مالی از روابطش با شرکت می باشد

برای آشنایی بیشتر با موضوعات مرتبط با مدیریت انتظارات مشتری میتوانید به وبلاگ شریف استراتژی و به مقالات خارجی مرتبط مراجعه نمایید که در آخر لینک آن برای شما به اشتراک گذاشته شده است.

 

 

 

استراتژی بازاریابی ایمیلی ایمیل مارکتینگ

چند ترفند برای استراتژی های بازاریابی ایمیلی یا همان ایمیل مارکتینگ

استراتژی های بازاریابی ایمیلی یا همان ایمیل مارکتینگ

امروزه یکی از روشهای نوین و کارامد در حوزه مارکتینگ استراتژی، استفاده از استراتژی های بازاریابی ایمیلی (Email Marketing Strategy) است که دو مزیت بزرگ ایمیل مارکتینگ قیمت و راحتی است. ایمیل مارکتینگ روشی ارزان قیمت برای تبلیغ شرکت و محصولات و یا خدمات آن در مقایسه با بسیاری از انواع دیگر بازاریابی است. همچنین راه­ اندازی و پیگیری کمپین بازاریابی ایمیلی بسیار ساده است، که موجب می­ شود نوع بسیار قابل دسترس بازاریابی برای کسب و کارها کوچک باشد. در ایران استراتژی های بازاریابی ایمیلی به درستی انجام نمیشود و نیاز است که هنگام اجرای کمپین های ایمیلی

 

درهنگام استفاده از استراتژی های بازاریابی ایمیلی ( ایمیل مارکتینگ) باید به این نکات توجه ویژه ای داشت:

  • به کاربرانی که خودشان ایمیلشان را در اختیار شما قرار داده اند  ایمیل ارسال نمود
  • در ایمیل ارسالی، امکانی وجود داشته باشد که در صورت عدم تمایل کاربر بتواند از لیست شما خارج شود
  • عنوان و متن ایمیل باید کوتاه و مختصر باشد
  • لینکی از وب سایت خود را در متن ایمیل قرار دهید تا در صورت تمایل کاربر امکان مراجعه به سایت وجود داشته باشد
  • بصورت دوره ای نسبت به ارسال ایمیل اقدام کنید
  • از ارسال ایمیل های زیاد بصورت پشت سر هم خود داری کنید تا باعث آزار کاربر نشوید
  • از بهترین تصاویر محصولات خود در متن ایمیل ارسالی استفاده نمائید
  • به هیچ عنوان از آدرس ایمیل های خریداری شده استفاده نکنید
  • نباید اسپم ایجاد کنید

 

استراتژی های بازاریابی ایمیلی برای ارسال خبرنامه

خبرنامه ها می توانند به فهرست ایمیلی ارسال گردند که از افرادی تشکیل شده است که به عنوان مثال اطلاعات لازم بر روی وب سایت شما را فراهم نموده اند، و برای این مشتریان بالقوه خبرهای به روز درباره شرکت، رویدادهای پیشرو و یا پیشنهادهای ویژه فراهم می سازد؛ و البته، به آن­ ها یادآوری می کند کسب و کار شما وجود دارد و اینکه احتمالا زمان بازدیدی دیگر است. می‌توان با اطمینان گفت که اینباکس اکثر مشتریان پر از پیام‌های تبلیغاتی با موضوعات وسوسه کننده و ایمیل‌های مختلف است. روزانه بیش از ۱۱۴ میلیارد ایمیل میان افراد مختلف رد و بدل می‌شود و به همین دلیل، بازاریابی ایمیلی یکی از کانال‌های برتر ارتباطی برای یک کسب و کار به شمار می‌شود.

اما سؤالی که مطرح می‌شود این است که یک سیگنال چگونه باید خودش را از نویزها جدا بسازد؟ در ادامه به بررسی ۷ استراتژی مختلف از استراتژی های بازاریابی ایمیلی خواهیم پرداخت که به واسطه آنها می‌توانید خودتان را از سر و صداهای دیگران جدا کنید و مطمئن شوید که بر روی ایمیل‎تان کلیک خواهند کرد، با ما همراه باشید:

بهترین ساعات ارسال ایمیل را پیدا کنید

با وجود اینکه بسیاری از ایمیل‌ها در ساعات اداری نوشته می‌شوند، بهترین زمان ارسال آنها در بازه ۹ الی ۱۷ نیست. یکی دیگر از استراتژی‌های بازاریابی ایمیلی این است که ایمیل‎تان را شب ارسال کنید.

