نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مجدد بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مجدد همان ریمارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مجدد بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مجدد را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مجدد بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مجدد

یکی از مهمترین سوالات در مدیریت کسب و کار این است که چگونه میتوان مشتری جدید جذب نمود؟ صاحب یک رستوران می‌خواهد افراد زیادی برای رزرو شام به او درخواست دهند. یک صاحب فروشگاه می‌خواهد ترافیک (پاخور) مغازه خود را افزایش دهد. با این حال، با توجه به اینکه سبک زندگی در کل جهان، در حال تغییر است و شیب این تغییرات نیز به سرعت در حال افزایش است، ازین رو دنیای پس از اینترنت، بسیار متفاوت با قبل شده است؛ فناوری های جدید باعث شده است تا حضور مشتری در هر کسب و کار آنلاین آسان شود و همچنین فرآیند خرید و دسترسی کالا به طرز چشم گیری تسهیل شده است. مشتریان تنها با یک کلیک ساده میتوانند به فروشگاههای مختلف سر بزنند، قیمت و ویژگی محصولات مرتبط را با یکدیگر مقایسه کنند و خدمات مورد نظر خود را در اسرع وقت و به آسانی دریافت نمایند. حال سوال مهم تر این است که با وجود کسب و کارهای آنلاین و رقابتی شدن بازار، چگونه میتوانیم مشتریان خود را حفظ کنیم و چطور میتوانیم آنها را متقاعد کنیم که دوباره از ما خرید کنند.

برای اولین بار در جهان، یک شرکت خرده فروشی جواهرات با نام فرد میر (Fred Meyer Jewellers) این سوال را در سال ۲۰۱۱ مطرح کرده است که چطور مخاطبان خود را مجاب به خرید نماید و مشتریان را نیز به خرید مجدد سوق دهد. فروش طلا و جواهر در طول سال یکسان است و در فواصل مختلف، فروش جواهرات کاهش یا افزایش پیدا می‌کند. بطور مثال فروش جواهرات در مارس و آوریل گاهی اوقات تا ۴۰ درصد کاهش پیدا می‌کند، و این روند در ماه های پاییزی نیز به طرز مشابهی رخ می‌دهد. به همین دلیل، خرده فروشان جواهرات و فروشگاه های ملزومات تزئینی مانند فرد میر، باید بر روی ماه هایی که بازدهی بالاتری دارند سرمایه گذاری کنند (مثل ماه دسامبر) تا کسری خود را در دوره های رکود جبران کنند. از آنجا که فرد میر قبلاً مبلغ قابل توجهی از بودجه تبلیغاتی خود را صرف بازاریابی اینترنتی كرده بود، بدین سبب تیم بازاریابی تصمیم گرفت تا از استراتژی های دیگری برای افزایش كارآیی و اثربخشی تبلیغات آنلاین استفاده كند.

با کمک یک آژانس بازاریابی و بهره گیری از خدمات شرکت ادرول (AdRoll)، فرد میر توانست با افرادی که در فصل تعطیلات از وب سایت خرده فروشی آن بازدید می‌کردند، ارتباط خود را حفظ کرده و برای آنها در زمان مراسمات ویژه (همچون اعیاد که به طور چشمگیری افراد برای یکدگیر هدیه می‌خرند) پیشنهادات شگفت انگیزی از محصولات پربازدید را اعطاء نماید. آنها محصولاتی را به مشتریان بالقوه خود پیشنهاد می‌کردند که بیشترین بازدیدها را به خود اختصاص داده بود و برای فروش بیشتر نیز، همان کالاها را با تخفیف باورنکردنی عرضه می‌کردند. در پایان این کمپین، ایم بازاریابی مشاهده نمود که میزان بازدید از سایت ۴۱ درصد افزایش یافته است. این آمار در حالی به وقوع پیوست که بازدهی تبلیغات آنها تا ۲۳ درصد افزایش یافت و همین عوامل باعث شد تا شاخص های عملکردی فرآیند بازاریابی و فروش آنها، به طرز حیرت آوری بهبود یابد. در آخر، این فروشگاه زیورآلات توانست از طریق فروش بیشتر به مشتریان بالقوه، کسری ماه های کم کار خود را جبران نماید؛ کسانی که شاید فردمیر، گزینه اصلی خرید آنها نبود ولی تیم بازاریابی با یک اقدام عالی در زمان مناسب توانست، توجه مشتریان موجود در بازار را به خود جلب نماید و آنها را به خرید وادار نماید.

