در این مقاله قصد داریم به مقوله استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی بپردازیم و سعی بر آن است تا همه جوانب استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی مورد بررسی قرار گیرد

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به مقوله استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی بپردازیم و سعی بر آن است تا همه جوانب استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی مورد بررسی قرار گیرد. در این مقاله به فرایند بازاریابی مطب ها و خدمات پزشکی به طور اجمالی اشاره کرده ایم و تلاش نموه ایم تا نحوه تدوین و اجرای این استراتژی بازاریابی به دقت تبیین شود؛ علاقه مندان به فعالیت در این حوزه، پس از خواندن این مقاله می توانند درک درستی از استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی پیدا کنند و هدفگذاری دقیقی در امور اجرایی خود داشته باشند.

همچنین در ادامه به یک پاسخ اصلی پاسخ داده شده است که آیا دانستن استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی برای بیمارستان ها و پزشکان لازم است و نقش بازاریابی دیجیتال و فناوری های نوین در برآورده نمودن نیاز مخاطب و بیمار چقدر است. از سویی دیگر به مبحث گردشگری سلامت و فرآیند بازاریابی و برندینگ در آن پرداخته ایم و موضوع رقابت در حوزه پزشکی و نقش اخلاق در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی را به نحوی مطلوب شرح داده ایم. امیدواریم خواندن این مقاله برای شما مخاطب گرامی سازنده باشد.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

بازاریابی به عنوان یک علم مدیریتی، جای خود را در صنایع مختلف به خوبی باز کرده است و نقش مهمی در پیشرفت و سود بیشتر شرکت ها داشته است و اهمیت خود را به اثبات رسانیده است. دنیای پویا و پررقابت امروزه، بیمارستان ها و به طور کلی بخش های مختلف نظام سلامت را از این امر مستثنی نکرده است. از اوایل دهه ۱۹۸۰ بازاریابی در نظام سلامت در کشورهای اروپای غربی جای خود را باز کرده و کم کم در سایر نقاط دنیا نیز رواج پیدا کرد.

بازاریابی در حوزه سلامت (Healthcare Marketing) یک فرایند دارای اهمیت و استراتژیک است که در آن تمامی منابعی که یک کسب و کار درمانی برای رشد پایدار فعالیت خود نیاز دارد، بررسی شده و فرصت‌ها و تهدیدهای موجود شناسایی می شوند. با بهره‌گیری از منابع درست در فرآیند بازاریابی، مراجعین و بیماران جدید به سمت یک مرکز خدمات درمانی هدایت شده و مراجعین قبلی نیز به برند ایجاد شده در صنعت پزشکی، وفادار خواهند ماند.

صنعت بهداشت و درمان به ویژه در دوران کرونا، به سرعت تغییر کرده است. کاهش مراجعات حضوری به مراکز درمانی، رونق بازار پزشکی آنلاین، افزایش مراکز پزشکی و زیبایی و ارائه‌ی خدمات مشابه پزشکی در مناطق مختلف، اهمیت بازاریابی را در حوزه سلامت بیشتر کرده است. با برنامه‌های بازاریابی مناسب، شما به مشتریان بالقوه نشان می‌دهید که نه تنها خدمات و عملکردتان با رقبا متفاوت است؛ بلکه گزینه بسیار مناسب‌تری هم خواهید بود.

قدم اول برای درک نحوه کار در بازاریابی درمانی، تصور بیماران یا مراجعین مانند مشتریان است. مشتریان گزینه‌های بی پایانی برای انتخاب دارند، پس چرا باید شما را انتخاب کنند؟ استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی می تواند پاسخگوی این سوال باشد و منجر به مزیت رقابتی پایدار برای مراکز درمانی از جمله مطب ها باشد.

در ادامه در مورد بخش‌های مختلف بازاریابی در حوزه سلامت و تکنیک‌های بازاریابی موثر در هر کدام از بخش‌ها صحبت خواهیم کرد. داشتن یک استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی با افزایش مراجعه بیمار یا مشتری و کاهش هزینه های عملیاتی و غیر موثر همراه می شود که منجر به افزایش نرخ بازگشت سرمایه (Return on Investment) کسب و کار پزشکی شما می‌شود.

وقتی صحبت از بازاریابی پزشکی می‌شود، حواس همه افراد معطوف به تبلیغات می‌شود. اما بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی چیزی فراتر از تبلیغات به معنای کلیشه‌ای آن است. استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی به معنای مجموعه‌ای از اقدامات محسوس و نامحسوس است که ارتباط یک مجموعه پزشکی را با مشتریان بیشتر می‌کند، تجربه بیماران را مدیریت می‌کند و با پیام‌های خود روی آنها اثر می‌گذارد. در ادامه به تعاریف دقیق‌تر استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی خواهیم پرداخت که می تواند پایه و اساسی برای اقداماتی موثر در جهت افزایش درآمد در این حوزه باشد.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی چیست؟

بازاریابی پزشکی به معنای تعاملی دوسویه است که می تواند باعث یک رابطه‌ عمیق و موثر با مشتریان هدف در حوزه پزشکی و خدمات درمانی برقرار شود. استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی به یک برنامه ریزی بلندمدت در حوزه ارائه بهترین خدمات درمانی اشاره دارد که با شناخت و تعیین دقیق نیاز بیماران و گیرندگان خدمات انجام میشود. بسیاری از پزشکان و مراکز درمانی هستند کهخدماتشان بی نظیر است ولی نمی توانند مخاطبان بالقوه خود را از خدماتی که ارائه میدهند، باخبر و آگاه نمایند. استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی سعی می کند تا فعالان حوزه پزشکی و خدمات درمانی بتوانند خدمات ارزنده خود را به به بهترین وجه ممکن عرضه کنند و بیشترین درآمد را از بازار خدمات درمانی کسب نمایند.

بازاریابی پزشکی فقط به معنای طراحی لوگو نیست، بلکه آنچه در آن بسیار مهم به شمار می‌رود، موضوع فرهنگ است. فرهنگی که در تمام بدنه یک مجموعه درمانی و پزشکی جاری می‌شود و هر یک از پرسنل و اعضای مجموعه به معنای واقعی کلمه، آن را درک کرده و در شرح شغلی خود دریافت می‌کنند. بازاریابی صرفاً جلب توجه مخاطب نیست بلکه ایجاد الهام در مخاطبان است. یعنی باید با پیام خود بیمار یا مخاطبی را که به دنبال یک خدمت پزشکی خاص است به سمت خود جلب کنید.

بازاریابی یعنی شناسایی، شناساندن و ایجاد رضایت میان طرفین به این می‌گویند ارتباط. چیزی که در ارائه خدمات پزشکی به شدت مهم است. بازاریابی پزشکی یعنی دریافتن اینکه بیماران و مخاطبان از شما چه می‌خواهند.

بازاریابی پزشکی یا مارکتینگ پزشکی در دنیا گاهی زیر مجموعه‌ای از بازاریابی حوزه سلامت در نظر گرفته می‌شود و گاهی مترادف با آن. بازاریابی پزشکی را هم می‌توان به زیر مجموعه‌های بیشتری مانند بازاریابی پزشکان و متخصصین، بازاریابی دندانپزشکی، بازاریابی گردشگری پزشکی، بازاریابی روانشناسان و مشابه این موارد تقسیم نمود.

فعالیت‌های کلیدی در اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی شامل پشتیبانی از مشتریان فعلی، جذب بیماران هدف، تعامل با مشتریان بالقوه، تقویت حضور اجتماعی، تحقیقات و شناخت بازار، تبلیغات اصولی در فضای آنلاین و آفلاین است. به یاد داشته باشید تمامی این فعالیت‌ها باید هماهنگ با هم و در یک چارچوب انجام شود و به صورت جداگانه طرح ریزی و اجرا نشود. باید پس از برنامه ریزی دقیق و تعیین و تدوین استراتژی ‌ها و پیاده سازی آن‌ها به صورت مداوم نتایج را در افزایش مراجعه بیمار یا مشتری بررسی کنید و در صورت لزوم اصلاحات مورد نیاز را انجام دهید.

بیشتر بخوانید: نحوه کنترل و ارزیابی استراتژی ها چگونه است؟

در روند برنامه ریزی و تدوین استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی شما باید بر روی نیازهای مخاطبان هدف خود شامل بیماران، مراجعین و پزشکان دیگر، متمرکز شوید. باید متناسب با شناخت جنس، نوع و نیازهای مشتریان خود تولید محتوا کرده و سعی در معرفی خود کنید.

از تفاوت های مهم استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی با بازاریابی صنایع دیگر، نوع ارزش پیشنهادی به مخاطبان است که حساسیت محتواهای تولید شده در این حوزه را افزایش می دهد. بازاریابی محتوایی در حوزه سلامت و خدمات درمانی حتماً باید با درک دانش پزشکی یا بهره گیری از مشاوره های پزشکی معتبر و درست، همراه باشد. در این صورت است که می توانید اعتماد مشتریان بالقوه را کسب کرده و شاهد رونق کسب و کار پزشکی خود باشید. محتوای تولید شده باید طوری باشد که بتواند اعتماد مخاطبان را به خود جلب نماید.

فرایند برنامه ریزی استراتژیک در حوزه سلامت و خدمات درمانی

فرایند برنامه ریزی استراتژیک در حوزه سلامت و خدمات درمانی

نکته مهم در اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

اگر یک پزشک بتواند از طریق برنامه‌ ریزی دقیق و صحیح در زمینه بازاریابی، اقدامات تبلیغاتی درستی انجام دهد و کمپین های تبلیغاتی خود را در راستای برندسازی، به بهترین وجه ممکن اجرا نماید. یک پزشک با بکارگیری استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی می تواند ارتباط گسترده‌تری با مردم ایجاد کند تا بیمارانی که به توانایی‌هایی او نیاز دارند، بسیار راحت‌تر بتوانند آن پزشک را پیدا کنند. این یک پاداش معنوی بزرگ است. چراکه پزشک به انسان‌های نیازمند بیشتری می‌تواند خدمت‌رسانی کند. چه بسیار بیمارانی هستند که نمی‌توانند بهترین پزشک را برای درمان بیماری خود پیدا کنند تنها به این دلیل که پزشک موردنظر آن‌ها علاقه‌ای به تبلیغات ندارد.

مزایای اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی چیست؟

اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی می تواند مزایای منحصر به فردی بسته به نوع خدمات درمانی داشته باشد. مزیت هایی همچون برندسازی، ارزش پولی مضاعف به ازای هر خدمت، افزایش مشتری، جذب مشتریان خارجی، کاهش هزینه های عملیاتی و توسعه خدمات با توجه به نیاز مخاطبان، از جمله مواردی هستند که با اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی بدست خواهند آمد. این تنها گوشه ای از مزایای ایجاد شده است و می تواند با توجه به ظرفیت هر مرکز درمانی، مزیت های جدیدی ایجاد شود. در ادامه به چند مورد از مزایای اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی خواهیم پرداخت.

  • به دست آوردن داده‌های مفیدی که تحلیل‌شان منجر به شناخت بهتر مشتریان و حفظ ارتباط و در مواردی جذب تعداد بیشتری از آنها خواهد شد از جمله مزایای بازاریابی در عرصه پزشکی است.
  • جلب نظر مخاطبان (بیماران) و افرادی که از خدمات و محصولات رقبا استفاده می‌کنند و شناخت دقیقی از شما ندارند. اما به واسطه بازاریابی امکان شناخت و جذب شدن به سمت‌تان برای آنها به وجود خواهد آمد.
  • بازاریابی صحیح می‌تواند کیفیت ارائه خدمات را برای مشتریان بالا ببرد و به آنها خدمات و محصولاتی مناسب، شخصی‌سازی‌شده و مطلوب ارائه کند. زیرا کلید اصلی ارتباط یعنی شناخت در بازاریابی به وجود خواهد آمد.
  • یافتن مخاطبان بالقوه‌ای که صرفا به خاطر بیماری به دنبال خدمات پزشکی نیستند و می‌خواهند برای ارتقای سلامت خود از خدمات و محصولات مختلف پزشکی استفاده کنند و ارتباط برقرار کردن با آنها در صورتی که از راهی مناسب پیگیری شود منجر به ارتباطی درازمدت و سودآور خواهد شد.

اهمیت تدوین استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

بازاریابی در عرصه پزشکی با تغییر رویکردهایی که در دنیای دیجیتال صورت گرفته است و رقابت شدیدی که در ارائه خدمات درمانی به وجود آمده، تقریبا امری ضروری محسوب می شود. اکنون سال‌هاست که دیگر فقط حجم مخاطب و بیماران اهمیت ندارد بلکه ارزشی که برای مخاطب ایجاد می‌شود در مرکز توجه‌ها قرار گرفته است. کمیت سال‌هاست که به محاق رفته و کسب و کارهایی امکان رشد و پیشرفت دارند که کیفیت را جدی گرفته‌اند.

برای ارائه خدمات پزشکی قابل‌قبول باید بیماران را در روند درمان و استفاده از محصولات مختلف، با برند عجین کنید. باید ارتباطی گرم و موثر با آنها برقرار کنید و در واقع رابطه از حالت عرضه از شما و دریافت از مشتری دگرگون می‌شود. حالا با وجود اقدامات متنوع بازاریابی پزشکی می‌توان به این نتیجه رسید که تولید و ارائه محصول و خدمات امری کاملا دوسویه است و تعاملی که میان مشتری و تولیدکننده و ارائه‌دهنده وجود دارد منجر به رضایتی عمومی و سود هر دو طرف خواهد شد.

اگر قرار باشد که در میان برندهای گوناگونی که قد علم می‌کنند و خدمات متنوعی که روزانه به بازار پزشکی اضافه می‌شوند، منفعل و خاموش بمانید به زودی از صنعت پزشکی و بازار خدمات درمانی حذف خواهید شد. راه چاره، شناخت و به کارگیری دقیق استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی است و ایجاد ارتباطی دائمی که طی آن مخاطب یا همان بیمار نه تنها به مشتری درجه یک شما بدل می‌شود که حتی در نقش سفیر برند ظاهر شده و برندتان را به دیگران هم تبلیغ می‌کند.

تعیین استراتژی و اهداف در بازاریابی پزشکی

 در بحث استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی، تعیین استراتژی و اهداف بلندمدت و کوتاه مدت، امری بسیار حیاتی برای خلق مزیت رقابتی و سودآوری یک مرکز درمانی و خدمات پزشکی است. استراتژی های بازاریابی اگر به خوبی تعیین شوند می توان انتظار داشت تا مشتریان بسیاری به یک پزشک خاض یا یک مرکز درمانی خاص مراجعه نمایند و حاضر می شوند، بسته به نوع برندسازی که انجام شده است، مبلغ بیشتری هزینه کنند. همه ما فکر می کنیم که درست هدف گذاری می کنیم ولی واقعیت این است که هدف گذاری یک علم است و برای انجام درست آن، مهارت نیاز است.

معمولا در مراکز درمانی کوچک یا مطب ها اصلا هدف گذاری صورت نمی گیرد و ماه ها پشت سر هم سپری می شوند و هیچ برنامه ریزی مشخصی برای رشد یا ارتقای مرکز درمانی وجود ندارد. باید قبول کنیم که هر مرکز درمانی و بیمارستانی یک کسب و کار است و کسب و کارها ناگزیر یا رشد می کنند یا افول می کنند. برای اینکه رشد کنیم لازم است هدف گذاری داشته باشیم و باید با کمک پرسنل درمانی خود به دنبال رسیدن به اهداف تعیین شده باشیم.

اگر یک مرتبه هدف گذاری انجام دهیم متوجه خواهیم شد که رسیدن به اهداف، به آن سادگی ها هم که فکر می کنیم نیست. تازه زمانی که هدف گذاری می کنیم متوجه ضعف ها و نواقص کارهایمان می شویم و دقیقا نقطه شروع پیشرفت، متوجه شدن همین موارد است. اگر کسی که در حوزه ارائه خدمات درمانی و بهداشتی فعالیت می کند بتواند به درستی استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی را در کار خود تدوین و اجرا نماید؛ می تواند خود را به عنوان یک برند شناخته شده در حوزه خدمات درمانی معرفی نماید.

بازاریابی مطب پزشکان در دنیای امروز چگونه است؟

اهمیت روزافزون بیمارستانها، کلینیک های پزشکی، آزمایشگاه های پزشکی و پاراکلینیک های دیگر، در ارتقاء سلامت جسمی و روانی منجر به تمرکز بر بهبود کیفیت خدمات شده است و مراکز خدمات درمانی آن را به عنوان یک مزیت کلیدی ویژه و رقابتی مورد توجه قرار داده‌‌اند.

بیماران به ویژه بیمارانی با نرخ سنی زیر۴۰ سال (جمعیت قالب کشور) علاقه‌ مند به همکاری با هوشمند ترین و کار آمدترین کارشناسان موجود هستند. بعید است بیماران یا خانواده نزدیک (مگر اینکه پزشک باشند) بتوانند دانش و توانایی پزشکان را ارزیابی کنند. این به این معنی است که بیماران باید به دیگر ابزارها متکی باشند تا تصمیم بگیرند که چه کسی برای مراقبت و درمان آنها مناسب تر است.

این فرآیند تصمیم‌گیری به عنوان یک راهنمای فکری در بازاریابی مطب پزشکی عمل می‌کند و به یافتن راهکارهای جذب بیماران جدید، در زمان مناسب و اطمینان ازبازگشت بیماران منجر می ‌گردد. بسیاری از پزشکان در دنیا در حال استفاده از مدل بازاریابی رهبری تفکر هستند. آنها از طریق وب سایت‌های آموزشی، خبرنامه‌ها، وبینارها، سمینارها و کتاب‌ها در موضوع شیوه‌های پزشکی در حال تلاش برای برقراری و آموزش استاندارد‌های خدمات درمانی به بیماران بوده و با طرح آنکه می توانند این استاندارد را ارائه دهند و به جذب بیماران جدید بپردازند.

بخش بندی بازار پزشکی و خدمات درمانی

بخش بندی بازار پزشکی و خدمات درمانی

فناوری ‌های نوین در اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

بازاریابی پزشکی به دنبال خلق ارتباط با مردم و ارائه خدماتی است که آنها را به همراهی و همکاری با مقوله‌های مختلف خدمات و محصولات پزشکی آشنا می‌سازد. این آشنایی و هدایت می‌تواند از سوی مراکز و سازمان‌های دولتی برای هدایت مردم در جهت استفاده از یک خدمت یا محصول پزشکی و درمانی باشد که در جهت فرهنگسازی، سالم‌سازی یا جلوگیری از بیماری‌ها و مشکلات پیگیری می‌شود یا به صورت خصوصی از سوی سازمان‌ها و مراکز و متخصصان در بخش‌های غیردولتی بازار انجام شود. امروزه فناوری های جدیدی در حوزه سلامت ایجاد شده است که استفاده از آنها می تواند یک مرکز درمانی را با سایر رقبا متمایز نماید.

استفاده از فناوری های نوین و پیشنهاد رویکرد های جدید در حوزه کسب و کار به عهده استراتژیست کسب و کار است یعنی کسی که استراتژی های سازمانی و استراتژی های کسب و کار را برای یک مرکز خدمات درمانی تدوین می کند. بعد از آن بازاریابان نواندیش باید بتواند اقدامات بازاریابی را در جهت استراتژی های تدوین شده به کار بندند و از فناوری های جدید به خوبی استفاده نمایند تا بهترین نتیجه در خروجی حاصل گردد. بهترین خروجی، در اصل سود مازاد برای هر واحد درمانی است. اگر این سود در خروجی ایجاد نشود، می توان گفت که نه استراتژی درست تدوین شده است و نه اقدامات بازاریابی بدرستی اجرا شده است. استراتژی درست و اجرای صحیح فعالیت های بازاریابی باعث می شود تا از فناوری های نوین به بهترین وجه ممکن استفاده شود و نهایتا سود پایدار نصیب مراکز درمانی شود.

کانال های بازاریابی در حوزه پزشکی

برای اینکه استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی به خوبی اجرا شود و نرخ تعامل با مخاطبان افزایش یابد، باید از کانال‌های مختلف ارتباطی برای تعامل با مخاطبان ایجاد نمود و از کانال های بازاریابی بصورت آنلاین و آفلاین استفاده نمود. مانند سایر زمینه‌های بازاریابی در اینجا هم باید مخاطبان خود را بخش‌بندی کنید و هدف‌گیری را در هر بخش از مشتریان در نظر داشته باشید. بازاریابی در زمینه پزشکی باید طوری صورت بگیرد که مخاطبان که در واقع بیماران و اطرافیان آنها هستند در تمام روند درمان خود با شما رابطه‌ای وفادارانه پیدا کنند. سنجش اثربخشی و ثمربخشی اقدامات بازاریابی و تبلیغات هم نکته مهم دیگری است که نباید از نظرتان جا بماند.

نقش بازاریابی دیجیتال در ارائه خدمات درمانی

بازاریابی پزشکی دیجیتال تا حد زیادی ساختارهای کسب و کار و بازاریابی مراقبت‌های پزشکی و بهداشتی و به طور کل حوزه سلامت را تغییر داده و آن را تبدیل به یک حوزه آنلاین فراگیر کرده است. به وسیله استفاده از موتورهای جستجو، فعالیت‌های توسعه یافته هدفمند، شبکه‌های اجتماعی، و در نهایت به کارگیری بیشتر از محتوا سازی چند رسانه‌ای، تعامل با بیمار و وفاداری دو طرفه تقویت شده‌ است.

حال باید دید آیا تعامل مشتری با کادر درمانی به علت یک اینترنت نا مطلوب تضعیف شده است و آیا سیاست های وب سایت ها و رسانه های اجتماعی مورد نظر نیز بازاریابی پزشکی را تحت تأثیر خود قرار داده است؟ اگر چنین است، استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی به درستی اجرایی شده و می‌تواند به متخصصین یاری رساند تا تمام فعالیت های آنلاین را زمان بندی کند.

در عصر مدرن که رویکرد امروزی آنها در بستر دیجیتال است، بازاریابی پزشکی و رسانه ای به بخش مهمی از رشد سازمانی و حتی برای فعالیت‌های پزشکی تبدیل شده‌اند. حقیقت این است که هر روزه افراد بیشتری به جستجوی اطلاعات در وب، از جمله اطلاعات بهداشتی، می پردازند. در گزارش مرکز تحقیقاتی پیو (Pew Research Center) محققان به این موصوع اشاره نموده اند که:

 ۷۲ % از کاربران اینترنت اعلام کردند که در عرض یک سال گذشته به صورت آنلاین برای جستجوی اطلاعات بهداشتی و پزشکی اقدام کرده اند

و به آن معنا است که پزشکان، اعمال جراحی و بیمارستان‌ها نیاز به “گرفتن با وقت” و تولید یک حضور اینترنتی آنلاین دارند. برنامه‌های بازاریابی با استفاده از سیستم های مدیریت روابط مشتری (Customer Relationship Management) می‌توانند در بخش آزمایش خدمات مراقبتی و بهداشتی قرار گرفته و نشان دهد چه خدماتی با اعطای مجوز به بیماران و پزشکان برای یافتن برند مورد نظر خود، در صفحات اصلی گوگل و دیگر موتورهای جستجو ارائه می‌دهند.

ابزارهای نوین در بازاریابی دیجیتال پزشکی

رشد چشمگیر ابزارهای دیجیتال و دسترسی آسان‌تر مردم به اینترنت و فضای آنلاین نسبت به گذشته سبب رونق بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ شده است. با پیدا شدن ویروس کرونا و تبعات ناشی از آن، تمایل مردم برای استفاده از خدمات آنلاین پزشکی بسیار بیشتر شده است. این فضا، ضرورت حضور پزشکان و فعالین حوزه‌ی درمانی و بهداشتی در فضای مجازی را چند برابر کرده است.

از جمله ابزارهای ضروری در بازاریابی دیجیتال پزشکی می‌توان به وب سایت پزشکی، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، سئو در صنعت پزشکی، ویدیو مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی محتوا و تهیه بلاگ و ولاگ ها اشاره کرد. استفاده از تمامی ابزارهای ذکر شده نیاز به تحقیق و برنامه ریزی اصولی و استفاده از کارشناسان متخصص دارد. و باید تمام این ابزار ها را با استراتژی کلان مرکز درمانی همسو نمود و آنها را به نحو احسن در روند اجرایی استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی به خدمت گرفت.

در تمامی ابزارهای دیجیتال نیز، تجربه کاربر نقش بسیار مهمی دارد. اگر کسی بخواهد صفحه ای از سایت پزشکی شما را بازدید کند، آیا در حدود ده ثانیه از خدمات پزشکی شما مطلع می‌شود؟ آیا محتوای متنی، تصاویر و ویدیوهای موجود در سایت و شبکه‌های اجتماعی پزشکی شما به نیاز و پرسش های افراد پاسخ مناسب می‌دهد؟ شبکه اجتماعی پزشکان باید مکانی برای تعامل با افراد باشد و علاوه بر رفع نیاز آن ها، بتواند حس خوبی را در آنها ایجاد کند.

بازاریابی دیجیتال برای پزشکان و صاحبان کسب و کارهای پزشکی، یک سرمایه گذاری بلند مدت است. ممکن است مجبور شوید برای اجرای این فعالیت‌ها نیروهایی را استخدام کرده و بودجه بیشتری نسبت به گذشته خرج کنید. اما در پایان، در صورت اجرای اصولی برنامه‌ها، ارزش این هزینه‌ها را دارد و قطعاً حجم مراجعین یا مشتریان شما سریع‌تر از گذشته رشد می‌کند.

بازاریابی سلامت (بازاریابی پزشکی) شاخه ای تخصصی از بازاریابی

بازاریابی حوزه سلامت که آن را با نام بازاریابی پزشکی نیز می شناسند اصطلاحی است که به ندرت در خدمات درمانی عمومی و موارد مرتبط استفاده می شود. “بازاریابی اجتماعی” یا “ارتباطات بازاریابی یکپارچه” در حوزه بهداشت عمومی و موارد مرتبط متداول تر هستند، و به چارچوب های برنام ه­ریزی مبتنی بر بازاریابی برای ارتباطات سلامت عمومی اشاره می کنند.

بازاریابی در حوزه سلامت یا بازاریابی پزشکی یک شاخه تخصصی از بازاریابی است. استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی از نیاز متخصصان بهداشت خصوصی به جذب بیماران جدید به وجود آمد. ویژگی های بازار سلامت آن را به نوع ویژه ای از بازاریابی تبدیل می کند. استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی معمولا به صورت ارائه خدمات کسب و کار به مصرف کننده (business-to-consumer (B2C)) است. مشتریان اصلی شرکتهای بازاریابی پزشکی افراد نسل اینترنت (متولدین دهه ۷۰ شمسی به بعد) هستند. حدود ۸۵٪ از افرادی که از نسل اینترنت هستند، گفته اند که از روش های درمانی جایگزین مانند: پزشکی از راه دور (TeleMedicine و Telehealth)، خدمات اعزام و خدمات مبتنی بر عضویت استقبال می کنند.

بازاریابان و اعضای بخش خدمات درمانی شرکت مدوبال (Medobal) که یکی از شرکتهای به نام در حوزه گردشگری سلامت است، خدمات پزشکی آنلاین یا آفلاین را برای متقاضیان مراقبت های بهداشتی ارائه می کنند. متخصصان بهداشت و درمان معمولا با استفاده از استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی، خدمات مشاوره مرتبط با زیبایی مانند پزشکی زیبایی، جراحی پلاستیک، جراحی دندان یا موارد مرتبط با پوست و غیره را ارائه می دهند که توانسته اند تغییرات و تحولات اساسی در بازار خود ایجاد نمایند.

تعریف بازاریابی بیمارستان ها و مراکز درمانی چیست؟

 استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی در بیمارستان ها با شناسایی نیازهای مشتریان، فرصت ها، درک موقعیت رقبا و تحلیل شرایط بازار سعی می کند تا به جذب مشتری بیشتر برای سازمان های بهداشتی درمانی کمک نماید. این امر خود سبب بهبود کیفیت خدمات و کالاهای موجود در حوزه سلامت می شود. در اصل با درک این اصل مهم و حیاتی در بازاریابی که سبب حیات دوباره و قوت گرفتن سازمان های بهداشتی درمانی می شود، از همین رو یکی از وظایف مدیران و مسئولین ارشد در بیمارستان ها و نظام بهداشتی درمانی کشورهای مختلف، تخصیص بودجه به واحد بازاریابی و اهمیت قائل شدن برای این رشته علمی است.

طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا؛ بازاریابی فرایندی از برنامه ریزی و طرح ریزی، ارزش گذاری و اجرای مفاهیم و سهیم شدن نظرات، کالاها و خدمات، جهت ایجاد مبادله ای برای ارضای اهداف فردی و سازمانی است.

استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی با گشترش تعریف عمومی بازاریابی با فعالیت های ابداعی که به نوعی با ارتقا، دسته بندی، ارزش گذاری انواع محصولات برخاسته از این عرضه و هر نوع مکانیزمی که در راستای ارتقای محصول مورد استفاده قرار می گیرد رابطه تامه دارد. نکته قابل توجه این است که بازاریابی تنها تبلیغات و روابط عمومی و مکاتبات مستقیم و مقولاتی از این دست نیست بلکه مجموعه ای از فرایندها و تکنیک های مختلف است.

روند برنامه ریزی بازاریابی بیمارستان ها و مراکز درمانی

 

فرآیند بازاریابی بیمارستان ها و مراکز درمانی چگونه است؟

بازاریابی مراکز درمانی و بیمارستانی شامل فعالیت‌هایی برای آگاه‌سازی، جذب و ایجاد ارتباط مداوم با افرادی است که به خدمات پزشکی نیاز دارند. استراتژی کلی بازاریابی بیمارستان، باید نشان دادن امتیاز و برتری خدمات ارائه شده نسبت به مراکز درمانی و بیمارستان‌های دیگر به مشتریان بالقوه بیمارستانی باشد. فرایندهای بازاریابی در بیمارستان‌ها باید طوری برنامه ریزی شود که مشتریان فعلی شما به عنوان نماینده‌های بازاریابی برای شما فعالیت داشته باشند و به صورت مداوم بیمارستان شما را به آشنایان و دوستان خود توصیه کنند.

همچنین بازاریابی در بیمارستان ها می تواند شامل جذب پزشکان و متخصصین برجسته و نامی در حوزه‌های مختلف برای فعالیت در بیمارستان شما می باشد. این امر در کسب اعتبار بالا برای بیمارستان نزد بیماران و جذب آن ها اهمیت زیادی دارد. بیمارستان‌‌ها و مراکز درمانی مجهز و پیشرفته، می‌توانند سهم بزرگی از بازاریابی گردشگری سلامت را به خود اختصاص دهند. با برنامه‌ریزی درست و پیدا کردن کانال‌های مناسب می‌توانید سالیانه بیماران زیادی را از کشورهای مختلف دنیا جذب بیمارستان خود کرده و از این راه به درآمد بسیار خوبی دست پیدا کنید.

بعنوان یک نتیجه منطقی، به مدیران بیمارستان‌ها و مراکز درمانی به شدت توصیه می‌کنیم که در برنامه بازاریابی بیمارستانی خود، از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ غافل نشوند. داشتن یک وب سایت با طراحی کاربری مناسب، سئو و بهینه سازی سایت بر اساس کلمات کلیدی مرتبط، حضور مناسب و متفاوت در شبکه‌های اجتماعی، استفاده مناسب از ویدیو مارکتینگ، بازاریابی پیامکی و دیگر امکانات بازاریابی دیجیتال، بسیار در جذب بیماران و رشد و ارتقای بیمارستان تاثیرگذار خواهد بود و می تواند مخاطبان خارجی را به راحتی جذب نمود.

چالش های اساسی در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

برخلاف رشد و مقبولیت علم مدیریت بازاریابی در صنایع مختلف، بازاریابان حوزه بهداشتی درمانی همچنان با چالش های زیادی روبرو هستند، تعداد کمی از مدیران این حوزه آموزش های لازم را در مورد جنبه های تجاری حوزه سلامت دیده اند و از این میزان هم کمتر در رابطه با بازاریابی آموزش های لازم را دیده اند.

دیدگاه برخی از مدیران آن است که فعالیت های تجاری ارتباطی با خدمات درمانی ندارند و اساسا این دو مقوله را جدای از هم ارزیابی می کنند و حتی در میان مدیرانی که بازاریابی را پذیرفته اند درباره نرخ بازگشت سرمایه همواره نگرانی دارند به ویژه ان که سازمان های بهداشتی درمانی امروزه از اندازه گیری واقعی هزینه تهیه یک خدمت ویژه عاجر هستند و انالیز نمودن هرینه منفعت برای ان ها دشوار است.

بازاریابان به ندرت آنگونه که شایسته است از طرف مدیران حوزه سلامت ارج نهاده می شوند و تلاش های ایشان مدنظر قرار نمی گیرد و استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی هنوز برای بسیاری از مدیران مراکز درمانی و پزشکان حازق ایرانی، به عنوان یک امر مهم تلقی نمی شود. برای این دسته از مدیران مراکز درمانی و پزشکان تحمل بازاریابان به منظور ایجاد توان رقابت در دنیای مدرن امروز مستلزم پرداخت هزینه ای است که باید پرداخت شود.

تغییرات در محیط بهداشتی درمانی در ابعاد گوناگون، بازاریابی را بیش از پیش بارز و نمایان کرده است. خیلی از گرایشاتی که روی محیط بهداشتی درمانی اثر می گذارند به بازاریابی اشاره داشته و همه ترقی های اخیر در حوزه سلامت یک بعد بازاریابی هم دارند و هر چه میزان تلاقی میان سازمان های بهداشتی درمانی و محیط اطراف آن ها بیشتر باشد نقش بازاریابی هم نمایان تر می شود. سازمان های بهداشتی درمانی ماهیتا صنعتی پویا هستند که نیازمند خلاقیت و نوآوری است و هنوز فرصت های زیادی از بازاریابی که در سایر سازمان های صنعتی شناخته شده است در حوزه سلامت کشف نشده باقی مانده است.

بازاریابی مطب ها و مراکز درمانی چگونه است؟

یکی از مهمترین و برجسته ترین مباحث در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی، موضوع بازاریابی مطب پزشکی است که مهمترین عوامل در این فرآیند، بحث اطاع رسانی درست خدمات ارائه شده و رضایت مشتری است؛ چرا که تکرار در مراجعه مشتریان زمانی اتفاق می افتد که مشتری از عملکرد و خدمات شما رضایت داشته باشد. برای شما بارها اتفاق افتاده است که دلیل مراجعه مجدد شما به یک مرکز درمانی، به خاطر رضایتی بوده که در مراجعه قبلی اتفاق افتاده است. در بازاریابی مطب، موضوع قابل توجه در مراجعات افراد به خیلی از مراکز درمانی، مشاهده رضایت مندی سایر مشتریان است. به عبارت بهتر خیلی از مشتریان راضی، رضایت خود را برای افراد دیگر بازگو می کنند و افراد به محض شنیدن این رضایت مندی کنجکاو می شوند که حداقل برای یک بار از مرکزی که دوستشان رضایت داشته، استفاده کنند.

انواع رقابت در بازاریابی مطب

رقابت شامل همه رقبای بالقوه و واقعی می شود که یک خریدار خدمت هنگام خرید، خدمات و پیشنهادهای آنها را در نظر می گیرد. رقابت در چند سطح اتفاق می افتد:

رقابت عمومی

در این حالت مرکز پزشکی خود را با تمام مراکزی که ارائه کننده همان طبقه خدمات هستند، رقیب می بیند. با توجه به مثال های قبلی شرکت فولکس واگن خود را با شرکتهایی که تولید کننده لوازم خانگی با دوام هستند، رقیب می بیند.

رقابت در سطح شکل

در این سطح، مرکز خدمات درمانی خود را با تمام مراکزی که خدمات مشابه یا مشترک عرضه می کنند، رقیب می بینند. مثلاً شرکت فولکس واگن خود را نه تنها با دیگر شرکت های خودروساز بلکه با شرکتهایی که تولید کننده موتور سیکلت کامیون و دوچرخه هستند نیز رقیب می بیند.

رقابت در سطح صنعت

در این سطح ، مرکز خدمات درمانی رقبای اصلی خود را مراکزی در نظر می گیرد که ارائه کننده همان طبقه خدمات یا خدمات جایگزین و نزدیک به خدمت خود است. مثلا: در این حالت شرکت فولکس واگن با تمامی تولید کنندگان اتومبیل یا هر برندی که باشد رقیب خواهد بود. شرکت ایران خودرو با تولید کنندگان اتومبیل مثل سایپا، بهمن، مرتب، کرمان خودرو و … رقیب خواهد بود.

رقابت در سطح برند

در این سطح مجموعه درمانی، دیگر رقبا را به عنوان مرکزی می بیند که خدمات مشابه ارائه می کنند. مثلا در این سطح رقبای اصلی شرکت فولکس واگن، شرکت هایی مانند تویوتا، هوندا، و رنو خواهد بود و شرکت های دیگری که اتومبیل هایی با قیمت متوسط تولید می کنند و شرکتهایی مانند بنز و هیوندا، رقیب این شرکت نخواهند بد. شرکت ایران خودرو در این سطح فقط با شرکت سایپا رقیب است.

رضایت مشتری در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

زیرا در بازاریابی پزشکی وقتی مراکز زیبایی تبلیغ می کنند و در تبلیغ خود می گویند خوب و با کیفیت هستند، مردم خیلی به این گونه تبلیغ ها اعتماد نمی کنند؛ اما چنانچه دوستی از خوب بودن، معتبر بودن و با کیفیت بودن مرکز خدمات درمانی صحبت کند، به حرف آن دوست یا آشنا اعتماد می کنند. زیرا وقتی کلینیک های زیبایی از خودشان می گویند به دلیل ذینفع بودن، مردم کمتر به آنها اعتماد می کنند تا زمانی که از زبان دیگران می شنوند.

در بازاریابی مطب پزشکی به برابری انتظارات مشتری و عملکرد سازمان شما، رضایت مشتری گفته می شود. به عبارت بهتر چنانچه مرکزی بتواند عملکردی ارائه کند که مشتریان انتظارش را داشتند؛ بحث رضایت مشتریان اتفاق افتاده است. در صورت ضعیف شدن عملکرد سازمان در مقایسه با انتظارات مشتریان، نارضایتی مشتری بروز خواهد کرد و در صورت قوی تر شدن عملکرد نسبت به آنچه که مشتریان انتظار داشتند؛ خشنودی مشتری شکل می گیرد. در بازاریابی نوین پزشکی گفته می شود که

یک مجموعه درمانی تا زمانی زنده و پابرجا خواهد ماند که بتواند در درجه اول مشتریان فعلی خود را حفظ کند و در کنار این فعالیت مشتریان جدید را نیز جذب کند.

بنابراین وظیفه مهم و اولیه هر مرکز خدمات درمانی پس از جذب مشتری، حفظ مشتریان یا نگهداری مشتریان است. چنانچه این فعالیت خوب انجام شود، می تواند ضمانتی باشد برای به دست آوردن مشتریان جدید بدین معنی که با ورود مشتریان جدید این مشتریان نیز به افراد وفادار و طرفدار مرکز شما تبدیل خواهند شد، زیرا فرایند حفظ و کسب رضایت به خوبی در حال انجام شدن است.

ریبرندینگ یا برندسازی مجدد در حوزه پزشکی و خدمات درمانی

در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی گفته می شود؛ چنانچه مرکزی در به دست آوردن رضایت مشتریان فعلی خود ناکام مانده باشد و نتواند رضایت مشتریان را، به خوبی جلب کند، این مرکز باید مطمئن باشد که هیچ وقت نخواهد توانست این مشتریان را حفظ کند. مرکز خدمات درمانی که در حفظ مشتریان جاری موفق نباشد، هر قدر هم که بازایابان و فروشندگان شخصی، مشتریان جدید به مرکز معرفی کنند، باز هم مشتریان جدید به یکی از شاکیان و مشتریان ناراضی تبدیل خواهند شد. بنابراین یکی از مهمترین اصول در بازاریابی خدمات درمانی اینست که هر مرکزی باید حفظ مشتری و جلب رضایت مشتریان فعلی را در الویت اول قرار دهد و بعد از این اولویت، سراغ جذب مشتریان جدید برود.

چنانچه یک مطب یا یک مرکز به دلیل عملکرد ضعیف در ارائه خدمات، مشتریان و اعتبار خود را از داد؛ با استفاده از ابزارهای ریبرندینگ و درک درست از استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی می تواند مجدداً خود را بازیابی نماید و مشتریان جدیدی برای خود ایجاد نماید و مزیت های پایداری را نصیب خود نماید.