نمودار بالا نشان می‌دهد که بیشترین میزان باز شدن ایمیل از ساعت ۲۰ الی نیمه شب رخ می‌دهد. این بازه نه تنها بیشترین تعداد باز شدن را داراست، بلکه از لحاظ تعداد کلیک و فروش هم نسبت به سایر بازه‌ها برتری دارد. نمودار بالا نشان می‌دهد که کمترین استفاده از ایمیل هم در این ساعات اتفاق می‌افتد که این عامل می‌تواند باعث شود استراتژی های بازاریابی ایمیلی شبانه شما بهتر از سایر رقیبان نتیجه بدهد.

زمان بازاریابی ایمیلی دیگران هم می‌تواند تأثیرگذار باشد. اگر ایمیل خود را در ساعاتی ارسال کنید که بازاریاب‌های کمتری از آن ساعات استفاده می‌کنند، احتمال بیشتری وجود دارد که ایمیل شما مورد توجه واقع شود، اما با این حال زمان اجرای استراتژی های بازاریابی ایمیلی مناسب به نیازهای مشتریان‏تان بستگی خواهد داشت. با آزمون و تکرار می‌توانید بفهمید که چه چیزی باعث می‌شود مشتریان شما ایمیل را باز کنند و در چه ساعاتی این کار را انجام می‌دهند.

 

تا جایی که ممکن است ایمیل ها را شخصی سازی کنید

دیگر نیازی نیست که در ایمیل‌های‎تان از ]نام گیرنده[ عزیز استفاده کنید. سلام و احوال پرسی‌های شخصی سازی شده در ایمیل آنطور که به نظر می‌رسد مؤثر نیستند. در واقع، براساس پژوهش‌های صورت گرفته توسط مدرسه کسب و کار Temple’s Fox، این نوع شخصی سازی می‌تواند مضر باشد و تأثیر منفی هم بگذارد.

یکی از عناصر مهم در استراتژی های بازاریابی ایمیلی رابطه میان شما و افراد است. آیا فرد گیرنده به شما اعتماد دارد؟ آیا او شما را می‌شناسد؟ زمانی که عمل شخصی سازی زودتر از موعد اتفاق می‌افتد، باعث می‌شود که مشتری حس ناخوشایندی به آن ایمیل داشته باشد. در زندگی واقعی با گذر زمان می‌توان به صمیمیت و نزدیکی دست یافت و به نظر می‌رسد که این امر در رابطه با ایمیل هم صادق باشد.

این صمیمیت تقلبی باعث می‌شود که بسیاری از مشترک‌های‎تان از خواندن آن ایمیل خودداری کنند، اما این به این معنا نیست که تمام حالت‌های شخصی سازی تأثیر منفی دارند و نباید از آنها استفاده کرد. به طور دقیق تر، نوع خاصی از شخصی سازی وجود دارد که می‌تواند بسیار مؤثر واقع شود: ارسال ایمیل‌هایی که به شخصیت و سلیقه فرد توجه ویژه ای دارند. پژوهش‌ها نشان داده است که اگر عمل شخصی سازی در استراتژی های بازاریابی ایمیلی به گونه ای باشد که مشتریان با توجه به خریدهای قبلی خود به محصولات جدید معرفی شوند، ۹۸درصد آنها واکنشی مثبت خواهند داشت و احتمال زیادی وجود دارد که آن محصول را خریداری کنند.

 

نکته ای که باید به آن توجه شود این است که اگر می‌خواهید در استراتژی های بازاریابی ایمیلی از عنصر شخصی سازی استفاده کنید، مطمئن شوید که به شکلی درست و معنادار این کار را انجام می‌دهید. قرار دادن نام گیرنده در ابتدای ایمیل دانش چندانی نمی‌خواهد، اما ارسال ایمیلی که با توجه به تاریخچه خرید و نیازهای مشتری باشد نشان دهنده این است که به مشتریان خود اهمیت می‌دهید.