استراتژی بازاریابی مجدد یا ریمارکتینگ چیست؟

استراتژی بازاریابی مجدد یا همان ریمارکتینگ (Remarketing) به هرگونه استراتژی بازاریابی، فروش و تبلیغات گفته می‌شود که ارتباط با مشتریان بالقوه را پس از بازدید از کسب و کار ها حفظ کند و بتواند آنها را مجاب به خرید محصول نماید. در حالی که استراتژی بازاریابی مجدد قبل از ظهور اینترنت نیز وجود داشت و به طرق مختلفی اجرا می شد ولی با استفاده از فناوری های نوین در بستر دیجیتال و در محیط آنلاین، این استراتژی بازاریابی، به طور فزاینده ای در بین بازاریابان دیجیتال رایج شده است و برای بسیاری از کسب و کارها نیز، موثر بوده است. استراتژی بازاریابی مجدد از ملزومات بازاریابی بسیاری تشکیل شده است و افراد را به سمت کسب و کارهایی که در گذشته از آنها بازدید کرده اند، سوق می‌دهد؛ استراتژی بازاریابی مجدد به آنها جهتی نشان می‌دهد تا دوباره به آن کسب و کار رجوع کنند و فرآیند خرید خود را کامل کنند یا مجدداً اقدام به خرید نمایند. در استراتژی بازاریابی مجدد امید به آنست که این مخاطبان و مشتریان بالقوه، خریدهای مکرر انجام دهند و به نحوی کسانی که احتمال بیشتری می‌رود خریدار کالا و خدمات ارائه شده باشند را مورد هدف قرار می‌دهد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی مستقیم مراجعه کنید)

دلیل اصلی استراتژی بازاریابی مجدد حفظ توجه افرادی است که قبلاً به یک کسب و کار ابراز علاقه کرده اند، نه اینکه کسانی را مورد هدف قرار داد که صرفاٌ برای افزایش آگاهی در مورد کسب و کار به آن رجوع کرده اند؛ زیرا گروه اول به احتمال خیلی قوی تری، بازدهی بیشتری نسبت به گروه دوم خواهند داشت. وقتی جواهرفروشی فرد میر از استراتژی بازاریابی مجدد برای فروش آنلاین خود استفاده کرد، این شرکت اطمینان داشت که هر یک از افرادی که از وب سایت شرکت بازدید کرده اند، هنگام دیدن تبلیغات فرد میر، ترجیح می‌دهند تا این سایت را دوباره مورد بازدید قرار دهند تا هم محصولات جدید را مشاهده نمایند و هم از پیشنهادات شگفت انگیز با خبر شوند. فرد میر با استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد در واقع توانست علاوه بر فروش بیشتر، اثربخشی تبلیغات خود را به طرز چشمگیری افزایش دهد.

خیلی بدیهی است که افراد هنگام بازدید از یک کسب و کار یا یک فروشگاه اینترنتی، شاید در همان لحظه تصمیمی‌ برای خرید قطعی نداشته باشند یا اگر هم قصد خرید محصولی را دارند، در هنگام بازدید، بهانه ای برای خرید آن محصول پیدا ن‌کنند؛ با این وجود اگر پیشنهادی برای بازدید مجدد و یک بهانه خرید برای آنها ارسال شود، در این فرآیند بازاریابی مجدد میتوان انتظار داشت که فروش بیشتری نسبت به قبل رخ دهد. کسانی این بار به مشتری تبدیل می‌شوند که زمینه خرید محصول را از قبل داشته‌اند و نیاز آن را در خود احساس می‌کنند؛ پس به احتمال بیشتری خرید خود را انجام می‌دهند و کسب و کار احتیاجی ندارد تا در آنها نیاز را به وجود آورد.