نحوه ایجاد ارزش در خدمات درمانی چگونه است

ایجاد ارزش در خدمات درمانی

تعریف گردشگری سلامت چیست؟

 برای توریسم درمانی (Medical tourism) که گاهی از آن با عنوان توریسم سلامت و یا گردشگری سلامت نام برده می‌شود، تعاریف گوناگونی بیان شده است. سازمان جهانی گردشگری (WTO) به طور خاص، گردشگری سلامت را چنین تعریف می‌کند: استفاده از خدماتی که به بهبود یا افزایش سلامتی و افزایش روحیه فرد (با استفاده از آب‌های معدنی ، آب و هوا یا مداخلات پزشکی) منجر می‌شود و در مکانی خارج از محل سکونت فرد – که بیش از ۲۴ ساعت است – به طول می‌انجامد. مقوله‌ی گردشگری سلامت فراتر از گردشگری درمانی است.

آب‌های گرم و معدنی و لجن درمانی همراه با امکانات طبیعی نیز شامل مقوله‌ی گردشگری سلامت است. شعار جهانی توریسم سلامت، امکانات و خدمات در حد کشور‌های جهان اول یا پیشرفته و قیمت‌ها و هزینه‌ها در حد کشور‌های در حال توسعه و جهان سوم است. کشورها و بیمارستان‌هایی که خدمات باکیفیت مراقبت بهداشتی را با قیمت‌های رقابتی و مقرون به صرفه ارائه می‌کنند درحال به دست آوردن سهم بالاتری در بازار گردشگری سلامت هستند.

برای نمونه، تا سال ۲۰۱۶ هزینه جایگزینی لگن که یکی از عمل‌های ارتوپدی رایج است در ایالات متحده آمریکا ۴۰ هزار و ۳۶۴ دلار گزارش شده است؛ درحالی که بیماران در کشورهایی نظیر تایلند و هند می‌توانند همین عمل را با همان کیفیت به ترتیب با قیمت ۱۷ هزار و ۷ هزار دلار انجام دهند.

این تفاوت در قیمت‌ها بیماران را به ویژه از آمریکای شمالی و اروپا تشویق کرده است تا برای دریافت درمان‌های پزشکی و با صرفه‌جویی حداکثری و در همان حال، حفظ کیفیت مطلوب موردنظرشان به این کشورها بکشاند. حمایت دولتی نیز می‌تواند در ایجاد انگیزه برای رشد توریسم سلامت دخیل باشد. برای مثال، خطوط هوایی ترکیه برای پروازهای مسافرانی که با هدف درمانی عازم هستند تخفیف‌هایی در نظر می‌گیرد. از همین رو در کشور عزیزمان ایران نیز، با استفاده از استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی میتوان بسیاری از مخاطبان را به سمت گردشگری سلامت سوق داد. این امر میتواند با استفاده از فناوری های نوین در عرصه دیجیتال همچون فناوری واقعیت افزوده به راحتی محقق گردد؛ فقط کافیست استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی شما به درستی تدوین و اجرا گردد.

ایجاد زیرساخت ها مناسب برای بازاریابی پزشکی و سلامت

خواسته بیماران این است که در مورد شایستگی و ویژگی‌های متخصصان یک مرکز پزشکی احساس اعتماد را تجربه کنند. در دسترس بودن زیرساخت‌های فناورانه روزآمد در مقصد انتخابی نیز محرک مهمی برای مسافرت پزشکی بین‌المللی است. بنابراین یک استراتژی عمده بازاریابی در بازار گردشگری سلامت می‌تواند کیفیت کادر پزشکی و زیرساخت آن را ارتقا بخشد. مالزی مثال خوبی برای این مورد است؛ کشوری که در طول دهه گذشته رشد چشمگیری را در بازار گردشگری سلامت تجربه کرده است.

بر اساس گزارشی از سوی دولت مالزی، این کشور در سال ۲۰۱۶ حدود ۱۰ درصد از بودجه سالانه خود را (۵٫۲ میلیارد دلار) در زمینه خدمات مراقبتی سرمایه‌گذاری کرد. یکی از دستاوردهای بزرگ مالزی گذار این کشور از واردات دستگاه‌ها و تجهیزات پزشکی از کشورهای خارجی به تأسیس یک شرکت سازنده تجهیزات روزآمد پزشکی در پنانگ است که در نهایت پتانسیل مالزی را به عنوان قطب گردشگری پزشکی بالا می‌برد.

استراتژی دیگر بیمارستان‌های برتر، نشان دادن تعداد متخصصان سلامت و ویژگی‌ها و خصوصیات آنها در وبسایت بیمارستان است. همکاری‌های بین‌المللی نیز می‌تواند به تحرک حرفه‌ای آنها کمک کند و نفوذ متخصصان خدمات بهداشتی را از بیمارستان‌های همکار در سطح جهانی بهبود می‌بخشد.

تاکتیک های اجرایی در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی چیست؟

تاکتیک ها و روش های زیادی را می توان برای اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی را نام برد که هر کدام در جای خود و با استفاده از ابزارهای خود می توانند مفید باشند. اگر استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی بتواند به درستی تدوین شود و به طور خاص برای هر خدمت و هر مرکز درمانی به طور جداگانه تبیین شود، می توان انتظار داشت که تاکتیک های اجرایی، کارایی و اثربخشی خود را خواهند داشت. در ادامه به بیان چند تاکتیک اجرایی خواهیم پرداخت ولی قبل از باید بدانیم که این تاکتیک ها بدون در نظر گرفتن استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی بی اثر خواهند بود.

ایجاد تجربه های متفاوت

دنیای امروز، دنیای خلق تجربه متفاوت است. اگر به حدود ۲۰ تا ۳۰ سال گذشته نگاهی بیاندازیم متوجه می شویم که امروزه اکثر خدمات و محصولات در کشور ما وجود دارد و این یعنی رقابت سخت تر بین تمام رقبای بازار. خدمات درمانی نیز از این قائله مستثنی نیست. برای مثال، در بسیاری از بیمارستان ها دستگاه های تصویربرداری پیشرفته وجود دارد و اختلاف فاحشی بین خدماتی که مراکز درمانی به بیمار می دهند وجود ندارد.

بنابراین تفاوت بین مراکز درمانی، دقیقا تجربه متفاوتی است که بیمارستان یا مرکز درمانی برای بیمار و یا خانواده بیمار خلق می کنند. کمی فکر کنیم، ببینیم چه تجربه متفاوتی می توانیم برای بیمار در مراکز درمانی خود خلق کنیم که هم کم هزینه باشد و هم برای بیمار جذاب و خاطره انگیز باشد.

ایجاد رضایت در هنگام دریافت خدمات

لطفا به این موارد خوب فکر کنیم و ببینم چه تجربه متفاوتی می توانیم برای بیمار رقم بزنیم که متفاوت از سایر رقبا باشد. یک زمانی اگر بانکی پیام تبریک تولد می فرستاد، تاثیر خوبی بر ذهن مخاطب می گذاشت. پس حواسمان باشد از رقبا جا نیفتیم و کارهای خلاقانه برای حس خوب بیمار خلق کنیم. قطعا انجام چنین کارهایی نه تنها درآمدزایی بالایی را به وجود خواهد آورد بلکه ما نیز حس خوبی از خوشحال شدن بیمار خواهیم داشت.

پیگیری بیمار بعد از مراجعه

همان طور که در بخش قبل هم اندکی به آن به عنوان یک روش کارآمد در خلق تجربه متفاوت برای بیمار اشاره کردیم، پیگیری کردن بیمار می تواند یکی از این عوامل باشد. اما واقعیت این است که پیگیری کردن یک مشتری بعد از خرید، در واقع جزئی از بازاریابی است. در علم بازاریابی می گویند بازاریابی قبل از شروع ساخت یک محصول یا خدمت استارت می خورد و تا مرحله ای که محصول و خدمت از بین نرفته است، ادامه پیدا می کند. پیگیری مشتری با استفاده از ابزارهای نوین در بازاریابی دیجیتال، امروزه به یک امر اساسی و ضروری مبدل گردیده است.

بنابراین باید توجه داشته باشیم که بازاریابی اصولی و صحیح که به درآمدهای خیلی بالا ختم می شود تا مرحله ای که مرکز درمانی ما فعالیت دارد، ادامه پیدا می کند. پس، از این موضوع غافل نشویم که چگونه می توانیم مشتری را برای خدمات بعدی به سمت خود بکشانیم. یکی از ساده ترین راه حل ها، اطلاع رسانی به بیمار برای چکاپ های مورد نیاز است. چقدر به راه اندازی سیستمی فکر کردیم که بتوانیم اطلاعاتی از بیمار داشته باشیم که در زمان درست و برای حفظ سلامتی بیمار، آن را ترغیب به انجام آزمایش های غربالگری کنیم.

به عنوان ساده ترین راه حل، به راه اندازی سیستم اس ام اس حتما فکر کنیم که اطلاعات بیمار را داشته باشیم و بر اساس زمان بندی مناسب (مثلا ۹ ماه بعد از آخرین مراجعه بیمار)، بیمار را برای انجام چکاپ های سالانه اش به سمت مرکز درمانی خود هدایت کنیم.

خلاقیت در تعامل با مشتری

یک مثال خیلی ساده بزنیم. چه اشکالی دارد اگر بیمارستان، برای هر بیماری که مرخص می شود یک شاخه گل هدیه دهد و آرزوی سلامتی برای بیمار را در قالب این گل نشان دهد. به نظر شما خیلی کار سختی است یا خیلی هزینه بر است؟ یا مثلا نمی شود بعد از مرخص شدن بیمار از بیمارستان، بعد از یک هفته، کسی مسئول زنگ زدن به بیمار باشد و حال او را بپرسد؟ تا احیانا اگر سوالی در ذهن بیمار در دوران نقاهتش شکل گرفته است پاسخ داده شود تا نگرانی او برطرف شود؟ ولی همین اقدامات اجرایی بسیار جزئی می تواند منجر به یک حس خوب در مشتری شود که در نهایت منجر به مراجعات بعدی او می شود.

فعالیت های مهم در بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی کدام است

فعالیت های مهم در بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

رعایت اصول اخلاقی در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

در اجرای استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی پیش از آنکه به فکر جذب مشتری بیشتری باشیم، می بایست تمرکز زیادی بر حوزه بازاریابی اخلاقی پزشکی، داشته باشیم. در این راستا در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی تلاش می شود تا فعالیت های پزشکی و سایر فعالیت های مرتبط با آن را برای حفظ عملکرد مجموعه خدمات درمانی/بهداشتی را از طریق توسعه اصول و ارزش های اخلاقی بین رقبای این عرصه تعریف کنیم.

اگر بخواهیم در حوزه پزشکی از تکنیک های اثربخش در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی استفاده کنیم باید بدانیم که، از یک طرف بیوفیزیک با پس زمینه گسترده  از رشته هایی مانند پزشکی، فلسفه، قانون، جامعه شناسی و الهیات و از طرف دیگر، نهادها، کمیته ها و دادگاه هایی که به شناسایی اصول اخلاقی پایبند.

در زمینه  فعالیت های درمان و پزشکی، برآنند که ارزش های انسانی مانند کرامت انسانی، حق زندگی و خودمختاری در همه شرایط در خدمات درمانی/بهداشتی درنظر گرفته شود. پس هنگام تدوین استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی شرط تمرکز بر اخلاقیات و توجه به کرامت انسانی نباید فراموش گردد.

تغییر تدریجی صنعت پزشکی و شکل گیری الگوی عملکرد جدید منجر به پیدایش  فضای رقابتی در این صنعت و در نتیجه به ظهور استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی منجر شده است. از این رو، یک مرکز خدمات درمانی/ بهداشتی  نیازمند استراتژی های بازاریابی پزشکی برای ماندن در این بازار رقابتی است. در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی، تبلیغات و معرفی صحیح   بخشی از این استراتژی با هدف ایجاد و حفظ روابط با مخاطبان هدف (بیماران) می باشد.

یکی از مباحث  همیشگی منتقدان توسعه بازاریابی بهداشت و درمان نگرانی ناشی از تجاری شدن  بیش از حد فعالیت های پزشکی است. اگر چه  این امر تا حدود زیادی اجتناب ناپذیر است اما واحدهای پزشکی ارائه دهنده خدمات و مراقبت های درمانی/بهداشتی حق دارند که فعالیت های خود جهت شناسایی به مخاطب هدف را اطلاع رسانی کنند.

بیشتر بخوانید: تعریف دقیق مدیریت استراتژیک چیست؟

از دیدگاه بازاریابی اخلاقی پزشکی، ارتباطات بازاریابی پزشکی باید بیشتر با واقعیت سازگار باشد، حتی اگر هدف آن روشن کردن مسائل جذاب تر باشد. بیمار با درد و رنج جدی به راحتی تحت تاثیر قرار می گیرد زیرا به طور غریزی تمایل به تسکین درد و درمان دارد. در بازاریابی نوین پزشکی از لحاظ اخلاقی، اطلاعات ارائه شده نباید خلاف واقعیت باشند و در بیمار امید واهی ایجاد کند.

در استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی، محتوای پیام های تبلیغاتی باید صادقانه باشد و نباید انتظارات غیرمنصفانه در مشتری ایجاد کند. پزشک یا مرکز خدمات درمانی /بهداشتی باید قادر به ارائه خدمات ادعایی در تبلیغات باشد. مثلا تبلیغات کاهش وزن زیاد در چند روز، زیبایی پوست در مدت کوتاه، افزایش قد در چند ماه و مواردی از این دست، قطعا ادعاهایی غیر واقعی می باشند.

در گذشته، تبلیغات و معرفی صحیح  در این حوزه ذیل کرامت حرفه پزشکی قرار داشت و تنها راه به دست آوردن بیماران جدید توصیه های بیماران راضی و ارزیابی های متخصصان بالینی بود اما امروز این  تفکر دیگر با الزامات بیماران که می خواهند بیشتر و بیشتر آگاه باشند سازگار نیست. امروزه برای مراکز درمانی و کلینیک های خصوصی پزشکی، تبلیغات و اطلاع رسانی تا زمانی که درست، صادقانه، غیر تبعیض آمیز و واقعی  باشد،  اخلاقی و مجاز می باشد. در نتیجه، کسانی که مسئول بازاریابی در زمینه مراقبت های بهداشتی هستند باید کدهای  اخلاقی حرفه پزشکی را در نظر داشته باشند و با ارتباط وبازاریابی صادقانه انتظارات نابجا در مشتریان ایجاد نکنند.

خلاصه ای از استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی

نظام سلامت هر کشور شامل سازمان ها و افرادی است که وظیفه تامین، ارتقا و حفظ سلامتی جامعه را بر عهده دارند. بنابراین، نظام سلامت شامل کلیه سازمان ها، گروه ها و افراد در بخش دولتی و خصوصی است که به نوعی در زمینه ارتقا و حفظ سلامتی جامعه فعالیت می کنند.

در سال های اخیر نظام سلامت ایران با چالش های فراوانی مواجه بوده است. برخی از این چالش ها شامل افزایش تعداد پزشکان و افزایش انتظارات روز افزون مردم برای دسترسی بیشتر به پزشکان متخصص است. تسهیل دسترسی مردم به خدمات سلامت نقش بسزایی در حفظ و ارتقا سلامتی آن ها دارد. فرایند ارائه خدمات بر این انتخاب تاثیر می گذارد. عواملی نظیر دسترسی به مطب پزشک، اعتبار پزشک، مکان مطب پزشک، نوع و کیفیت خدمت پزشک بر انتخاب بیمار اثر می گذارد. علاوه بر این، جنسیت، نژاد، سطح تحصیلات، نوع بیماری و میزان درآمد نیز بر انتخاب وی اثر می گذارد.

موضوع انتخاب بیمار در سال های اخیر به ویژه در کشورهای توسعه یافته مورد توجه جدی سیاست گذاران سلامت و سازمان های بیمه سلامت واقع شده است. بنابراین، در این کشورها سعی می شود به بیماران اختیارات بیشتری برای انتخاب پزشک داده شود. انتخاب پزشک توسط بیمار منجر به رقابت بیشتر بین پزشکان، بهبود کیفیت خدمات، دسترسی بهتر مردم به خدمات پزشکی و افزایش کارایی می شود. از سویی درک بهتر عوامل موثر بر انتخاب پزشکان توسط مردم، به ارائه کنندگان خدمات سلامت در زمینه ارائه خدمات بهتر و در دسترس کمک می کند. از سوی دیگر، شناخت عوامل کلیدی که بیماران در انتخاب پزشکان خود مورد توجه قرار می دهند، به مدیران و سیاست گذاران سلامت کمک می کند که به منظور جذب بیماران بیشتر، خدمات خود را بهبود دهند و منابع خود را در حوزه هایی سرمایه گذاری کنند که بیماران به آن ها اهمیت بیشتری می دهند.

تامین نیازها و برآوردن توقعات بیماران و آگاهی پزشکان از انتظارات آنان می تواند منجر به ارائه خدمات بهتر و برآورده کردن نیازهای منطقی بیماران شود. بر همین اساس در سال ۱۹۸۳ سازمان خدمات بهداشتی ملی تصویب نمود که کلیه مراکز ارائه خدمات بهداشتی در امریکا باید در کنترل و تنظیم برنامه های خود از نظرات بیماران استفاده نمایند و این نظرات باید در ارزشیابی برنامه های آموزشی تدوین شده برای پرستاران و بیماران نیز لحاظ شوند.

جلب رضایت هر چه بیشتر بیماران، آنان را به انجام صحیح و به موقع دستور عمل های درمانی خویش ترغیب نموده و موجب تسریع پیشرفت معالجات و دستیابی به هدف اصلی درمان یعنی بهبود بیماران می گردد. از طرفی در بازار رقابت، موسساتی موفق تر خواهند بود که رضایت گیرندگان خدمات را سرلوحه برنامه خویش قرار دهند. در زمان کنونی همه سازمان ها ی موفق، یک وجه اشتراکی دارند، یعنی همگی به مشتری توجه زیاد نشان می دهند و تمام سعی خود را معطوف استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی می کنند. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیر انتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهند رسید.

استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی بخشی از فعالیت های موسسه است که در بردارنده عملیاتی مثل برنامه ریزی، ترفیع، قیمت گذاری و ارائه کالا و یا خدمات مطلوب به مشتریان می باشد. یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد و از طریق کانال های راحت توزیع شود. در کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر اینطور بیان شده است که

بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است و بدین وسیله، افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش ها با دیگران، نیازها و خواسته های خود را برآورده سازند.

از همین جهت در حوزه پزشکی و خدمات درمانی نیز باید به بازاریابی نگاهی ویژه داشت تا رضایت مشتری بصورت حداکثری فراهم گردد. در مقوله استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی خوب است که از همان اول راه هدف گذاری شده و استراتژی های خود را در جهت رسیدن به اهداف مجموعه تعیین نمایید.

سخن آخر

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدیریت مالی شرکت ها برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است. امیدواریم در راه اندازی، رشد و ترقی کسب و کار درمانی خود موفق باشید. اگر در هر مرحله از تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی خود نیاز به مشاوره مجموعه ما داشته باشید، خوشحال می شویم در کنار شما به اهداف درمانی شما پزشکان و کادر درمانی کمک نماییم و با آرامش بخشیدن به قلب شما عزیزان به رسالت کاری مجموعه خود نیز نائل گردیم.

Top Healthcare Marketing Tips

Why is Healthcare Marketing Important?

Healthcare Marketing | Key Strategies for Success 

The impact of marketing strategies in healthcare systems

Healthcare Marketing: 15 Strategies to Gain More Patients

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پساکلیک چیست؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پساکلیک چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی پساکلیک بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی پساکلیک را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی پساکلیک خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی پساکلیک بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر  استراتژی بازاریابی پساکلیک

وقتی صاحب یک کسب و کار محلی، فروشگاه حضوری خود را افتتاح می کند، سوالی بزرگ در پیش روی او قرار می گیرد. آن سوال این است که صاحب فروشگاه باید تلاش های بازاریابی خود را به چه سمتی و سویی هدایت کرده و اهداف بازاریابی خود را به سمت چه کسانی نشانه گیرد؟ آیا این افراد باید کسانی باشند که به طور تصادفی از جلو فروشگاه رد می شوند و یا در کنار ویترین قدم می زنند؟ یا مشتریانی باید باشند که از قبل در فروشگاه حضور داشته اند و کمی با این کسب و کار و محصولات آشنا هستند؟ پاسخ به این سوالات می تواند جهت گیری کسب و کار را مشخص نماید.

البته پاسخگویی به سوالات اصلی و معنا دار در کسب و کار می تواند درک درستی از فرایند جلب نظر مشتریان بالقوه فروشگاه ایجاد نماید و نسبت به افرادی که قبلا از آن فروشگاه بازدید کرده اند، رفتاری منطقی تر انجام داد. این وجه تمایز می تواند نیاز ها و رفتارهای متفاوتی را به همراه خود داشته باشند. مشتریانی که برای بار اول از کسب و کار بازدید می کنند، می توانند رفتار کاملا متفاوتی نسبت به افرادی داشته باشند که برای بار اول یا به طور تصادفی وارد فروشگاه شده اند.اما با این وجود کسانی هستند که حتی در محیط آنلاین، مشتریان را بصورت انبوه و تفکیک نشده، مورد هدف قرار می دهند و فعالیت های بازاریابی خود را بر روی طیف وسیعی از مشتریان انجام می دهند.

این عمل طوری انجام می شود که ممکن است افرادی که علاقه ای به محصولات از خود  نشان داده اند و نسبت به محصولات آن فروشگاه حس خوبی دارند را در کنار کسانی قرار دهد که هیچ تمایلی به استفاده از محصولات این فروشگاه نداشتند و در آینده نیز برای خرید محصولات تمایلی نخواهند داشت.از آنجا که امروزه در بسیاری از کسب و کارها، خرید آنلاین سهم بزرگی از کل فرآیند خرید را به خود اختصاص می دهد و بسیار پربازده است، منطقی است که صاحبان کسب و کار با فروشگاه های آنلاین خود همان رفتاری را داشته باشند که با یک فروشگاه فیزیکی دارند و نگاهی جدی به آن کنند. به عبارتی تقریبا همانقدری که می خواهند برای فروشگاه فیزیکی خود هزینه کنند، برای فروشگاه آنلاین شان نیز به همان مقدار بودجه مالی در نظر بگیرند.طبق تحقیقات انجام شده توسط شرکت گوگل، در سال ۲۰۲۰ تقریبا ۶۰ درصد مشتریان فروشگاهی در ایالات متحده آمریکا، قبل از خریدشان حتما محیط انلاین را بررسی می کنند و چیزی حدود ۴۰ درصد از آنان خرید خود را نیز بصورت آنلاین انجام می دهند.

با این وجود منطقی است که صاحبان مشاغل با فروشگاه های آنلاین خود همان رفتاری را داشته باشند که با یک فروشگاه فیزیکی رفتار می کنند. با این وجود بازاریابان آنلاین در هر کسب و کاری مشاهده می کنند که چقدر ارزان می توانند به هزاران هزار نفر دسترسی داشت و اغلب وسوسه می شوند تا به طور انبوه تبلیغات انجام دهند و پیام تبلیغاتی ناخواسته ایجاد کنند که بیشتر این موارد نیز از تبلیغات بنری میشود که بعضا بازدهی کمی دارند. همچنین تعدادی از آنها در طول مسیر خود سعی می کنند پیام های ایمیلی انبوه برای مشتریانی ارسال می کنند که احتمالا تعداد زیادی از انها مایل به خرید محصولات نباشند و بازهم با یک بازدهی کم مواجه می شوند.اینجاست که استراتژی بازاریابی پساکلیک قدرت نمایی می کند و می تواند برای بسیاری از کسب و کارها و تیم بازاریابی آنها نقشی موثر ایفا نماید. قید “پسا” به معنای “بعد” است که می تواند مشتریان را بعد از کلیک بر روی یک تبلیغات یا یک ایمیل خاص، بر روی آنها اقدامات بازاریابی انجام دهد. در سال های اخیر، متخصصان بازاریابی موتورهای جستجوگر، استراتژی بازاریابی پساکلیک را بعنوان یکی از موثرترین روش های بهبود نزخ بازده سرمایه (ROI) دانسته اند که می تواند افزایش میزان جستجو وهمچنین افزایش نرخ تبدیل را درپی داشته باشد.

استراتژی بازاریابی پساکلیک چیست؟

استراتژی بازاریابی پساکلیک در واقع روشی است برای تعامل با مشتریان بالقوه آنلاین، که پس از کلیک بر روی تبلیغات کسب و کار وارد وبسایت می شوند. این دسته تبلیغات می تواند تبلیغات از نوع پرداخت به ازای کلیک، تبلیغات بنری، باز کردن ایمیل های اختصاصی باشد. همچنین استراتژی بازاریابی پساکلیک می تواند پس از جستجوی محصولات توسط کاربر انجام پذیرد و این استراتژی، پس از کلیک مشتری برای دریافت اطلاعات بیشتر (در مورد محصول) موضوعیت داشته باشد. این استراتژی می تواند با تمرکز بر روی بازدیدکنندگانی که می توان مطمئن شد در پیشنه آنها علاقه ای به نام تجاری، محصول یا خدمات یک کسب و کار وجود دارد، کار خود را شروع نماید. در استراتژی بازاریابی پسا کلیک قصد بر این است تا مشتریان را به سمت صفحات مقصد هدایت شوند و سعی می شود تا هر چه بیشتر  روند خرید برای آنها آسان تر شود.

برای درک بهتر در مورد استراتژی بازاریابی پساکلیک تصور کنید که گرسنه هستید و در بزرگراه رانندگی می کنید، در حین رانندگی تابلویی را می بینید که روی آن نوشته شده است “بعد از سفارش در این رستوران، دیگر جایی برای غذا خوردن نمی روید”. صاحبان کسب و کار منظورشان چه بود؟ پس از سفارش غذا در این رستوران، آنقدر که غذا خوب است، در جای دیگری غذا نمی خورید یا اینکه که انقدر کیفیت غذا نامناسب است که دیگر به رستوران نمیروید تا غذا بخورید. در این تبلیغ حتی بیان نمی شود که نوع غذا چیست؟ شما نمیدانید دقیقا برای خوردن فست فود باید به این رستوران بروید یا برای برای دریافت غذای سنتی. به نظر می رسد این امر یک امر غیر منطقی و شاید غیر قابل برای کسب و کارهای فعال در صنعت غذایی باشد و این تبلیغ بیانگر یک تبلیغات گنگ و ناملموس است.

اما با این وجود، واقعیتی تأسف آور در حال رخ دادن است زیرا برای بسیاری از کاربران در فضای اینترنتی گشت و گذار می کنند، با کلیک بر روی تبلیغات و بازدید از صفحه اصلی کسب و کار، با همچین پدیده ای رو به رو می شوند. تقریبا مخاطب بدون هیچ جهت مشخصی، به سمت یک صفحه خاص هدایت می شود و اطلاعات کمی در مورد چگونگی ارائه پیشنهاد یا خرید محصول بدست می آورد و تا حد زیادی گیج می شوند. در واقع مخاطب با یک تبلیغ پرهیاهو جذب می شود ولی در ادامه هیچ رابطه ای بین تبلیغ و کسب و کار پیدا نمی کند یا به جایی ارجاع داده می شود که هیچ سنخیتی با چیزی که کاربر در جستجوی بوده است را ندارد.

استراتژی بازاریابی پساکلیک برای حل این معضل تلاش می کند، کلیک ها را به صفحه های مقصد یا صفحات ویژه در وب سایت ها هدایت می کند که دارای محتوای مربوط به تبلیغ هستند و در ادامه سعی می شود تا با کمترین صرف وقت مشتری به آن چیزی که می خواهد برسد و محصول یا خدمات مورد نظر خود را بدست آورد.

استراتژی بازاریابی پساکلیک تلاش می کند که یک مسیر هدفمند برای هدایت کاربر به وجود آید که بیشترین اثربخشی را برای کسب و کار داشته باشد. وقتی مشتری برروی تبلیغ اینترنتی کلیک می کند، بازاریابان جسور سعی می کنند تا دوباره پیشنهاد ارائه شده در تبلیغ را برای مشتری تکرار کنند و از طریق تصاویر و محتوای مناسب، مشتری برای خرید محصولات و خدمات مطلوبش راهنمایی شود.

با خدماتی که شرکتهای تحلیل گر موتور جستجو به کسب و کارهای ارائه می کنند؛ مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، متخصصان بازاریابی پسا کلیک می توانند اطلاعات مربوط به مشتریان بالقوه خود را جمع آوری کنند و مسیر آنها را در طول اولین و آخرین کلیک شان، تحلیل کنند. این داده ها به بازاریابان این امکان را می دهد تا با ارائه اطلاعات شخصی سازی شده، مصرف کنندگان خاصی را در اولین کلیک مورد هدف قرار دهند و با ارائه راهکارهای مناسب، نرخ تبدیل و نتایج مربوط به فروش را بهبود بخشند.

گامهای ابتدایی برای پیشبر استراتژی بازاریابی پساکلیک

  • یک ابزار تجزیه و تحلیل وب ، مانند گوگل آنالیتیکس را برای سایت تجاری خود تهیه کنید و متغیرهای مربوط به آن را تنظیم کنید
  • یک محدوده زمانی را مشخص کنید که شامل تعداد قابل توجهی بازدید کننده (۱۰۰۰ یا بیشتر) باشد
  • صفحات وب را در آن محدوده مرتب کنید تا مشخص شود در سایت شما، چه میزان از مشتریان و در چه مکانی صفحات کسب و کار شما را ترک می کنند.
  • مشتریان را به صفحاتی هدفمند هدایت کنید تا اینکه آنها به صفحاتی کم ارزش ورود نکنند و در صفحاتی از وب سایت که نرخ پرش (bounce rates) بالایی دارند، سر درگم شوند
  • تولید محتوای مناسب را بسته به اولویت بندی شروع کنید و ایده هایی که فکر می کنید باعث بهبود متغیرهای سایت می شوند را اجرا نمایید.
  • برای بررسی موفقیت این پیشرفت ها، کلیه اجزای دخیل در این فرآیند را تجزیه و تحلیل و کنترل کنید و به طور مداوم متغیرهای اصلی و وابسته را با تعیین میزان تأثیرگذاری، پایش نمایید.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی پساکلیک استفاده می کنند؟

بیشتر کسب و کارهایی که بصورت آنلاین فعالیت می کنند، به نحوی می توانند برای ارائه بهتر خدمات و محصولاتی که دارند، از استراتژی بازاریابی پساکلیک استفاده کنند. حتی کسب و کار ها و مشاغل کوچکتر که پولی برای فریب مشتری از گوشه و کنار اینترنت ندارند، میتوانند از توجه به مشتریانی که قبلاً به آنها ابراز علاقه کرده اند، کسب سود کنند و درآمدی قابل ملاحظه برای خود ایجاد نمایند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی اینترنتی نیز مراجعه کنید)

به عنوان مثال، یک شرکت کارگزاری بیمه آنلاین را تصور نمایید که بیمه خودرویی به مشتریانش ارائه می دهد و توانسته است کارهای بسیار جالبی را حوزه استراتژی بازاریابی پساکلیک انجام دهد. این شرکت کارگزاری بیمه آنلاین با هدایت افرادی که روی تبلیغاتش کلیک می کنند به یک صفحه فرود جذاب با قابلیت استفاده آسان از ابزارک های آن، به احتمال خیلی قوی، مشتری بالقوه را وادار می کند نوع بیمه مورد نظر خود را انتخاب نماید و مشخصات پلاک خودروی خود را وارد کند تا برایش محاسبه قیمت بیمه شود و تخمین هزینه را برای بیمه ماشین خود انجام دهد. با انجام این مراحل آسان، مشتریان بالقوه جذب شده و بلافاصله راهی آسان برای ارائه پیشنهاد به آنها داده می شود تا در مسیر خرید قرار گیرند و ماشین خود را بیمه کنند.

بر اساس مطالعه موردی موسسه مارکتینگ شرپا (Marketing Sherpa)، ۹۸ درصد از بازدید کنندگان وب سایت ها در اولین بازدید تغییر شکل به مشتری نمی دهند، از همین رو توصیه می شود تمام کسب و کارهای آنلاین برای افزایش نرخ تبدیل، استراتژی بازاریابی پساکلیک را پیاده سازی کنند. زیرا این استراتژی باعث می شود تا درآینده پیش روی کسب و کار، نرخ سود آوری افزایش یابد و ظرفیت های موجود که با مخاطبان بالقوه ایجاد شده است، هدر نشود.این اعداد مختص هر نوع فروشنده یا خرده فروش نیست، به این معنی که سازمان های که فروش سازمانی (B2B) دارند، ارائه دهندگان خدمات، خرده فروشان لباس، تولید کنندگان مبلمان و سایر موارد می توانند از استراتژی بازاریابی پس از کلیک بهره مند شوند.

چند آمار جالب از استراتژی بازاریابی پساکلیک

موسسه کامپیت (compete) پس از تحقیقات گسترده خود در مورد استراتژی بازاریابی پساکلیک سه دستاورد محقق شده آن را در سه گزارش نمود

  • شرکت های ارائه دهنده اینترنت بی سیم با ایجاد کمپین های تبلیغاتی موثر پساکلیک از ۵۰۰٪ افزایش نرخ تبدیل بالاتر، نسبت به دیگر رقبایشان برخوردار شدند
  • شرکت های ارائه دهنده خدمات کارت اعتباری که از استراتژی بازاریابی پساکلیک به نحو مطلوبی استفاده کرده بودند، ۳۰ برابر نرخ تبدیل بالاتری از دیگر رقبایشان را تجربه کرده اند.
  • شرکت آمریکنز گریتینگ (American Greetings) پس از اجرای یک کمپین تبلیغاتی با رویکرد استراتژی بازاریابی پساکلیک، بیش از ۲۰٪ جهش را در نرخ تبدیل خود مشاهده نمود

نکته: در آمارهای ارائه شده، همانطور که مشخص است، استراتژی بازاریابی پساکلیک مستقیما بر روی نرخ تبدیل اثر می گذارد و اگر نرخ تبدیل مشتریان افزایش یابد، سود بیشتری وارد کسب و کار می شود. در نتیجه استراتژی بازاریابی پساکلیک اگر به درستی اجرا شود می تواند به سودآوری مضاعف تبدیل گردد و نتایج آن برای کسب و کار محقق گردد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی پساکلیک چگونه است؟

تا اینجا بیان کردیم که استراتژی بازاریابی پساکلیک به روش هایی اتلاق می شود که وقتی کاربر برروی تبلیغ یا ایمیلی از کسب و کار کلیک کرد، یک تجربه خوشایند برایش ایجاد شود تا به صفحه خرید هدایت شود یا برای بازگشت دوباره به وبسایت انگیزه ای مضاعف داشته باشد. از همین رو اقدامات اجرایی که باید متناسب با آن انجام شود، عمدتاً از نوع اینترنتی و آنلاین هستند. یک کمپین بازاریابی پساکلیک کارآمد، با یادگیری در مورد مشتری آغاز میشود و سعی میشود تا اطلاعات کمی  و کیفی مورد مشتریان هدف و مشتریان بالقوه جمع آوری شود (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی رفتاری مراجعه کنید).

بعد از آن، تیم بازاریابی می تواند بر اساس نوع آگهی تبلیغاتی، کلمه کلیدی، ایمیل یا نوع ارتباط با رسانه های اجتماعی، کسانی را که روی تبلیغات کسب و کار مورد نظر کلیک می کند را شناسایی نمایند و اقداماتی را که انجام می دهند را رصد کنند. در ادامه تیم بازاریابی که وظیفه اجرای استراتژی پساکلیک را برعهده دارد، می تواند شروع به پاسخ دادن به سوالات مربوط به مصرف کننده بالقوه نماید، از جمله این سوالات را می توان با موارد زیر بیان نمود:

  • آنها چه کسانی هستند؟ و چه خصوصیات رفتاری در آنها نمود دارد؟
  • آنها دقیقا به دنبال خرید چه چیزی هستند؟ یا چه نوع اطلاعاتی را می خواهند کسب نمایند؟
  • چرا آنها به دنبال این محصول یا خدمات خاص هستند؟ و هدف آنها از این مراجعه چیست؟
  • آنها چقدر آماده خرید هستند؟ و آیا به عنوان یک مشتری بالقوه می توان آنها را در نظر گرفت؟
  • آیا محتوای خاصی در مرورگر آنها ظاهر گردیده که دلیلی برای رجوع آنها به وبسایت شده بود؟ مانند تعطیلات آخر هفته، پیشنهادات شگفت انگیز یا از این دست عبارات

هنگامی که تیم بازاریابی پساکلیک بتواند اطلاعات هرچه بیشتری را برای پاسخ به این سوالات جمع آوری نماید، می توانند کلیک کاربر را به مرحله بعدی هدایت کند. اغلب، این مرحله بعدی یک صفحه فرود (landing page) است که به طور اختصاصی و متناسب با آگهی، کلمه کلیدی یا ایمیلی است که مشتری قبلاً دیده، سفارشی سازی شده است. به این معنی که کاربر برای یافتن محصول مورد نظرش یا اطلاعاتی که می خواهد، نیازی به جستجوی در وب سایت ندارد و نیازی نیست که در صفحات مختلف گشت بزند تا چیزی که می خواهد را بدست آورد. به عبارتی ساده تر، صفحه فرود طراحی شده برای انتقال کاربر، دقیقا همان چیزی است کاربر یا همان مشتری بالقوه آن را می خواسته است.

برای کارکرد بهتر و افزایش اثربخشی، یک صفحه فرود باید شامل محتوایی باشد که کاربران را ترغیب نماید تا فعالیت مطلوب شرکت را انجام دهند و درنهایت به خرید منجر شود. اصطلاحاً به فرآیند دعوت مشتری به یک اقدام خاص، فراخوان به عمل (Call-to-action) گویند. نرخ تبدیل (Conversion Rate) نیز به تعداد افرادی گفته می شود که بر روی این فرخوان ها کلیک می کنند، نسبت به کاربرانی که وارد سایت شده اند. این نوع از فراخوان ها می تواند اشکال مختلفی از جمله ثبت نام، درخواست اطلاعات بیشتر، اشتراک خبرنامه الکترونیکی یا  دکمه خرید را در برگیرد.

همانطور که گفته شد، گزینه فراخوان به عمل می تواند اشکال مختلفی داشته باشد تا سعی کنید کلیک های بیشتری از مخاطب بگیرد، و همچنین می تواند به دفعات در سایت استفاده شود و استراتژب بازاریابی پساکلیک محدود به یک فراخوان نشود. مثلا برای هدایت مشتریان به صفحه خرید، امکان دارد چندین فراخوان وجود داشته باشد تا کاربر را به صفحه خرید سوق دهند. از همین رو برای هر یک از فراخوان ها، می توان یک نرخ تبدیل جداگانه متصور شد. مثلا نرخ تبدیل خرید، نرخ تبدیل مشاهده صفحه فرود، نرخ تبدیل دریافت خبرنامه و …در استراتژی بازاریابی پساکلیک حتی پس از اینکه مشتری این فراخوان را انجام دهد و اقدام به خرید نماید، کار تیم بازاریابی پساکلیک تمام نشده است و تیم بازاریابی می تواند کارهای بسیار زیادی انجام دهد. اگر مشتری بالقوه اقدام درخواستی را انجام داده و یک بار خریدی انجام داده باشد، به نفع آن شرکت است که خرید مشتری تکرار شود و مجدداً برای خریدهای بعدی نیز دست به کار شود. اگر کاربران برای مشاهده محصول اقدام کرده باشند و آن را در سبد خرید خود قرار دهند و بدون کامل نمودن فرآیند خرید از سایت خارج شوند، کوکی ها و تبلیغات هدفمند می توانند آنها را به بازگشت ترغیب نمایند و آنها را وادار به خرید مجدد نمایند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی مجدد مراجعه کنید)

یک تیم بازاریابی بعد از کلیک می تواند با شخصی سازی محتوای خود و بواسطه هر اطلاعاتی که در مورد یک سرفصل یا یک موضوع خاص جمع آوری کرده است، اثربخشی کمپین های تبلیغاتی خود را بهبود بخشد و حتی بیشتر از گذشته آنها را بهینه نماید. موارد بهینه سازی می تواند متغیرهای متفاوتی را در برگیرد، هر چیزی از نام، تا نکات تکمیلی محصول که می تواند احساس مشتری را نسب به دریافت و استفاده محصول، مثبت کند و باعث شود از آن استقبال نماید.