 

ایمیل های ریسپانسیو طراحی کنید

اگر استراتژی های بازاریابی ایمیلی شما به طور ماهانه به ۱۰۰ میلیون تومان فروش منجر می‌شود، حاضرید که ۴۷ میلیون تومان آن را به دلیل اینکه ایمیل‏تان به درستی روی موبایل نمایش داده نمی‌شود، از دست بدهید؟

ایمیل‌های‎تان را طوری طراحی کنید که بر روی هر پلتفرمی‌به خوبی نمایش داده شود. برای طراحی مناسب موبایل به این چند نکته توجه کنید:

ایمیل‌های‎تان را در قالب یک ستون تنظیم کنید.

سایز فونت متن را افزایش دهید تا به خوبی قابل خواندن باشد.

از قواعد طراحی iOS پیروی کنید.

دکمه و یا لینک هدف را در موقعیتی قرار دهید که دیده شود و بتوان بر روی آن ضربه زد.

اصول ارگونومیک را در نظر بگیرید. بسیاری از کاربران با انگشت شست شان با موبایل کار می‌کنند. پس بهتر است که دکمه‌ها و لینک‌ها را در مرکز صفحه قرار دهید.

 مدیریت استراتژیک و سیاست کسب و کار

تعداد کلمات را اندازه نگهدارید

زمانی که بحث عنوان ایمیل مطرح می‌شود، تنها کافی است که از یک چیز دوری کنید: عنوانی با ۶۰ الی ۷۰ کاراکتر. بازاریاب‌ها این بازه را نقطه مرگ عنوان می‌نامند. در پژوهش انجام شده توسط Adestra، بیش از ۹۰۰ میلیون ایمیل بررسی شدند که ایمیل‌هایی با عنوانی به طول ۶۰ الی ۷۰ کاراکتر هیچ‎گونه افزایش در عدد بازدید یا کلیک مشاهده نکردند.

اما ایمیل‌هایی که عنوانی با طول بیش از ۷۰ کاراکتر داشتند نشان دادند که می‌تواند افراد بیشتری را وادار به کلیک کردن و مشاهده محتوای خود کنند و ایمیل‌هایی که عنوانی با کمتر از ۴۹ کاراکتر داشتند هم توانستند آمار خوبی کسب کنند. در واقع، براساس پژوهش Adestra، ۵۸درصد ایمیل‌هایی که عنوان‎شان کمتر از ۱۰ کاراکتر بود توسط گیرندگان باز شدند. به عنوان مثال اوباما توانست با عناوینی مانند Hey و Wow افراد زیادی را به باز کردن ایمیل ارسالی اش ترغیب کند.

 

پس سؤالی که مطرح می‌شود این است: آیا می‌خواهید تعداد کلیک‌هایی که بر روی ایمیل‎تان می‌شود (پاسخ) را افزایش دهید یا تعداد باز شدن (آگاهی) آنها؟ برای افزایش کلیک‌ها به سراغ عناوین بلند و برای افزایش باز شدن به سراغ عناوین کوتاه بروید. در هر صورت، یکی از استراتژی های بازاریابی ایمیلی این است که با کاهش یا افزایش کاراکترهای عنوان ایمیل از محدوده ۶۰ الی ۷۰ کاراکتر خارج شوید.

 

ایمل هایتان با پست های شبکه های اجتماعی سازگار باشد

با توجه به پژوهشی که توسط SocialTwist در یک بازه ۱۸ ماهه و بر روی ۱۱۹ کمپین تبلیغاتی انجام شد، بازاریابی ایمیلی توانست به شکل قابل توجهی مشتریان بیشتری از فیس‎بوک و توییتر به دست بیاورد.

 

در کمپین‌هایی که مورد بررسی قرار گرفتند، ۳۰۰ هزار مشتری جدید حاصل شد که ۵۱درصد آنها از طریق ایمیل، ۲۷درصد از طریق توییتر و ۲۲درصد هم از طریق فیس‎بوک به دست آمدند. ایمیل تقریبا دو برابر هر کدام از شبکه‌های اجتماعی توانست مؤثر واقع شود.