کسانی که وب سایت فرد میر را در تاریخچه مرورگر خود داشتند، به احتمال زیاد می توانستد یک کوکی (کد ردیابی) در مرورگر وب خود پیدا ‌کنند. کوکی در حقیقت یک فایل متنی یا یک کد است که به مرورگر وب کمک می‌کند تا اطلاعات مربوط به وب سایت ها را ذخیره کند. در کوکی‌ها همچنین اطلاعات دیگری که وب‌سایت‌ها برای شناسایی کاربر و ارائه‌ی خدمات بهتر به آن نیاز دارد، قرار می‌گیرد. مثلا اگر به فروشگاه اینترنتی مراجعه کرده باشید حتی بدون اینکه ثبت نام کرده باشید یا در فروشگاه وارد شده باشید، اگر سبد خرید خود را پر کنید وصفحه را ببندید و مجددا آن را باز کنید، باز هم محصولاتی که به لیست خرید خود اضافه کرده بودید همچنان در سبد خرید شما دیده می‌شوند. این کار به کمک کوکی‌ها انجام می‌شود. این امر بدین صورت اجام می شود که در مراجعه‌ی بعدی به وب‌سایت یا یکی از صفحات آن، ابتدا سایت از مرورگر می‌خواهد که فایل کوکی ذخیره شده بر روی حافظه کامپیوتر یا موبایل شما را باز خوانی کند و اگر وجود نداشت آن را ایجاد کند. نقش یک کوکی در اجرای استراتژی بازاریابی مجدد به صورت آنلاین، میتواند بسیار حیاتی باشد. درست همانند کاری که شرکت ادرول برای فرد میر انجام داد. آنها از کوکی هایی استفاده کردند که باعث می‌شد مرورگرهایی که از وب سایت فرد مایر بازدید کرده اند، تبلیغات فرد میر را در سایت های دیگر ببینند و آن تبلیغات نیز برای آن دسته از مخاطبات بیشتر نشان داده می‌شد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی درونگرا مراجعه کنید)

مزایای به کارگیری استراتژی بازاریابی مجدد چیست؟

با توجه به اثرگذاری اقدامات مربوط به استراتژی بازاریابی مجدد، به سختی می‌توان مزایای خاص آن را نام برد؛ زیرا ادغام این استراتژی با دیگر استراتژی های بازاریابی در فواصل مختلف زمانی، میتواند ایده های خلاقانه ای را به وجود آورد که در نوع خود بی نظیر باشد. با این وجود سه مزیت اصلی و فراگیر استراتژی بازاریابی مجدد را می‌توان به صورت زیر بیان نمود:

افزایش آگاهی از برند

از آنجایی که تمسک به استراتژی بازاریابی مجدد باعث می‌شود تا بارها و بارها در سایت‌های مختلف تبلیغات شما نمایش داده ‌شود، از طرفی نیز به مخاطب نیز یادآوری می‌کنید که احتمالا قصد خرید فلان محصول را داشته است. همین کار به برندسازی شما کمک می‌کند. به همین دلیل یکی از مهمترین مزیت‌های استراتژی بازاریابی مجدد، افزایش آگاهی نسبت به برند است. هر سازمانی که فرصت جمع آوری اطلاعات مشتری را داشته باشد می‌تواند از استراتژی بازاریابی مجدد استفاده کند.

تبلیغات هدفمند و کاهش هزینه‌ها

همان‌طور که اشاره شد، به کمک استراتژی بازاریابی مجدد می‌توان مخاطبان هدف را بهتر شناسایی نمود و آنها را دوباره مورد هدف قرار داد. از همین رو هزینه‌های تبلیغاتی کاهش پیدا کرده و اثربخشی آن نیز بیشتر می‌شود؛ چرا که این بار سرنخ‌های باکیفیت‌تری در دسترس کسب و کار قرار می‌گیرد. از سوی دیگر بهترین روش برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد استفاده از تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید و جاهایی است که مخاطبان به آنجا سرک می‌کشند. در نتیجه هزینه زمانی که بخواهد صرف اشنایی و مقایسه شود، بسیار کاهش پیدا می‌کند.