استراتژی بازاریابی پس از کلیک چیست

 

چه کسانی از استراتژی بازاریابی پساکلیک باید استخدام شوند؟

استراتژی بازاریابی پساکلیک یک زمینه تخصصی در حوزه بازاریابی دیجیتال است، این بدان نیست که زیرمجموعه ای  از آن است بلکه به این معنی که حرفه و تخصص هایی که بازاریابی پساکلیک نیاز دارد، مربوط به افرادی می شود که نه تنها باید زمینه کاری در حوزه بازاریابی داشته باشند، بلکه باید درک متقنی از دنیای پویا و در حال تغییر دنیای دیجیتال داشته باشند. آنها باید عناصری همچون رسانه های اجتماعی، تجزیه و تحلیل موتور جستجو و بازاریابی آنلاین گسترده را به خوبی درک نمایند. یک تیم بازاریابی پساکلیک موفق، متشکل از افرادی خواهد بود که کاملاً با روند تکنولوژی آشنا هستند و برای استفاده از آن راحت باشند. همچنین خلاقیت لازم را در کارهای به خرج دهند تا فعالیت های خود را برای پس از کلیک کاربر به مرحله بعد برسانند.

مدیر بازاریابی

یک کمپین بازاریابی پساکلیک اثربخش باید توسط یک مدیر بازاریابی با دانش و تجریه هدایت شود و آموزش لازم برای مدیریت و اجرای استراتژی های بازاریابی داشته باشد تا به طور موثر فعالیت های مربوط به کمپین های تبلیغاتی هدایت شود. به طور معمول، مدیران بازاریابی بر کلیه فعالیت های بازاریابی از جمله تبلیغات و مدیریت کمپین باید نظارت کند. آنها دستورالعملهای عملیاتی کسب و کار را در حوزه بازاریابی سازماندهی می کنند و استراتژی های رشد را تعیین می کنند. مدیریت بازاریابی نیازهای مشتری را ارزیابی می کند و برنامه های بازاریابی را بسته به موفقیت هر یک از اقدامات اصلاح نموده و یا جهت دهی آن را تغییر می دهد.

مدیران بازاریابی معمولاً باید دارای مدرک کارشناسی در رشته مدیریت بازاریابی یا گرایش های مرتبط همچون ارتباطات ، تبلیغات یا مدیریت کسب و کار باشند. مدیران بازاریابی به طور کلی کار خود را از موقعیت های شغلی بازاریابی در سطوح پایین شروع می کنند و پله پله مسیر پیشرفت شغلی خود را هموار می کنند تا بتوانند بر همه سطوح بازاریابی نظارت دقیق داشته باشند.

متخصص بهینه سازی موتور جستجو

متخصصان بهینه سازی موتورهای جستجوگر (بهینه سازی موتور جستجو – سئو) تلاش می کنند تا اطمینان حاصل کنند که وب سایت های آنها برای تعامل با کاربر و جذب بیشترین بازدیدکننده، کارایی لازم را دارد و برای تمام کاربرانی که میخواهند محصوولات و خدمات خود را در موتورهای جستجو پیدا کنند، قابل استفاده است. آنها باید مطمئن شوند که سایت انها برای اینکه کاربران به مشتری تبدیل شوند، بهینه شده است. آنها این کار را با اطمینان از اینکه محتوای وب سایت در همه سیستم عامل ها قابل نمایش است، شروع می کنند و سعی می کنند تا دسترسی کاربران اینترنت را به محتوای تحت وب، از طریق مرورگرهای مختلف ارتقاء دهند. یکی از کارهایی متخصصان بهینه سازی موتورهای جستجوگر باید انجام دهند، ایجاد رتبه، افزایش شهرت و بازدید در موتور جستجوگر است تا مشتریان هرچه بهتر به سمت پیشنهادات ارائه شده سوق پیدا کنند.

مدرک کارشناسی در بازاریابی یا ارتباطات دیجیتال برای این سمت لازم نیست ولی لازمه بهترین شدن در این حرفه است و مسیر را برای حرفه ای شدن در بهینه سازی موتور جستجو هموار می کند. همچنین داشتن زمینه کاری و دانش مورد نیاز در حوزه برنامه نویسی نیز می تواند بسیار مفید و ارزشمند باشد. فراتر از آموزش رسمی، افرادی که می خواهند در حوزه سئو (SEO) یا همان بهینه سازی موتور جستجو کار کنند باید با به روز نگه داشتن اطلاعات خود در این حوزه، همیشه خود را به روز نگهدارند؛ زیرا دنیای سئو همواره در حال تغییر است و این حرفه با گذشت زمان، تخصصی تر می شود.

مدیر وبسایت

مدیر وب سایت برای توسعه و حفظ عملکرد وب سایت با تیم بازاریابی پساکلیک همکاری می کند. او مسئول استفاده صحیح کاربران از سایت است و باید تجربه کاربر را به طور روزانه مورد بررسی قرار دهد و آن وبسایت را به یک سایت کاربر پسند با عملکرد بالا تبدیل نماید. مدیر وبسایت باید از عملکرد سایت در بهترین سطح ممکن اطمینان حاصل می کند. با نظارت بر روند بازدید و تجربه مشتری، مدیر وب سایت می تواند انتظارات را بر حسب نیاز کاربر سفارشی نموده و عملکرد آن را بهبود بخشد.

شروع کار به عنوان مدیر وب سایت معمولاً نیاز به مدرک کارشناسی در علوم  تجاری یا رایانه ای دارد تا بتوان بصورت علمی موضوعات را تحلیل نمود و بهترین اقدام برای دریافت نتیجه مطلوب انجام داد. همچنین دانش کارکردن در زمینه زبان برنامه نویسی مانند HTML بسیار می تواند نقش تعیین کننده در این موقعیت شغلی داشته باشد. معمولاً مدیران سایتها قبل از اینکه مسئول سایتهای خود شوند ، به چند سال تجربه در صنعت برنامه نویسی و پشتیبانی سایت نیاز دارند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاه های خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی پساکلیک برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری

دانلود کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری

استراتژی بازاریابی محصول چیست و فرآیند اجرای بازاریابی محصول چگونه است؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی محصول بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی محصول را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی محصول خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی محصول بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی محصول

صنعت بازی های ویدئویی که امروز ارزش جهانی آن ده ها میلیارد دلار است، در اواسط دهه ۱۹۸۰ تقریباً در ایالات متحده متوقف شد. پس از صعود مداوم در دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ ، درآمد بازی ها تا سال ۱۹۸۵ روند نزولی به خود گرفت و تا حدود ۹۷ درصد کاهش یافت. تجدید حیات صنعتی بسیاری از شرکتها و برندهای بزرگ در دنیا می تواند به وجود یک محصول گره بخورد. بطور مثال اگر بخواهیم مثالی امروزی را بیان کنیم، ادامه حیات شرکت های بسیار موفقی مانند بلیزارد، مایکروسافت و سونی، به یک برند با یک محصول عالی نسبت داده شده است: نینتندو. تأثیر فروش این محصول به قدری است که می تواند نقشی تعیین کننده بر روی هر یک از این شرکتها داشته باشد. از همین رو استراتژی بازاریابی محصول می تواند برای این سه شرکت به یک فرآیند اصلی و حیاتی قلمداد شود.

پس از تعداد زیادی علل مخرب و نقص های انجام شده در فرآیند اجرایی شرکت، همچون شروع نادرست در هنگام عرضه محصول، مشکلات فنی و به خصوص آسیب دیدن تعامل با شرکت های توزیع کننده، نینتندو سرانجام تصمیم گرفت تا در سال ۱۹۸۵ دستگاه بازی و سرگرمی خود را به ایالات متحده آورد. علی رغم عدم موفقیت این برند در بازار های هدف خود، نینتندو توانست در آمریکا بسیار مورد توجه مخاطبان خود  قرار گیرد و توانست میلیون ها کنسول بازی، حق استفاده بازی و متعلقات سخت افزاری را به مصرف کنندگان مشتاق عرضه نماید و آمار فروش خود را به طرز چشمگیری افزایش داد.

موفقیت محصول سیستم بازی نینتندو (NES) را  می توان به اطمینان شرکت از محصول ارائه شده نسبت داد. آنها توانستند در یک مدت زمان کم موفقیت چشم گیری بدست آورند و این بخاطر آن بود که نسبت به محصول خود اطمینان خاطر داشتند و همچنین توانستند فرآیند آگاهی دادن به مشتریان خود را به درستی انجام دهند. کاورهای نگه دارنده دیسک های بازی دارای گرافیک واقعی بودند و شخصیت های موجود در بازی را به طور خارق العاده ای به تصویر کشیده بودند وهمچنین ملزومات سخت افزاری نیز با طراحی بصری به بازار روانه شده بودند که همه آنها نشان دهنده احترام این شرکت به مشتریان بود.

نینتندو قبل از راه اندازی محصول و عرضه آن در سراسر کشور، گروه های خاصی از مصرف کنندگان را مورد هدف قرار داد که احتمال می رفت بیشترین میل را به محصول نشان می دهند. آنها در ادامه محصول خود را به گروه های متمرکز کوچکتر تقسیم کردند و بر روی هر یک از آنها آزمایش های تحقیقاتی را انجام دادند تا رفتار هر  یک را برای خرید و استفاده از محصول مشاهده نمایند. نینتندو با بازاریابی تهاجمی محصول خود برای مصرف کنندگان خاص، کل صنعت را از آستانه نابودی نجات داد و بسیاری از مخاطبان این نوع بازی ها و سرگرمی های کامپیوتری را به بازار برگرداند و با همین کار توانست بر سبک زندگی گروه بزرگی از نوجوانان و جوانان تأثیر بگذارد. تأثیر این اقدامات ناشی از اثربخشی محصول و استراتژی بازاریابی محصول بود که توانست آن را با دیگر کالاهای موجود  در بازار متمایز نماید. تمرکز ویژه بر ویژگی های محصول توانست آن را با رفتار مصرف کتتدگان کاملا تطبیق دهد و منطبق با نیاز آنها به بازار روانه شود.

استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

استراتژی بازاریابی محصول شاخه ای از بازاریابی است که بر یافتن مشتری مناسب برای یک محصول خاص تمرکز دارد و یک بستر جذاب برای آن عرضه آن ایجاد می کند. (همچنین به می توانید به استراتژی بازاریابی گوشه ای مراجعه کنید). استراتژی بازاریابی محصول برای اطمینان از فروش فوق العاده محصول سعی می کند تا با استفاده از ترکیب درست تحقیق، طراحی و تبلیغات بتواند اقدامات اساسی و اثربخشی را در این راستا انجام دهد. این یک استراتژی خاص برای بازاریابی نیست، بلکه یک جنبه اساسی و بنیادی از تعداد زیادی استراتژی بازاریابی است که پتانسیل یک محصول خاص را برای فروش استثنایی، به حداکثر میزان ممکن می رساند.

به عنوان مثال، علی رغم چالش های موجود در صنعت بازی های رایانه ای و ویدیویی و همچنین تولید کنسول های بازی، نینتندو از یک استراتژی بازاریابی محصول موفق استفاده کرد تا بتواند خود را در ذهن بازیکنان بازی های ویدیویی در آمریکا جای دهد. این شرکت تحقیقات بازار گسترده ای  را بر روی این دسته از مصرف کنندگان انجام داد تا ابتدا مشخص کند که مشتریان اصلی آنها چه کسانی هستند و چگونه از محصول استفاده می کنند. آنها اولین نسخه محصول را در شهر نیویورک عرضه کردند و اطلاعاتی را در مورد اینکه چه کسی محصول آنها را خریداری کرده جمع آوری کردند؛ همچنین انها در ادامه بررسی نمودند که چرا آنها اقدام به خرید نمودند، آنها به خوبی مشخص کردند که چه محرک هایی در روند خرید محصول نقش داشته اند. با بدست آوردن این اطلاعات، تیم بازاریابی نینتندو تصمیم گرفت تا برای افزایش تأثیرگذاری نقاط قوت محصول، زیبایی بصری و تبلیغاتی را افزایش دهند که بتواند فرایند عرضه و انتشار محصول را در سراسر ایالات متحده تسهیل نماید. در آخر همه این عوامل باعث شد تا محصولی مخاطب پسند به بازار روانه شود و دقیقا همان محصولی باشد که مشتری قصد استفاده از آن را داشته است و انتظارات مشتریان را به بهترین وجه ممکن برآورده نماید.

اقدامات پایه ای برای برنامه ریزی استراتژی بازاریابی محصول

تحقیق و ارزیابی محصول: یک محصول خوب تنها طی یک بار فروش موفق خود را تثبیت نمی کند. هفته ها و ماه ها قبل از به بازار رفتن محصول باید زمان بگذارید تا با مسئولان توسعه محصولتان بازخورد های محصول و خدماتتان را بررسی کنید. استفاده از یک محیط و جامعه آزمایشی می تواند مفید باشد. و کوچکترین ایراد ها که به گوشتان می خورد می تواند بزرگترین پیشرفت ها را برایتان به ارمغان بیاورد.

داستان محصول: منظور از داستان محصول همه ی چیزهایی است که به طور روزانه خودتان با آنها مواجه هستید. سوال هایی از قبیل : چرا این محصول خوب است؟ چه نیازی را به طور خاص برطرف می کند؟ چه برتری ای نسبت به رقبای خود در بازار دارد؟ و در نهایت چرا باید برای این محصول یا خدمات هزینه کرد؟

برنامه ی راه اندازی: هیچ تیم پروداکت مارکتینگ ای بدون برنامه راه اندازی موفق نمی شود. چگونه محصول به سرانجام می رسد؟ چه کسانی در هر مرحله از تولید تا رساندن محصول مسئول هستند؟ جوامع تحت مشارکت: بازاریابی محصول نیاز به شنیده شدن دارد! هر محصولی نیاز دارد که دیده و شنیده شود. برای همین هم برای تیم بازاریابی مهم است که روی بازخورد های بازار سرمایه گذاری کند. دسترسی به شرکا، تأثیرگذاران و مشتریان برای تفسیر کردن و بهبود بخشیدن جزو مراحلی است که تیم پروداکت مارکتینگ به صورت مداوم انجام می دهند.

فروش و خدمات پیش از فروش: زمانی که محصول آماده می شود تیم فروش آماده است تا استراتژی فروش خود را برای این فرصت تجاری جدید پیاده سازی کند. در اینجا وظیفه ی تیم بازاریابی محصول این است در تمام مدت پروسه فروش با کارکنان فروش ملاقات کند و اطمینان پیدا کند که پیام رسانی و تبلیغ در نظر گرفته شده برای این محصول تا اولین تماس برای فروش سازگار می ماند.

مراحل استراتژی بازاریابی محصول کالا و خدمات چیست

چه کسانی از استراتژی بازاریابی محصول استفاده می کنند؟

هرگاه شرکتی بخواهد مشتریان بالقوه خود را از ویژگی های محصول جدید آگاه کند و یا میزان آگاهی بخشی محصولات موجود را گسترش دهد، می تواند از استراتژی بازاریابی محصول استفاده نماید. این شرکت باید تعیین کند که چه کسانی محصول را می خواهند یا به عبارتی چه کسانی برای خرید و استفاده از محصول، کشش بیشتری دارند. سپس تیم بازاریابی باید مشخص نماید که مصرف کنندگان محصول مورد نظر، چه مقدار مایل هستند تا برای خرید آن پول بپردازد و به تفصیل تعیین نماید که چه ویژگی هایی از نظر مصرف کنندگان بهترین ارزش را  برای محصول ایجاد می کند. بازاریابی محصولات به شرکت ها این امکان را می دهد تا قبل از عرضه عمده محصول به بازار، با چند سناریوی پیشنهادی، محصول در دسترس مخاطبان کمتری قرار گیرد و در فرایند بهینه سازی قرار گیرد؛ آنها باید قبل از عرضه گسترده محصول، نسخه های جدیدی از ان را در معرض آزمایش قرار دهند و برا روی هر کدام از متغیرهای محصول ارزش گذاری کنند.

شرکت های دانش بنیان و مجموعه های استارت اپی که بر مبنای وجود یک محصول خاص بنا می شوند بیش از سایر شرکتهای تولیدی می توانند از استراتژی بازاریابی محصول استفاده نمایند. از طرفی شرکتهای تولیدی که یک محصول جدید را می خواهند روانه بازار نمایند می توانند  در کنار استفاده از سایر استراتژی های بازاریابی، بازاریابی محصول را انجام دهند و تجربه موفقیت آمیزی در جذب مشتری و فروش محصول داشته باشند.

به عنوان مثال، اگر صاحب یک کسب و کار کوچک بخواهد صابون جدیدی را بر اساس فرمول قدیمی خانواده به بازار روانه کند، می تواند با انجام اولین گام فرآیند تحقیقات بازار، موثرترین روش های بازاریابی را برای محصول مورد نظر تعیین کند. او می تواند صابون را به جمعیت های مختلفی از مصرف کنندگان هدف، با قیمت های مختلف و بسته بندی های مختلف ارائه دهد و آن را بصورت کاملا طبیعی، در بازار هدف خود مورد آزمایش قرار دهد تا بهترین ترکیب از ویژگی های محصول را پیدا کند و مسیری که فروش محصول به حداکثر میزان ممکن می رساند را پیدا کند. با استفاده از این اطلاعات، صاحب کسب و کار قادر خواهد بود تا در زمانی که محصول صابون را برای پخش گسترده آماده می کند، با اطمینان خاطر بیشتری فروش آن را هدف گذاری نماید.

 

استراتژی بازاریابی محصول در زمان های دیگر نیز برای شرکتهای تولیدی یا خدماتی موثر خواهد بود، زمانیکه آنها بخواهند محصول خود را بازطراحی نمایند و آن را از نو نامگذاری کنند. به عنوان مثال، محصول آرایشی بهداشتی با نام سالومه را در نظر بگیرید. آنها صابونی را تولید کرده وظیفه رطوبت رسانی به پوست را بر عهده دارد می تواند پوست را پس از استحمام لطیف و شاداب نگه دارد. این محصول در درجه اول می تواند نظر زنان را به خود جلب کند و متناسب با ذائقه خانم ها به بازار عرضه گردد. از طرفی به نظر می رسد که یک گروه جمعیتی بالقوه دیگر نیز می توانند مشتریان این کالای عمومی باشند. جمعیتی بزرگی از آقایان نیز می توانند مشتری این محصول باشند ولی بواسطه نامگذاری زنانه این محصول، آقایان علاقه خاصی به خرید این محصول از خود نشان نمیدهند. آنها می توانند همین محصول را با نام و بسته بندی جدید به بازار روانه کنند که جمعیت جدیدی از مخاطبان به خود جلب می کند. این شرکت می تواند با استفاده از رنگ های تیره یا خنثی و با اشاره به همان ویژگی های محصول ولی با نام متفاوت، اقداماتی را انجام دهد که محصول مدنظر، مورد توجه جمعیت آقایان قرار گیرد و فروش آن را در خط جدیدی از محصول افزایش دهد.

این که چطور به بهترین حالت ممکن برسیم، از چه رنگی، از چه نامی، از چه بسته بندی و تبلیغی برای عرضه گسترده محصول استفاده کنیم، بسیار حائز اهمیت است و می تواند روند فروش را بسیار تغییر دهد. هر کدام از متغیرها اگر به درستی تغییر کند می تواند بهترین واکنش را از مخاطب دریافت نماید. از همین رو محصول باید در فواصل و مراحل مختلف مورد آزمایش و بازبینی قرار گیرد تا تیم بازاریابی به بهترین ترکیب از محصول دست پیدا کند و بتواند درصد فروش محصول را، بصورت تخمینی و تصمینی تعیین نماید.

 

 

سوالات کلیدی در فرآیند اجرای استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

  • هزینه تولید محصول چقدر است؟
  • هزینه عرضه محصول چقدر است؟
  • ویژگی های اصلی محصول چیست؟
  • اطلاعات جمعیتی محصول شامل چه مواردی است؟
  • ارزش ایجاد شده محصول برای مشتری چقدر است؟
  • مشتریان چگونه مطالب تبلیغاتی محصول را مشاهده می کنند؟
  • محصول در هنگام عرضه چه حسی در مخاطب ایجاد می کند؟
  • انتظارات مشتری از محصول ایده آل شامل چه مواردی می شود؟
  • رفتار مصرف کننده و پاسخ وی نسبت به خرید محصول چگونه است؟
  • عرضه محصول از چه کانال هایی می تواند میزان دسترسی مشتریان هدف را افزایش دهد؟

فرایند اجرای استراتژی بازاریابی محصول

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی محصول چگونه است؟

یک کمپین بازاریابی محصول فراتر از تبلیغات ساده است و صرفاً تغییر در نحوه تبلیغات کارگشا نخواهد بود. فرایندهای موجود در اجرای استراتژی بازاریابی محصول شامل چندین مرحله حیاتی از تحقیق و توسعه محصول تا راه اندازی و عرضه گسترده آن است. قبل از شروع کمپین های تبلیغاتی، بازاریابان ابتدا باید محصول ارائه شده را به اندازه کافی بهینه نموده باشند و ویژگی های ذاتی و اصلی آن را به خوبی درک کرده باشند وهمچنین برآورد درستی از هزینه های تولید و هزینه های عملیاتی محتمل بر آن داشته باشند.

با در نظر گرفتن مثال قبلی از تولید و عرضه یک سری جدید از صابون های رطوبت رسان، ممکن است صاحب این کسب و کار کوچک ابتدا سوالات مهمی در مورد کیفیت صابون ها بپرسد. بوی آن چگونه است؟ چه حسی در مخاطب ایجاد می کند؟ هزینه ساخت آن چقدر است؟ و برای عرضه گسترده آن به چه میزان باید سرمایه گذاری نمود؟

سپس او می تواند تحقیق کند که چه کسی به این صابون علاقه  پیدا خواهد کرد و چرایی این موضوع کنکاش نماید. این امر می تواند به صورت یک میز یا غرفه کوچک در یک نمایشگاه تجاری محصولات آرایشی و بهداشتی انجام شود و نمونه های رایگانی از محصول را در اختیار مخاطبان قرار داد و ویژگی های ظاهری آن را مورد بررسی و آزمایش قرار داد (همچنین می توانید به بازاریابی نمایشگاه تجاری مراجعه کنید). مالک می تواند یک پرسشنامه استاندارد ایجاد کند که به هر شرکت کننده در آزمون ارائه نماید و از آنها بخواهد تا در مورد تجربیات خود با این محصول بهداشتی نظر دهند، نقاط ضعف و قوت را به خوبی مشخص نمایند.

در بسیاری از مواقع بعضی از جزئیات ممکن است یک نقش اساسی در روند اجرای استراتژی بازاریابی محصول ایفاء نماید که ممکن است در روند بررسی اولیه محصول و عرضه آن، نادیده گرفته شود. همین نادیده شدن می تواند مسیر بازاریابی محصول را به جهتی دیگر منحرف نماید؛ از این رو تیم بازاریابی باید روند بررسی و آزمایش خود را به دقت و با توجه به جزئیات انجام دهد بطوریکه در مورد واکنش هر یک از شرکت کنندگان به محصول یادداشت برداری کند و نکات ریز را ثبت و ضبط نماید.

با جمع آوری این اطلاعات در دنیای واقعی، صاحب کسب و کار می تواند بستری را برای اجری مراحل بعدی، از جمله تبلیغات و ارائه پروموشن های جذاب ایجاد نماید که در نهایت مشتریان بالقوه خاصی را هدف قرار می دهد همچنین گام های بعدی شامل تعیین قیمت نهایی محصول می شود که باید در بهترین نقطه در نظر گرفته شود. اگر تولید کننده این صابون رطوبت رسان به این موضوع رسید که مردان بین ۱۹ تا ۴۰ سال بیشترین واکنش مثبت را نسبت به این محصول داشته اند، می تواند این تبلیغات جمعیتی را در تبلیغات هدف قرار دهد. وی همچنین می تواند تعیین کند که چه قیمتی بهترین گزینه برای بیشترین میزان سودآورتری مناسب است. این امر می تواند با کمک متخصصین حوزه قیمت گذاری و بصورت کاملا آکادمیک و با فرمول دهی مناسب انجام شود. قیمت محصول رابطه مستقیمی با کشش مصرف کننده نسبت به محصول و ویژگی های آن دارد، محصولات “لوکس” با قیمت بالاتر می توانند در کنار یک صابون “قیمت رقابتی” با قیمت پایین تر ایجاد کرد.

با تعیین دقیق مشخصات جمعیتی، ویژگی های ترجیحی و قیمت ترجیحی می توان ادعا نمود که محصول مورد نظر، آماده فروش و درج تبلیغات است. این تولید کننده صابون اکنون می تواند طراحی، بسته بندی، نام تجاری و مواد تبلیغاتی مانند وب سایت و بروشور محصول را به نحوی که مخاطب پسند باشد ایجاد نماید. در حالت ایده آل، هدف از ارائه این محصول می تواند به نحوی جاه طلبانه، جلب رضایت صد درصدی مخاطبان هدف باشد. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی هدفمند مراجعه کنید)

روش  قیمت گذاری بر اساس ارزش با قیمت گذاری بر اساس رقابت

منظور از قیمت گذاری مقایسه‌‌ای، فرایند تعیین قیمت بر اساس قیمت فروش محصول مشابه شرکت رقیب است. این نوع قیمت گذاری برای شرکت‌هایی بهتر است که به تولید محصولات جدید نمی‌پردازند؛ و در واقع نمونه مشابه محصولات‌شان را شرکت‌های رقیب نیز به بازار عرضه می‌کنند.

البته چنانچه فکر می‌کنید ویژگی‌های منحصربفرد محصول شما می‌تواند تضمینی برای تعیین قیمتی بالاتر از قیمت رقیب باشد، بهتر است که قیمتی که برای آن تعیین می‌کنید بیشتر از قیمت محصولات مشابه رقبا باشد. اگر می‌خواهید بدانید قیمتی که تعیین کرده‌اید منصفانه است یا خیر، می‌توانید گزارش‌های مالی و ترندهای صنعتی را مطالعه کنید و بهترین تصمیم را اتخاذ کنید.

قیمت گذاری بر اساس ارزش با سود بیشتری برای شما همراه خواهد بود. البته ناگفته نماند که این روش قیمت گذاری در مقایسه با روش قبل، بسیار زمان‌بر است. این روش تعیین قیمت عمدتا برای شرکت‌هایی مناسب است که رقبای زیادی نداشته باشند و یا محصولاتی با مشخصات فوق العاده جدید و خاص وارد بازار می‌کنند.

در روش قیمت گذاری بر اساس ارزش، قیمتی که برای محصول خود تعیین می‌کنید با سودآوری محصول برای مشتری رابطه مستقیم دارد. در واقع، در این شیوه، قیمت محصول شما بر اساس ارزشی تعیین می‌شود که برای مشتری خلق می‌کند. لذا عواملی چون بازر، ترندهای صنعتی و رقبای شما تأثیر چندانی در این فرایند نخواهند داشت

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی محصول باید استخدام شوند؟

از آنجا که بازاریابی محصول در مراحل مختلف از تولید تا فروش اتفاق می افتد، سمت های شغلی متنوعی وجود دارد که  بتوانند نقش تعیین کننده ایفا نمایند. ولی اکثر سمت های درگیر در فرایند اجرای استراتژی بازاریابی محصول باید از اصول بازاریابی محصول استفاده کنند و دانش لازم در این خصوص را داشته باشند.

کارشناس تحقیقات بازار

پرسشنامه ها، نظرسنجی های جمعیتی و تعیین قیمت محصول وظیفه اصلی واحد تحقیقات بازار است که شامل یک رویکرد علمی و فنی برای گردآوری و تحلیل داده های مطلوب و مورد نظر تیم بازاریابی می شود. کارشناسان تحقیقات بازار با استفاده از مهارت های تفکر نقادانه (critical thinking) ، علوم رایانه ای و مدل سازی داده ها، اطلاعات ذهنی جمع آوری شده را به داده های قابل اندازه گیری و انعطاف پذیر تبدیل می کنند که به شرکت ها در تصمیم گیری کمک می کند و می تواند اقدانات حیاتی درباره یک محصول را پایه ریزی نماید. کارشناسان تحقیقات بازار بهتر است دارای مدرک لیسانس یا بالاتر در رشته بازاریابی، بازرگانی، علوم کامپیوتر، تجزیه و تحلیل آماری یا ریاضیات باشند. داشتن تجربه در زمینه های دیگر نیز بسیار ثمر بخش باشد، هچون سابقه کاری در حوزه مرتبط به رایانه مانند مدیریت سیستم و پشتیبانی فنی پایگاه داده نیز می تواند در ایفی نقش کارشناسان بسیار مفید باشد.

طراح محصول

تمایز یک کالا از دیگر کالای موجود در بازار و محصولاتی که رقبا آنها را تولید می کنند، هم در تبلیغات و هم در نقطه فروش بسیار مهم است. یک طراح محصول مسئول همه ارکان ظاهری محصول است، به نحوی که همخوانی ویژگی های ذاتی محصول با المان های ظاهری ان وظیفه طراح محصول است. از شکل ظاهری یک محصول گرفته تا بسته بندی و هزینه تولید آن می تواند بسته به نظر طراح محصول انجام شود. یک طراح محصول نه تنها باید به زیبایی شناسی بصری توجه داشته باشد، بلکه در مورد هر تصمیم مربوط طراحی محصول نیز وظیفه شناس بوده و دقت نظر را سرلوحه کار خود قرار دهد. توجه به جزئیات باید توسط طراح محصول انجام شود و همه نکات مربوط به محصول را ثبت و بایگانی کند.

طراحان محصولات بهتر است دارای مدرک کاردانی یا کارشناسی در رشته هنر، طراحی یا بازاریابی همراه با نمونه کارهای قوی از کار باشند. کارهای قبلی در زمینه طراحی گرافیک می تواند مهارت هنری را اثبات کند، اگرچه تجربه در تولید نیز می تواند درک درستی از روند تولید را در ابتدایی ترین سطح ممکن نشان دهد و طراحی محصول را با محدودیت فنی اشنا نماید. بسیاری از کارفرمایان دید فنی طراحان محصول را بسیار ارزشمند می داند و بدین سبب اگر کارشناسان این حوزه اگر نیم نگاهی به مسائل فنی داشته باشند می توانند نامشان را صنعت تحت فعالیت خود، شناخته کنند.

کپی رایتر

یک کپی رایتر بیشتر در جنبه های تبلیغاتی استراتژی بازاریابی محصول ایفای نقش می کند. آنها نام محصول را انتخاب می کنند و برای آن مطالب تبلیغاتی مانند متن وب سایت و ریزمتن های تجاری را برای افزایش آگاهی در مورد محصول نگارش و تدوین می کنند. به طور کلی آنها راوی کالایی هستند که در معرض دید مشتری است و سعی می کنند تا ادراکات مشتری نسبت به محصول را تحت کنترل خود قرار دهند. این حرفه به مهارت های ارتباطی کتبی و کلامی قوی نیاز دارد و درک مناسبی از محصول ارائه می کند. کپی رایتر باید در هر مرحله از تولید و فروش در کنار محصول باشد . محتوای متنی خود را با استفاده از واقعیات موجود در روند تولید و فروش تدوین نماید. کپی رایتر بهتر است تحصیلات مرتبط در حوزه بازاریابی، بازرگانی، زبان انگلیسی، ارتباطات یا روانشناسی داشته باشند. همانند طراحان، نویسندگان با تجربه نیز باید نمونه کارهایی از نمونه کارهای خود را در سابقه کاری خود داشته باشند تا مهارت و تبحر لازم را با مولفه های خلاقانه ای نشان دهند.

مدیر محصول

مدیریت محصول جایگاه ویژه و جامعی در شرکت است که سرپرستی محصول را در تمام طول چرخه عمر آن برعهده دارد. مدیریت محصول، مسئول سنجش نیازهای بازار، هدایت استراتژی و برنامه‌های بازار (هم‌تراز با استراتژی شرکت) و اطمینان از هماهنگی بین واحدها و تیم‌های مختلف شرکت است. به‌اختصار، چنین جایگاهی، شامل مدیریت فنی، تجاری و بازاریابی برای یک محصول است. ازجمله وظایف مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، تبیین مسیرهای فروش و ارزیابی آمادگی بازار است. در بازاریابی محصول هم، تمرکز روی بازار و فهم نیازهای بازار است؛ البته با تأکید بر درک خریداران خدمات و محصولات شرکت. بازاریابی محصول، مسئول توسعه موقعیت‌ها، پیام‌ها و توانا کردن تیم‌های بازاریابی و فروش برای اطمینان از هماهنگی و کارآیی مؤثر در جهت ایجاد و استفاده از موقعیت‌ها است. بازاریابی محصول درواقع زیرمجموعه مدیریت محصول است.

این نظر البته مخالفانی نیز دارد، زیرا آنها معتقدند تعریف فوق، بازاریابی محصول را زیرمجموعه مدیریت محصول می‌داند و یا به‌عبارت دیگر بازاریابان محصول را زیرمجموعه مدیران محصول می‌داند، که البته این‌طور نیست.

مدیر بازاریابی

همان‌طور که قبلا اشاره شد، استراتژی بازاریابی محصول در مسیر مدیریت محصول است، اما هدف اولیه آن فهم بازار و مشتری (گزینه‌های جایگزین و فرایند خرید و…) در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. در راستای درک مشتریان، بازاریابی محصول نیازمند بهره‌برداری از دانش بازار، محصول، استراتژی محصول و رقابت برای توانا ساختن بازاریابی و سازماندهی فروش و اجرای مطلوب این فعالیت‌ها دررابطه با محصول است.
از نقطه‌نظر خروجی‌ و بازده‌ها، باید مستندات تعیین جایگاه، پیام‌ها، تمایز رقابتی ‌و استراتژی ورود به بازار آماده شوند و از هم‌راستایی آنها با دیدگاه مدیران ارشد اطمینان حاصل شود. در سطح عملیاتی، بازاریابی محصول، وظیفه همکاری با تیم‌های داخلی را برای اطمینان از آمادگی و هدایت موفق رونمایی محصول دارد که شامل فروش و فعال‌سازی بازار است. به‌طور مشخص در شرکت‌های کوچک، گروه بازاریابی محصول برگه‌های اطلاعاتی، کاتالوگ‌ها، محتوای وب‌سایت و سایر مستندات را آماده می‌کند.  فعالیت‌های جامع که شامل موقعیت‌یابی، پیام‌رسانی و فهم مشتریان و بازار هستند، مبنای کلیه فعالیت‌های مدیریت بازاریابی ‌هستند. با شکل‌گیری چنین نگاه جامعی، بخش‌های دیگر سازمان ازجمله بخش بازاریابی، می‌تواند سازمان را در جهت تولید محتوای هماهنگ و همچنین بازاریابی محتوایی موثر پشتیبانی کند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوعاستراتژی بازاریابی محصول برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

The Simplest Answer to, “What Is Product Marketing?

Product Marketing: Complete Guide for 2020

What is Product Marketing? A Data-Backed Definition

The Role of Product Marketing in Your Startup

What is product marketing? – Product Marketing Alliance

استراتژی بازاریابی مجاورتی چیست و چگونه تعریف میشود؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مجاورتی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مجاورتی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مجاورتی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مجاورتی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مجاورتی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مجاورتی

در سال ۲۰۱۹ ، تقریبا هفت میلیارد مشترک تلفن همراه وجود داشت که از خدمات ارتباط از راه دور بهره می گرفتند و با استفاده از این خدمات امور شخصی و تجارت خود را مدیریت می کردند. اتحادیه ارتباطات بین المللی تخمین زده است که در پایان سال ۲۰۲۵ ، این تعداد ۲۰درصد را رشد را تجربه کرده و تقریباً هشت میلیارد اشتراک تلفن همراه را رقم بزند. این آمار ها نشان می دهد که خدمات ارزش افزوده تلفن همراه می تواند نقش بسیار پر رنگی در تعاملات تجاری رقم بزند و باید به آن به طور ویژه ای نگاه شود.

با تبدیل شدن دستگاه های تلفن همراه به یک اصل مهم در جامعه مدرن و نیاز افراد برای دسترسی به محتوای دیجیتال، متخصصان و فعالان حوزه بازاریابی باید تخصص خود را در این حوزه ها توسعه دهند و بر روند روز ارتباطات تسلط کافی داشته باشند تا بتوانند در بازارهای خود تمایز ایجاد کنند. متخصصان موفق بازاریابی امروز باید نحوه ارتباط موفقیت آمیز با مصرف کنندگان خود را که از تلفن همراه استفاده می کنند، به خوبی درک کنند و ابزارهای مرتبط با آن را بشناسند.

آیا تا کنون شده است که برای تفریح از یک مجتمع تجاری دیدن کنید و بعد آرزو کنید که ایکاش یک تخفیف از یک جایی ظاهر شود تا خود را با آن سرگرم کنید؟ برای بعضی از مصرف‌کنندگان این آرزو به طول کامل برآورده میشود، زیرا کسب و کارهایی هستند که منتظر می ماند تا مشتریان بالقوه به مجاورت و نزدیکی کسب و کارشان بیاید و در کمترین زمان ممکن آنها را شکار می کنند و در تور خود می اندازند.

استراتژی بازاریابی مجاورتی به شرکت ها و آژانس های خدماتی کمک می کند تا این ارتباط موثر را به نحو احسن انجام دهند. با استفاده از قدرت فناوری های نوین همچون بلوتوث (Bluetooth) و وای فای (Wi-Fi) و هات اسپات (Hotspot) و … بازاریاب ها قادر هستند تا هدف گیری دقیقی بر گروه های هدف خود داشته باشد و می توانند پیام های بازاریابی متنوعی را برای مصرف کنندگانی که در نزدیکی آنها هستند ارسال نمایند و آنهایی که قصد خرید محصولی را دارند، به کسب و کار خود بیاورند.

استراتژی بازاریابی مجاورتی چیست؟

استراتژی بازاریابی مجاورتی که گاهی اوقات با نام استراتژی بازاریابی فرامحلی (hyperlocal) نیز نامیده می شود، از فناوری های نوین در تلفن همراه برای ارسال پیام های بازاریابی به کاربران دستگاه های تلفن همراه استفاده می شود، کاربرانی که در مجاورت یک کسب و کار هستند و در نزدیکی آن قرار دارند مورد هدف تیم بازاریابی قرار می گیرند. بازار هدف این استراتژی بازاریابی از کسانی تشکیل می شود که از همچون بلوتوث، وای فای، هات اسپات و …  استفاده می کنند و می توان با آنها از طریق این ابزارها، ارتباط برقرار نمود. در این روش سعی می شود تا پیام بازاریابی به صورت الکترونیکی برای مصرف کنندگان ارسال شود و کسب و کارها امید دارند تا با برقراری ارتباط دیجیتالی با کاربران اطرافشان ارتباط برقرار نمایند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی محدوده نزدیک مراجعه کنید)

شرکت ها از طریق دستگاه‌هایی که به وای‌فای متصل هستند و یا بلوتوث فعالی دارند برای کسانی که در حال خرید کردن هستند تبلیغات و پیشنهادهای ویژه ارسال می‌کنند. فروشگاه‌ها به مشتریان خود پیامک‌های تبلیغاتی داده و بعضی از محصولات و سرویس‌های خود را با یک تخفیف خوب به آن‌ها پیشنهاد می‌دهند. اگر مشتری به این پیام پاسخ مثبت بدهد، فروشگاه از آن زمان به بعد پیشنهادات ویژه‌ای را برای آن شخص ارسال می‌کند.

بازاریاب هایی که از استراتژی بازاریابی مجاورتی استفاده می کنند، می توانند از طریق سیگنال وای فای یا بلوتوث، محتوایی مشابه یک برنامه (اپلیکیشن) در تلفن همراه را برای مخاطبشان ارسال کنند که به طور خودکار در گوشی تلفن همراه مصرف کنندگان ظاهر می شود. در حالی که مخاطبان استراتژی بازاریابی مجاورتی محدود هستند و به افرادی وابسته است که در مجاورت کسب و کار قرار دارند و در واقع کسانی هستند که از سیگنال وای فای یا بلوتوث آن استفاده می کنند، با این وجود این پیام بسیار کاربرپسند است و می تواند بسیار مفید باشد و افراد بسیاری را برای خرید به کسب و کار روانه نماید. زیرا به دلیل نزدیکی به کسب و کار، احتمال زیادی دارد تا از محصولا و خدمات آن کسب و کار بازدید کنند و اگر ارزش پیشنهادی ارائه شده بتواند نظر آنها را جلب کند، می توان انتظار داشت تا یک سود چشم گیر نصیب صاحبان شرکت یا فروشگاه شود.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مجاورتی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی مجاورتی میتواند برای هر کسب و کاری که در یک مکان ثابت در حال فعالیت موضوعیت داشته باشد. برخی از نمونه ها عبارتند از:

خرده فروشان عمده: این کسب و کارها همچون فروشگاههای زنجیره ای بزرگ، می توانند نقشه فروشگاه های خود را برای مشتریان بالقوه شان ارسال نمایند. همچنین انها می توانند برگه های تخفیف یا پیشنهادات ویژه را برای ثبت نام در برنامه های وفاداری یا حضور در قرعه کشی ارسال کنند.

هتل ها و مجموعه های اقامتی: آنها می توانند مهمانان را در مورد رویدادها و برنامه های تبلیغی در محل آگاه کنند یا می توانند پیشنهاداتی را به مشتریان ارائه دهند که آنها را در برنامه های وفاداری یا تشویقی ثبت نام کنند.