 

یک روز مشخص برای ارسال ایمیل اختصاص دهید

با وجود اینکه شاید به اندازه بازه ۲۰ تا نیمه شب مؤثر نباشد، اما دو روز آخر هفته هم می‌تواند به بیشتر دیده شدن ایمیل شما کمک کند.

حجم ایمیل‌های ارسالی در آخر هفته کمتر از سایر روزها است که باعث می‌شود بیشتر به ایمیل‌ها توجه شود. شاید میزان کلیک کردن، باز کردن و نرخ فروش در روزهای آخر تفاوت چندانی با سایر روزها نداشته باشد، اما در بازاریابی ایمیلی هر میزان کوچکی هم تأثیرگذار است.

محتوای خوب و بصرفه بسازید

مصرف کنندگان عاشق یک وعده ناهار رایگان یا یک قالب رایگان هستند. در یک بررسی صورت‏گرفته بر روی ۶۳۰۰ مشترک ایمیل، انواع مختلف محتوا مورد آزمایش قرار گرفت تا مواردی که بیشتر از بقیه باعث باز شدن و کلیک شدن بر روی ایمیل می‌شوند مشخص شوند. نتیجه بررسی نشان داد که الگوها و ابزارها بیشتر از سایر محتواها توانستند خواننده‌ها را جذب کنند.

بسیاری از مشتریان به دنبال این هستند که چیزی به دست بیاورند. نتایج پژوهش‌ها نشان می‌دهد که قالب‌ها و ابزارها بیشتر از کتاب‌های الکترونیکی، گفت‎وگوهای تخصصی، بازی‌های فکری و حتی آلبوم‌های تصویری مخاطب دارند. شما می‌توانید این مورد را در لیست مشترکان خودتان نیز امتحان کنید، اما نتیجه این پژوهش می‌تواند نقطه شروع خوبی باشد.

استراتژی بازاریابی مقدمه ای بر مدیریت استراتژیک

استراتژی بازاریابی یا مارکتینگ استراتژی چیست و نقش استراتژی بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی ها

استراتژی بازاریابی یا مارکتینگ استراتژی

برای اینکه بخواهیم نقش بازاریابی را در تدوین و پیاده سازی استراتژی بدانیم اول باید مفاهیم مربوط به استراتژی بازاریابی را درست درک کنیم.

استراتژی بازاریابی چیست؟

کانون اصلی استراتژی بازاریابی بر پایه تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی استوار است که به منظور تأمین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار و یک محصول خاص برنامه ریزی و اجرا میشود. لذا، مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی عبارت است از تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول با یک محصول خاص. سپس، شرکت ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (اساسا چهار آميخته ۴P محصول، قیمت، مکان و پیشبرد ا ترویج) طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند.

 

نقش استراتژی بازاریابی در طراحی و اجرای استراتژی ها

اساس برنامه ریزی استراتژیک در تمام سطوح، شناسایی تهدیدهاست به منظور پرهیز از اجتناب از آنها و شناخت فرصت هاست به منظور بهره برداری از آنها و مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت با فعالیت های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سازد. از آنجا که مدیران بازاریابی موفقیت هایی را در محدوده بین شرکت و مشتریان، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می کنند؛ معمولا بیشتر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند. در نتیجه، این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرح های استراتژیک برای اقلام بازار و محصول خود هستند، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرایند برنامه ریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز می باشند.

نفوذ و تأثیر گسترده مدیران بازاریابی بر تصمیم های استراتژیک اتخاذ شده در سطوح بالاتر به وضوح در نظرسنجی تازه ای که از مدیران ۲۸۰ واحد فعالیت شرکت های آمریکایی و ۲۳۴ واحد فعالیت شرکت های آلمانی، در حوزه های تجهیزات الکتریکی، ماشین آلات مکانیکی و کالاهای صنایع بسته بندی مصرف کننده، به عمل آمده، به اثبات رسیده است.