بهبود نرخ تبدیل

یکی از مهمترین مزایای استراتژی بازاریابی مجدد بدون شک افزایش نرخ تبدیل است. چرا که کسب و کار در مرحله دوم رویارویی با مخاطبان هدف، درک بهتری نسبت به آنها پیدا کرده که می‌تواند بهتر با آنها تعامل داشته باشد. بازاریابان حرفه ای به خوبی می‌دانند که کاربران از کدام صفحات بازدید کرده‌اند و نسبت به کدام محصولات علاقه نشان داده‌اند. در نتیجه وقتی دوباره به آنها یادآوری می‌کنید قصد خرید چه محصولی را داشته‌اند، این بار که هر تعداد از آنها دوباره وارد سایت شوند، شانس اینکه خرید خود را نهایی کنند بیشتر خواهد بود. البته این امر در محیط آفلاین و حضوری نیز میتواند صادق باشد و مثال های ارائه شده در محیط های آنلاین به نحوی است که می‌تواند مطلب به طور کامل انتقال دهند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مجدد استفاده می‌کنند؟

جواهرفروشی فرد میر نوع پیشرفته ای از استراتژی بازاریابی مجدد اینترنتی استفاده کرد که البته با رشد فناوری های نوین نیز، این روش ها و تکنیک های بکار برده شده در کمپین های تبلیغاتی، پیچیده تر هم می‌شود. اما با این وجود روش های ساده تری برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد در بستر اینترنت وجود دارد. اگر یک خرده فروش آنلاین بتواند از فرصت بدست آمده در رویارویی با بازدیدکنندگان، آدرس ایمیل های شخصی آنها را از طریق یک فرم مشخصات جمع آوری نماید، خرده فروش می‌تواند پیام هایی را در دوره های زمانی خاص، برای آن دسته از اشخاص ارسال کند که حاوی به روزرسانی های جدید کسب و کار است. آنها می‌توانند انواع جدید محصولات، کالاهای مرتبط و قیمت های به روز شده را به مشتریان بالقوه خود ارسال کنند. در کنار همه این موارد اگر کسب و کار پیشنهادی برای این گروه از مشتریان دارد، می‌تواند برای آنها یک کمپین اختصاصی تدوین کند و در چند مرحله، آنها را به مشتری واقعی تبدیل نماید. با گرفتن یک ایمیل ساده یا نام کاربری افراد در رسانه های اجتماعی، به راحتی می‌توان، بارها و بارها برای آنها پیام تبلیغاتی جذاب ارسال نمود.

کسب و کارهایی که خارج از محیط آنلاین فعالیت می‌کنند از روش های مشابهی برای برقراری ارتباط با مشتریان قبلی و مخاطبان احتمالی استفاده می‌کنند. شاید شما دفترچه ای از بن های تخفیفی مجموعه های ورزشی و تفریحی را دریافت کرده باشید. شرکت هایی هستند که همه این تخفیف ها را از تعداد زیادی مجموعه ورزشی جمع آوری می‌کنند و آنهارا به سازمانها و ادارات می‌فروشند. آنها نیز این دفترچه ها را به کارمندان هایشان هدیه کنند تا کارمندان سازمان از یک سری بن تخفیف بهره مند شوند. یک مجموعه ورزشی می‌تواند پس از قرارگیری در زمره مجموعه مراکز ارائه دهنده خدمات تفریحی و ورزشی، پس از اتمام تاریخ بن تخفیف، به افرادی که با این مرکز تفریحی آشنا شده اند ولی فرصت نکرده اند به آن مراجعه کنند، مجدد ارتباط برقرار نماید و به آنها یک پیشنهاد فروش ویژه بدهد. در واقع برای افراد جا مانده از تخفیف، یک پیشنهاد استثنایی دیگر ارسال می‌شود که آنها را مجددآ برای استفاده از خدمات دعوت می‌کند. همچنین در ادامه این کمپین، میتوان از استراتژی بازاریابی وفاداری بهره گرفت که می‌تواند اثربخشی فعالیت های انجام شده را افزایش دهد و ارزش طول عمر مشتری را افزایش دهد. (همچنین می‌توانید به استراتژی بازاریابی وفاداری نیز مراجعه کنید)