رستوران ها و کافی شاپ ها: این گروه از کسب و کار ها می توانند منوهای ویژه ویا محصولات ویژه روزانه خود را همراه با کد تخفیف یا  پیشنهادات جذاب برای مخاطبان نزدیک در محل ارسال کنند. بطور مثال غذای ویژه خورشت بلدرچین، همین امروز برای مشتریان خرید اولی، یک پرس اضافه هدیه داده می شود. استراتژی بازاریابی مجاورتی برای رستوران ها ممکن است با انواع مختلفی از تاکتیک های اجرایی اجرا شود و مشتریان را در هنگام ورود به رستوران و در مدت زمان آماده شدن غذای دلخواهشان، با ارسال بازی های جذاب  همراه با جوایز در محل، آنها را سرگرم کرد تا در هنگام حضورشان در رستوران، لحظات متفاوت و جذابی را تجربه کنند.

مراکز  تفریحی و خرید: این مراکز می توانند با کنار هم قرار دادن یک بسته جذاب از کسب و کارهایی که در آنجا قرار دارند یک پیشنهاد شگفت انگیز به مشتریان ارائه دهند، مثلا برای کسانی که از مرکز خرید جبل علی محصولات مورد نظرشان را بخرند در قرعه کشی یک دستگاه خودروی سواری شرکت داده می شوند. مزیت استراتژی بازاریابی مجاورتی می تواند در چند جهت مختلف پدیدار شود، زیرا با ارائه کمپین های تبلیغاتی در مراکز خرید، میزان بازدید مخاطبان از آنها افزایش می یابد و صاحبان مغازه به راحتی می توانند ملک خود را به کسب و کارهای مختلف اجاره دهند.

مراکز مسافرتی مانند فرودگاه ها و مراکز حمل و نقل عمومی: این از مراکز می توانند نقشه یا تبلیغات نمایشی را از مقاصد گردشگری و تفریحی به مسافران خود ارائه دهند که همه این داده های تبلیغاتی می تواند از طریق حمایت کردن مقاصد گردشگری محلی انجام شوند.

اطلاعات کلی در مورد یک محصول یا خدمات: این دسته از اطلاعات را می توان از طریق استراتژی بازاریابی مجاورتی به مخاطبان ارائه داد حتی اگر مکان ثابت محل کار یا حوزه خدماتی تغییر کند، می توان به مشتریان بالقوه در اماکن جدید، می توان ارائه کلی محصولات و خدمات را ارائه داد. مثلا یک فروشگاه تعمیرات لوازم خانگی می تواند با استفاده از آنتن های رادیویی، پیام بازاریابی و اطلاعات محصول را از طریق امواج رادیویی به ساکنین آن محل ارسال نماید؛ این کار باعث می شود تا ساکنین آن محل از خدمات این شرکت خدماتی با  خبر شوند.

مقامات دولتی که در مراکز جمعی سخنرانی می کنند می توانند اطلاعیه های مهم در مورد خدمات عمومی یا اطلاعات مربوط به رویدادهای دوره ای را در اختیار مخاطبان آن منطقه قرار دهند. مثلا شهراداری های هر منطقه در محیط های محلی می توانند دستاوردهای خود را به اطلاع ساکنین در محله ها برسانند، رویدادهای مناسبتی در محله ها را به آنان یاد اوری کنند، کلاس ها و دوره های توانمند سازی را بازاریابی کنند و از آنها در مشارکت های عمومی کمک بگیرند.

استراتژی بازاریابی مجاورتی می تواند بطور خلاقانه ای در بسیاری از رویدادهای تجاری بکار گرفته شود، بطور مثال در نمایشگاه های تجاری که برای یک صنعت خاص برگزار می شود، شرکت کنندگان می توانند با استفاده از بنرهای تبلیغاتی یا پنل پیامکی در محل، افراد مستقر در نمایشگاه را به بازدید از غرفه مورد نظر دعوت نمایند. اگر دوره یا کارگاه آموزشی را در نمایشگاه برگزار می کنند، میتواند با استفاده از فناوری واقعیت افزوده در نقشه دیجیتال تلفن همراه، بازدیدکنندگان را به سمت سالن آموزشی هدایت کنند. (همچنین به می توانید استراتژی بازاریابی موبایلی مراجعه کنید)

با این حال کارشناسان شناخته شده در حوزه مدیریت بازاریابی معتقدند اگر از استراتژی بازاریابی مجاورتی بطور غیرهوشمندانه، بیش از حد و با بی‌مسئولیتی استفاده شود، می‌تواند نتایج معکوسی برای کسب و کارها رقم بزند. بسیاری از مصرف‌کنندگان یک کسب و کار پیام‌های دریافت شده را به عنوان اسپم یا هرزنامه تلقی می کنند و معمولا درخواست اطلاعات بیشتر را قبول نمی‌کنند و علاقه ای نشان نمیدهند تا پیام‌های بیشتری را دریافت کنند. به دلیل نرخ بازدهی کمتر نسبت به استراتژی های دیگر بازاریابی، استراتژی بازاریابی مجاورتی می‌تواند چالش برانگیز باشد و تیم بازاریابی باید بر روی اثربخشی اقدامات خود تلاش مضاعف داشته باشد.

استراتژی بازاریابی مجاورتی در خیابان ها و مراکز خرید

ابزارهای نوین در استراتژی بازاریابی مجاورتی کدام اند؟

بن های دیجیتال فوری (On-the-Spot Digital Coupons): این استراتژی به خرده فروشان امکان می دهد بن های دیجیتال را از طریق بلوتوث یا شبکه وای فای برای همه خریدارانی که در نزدیکی فروشگاه آنها هستند ارسال کنند. ارائه این بن ها می تواند ابزاری قدرتمند برای سرمایه گذاری در زمان های پربازدید باشد، همچنین ارائه این بن ها باعث می شود تا علاقه برای مصرف و آزمایش کردن محصول جدید در مخاطب ایجاد شود و هر چه بیشتر برای فروش شود.

سامانه نمایش محتوای یکپارچه تعاملی (Interactive Digital Signage): این دستگاه نوعی صفحه نمایش الکتریکی است که اطلاعات شرکت یا محصول، برنامه‌های تلویزیونی، منوها، تبلیغات و دیگر پیغام‌ها را می‌توان از طریق آن نمایش داد . سامانه نمایش محتوای یکپارچه تعاملی، اگرچه قدرت نفوذ پیام دیجیتالی ارسال شده به همه تلفن های همراه را ندارند، اما با این حال می توانند ابزاری موثر در جذب مشتریان جدید باشد. به عنوان مثال یک کیوسک دیجیتال در خارج از سالن سینما به مشتریان امکان می دهد تا گزینه های انتخابی خود را مرور کرده و پیش نمایش هایی از فیلم های اکران شده را روی صفحه نمایشگر ببینند و فیلمی را انتخاب نمایند که براساس سلیقه و ترجیحات شخصی آنها است.

بازاریابی بارکد (BarCode Marketing): یکی از جالبترین پیشرفت های حاصل شده در استراتژی بازاریابی مجاورتی، استفاده از بارکد است. بارکدهایی مشابه آنچه در فروشگاه های مواد غذایی به عنوان برچسب قیمت استفاده می شود. اکنون شرکت ها قادر هستند تا با استفاده از یک بارکد ساده (که بعضی اوقات کدهای QR نامیده می شوند)، راهی را برای ارتباط با مشتریان ایجاد نمایند. همانطور که از این فناوری پیداست، این تکنیک تا حدودی انفعالی است، زیرا رهگذران باید بارکد را با تلفن هوشمند اسکن کرده و مشخصات آن را دریافت نمایند و فرآیند غافلگیر کردن مشتری و جلب توجه آن تا حد زیادی سخت می شود. بازاریابی از طریق بارکد نسبت به ع سامانه نمایش محتوای یکپارچه تعاملی، زمان و توجه کمتری را از مخاطب دریافت می کند و نمی تواند مدت زمان زیادی، مشتری را با خود درگیر نماید. از مزیت های این روش می توان به ماندگاری آن در بلندمدت اشاره نمود، اگرچه شاید مشتریان با استفاده از اسکن بارکد برای خرید اقدام نکنند، ولی پس از مشاهده محصولات از طریق بارکد می توانند آن را ذخیره کنند و در مراجعات بعدی خود از کسب و کار یا زمانی که مجدداً در مجاورت آن قرار می گیرند، خرید خود را انجام دهند.

چه مشتریانی می توانند هدف استراتژی بازاریابی مجاورتی قرار گیرند؟

امروزه با وجود بیش از هفت میلیارد تلفن همراه در دست مصرف کنندگان محصولات مختلف و با ازدیاد شماره های سیم کارت، تلفن ها به یکی از ضروریات اساسی قرن ۲۱ تبدیل شده اند. این امر باعث می شود تقریباً هر مصرف کننده ای که دارای تلفن هوشمند است، احتمالاً در معرض یک کمپین تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی مجاورت قرار گیرد، به ویژه خریداران جوان؛ زیرا خریداران جوان اهل تمایل بیشتری به استفاده از فناوری های نوین دارند و هرچه تبلیغات ارائه شده از سوی کسب و کارها بتواند ملزومات بازاریابی خود را با فناوری های نوین آنیخته کند، آن شرکت قادر خواهد بود تا تعداد زیادی از مخاطبان جوان را جذب خود نماید. مخاطبان جوان معمولا دوست دارند تا محصولی که میخرند در کمترین زمان ممکن به دستشان برسد و فرآیند خرید هر چه می شود کوتاه تر باشد، از این رو به پیشنهاد های فروش در اطراف و مجاورت محل هایی که حضور دارند، پاسخ سریع تری می دهند؛ همچنین با رشد فروشگاه های اینترنتی نیز تمایل به استفاده از گوشی های تلفن همراه در امر خرید، رواج بیشتری یافته است و همین عامل باعث میشود تا مخاطبان به ارائه محصولات سفارشی سازی شده در تلفن همراه شان، پاسخ مثبت از خود نشان دهند.

مکان هایی مانند مراکز خرید، خرده فروشی های بزرگ و نمایشگاه های تجاری، جایی که مصرف کنندگان معمولاً قصد دارند حداقل یک یا دو ساعت را در آنجا بگذرانند، مناطق ویژه و خاص برای پیاده سازی و اجرای استراتژی بازاریابی مجاورتی محسوب میشوند. این مشتریان هم رویکردی فعال نسبت به خرید دارند، زیرا به احتمال زیاد در حال خرید محصولات مورد نیاز خود هستند. از طرفی چون فرآیند خرید آنها ممکن است ساعت ها طول بکشد پس مدت زمان بیشتری در مجاورت کسب و کار خواهند بود و با آن اصطکاک خواهند داشت.

یکی از مزایای اصلی استراتژی بازاریابی مجاورتی آن است که پیام های آن به درصد بالایی از مشتریان بالقوه موجود در منطقه می رسد. مشتریان بالقوه ای که از مزیت نزدیکی با کسب و کار برخوردار باشند، میتوان برای آنها برنامه بازاریابی جامع و بلندمدت اتخاذ نمود و در آمیخته بازاریابی برای آنها راه حل ها و ارزش های جذابی را پیشنهاد نمود.

تاثیرگذارترین کمپین‌های بازاریابی مجاورتی گروهی از افراد را مورد هدف قرار می‌دهند که توانایی پذیرش یک پیام جدید و معمولا ناخواسته را در تلفن‌های همراهشان داشته باشند. به عبارتی، افرادی که حس کنجکاوی بیشتری دارند و ماجراجو هستند به این استراتژی پاسخ مثبت نشان می دهند. این افراد به دلیل جسارت و کنجکاوی، معمولا درک درستی از تکنولوژی دارند و از تمام قابلیت‌های تلفن همراه خود آگاهی دارند. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی مجاورتی از افرادی که در نزدیکی محل تبلیغات قرار دارند درخواست می‌کنند که بلوتوث یا وای فای خود را روشن کنند تا یک پیشنهاد ویژه دریافت کنند. به محض اینکه مانع اولیه برای ارتباط با مخاطب از بین رفت و مصرف‌کننده پذیرفت که پیام‌های بیشتری دریافت کند، بازاریابان شروع به پی ‌ریزی یک برنامه برای جلب مشتری و سپس وفاداری آن می‌کنند.

نحوه اجرای استراتژی بازارایابی مجاورتی چگونه است؟

هدف اصلی از برنامه ریزی بازاریابی مجاورتی ارتباط با مشتریان بالقوه، هنگامی است که در نزدیکی و مجاورت کسب و کار یا خدمات شما قرار دارند و سعی می شود با استفاده از استراتژی بازاریابی مجاورتی، آنها را برای خرید تحریک کرد و برای اقدام به خرید و استفاده از محصول یا خدمت، تشویق نمود.

در مورد سیستم پیام رسان تلفن همراه (mobile messaging)، مهم است که یک مولفه انتخابی (opt-in) به کمپین استراتژی بازاریابی مجاوریتی اضافه نمود. بیشتر مشتریان برای کنترل پیام هایی که دریافت می کنند ارزش قائل هستند و خواستار حفظ حریم خصوصی از پیشنهادات ناخواسته و هرزنامه ها (spam) هستند. یک دعوت ساده برای انتخاب دریافت محتوای تازه از سمت کسب و کار می تواند برای شروع تعاملی سازنده با مشتری، گزینه مطلوبی به شمار آید. ایت پیام میتواند از طریق دستگاه تلفن همراه برای مشتریان بالقوه در مجاورت کسب و کار، ارسال شود و حامل پیام هایی برای ترغیب آنها به خرید باشد، مانند: “آیا می خواهید ۲۰٪ تخفیف روی خریدهای خود در این مجتمع تجاری داشته باشید؟” این امر می تواند بدون در نظر گرفتن سابقه خرید آنها، رویکرد بسیار تهاجمی داشته باشد و بتواند با مشتریان مجاور خود درگیری ایجاد نماید. (به استراتژی بازاریابی تبلیغاتی نیز مراجعه کنید)

دستگاه های تلفن همراه برای ارسال پیام کوتاه و تماس های سریع ساخته شده اند، از همین رو رقابت شدیدی برای جلب توجه کاربر و افزایش زمان استفاده کاربر از دستگاه تلفن همراه وجود دارد. در مجموع برای تدوین یک برنامه بازاریابی مجاورتی باید به ارسال پیام های کوتاه بطور ریزبینانه و دقیق نگاه شود تا با بیشترین حد ممکن  بتواند اثر گذار باشد. پیام هایی که واضح و شفاف هستند و بهترین ارزش را به مخاطب پیشنهاد می دهند، قادر هستند اثربخشی بالایی را رقم بزنند.

از آنجایی که مدت زمان استراتژی بازاریابی مجاورتی با هر مشتری بالقوه بسیار کوتاه است، ایجاد اهداف دقیق در کوتاه مدت برای ایجاد این تعامل بسیار مهم است و برای حفظ این تعامل شکل گرفته، باید اهداف بلندمدتی  را با استفاده از دیگر استراتژی های بازاریابی انجام داد. اگر هدف از استراتژی بازاریابی مجاورتی این است که بیشترین میزان بازدید را برای کسب و کار خود رقم بزنید و میزان فروش خود را به حداکثر برسانید، یک بن تخفیف الکترونیکی یا یک پیشنهاد ویژه برای خرید، می تواند بهترین راهکار ممکن باشد؛ اما اگر فروشگاه یا کسب و کار شما از میزان گردش مالی بالایی برخوردار است، ممکن است هدف از استراتژی بازاریابی مجاورتی ایجاد ارتباط با مشتریان جدید با ارائه مشوق برای بازگشت باشد؛ اگر فروشگاه از اعتبار و شهرت بالایی برخوردار است میتوان از استراتژی بازاریابی مجاورتی برای معرفی محصولات و خدمات جدید به مشتریان مجاور، استفاده نمود.

پس از تدوین و اجرای برنامه بازاریابی مجاورتی باید به طور مداوم، اهداف و دستاوردها کنترل و تنظیم شود. ماهیت دیجیتالی و تعاملی اکثر کمپین های بازاریابی مجاورتی باعث شده است تا مزیت جمع آوری اطلاعات درلحظه ایجاد شود و میزان پاسخ و موفقیت پیام های بازاریابی در کمترین زمان ممکن را فراهم می کند. از همین رو اگر پیام هایی در مجاورت کسب و کار ارسال می شود، نهایتا تا چند ساعت بعد از آن می توان نتایج آن را مورد بررسی و پایش قرار داد و نقاط ضعف و قوت آن را شناسایی نمود و پیام را به صورت ایده آل سفارشی سازی نمود. همچنین در صورت عدم استقبال مخاطبان مجاور کسب و کار، می توان پیشنهادات ارسالی را تغییر داد و جذاب ترین پیشنهاد را در چند روز مورد آزمایش قرار داد تا بهترین گزینه مشخص شود.

استراتژی بازاریابی مجاورتی در فروشگاه های تجاری

نمونه ای از استراتژی بازاریابی مجاورتی

فرض کنید در یک روز تعطیل می خواهید با خانواده برای تماشای یک فیلم سینمایی، به یک پردیس سینمایی برویدو بعد از اتمام فیلم، در مسیر خانه می خواهید به اقوام خود سر بزنید یا فردا به یک جلسه کاری دعوت هستید. هنگام ورود به پارکینگ سینما و دقایقی پس از گرفتن قبض خودرو، پیامی برای شما ارسال می شود که “در هنگام تماشای فیلم، لذت داشتن یک خودروی تمیز را برای شما فراهم می کنیم، در صورت تمایل به شستشوی اتومبیل خود عدد ۱ را ارسال نمایید.” پس از ارسال عدد می توان فهرستی از خدمات ارائه شده به همراه تعرفه قیمتی را برای مشتری ارسال نمود تا گزینه مناسب را انتخاب نماید.

برای کسی که وقت برای تمیز کردن خودرو ندارد و همچنین از معطل ماندن در صف کارواش متنفر است، این یک گزینه عالی است تا با صرف هیچ هدر رفت زمانی، خودرویش در محل پارکینگ سینما شستشو شود. پس از اتمام نمایش و در هنگام خروج از پارکینگ نیز هزینه نظافت برای فرد محاسبه شده و همزمان هم هزینه پارکینگ و هم هزینه کارواش را پرداخت می کند.

در ادامه این کارواش می تواند ضمن قدردانی از خدمات خریداری شده، تخفیفات خود را برای مشتری ارسال نماید و برای خریدهای بعدی پیشنهادات ویژه ارائه دهد. همچنین برای هر چند بار استفاده می تواند با توجه به سلیقه مخاطب، یک بلیط سینما به طور رایگان به او هدیه دهد. اگر تعرفه قیمت کارواش مناسب باشد به احتمال زیاد، این مشتری به جای اینکه هر بار به کارواش برود، سعی می کند تا برنامه خود را طوری تنظیم کند که به سینما برود!

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی مجاورتی باید استخدام شوند؟

همانطور که بیان شد، استراتژی بازاریابی مجاورتی هم می تواند بصورت آنلاین و هم به صورت آفلاین و با فناوری های ارتباطی دیگر انجام شود. از این رو ممکن است برای هر تکنیک استفاده شده، فرد متخصصی را به طور پروژه ای یا نیمه وقت استخدام کرد؛ ولی بعضی از سمت های سازمانی هستند که به طور ثابت باید در فرآیند اجرای استراتژی بازاریابی حضور داشته باشند. در ادامه به معرفی این مشاغل خواهیم پرداخت.

مدیر بازاریابی موبایلی

این مدیران بازاریابی تمامی کمپین‌های بازاریابی یک شرکت که از طریق موبایل انجام می‌شود را تحت نظر و کنترل خود قرار می دهند و داده های مربوط به آن را مورد پایش و تحلیل قرار می دهند. کار آنها دسترسی به مشتریان موجود و بالقوه برای دستیابی به اهداف استراتژی بازاریابی مجاورتی است. همچنین از تکنیک های سنتی و جدید برای توسعه فعالیت های نوین در فرآیند بازاریابی استفاده می‌کنند. این مدیران با همکاری دیگر افراد در تیم بازاریابی تلاش می‌کنند تا تمامی پروژه‌های بازاریابی مجاورتی را کنترل کنند و مطمئن شوند تا با دیگر استراتژی های بازاریابی‌ دیگر که از تلفن همراه برای پیش برد اهداف استفاده می کنند، همخوانی داشته باشد. آنها باید به طور مداوم محتوای ارسالی برای مخاطبان را پایش و نحوه ارسال ان را مدیریت کنند. این افراد باید به طور مرتب ایده‌های جدیدی را مطرح نماید و بسترهای لازم برای توسعه و ترویج پیام های بازاریابی را ایجاد کنند. مدیران بازاریابی موبایلی باید خودشان را با تکنولوژی روز دنیا همراه کنند و در صورت نیاز با یک آژانس بازاریابی، به طور فعالیت های برون سپاری شده، همکاری کنند.

معمولا یک مدیران بازاریابی موبایلی باید مدرک لیسانس یا فوق لیسانس در رشته مدیریت کسب و کار داشته باشد. همچنین حداقل ۵ سال سابقه کار، چه در زمینه فروش و چه در زمینه بازاریابی باید داشته باشد تا بتواند به تمام جوانب بازاریابی تسلط داشته باشد. این دو فاکتور می‌تواند در اثبات صلاحیت برای همکاری با باقی بخش‌ها و به پایان رساندن وظایف موثر باشد.

طراح بازاریابی تعاملی

این موقعیت در طبقه همکف اجرای استراتژی بازاریابی مجاورت قرار می گیرد. طراحان بازاریابی تعاملی برای ساخت پیام های فشرده و جذاب باید زمینه ارتباطی قوی با مخاطب داشته باشند و همچنین در طراحی و برنامه نویسی برای سیستم عامل های دیجیتال به تخصص فنی عمیقی نیاز دارند. طراحان بازاریابی تعاملی به یک مدرک کارشناسی در رشته طراحی گرافیک، تعامل انسان و کامپیوتر (HCI) یا یک رشته مرتبط با طراحی نیاز دارند. سوابق شغلی در گذشته و نمونه کارهای قوی می تواند بیانگر تخصص این افراد باشد.

کارشناس تحقیقات بازار

کارشناس تحقیقات بازار باید داده های مصرف کننده را که به منظور کمک به اطلاع رسانی های مورد نیاز در  استراتژی بازاریابی مجاورتی جمع آوری شده است را مورد بررسی قرار دهد و در صورت نیاز واحد بازاریابی، آن ها را تحلیل کرده و برای مدیران ارشد کسب و کار گزارش تهیه نماید. کارشناس کارآمد تحقیقات بازار دانش عمیقی در مورد اینکه کدام نوع داده بیشترین دید را در مورد و رفتار مصرف کننده دارد، داشته باشد. برای تجزیه و تحلیل داده ها و تبدیل آن به گزارش های تخصصی و در نهایت تدوین برنامه های بازاریابی، آنها به مهارت های ارتباطی و ارائه های عالی نیاز دارند. اکثر کارشناسان تحقیقات بازار دارای مدرک تحصیلی در رشته های مدیریت کسب و کار، بازرگانی، آمار یا یکی از علوم اجتماعی بوده و همچنین دارای ۱-۳ سال تجربه کاری مرتبط هستند.

مدیر بازاریابی

مدیر بازاریابی مسئول جنبه های خلاقانه استراتژی های بازاریابی است و باید تلاش کند تا سنجه های مناسبی را برای ارزیابی موفقیت کمپین تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی مجاورت تعیی نماید. این نقش همچنین به طور کلی ارزیابی موفقیت استراتژی های بازاریابی و کمپین های مختلف را بر عهده دارد و باید توانایی جمع آوری اجماع را در تمام بخشهای سازمان داشته باشد. ادغام و ترکیب استراتژی های بازاریابی با یکدیگر نیز، از وظایف یک مدیر بازاریابی فعال است و باید بتواند عناصر مرتبط با یکدیگر را همسو نماید.

مدیران ارشد بازاریابی باید تجربه کار گسترده در بسیاری از سطوح مختلف بازاریابی را داشته باشند. حداقل مدرک کارشناسی در رشته کسب و کار، بازاریابی یا بازرگانی الزامی است و برخی از موقعیت های شغلی حساس به مدرک کارشناسی ارشد نیاز دارند. نامزدهای سمت مدیر ارشد استراتژی و بازاریابی بهتر است حداقل ۱۰ سال تجربه در این حوزه داشته باشند و با خطاها و مخاطرات احتمالی در اجرای استراتژی های بازاریابی آشنایی کامل داشته باشند.

مدیر مشتری

مسئولیت اصلی یک مدیر مشتری، حفظ رابطه با مشتری و نگهداشت آن است. مدیر مشتری  باید بتواند کسانی که به استراتژی بازاریابی مجاورتی پاسخ مثبت می دهند را به مشتری بالفعل تبدیل کند و آنها را با کسب و کار همراه سازد. یکی از وظیفه‌های اصلی آن‌ها آگاه کردن مشتری از خدماتی است در آینده برای آنها کاربرد دارد و می تواند در فروش های بعدی موثر باشد یک مدیر مشتری باید تحلیل قابل قبولی نسبت به رفتار مشتری و شناسایی ویژگی های آنان داشته و حداقل ۵ سال سابقه کاری در حوزه های مرتبط با فروش را در کارنامه خود قرار دهد. این افراد معمولا نقش یک راهبر را برای مشتری خواهند داشت و سعی می کنند تا مشتریان را در فواصل بعدی حضورشان در مجاورت کسب و کار، به خرید بیشتر تشویق نمایند.

در سال ۲۰۱۹ ، تقریبا هفت میلیارد مشترک تلفن همراه وجود داشت که از خدمات ارتباط از راه دور بهره می گرفتند و با استفاده از این خدمات امور شخصی و تجارت خود را مدیریت می کردند. اتحادیه ارتباطات بین المللی تخمین زده است که در پایان سال ۲۰۲۵ ، این تعداد ۲۰درصد را رشد را تجربه کرده و تقریباً هشت میلیارد اشتراک تلفن همراه را رقم بزند. این آمار ها نشان می دهد که خدمات ارزش افزوده تلفن همراه می تواند نقش بسیار پر رنگی در تعاملات تجاری رقم بزند و باید به آن به طور ویژه ای نگاه شود.

با تبدیل شدن دستگاه های تلفن همراه به یک اصل مهم در جامعه مدرن و نیاز افراد برای دسترسی به محتوای دیجیتال، متخصصان و فعالان حوزه بازاریابی باید تخصص خود را در این حوزه ها توسعه دهند و بر روند روز ارتباطات تسلط کافی داشته باشند تا بتوانند در بازارهای خود تمایز ایجاد کنند. متخصصان موفق بازاریابی امروز باید نحوه ارتباط موفقیت آمیز با مصرف کنندگان خود را که از تلفن همراه استفاده می کنند، به خوبی درک کنند و ابزارهای مرتبط با آن را بشناسند.

آیا تا کنون شده است که برای تفریح از یک مجتمع تجاری دیدن کنید و بعد آرزو کنید که ایکاش یک تخفیف از یک جایی ظاهر شود تا خود را با آن سرگرم کنید؟ برای بعضی از مصرف‌کنندگان این آرزو به طول کامل برآورده میشود، زیرا کسب و کارهایی هستند که منتظر می ماند تا مشتریان بالقوه به مجاورت و نزدیکی کسب و کارشان بیاید و در کمترین زمان ممکن آنها را شکار می کنند و در تور خود می اندازند.

استراتژی بازاریابی مجاورتی به شرکت ها و آژانس های خدماتی کمک می کند تا این ارتباط موثر را به نحو احسن انجام دهند. با استفاده از قدرت فناوری های نوین همچون بلوتوث (Bluetooth) و وای فای (Wi-Fi) و هات اسپات (Hotspot) و … بازاریاب ها قادر هستند تا هدف گیری دقیقی بر گروه های هدف خود داشته باشد و می توانند پیام های بازاریابی متنوعی را برای مصرف کنندگانی که در نزدیکی آنها هستند ارسال نمایند و آنهایی که قصد خرید محصولی را دارند، به کسب و کار خود بیاورند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مجاورتی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

استراتژی بازاریابی کششی چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی کششی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی کششی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی کششی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی کششی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی کششی

شاید به جرأت بتوان اذعان نمود که بسیاری از کودکان و نوجوانان در سرتاسر جهان هستند که کارتون داستان اسباب بازی (Toy Story) را دیده باشند. فرض کنید که این فیلم را با فرزند خود تماشا کرده اید و کودک شما جذب یکی از شخصیتهای داستان شده است و بسیار با او ارتباط برقرار کرده است. اگر پس از تماشای این فیلم، با فرزند خود به یک مهمانی دعوت شوید که در آنجا بعضی از کودکان اسباب بازی هایی در دست داشته باشند که شکل شخصیت های این فیلم است. همچنین بطور موازی در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی نیز، خانواده ها عروسک های این داستان را در صفحات خود قرار می دهند. کودک شما به احتمال خیلی زیادی از شما می خواهد تا برای او اسباب بازی شخصیت محبوبش را که در فیلم دیده است و از او خوشش می آید را خریداری کنید.

آیا شما در معرض تبلیغات شرکت اسباب بازی فروشی قرار گرفته اید و آیا آن شرکت شما را مجاب نموده است تا از محصولاتش خریداری نمایید و اقدامات خاصی برای فروش مستقیم شما انجام داده است؟ یا بالعکس یک سری اقداماتی انجام داده است تا مخاطبان خودشان بخواهند از شرکت بازدید کنند و محصولات آن را خریداری نمایند.

شرکت تولید کننده اسباب بازی در واقع از استراتژی بازاریابی کششی استفاده کرده است و گویا یک آهنربا در فروشگاه های خود قرار داده است و همه را جذب خود می کند، بدون اینکه امواج مغناطیسی آن برای همگان قابل دید باشد. کشش ناشی از این امواج مغناطیسی باعث می شود تا شما به طور خود آگاه یا نا خود آگاه جذب محصولات این شرکت شوید و جزو مشتریان آن قرار گیرید.

بر خلاف استراتژی بازاریابی رانشی که قصد دارد تا محصولات را با فشار به مخاطب عرضه نماید و آنها را وادار به خرید نماید و برای خود بازار را ایجاد نماید؛ استراتژی بازاریابی کششی سعی دارد تا نیاز را در مشتری ایجاد نماید و مخاطب برای تأمین نیاز خود برای خرید اقدام کند. در این استراتژی سعی می شود تا جاذبه هایی ایجاد شود تا مشتری خودش به سمت محصولات و خدمات جذب شود.

 در این روش، کسب و کار تولید اسباب بازی اقدامات جذابی را سازماندهی می کند تا مشتری خودش بدلیل نیازی که درونش ایجاد شده است، به سمت خرید اسباب بازی های شخصیت پردازی شده جذب شود. امروزه اکثر تولید کنندگان اسباب بازی سعی می کنند تا قبل از فروش اسباب بازی برای کودکان، اول اقدامات مربوط به شخصیت پردازی را انجام دهند تا نیاز در کودکان ایجاد شود بعد از آن اقدام به فروش می کنند تا بتوانند با یک هزینه کمتر، حجم بالایی از فروش را تجربه نمایند.

استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

در واقع استراتژی بازاریابی کششی به هر اقدامی اتلق می گردد که شرکت برای تولید نیاز و تقاضا برای یک محصول استفاده می شود. این در تقابل با استراتژی بازاریابی رانشی است که یک استراتژی برای فروش محصول موجود و عرضه شده است.

بازاریابی مدرن امروزی بیشتر به سمت استراتژی بازاریابی کششی میل کرده است و دیدگاهی دوسویه مبتنی بر نیاز سنجی دارد و بر خلاف روش های سنتی است که صرفاً بر روی عرضه استوار است. استراتژی بازاریابی کششی از کانال های مختلف و رسانه های گوناگون، برای ایجاد علاقه و کشش در مورد یک محصول یا یک برند خاص استفاده می کند. در این استراتژی، تیم بازاریابی سعی می کند تا مشتریان را تشویق نمایند که به تنهایی به دنبال محصول یا یک برند خاص باشند؛ در واقع نیاز ایجاد می شود و کسب و کار انتظار دارد که افراد به طور غریزی برای رفع نیاز خود تلاش کنند و مسیری را هموار می سازد تا مشتری به به محصول خاص برسد.

این استراتژی در تلفیق با استراتژی بازاریابی اینترنتی بسیار محبوب، موثر و بسیار منحصر به فرد می تواند بروز کند و اقداماتی را رقم زند که تاکنون کسی انجام نداده است و یا رقبا از آن غافل شده اند. زیرا استراتژی بازاریابی کششی از متغیر های اجتماعی و رفتارهای اجتماعی مستقل مانند تأثیرگذاری دهان به دهان و اثر محتوای ویروسی بسیار سود می برد. ( همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ویروسی نیز مراجعه کنید)

یک از شاخص های کلیدی موفقیت برای نتیجه بخش بودن اقدامات استراتژی بازاریابی کششی، امکان عرضه مناسب در بازار است و هر کسب و کاری که از این استراتژی بازاریابی بهره برداری می کند باید بتواند نوع و نحوه عرضه محصولات خود را به درستی مدیریت نماید تا مصرف کننده هدف بتواند به راحتی به محصول مورد نظر دسترسی پیدا کند و بتواند نیاز خود را به ساده ترین وجه موجود برطرف نماید. این امر باید طوری دقیق باشد که نیاز ایجاد شده با محصول شرکت رقیب برطرف نشود. در مثال عروسک های شخصیت پردازی شده در فیلم داستان اسباب بازی، اولا شرکت تولید این اسباب بازی ها اطمینان داشت که حق کپی و بهره برداری این عروسک ها بصورت انحصاری در اختیار دارد و همچنین مطمئن شده بود که این اسباب بازی ها درصورت استقبال مخاطبان، در بسیاری از فروشگاه های خرده فروشی آنلاین و حضوری، موجود خواهند شد.

پیشینه استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

برای درک بهتر استراتژی بازاریابی کششی بهتر است تا منشأ شکل گیری این استراتژی بازاریابی را درک کنیم، آنگاه می توانیم دیدگاهی معناگرایانه نسبت به استفاده از آن بدست آوریم. هنگامی که انقلاب صنعتی به وقوع پیوست، رایج‌ترین مفهوم بازاریابی، مفهوم تولید بود. صنایع، کالاهایی را برای مصرف تولید نمودند و این کالا‌ها در بازار توزیع قرار می گرفت و با همین رویکرد سعی برآن بود تا میزان تولید و عرضه به تقاضا برسد و یا همگام با آن پیش برود. از این رو، همه ارزش های پیشنهادی در فرآیند تولید قرار می گرفت و نقش فروش و بازاریابی کمتر بود. اصولا در بازاری که رقابت نباشد، هر چه تولید شود، مصرف کننده مجبور به استفاده از آن است و مصرف کننده هیچ حق انتخابی نسبت به آن نخواهد داشت.

با رشد دانش کسب و کار و رقابتی شدن بازارها، صنایع زیادی به عرضه رقابت وارد شدند و دیری نپایید که مشخص شد، مصرف‌کنندگان می توانند گزینه‌های بیشتری برای مصرف داشته باشند و به آنها حق انتخاب داده شد. از این رو عرضه به آرامی شروع به پیشی گرفتن از تقاضا کرد و شرکت ها برای اینکه بخواهند کالای خود را به فروش برسانند باید به مفاهیم بازاریابی و فروش نگاهی تخصصی پیدا می کردند تا بتوانند در سبد انتخابی مصرف کننده قرار گیرند.

در همین زمان بود که مشتریان گزینه‌های زیادی داشتند و اکثر شرکت‌ها سعی داشتند تا محصولات خود را در بیشترین حالت ممکن به فروش رسانند و تمام تلاش ها بر روی ایجاد نیاز و جلب نظر مصرف کنندگان خلاصه شد. صابون‌ها، کتاب‌ها، ماشین‌های لباس‌شویی همگی به فروش رسیده بود و برای هر شرکتی فرآیند فروش به سختی انجام می‌شد. این شرایط زمینه را برای به وجود آمدن استراتژی بازاریابی کششی فراهم نمود تا شرکتها هر چه بیشتر بتوانند مصرف کننده را به سمت خود جذب کنند.

اما مصرف کنندگان بیشتر از این مرحله تکامل یافتند و شرکت‌ها این موضوع را درک کردند که یک مشتری نمی‌خواهد محصولی را خریداری کند مگر اینکه آن را بخواهد. مگر اینکه و تا زمانیکه یک محصول ویژگی و کیفیت‌هایی مورد نظر مشتری را داشته باشد و دقیقاً آن چیزی باشد که مشتری ان را می خواهد. همه این عوامل باعث شد تا شرکتهای تولید بر روی بخش بازاریابی خود سرمایه گذاری کنند و شرکت‌ ها شروع به ایجاد کشش و جذب مشتری به سمت خود کردند. این استراتژی هوشمند که مشتری را به سمت شرکت سوق می دهد، بعنوان استراتژی بازاریابی کششی شناخته شد.

در حالت ایده آل سعی می شود تا استراتژی بازاریابی کششی علاوه بر جذب مشتری، بتواند نیازهای جدیدی را در مخاطب ایجاد نماید و آنقدر انعطاف پذیر باشد که بتواند تولید خود را متناسب با مشتری قرار دهد و تفکرات مشتری را به سمتی هدایت کند که ویژگی های محصول در آنجا قرار دارد. امروزه با گسترش فضای دیجیتال و رسانه های اجتماعی و نقش پررنگ افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسر) در ایجاد و جهت دهی به نیاز مشتری، آنقدر پررنگ شده است که می تواند سیر انبوهی از نیاز ها را به سمت یک کسب و کار خاص هدایت کند.

روش های مختلف در استراتژی بازاریابی کششی

روش های مختلفی برای دسترسی به مشتریان وجود دارد که می تواند با استفاده از تکنیک های بازاریابی کششی تحقق پذیرد. هر یک از موارد زیر می تواند باعث ایجاد هیجان، برای خرید یک محصول یا شکل گیری اعتماد به یک برند شود.

  • شبکه های اجتماعی برای افزایش اثر دهان به دهان
  • پوشش رسانه ای برای جلب مخاطبان بیشتر و جلب نظر مخاطبان
  • جایگذاری استراتژیک یک محصول یا فروشگاه که مخاطبان بالقوه را جذب نماید
  • استفاده از ظرفیت های روابط عمومی آنلاین برای ایجاد ارتباط دوسویه با مشتریان
  • محتوای اطلاعات دهی و آگاهی بخشی مانند وبلاگ و ویدیوهای آموزشی برای جذب افرادی که به محصولات یا خدمات مشابه علاقه مند هستند.

این موارد فقط تکه ای از تکنیک های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی کششی است که می تواند برای دستیابی به اهداف مورد نظر شرکت، استفاده شود.

بازاریابی رانشی و کششی

چه کسانی از استراتژی بازاریابی کششی استفاده می کنند؟

شرکت هایی که کالایی را تولید می کنند یا به فروش می رسانند و یا خدماتی را به بازار ارائه می دهند، می توانند از استراتژی بازاریابی کششی استفاده کنند. معمولا از این استراتژی برای افزایش آگاهی در مورد محصول بکار گرفته شود تا قبل از عرضه کالا در قفسه های فروشگاهی، مشتری با آنها آشنا شده باشد و یک ارتباط با برند برقرار شده باشد. در واقع استراتژی بازاریابی کششی قصد دارد تا زمانی که مشتریان هدف، با محصول و خدمات عرضه شده مواجه می شوند، نسبت به آن احساس داشته باشند و به احتمال زیادی جذب آن شوند. این جاذبه و کشش ، شکل گرفته باعث می شود تا میزان فروش محصول نسبت به رقبا افزایش یابد و تعداد زیادی از مخاطبان به مشتری واقعی تبدیل شوند. حتی تأثیرات اقدامات کششی به گونه ای است که می تواند از مشتریان، طرفدارانی وفادار بسازد و آنها را تا سالیان متمادی با برند و محصول همراه سازد.

اگرچه نتایج کمپین بازاریابی تا زمانی که محصول در دسترس قرار نگیرد، قطعی نیست و نمی تواند نتایج را به درستی نشان دهد؛ از این رو یک تولید کننده می تواند با تولید تعداد کمتری از محصول در زمان قبل از عرضه، به طور آرمایشی، یک کمپین تبلیغاتی را با استراتژی بازاریابی کششی راه اندازی نماید و میزان تأثیر گذاری آن را بر روی مخاطب بسنجد و با همین روش، مقدا زیادی از بودجه خود را پس انداز نماید. کسب و کارها برای اینکه بفهمند استراتژی بازاریابی کششی برای کسب و کارشان مناسب است یا خیر، باید یک دوره آزمایشی برای ترویج محصولات ایجاد نمایند تا از هدر رفت بودجه خود جلوگیری نمایند.