این پیمایش، ادراکات مدیران بازاریابی، نفوذ و اثر آنها بر فرایندهای فروش، تحقیق و توسعه و فرآیند مالی را در انواع تصمیم های استراتژیک و تاکتیکی اتخاذ شده در شرکتهایشان نشان می دهد که میتواند نقش استراتژی بازاریابی را در سازمان ها پر رنگ تر کند. نمایش ۱۳ نتایج این نظرسنجی را خلاصه کرده است.استراتژی بازاریابی چیست

استراتژی بازاریابی مقدمه ای بر مدیریت استراتژیک

این بررسی نشان داد که به طور میانگین تأثیرگذاری و نفوذ مدیران بازاریابی و فروش تصمیم های استراتژیک مربوط به فعالیت های معمول بازاریابی نظیر پیام های بازرگانی قیمت گذاری، توزیع، پشتیبانی و خدمات مشتری و ارزیابی و بهبود و ارتقای رضایت مشتری بسیار بیشتر از تأثیرگذاری و نفوذ مدیران سایر بخش هاست. جالب تر آنکه مشخص شد که نفوذ و تأثیرگذاری مدیران فروش حتی از نفوذ مدیران بازاریابی  نیز بیشتر است. یک دلیلی که میتوان برای این امر متصور شد (به ویژه در مورد شرکت های کالاهای صنعتی که ماشین آلات و تجهیزات الکترونیکی می فروشند) می تواند آن باشد که مدیران فروش اطلاعات دقیق تری درباره نیازها و تمایلات مشتریان دارند، زیرا آنها در تماس مستقیم و مستمر با خریداران موجود و بالقوه هستند.

نکته جالب دیگری که با این بررسی آشکار و مشخص گردید این بود که مدیران بازاریابی در مقایسه با مدیران سایر بخش های تأثیرگذاری بیشتری بر روی تصمیم های استراتژیک تجاری میان بخشی دارند. در حالی که مدیران مالی و عملیاتی در تصویب مخارج سرمایه ای عمده، نقش بیشتری دارند.

مدیران بازاریابی و فروش از نفوذ بیشتری بر تصمیم های مربوط به مدیریت استراتژیک و جهت گیری استراتژیک واحد فعاليت، توسعه فعالیت های شرکت و  ورود به بازارهای جغرافیایی جدید، انتخاب شرکای تجاری استراتژیک و توسعه محصولات جدید، برخوردار می باشند.

 

چالش های استراتژی بازاریابی و مدیریت استراتژیک

آیا وقتی که شرکت ها از شکل های سازمانی منسجم و یکپارچه تری، مثل تیم های کاری چند کاره (میان بخشی)، استفاده می کنند؛ شباهت میان تأثیر و نفوذ نسبی بخش های عملیاتی مختلف بیشتر می شود؟ نتایج تحقیقات میگویند: خیر، بلکه تأثیر بخش بازاریابی در شرکتهایی که فرایندها و ساختارهای چند بخشی ایجاد کرده اند، کم نشده است و نقش استراتژی بازاریابی پررنگ تر از همیشه شده است.

أما مدیران بازاریابی در فرهنگ های دیگری غیر از آمریکا، ممکن است نقش استراتژیک چشمگیری ایفا نکنند. مطالعات انجام شده نشان داد که در شرکت های آلمانی، تأثیر و نفود مدیران بازاریابی بر مسایل تاکتیکی و استراتژیکی بسیار کم تر از نمونه های دیگر است. همانطور که بررسی های انجام شده توسط یکی از محققان حوزه استراتژی بازاریابی نشان میدهد، «آلمانی ها، به طور سنتی، تأکید و اهمیت بیشتری برای تکنولوژی و عملیات قایلند تا بر جنبه های مشتری محور و نرم افزاری حائز اهمیت بر بازاریابی. لذا حتی وقتی که محیط تغییر می کنند، یعنی ملامت و هشداری برای مدیران ارشد آلمانی برای توجه بیشتر به فعالیت های بازاریابی، آنها دوست ندارند نقش قابل توجهی برای بخش و فعالیت های بازاریابی قایل بشوند.

در ادامه به موضوعات بیشتری در حوزه مارکتینگ استراتژی یا استراتژی بازاریابی خواهیم پرداخت.