یک شرکت همچنین می‌تواند از  استراتژی بازاریابی مجدد برای ترغیب مشتریان قبلی به بازگشت دوباره و خرید مجدد استفاده نماید. شرکت های ارائه دهنده خدمات بیمه اتومبیل، معمولاً یادآوری های دوره ای را برای افرادی ارسال می‌کنند که زمانی از بیمه یک شرکت خاص استفاده می کردند ولی به هر دلیل تصمیم به لغو آن گرفتند. این نوع فعالیت باعث می‌شود تا مشتریان قبلی، دوباره شرکت ارائه دهنده خدمات را به یاد آورند و در صورت نیاز به تمدید بیمه، احتمال ثبت نام آنها برای دریافت خدمات از یک برند خاص افزایش می‌یابد. اگر این یادآوری به زمان تصمیم گیری برای خرید و انقضای تاریخ بیمه نزدیک باشد، می‌تواند تأثیر بهتری نسبت به دیگر زمان ها داشته باشد.

برگزاری کمپین های سیاسی در اقصی نقاط جهان از قوانین خاصی پیروی می‌کنند که بازاریابان فعال در این حوزه را مجاب می‌نماید تا این الزامات را به دقت رعایت کنند. یکی از این قوانین اشاره به نحوه جمع آوری اطلاعات تماس از مشارکت کنندگان و حمایت کنندگان مالی دارد. بسیاری از کمپین های سیاسی موازی در یک رویداد خاص، از این اطلاعات برای اطلاع رسانی به مشارکت کنندگان استفاده می‌کنند. بازاریابان از مشارکت کنندگان و حمایت کنندگان مالی یک رویداد سیاسی درخواست می‌کنند تا به حمایت های خود ادامه دهند و این گروه ها مجدداً تب مشارکت در این جنبش عمومی ‌را داغ می‌کنند. آنها برای پیشرفت کمپین خود و حتی درخواست کمک های اضافی، از این تکنیک استراتژی بازاریابی مجدد استفاده می‌کنند. درخواست اعانه و فراخوان های استفاده شده در این مشارکت عمومی ‌می‌تواند از طرق مختلفی اجرا شود، بطور مثال استفاده از ایمیل های جذاب، تماس های تلفنی یا اعلام فراخوان از طریق رسانه های اجتماعی، می تواند نمونه های از این راه های ارتباطی باشد؛ یک کمپین سیاسی می‌تواند با ذینفعانی که قبلاً نسبت به این کمپین ابراز علاقه کرده اند و شاید در روند اجرای آن نیز مشارکت کرده اند، در تماس باشند تا بتواند یا آنها را مجدد ترغیب به مشارکت نماید یا آنهایی را که مشارکت کرده اند را به ادامه همکاری دعوت نمایند. در غیر این صورت اگر بازاریابان برای مشارکت کنندگان تازه وارد یا ناآشنا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را انجام دهند، این کار آنها مصداق استراتژی بازاریابی مجدد نخواهد بود.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل چگونه است؟

استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل با استفاده از ابزاری با نام گوگل ادز انجام می‌شود که در واقع به عنوان یک فرایند موثر در انجام تبلیغات اینترنتی هدفمند محسوب می‌شود. امروزه با توجه به تبدیل محیط رقابتی به محیط فرا رقابتی، نقش تبلیغات بیش از قبل پر رنگ شده و میزان اثرگذاری آن اهمیت زیادی پیدا کرده است. به طوری که انجام تبلیغات صرفاً نمی‌تواند بر شناسایی، جذب و ترغیب مشتری موثر واقع شود. تجربه نشان داده است که با توجه به حضور مشتریان در فضاهای مجازی، تبلیغات اینترنتی می‌تواند بیش از تبلیغات محیطی اثرگذار باشد، بدین جهت تبلیغات اینترنتی باید هدفمند، با کیفیت و مشتری محور باشد تا بتواند نظر کاربر را به خود جلب نماید. بدین منظور مدیران کسب و کار به سمت استفاده و بهره گیری از تاکتیک ها و نگرش های استراتژیک بازاریابی ای گرایش یافته اند که رقیبانشان در حال استفاده از آن می‌باشند.