اگر استراتژی بازاریابی کششی به خوبی اجرا شود و مناسب با خدمات ارائه شده کسب و کار باشد، در حالت ایده آل خود می تواند میزان تقاضا را بیش از میزان عرضه افزایش دهد و شرکت قادر خواهد بود تا محصول و خدمات خود را با قیمت بالاتری در بازار عرضه نماید. این دقیقاً همان اتفاقی است که در مورد محصولات عروسکی داستان اسباب بازی رخ داد.  تولید کننده این محصولات که شرکت دیزنی (disney) بود، توانست در هفته اول اکران این انمیشن، میزان درخواست برای محصول را به طرز چشمگیری افزایش دهد. عرضه این محصولات عروسکی در سایت فروشگاهی شاپ دیزنی (shop Disney) قرار گرفت و توانست علاوه بر عرضه در فروشگاه های حضوری در فروشگاه های آنلاین نیز قرار گرفت و توانست میزان دسترسی محصول به مخاطب را افزایش دهد.

شرکت های فعال در صنعت ارائه خدمات، برای ایجاد علاقه در مخاطب برای گرفتن خدمات جدید یا ایجاد بازخورد مثبت درباره برند از استراتژی بازاریابی کششی استفاده می کنند. آنها از این استراتژی در راستای ارتقای سطح کیفی برندینگ سازمان و کسب و کار خود بهره می گیرند و میزان آگاهی بخشی برای خدمات جدید را افزایش می دهند. به عنوان مثال اگر یک کلینیک ماساژ می خواهد کسب و کار خود را توسعه دهد و مشتریان خود را افزایش دهد، می تواند با استفاده از سایت های رسانه های اجتماعی مشتریان خود را تشویق کند اطلاعات مربوط به کلینیک را با دوستان خود به اشتراک بگذارند. یا از مخاطبان خود بخواهند تا نظرات خود را در زیر پست های مربوط به محصولات یا خدمات درج نمایند. طبق تحقیقات انجام شده در بسیاری از مجلات بازاریابی، اکثر مردم به احتمال زیادی به توصیه دوست خود در مورد یک محصول یا خدمت عمل می کنند و محصولی را می خرند یا از کسب و کاری بازدید می کنند که دوستانشان نظرات مثبتی به آن داده است. تأثیر توصیه افراد مورد اعتماد یک فرد بسیار بیش تر از تبلیغات آن شرکت اثرگذار خواهد بود. مرکز درمانی ارائه دهنده خدمات ماساژ از طریق شبکه های اجتماعی می تواند برای برخی از مشتریان فعلی خود اعتماد سازی نماید و از طریق توصیه های مشتریان موجود خود را در انظار دیگر مخاطبان ترویج نماید و در مخاطبان هدف، کشش ایجاد نماید. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی خدمات نیز مراجعه کنید)

نقش رسانه های اجتماعی و شبکه های اجتماعی در استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

تعداد افرادی که از شبکه های اصلی رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام، لینکدین و توییتر استفاده می کنند، بسیار زیاد است روندی روبه رشد دارد. این در حالی است که هزینه حضور در شبکه های اجتماعی حداقل ممکن است و به راحتی می تواند در این رسانه ها، جایگاه مطلوب را بدست آورد. درواقع هر شرکتی با یک هزینه حداقلی می تواند یک دستاورد بزرگ داشته باشد، با صرف هزینه برای خرید یک رایانه و صرف یک ساعت زمان در روز  توسط یک کارمند بازاریابی می توان به اهداف قابل قبولی دست پیدا کرد. هر شرکتی می تواند حضور پررنگی در شبکه های اجتماعی داشته باشد و هر روز به هزاران مشتری بالقوه یا بیشتر دست یابد. همین دستاورد عالی در جذب مشتریان بالقوه می تواند با کمی حوصله و برنامه ریزی، به سود تبدیل شود و میزان فروش شرکت را افزایش دهد. امروزه رسانه های اجتماعی نقش پر رنگی در جذب مخاطبان و مشتریان بالقوه دارد و می تواند میزان کشش نسبت به محصول و برند را افزایش دهد و به نحوی جزو یکی از ارکان اصلی در استراتژی بازاریابی کششی تلقی می گردد. ازینرو دانستن تعداد افرادی که امروزه از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، می تواند جالب باشد.

  • در سال ۲۰۲۰ تقریبا حدود ۳۸۰۰ میلیون نفر کاربر فعال در رسانه های اجتماعی فعالیت می کنند.
  • تعداد افرادی که از فیسبوک استفاده می کنند ۶۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۸۰۰ میلیون نفر است.
  • تعداد افرادی که از اینستاگرام استفاده می کنند ۲۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۱۰۸۲ میلیون نفر است.
  • تعداد افرادی که از توئیتر استفاده می کنند ۸ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۳۲۶ میلیون نفر است.
  • تعداد افرادی که از واتس اپ استفاده می کنند ۵۲ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۰۰۰ میلیون نفر است.
  • تعداد افرادی که از یوتیوب استفاده می کنند ۵۲ درصد از کل جمعیت را تشکیل می دهند که عددی برابر با ۲۰۰۰ میلیون نفر است. (تعدادی برابر با واتس اپ)
  • حدود ۹۸ درصد از افرادی که از رسانه های اجتماعی استفاده می کنند، حساب خود را با تلفن همراه مدیریت می کنند که این امر اهمیت تلفن همراه را در دنیای دیجیتال مشخص می کند.

هر ساله بازیگران جدیدی در رسانه های اجتماعی رشد می کنند که تشخیص هر کدام می تواند به گرفتن جایگاه مناسب هر کسب و کار و مشتریان جدید کمک نماید. مثل برنامه تیک تاک در جهان و برنامه روبیکا در ایران. ازینرو هر کسب و کاری بسته به نوع به فعالیتش می تواند جزو اولین کسانی باشد که می تواند جایگاه ایده آلی در بین کسب و کارهای دیگر بدست آورد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی کششی چگونه است؟

استراتژی بازاریابی کششی در واقع اشاره به تولید ملزومات تبلیغاتی در بیرون از شرکت دارد که بتواند مخاطبان و مشتریان بالقوه را به درون کسب و کار بکشاند و در آنها کشش لازم برای خرید را ایجاد نماید. یک کمپین بازاریابی کششی تمرکز اصلی خود را بر جذب مشتری استوار می کند، اما این عامل اهمیت تجزیه و تحلیل  در مورد محصولی که شرکت می خواهد آن را بفروشد، کم نمی کند. در واقع شرکت باید به خوبی درک کند چه محصولی را می خواهد به فروش برساند و مشتریان هدف او چه خصوصیاتی دارند و راه رسیدن به آنها و نحوه اثرگذاری بر روی مخاطبان هدف چگونه است. تیم بازاریابی باید از طریق تحقیقات گسترده در بازار مشخص نماید که ویژگی های اصلی محصول چیست و چه کسی به احتمال زیاد آن را تقاضا می کند، به عبارتی اصلی ترین افراد برای استفاده این محصولات، چه کسانی هستند.

در استراتژی بازارایابی کششی همانند بسیاری از استراتژی های بازاریابی دیگر، بخشبندی و هدفگیری جزو اولویت های اصلی در فرایند بازاریابی محسوب می شود؛ زیرا برای هر گروهی از مشتریان، نیازهای متفاوتی از کسب و کار خواهند داشت و رفتار آنها در دسته بندی های مختلفی قرار می گیرد؛ ازینرو ایجاد کشش و انگیزه برای خرید یا یک عمل خاص می تواند از راه های مختلفی انجام شود و برای هر گروه از مشتریان بطور جداگانه در نظر گرفته شود.

به عنوان مثال، اگر شرکتی می خواست در زمستان یک زمین ورزشی مناسب برای رشته اسکیت روی یخ افتتاح کند، این شرکت باید فرآیند تحقیقات بازار خود را چندین ماه قبل از آغاز فصل ورزشی شروع کند تا بفهمد چه کسی، در کجا، چه زمانی از زمین اسکیت روی یخ استفاده می کند و چگونه می توان یک زمین اسکیت روی یخ ایده آل در آن منطقه ایجاد نمود تا نظر مخاطبان را به خود جذب نماید. برای همچین کسب و کاری توصیه میگردد تا حداقل چندماه قبل از زمان شروع به کار، این فرآیند را ایجاد نمود تا خطاها و مخاطرات احتمالی به درستی شناسایی شوند. این تحقیق می تواند شامل تجزیه و تحلیل داده های جمعیتی و روان شناختی در مورد افراد ساکن محله های اطراف و بررسی مناطق و موقعیت های پرتردد باشد. مثلا اگر تیم کسب و کار طبق تحقیقات خود به این نتیجه رسید که ساخت یک زمین اسکیت روی یخ در یک مرکز خرید باشد وبهترین انتخاب مرکز خرید (الف) است، بعد از آن باید بفهمد چه کسانی بیشتر به اسکیت روی یخ علاقه دارند و چطور می توانند بهترین دسترسی را به آن داشته باشند و متغیر های تأثیر گذار بر خرید آنها چیست.

این شرکت ممکن است با استفاده از داده های تحقیقات بازار بهترین مسیر را برای جذب و علاقه مندی مشتریان پیدا کند و متناسب با آن، پیام ها، محتواها و طراحی های تبلیغاتی جذابی را خلق نماید. آنها می توانند پیشنهادات باور نکردنی را در قالب محتوای مرتبط ورزش اسکیت روی یخ به مشتریان ارائه نمایند و برای ایجاد کشش و تمایل به استفاده از پیست جدید اسکیت روی یخ، قبل از افتتاح رسمی آن، بهانه هایی در مخاطبان هدف ایجاد کنند تا مراسم افتتاحیه پرشور و هیجان انگیز اجرا شود و زمینه را برای بازاریابی دهان به دهان ایجاد نماید. از آنجا که هدف از استراتژی بازاریابی کششی متقاعد کردن مشتریان برای جستجو و یافتن کالای موردنظر است و سعی بر آن است تا مشتری خودش به تنهایی به دنبال محصول حرکت کند نه کسی آن را مستقیماً وادار  به خرید نماید (بر خلاف استراتژی بازاریابی رانشی)، استفاده از روشهای مستقیم تبلیغات مانند بروشورهای چاپی، ایمیل های مستقیم و تبلیغات تلویزیونی ممکن است در این روش به حد کافی موثر نباشد و شاید در مواردی هم جواب عکس دهد. تبلیغات ارائه شده در استراتژی بازاریابی کششی باید انگیزه و نیاز را بصورت خودجوش در مخاطب ایجاد نماید، لذا هر گونه تبلیغاتی که بخواهد هدفی را از روی اجبار به مخاطب تحمیل نماید، می تواند اثر سوء داشته باشد و روند کار کمپین های تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی کششی را به کل تغییر دهد.

در عوض، شرکت سازنده پیست اسکیت می تواند با استفاده از کلمات کلیدی مربوط به منطقه جغرافیایی زمین اسکیت روی یخ، برای ورزش اسکیت روی یخ کجا برویم یا بهترین زمین اسکیت روی یخ، وبلاگی در مورد فعالیت ها و ورزش های زمستانی ایجاد کند تا منبعی از اطلاعات غنی در مورد موضوعات مرتبط باشد. این سری از اقدامات تبلیغاتی در راستای اجرای استراتژی بازاریابی کششی می تواند مردم محلی را که به دنبال زمین اسکیت روی یخ هستند را جذب خود نماید و همچنین افراد جدیدی را برای مراجعه و بازدید تر غیب کند. اقداماتی از این دست می تواند به برند سازی کسب و کارها کمک شایانی نماید، زیرا شأنیت (پرستیژ) برند حفظ می شود، زیرا می تواند اینطور نشان داد که افراد مختلف به دنبال خدمات این کسب وکار هستند و کسب و کار نیازی برای گرفتن مشتری ندارد. البته این نکته را باید یاد آور شد که برای ایجاد چنین حسی در مشتریان، باید تمام جوانب مربوط به برندینگ لحاظ گردد و همه ارکان موجود در ملزومات بازاریابی با همدیگر همسو و همراستا در جهت تحقق به اهداف برندسازی قرار گیرند.

اگر این کسب و کار یک وبلاگ به یک صفحه شبکه اجتماعی مربوط به خود پیوند برقرار کند، بخصوص اگر مطالب موجود در وبلاگ بسیار کارآمد باشند، می تواند انتظار داشت که مشتریان زیادی به کسب و کار سرازیر نماید. اغنای محتوای تولید شده می تواند رابطه بسیار مستقیمی با میزان پیوند خوردن و چسبندگی مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده داشته باشد. بنابراین خوانندگان می توانند در طول آشنایی خود با این کسب و کار جدید، یادآوری های دوره ای را در مورد آن دریافت کنند و این اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تحت وب مراجعه کنید). این یادآوری های دوره ای می تواند زمینه ساز پیوندی دوباره با ارزش های پیشنهادی شرکت باشد. در واقع می تواند در هر دوره خاص، ویژگی جدیدی از محصول را به مشتری عرضه داشت و یا ارزش های جدیدی را در کنار محصول به مشتریان ارائه کرد تا مشتری به خرید محصولات یا خدمات متمایل شود و در او انگیزه های جدیدی برای خرید ایجاد شود.

اگر برنامه بازاریابی کششی به خوبی طراحی شود و به حد کافی موفقیت آمیز باشد، می تواند قبل از عرضه محصول نیز، نیاز را در مخاطب ایجاد نماید و مخاطب بی صبرانه مشتاق برای دریافت اطلاعات بیشتر راجع به محصول و کنجکاو برای استفاده از آن باشد؛ بطور مثال اگر در شرکت ارائه دهنده خدمات اسکیت روی یخ، برنامه استراتژی بازاریابی کششی به خوبی اجرا شودف میتواند علاقه به پیست اسکیت روی یخ را حتی قبل از افتتاح آن به وجود آورد. دستاورد این استراتژی بازاریابی می تواند طوری باشد که مشتریان برای بازدید از این پیست کنجکاو و هیجان زده شوند و به احتمال زیاد پس از باز شدن این پیست  تجربه خود را برای دیگران بازگو کنند و زمینه را برای ایجاد اثرگذاری دهان به دهان ایجاد نمایند.

نمونه بازاریابی کششی یا جاذبه ای و کشیدنی

یک نمونه جذاب از استراتژی بازاریابی کششی

بازار میوه و تره بار کلگری (بازار کشاورزان کلگری – Calgary Farmers’ Market) هر ساله در ماه های زمستان با افت شدید مشتری و کاهش حجم خرید مواجه می شدند و میزان رفت و آمد مشتری به طور چشمگیری کم می شد. آنها تحقیقی انجام دادند و دریافتند که مردم تصور می کنند در طول زمستان محصولات تازه کمی در بازارهای میوه و تره بار وجود دارد و برخی نیز تصور می کردند که در فصل زمستان میوه تازه اصلاً وجود ندارد. برای مبارزه با این تصور غلط و جذب مردم به بازار در سرد ترین فصل سال، بازار میوه و تره بار کلگری در سال ۲۰۱۱ یک برنامه بازاریابی درخشان را آغاز کرد که شامل آویختن سیب های تازه بر روی درختان پوشیده از برف در خیابان های اصلی کلگری بود. بازار کشاورزان کلگری به جای تبلیغات برای فروش محصولات خود، به مشتریان دلیلی ارائه کردند تا برای خرید ترغیب شوند. این جلب توجه با استفاده از استراتژی بازاریابی کششی توانست به طور قابل توجهی باعث افزایش علاقه مشتری به بازار میوه شود. این کمپین آنقدر موفقیت آمیز بود که هر ساله شعبه های جدیدی از بازار میوه تره بار کلگری در سایر نقاط شهر افتتاح می شوند.

 

چه کسانی در استراتژی بازاریابی کششی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی کششی باید در چندین مرحله از چرخه زندگی محصول اجرا شود، بنابراین موقعیت های گوناگونی از حوزه بازاریابی را می توان برای اجرای این استراتژی بازاریابی به کار گرفت. همچنین برای موفقیت در یک کمپین بازاریابی باید تمام ارکان فعال در ان حوزه به خوبی در کنار هم کار کنند. در ادامه چند سمت اصلی در اجرای استراتژی بازاریابی کششی آورده شده است.

کارشناس تحقیقات بازار

تحقیقات بازار یکی از مهمترین مولفه های کمپین بازاریابی کششی است زیرا همانطور که بیان شد، این استراتژی مستقیماً می خواهد بر نیاز مشتری اثر بگذارد و ازینرو شناخت نیاز و رفتار مصرف کننده امری بسیار مهم است. یک شرکت برای طراحی تبلیغات و جلب نظر مشتریانی که به احتمال زیاد محصول را خریداری می کنند، به داده های جمع آوری شده و دقیقی نیاز دارد که باید توسط یک کارشناس خبره بدست آید. کارشناس تحقیقات بازار وقت خود را در حوزه جمع آوری داده و گرفتن پرسشنامه می گذارند و تمام تلاش خود را در راستای تجزیه و تحلیل داده های موجود در بازار صرف می کنند. این امر به ترکیبی از مهارت های ارتباطی با افراد مختلف و ذهن تحلیلی برای شناسایی متغیر های موثر نیاز دارد. فرایند تحلیل داده باید طوری باشد که بتواند جزئیاتی که بیشترین کاربرد را دارند، از سیر انبوهی از داده های مختلف جدا شده و با ذهنی خلاق پالایش شوند.

کارشناس تحقیقات بازار برای کسب تجربه حرفه ای باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، بازرگانی، مدیریت کسب و کار، روانشناسی یا جامعه شناسی داشته باشند. هرگونه پیش زمینه در حوزه روابط مشتری مانند کار در حوزه خرده فروشی بسیار مفید است، زیرا این حرفه باعث تعامل بسیار با مشتری می شود. سواد رایانه ای نیز برای تحقیق و ساخت مستندات توجیهی برای به اشتراک گذاشتن یافته های تحقیق با افراد دیگر در یک تیم بازاریابی حیاتی است.

متخصص روابط عمومی

بازاریابی کششی اغلب نیاز به تعامل سازنده کسب و کار با مطبوعات و بسترهای تعاملی با شبکه های اجتماعی دارد. یک متخصص روابط عمومی رابط یک کسب و کار با نهادهای خارجی است تا بتوان پیام های بازاریابی را به تمام ذینفعان انتقال داد. این شامل تعامل بین افراد زیادی است، بنابراین یک متخصص روابط عمومی باید بتواند با طیف گسترده ای از متخصصان و ذینفعان به راحتی و به طور موثر ارتباط برقرار کند. هر چه ارتباط کسب و کار با محیط بیرونی بهتر و عمیق تر برقرار شود، می توان دستاوردهای قابل قبولی را از استراتژی بازاریابی کششی انتظار داشت.

متخصصان روابط عمومی بهتر است تا در رزومه خود مدرک معتبر در حوزه بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی یا ارتباطات داشته باشد تا بتواند هر چه بهتر در راستای اهداف بازاریابی گام بردارد. سوابق شغلی در یک مرکز تماس و پشتیبانی می تواند مفید باشد، همچنین هر تجربه در یک محیط متمرکز بر رسانه مانند یک نشریه می تواند تجارب خوبی را برای متخصصین روابط عمومی رقم بزند.

مدیر برند

مدیریت برند در بسیاری از تیم های بازاریابی نقش رهبری و هدایت گر دارد. مدیران برند برای ایجاد هر محصول در هر مرحله نقش مهمی ایفا می کند. آنها در مورد رقابتی که یک محصول یا شرکت در بازار با آن روبرو است، تحقیق می کنند و جایگاه شرکت و محصول را در بازار تشخیص می دهند. مدیر برند فرصت های بازاریابی را شناسایی می کنند و بر روند طراحی تبلیغات یک محصول نظارت می کنند و امور مالی یک تیم بازاریابی را کنترل می کنند.

مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی، بازرگانی یا ارتباطات می تواند یک مدیر برند را کارآمد تر نماید. یک مدیر برند حرفه ای انتظار می رود چندین سال تجربه در دیگر زمینه های بازاریابی داشته باشد، مثلا اگر در بخش تحقیق، تحلیل، تبلیغات و فروش سابقه کاری داشته باشد میتواند همه ارکان را در یک راستا همسو و هم جهت نماید. از آنجا که این سمت یک موقعیت مدیریتی است، مدیریت برند به توانایی های رهبری برجسته نیاز دارد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی کششی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

What is pull marketing?

Difference Between Push & Pull Marketing

۵ Essential Ingredients for Truly Effective Pull Marketing

Push vs. Pull Marketing: How They Differ and Work Together

Pull Marketing Strategy – Overview, Illustration and Practical

استراتژی بازاریابی رانشی فشاری یا همان پوش مارکتینگ چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی رانشی یا فشاری چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی رانشی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی رانشی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی رانشی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی رانشی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی رانشی

همه تبلیغاتی که به نمایش در می آیند، می توانند به دو دسته بزرگ و کلی تقسیم شوند و در دو گروه بازاریابی قرار گیرند. بازاریابی کششی و بازاریابی رانشی. هر دوی این استراتژی های بازاریابی می توانند با یکدیگر مرتبط باشند و در عین حال تفاوت های چشمگیری نیز با یکدیگر دارند. تبلیغات رانشی سعی می کند با استفاده از تبلیغات چشمگیر و ادعاهای شگفت انگیز، توجه مشتریان را به سمت محصولات جلب کند و نظر آنها را به یک کالا یا خدمت خاص معطوف سازد و هدف نهایی آن است که محصولات ارائه شده را در ذهن مشتریان قرار دهد و نام تجاری را در اذهان مخاطبان ماندگار سازد. در این رویکرد، تبلیغ محصولات و خدمات کسب و کار؛ به سمت مشتریان هدف هل داده میشود و سعی بر آن است تا مشتری با دیدن تبلیغات به سمت خرید محصول حرکت کند. در روی دیگر این سکه و در طرف دیگری از دنیای تبلیغات، تبلیغات کششی قرار دارند که سعی می کند تا با ارائه تبلیغات خاص برای مشتریان هدف در زمان مناسب، آنها را ترغیب نماید تا به سمت محصولات سوق پیدا کنند . آنها را به سمت خرید محصول جذب  می کند.

ده ها سال است که متخصصان بازاریابی در مورد مزایا و معایب این دو استراتژی بحث کرده اند و هر کدام از این استراتژی ها را به چالش کشیده اند. استراتژی بازاریابی کششی اغلب با استراتژی های جدید بازاریابی دیجیتال همراه شده است و شیوه های جدیدی از ادغام آنها خلق شده اند که به نوعی نوآورانه هستند؛ این در حالی است که استراتژی بازاریابی رانشی از رویکردهای سنتی تری استفاده می کند و بیشتر قابلیت ادغام با استراتژی بازاریابی سنتی را دارد.

شرکت ها هنگام تهیه برنامه جامع بازاریابی خود باید انتخاب کنند که کدام استراتژی برای ترویج پیام و محصولات شرکت، موثر و اثربخش خواهد بود. این تصمیمی نیست که بتوان به راحتی آن را اتخاذ نمود و باید تحلیل درستی از محصولات و خدمات ارائه شده داشت و رفتار مصرف کننده را مورد به خوبی شناسایی کرد. تصمیم درست در اتخاذ تصمیمات کلان بازاریابی منوط به تحلیل درست داده های بازاریابی است.

 شرکت ها سالانه میلیاردها دلار برای تبلیغات هزینه می کنند و اگر شرکتی استراتژی اشتباهی را برای پیشبرد اهداف بازاریابی خود انتخاب کند، می تواند مبالغ هنگفتی را به  سادگی هدر دهند. در اصل تبلیغاتی به نمایش در معرض دید مخاطب قرار می گیرد که توسط مشتریان هدف نادیده گرفته میشود و نمیتواند دستاوردی را برای شرکت رقم بزند.

استراتژی بازاریابی رانشی چیست؟

استراتژی بازاریابی رانشی بر روی ترویج و نمایش ویژگی های محصول به مشتری تأکید دارد و بر قرار دادن محصول در جلوی دید مشتری به هنگام خرید متمرکز است. این نوع استراتژی بازاریابی امید بر آن دارد که بتواند فاصله زمانی را که مشتری قصد دارد یک محصول پیدا کند و آن را خرید نماید، به حداقل زمان ممکن برساند. در واقع استراتژی بازاریابی رانشی قصد دارد تا مشتری را در قیف فروش هل دهد تا به سمت انتهایی قیف حرکت کند و این مسیر را با سرعت هرچه تمام بپیماید. برای تحقق این امر، شرکت ها از تبلیغاتی با رویکرد تهاجمی و بطور گسترده استفاده می کنند تا سریع ترین واکنش را از مخاطبان هدف بگیرند و بیشترین تأثیر را بر روی مشتریان بگذارند.

استراتژی بازاریابی سنتی اغلب مترادف با استراتژی بازاریابی رانشی قرار می گیرد. استراتژی های کلاسیک در بازاریابی مانند تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغ در برنامه های تلویزیونی، اعطای بن های تخفیف رایگان و ارسال کاتالوگ های چاپی یا الکترونیکی از طریق پست الکترونیکی همه از نمونه های استراتژی بازاریابی رانشی هستند. این استراتژی بازاریابی شبکه گسترده ای از تبلیغات مرتبط را به امید جلب هرچه بیشتر مشتریان بالقوه ایجاد می کند تا آنها را با خود همراه کنند. این سری از تبلیغات گسترده سعی در ایجاد رابطه با مشتریان ندارد،  بلکه هدف از ایجاد آنها، صرفا بر روی هل دادن محصولات به سمت مصرف کننده متمرکز است. پیام های تبلیغاتی در استراتژی بازاریابی رانشی طوری طراحی میشود که اشاره به ارزش، کیفیت و نوآوری دارد و هدف اصلی آن گرفتن پاسخ لازم از سوی مشتری است و برای ایجاد تقاضای فوری مشتری تأکید ویژه ای دارد. (برای مطالعه بیشتر به استراتژی بازاریابی برونگرا مراجعه نمایید)

بزرگترین مزیت استراتژی بازاریابی رانشی این است که نتایج سریعی ایجاد می کند و اظهارات روشنی را در مورد محصول برای مشتریان بیان می کند. این استراتژی کمتر به موضوع برندینگ و توسعه نام تجاری توجه دارد و بیشتر بر ایجاد تقاضا برای یک محصول جدید تأکید دارد. در نهایتا تیم بازاریابی باید بتواند با اجرای موفقیت استراتژی بازاریابی رانشی تقاضای جدید ایجاد نماید یا افزایش در فروش را رقم بزند.

مهمترین عیب بازاریابی رانشی این است که می تواند گران باشد و فقط میت واند در یک بازه موقتی انجام شود و اثرات موقتی در یک بازه زمانی مشخص ایجاد می کند. از آنجا که هدف استراتژی بازاریابی رانشی ایجاد روابط طولانی مدت با مشتری نیست، تیم بازاریابی باید بتواند در کوتاه مدت اثر خود را برروی مشتریان هدف بگذارد و دائماً در مورد ارزش محصولات با مشتریان هدف خود صحبت کنند و موضوعات جدید را به طور مستمر برای مخاطبان هدف بیان کنند تا بتواند با توجه به محدودیت های مالی در اجرای استراتژی بازاریابی رانشی، بهترین آورده را در خروجی کار خود مشاهده نمایند. همچنین از این استراتژی برای نزدیک کردن مشتریانی که  با کسب و کار فاصله گرفته اند نیز قابل تعمیم است و  به این معنی است که می توان ارتباطی دوباره را رقم زد و کاری کرد تا دوباره آنها با کسب و کار درگیر شوند؛ به این دستاورد باز درگیری یا ری-انگیجمنت (Re-Engagement) می گویند.

بازاریابی رانشی و کششی

چه کسانی از استراتژی بازاریابی رانشی استتفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی رانشی یا همان بازاریابی فشاری در واقع استراتژی ای است که بیشتر توسط کسب و کارهای نوپا و شرکت هایی که می خواهند محصولات جدیدی را به بازار معرفی کنند، مورد استفاده قرار می گیرد. از آنجا که تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی رانشی بر روی رانش و هل دادن محصول به سمت مصرف کننده است، برای آن دسته از محصولاتی مناسب است که مصرف کننده هیچ آگاهی از آنها ندارد و سعی می شود تا در یک بازه زمانی کوتاه ویژگی های آن را درک کند و برای خرید محصول اقدام نماید؛ لذا تازه واردهای بازار و کسب و کارهایی که خط تولید محصولات جدید را راه اندازی کرده اند، از این استراتژی بازاریابی بهره می گیرند.

شرکت های بزرگ و کوچک می توانند استراتژی بازاریابی رانشی را با تاکتیک های متفاوتی اجرا کنند. یک فروشگاه کفش جدید ممکن است برای همه ساکنان حوزه فعالیت خود ایمیلی ارسال کند تا مشتریان را از محصولات جدید و پیشنهادات ویژه با خبر سازد، این در حالی است که یک شرکت دارویی بزرگ ممکن است با با تبلیغات تلویزیونی گسترده، محصولات خود را به توده انبوهی از مخاطبان عرضه نماید.

بیشتر شرکت ها استراتژی بازاریابی رانشی را همراه با طیف همگونی از تکنیک های بازاریابی استفاده می کنند. به عنوان مثال ، شرکت ها اغلب تبلیغات تلویزیونی را به طور گسترده انجام می دهند و همچنین از طرفی سعی می کنند تا برند خود را در  وب سایت رسمی شرکت عرضه کنند و نام خود را بر سر زبان ها و در اذهان مخاطبانشان نگهدارند. تبلیغات تلویزیونی مشتریان را به سمت محصولات سوق می دهد، در حالی که وب سایت سعی می کند تا بیشتر مشتریان را به سمت دریافت پیشنهادات شرکتی همچون کد تخفیف یا جوایز باشگاه مشتریان متمایل کند.

استراتژی بازاریابی رانشی کجا نمود می کند؟

استراتژی بازاریابی رانشی با بسیاری از تاکتیک ها قابل اجرا است و می تواند در نقاط مختلفی نمود پیدا کند و بسته به نوع تبلیغات ارائه شده تأثیر متفاوتی بر روی مخاطب داشته باشد. برخی از انواع مختلف تبلیغات با رویکرد استراتژی بازاریابی رانشی عبارت است از:

  • تبلیغات ایمیلی
  • تبلیغات رادیویی
  • تبلیغات تلویزیونی
  • تبلیغات بنری و بیلبورد
  • حفظ یک زنجیره تأمین کارآمد
  • تبلیغات چاپی و پستی مستقیم
  • تبلیغات در نمایشگاه های تجاری
  • تبلیغات پرداختی به ازای هر کلیک
  • نمایش در پایانه فروش (Point of sale)
  • فروش مستقیم به مشتریان در نمایشگاه ها
  • مذاکره با خرده فروشان برای تهیه یک محصول

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی رانشی چگونه است؟

استراتژی بازاریابی رانشی همانطور که بیان شد اشاره به رانش تبلیغات به سمت مخاطب و مشریان هدف دارد تا آنها را تحت فشار قرار دهند که از محصولات و خدمات استفاده نمایند. اولین قدم در تهیه یک برنامه بازاریابی رانشی، تحقیق بر روی رفتار مصرف کننده، ویژگی های مشتریان و خصوصیات مخاطب است. اطلاعاتی که در مورد مکان، سن، نژاد، جنس، وضعیت اقتصادی، اجتماعی و سایر جزئیات جمعیتی در مورد مشتریان را شامل میشود. بیشتر از هر چیزی، داده هایی مفید خواهد بود که در مورد جمعیت هدف، اطلاعاتی را در اختیار تیم بازاریابی قرار دهد؛ زیرا هر استراتژی بازاریابی برای گروه مختلفی از مخاطبان کارایی دارد و برای دسته خاصی از آنها بهتر عمل می کند. به عنوان مثال، استراتژی بازاریابی رانشی اغلب جوانان و سالخوردگان را هدف قرار می دهد و بر روی این گروه از مشتریان کارایی بیشتری خواهد داشت، زیرا این گروه جمعیتی، به احتمال خیلی زیادی تمایلی ندارند تا یک روابط طولانی مدت با شرکت ها ایجاد نمایند و ارزش پیشنهادی در زمان حاضر، بیشترین تأثیر را بر روی آنها را دارد.

شرکت ها پس از اینکه استراتژی بازاریابی رانشی را برای ترویج و توسعه کسب و کار خود قرار دادند، باید تصمیم بگیرند که در ادامه از چه تاکتیک هایی باید استفاده نمایند و بعد از آن باید آمیخته بازاریابی خود را تعیین کنند. این اصطلاح در صنعت و در بازاریابی اینطور بیان میشود: آمیخته بازاریابی بیانگر ترکیبی از کانالهای تبلیغاتی مختلف است که یک شرکت می تواند از آنها استفاده نماید و محصول خود را از طریق آنها ترویج نماید. به ندرت اتفاق می افتد که یک شرکت تصمیم بگیرد تا فقط در یک مکان تبلیغ کند و معمولاً بیشتر آنها سعی دارند تا از تبلیغات چاپی، تلویزیونی، آنلاین و نمایش های تجاری را با هم ترکیب نمایند تا تأثیر بیشتری بر مشتریان بگذارد. همچنین در اکثر اوقات تیم های بازاریابی حرفه ای تخم مرغ های خود را در یک سبد نمی چینند و سعی بر آن دارند تا طیف مختلفی از کانال های بازاریابی را در سبد تبلیغاتی خود قرار دهند. این تیم های بازاریابی در صورت ناکارآمدی هر یک کانال های بازاریابی، غافلگیر نمی شوند و می توانند تاکتیک های دیگری را جایگزین آن کنند.

پس از تصمیم گیری برای نحوه ایجاد بستر رسانه ای کمپین، باید برای طراحی تبلیغات اقدامات لازم را انجام داد تا تبلیغاتی متناسب با رسانه های مورد نظر طراحی شوند. یکی از نکات موفقیت آمیز برای طراحی تبلیغات موثر آن است که تبلیغ مورد نظر با کانال ارتباطی و رسانه همخوانی داشته باشد. مثلا برای تبلیغات در اینستاگرام باید به طرزی متفاوت با تبلیغات تلویزیونی عمل نمود، زیرا مخاطبان آنها شاید با هم متفاوت باشند ویا انتظار مخاطب از هر رسانه متفاوت باشد. تیم هایی از طراحان گرافیک، کپی رایتر ها، متخصصان فناوری و مدیران عملیاتی باید به طور مشترک برای تبیین پیام بازاریابی و یافتن کارآمدترین روش برای ارائه آن پیام کار کنند تا بیشترین قرابت معنایی را با ویژگی های مخاطب داشته باشد. در تبلیغاتی که با رویکرد استراتژی بازاریابی رانشی آراسته می شوند، بگونه باید باشند که از مشتریان بخواهند تا برای خرید محصولات سریع اقدام نمایند.

به عنوان مثال ، یک شرکت تولید کننده تلفن همراه هوشمند را تصور کنید که می خواهد خود را به بازار معرفی نماید. از آنجا که آنها برندی جدید و ناشناخته در بازار هستند، تصمیم می گیرند از استراتژی بازاریابی رانشی استفاده کنند تا مشتریان را با آنچه آنها را با دیگران متفاوت می کند و به آنها ارزش می دهد، اشنا نمایند. آنها پس از انتخاب استراتژی سعی می کنند تا آمیخته بازاریابی خود را که شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و بیلبورد است، را تبیین کنند و با طیف مختلفی از تبلیغات مناسب، خود را به مخاطبان هدفشان عرضه نمایند. دلیل انتخاب این بستر های تبلیغاتی آن است که این شکل از تبلیغات بیشترین تعداد مشتری را به خود جلب می کند و در آنها باید از اظهارات صریح و مستقیم استفاده نمود تا در یک بازه زمانی کوتاه، مشتری را مجاب به خرید کرد. آنها هدف خود را افزایش ۱۵ درصدی فروش قرار داده و رشد خود را در هر ماه از اجرای کمپین، ردیابی و پایش می کنند. با تمام شدن کمپین، مشتریان برند را می شناسند و با محصولات خود آشنا می شوند، با اینکه هدف اصلی فروش بوده است و اینکه مشتریان تحت فشار قرار گیرند و محصولات شرکت را خریداری نمایند.

نمونه ای موفق از استراتژی بازاریابی رانشی

شرکت کولین توانست یک محصول جدید را با نام فنر (Fanner) به بازار عرضه نمود که در اصل یک خنک هوا بود. پس از گذشت چندین ماه از گرم شدن هوا در شهر هنگ کنگ، شرکت کولین تصمیم گرفت تا یک محصول فن نوآورانه را توسعه دهد که فن درون آن هیچ صدایی از خود تولید نمی کند و قیمتش بسیار رقابتی است و از لحاظ انرژی کارآمد می‌باشد، هم‌چنین این محصول قادر است تا دمای اتاق را در یک دمای تعیین شده خنک کند.

عموما شرکتهایی محصول محور و فناوری محور هستند، در وهله اول به دنبال آن نیستند که محصولات خود را متناسب با نیاز بازار و مشتری تولید نمایند و سعی دارند تا فناوری جدید خود را در محصولشان توسعه دهند و به هر روشی که می توانند برای آن بازار ایجاد کنند. شرکت کولین نیز با همین رویکرد تصمیم گرفت تا از استراتژی بازاریابی رانشی برای بازارسازی محصول فناورانه خود استفاده نماید.

برای بازاریابی این محصول کولین خرده فروش‌های اصلی را متقاعد کرد تا این محصول را در فروشگاه های خود عرضه کنند و سعی کرد تا محصول خود را در نقطه فروش یا همان پایانه فروش، به فروش رساند. در معرض دید بودن مشتری، اولویت بالایی دارد و می تواند تأثیر گذاری شگرفی داشته باشد؛ بنابراین کولین تصمیم گرفت تا خرده فروش‌های اصلی را راضی کند تا محصول فنر را در نزدیکی صندوق‌های پرداخت فروشگاه به نمایش گذارند.

این فن ها به صورت روشن برای مشتریان در صف صندوق پرداخت فروشگاه کار می کردند و در همین هوای گرم مشتری را به خرید این محصول مجاب می گردند و با ارائه پیشنهاد ویژه برای مشتریان این فروشگاه خرده فروشی، تمام تلاش خود را برای رانش و هل دادن محصول در سبد خرید مشتری، انجام می دادند و توانستند به طور ویژه ای فروش این محصول جدید را افزایش دهند و جای این محصول را در بازار خرده فروش باز کردند. بعبارت بازاری، محصول را در بازار جا انداختند و اتفاقا یکی از اهداف اصلی استراتژی بازاریابی رانشی نیز این است که محصول را در بازار جای دهد.

 علاوه بر این، شرکن کولین به طور مداوم اطمینان حاصل می کرد که محصولش به طور گسترده به بازار عرضه شده و با افزایش نیاز مصرف‌کننده، می تواند با یک زنجیره تأمین مناسب، محصول را به وفور برای مشتری تامین نماید. استراتژی بازاریابی رانشی به دلیل اینکه به طور گسترده و برای طیف وسیعی از مخاطبان عرضه می شود، می تواند تقاضا را برای خرید محصول افزایش دهد و اگر زنجیره تأمین آن به خوبی عمل نکند، بازدهی اقدامات بازاریابی و کارایی کمپین های تبلیغاتی را کاهش می دهد.

نقش ابزارهای دیجیتال در استراتژی بازاریابی رانشی

ابزارهای دیجیتالی جدید فرصت های جدید زیادی را برای توزیع و ترویج تبلیغات رانشی فراهم کرده است. تلفن همراه اکنون ابزار مهمی است که می توانند سهم بزرگی در اثرگذاری استراتژی بازاریابی رانشی داشته باشند. تلفن های همراه در واقع کامپیوترهای کوچکی هستند که می توانند در جیب قرار گیرند و به راحتی قابل حمل هستند. خرده فروشان با استفاده از اعلان های تلفن همراه (notification) کوپن های خاصی را برای مشتریان خود ارسال می کنند و ویژگی های محصولات مختلف را به آنها گوشزد می کنند تا آنها به خرید فروشگاهی مجاب نمایند  (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی موبایل مراجعه کنید). استفاده از تلفن همراه در استراتژی بازاریابی رانشی می تواند تسهیل گر دستیابی به اهداف مورد نظر باشد و ارائه کوپن های تخفیف بسیار می تواند کارا و اثرگذار باشد و فروش فوق العاده ای را برای کسب و کار ها رقم بزند.

امزوره فروشگاه های خرده فروشی آنلاین بسیار مورد استقبال واقع شده است و پیش بینی می شود که این روند رو به رشد ادامه پیدا کند و ارائه کوپن های پیشنهادات ویژه، همچون کوپن های تخفیفی بیش از قبل مورد اقبال صاحبان کسب و کار قرار گیرد. در ادامه نمودار رشد استفاده از کوپن های موبایلی آورده شده است.

بازاریابی موبایلی در بازاریابی رانشی

مزایای استراتژی بازایابی رانشی چیست؟

استراتژی بازاریابی رانشی بسته به نوع تاکتیک اجرایی می تواند بسیار متفاوت باشد و دستاورد های منحصر به فردی را برای کسب و کار ها رقم بزند. در ادامه به برخی از مزایای اصلی استراتژی بازاریابی رانشی اشاره شده است که می تواند به عنوان دستاورد های عام تلقی گردد.

  • افزایش فروش محصول
  • کمک به کانال‌های توزیع
  • ارتقای محصول در زمان کوتاه
  • صرفه‌ جویی در مقیاس برای شرکت

رویکرد سنتی در استراتژی بازاریابی رانشی

در‌واقع، افرادی که اندیشه های سنتی دارند، فعالیت های بازاریابی را همیشه در قلمرو استراتژی بازاریابی رانشی تلقی نموده اند که در آن بازاریابان تبلیغات و پیام‌های بازاریابی را برای مصرف‌کنندگان در نظر می گیرند. این موضوع بر اساس پارامترهای گسترده، وسیع و همچنین عمیق مانند جمعیت‌شناسی، جنسیت، سطح درآمد، جغرافیا و برخی از مشخصات شخصی مصرف‌کننده صورت گرفته است.

با این حال، در سال‌های اخیر، استقبال به استراتژی بازاریابی کششی نیز افزایش پیدا کرده است درحالیکه بازاریابان از «هل ‌دادن و رانش» محصولات خود به مشتری دست بر‌ نمی‌دارند و به جای آن، مصرف‌کنندگان را به خرید محصولات و مصرف برند بر اساس قابلیت‌های پیشگیرانه و فعال جذب می‌کنند.

نحوه عمل به این گونه است که بازاریابان شروع به تهیه پایگاه داده‌های مصرف‌کننده کرده و سپس طبقه‌بندی‌ها و دسته‌بندی‌های مختلف را که قبلا شرح داده شد، تعیین می‌کنند و سپس شروع به استفاده از داده‌های انبوه جهت پیش‌بینی خرید بعدی مصرف‌کنندگان می‌کنند. به عبارت دیگر، در مقایسه با استراتژی بازاریابی سنتی و رانشی که در آن محصولات و برند‌ها در ابتدا تعیین شده و سپس مصرف‌کنندگان مورد هدف قرار می‌گیرند، رویکرد استراتژی بازاریابی کششی کاملا متفاوت است، به این معنا که مصرف‌کنندگان و رفتار مصرف‌کنندگی آن‌ها در آینده پیش بینی می‌شود.

این نکته نیز حائز اهمیت است و فعالان حوزه بازاریابی باید بدانند که فرآیند بازاریابی، در جایی که بازاریابان قدرت پیش‌بینی تغییرات ترجیحات و رفتار مصرف ‌کننده را دارند و درک درستی از اهداف مصرف ‌کنندگان در آینده دارند، می توانند مزیت های رقابتی بسیاری خلق کنند. این موضوع باعث می شود تا تفاوت هایی بین استراتژی بازاریابی رانشی و سنتی ایجاد شود. استراتژی بازاریابی سنتی سعی دارد تا مصرف‌کنندگانی که در مرکز بازاریابان قرار دارند، به صورت دایره ای، به دایره بیرونی جذب شده، در حالی که در استراتژی بازاریابی رانشی سعی دارد تا محصولات را به دایره درونی از مصرف‌کنندگان هل دهد؛ ازینرو در استراتژی بازاریابی رانشی دانستن ویژگی مخاطبان هدف بسیار ضروری است ولی در استراتژی بازاریابی سنتی این امر ضروری نیست. در استراتژی بازاریابی رانشی دایره درونی به سمت خرید هل داده می شوند و دایره بیرونی بصورت اجتناب نا پذیر با برند آشنا خواهند شد و با ویژگی محصولات آشنا می شوند ولی بعنوان شاخص برای اهداف استراتژی بازاریابی رانشی قرار نمی گیرد.

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی رانشی استخدام شوند؟

استراتژی بازاریابی رانشی می تواند در قالب های مختلفی اجرا شود ولی هر روشی که بخواهد بعنوان روش مرجع انتخاب شود، باید از یک سری ازکان مشترک همچون یک واحد فروش قوی بهره گیرد. زیرا از مهمترین دستاورد های استراتژی بازاریابی افزایش فروش خواهد بود و داشتن یک تیم فروش برای اجرای هر یک از تاکتیک ها الزامی خواهد بود. در ادامه نیز مشاغل اصلی درگیر با استراتژی بازاریابی رانشی آورده شده است.

مدیر فروش

مدیران فروش وظیفه رویارویی و تعامل با مشتریان را دارند و همچنین وظیفه مدیریت حساب ها و رانش تلاش های مربوط به فروش برند ها و محصولات به سمت مشتری را بر عهده خواهند داشت. آنها به تنهایی مسئول بازاریابی درمورد یک محصول نیستند، اما اگر شرکتی تصمیم بگیرد از استراتژی بازاریابی رانشی استفاده کند، خروجی اقدامات تیم بازاریابی به عنوان ورودی تیم فروش قرار خواهد گرفت. این وظیفه مدیر فروش است که شکاف بین شرکت و مشتری را برطرف کند و باید یک تعامل سازنده را با مخاطب ایجاد نماید.

مدرک بازاریابی برای مدیران فروش الزام نیست اما می تواند برای ارتقای سطح کیفی کار آنها بسیار مفید باشند. آنها باید راه های ابتکاری برای ارائه محصولات و متمایز کردن آنها از دیگر محصولات رقبا پیدا کنند تا بتوانند نرخ تبدیل خود ر ا افزایش دهند. بسیاری از مدیران فروش دارای مدرک مدیریت بازرگانی یا ارتباطات بین الملل هستند که برای توسعه فعالیت های فروش در حوزه فرا بین المللی و فرامنطقه ای بسیار موثر باشد.

مدیران بازاریابی موبایلی

مدیران بازاریابی موبایلی تمام اقدامات بازاریابی را که در آنها از فناوری تلفن همراه استفاده می شود، هدایت خواهند کرد. آنها مشتریان را برای هدف گیری شناسایی می کنند، برای آنها تبلیغاتی را برای نمایش در تلفن همراه طراحی می کنند که مورد علاقه آنها باشد. آنها وظیفه دارند تا روش های موثرتری را برای ارائه تبلیغات پیدا کنند تا بیشترین بازدهی را بدست آورند. بازاریابی موبایلی یکی از سریع ترین و کارآمدترین انواع جدید بازاریابی است که به سرعت در حال رشد است و روش های جدیدی در آن پدید می آید. دستگاه تلفن همراه نزدیک ترین راه برای رسیدن به مشتری است و می تواند تا حد زیادی اطمینان حاصل نمود که تبلیغات ارائه شده دیده خواهد شد. دستگاه تلفن همراه می تواند یک ابزار تبلیغاتی موثر باشد که در اکثر اوقات همراه مشتری است و اگر ارتباط سازنده ای بین مشتری و شرکت از طریق تلفن همراه حاصل شود، می توان اطمینان داشت که یک پایگاه عمیق بین شرکت و کاربر ایجاد شده است. بسیاری از استراتژی بازاریابی رانشی استفاده می کنند سعی دارند تا از طریق بازاریابی موبایلی، محصولات را به سمت مشتریان هل دهند.

مدرک بازاریابی برای هر مدیر بازاریابی تلفن همراه لازم است زیرا باید اطلاعاتی در اختیار مشتری قرار گیرد که متناسب با نیاز کاربر باشد و ارزش های پیشنهادی را به خوبی ارائه نماید. تأکید بر استراتژی بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی دیجیتال و ادغام آن با استراتژی بازاریابی رانشی می تواند بسیار مفید باشد. برخی از مدیران بازاریابی موبایلی دارای تحصیلات تکمیلی در رشته روابط عمومی یا مدیریت پایگاه داده دارند.

طراح گرافیکی

طراحان گرافیک تصاویر، آرم ها و هر رسانه تصویری دیگری را که در تبلیغات گنجانده شده است را ایجاد می کنند. آنها از ابزاری مانند فتوشاپ (Adobe Photoshop) و ایلاستریتور (Illustrator) استفاده می کنند تا بتوانند تصاویری جذاب و خلاقانه، متناسب با مشخصات دقیق برنامه بازاریابی ایجاد نمایند. طرح های روی بسته بندی و تبلیغات چاپی قسمت بزرگی از استراتژی بازاریابی رانشی است که وظیفه طراحان گرافیکی است. طراحان گرافیکی باید با نگاه به محصولات و رسانه های تبلیغاتی بهترین روش طراحی را برای تأثیرگذاری بر مشتریان تعیین کند و اثربخشی اقدامات بازاریابی را با اجرای تکنیک های منحصر به فرد افزایش دهد.

مدرک بازاریابی برای طراح گرافیک لازم نیست اما می تواند در شناخت نیازهای جامعه مفید باشد؛ زیرا بیشتر کارهایی که طراحان انجام می دهند به نوعی قصد اقناعی دارند و می خواهند مخاطب را قانع نمایند تا اقدام خاصی را انجام دهد. فراگیری آموزش های لازم در رشته های هنری که تأکید بر تصویربرداری و پردازش فیلم های دیجیتال دارند، بسیار مفید است. طراحان گرافیکی که کارهای بهروز را انجام می دهند، باید نمونه هایی از طرح های گذشته خود را ارائه دهند که بتواند مهر تأییدی بر مهارت های آنان باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی رانشی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Push Marketing Strategy

What is a Push Marketing Strategy

Pulling Away from Push Marketing

What is Push Notification Marketing

Difference Between Push & Pull Marketing

استراتژی بازاریابی در لحظه چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی در لحظه چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی در لحظه بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی در لحظه را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی در لحظه خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی در لحظه بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی در لحظه

امروزه اکثر مصرف کنندگان در سرتاسر جهان، انتظار دارند تا نیازهای مصرفی شان هر چه سریعتر بر طرف شود و می خواهند در لحظه و بصورت آن محصول مورد نظرشان را بدست آورند و مصرف کنند. این عامل یکی از متغیر های اصلی در رضایتمندی مشتریان امروزی است. تلفن های هوشمند، تبلت ها و لپ تاپ ها تقریباً هر ثانیه از روز ما را سرگرم می کنند، اطلاعات ما را به روز می کنند و ما را از خبرهای تازه مطلع می کنند. به همین ترتیب، افراد در استفاده از فناوری مهارت بیشتری پیدا می کنند و میزان پیوند آنها با فناوری های نوین عمیق تر می شود و در سبک زندگی آنها بسیار تأثیر می گذارد. طبق مطالعه دانشگاه جان هاپکینز (John Hopkins University)، به طور میانگین افراد هنگامی که در سر کار هستند، ۳۷ بار در ساعت ایمیل های دریافتی خود را بررسی کرده یا تغییرات شبکه های اجتماعی را رصد می کنند.

این تغییرات سریع و رشد روز افزون اطلاعات باعث می شود تا مشتری نیز برای تأمین نیاز خود، بسیار سریع عمل کند و همچنین انتظار واکنش سریع ازکسب و کار مورد نظرش داشته باشد. کسب و کارها نیز به دلیل به جلب رضایت نیاز مشتریان و تأمین نیاز آنها در کسب اطلاعات فوری، مسیر فعالیت بازاریابی را به سمت تأمین نیاز مصرف کنندگان در کمترین زمان ممکن، تغییر داده اند. در گذشته ای نه چندان دور، فعالیت بازاریابی شامل کمپین های تبلیغاتی بودند که سر فرصت و با دقت نظر ساخته می شدند و طبق برنامه ریزی و زمانبندی از پیش تعیین شده اجرا می شدند  و پس از مدتی، اثر آن توسط تیم فروش دنبال می شد. این نوع فعالیت ها از زمان ایده تا اجرا چند ماه را سپری می کردند و معمولاً چند هفته نیز اجرای آن طول می کشید. در زمان حاضر اینگونه نیست، مشتریان انتظار دارند فعالیت بازاریابی در لحظه انجام شود و حتی الامکان همه ملزومات بازاریابی در محل مشتری و در هنگام تصمیم گیری برای خرید، در دسترس او باشد. آنها همچنین انتظار دارند تا ارزش پیشنهادی محصولات و خدمات ارائه شده در لحظه بیان شود و حتی الامکان در یک بازه کوتاه مدت، ارزش مورد انتظار آنها، متناسب با شخصیت و ترجیحات رفتاری آنها خلق شود. (همچنین می توانید به بازاریابی محاسباتی نیز مراجعه کنید).

 به عنوان مثال، بازدید کنندگان وب سایت ممکن است یک تبلیغ پاپ آپ را در بستر وب مشاهده کنند که از قضا این محصول با چیزی که آنها در فضای آنلاین جستجو می کنند مرتبط است. مثلا به کسی که مقالات کوهنوردی و طبیعت گردی را می خواند، تبلیغ محصولات ورزشی مخصوص کوهنوردی نمایش داده شود. این تبلیغ در واقع یک پیشنهاد در زمان واقعی و درست است که بر اساس ترجیحات کاربران و سوابق آنها در وب ارائه شده است. اگر این تبلیغ به یک فروشگاه اینترنتی ارجاع داده شود و در آنجا تمام ویژگی های محصول بیان شده باشد، همچنین از قضا، کاربر نیز به برای کوه نوردی آخر هفته به ان احتیاج داشته باشد، در صورت همخوانی قیمت محصول با بودجه شخصی اش، خرید خود را به احتمال خیلی قوی انجام می دهد.

 برای کسانی که در مورد قدرت بازاریابی در لحظه شک دارند که می تواند چه تأثیر زیادی در تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه داشته باشد، باید این نکته را در نظر بگیرند که تقریباً ۴۰ درصد از کل هزینه های مربوط به خرید مصرف کنندگان آنلاین، مربوط به خریدهای احساسی و انگیزه مند در لحظه بوده است. به عبارتی در لحظه با یک محصول آشنا شده اند، در لحظه آن را با دیگر محصولات مقایسه کرده اند، در لحظه ویژگی های آن را با نیاز خود تطبیق داده اند و آن را خرید کرده اند. این آمار طبق یک مقاله سفید در حوزه تجارت الکترونیکی توسط شرکت مهندسی رابط کاربری (User Interface Engineering) ارائه شده است که توانسته است، علاوه بر این، طبق نظرسنجی های اخیر در حوزه بازاریابی، حدود ۷۵ درصد از شرکت کنندگان در نظرسنجی های مختلف بر این باور بودند که ارائه یک قیمت فروش استثنایی باعث تشویق انها برای خرید می شود و با تأثیر زیادی در لحظه خرید بر روی ذهن انها می گذارد.

استراتژی بازاریابی در لحظه چیست؟

 استراتژی بازاریابی در لحظه سعی دارد اطلاعات و داده های آنلاین کاربران، از جمله رفتارهای شخصی و سوابق هزینه کرد آنها را ضبط کند تا پیشنهادات و تبلیغات مرتبط با کاربر را به صورت آنی و در لحظه به او ارائه دهد. جمع آوری اطلاعات بصورت آنلاین این امکان را به شرکت ها می دهد که تبلیغات آنلاین در لحظه را انجام دهند تا به آنچه افراد انجام می دهند واکنش فوری نشان دهند، مانند مواردی که شخص در حال خریداری محصولی است، یا عبارتی را جستجو می کند و یا هنگامی که آنلاین هستند در حال بررسی ویژگی های محصول هستند.

به عنوان مثال، شرکت گوگل ادز (Google Ads) را به عنوان یک برنامه تبلیغاتی را در نظر بگیرید که در پاسخ به جستجوهای آنلاین، تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک را در لحظه به کاربران اینترنتی نمایش می دهد. وقتی شخصی به صورت آنلاین، کلمات کلیدی مختلفی را در گوگل جستجو می کند، تبلیغات، متن ها و بنرهای خاصی از یک شرکت خاص در صفحه نتایج ظاهر می شود که با عبارت مورد جستجو مرتبط است و این فرد را ترغیب می کند تا برای کسب اطلاعات بیشتر یا مشاهده محصولات از وب سایت مورد نظر بازدید کند.

توجه به این نکته مهم است که بازاریابی در لحظه هم یک فناوری و هم یک ابزار در بازاریابی تلقی می شود. شرکت ها داده های اطلاعاتی مشتری مانند نحوه جستجوهای آنلاین، آمار جمعیتی، سابقه خرید و اینکه مشتری هنگام گشت و گذار در فضای آنلاین بر روی چه مطالبی یا جه کالایی کلیک می کند را جمع آوری می کنند. پس از جمع آوری این اطلاعات، تیم بازاریابی از یافته های موجود برای ایجاد تبلیغاتی سفارشی سازی شده استفاده می کند. این تبلیغات در لحظه تقریباً بلافاصله برای مشتری ظاهر می شود و مستقیماً با علایق و ترجیحات مشتری ارتباط مستقیم دارد. ( همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تحلیلی نیز مراجعه کنید)

این داده های اطلاعاتی بدست آمده از سوی مشتری می تواند از موارد مختلفی حاصل شود که از ایمیل تا پست های وبلاگی گرفته تا پادکست، بازدیدهای وب سایت، جستجوهای آنلاین و پیام های آنلاین. همه این اطلاعات به شرکت ها کمک می کند روند کاری و نوع انتخاب مشتری را پیش بینی کنند و به آنها امکان می دهد پیام های بازاریابی در لحظه را متناسب با نیاز مخاطب ایجاد کنند تا مورد علاقه مشتری باشد. علاوه بر این، پیام های بازاریابی در لحظه مصرف کنندگان را ترغیب می کند که در بازه زمانی خاص، پول بیشتری را برای خرید محصولات شرکت خرج کنند.

این نوع پیام های بازاریابی در لحظه ممکن است به سادگی یک ایمیل باشد، پیامی که برای مشتریانی ارسال می شودکه هنگام فرآیند خرید از وب سایت خارج می شوند و خرید خود را نیمه کاره رها می کنند. در این ایمیل میتوان به آنها پیشنهاد داد تا برای یک معامله ویژه به وبسایت بازگردند و خریدشان را هم اکنون انجام دهند. یک نمونه از این موارد رستوران دات کام (Restaurant.com) است، شرکتی که بن های تخفیف را برای رستوران ها، با یک قیمت استثنایی ارائه می دهد. هنگامی که مشتریان از سایت رستوران دات کام بازدید می کنند و زمانی که یک یا چند بن تخفیف را انتخاب کرده ولی این بن ها را خریداری نکنند و خرید خود را نیمه کاره رها کنند، مشتری به طور خودکار ایمیل دریافت می کند که آنها را تشویق می کند تا به سایت مورد نظر برگردند و خرید این بن ها را با یک پیشنهاد شگفت انگیز انجام دهند.

شکل دیگری از بازاریابی در لحظه به صورت تبلیغات بنری است و مواردی را نشان می دهد که مشتری در هنگام بازدید قبلی خود از وبسایت به آنها نگاه کرده یا آنها را به صورت آنلاین جستجو کرده است. به عنوان مثال، اگر مصرف كننده ای در فضای آنلاین، به دنبال جاروبرقی باشد، دفعه دیگر كه مصرف كننده آنلاین می شود، احتمالاً تبلیغات بنری تولیدكنندگان و خرده فروشان جاروبرقی را مشاهده می كند. این امر با رصد کردن رفتار مشتری در فضای وب قابل دسترس است و می توان با ابزار های تحلیل مشتری در لحظه رفتارهای آنلاین کاربر را رصد کرد و از این دست تبلیغات را برای او به نمایش گذاشت. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی ورودی مراجعه کنید)

شرکت ها همچنین می توانند از بازاریابی در لحظه برای پیش بینی چگونگی خریدهای واقعی استفاده کنند و مشخص نمایند که چقدر احتمال دارد تا مصرف کننده محصول مورد نظر را خریداری نماید. پیگیری رفتار مصرف کننده هنگام خرید آنلاین، شرکت را اگاه می کند که آیا احتمال دارد آن شخص پولش را صرف خرید فلان محصول کند یا خیر یا قصد دارد اقلام دیگری را خریداری کند. مشتریانی که احتمال خرید آنها کمتر است، قبل از رسیدن به یک نقطه خرید، مراحل بیشتری در سایت برای انها باز می شود تا مسیری برای خریدشان هموار شود، در حالی که به مشتریانی با احتمال زیاد خرید، فرصت های جدیدی بطور آنی و در لحظه ارائه می شود تا خرید خود را هر چه زود تر انجام دهند. همچنین از داده های در لحظه که از سوی مشتری بدست می آید برای ارائه پیشنهادات و تخفیف های ویژه استفاده می کنند تا در موقعیت های مکانی مختلف، مشتری را شکار کنند.

بعبارتی با استفاده از اطلاعات در لحظه  که یکی از آنها می تواند موقعیت مکانی فرد باشد، پیشنهاداتی دقیقا متناسب با آن برایش ارسال می شود. بطور مثال گوگل بیزینس (Google Business) نیز برای مخاطبان هر کشور و با هر زبانی که در گوگل هستند، کسب و کارهایی را به کاربر معرفی می کند که در نزدیکی او هستند و به احتمال زیاد در گذشته به آنها سر زده است  را به او نمایش می دهد و همچنین کسب و کارهای مرتبط با آن را شناسایی کرده و با توجه به علایق مخاطب گزینه های بیشتری به نمایش می گذارد. همین تحلیل بازاریابی در لحظه باعث میشود تا اگر کسی به دنبال کسب و کار مورد نیاز خود باشد، حتما از سرویس گوگل بیزینس استفاده کند، زیرا بهترین گزینه ها را به آنها نمایش می دهد و باعث میشود مخاطب هر چه سریعتر به گزینه مطلوب خود برسد. حال فرض کنید که یک فروشگاه اینترنتی با توجه به تحلیل بازاریابی در لحظه و با توجه به متغیر مکانی محصولات خود را به مشتریانش ارائه می دهد، می تواند برای مشتریان ساکن در مناطق کوهستانی محصولات پوشاک پشمی را به نمایش بگذارد و برای مشتریان ساکن مناطق گرمسیری عینک آفتابی و کرم ضدآفتاب را پیشنهاد دهد. همین اقدام کوچک در استراتژی بازاریابی در لحظه میتواند منجر به تعداد خرید های چشم گیری شود که می تواند نیاز را در لحظه برای مخاطب ایجاد کند و آن را به سرعت وادار به واکنش دلخواه نماید.

استراتژی بازاریابی در لحظه چقدر اهمیت دارد؟

هنگامی که رفتار مصرف کننده و روند فعالیت کاربر در فضای آنلاین مورد بررسی قرار گرفته و ارزیابی می شود، امکان اجرای استراتژی بازاریابی در لحظه بسیار موفق به نظر می رسد. طبق تحقیقات شرکت فارستر (Forrester)، خریداران آنلاین چهار هزار میلیارد دلار در سال ۲۰۲۱ به صورت آنلاین هزینه خواهند کرد و پیش بینی می شود که این هزینه کرد مصرف کنندگان در سالهای بعد نیز بیش از این مقدار شود و رشد فزایمده ای داشته باشد. این میزان رشد مرکب سالانه بیش از ۱۰ درصد در پنج سال را نشان می دهد. افرادی که تخصص و مهارت خود را بر روی استراتژی بازاریابی در لحظه بصورت آنلاین متمرکز می کنند، به احتمال خیلی قوی می توانند هر ساله افزایش حقوق چشم گیری را تجربه نمایند و با رشد فناوری های جدید در این حوزه، تکنیک های خلاقانه ای را ایجاد نمایند که در نوع خود بی نظیر باشد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی در لحظه استفاده می کنند؟

فروشگاه های خرده فروشی آنلاین اولین مخاطبان استراتژی بازاریابی در لحظه هستند که با استفاده از داده های بدست آمده مبتنی بر نظارت بر جستجوها، انتخاب ها، خریدها و نظرات ارائه شده توسط مصرف کنندگان برای ایجاد پیشنهادات خاص، تبلیغات سفارشی سازی شده، پیام های متنی، ایمیل ها و ویژگی های خاصی را ارائه می کنند. توجه داشته باشید که تبلیغات ساخته شده با رویکرد استراتژی بازاریابی در لحظه صرفاً برای دسته خاصی از مشتریان میشود که از قبل مشخصات رفتاری آنها سنجیده شده است.

به عنوان مثال، شرکت اربن اوتفیترز (Urban Outfitters) را در نظر بگیرید، این شرکت به عنوان یک فروشگاه اینترنتی لباس فعالیت می کند. نحوه کار تیم بازاریابی اربن اوتفیترز بطوری است که اطلاعات را از طریق مرورگر کاربر یا همان بازدید کننده وب سایت جمع آوری می کند. از جمله مواردی که تیم بازاریابی بررسی می کند، آن محصولاتی است که بازدید کننده به آنها نگاه می کند، کلمات کلیدی است که بازدید کننده در فرایند جستجوی خود، هنگام بازدید از وبسایت، آن عبارات را جستجو می کند و همچنین در طول فرایند اجرایی استراتژی بازاریابی  در لحظه به نوع خریدهای انجام شده و ترکیب چیدمان محصول در سبد خرید، توجه ویژه ای می شود. وقتی بازدید کننده از طریق وب سایت فروشگاهی، اقدامات خاص مربوط به خرید خود را انجام می دهد، بنرهای تبلیغاتی مرتبط با رفتاری که از خود نشان داده اند، برایشان به نمایش گذاشته می شود که به طور خاص مربوط به کلمات کلیدی مورد نظر آنها می شود و مرتبط با مکان هایی هستند که بازدیدها در آن صورت گرفته است و محصولات خریداری شده است.

سایر صنایعی که تحت تأثیر بازاریابی در لحظه قرار می گیرند شامل وبسایت های خبری و نشریات سرگرمی آنلاین هستند که سعی دارند تا واکنشی در لحظه متناسب با علاقه مندی های مخاطبانشان داشته باشند. آنها سعی دارند تا با بکارگیری شیوه پاسخگویی به اخبار، مخاطبان را مجاب نمایند تا بر روی خبرهای داغ و خاص کلیک کنند. این موارد می تواند اقسام مختلفی از ملزومات بازاریابی خبری را شامل شود همچون بنرهایی که به بخش داستان های به روز اشاره دارد، نامه های الکترونیکی و پیام های کوتاه با عنوان “آخرین اخبار” که مشتریان برای عضویت و اشتراک در خبرنامه تشویق می کنند. سازمان هایی که از اطلاعات و داده های در لحظه استفاده می کنند می توانند مخاطبان زیادی را در سایت خود نگهدارند و میزان درگیری (Engagement Rate) آنها را افزایش دهند؛ این سازمان ها میتوانند یک سایت خبری فعال همچون سی.ان.ان نیوز (CNN News) باشد و گستره آن تا وب سایت های سرگرمی همچون تی.ام.زد (TMZ) را شامل شود. سایت خبری سی.ان.ان خبرهای خود را متناسب با میزان علاقه مندی مخاطبان و مطالب مورد جستجوی آنها، خبرهای مرتبطی را به آنها نمایش می دهد که به احتمال خیلی قوی باعث می شود تا مخاطب آن مطالب را دنبال کند. نرخ گردش مخاطب در مطالب وبسایت باعث افزایش اعتبار سایت می شود و درصد بیشتری از مخاطبان را تشویق می کند تا در خبرنامه عضو شوند، زیرا هر خبری که می خواهند و به آن علاقه دارند را قبل از اینکه بخواهند جستجوی مجدد انجام دهند، پیشاپیش به آنها نشان داده می شود. این عامل نیز در نهایت منجر به افزایش رضایت بخشی مخاطب و بهبود متغیر های مربوط به تجربه کاری می شود. این سیستم ارسال خبر در لحظه، اغلب تحت عنوان سیستم وب در لحظه (real-time web) شناخته می شود و عملکرد آن بگونه ای است که بلافاصله پس از انتشار اطلاعات، آن ها را دسته بندی کرده و بسته به سلائق مخاطبان آنها را به کاربران منتقل می کند. بازاریابان به این دلیل از این سیستم استفاده می کنند تا نخواهند کاربران را برای دریافت آخرین اخبار مجبور به دانلود به روزرسانی ها یا دریافت نرم افزار شوند. این سیستمم به صورت خودکار و در لحظه آن چیزی که مخاطب می خواهد را در دسترس او قرار می دهد و کمترین زمان ممکن کاربر می تواند به مطالب دلخواه خود دست یابد.

ابزارها و تاکتیک های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی در لحظه

رسانه های اجتماعی: ارسال نظرات، اخبار، پیشنهادات ویژه، بن تخفیف و اطلاعات مربوط به معاملات خاص و ویژه در وب سایت های رسانه اجتماعی می تواند از جمله شیوه های مورد استفاده در استراتژی بازاریابی در لحظه باشد که ارتباطی دوسویه و در لحظه را با مخاطب رقم می زند. این رسانه های اجتماعی می توانند به تناسب هر کسب و کار متفاوت باشد و کمپین های تبلیغاتی را در خود جای دهند، از جمله این رسانه ها را می توان به مواردی همچون فیسبوک، پینترست، اینستاگرام، توئیتر و … اشاره نمود. ارائه اطلاعات در مورد محصولات و خدمات شرکت میتواند فقط برای دنبال کنندگان یا کسانی که صفحه یا نمایه شرکت را لایک کرده اند به نمایش در آید. رسانه های اجتماعی مختلف این قابلیت را دارند تا هر کسب و کاری بتواند برای کسانی که از یک محصول خاص بازدید کرده اند یا آن را لایک کرده ویا نظر ارسال کرده اند، پست های مرتبطی را با همان پست برایشان ارسال نماید. افرادی که این پیشنهادات ویژه را در لحظه و در هنگام بازدید از صفحه کسب و کار دریافت می کنند، توصیه می شود که آن پیشنهادات را با دیگران به اشتراک گذارند، مخصوصا با کسانی که ممکن است در آن کمپین تبلیغاتی ثبت نام یا شرکت کنند. یک نمونه از ارائه پیشنهادات آنلاین که بسیار ثمربخش بوده است، در نمایندگی فروش اتومبیل در کلرادو اجرا شده است. آنها در ازای لایک کردن صفحه پست های مربوط به صفحه رسمی این کسب و کار در فیس بوک، به مخاطبان خود در همان لحظه یک بلیط نمایش مسابقات هدیه می دادند.

تبلیغات در موتورهای جستجوگر – تبلیغاتی که در موتورهای جستجوگر بزرگ همچون گوگل (Google)، یاهو (Yahoo)، بینگ (Bing) و غیره به نمایش در می آید. در واقع این تبلیغات نوعی در پاسخ به جستجوی کلمات کلیدی مخاطب است، بعبارتی موضوعات خاصی را که کاربر به دنبال آن است را در لحظه برای او فراهم می کند. این امر بگونه ای هوشمند است که در ابتدا مکان کاربر را از روی آی.پی (IP) مشخص می کند و بعد از آن نتایج جستجو را متناسب با مکان کاربر نشان می دهد. در حقیقت اگر شما ایران باشید و به زبان انگلیسی یک کلمه ای را جستجو کنید، ابتدا سایت هایی برای شما باز می شوند که با توجه به رتبه یکسان محتوایی، در نزدیکی شما قرار دارند، یعنی سایت های ایرانی انگلیسی زبان برای کاربر به نمایش در می آید و گزینه های بعدی به کشورهای دیگر اختصاص می یابد. موتورهای از جستجو گر از استراتژی بازاریابی در لحظه به شیوه های گوناگونی استفاده می کنند. اگر بخواهیم برای مورد قبل یک مثال دیگر بزنیم، اگر شما به عنوان یک کاربر موضوعی را جستجو کنید، گوگل سایت هایی را به شما نشان می دهد که قبلا از آن بازدید داشته اید (تأکید می گردد با فرض رتبه سئوی یکسان). گوگل سایت هایی را به کاربر نشان می دهد که کاربر قبلا با آن آشنایی داشته است و مطالب آن را دنبال کرده است و با توجه به علاقه مندی های گذشته، پیشنهادات در لحظه خود را دقیق و با منطقی درست به مخاطب نشان می دهد.

بنر تبلیغاتی – بنر تبلیغاتی نیز بصورت آنلاین در پاسخ به کلمات کلیدی خاص موتور جستجوگر ظاهر می شود که به نحوه نمایش آن، به صورت پیشنهاد قیمت در لحظه گفته می شود. به عنوان مثال، اگر کسی به دنبال نام شخصی خاص باشد، ممکن است بنر تبلیغاتی از کلس میت (Classmates.com) با آن نام خاص در آگهی ظاهر شود و از جستجوگر بخواهد که برای جستجوی آن شخص در سایت کلس میت وارد شود و بر روی عکس بنر کلیک کند. هر چه قرابت معنایی و محتوایی تبلیغات با شخص همخوانی داشته باشد، رقم قیمت گذاری در لحظه متفاوت میشود و هر چه رقبا حتضر باشند تا بهای بیشتری برای نمایش خود بپردازند، قیمت ارائه شده افزایش می یابد.

کمپین های ایمیلی – ایمیل هایی که به طور منظم با عناوین اخبار، اطلاعات یا تبلیغات شرکتی برای مشتریان یا اعضای سایت ارسال می شوند. به عنوان مثال در سال ۲۰۱۰، شرکت خرده فروشی قهوه و فروش قهوه آماده استارباکس با ارسال نامه ای به اعضای طلایی باشگاه مشتریان استارباکس، چهلمین سالگرد این شرکت را جشن گرفتند و محصولات ارائه شده را ارج نهادند. اگر فرد یک کیسه یک پوندی قهوه خریداری کند، یک ایمیل برای او ارسال می شود که در آن بیان شده است، درصورت خرید یک پاکت شکر مخصوص این نوع قهوه، یک فنجان سرامیکی مخصوص نوشیدن همان قهوه را بطور رایگان جایزه می گیرد که نشان تجاری استارباکس نیز بر روی آن نقش بسته است. این فنجان دقیقا مخصوص کسانی است که از این نوع قهوه مصرف می کنند و استارباکس به خوبی توانسته بود تا یک پیشنهاد فروش ویژه را با یک هدیه اختصاصی را به صورت ایمیلی و در لحظه ارائه نماید.

پیام های متنی – برای مشتریانی که با روش انتخابی (Opt-In) عضویت خود را در شرکت ثبت می کنندو درخواست اطلاعات بیشتر در مورد کسب و کار را دارند میتوان پیام های متنی خاص را ایجاد نمود. این پیام های متنی بسته به نوع فعالیت های مشتری و کاربر در هنگام بازدید از وبسایت، میتوانند در لحظه برای آنها ارسال شوند. این ممکن است شامل تبلیغات مبتنی بر مکان یا پیام هایی حاوی آخرین اخبار باشد. به عنوان مثال، اگر مشتری در شعاع چند کیلیومتری محل شرکت یا فروشگاه حرکت کند، ممکن است مشتری پیام متنی را دریافت کند و آنها را تشویق به توقف کند تا از تخفیف ویژه و محدود استفاده کند. اگر بخواهیم این تکنیک را برای یک استراتژی بازاریابی در لحظه بصورت آفلاین مثال بزنیم، میتوانیم فرض نماییم وقتی خودرویی به یک مجتمع تجاری وارد می شود و پس از پارک کردن خودرو در پارکینگ، یک پیام متنی از سوی کارواش سیار همان مجتمع برای او ارسال می شود که در هنگام بازدید از فروشگاه های این مجتمع تجاری، خودروی شما با بهترین قیمت شسته میشود. این پیشنهاد برای بسیاری از مخاطبان مخصوص در نیمه دوم سال می تواند یک پیشنهاد فوق العاده در لحظه باشد، زیرا با یک صرف وقت، کار دیگرش نیز انجام میشود.

استراتژی بازاریابی در لحظه چگونه اجرا می شود؟

اولین گام برای تدوین استراتژی بازاریابی در لحظه تعیین متغیرهای تأثیر گذار بر روند فعالیت مشتری است، به طرزی که این داده بتوانند رفتار مخاطب را به درستی شناسایی کنند. به عنوان مثال، داده ها ممکن است شامل اطلاعات منطقه ای،جغرافیایی و جمعیتی بازار هدف، زمان صرف شده در وب سایت های مختلف، کلمات کلیدی جستجو شده، و تحلیل محصولات پر طرفدار باشد که فرد برای دیدن اطلاعات بیشتر  بر روی آنها کلیک کرده است و یا آنها را در سبد خرید خود قرار داده است یا حتی تحلیل کالاهایی که در سبد خرید قرار گرفته اند ولی منجر به خرید نمی شوند.

سایر اطلاعاتی که ممکن است برا کسب و کار مفید باشد شامل جستجوهای آنلاین، تحلیل کلمات کلیدی استفاده شده در ایمیل ها یا تحلیل پیام های تبادل در وب سایت شرکت یا رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، اینستاگرام یا توییتر باشد. کسب و کار می تواند موضوعات داغ و مورد بحث را مخاطبان بیشتر به دنبال آن هستند و با آن ارتباط بیشتری را تحلیل کرده اند، مورد بررسی قرار دهند و پاسخ مناسبی را با بهره گیری از استراتژی بازاریابی در لحظه به مشتریان خود برسانند. تیم بازاریابی با جمع آوری این اطلاعات، باید در درون واحد خود یک بخش را برای پاسخگویی به نیاز مشتریان ایجاد نماید و پیام های بازاریابی مختلفی را از قبل، برای پاسخگویی فوری ایجاد نماید تا بتواند به در زمان مناسب به تمام این عوامل پاسخ مطلوب را ارائه نماید. به طور مثال فرض کنید تیم بازاریابی برای اینکه بتواند برای مشتریان بالقوه خود یک پاسخ در لحظه ایجاد نماید، با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده، محصولات و خدمات پرطرفدار را شناسایی می کند و با ایجاد یک سری تبلیغات در مورد یک محصول خاص، آنها در بهترین زمان ممکن، و دقیقاً در زمانی که بیشترین احتمال برای تبدیل بازدید کننده به مشتری حاصل شده است، در معرض دید مخاطب قرار می دهد. تبلیغات بنری که دارای عبارات و کلمات کلیدی خاصی است و پیام بازاریابی در آن قرار داده شده است، می توانند نوعی از این نوع تبلیغات باشد که به صورت پاپ آپ برای مشتری به نمایش در می آید و تأثیر خود را در لحظه می گذارد. اگر بخواهیم این مثال را کامل کنیم، یک فروشگاه خرده فروشی آنلاین با توجه به تحقیقاتی که انجام داده است، دریافته است، افرادی که تیغ اصلاح ژیلت را خریداری می کنند، ۶۰ درصد آنها از محصول کرم مرطوب کننده نیوا بازدید می کنند که ۲۰ درصد از آنها، پس از مشاهده قیمت، اقدام به خرید می کنند. این شرکت خرده فروشی می تواند برای کسانی که تیغ اصلاح را به سید خرید خود اضافه میکنند، در مرحله ثبت سفارش، کرم مرطوب کننده را با ۳۰ درصد تخفیف به آنها پیشنهاد دهد. این کار میتواند به عنوان یکی از ساده ترین نمونه های استراتژی بازاریای در لحظه تلقی شود که در زمان درست، بهترین پیشنهاد را به مشتری ارائه می دهد.

همانطور که بیان شد، تکنیک های به کار گرفته شده در استراتژی بازاریابی در لحظه می تواند ممکن است اقسام مختلفی به خود گیرد. این تکنیک ها می تواند به صورت ایمیل هایی نمایان شوند که به مشتریان دعوت نامه های خاصی را برای خرید یا مشاهده وب سایت ارسال می کند و برای تشویق آنها به اقدامات در لحظه، مشوق هایی را ارائه می دهند تا بتوان بواسطه آن مشتری را به یک اقدام مشخص سوق داد. بخشی از یک برنامه بازاریابی در لحظه می تواند به صورت انتخابی انجام شود که در وب سایت شرکت قرار گیرد و مخاطبان را برای عضویت مشتریان در باشگاه ترغیب کند. اعضای این باشگاه می توانند پیام های متنی و ایمیل های خاص را همراه با اخبار فوری، اطلاعات مهم و پیشنهادات ویژه دریافت کنند.

شبکه های رسانه های اجتماعی نیز یکی از عناصر مهم در استقرار استراتژی بازاریابی در لحظه هستند. یک مدیر رسانه های اجتماعی می تواند یک نمایه کسب و کار در سایتهایی مانند اینستاگرام، توییتر و فیس بوک ایجاد کند و سپس برای مشتریان ایمیل یا متنی ارسال نماید تا صفحات شرکت بازدید نمایند و آنها را تشویق به “لایک کردن” یا “دنبال کردن” صفحه کسب و کار نمایند. پس از ایجاد موارد فوق، مدیر رسانه های اجتماعی می تواند به روزرسانی های خود را منظم در صفحه کسب و کار قرار دهد، همچنین اخبار و پیشنهادات ویژه ای را برای مخاطبان خاص خود ارسال نماید

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی در لحظه استخدام شوند

استراتژی بازاریابی در لحظه هر روزه تکنیک های جدیدی را در خود ایجاد می کند که هر کدام می تواند افراد متخصصی را نیاز داشته باشد تا بتواند به درستی اجرا و پیاده سازی شود. بطور مثال ابزارهایی که شرکت گوگل ادز برای بازارایابی ارائه داده است به طرز شگفت انگیزی این استراتژی بازاریابی را تحت تأثیر خود قرار داده است. با این وجود سه رکن اصلی در تدوین، برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی در لحظه وجود دارد که باید بدست افرادی متخصص سپرده شود.

مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی نحوه برنامه ریزی و اجرای برنامه های استراتژیک بازاریابی را برعهده دارد و همچنین باید مسئولیت تدوین برنامه استراتژی بازاریابی در لحظه را بر عهده گیرد. علاوه بر موارد فوق یک مدیر خبره باید بتواند از ملزومات بازاریابی به خوبی استفاده نماید و از دیگر استراتژی های بازاریابی برای رشد و همچنین کمپین های بازاریابی سنتی را می فهمد. علاوه بر این ، یک مدیر بازاریابی باید توانایی جمع آوری و تحلیل داده های مختلف را داشته باشد و بتواند از اطلاعات بدست آمده برای ایجاد تبلیغات مربوط به استراتژی بازاریابی در لحظه استفاده نماید. مدیریت بازاریابی وظیفه بررسی و صحت سنجی تحقیقات بازاریابی را  بر عهده دارد و باید بر روندهای موجود در جمع آوری اطلاعات، اشراف کامل داشته باشد و همچنین درک درستی از داده های کمی و کیفی داشته باشد.

یک مدیر بازاریابی برای درک بهتر مسائل مربوط به حوزه فعالیت خود، نیاز به مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی یا بازرگانی دارد. تجربه بکارگیری و ایجاد کمپین هایی  با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی می تواند به ادغام دیگر استراتژی ها با استراتژی بازاریابی در لحظه کمک نماید؛ همچنین درک عمیق از جمع آوری و گزارش گیری داده ها به طور خودکار و منظم، به منظور ایجاد یک برنامه بازاریابی پیشرفته آنلاین ضروری است. مدیر بازاریابی باید بتواند فرآیندی را شکل دهد که در آن، داده های مربوط به رفتار مشتری، در اسرع وقت ثبت شوند و در لحظه بتواند به نیاز مخاطب پاسخ دهد.

مدیر رسانه های اجتماعی

این روزها بسیاری از شرکت ها یک مدیر رسانه های اجتماعی استخدام کرده اند تا وقت خود را صرف حضور گسترده در وب سایت های رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر، اینستاگرام، پینترست، و لینکدین کنند. در این سمت حساس، مدیر رسانه های اجتماعی وظیفه ایجاد صفحه نمایه کسب و کار را دارد و باید بتواند آن را در وب سایت های اصلی رسانه های اجتماعی به خوبی ترویج دهد و همه آنها را با یکدیگر همسو نماید. مدیر رسانه های اجتماعی پس از ایجاد نظرات، پست ها، توییت ها و سایر اطلاعات سعی می کند تا پیشنهادات ویژه را به منظور تشویق مشتریان یا مخاطبان به “پسندیدن (لایک کردن)” یا “دنبال کردن (فالو کردن)” صفحه شرکت در سایت های رسانه های اجتماعی را به اشتراک گذارد.

از آنجا که این حوزه کاری برای بسیاری از شرکت ها یک حوزه نسبتاً چالشی است، فرد ایده آل برای گرفتن این موقعیت سازمانی باید تجربه گسترده ای در حضور موفق در وب سایت های مختلف رسانه های اجتماعی داشته باشد و سوابق اجرایی خوبی در یک زمینه تجاری خاص داشته باشد. یک مدیر رسانه های اجتماعی باید بداند که چطور باید از وب سایت ها برای دستیابی به اهداف بازاریابی استفاده کند و فعالیت موثری در آنها ایجاد نماید. بسیاری از شرکت ها ترجیح می دهند تا برای این موقعیت، از افرادی بهره گیرند که دارای مدرک معتبری در حوزه بازاریابی هستند.

طراح تعاملی

 یک طراح تعاملی کسی است که به ایجاد وب سایت شرکت و همچنین تبلیغات بنر ، پیام های متنی و سایر عناصر روبروی مشتری کمک می کند. یک طراح تعاملی معمولاً با بخش بازاریابی همکاری می کند تا ظاهر نام تجاری و پیام مورد نظر با ملزومات بازاریابی همخوانی داشته باشد و بین تمام اجزای تبلیغاتی کسب و کار همسویی لازم ایجاد شده باشد. در حالت ایده آل، یک طراح تعاملی بهتر است دارای تحصیلات تکمیلی در حوزه علوم کامپیوتر و بازاریابی داشته باشد و به طور هم زمان مفاهیم مربوط به برنامه نویسی و علوم رایانه ای را همراه با مفاهیم بازاریابی درک کرده باشد.

برای داشتن مهارت کافی در حوزه طراحی عناصر کمپین های تبلیغاتی مربوط به استراتژی بازاریابی در لحظه همچون تبلیغات بنری، متنی، ایمیلی، خبرنامه و تبلیغات آنلاین باید بتوان با آموزش های به روز در این حوزه همگام شد و توانایی کار با فناوری های به روز را فرا گرفت. در حالی که تجربه در این موقعیت برای همه نفرات میسر نیست لذا داشتن سوابق اجرایی قبلی در این حوزه نمیتواند ملاک خوبی برای همکاری با افراد مختلف باشد. کسانیکه بتوانند درک کاملی از فناوری روز بدست آورند و توانایی ایجاد یک وب سایت جذاب و آسان برای پیمایش کاربر داشته باشند، می توانند در این موقعیت شغلی تجارب موفقیت آمیزی بدست آورند.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی در لحظه برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

به بیانی ساده، استراتژی بازاریابی ارجاعی به جای اینکه از تبلیغات سنتی (تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد، بنر و …) استفاده نماید، راهی دیگر را در پیش می گیرد. تبلیغات سنتی برای ترویج عباراتی در مورد یک محصول یا خدمات به کار برده می شوند و از طریق این نوع تبلیغات سعی می شود تا نام برندی خاص بر سر زبانها بیفتد، در مقابل این روش، استراتژی بازاریابی ارجاعی از طریق مشتریان موجود یک کسب و کار و با کمک توصیه و پیشنهاد آنان به افراد دیگر، نام برند و ویژگی محصولات و خدمات خاصی را بر سر زبان ها می اندازد

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی ارجاعی یا ریفرال مارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی ارجاعی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی ارجاعی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی ارجاعی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی ارجاعی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی ارجاعی

اتحادیه بازاریابی دهان به دهان یا همان کلمه به دهان (Word of Mouth Marketing Association) در گزارشی اعلام کرده است که هر روز در ایالات متحده تقریباً ۲.۴ میلیارد مکالمه در رابطه با برندهای مختلف انجام می شود. مردم مرتباً در مورد محصولات و خدماتی که از آنها لذت می برند صحبت می کنند و از آن به خوبی یاد می کنند و تجربه خود را از خرید و همکاری با شرکتهای بزرگ را به اشتراک می گذارند و دیگر همنوعان خود را به سمت و سویی خاص سوق می دهند.

طبق بررسی های نشریه نیویورک تایمز ، ۶۵٪ از مجموع کسب و کارهای جدید از طریق ارجاع مصرف کننده جدید توسط مشتریان فعلی خود ارتزاق می کنند. این بدان معناست که به طور متوسط​​، دو سوم مصرف کنندگان به دلیل توصیه یک شخص برای استفاده از یک محصول یا خدمات، خرید خود را انجام میدهند. یعنی اگر شرکتی بتواند یک فروش خوب و ایده آل را رقم بزند و همچنین بتواند استراتژی بازاریابی ارجاعی را به نحوی شایسته اجرا نماید، انتظار رشد ۶۵ درصدی در فروش او به واسطه فروش از طریق ارجاع دهندگام راضی، کاملا معقول و تحقق پذیر خواهد بود.

یافته های اخیر شرکت تحقیقاتی نیلسن (Nielsen) نشان می دهد افرادیکه در صورت معرفی و ارجاع دوستان با محصول یا خدماتی آشنا شده اند، چهار برابر بیشتر از افراد دیگر احتمال خرید آن دسته از محصولات و خدمات را دارند. افزایش احتمال خرید تنها یکی از ظرفیت های قابل توجه استراتژی بازاریابی ارجاعی است که می تواند تغییرات چشمگیری را در کسب و کار ایجاد نماید. استفاده تکنیک های مدیریت استراتژیک در استراتژی بازاریابی ارجاعی به متخصصین مدیران کسب و کار و مدیران بازاریابی این امکان را می دهد تا از ظرفیت توصیه های مصرف کننده، درراستای دستیابی به نتایج استثنایی استفاده کنند.

استراتژی بازاریابی ارجاعی چیست؟

به بیانی ساده، استراتژی بازاریابی ارجاعی به جای اینکه از تبلیغات سنتی (تبلیغات تلویزیونی، بیلبورد، بنر و …) استفاده نماید، راهی دیگر را در پیش می گیرد. تبلیغات سنتی برای ترویج عباراتی در مورد یک محصول یا خدمات به کار برده می شوند و از طریق این نوع تبلیغات سعی می شود تا نام برندی خاص بر سر زبانها بیفتد، در مقابل این روش، استراتژی بازاریابی ارجاعی از طریق مشتریان موجود یک کسب و کار و با کمک توصیه و پیشنهاد آنان به افراد دیگر، نام برند و ویژگی محصولات و خدمات خاصی را بر سر زبان ها می اندازد. استراتژی بازاریابی ارجاعی اگر در حالت ایده آل خود اجرا شود می تواند در کمترین زمان ممکن به یکی از موفق ترین نمونه های استراتژی بازاریابی دهان به دهان منجر شود.

استراتژی بازاریابی دهان به دهان زمانی رخ نشان می دهد که دیگران درمورد کسب و کار با یکدیگر صحبت کنند و راجع به یک موضوعی خاص به بحث پردازند، این موضوع خاص می تواند در مورد برندی خاص یا محصولی خاص باشد. استراتژی بازاریابی دهان به دهان به تعبیری می تواند نوعی از استراتژی بازاریابی ارجاعی محسوب شود. استراتژی بازاریابی دهان به دهان در اصل یک عامل اساسی برای کمپین هایی است که در بین مخاطبان و در بطن جامعه “ویروسی می شوند”، مانند تبلیغات مرد اسپایسی (Old Spice) که با نمایش خیره کننده بازیگر طناز آن عیسی مصطفی (Isaiah Mustafa) توانست در بین مخاطبان مثل ویروس نشر پیدا کند و تأثیر گذاری خارق العاده ای داشته باشد. این کمپین تبلیغاتی در ابتدا کار خود از رسانه یوتیوب (YouTube) با مخاطبان ارتباط برقرار کرد و توانست در مدتی کوتاه، مخاطبان زیادی را به خود جلب نماید. این کمپین با بیانی کنایه آمیز و لحنی هوشمندانه و با یک شعار جذاب توانست خود را بر سر زبانها بیاندازد. این ویدیو با ۲۳ میلیون بازدید در ۳۶ ساعت توانست رکورد سریعترین رشد بازدید آنلاین کمپین های ویروسی را به خود اختصاص دهد- و افزایش فروش ۱۰۷٪ را برای اُلد اسپیس رقم بزند. (همچنین برا مطالع بیشتر می توانید به استراتژی بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

استراتژی بازاریابی ارجاعی نیز تقرباً با همین رویکرد اجرا می شود که به نحوی ویروسی شود و سعی دارد همان تأثیری را ایجاد کند که استراتژی بازاریابی دهان به دهان قادر به انجام آن است. با این وجود یک تفاوت تاکتیکی در اجرا دارد، استراتژی بازاریابی دهان به دهان معمولا به صورت خود جوش و غیر مستقیم از دل جامعه هدف بر می خیزد، اما استراتژی بازاریابی ارجاعی معمولا توسط یک کسب و کار آغاز و هدایت می شود. این استراتژی معمولاً نوعی تشویق یا پاداش برای مراجعه افراد دیگر و مشتریان ارجاع دهنده ارائه می دهد. به عنوان مثال، مشتریان دایرکت تی.وی (DIRECTV) اگر دوستان خود را برای استفاده از خدمات این شرکت دعوت کنند و آنها را به این کسب و کار ارجاع دهند، به ازای هر مشتری جدید ۱۰۰ دلار اعتبار در نظر می گیرد که می توانند در خرید های خود از آن استفاده نمایند، همچنین مشتریان جدیدی که از طریق ارجاع مشتریان قبلی با کسب و کار آشنا شده اند و در آن ثبت نام کرده اند و نام کاربری ساخته اند، ۱۰۰ دلار اعتبار رایگان در حساب کاربری خود دریافت می کنند. اگر هزار مشتری جدید از طریق این استراتژی بازاریابی ارجاعی به این کسب و کار بپیوندند، یک  هزینه ۲۰۰ هزار دلاری به آن تحمیل می کنند که می تواند در مقایسه با بازاریابی سنتی بسیار ارزان قیمت و تأثیر گذار باشد.

استراتژی بازاریابی ارجاعی برای کسب و کارهایی که خدمات ارائه می کنند و هزینه متغییر به ازای هر خدمت، نسبت به هزینه های ثابت آن کمتر باشد، بسیار مناسب خواهد بود. زیرا با استفاده از این استراتژی میتواند پاداش را معادل اعتباری برابر همان خدمت در نظر گرفت. بطور مثال برای ارائه دهندگان سریال های نمایش خانگی به صورت انلاین، اشتراک رایگان به مدت محدود یا اعطای اعتبار برای نمایش ویدئوها می تواند از محل بودجه تهیه خدمت تأمین شود. بعبارتی وقتی یک فیلم ویدیویی با بودجه ۱ میلیون دلار ساخته می شود، فرقی نمیکند که یک میلیون نفر با قیمت یک دلار آن را تماشا کنند یا دو میلیون نفر با قیمت نیم دلار! همینطور فرقی نمی کند که این فیلم برای سه میلیون به نمایش در آید که یک میلیون آنها هر کدام مبلغ ۱ دلار پرداخت کرده اند و دو میلیون دیگر هیچ هزینه ای پرداخت نکرده اند، زیرا یا ارجاع دهنده مشتری جدید بوده اند یا ارجاع شونده و پاداش هر کدام از آنها اعتباری یک دلاری برای تماشای این فیلم بوده است.

این مثال بیانگر آن است که در بعضی موارد هزینه ای ثابت برای ارائه یک خدمت صرف می شود و اگر بتواند هزینه خود را پوشش دهد، اعطای پاداش های رابگان برای استفاده از آن ضرری را برای آن کسب و کار ایجاد نمیکند ولی در این موارد اگر از استراتژی بازاریابی ارجاعی استفاده شود، می توان بواسطه آن، تعداد مخاطبان را از یک میلیون نفر به سه میلیون نفر افزایش داد، و افزایش ۳۰۰ درصدی مخاطبان را مشاهده نمود، بدون پرداخت هیچ هزینه ای و فقط از محل پرداخت بودجه تأمین خدمت. اگر هیمن  کسب و کار استراتژی بازاریابی ارجاعی را در برنامه بازاریابی خود استفاده نکند، با همان یک میلیون نفر بازدید کننده کار خود را به اتمام می رساند و هیچ رشدی را در فروش و تعداد مخاطبان مشاهده نمی کند و اگر اجرا کند یک رشد ۳۰۰ درصدی را شاهد خواهد بود.

انواع تاتیک های بکار رفته در استراتژی بازاریابی ارجاعی

درخواست برای مراجعه: این تاکتیک ساده و موثر شامل اشاره به یک برنامه ارجاع دارد که قصد دارد تا به بیشترین تعداد مشتری دست پیدا کند. یک شرکت تعمیر کامپیوتری از این استراتژی به طور اثربخشی در کسب و کار خود استفاده کرده بود و با مهر کردن زیر فاکتور ها، این جمله را در زیر هر فاکتور فروش خود حک می کرد “ما خواستار ارجاعات شما هستیم”. آنها در هر کاغذی که مشتری با آن در تماس بود، این جمله را نوشته بودند، از جمله خبرنامه هایی که در موزد خدمات به مشتری ارائه می دادند، کاتالوگ، بروشورها، فاکتورهای رسمی و لیست قطعات. آنها برای هر ارجاع مبلغ ۲۰ درصد تخفیف را در خریدهای بعدی به مشتریان فعلی خود پیشنهاد می کردند و برای شناسایی مشتریان خود یک کد اشتراک در نظر می گرفتند.

آموزش کارمندان: بسیاری از شرکت ها یک فرایند آموزشی خاص برای ترویج فرهنگ ارجاع دارند که کارکنان را برای کسب این  دانش ملزم می کنند. آنها کارکنان خود را طوری تعلیم می دهند تا از مشتریان خود ارجاع دهندگانی وفادار بسازند و خود نیز مهارت های لازم برای ترویج کسب و کار را بدست آورند و مشتریان جدیدی را به شرکت ارجاع دهند. همین کار باعث می شود تا کارمندان شرکت به عنوان سفیر برند در بین مخاطبان هدف شناخته شوند. یک شرکت کارگزاری در بازار سرمایه، برای کارمندان خود به ازای هر مشتری جدیدی که بتواند در پروژه های سرمایه گذاری شرکت، سرمایه ای ایجاد کند، ۵ درصد از کل مبلغ سرمایه را به آنها اعطاء می کرد. کارمندان در هر سمتی که بودند، بعد از ساعات کاری خود به بازاریابی پروژه های سرمایه گذاری می پرداختند و به ازای ارجاع هر مشتری به شرکت، حق العمل کاری خوبی را دریافت می کردند. این امر باعث شد تا این شرکت نزخ مشارکت سرمایه گذاری خود را در یک بازه کوتاهف به طور چشم گیری افزایش دهد.

ارجاعات مشترک المنافع: برخی از شرکت ها با مشاغل تکمیلی کسب و کار خود همکاری مشترکی را ایجاد می کنند تا بتوانند به مشتریان مشترک خود، تبلیغاتی مشابه را ارائه کنند. این تاکتیک شامل هر کسب و کاری می شود که برای ترویج محصولات و خدمات خود، پیشنهادهای تخفیفی یا مشوق های دیگری را در نظر گرفته است. یک قهوه فروش را در نظر بگیرید که به ازای معرفی یک نوع قهره ساز، مبلغی را به عنوان ارجاع مشتری، از شرکت سازنده قهوه ساز دریافت می کند. همین امر می تواند بالعکس نیز اتفاق بیفتد و شرکت قهوه ساز به ازای توصیه مشتریان به استفاده از نوعی قهوه خاص با برند مشخص، مبلغی را دریافت نماید. این عمل باعث می شود تا مشتریان هر دو کسب و کار افزایش پیدا کند و میزان فروش آنها نیز چند برابر شود. معمولا مشتریان قهوه به پیشنهاد های قهوه فروش برای استفاده از دستگاه قهوه ساز اعتماد بیشتری دارند و به احتمال زیاد برندی را مصرف می کنند که قهوه فروش به آنها پیشنهاد می کند، زیرا او را به عنوان فردی صاحب نظر با پیشینه ای قوی در عمل آوردن قهوه، قبول دارند و در ذهن خود به توصیه های او وزن بیشتری می دهند.

چه کسانی از استراتژی بازاریای ارجاعی استفاده می کنند؟

استراتژی بازاریابی ارجاعی همانطور که بیان شد، فرآیندی برای تشویق و افزایش مراجعه کنندگان است که از طریق گفتگوی حضوری یا مجازی انجام می شود. این استراتژی از جمله معتبرترین و کم هزینه ترین استراتژی‌های بازاریابی است‌ و می‌تواند توسط طیف گسترده ای از کسب و کارها بدون در نظر گرفتن نوع فعالیت و صنعت شان مورد استفاده قرار گیرد. استراتژی بازاریابی ارجاعی باتشویق و پاداش دادن به مشتریان و طیف گسترده‌ای از مخاطبان‌، آنها را به خرید محصولات و استفاده از خدمات مورد نظر تشویق می کنند. این استراتژی می تواند برای شرکت های مختلف از جمله شرکت های کوچک با مالکیت منفرد و شرکتهای استارت آپی یا کارآفرینی جذاب باشد و بازاریابانی را برای شرکت ایجاد کند که پس از امجام کار خود پورسانت خود را دریافت می کنند، در واقع نیاز به هیچ سرمایه گذاری اولیه وجود ندارد. همچنین شرکت های بزرگ نیز تقریباً در هر صنعتی باشند، میتوانند از استراتژی بازاریابی ارجاعی بهره گیرند و تعداد مخاطبان خود را در عرصه های بین المللی نیز گسترش دهند. این استراتژی جزو یکی از استراتژی های محبوب برای رشد و توسعه بازار است و قابلیت این را دارد تا شکلی ویروسی به خود گیرد. بسیاری از مشاغل ارائه دهنده محصولات یا خدمات می توانند کمپین های بازاریابی ارجاعی را برای کسب و کار پیاده سازی کنند و تقریباً محدودیتی برای آنها نمی توان متصور شد ولی با این وجود برخی از کسب و کارهایی که می توانند با اجرای استراتژی بازاریابی ارجاعی، بیشترین تأثیر را بر روی بازار داشته باشند را به صورت زیر میتوان در نظر گرفت:

  • فروشگاه های خرده فروشی
  • فروشگاه های ارائه دهنده خدمات تخصصی
  • رستوران های دارای منویی خاص
  • شرکت های ارائه دهنده خدمات خودرویی
  • فرودگاه ها، اقامتگاه ها، هتل ها و آژانس های مسافرتی
  • بانک ها، بیمه ها و موسسات مالی
  • کافی شاپ ها، کلوپ ها و سالن های ورزشی
  • پزشکان، دندانپزشکان و متخصصان حوزه درمان و بهداشت

با ظهور اینترنت و با پدید آمدن مدل هاب جدید کسب و کار، فروشگاه های اینترنتی و شرکت های ارائه دهنده خدمات آنلاین نیز، به کرّات از استراتژی بازاریابی ارجاعی استفاده می کنند. در واقع ، این شکل از بازاریابی به دلیل محبوبیت شبکه های اجتماعی و سایت های اشتراک گذاری مطالب، می تواند در یک فضای آنلاین بسیار خلاقانه اجرا شود و به طرز چشمگیری موثر واقع شود. استراتژی بازاریابی ارجاعی اینترنتی می تواند به طور فزاینده ای نسبت به اکثر استراتژی های بازاریابی آفلاین، سریعتر و اثریخش تر انجام شود و در زمانی کوتاه تر به مخاطبان بیشتری دست یابد و حوزه فعالیت شرکت را به سرعت گسترش دهد. (همچنین به می تواند به استراتژی بازاریابی ویروسی مراجعه کنید)

سازمان های غیر انتفاعی مردم نهاد نیز از استراتژی بازاریابی ارجاعی برای افزایش اثرگذاری تبلیغات خود استفاده می کنند تا بتوانند اهدا کنندگان بیشتری را برای حمایت از اهداف خود ترغیب کنند. یکی از رایج ترین شیوهای اجرایی استراتژی بازاریابی ارجاعی که توسط سازمان های غیرانتفاعی مورد استفاده قرار می گیرد، سرمایه گذاری مشترک است. این روش بگونه ای است که در آن سازمان غیرانتفاعی با یک شرکت تجاری شریک می شود و برنامه را بطوری تنظیم می کند تا به ازای هر مراجعه به این شرکت تجاری، درصدی از سود را به سازمان غیرانتفاعی اهدا گردد.

به عنوان مثال، هر کسی که تمایل به همکاری در یک امر خیرخواهانه و مردمی را دارد، میتواند از طریق برنامه بازاریابی ارجاعی غیرانتفاعی شرکت اچ.آر بلاک (H&R Block)، در این امر عام المنفعه مشارکت نمایند. سازمان های غیر انتفاعی به ازای هر مشتری جدیدی که از طریق این کمپین بازاریابی ارجاعی برای دریافت خدمات اچ.آر بلاک ثبت نام کنند، ۲۵ دلار کمک مالی دریافت می کنند. این ارجاع می تواند از طریق سازمان غیرانتفاعی یا از طریق اعضای وابسته به این سازمان غیر انتفاعی یا حتی از طریق افراد علاقه مند به فعالیت های انجام شده در این سازمان غیر انتفاعی صورت گیرد، کسانی علاقه دارند تا در کار خیر این سازمان غیرانتفاعی سهم داشته باشند، می توانند افراد جدیدی را به شرکت اچ.آر بلاک معرفی کنند تا این شرکت تجاری، مبلغی را از سود خود به فعالیت های خیرخواهانه اهدا نماید.

نمونه ای موفق از استراتژی بازاریابی ارجاعی

در بسیاری از مواقع نیاز به برنامه ای برای پشتیبان گیری و همچنین اشتراک گذاری اطلاعات و داده ها احساس می شود. نرم افزار دراپ باکس (DropBox)  در سال ۲۰۰۷ توسط یکی از مهندسان ایرانی به نام آرش فردوسی و همکار آمریکایی اش به نام  هوستون (Drew Houston) ساخته شد که  این برنامه توانست تا سال ۲۰۱۰ بیشتر از ۱۰ درصد سهم بازار در زمینه پشتیبان گیری را در جهان به خود اختصاص دهد. در حقیقت کاربران دراپ باکس می توانند از طریق چندیدن رایانه و یا موبایل های اندرویدی و آی.او.اس (iOs) خود به داده های شخصی دسترسی پیدا کنند و یا اطلاعات خود را بین سایر کاربران دراپ باکس به اشتراک بگذارند

شرکت دراپ باکس، یک شرکت ذخیره سازی فایل های الکترونیکی است که به صورت آنلاین کار می کند و هم خدمات رایگان و هم خدمات پولی را به مشترکان خود ارائه می دهد. این برنامه یک کمپین تبلیغاتی را با استراتژی بازاریابی ارجاعی را در سال ۲۰۰۹ اجرا کرد که از کاربران می خواست در مورد خدمات دراپ باکس به دوستان خود اطلاع رسانی کنند. این برنامه پشتیبان گیری، برای هر دو طرف بازاریابی ارجاعی پاداش در نظر گرفت. کسانی که از لینک ارجاع ثبت نام کرده بودند فضای آزاد بیشتری دریافت می کنند و شخصی که آنها را معرفی می کند نیز فضای بیشتری برای استفاده از دراپ باکس به دست می آورد.

تا سال ۲۰۱۰، تعداد مراجعات حدود ۳۵٪ درصد از ثبت نام های روزانه آنها را تشکیل می داد و ثبت نام های دراپ باکس به طور کلی ۶۰٪ افزایش یافته بود. این شرکت تخمین زد که در یک دوره ۳۰ روزه (آوریل ۲۰۱۰)، کاربران آنها بیش از ۲.۸ میلیون دعوت نامه برای دوستان خود ارسال کرده اند و آنها را مستقیماً به این کسب و کار ارجاع داده اند.

از آنجا که استراتژی بازاریابی ارجاعی دارای مزایای بالقوه زیادی است، می توان این نوع استراتژی بازاریابی را برای دستیابی به انواع گروه های جمعیتی هدف مورد نظر سفارشی کرد. می توان با استفاده از این استراتژی بازاریابی با طیف گسترده ای از مخاطبان هدف در ارتباط بود و آنها را در دسته بندی های مختلف تقسیم بندی کرد. همه کسب و کارها باید از خود بپرسند: چه کسی انگیزه دارد نا یک کسب و کار خاص را به کسی ارجاع دهد؟ مشتریانی که انگیزه ای مانند پاداش دارند، بیشتر به دوستان و خانواده خود مراجعه می کنند، آنها با انگیزه بیشتری نسبت به دیگر افراد برای جذب مشتریان جدید تلاش می کنند. اگر این افراد خود نیز تشنه استفاده از محصول یا خدمت مورد نظر باشند، تا چند برابر بیشتر از دیگران تلاش برای ارجاع دادن می کنند.

هرچه کسب و کار پاداش بیشتری برای معرفی افراد ارائه دهد، مشتریان آنها تلاش بیشتری برای یافتن معرفی با کیفیت خواهند کرد. شرکت ای.تی اند تی (AT&T Wireless) یک استراتژی بازاریابی ارجاعی را برای توسعه کسب و کار برنامه ریزی نمود که این فرصت را برای مشتریان فراهم می کرد تا بتوانند سالانه ۵۷۵ دلار از طریق ارجاع به خدمات مختلف، از جمله اینترنت پرسرعت، تلفن های آنلاین خانگی، تلفن های بی سیم و بسته های خدمات آنلاین، درآمد کسب کنند. طیف مشتریان پر و پا قرص این شرکت، با ارائه این پیشنهاد از سوی شرکت، بطور خارق العاده ای به ترویج محصولات و خدمات این شرکت پرداختند. آنها برای اینکه هزینه اشتراک خودشان را کاهش دهند، مجاب می شدند تا ۱۰ نفر از دوستان شان را با این شرکت همراه کنند. با افزایش مشتری هزینه های ثابت شرکت نیز پایین می آمد و علاوه بر سودی که به ارجاع دهندگان می داد، سود سرشاری از قبال صرفه به مقیاس (Economy of Scale) بدست می آورد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی ارجاعی چگونه است؟

همانطور که بیان شد استراتژی بازاریابی ارجاعی برای برجسته سازی محصولات و یا خدمات به مشتریان تازه از طریق ارجاع افرادی خاص و مرجع در هر حوزه استفاده می شود، بهترین افراد در اجرای این استراتژی بازاریابی، مشتریانی هستند که از خدمات یا محصولات ارائه شده، استفاده کرده اند و تجربه کار با آن را داشته اند. تحقیقات اولین قدم مهم برای هر استراتژی بازاریابی است که باید به دقت و درست انجام شود. تحقیقات اولیه در استراتژی بازاریابی ارجاعی اغلب شامل کشف خواسته های مشتریان است. اگر مشوق ها نسبت به مشتریان موجود شرکت بی ارزش یا نامطلوب باشند، مشتریان علاقه کافی برای شرکت در برنامه ارجاعی ندارند.

فرآیند تحقیقات اولیه می تواند به روشهای مختلفی انجام شود. کارمندان بازاریابی ممکن است عادتهای خرید مشتریان خود را مطالعه و بررسی کنند تا بفهمند از چه محصولات یا خدماتی می توان بیشترین بهره را برد  و بسته به نوع صنعت و فعالیت کاری، پیشنهادات تخفیفی، محصولات رایگان، خدمات الحاقی یا اعتبار حساب را ارائه می دهند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی تبلیغاتی نیز مراجعه کنید)

روش دیگری که شرکت ها می توانند بواسطه آن درباره علایق مشتری اطلاعاتی را بدست آورند، روش تحقیقاتی با استفاده از نظرسنجی مشتری است. بیشتر این نظرسنجی ها به سادگی و با صراحت لهجه از مشتریان می پرسند که چه پاداش یا انگیزه ای برای حضور در یک برنامه ارجاع بیشتر جلب نظر می کند و چه عاملی می تواند محرک و مشوقی برای انجام استراتژی بازاریابی ارجاعی باشد. در آخر تیم بازاریابی لیستی از جوایز احتمالی را که باید در نظرسنجی ها بگنجانند را با استفاده طوفان فکری (Brain Storming) ایجاد می کنند و همچنین از مشتریان می خواهند گزینه های خود را به کسب و کار ارائه دهند و از بازخوردهای گرفته شده، در تصمیمات خود تجدید نظر می کنند.

بازاریابان همچنین باید برای روش های اعتبار دهی ارجاعات و تعداد مراجعه های افراد بتواند بدقت پایش نماید تا بتواند پاداش ها را به درستی ارائه دهد. همچنین باید سایر ابزارهای لازم برای اثبات واقعی بودن پاداش های متعهد شده به مراجعات را برنامه ریزی کنند. به عنوان مثال، شرکت خدمات تلفنی وانیج (Vonage) برای هر مراجعه موفق دو ماه خدمات رایگان و برای ثبت نام جدید یک ماه خدمات رایگان ارائه می دهد. برای پیگیری اینکه چه مشتریانی باید اعتبار ارجاع دریافت کنند، این شرکت لینک ثبت نام جداگانه ای را برای برنامه یک دوست معرفی کنید (Refer-A-Friend) در نظر گرفت و مشتریان جدید شماره تلفن فردی را که در هنگام ثبت نام معرف آنها بوده است را وارد سیستم می کنند. فرایند ثبت ارجاع دهنده یا همان معرف و ارجاع شونده باید درست باشد تا به اجرای کمپین صدمه وارد نشود. کسانی که به ازای ارجاع شان نتوانند پاداش خود را در لحظه دریافت نمایند، از کار خود دلسرد می شوند و احتمال دارد در کسری از ثانیه، همراهی خود را با کسب و کار قطع نمایند.

گام بعدی در استراتژی بازاریابی ارجاعی معارفه عمومی برنامه بازاریابی است، به نحوی که همه ذینفعان درگیر، بتوانند از این پیشنهاد ویژه اگاهی پیدا کنند و در آن مشارکت نمایند. برخی از کسب و کارها ترجیح می دهند تا نشان تجاری خود را در فروشگاه های فیزیکی قرار دهند، به طور معمول آنها سعی می کنند تبلیغ خود را در نزدیکی صندوق های پرداخت قرار دهند و مشتریان را به برنامه بازاریابی ارجاعی دعوت کنند. یک تاکتیک قدیمی و مشترک ایجاد بروشورهایی است که مشتریان می توانند انها را با خود به خانه ببرند. این بروشورها حاوی اطلاعاتی در مورد برنامه بازاریابی ارجاعی است و به مشتریان داده هایی را در مورد نحوه شرایط ارجاع و چگونگی اعطای پاداش، ارائه می دهد.

استفاده از استراتژی بازاریابی اینترنتی در کنار برنامه های بازاریابی ارجاعی می تواند اثربخشی کمپین های تبلیغاتی را به طور فزاینده ای افزایش دهد و همچنین ارجاع از طریق اینترنت نیز روشی محبوب برای گسترش آگاهی در مورد برند و برنامه های بازاریابی آن است. با استفاده از ابزارهای اینترنتی می توان میزان همه گیری را افزایش داد و توده زیادی از مخاطبان را به سمت بازاریابی ارجاعی سوق داد، این امر چه برای کسب و کارهای فیزیکی و چه به کسب و کارهای آنلاین قابل تعمیم است. این کار را می توان از طریق کمپین های بازاریابی نامه الکترونیکی (ایمیلی)، تبلیغات بنری، تبلیغات همسان، تبلیغات ویدیویی یا حتی بصورت امضایی در آخر ایمیل انجام داد که همراه آنها لینکی وجود دارد تا مخاطبان را به صفحه ثبت نام برنامه بازاریابی ارجاعی هدایت نماید.

هنگامی که برنامه بازاریابی ارجاعی در حال اجراست، بخش بازاریابی مدام درگیر فعالیت های بازاریابی مرتبط است تا اثرگذاری اقدامات انجام شده را در لحظه پایش کرده و برای اثربخشی اقدامات، تلاش نمایند. همانطور که بیان شد اگر نوع و میزان پاداش ها و فرآیند ثبت نام به درستی انتخاب نشوند، نمی توانند انگیزه کافی را در مخاطب به وجود آورند. ازین رو پایش مداوم متغیرهای وابسته، می تواند به اثرگذاری بهتر و بهینه سازی فرآیند منجر شود. هر کسب و کاری بسته به نوع خدماتی که عرضه می کند، می تواند در اجرای استراتژی بازاریابی ارجاعی خود از تاکتیک های خاصی استفاده نماید که مطلوب مخاطبانش است؛ ولی نکته حائز اهمیت آن است که فرآیندی باید به وجود آید تا کسب و کار بتواند به درستی بفهمد کدامیک از این تاکتیک ها توانسته اند بیشترین مراجعات را به خود اختصاص دهند. این کار باعث می شود تا تیم بازاریابی باید روی کدام تاکتیک ها تمرکز کند و از کدام استراتژی های بازاریابی می تواند برای ایجاد هم افزایی، استفاده نماید.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی ارجاعی باید استخدام شوند؟

بازاریابی ارجاعی بسته به حجم و نوع فعالیت هایی که برنامه ریزی کرده اند، افرادی متفاوت را باید جذب نمایند. هرچه تاکتیک ها و تکنیک های اجرا شده در استراتژی بازاریابی ارجاعی خلاقانه باشند، افرادی با مهارت های خاص و توانایی های منحصر به فرد را نیاز دارند. با این حال سه موقعیت شغلی حساس در اجرای این استراتژی به شرح ذیل شرح داده شده اند

مدیر تبلیغات

یک مدیر تبلیغات وظیفه نظارت بر کلیه فعالیتهای تبلیغاتی یک کسب و کار را بر عهده دارد. به طور کلی، فردی که در این موقعیت شغلی فعالیت می کند باید کارمندان فعال در بخش تبلیغات را در راستای اهداف تعیین شده هدایت کند. اگرچه در برخی از کسب و کارها، مدیر تبلیغات وظیفه دارد تا با یک آژانس تبلیغاتی خارج از شرکت قرارداد بندد و فعالیت های انجام شده نظارت نماید. در واقع مدیر تبلیغات شاخص های موفقیت فعالیت های تبلیغاتی برون سپاری شده را کنترل می کند تا با همسو با استراتژی بازاریابی باشد. همچنین مسئولیت های یک مدیر تبلیغات به موارد فوق بسنده نمی شود و باید اموری دیگر همچون ایده پردازی استراتژی های تبلیغات، اجرای کمپین های تبلیغاتی و نظارت بر بخشهای مربوط به تبلیغات را بر عهده گیرد.

اکثر مدیران تبلیغات دارای مدرک لیسانس ۴ ساله در حوزه تبلیغات یا رسانه هستند و ارکان مربوط به تهیه و توزیع ملزومات بازاریابی رابه خوبی می شناسند، اگرچه یک زمینه مرتبط مانند بازاریابی یا روزنامه نگاری نیز می تواند در توانمندی این سمت شغلی نقش چشم گیری ایفا نماید. سمت مدیر تبلیغات معمولاً یک سمت ارشد در تیم بازاریابی است ، بنابراین افرادی که این موقعیت را عهده دار می شوند معمولاً قبل از ارتقاء به این سطح عالی، چندین سال در سمت های سطح پایین حوزه تبلیغات را تجربه کرده اند.

مدیر بازاریابی

یک مدیر بازاریابی باید مهارت های رهبری قوی داشته باشد و بتواند درک درستی از رفتار مصرف کننده بدست آورد. آنها همچنین در صنعت خود ارتباطاتی دارند که به تلاش بازاریابی آنها قوت می بخشد. مثلا یک مدیر بازاریابی که در صنایع غذایی کار می کند و بازیگران این صنعت را به خوبی می شناسد و رفتار آنها را به خوبی درک کرده است، احتمالاً به راحتی می تواند با ارکان اصلی صنعت ارتباط برقرار نماید و می تواند بواسطه آنها بهترین خدمات را به مشتریان خود عرضه نماید.

نقش مدیر بازاریابی یک نقش بسیار مهم در اجرای صحیح استراتژی بازاریابی ارجاعی است. آنها باید در شرکتهای مختلف کار کرده باشند یا ماهیت سازمان های مختلف را به خوبی بشناسد، همچون سازمان های غیر انتفاعی، زیرا شناخت سازمان های مختلف می تواند مدیریت بازاریابی را در ارتباط به دیگر شر کتها توانمند کند. مدیران بازاریابی وظیفه نظارت و کنترل بر فرآیند های بازاریابی محصولات یا خدمات را بر عهده دارند و باید برای برنامه ریزی و اجرای برنامه ریزی های بازاریابی، ایده پردازی کند. همچنین نحوه انجام تجزیه و تحلیل بازار و تدوین استراتژی های بازاریابی از جمله وظایف این سمت شغلی است.

به طور معمول ، مدیران بازاریابی باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی یا در زمینه های مرتبط مانند بازرگانی یا اقتصاد باشند. برخی از مدیران بازاریابی دارای مدرک تحصیلی تکمیلی مانند کارشناسی ارشد بازاریابی یا کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی یا کسب و کار هستند. با این حال، مدرک تحصیلی برای سمت مدیریت بازاریابی کافی نیست. دانستن مفاهیم علمی، علاوه بر تجربه و مهارت کاری، می تواند یک مدیر را برای تحلیل درست داده ها و رخداد های موجود یاری نماید. این موقعیت ها به طور کلی باید توسط افرادی به عهده گرفته شود که کار خود را در یک سطوح ابتدایی بازاریابی و فروش آغاز کرده اند و چندین سال تجربه در موقعیت های مختلف را داشته اند. تجربه در سطوح مختلف می تواند توانایی نظارت یک مدیر بر سطوح زیردست خود را افزایش دهد و بتواند جزئیات یک کار درست را به خوبی ارزیابی نمایند.

مشاوران بازاریابی

بیشتر مشاوران بازاریابی پیمانکاران مستقلی هستند که برای مشاوره در مورد ارزیابی استراتژی های بازاریابی موجود، یا تدوین و اجرای استراتژی های جدید استخدام می شوند. مشاوران بازاریابی با همکاری در بخشهای مختلف می توانند استراتژی های بازاریابی را متناسب با ساختار سازمان و ویژگی های بازار ارائه دهند. سایر وظایف مشاور می تواند در مقوله پیاده سازی تعریف شود شامل تحقیق درمورد رفتار مصرف کننده و عادات خرید برای افزایش اثربخشی روشهای بازاریابی باشد. در حالی که بدون تحصیلات رسمی امکان تبدیل شدن به یک مشاور بازاریابی وجود دارد، اکثر کسب و کار ها ترجیح می دهند مشاورانی با حداقل مدرک کارشناسی در حوزه بازاریابی، تبلیغات، بازرگانی یا ارتباطات استخدام کنند.

از آنجا که مشاوران بازاریابی به طور مستقل قرارداد منعقد می کنند، باید بتوانند در صورت لزوم، گواهی حسن انجام کار برای صحت ادعای تجارب خود ارائه نمایند؛ معمولا کسانی که کار مشاوره بازاریابی را بر عهده می گیرند، تضمینی برای اجرای استراتژی های پیشنهاد شده نمی دهند و بهتر است کسب و کار ها با کسانی قرار داد ببندند که نظارت بر اجرای استراتژی های بازاریابی را بر عهده می گیرند و تا حصول نتیجه با کسب و کار همراه هستند. استراتژی های بازاریابی از جمله استراتژی بازاریابی ارجاعی زمانی ارزش خواهد داشت که تاکتیک ها و تکنیک های اجرایی آن به خوبی مشخص شده باشد و نتیجه بخش باشد و بتواند برای کسب و کار سود آور باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی ارجاعی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مجدد بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مجدد همان ریمارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مجدد بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مجدد را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مجدد بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مجدد

یکی از مهمترین سوالات در مدیریت کسب و کار این است که چگونه میتوان مشتری جدید جذب نمود؟ صاحب یک رستوران می‌خواهد افراد زیادی برای رزرو شام به او درخواست دهند. یک صاحب فروشگاه می‌خواهد ترافیک (پاخور) مغازه خود را افزایش دهد. با این حال، با توجه به اینکه سبک زندگی در کل جهان، در حال تغییر است و شیب این تغییرات نیز به سرعت در حال افزایش است، ازین رو دنیای پس از اینترنت، بسیار متفاوت با قبل شده است؛ فناوری های جدید باعث شده است تا حضور مشتری در هر کسب و کار آنلاین آسان شود و همچنین فرآیند خرید و دسترسی کالا به طرز چشم گیری تسهیل شده است. مشتریان تنها با یک کلیک ساده میتوانند به فروشگاههای مختلف سر بزنند، قیمت و ویژگی محصولات مرتبط را با یکدیگر مقایسه کنند و خدمات مورد نظر خود را در اسرع وقت و به آسانی دریافت نمایند. حال سوال مهم تر این است که با وجود کسب و کارهای آنلاین و رقابتی شدن بازار، چگونه میتوانیم مشتریان خود را حفظ کنیم و چطور میتوانیم آنها را متقاعد کنیم که دوباره از ما خرید کنند.

برای اولین بار در جهان، یک شرکت خرده فروشی جواهرات با نام فرد میر (Fred Meyer Jewellers) این سوال را در سال ۲۰۱۱ مطرح کرده است که چطور مخاطبان خود را مجاب به خرید نماید و مشتریان را نیز به خرید مجدد سوق دهد. فروش طلا و جواهر در طول سال یکسان است و در فواصل مختلف، فروش جواهرات کاهش یا افزایش پیدا می‌کند. بطور مثال فروش جواهرات در مارس و آوریل گاهی اوقات تا ۴۰ درصد کاهش پیدا می‌کند، و این روند در ماه های پاییزی نیز به طرز مشابهی رخ می‌دهد. به همین دلیل، خرده فروشان جواهرات و فروشگاه های ملزومات تزئینی مانند فرد میر، باید بر روی ماه هایی که بازدهی بالاتری دارند سرمایه گذاری کنند (مثل ماه دسامبر) تا کسری خود را در دوره های رکود جبران کنند. از آنجا که فرد میر قبلاً مبلغ قابل توجهی از بودجه تبلیغاتی خود را صرف بازاریابی اینترنتی كرده بود، بدین سبب تیم بازاریابی تصمیم گرفت تا از استراتژی های دیگری برای افزایش كارآیی و اثربخشی تبلیغات آنلاین استفاده كند.

با کمک یک آژانس بازاریابی و بهره گیری از خدمات شرکت ادرول (AdRoll)، فرد میر توانست با افرادی که در فصل تعطیلات از وب سایت خرده فروشی آن بازدید می‌کردند، ارتباط خود را حفظ کرده و برای آنها در زمان مراسمات ویژه (همچون اعیاد که به طور چشمگیری افراد برای یکدگیر هدیه می‌خرند) پیشنهادات شگفت انگیزی از محصولات پربازدید را اعطاء نماید. آنها محصولاتی را به مشتریان بالقوه خود پیشنهاد می‌کردند که بیشترین بازدیدها را به خود اختصاص داده بود و برای فروش بیشتر نیز، همان کالاها را با تخفیف باورنکردنی عرضه می‌کردند. در پایان این کمپین، ایم بازاریابی مشاهده نمود که میزان بازدید از سایت ۴۱ درصد افزایش یافته است. این آمار در حالی به وقوع پیوست که بازدهی تبلیغات آنها تا ۲۳ درصد افزایش یافت و همین عوامل باعث شد تا شاخص های عملکردی فرآیند بازاریابی و فروش آنها، به طرز حیرت آوری بهبود یابد. در آخر، این فروشگاه زیورآلات توانست از طریق فروش بیشتر به مشتریان بالقوه، کسری ماه های کم کار خود را جبران نماید؛ کسانی که شاید فردمیر، گزینه اصلی خرید آنها نبود ولی تیم بازاریابی با یک اقدام عالی در زمان مناسب توانست، توجه مشتریان موجود در بازار را به خود جلب نماید و آنها را به خرید وادار نماید.

استراتژی بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ چیست؟

استراتژی بازاریابی مجدد یا همان ریمارکتینگ (Remarketing) به هرگونه استراتژی بازاریابی، فروش و تبلیغات گفته می‌شود که ارتباط با مشتریان بالقوه را پس از بازدید از کسب و کار ها حفظ کند و بتواند آنها را مجاب به خرید محصول نماید. در حالی که استراتژی بازاریابی مجدد قبل از ظهور اینترنت نیز وجود داشت و به طرق مختلفی اجرا می شد ولی با استفاده از فناوری های نوین در بستر دیجیتال و در محیط آنلاین، این استراتژی بازاریابی، به طور فزاینده ای در بین بازاریابان دیجیتال رایج شده است و برای بسیاری از کسب و کارها نیز، موثر بوده است. استراتژی بازاریابی مجدد از ملزومات بازاریابی بسیاری تشکیل شده است و افراد را به سمت کسب و کارهایی که در گذشته از آنها بازدید کرده اند، سوق می‌دهد؛ استراتژی بازاریابی مجدد به آنها جهتی نشان می‌دهد تا دوباره به آن کسب و کار رجوع کنند و فرآیند خرید خود را کامل کنند یا مجدداً اقدام به خرید نمایند. در استراتژی بازاریابی مجدد امید به آنست که این مخاطبان و مشتریان بالقوه، خریدهای مکرر انجام دهند و به نحوی کسانی که احتمال بیشتری می‌رود خریدار کالا و خدمات ارائه شده باشند را مورد هدف قرار می‌دهد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی مستقیم مراجعه کنید)

دلیل اصلی استراتژی بازاریابی مجدد حفظ توجه افرادی است که قبلاً به یک کسب و کار ابراز علاقه کرده اند، نه اینکه کسانی را مورد هدف قرار داد که صرفاٌ برای افزایش آگاهی در مورد کسب و کار به آن رجوع کرده اند؛ زیرا گروه اول به احتمال خیلی قوی تری، بازدهی بیشتری نسبت به گروه دوم خواهند داشت. وقتی جواهرفروشی فرد میر از استراتژی بازاریابی مجدد برای فروش آنلاین خود استفاده کرد، این شرکت اطمینان داشت که هر یک از افرادی که از وب سایت شرکت بازدید کرده اند، هنگام دیدن تبلیغات فرد میر، ترجیح می‌دهند تا این سایت را دوباره مورد بازدید قرار دهند تا هم محصولات جدید را مشاهده نمایند و هم از پیشنهادات شگفت انگیز با خبر شوند. فرد میر با استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد در واقع توانست علاوه بر فروش بیشتر، اثربخشی تبلیغات خود را به طرز چشمگیری افزایش دهد.

خیلی بدیهی است که افراد هنگام بازدید از یک کسب و کار یا یک فروشگاه اینترنتی، شاید در همان لحظه تصمیمی‌ برای خرید قطعی نداشته باشند یا اگر هم قصد خرید محصولی را دارند، در هنگام بازدید، بهانه ای برای خرید آن محصول پیدا ن‌کنند؛ با این وجود اگر پیشنهادی برای بازدید مجدد و یک بهانه خرید برای آنها ارسال شود، در این فرآیند بازاریابی مجدد میتوان انتظار داشت که فروش بیشتری نسبت به قبل رخ دهد. کسانی این بار به مشتری تبدیل می‌شوند که زمینه خرید محصول را از قبل داشته‌اند و نیاز آن را در خود احساس می‌کنند؛ پس به احتمال بیشتری خرید خود را انجام می‌دهند و کسب و کار احتیاجی ندارد تا در آنها نیاز را به وجود آورد.

کسانی که وب سایت فرد میر را در تاریخچه مرورگر خود داشتند، به احتمال زیاد می توانستد یک کوکی (کد ردیابی) در مرورگر وب خود پیدا ‌کنند. کوکی در حقیقت یک فایل متنی یا یک کد است که به مرورگر وب کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به وب سایت ها را ذخیره کند. در کوکی‌ها همچنین اطلاعات دیگری که وب‌سایت‌ها برای شناسایی کاربر و ارائه‌ی خدمات بهتر به آن نیاز دارد، قرار می‌گیرد. مثلا اگر به فروشگاه اینترنتی مراجعه کرده باشید حتی بدون اینکه ثبت نام کرده باشید یا در فروشگاه وارد شده باشید، اگر سبد خرید خود را پر کنید وصفحه را ببندید و مجددا آن را باز کنید، باز هم محصولاتی که به لیست خرید خود اضافه کرده بودید همچنان در سبد خرید شما دیده می‌شوند. این کار به کمک کوکی‌ها انجام می‌شود. این امر بدین صورت اجام می شود که در مراجعه‌ی بعدی به وب‌سایت یا یکی از صفحات آن، ابتدا سایت از مرورگر می‌خواهد که فایل کوکی ذخیره شده بر روی حافظه کامپیوتر یا موبایل شما را باز خوانی کند و اگر وجود نداشت آن را ایجاد کند. نقش یک کوکی در اجرای استراتژی بازاریابی مجدد به صورت آنلاین، میتواند بسیار حیاتی باشد. درست همانند کاری که شرکت ادرول برای فرد میر انجام داد. آنها از کوکی هایی استفاده کردند که باعث می‌شد مرورگرهایی که از وب سایت فرد مایر بازدید کرده اند، تبلیغات فرد میر را در سایت های دیگر ببینند و آن تبلیغات نیز برای آن دسته از مخاطبات بیشتر نشان داده می‌شد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی درونگرا مراجعه کنید)

مزایای به کارگیری استراتژی بازاریابی مجدد چیست؟

با توجه به اثرگذاری اقدامات مربوط به استراتژی بازاریابی مجدد، به سختی می‌توان مزایای خاص آن را نام برد؛ زیرا ادغام این استراتژی با دیگر استراتژی های بازاریابی در فواصل مختلف زمانی، میتواند ایده های خلاقانه ای را به وجود آورد که در نوع خود بی نظیر باشد. با این وجود سه مزیت اصلی و فراگیر استراتژی بازاریابی مجدد را می‌توان به صورت زیر بیان نمود:

افزایش آگاهی از برند

از آنجایی که تمسک به استراتژی بازاریابی مجدد باعث می‌شود تا بارها و بارها در سایت‌های مختلف تبلیغات شما نمایش داده ‌شود، از طرفی نیز به مخاطب نیز یادآوری می‌کنید که احتمالا قصد خرید فلان محصول را داشته است. همین کار به برندسازی شما کمک می‌کند. به همین دلیل یکی از مهمترین مزیت‌های استراتژی بازاریابی مجدد، افزایش آگاهی نسبت به برند است. هر سازمانی که فرصت جمع آوری اطلاعات مشتری را داشته باشد می‌تواند از استراتژی بازاریابی مجدد استفاده کند.

تبلیغات هدفمند و کاهش هزینه‌ها

همان‌طور که اشاره شد، به کمک استراتژی بازاریابی مجدد می‌توان مخاطبان هدف را بهتر شناسایی نمود و آنها را دوباره مورد هدف قرار داد. از همین رو هزینه‌های تبلیغاتی کاهش پیدا کرده و اثربخشی آن نیز بیشتر می‌شود؛ چرا که این بار سرنخ‌های باکیفیت‌تری در دسترس کسب و کار قرار می‌گیرد. از سوی دیگر بهترین روش برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد استفاده از تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید و جاهایی است که مخاطبان به آنجا سرک می‌کشند. در نتیجه هزینه زمانی که بخواهد صرف اشنایی و مقایسه شود، بسیار کاهش پیدا می‌کند.

بهبود نرخ تبدیل

یکی از مهمترین مزایای استراتژی بازاریابی مجدد بدون شک افزایش نرخ تبدیل است. چرا که کسب و کار در مرحله دوم رویارویی با مخاطبان هدف، درک بهتری نسبت به آنها پیدا کرده که می‌تواند بهتر با آنها تعامل داشته باشد. بازاریابان حرفه ای به خوبی می‌دانند که کاربران از کدام صفحات بازدید کرده‌اند و نسبت به کدام محصولات علاقه نشان داده‌اند. در نتیجه وقتی دوباره به آنها یادآوری می‌کنید قصد خرید چه محصولی را داشته‌اند، این بار که هر تعداد از آنها دوباره وارد سایت شوند، شانس اینکه خرید خود را نهایی کنند بیشتر خواهد بود. البته این امر در محیط آفلاین و حضوری نیز میتواند صادق باشد و مثال های ارائه شده در محیط های آنلاین به نحوی است که می‌تواند مطلب به طور کامل انتقال دهند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مجدد استفاده می‌کنند؟

جواهرفروشی فرد میر نوع پیشرفته ای از استراتژی بازاریابی مجدد اینترنتی استفاده کرد که البته با رشد فناوری های نوین نیز، این روش ها و تکنیک های بکار برده شده در کمپین های تبلیغاتی، پیچیده تر هم می‌شود. اما با این وجود روش های ساده تری برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد در بستر اینترنت وجود دارد. اگر یک خرده فروش آنلاین بتواند از فرصت بدست آمده در رویارویی با بازدیدکنندگان، آدرس ایمیل های شخصی آنها را از طریق یک فرم مشخصات جمع آوری نماید، خرده فروش می‌تواند پیام هایی را در دوره های زمانی خاص، برای آن دسته از اشخاص ارسال کند که حاوی به روزرسانی های جدید کسب و کار است. آنها می‌توانند انواع جدید محصولات، کالاهای مرتبط و قیمت های به روز شده را به مشتریان بالقوه خود ارسال کنند. در کنار همه این موارد اگر کسب و کار پیشنهادی برای این گروه از مشتریان دارد، می‌تواند برای آنها یک کمپین اختصاصی تدوین کند و در چند مرحله، آنها را به مشتری واقعی تبدیل نماید. با گرفتن یک ایمیل ساده یا نام کاربری افراد در رسانه های اجتماعی، به راحتی می‌توان، بارها و بارها برای آنها پیام تبلیغاتی جذاب ارسال نمود.

کسب و کارهایی که خارج از محیط آنلاین فعالیت می‌کنند از روش های مشابهی برای برقراری ارتباط با مشتریان قبلی و مخاطبان احتمالی استفاده می‌کنند. شاید شما دفترچه ای از بن های تخفیفی مجموعه های ورزشی و تفریحی را دریافت کرده باشید. شرکت هایی هستند که همه این تخفیف ها را از تعداد زیادی مجموعه ورزشی جمع آوری می‌کنند و آنهارا به سازمانها و ادارات می‌فروشند. آنها نیز این دفترچه ها را به کارمندان هایشان هدیه کنند تا کارمندان سازمان از یک سری بن تخفیف بهره مند شوند. یک مجموعه ورزشی می‌تواند پس از قرارگیری در زمره مجموعه مراکز ارائه دهنده خدمات تفریحی و ورزشی، پس از اتمام تاریخ بن تخفیف، به افرادی که با این مرکز تفریحی آشنا شده اند ولی فرصت نکرده اند به آن مراجعه کنند، مجدد ارتباط برقرار نماید و به آنها یک پیشنهاد فروش ویژه بدهد. در واقع برای افراد جا مانده از تخفیف، یک پیشنهاد استثنایی دیگر ارسال می‌شود که آنها را مجددآ برای استفاده از خدمات دعوت می‌کند. همچنین در ادامه این کمپین، میتوان از استراتژی بازاریابی وفاداری بهره گرفت که می‌تواند اثربخشی فعالیت های انجام شده را افزایش دهد و ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی وفاداری نیز مراجعه کنید)

یک شرکت همچنین می‌تواند از  استراتژی بازاریابی مجدد برای ترغیب مشتریان قبلی به بازگشت دوباره و خرید مجدد استفاده نماید. شرکت های ارائه دهنده خدمات بیمه اتومبیل، معمولاً یادآوری های دوره ای را برای افرادی ارسال می‌کنند که زمانی از بیمه یک شرکت خاص استفاده می کردند ولی به هر دلیل تصمیم به لغو آن گرفتند. این نوع فعالیت باعث می‌شود تا مشتریان قبلی، دوباره شرکت ارائه دهنده خدمات را به یاد آورند و در صورت نیاز به تمدید بیمه، احتمال ثبت نام آنها برای دریافت خدمات از یک برند خاص افزایش می‌یابد. اگر این یادآوری به زمان تصمیم گیری برای خرید و انقضای تاریخ بیمه نزدیک باشد، می‌تواند تأثیر بهتری نسبت به دیگر زمان ها داشته باشد.

برگزاری کمپین های سیاسی در اقصی نقاط جهان از قوانین خاصی پیروی می‌کنند که بازاریابان فعال در این حوزه را مجاب می‌نماید تا این الزامات را به دقت رعایت کنند. یکی از این قوانین اشاره به نحوه جمع آوری اطلاعات تماس از مشارکت کنندگان و حمایت کنندگان مالی دارد. بسیاری از کمپین های سیاسی موازی در یک رویداد خاص، از این اطلاعات برای اطلاع رسانی به مشارکت کنندگان استفاده می‌کنند. بازاریابان از مشارکت کنندگان و حمایت کنندگان مالی یک رویداد سیاسی درخواست می‌کنند تا به حمایت های خود ادامه دهند و این گروه ها مجدداً تب مشارکت در این جنبش عمومی ‌را داغ می‌کنند. آنها برای پیشرفت کمپین خود و حتی درخواست کمک های اضافی، از این تکنیک استراتژی بازاریابی مجدد استفاده می‌کنند. درخواست اعانه و فراخوان های استفاده شده در این مشارکت عمومی ‌می‌تواند از طرق مختلفی اجرا شود، بطور مثال استفاده از ایمیل های جذاب، تماس های تلفنی یا اعلام فراخوان از طریق رسانه های اجتماعی، می تواند نمونه های از این راه های ارتباطی باشد؛ یک کمپین سیاسی می‌تواند با ذینفعانی که قبلاً نسبت به این کمپین ابراز علاقه کرده اند و شاید در روند اجرای آن نیز مشارکت کرده اند، در تماس باشند تا بتواند یا آنها را مجدد ترغیب به مشارکت نماید یا آنهایی را که مشارکت کرده اند را به ادامه همکاری دعوت نمایند. در غیر این صورت اگر بازاریابان برای مشارکت کنندگان تازه وارد یا ناآشنا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را انجام دهند، این کار آنها مصداق استراتژی بازاریابی مجدد نخواهد بود.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل چگونه است؟

استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل با استفاده از ابزاری با نام گوگل ادز انجام می‌شود که در واقع به عنوان یک فرایند موثر در انجام تبلیغات اینترنتی هدفمند محسوب می‌شود. امروزه با توجه به تبدیل محیط رقابتی به محیط فرا رقابتی، نقش تبلیغات بیش از قبل پر رنگ شده و میزان اثرگذاری آن اهمیت زیادی پیدا کرده است. به طوری که انجام تبلیغات صرفاً نمی‌تواند بر شناسایی، جذب و ترغیب مشتری موثر واقع شود. تجربه نشان داده است که با توجه به حضور مشتریان در فضاهای مجازی، تبلیغات اینترنتی می‌تواند بیش از تبلیغات محیطی اثرگذار باشد، بدین جهت تبلیغات اینترنتی باید هدفمند، با کیفیت و مشتری محور باشد تا بتواند نظر کاربر را به خود جلب نماید. بدین منظور مدیران کسب و کار به سمت استفاده و بهره گیری از تاکتیک ها و نگرش های استراتژیک بازاریابی ای گرایش یافته اند که رقیبانشان در حال استفاده از آن می‌باشند.

 همچنین در این شرایط صاحبان کسب و کارها باید به کمک متخصصین تبلیغات حضور فعال در بازار داشته باشند، چرا که مشتری و حضور مشتری است که بقای شرکت را در میان دیگر رقبا تضمین می‌کند. این عمل با استفاده از ابزارها و خدمات شرکتهایی همچون گوگل، بینگ و دیگر صاحبان موتور های جستجوگر، می‌تواند نتیجه هایی بهتر با بازدهی بالاتر را به همراه داشته باشد. استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل ادز فرایند تعامل با مشتری را مدیریت کرده و می‌تواند اهداف شما را در انتخاب یک مسیر بهینه به منظور جذب مشتریان بیشتر مدیریت نماید.

گوگل توصیه می‌کند که وقتی در حال شروع اولین کمپین استراتژی بازاریابی مجدد هستید، در ابتدا فعالیت خود را با بازدیدکنندگانی شروع کنید که صفحه اصلی وب‌سایت را مشاهده کرده ‌اند. به خاطر داشته باشید که این کار، هزینه‌های استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل را افزایش می‌دهد چون تبلیغات شما برای عموم بازدیدکنندگان هدف‌گیری مجدد می‌شود و به عبارتی تبلیغات کاملا هدفمند ایجاد نکرده اید. برای اینکه مخاطبان را دقیق تر و جزیی‌تر هدف‌گیری کنید باید رفتار آنها را به درستی تشخیص دهید، آنها را دسته بندی های مختلف قرار دهید و برای ارتباط با هریک از گروه ها،  آگهی تبلیغاتی مخصوص آنها را بسازید تا هزینه به ازای هر کلیک کمتر شود.

در مراحل بعدی، می‌توانید فهرست‌های مختلف استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل را ایجاد کنید تا کمپین‌های کاملا هدفمند اجرا کنید. به عنوان مثال، می‌توانید برای کاربرانی که قبلا از سایت شما خرید کرده‌اند، تبلیغاتی متفاوت به نمایش بگذارید. این نوع تبلیغات باید متفاوت از تبلیغاتی که برای بازدیدکنندگان جدید به نمایش در می‌آید، طراحی شود. مثلا می‌توانید برای خریداران قبلی سایت، تخفیف ۳۰ درصدی در خرید دوم را پیشنهاد دهید و فقط برای این دسته از خریداران، این پیشنهاد هدفمند را ارائه کنید.

مخاطبان خود را می‌توانید کاملا جزیی و دقیق و با توجه به نیازها و رفتارشان در وب‌سایت، دسته بندی کنید. مثلا کاربرانی که کفشی را می‌خرند، کاربرانی که کفش را فقط به سبد خرید خود اضافه می‌کنند ولی خرید را ادامه نمی‌دهند و کاربرانی که در بین صفحات انواع کفش‌ها، به جستجو می‌پردازند؛ همگی می توانند در دسته بندی های مختلفی قرار گیرند

هر چقدر انتخاب گروه های علاقه مند به خرید را بهتر و دقیق تر بررسی کنید و رفتارهای آنها تفکیک نمایید، می‌توانید نرخ تبدیل بهتری را تجربه کنید. اگر برای بازگرداندن و هدفگیری مجدد مخاطبان بتوانید محتوای اختصاصی تر ایجاد نمایید، میتوانید اثربخشی بهتری در کمپین خود را تجربه کنید. در نتیجه با همین اقدامات میتوان هزینه اجرای استراتژی بازاریابی مجدد را در گوگل ادز کاهش داد، زیرا گوگل به تناسب محتوا با نیاز مخاطب اهمیت می‌دهد و این شرکت استراتژی بلندمدت خود را بر ارائه محتوای متناسب با نیاز کاربر بنا کرده است؛ لذا از بازاریابانی که این قاعده را در دستور کار خود قرار می‌دهند، حمایت کرده و از آنها مبلغ کمتری دریافت می‌کند.

استراتژی بازاریابی مجدد چگونه اجرا می‌شود؟

همانطور که بیان شده، استراتژی بازاریابی مجدد اشاره به جذب مخاطبانی دارد که با خدمات و محصولات کسب وکار مواجه شده اند یا از آن خرید کرده اند ویا خرید خود را نیمه کاره رها نموده اندو بازاریابان قصد دارند تا آنها را به تکمیل فرآیند خرید یا خرید مجدد سوق دهند. نحوه استفاده یک کسب و کار از استراتژی بازاریابی مجدد به این عامل بستگی دارد که آن کسب و کار در ابتدای فعالیت خود، چگونه با مشتریان ارتباط برقرار کرده است. یک خرده فروش آنلاین باید شیوه ای متفاوت از آنچه ممکن است در یک فروشگاه حضوری اتفاق بیفتد را به کار گیرد. زیرا فروشگاه های آنلاین، ظرفیت زیادی برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد دارند، آنها به راحتی می‌توانند اطلاعات کاربران را دریافت نمایند و رفتار آنها را در آشنایی اول، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.

کسب و کارهایی که برای اولین بار به صورت حضوری با مشتری تماس می‌گیرند، باید از روشی که به عنوان روش انتخابی (opt-in) نام دارد، برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری استفاده کنند. سیستم های انتخابی روشی کاملا ساده اما در عین حال موثر هستند، برای اینکه از مشتری اجازه بگیریم تا اطلاعات خود را در دسترس ما قرار دهد و طبق مشخصات اخذ شده، اطلاعات و پیشنهادات شگفت انگیز برایش ارائه شود، می تواند هم برای کسب و کار و هم برای مخاطبان مطلوب باشد؛ به عنوان مثال، اگر یک فروشگاه فیزیکی کفش می‌خواست با کسانی که از فروشگاه بازدید می‌کنند در تماس باشد، می توانست به مشتریان این امکان را بدهد که برای عضویت در خبرنامه، ایمیل یا شماره تلفن همراه خود را ارائه نمایند. خبرنامه ای که شامل بن تخفیف برای خریدهای آینده است یا اطلاعات جدید محصولات را با ویژگی های خاص، به مشتری اطلاع می دهد. این امر می‌تواند برای همه مخاطبان و بازدیدکنندگان فروشگاه، قابل ارائه باشد و درصورت خرید یا صرفاً بازدید، عضویت در خبرنامه برایشان میسر باشد. کل این فرایند در نهایت می تواند منجر به این شود که مشتریان ترغیب شوند که به فروشگاه برگردند و از آن خرید کنند یا خریدی دیگر از آن را تجربه نمایند.

بعد از گرفتن اطلاعات مشتری، فروشگاه می بایست ملزومات بازاریابی را در انواع مختلفی از گزینه های موجود تهیه کند و آنها را در قالب خبرنامه، محتوای شبکه اجتماعی یا ایمیل مستقیم به مشتریان عرضه نماید. چگونگی برنامه ریزی برای هر مخاطب استراتژی بازاریابی مجدد مهم است. اگر مشتریان در فواصل زمانی مشخص یادآوری های لازم را دریافت کنند، ارزیابی موفقیت کمپین آسان تر خواهد بود. انتشار ملزومات بازاریابی به صورت ناسازگار و ناهمسو می‌تواند منجر به داده های ناگوار و بیش از حد شود و ذهنیت مشتری را نسبت برند تغییر دهد. ارسال اطلاعات فروش یا تشویق برای خرید مجدد، اگر بصورت پی در پی و بیش از حد معمول برای مشتریان ارسال شود، می تواند ذهن مخاطب را آشفته نماید و اثر معکوس داشته باشد.

حال اگر به جای این فروشگاه کفش، یک خرده فروش آنلاین می خواست تا سیستم انتخابی خود را برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد به کار گیرد، به احتمال خیلی زیاد اولین جایی که مشتریان با کسب و کار مواجه می شدند، از طریق وب سایت فروشگاه یا صفحات شبکه های اجتماعی آن بود. مشتریان کسب و کارهای آنلاین معمولا از طریق مسیر های آنلاین با شرکت تماس می گیرند و از همین رو، بهره گیری از یک سیستم انتخابی مشابه برای خبرنامه آسانتر می شود و اطلاعات دقیق تر از مشتری بدست خواهد آمد؛ همچنین نحوه ثبت نام، بایگانی اطلاعات و طبقه بندی داده ها نیز برای کسب و کارها، آسان تر خواهد بود.

با این وجود، استفاده از سیستم انتخابی تنها راهی نیست که فروشگاه های آنلاین بواسطه آن می‌توانند داده های مشتری را جمع آوری کنند. بسیاری از شرکت های سازنده موتورهای جستجوگر و شرکت های ارائه دهنده خدمات بازاریابی مجدد، می توانند کسب و کارها را برای جمع آوری داده مخاطبان یاری نمایند، مانند آن کوکی هایی که جواهرفروشی فرد میر را یاری کرد تا این کسب و کار، اطلاعات مخاطبان را از طریق مرورگر جمع آوری نماید. همچنین ادرول با یک تجزیه و تحلیل درست و طبقه بندی مشخص، از آن داده ها، به بهترین وجه ممکن استفاده نمود. البته استفاده از کوکی یک روش انتخابی نیست و به فروشگاه آنلاین امکان تماس مستقیم با مشتریان را نمی‌دهد و داده های آنها را بدون تماس با آنها مورد بررسی قرار می دهد. استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد بواسطه مرورگر، جهت حضور موثر در رسانه های تبلیغاتی، مفید است و میتواند هزینه های جذب مشتری را کاهش دهد و همانطور که گفته شد نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد. همچنین با استفاده از داده های اخذ شده توسط مشتری، فروشگاه اینترنتی می‌تواند محتوای سفارشی تولید نماید و بازدید بیشتری را به وب سایت خود منتقل کند.

تأثیر استراتژی بازاریابی مجدد بر فرایند خرید اینترنتی چقدر است؟

معاملات و تراکنش های آنلاین تا زمانی که مشتری خرید را تأیید نکند، فرآیندشان کامل نمی شود. مردم معمولاً یکسری از کالاها را در سبد خرید آنلاین خود قرار می‌دهند تا در فرصت مناسب روی آن تصمیم گیری کنند. همینطور خیلی از آنها با همین رویکرد فرایند خرید خود را ناتمام رها می کنند و عملیات خرید خود را به وقتی دیگر موکول می کنند. یکی از کارهایی که استراتژی بازاریابی مجدد می تواند انجام دهد، آن است که کمک نماید تا فرآیند خرید ناتمام از سوی مشتری، به آخر برسد و فرآیند کامل شود. تحقیقات نشان می دهد که نرخ بازگشت کسانیکه سبد خرید رها کرده اند ولی تکنیک های استراتژی بازاریابی مجدد بر روی آنها پیاده شده است، ۲۶ درصد بوده است و فقط ۸ درصد افرادی که سبد خرید خود را رها کرده اند، بدون هیچ اقدامی، به فرآیند خرید بازگشته و کار خود را تمام می‌کنند. به عنوان یک نتیجه، اگر اقدامات استراتژی بازاریابی مجدد بر روی آنهایی که فرآیند خرید رها می کنند، به درستی پیاده سازی شود می تواند ۲۶ درصد مشتریان را مجدداً به خرید وادار نماید و یک رشد سه برابری نسبت به حالت عادی داشته باشد.

چه زمانی مخاطبان کسب و کار تصمیم به خرید می گیرد؟

بسیاری از متخصصان و محققان فعال در حوزه‌ بازاریابی باور دارند که تبدیل کاربر به مشتری بعد از چند بار تماس و ارتباط با وی صورت می‌گیرد. به عبارتی ساده تر، به دلایلی کاملا متفاوت، کاربر در اولین نقطه تماس خود با کسب و کار و مشاهده خدمات و کالاهای ارائه شده، تصمیم به خرید نمی‌گیرد. باور محققان بر عدد طلایی ۷ استوار است؛ یعنی بعد از ۷ بار مشاهده تبلیغ یک محصول، کاربر بالاخره تصمیم خود را مبنی بر خرید یا عدم خرید انجام می دهد. البته نتایج بررسی‌های اخیر نشان می‌دهد این عدد به دلیل فزونی تبلیغات در حال افزایش است. اولین نقطه تماس (TouchPoint) کسب و کار با کاربر ممکن است در جاهای مختلفی باشد، همچون:

  • کارت ویزیت شرکت
  • تماس تلفنی با عاملین فروش
  • ایمیل های رسمی از خبرنامه
  • ملاقات حضوری در محیط فروشگاه
  • وب سایت یا رسانه های اجتماعی کسب و کار
  • هر جایی که آگهی خبری شرکت در آن باشد و ….

به این ترتیب کمپین های تبلیغاتی با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد امکان دسترسی مشتریان بالقوه را در نقاط تماس دوم، سوم و … فراهم می کند و مخاطبانی که به هر دلیل تصمیم خود را مبنی بر خرید محصول قطعی نکرده‌اند را به نقطه قطعیت می‌رساند.

یافته‌های دیگر نشان می‌دهد که مخاطبان با دیدن تبلیغات متعدد (با تعدادی مناسب)، به مرور اعتمادشان به کسب و کار افزایش می‌یابد. استراتژی بازاریابی مجدد در این زمینه نقشی حیاتی بازی می‌کند. بطور مثال کاربرانی که صرفاً یکبار به وب ‌سایت فروشگاهی مراجعه کرده باشند، در ادامه کار بازاریابان و با استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد، به کرّات تبلیغات فروشگاهی را مشاهده می کند و این ذهنیت در آنان تداعی می‌شود که با یک شرکت بزرگ و با یک کمپین وسیع مواجه هستند. همین عامل باعث می شود تا مخاطب یک تصویر سازی اولیه نسبت به برند داشته باشد و به این ترتیب حس اعتماد نسبت به این برند فروشگاهی ایجاد می شود که در ادامه می تواند با سرعت بیشتری تقویت ‌شود.

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی مجدد باید استخدام شوند؟

از آنجا که بازاریابی مجدد از مواد موجود در بازاریابی استفاده می کند، به همین سبب می تواند از داده های جمع آوری شده، در بسیاری از اهداف بازاریابی بهره گیرد. موقعیت های شغلی زیادی در تیم بازاریابی وجود دارد که احتمالاً  بسیاری از آنها نیز باید در اجرای یک کمپین بازاریابی مجدد حضور داشته باشند. این سمت های سازمانی باید پذیرای افرادی باشند که در موقعیت های خلاق، تحلیلی و رهبری می توانند حضوری درخشان داشته باشند، بصورت تحلیلی تصمیم بگیرند و بطور خلاقانه ای ایفای نقش نمایند.

کپی رایتر

هنگامی که مشتریان مطالب مرتبط با استراتژی بازاریابی مجدد مانند خبرنامه ها، برگه های تخفیفی و درخواست کمک برای فعالیت های سیاسی و اجتماعی را دریافت می کنند، باید محتوای آنها طوری باشد تا آنها را به خرید محصول یا اعطای کمک های عام المنفعه سوق دهد؛ از همین رو باید محتوای آن مطالب توسط یک کپی رایتر تنظیم و تبیین شود. نوشتن مطالب تبلیغاتی، طیف گسترده ای از مطالب بازاریابی را در بر می گیرد و باید طوری باشد که بتوان انها را در کمپین های تبلیغاتی دیگر تعمیم داد. این موقعیت شغلی به مهارت های ارتباطی عالی (کتبی و کلامی) نیاز دارد و یک کپی رایتر موفق باید توانایی تفکر خلاقانه داشته باشد.

کپی رایترها بهتر است برای جذب بهتر مخاطب، دانش خود را در حوزه علوم بازاریابی، بازرگانی، ارتباطات یا روانشناسی ارتقاء دهند و مدام مسائل جدید در این حوزه ها را مورد بررسی قرار دهند. تجربه قبلی در یک موقعیت شغلی که متمرکز بر نوشتن و نویسندگی بوده است می تواند به عنوان یک امتیاز مثبت تلقی گردد. تقریباً همه کسب و کارها باید از افرادی بهره گیرند که با صنعت شان آشنا باشد و داشتن سوابق شغلی در این خصوص نیز می تواند بیانگر تجربه و تخصص آنها باشد، به عبارتی سوابق شغلی می تواند نشانگر تسلط افراد بر نویسندگی باشد.

طراح وب

یک کارشناس طراحی وب، ترکیبی از یک گرافیست و یک برنامه نویس رایانه ای است. در استراتژی بازاریابی مجدد نیز طراحان وب وظیفه دارند تا ملزومات بصری مانند انواع تبلیغات را در بستر وب ایجاد کنند. همچنین آنها مأموریت دارند تا وب سایت های شرکت را برنامه نویسی کنند و کدهای لازم و اختصاصی را خلق کنند. کدهایی که امکان دارد برای کوکی های مرورگر استفاده شود و برای تصمیم گبرب در مورد تمدید یا لغو تبلیغات بسیار مفید است. این سمت شغلی یک نقش کاملاً فنی را یدک می کشد که نیاز به سواد رایانه ای بالا و آشنایی با نرم افزارهای تخصصی دارد.

طراحان وب بهتر است دارای تحصیلات مرتبط با علوم بازاریابی، تجارت، بازرگانی یا طراحی باشند تا بتوانند طراحی های متناسب با نیاز کاربر و مشتری را انجام دهند. بسیاری از طراحان وب در کارهای متمرکز بر رایانه مانند مدیریت سیستم، سابقه خوبی دارند. همانند یک کپی رایتر، طراح وب نیز باید نمونه کارهای قبلی خوبی در سوابق شغلی خود داشته باشد.

مدیر بازاریابی

هر کمپین بازاریابی نیاز به داشتن کسی دارد که بتواند در موقعیت رهبری ایفای نقش نماید و بر تمام فعالیت های بازاریابی و عملکرد تیم نظارت نماید. یک مدیر علاوه بر تحلیل درست نسبت به حل موضوعات مختلف باید بتواند اهداف مربوط به بازاریابی و فروش را تعیین کند. یک مدیر بازاریابی حرفه ای باید در روند تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی مجدد، کمپین های مختلف را طراحی نماید، نیاز هر کدام را شناسایی کند و برای ایجاد ملزومات استراتژی بازاریابی مجدد دستورات لازم را به درستی اتخاذ نماید. یک کمپین موفق نیاز به یک برنامه ریزی قوی دارد تا بتواند اثربخشی لازم را برای کسب و کار داشته باشد. یکی از ارکان اصلی برنامه ریزی نیز، بودجه بندی تبلیغاتی برای کمپین است که باید تحت کنترل و نظارت مدیر بازاریابی انجام شود. در آخر یک مدیر بازاریابی وظیفه دارد تا استراتژی های بازاریابی را با استراتژی کسب و کار همسو نماید و اهداف بازاریابی را در جهت اهداف کلان کسب و کار قرار دهد.

کسی که در سمت مدیرت بازاریابی فعالیت می کند باید بتواند یک رهبر عالی برای هدایت تیم باشد، بدین منظور این مدیران باید اغلب چندین سال تجربه در یک نقش غیر رهبری را داشته و کار در ابتدایی ترین سمت های بازاریابی و فروش را تجربه کرده باشد. این بدان معناست که یک مدیر باید حداقل دارای مدرک لیسانس در حوزه بازاریابی، بازرگانی یا هر مدرک تحصیلی دیگر مرتبط با مدیریت کسب و کار را داشته باشد. بسیاری از مدیران همچنین دارای تحصیلات تکمیلی در این حوزه هستند و بصورت مداوم دانش خود را نسبت به مفاهیم مدیریت بازاریابی و استراتژی بازاریابی ارتقاء می دهند، از همین رو مزیت رقابتی والایی نسبت به دیگر مدیران بدست می آورند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مجدد برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.