 همچنین در این شرایط صاحبان کسب و کارها باید به کمک متخصصین تبلیغات حضور فعال در بازار داشته باشند، چرا که مشتری و حضور مشتری است که بقای شرکت را در میان دیگر رقبا تضمین می‌کند. این عمل با استفاده از ابزارها و خدمات شرکتهایی همچون گوگل، بینگ و دیگر صاحبان موتور های جستجوگر، می‌تواند نتیجه هایی بهتر با بازدهی بالاتر را به همراه داشته باشد. استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل ادز فرایند تعامل با مشتری را مدیریت کرده و می‌تواند اهداف شما را در انتخاب یک مسیر بهینه به منظور جذب مشتریان بیشتر مدیریت نماید.

گوگل توصیه می‌کند که وقتی در حال شروع اولین کمپین استراتژی بازاریابی مجدد هستید، در ابتدا فعالیت خود را با بازدیدکنندگانی شروع کنید که صفحه اصلی وب‌سایت را مشاهده کرده ‌اند. به خاطر داشته باشید که این کار، هزینه‌های استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل را افزایش می‌دهد چون تبلیغات شما برای عموم بازدیدکنندگان هدف‌گیری مجدد می‌شود و به عبارتی تبلیغات کاملا هدفمند ایجاد نکرده اید. برای اینکه مخاطبان را دقیق تر و جزیی‌تر هدف‌گیری کنید باید رفتار آنها را به درستی تشخیص دهید، آنها را دسته بندی های مختلف قرار دهید و برای ارتباط با هریک از گروه ها،  آگهی تبلیغاتی مخصوص آنها را بسازید تا هزینه به ازای هر کلیک کمتر شود.

در مراحل بعدی، می‌توانید فهرست‌های مختلف استراتژی بازاریابی مجدد در گوگل را ایجاد کنید تا کمپین‌های کاملا هدفمند اجرا کنید. به عنوان مثال، می‌توانید برای کاربرانی که قبلا از سایت شما خرید کرده‌اند، تبلیغاتی متفاوت به نمایش بگذارید. این نوع تبلیغات باید متفاوت از تبلیغاتی که برای بازدیدکنندگان جدید به نمایش در می‌آید، طراحی شود. مثلا می‌توانید برای خریداران قبلی سایت، تخفیف ۳۰ درصدی در خرید دوم را پیشنهاد دهید و فقط برای این دسته از خریداران، این پیشنهاد هدفمند را ارائه کنید.

مخاطبان خود را می‌توانید کاملا جزیی و دقیق و با توجه به نیازها و رفتارشان در وب‌سایت، دسته بندی کنید. مثلا کاربرانی که کفشی را می‌خرند، کاربرانی که کفش را فقط به سبد خرید خود اضافه می‌کنند ولی خرید را ادامه نمی‌دهند و کاربرانی که در بین صفحات انواع کفش‌ها، به جستجو می‌پردازند؛ همگی می توانند در دسته بندی های مختلفی قرار گیرند

هر چقدر انتخاب گروه های علاقه مند به خرید را بهتر و دقیق تر بررسی کنید و رفتارهای آنها تفکیک نمایید، می‌توانید نرخ تبدیل بهتری را تجربه کنید. اگر برای بازگرداندن و هدفگیری مجدد مخاطبان بتوانید محتوای اختصاصی تر ایجاد نمایید، میتوانید اثربخشی بهتری در کمپین خود را تجربه کنید. در نتیجه با همین اقدامات میتوان هزینه اجرای استراتژی بازاریابی مجدد را در گوگل ادز کاهش داد، زیرا گوگل به تناسب محتوا با نیاز مخاطب اهمیت می‌دهد و این شرکت استراتژی بلندمدت خود را بر ارائه محتوای متناسب با نیاز کاربر بنا کرده است؛ لذا از بازاریابانی که این قاعده را در دستور کار خود قرار می‌دهند، حمایت کرده و از آنها مبلغ کمتری دریافت می‌کند.

استراتژی بازاریابی مجدد چگونه اجرا می‌شود؟

همانطور که بیان شده، استراتژی بازاریابی مجدد اشاره به جذب مخاطبانی دارد که با خدمات و محصولات کسب وکار مواجه شده اند یا از آن خرید کرده اند ویا خرید خود را نیمه کاره رها نموده اندو بازاریابان قصد دارند تا آنها را به تکمیل فرآیند خرید یا خرید مجدد سوق دهند. نحوه استفاده یک کسب و کار از استراتژی بازاریابی مجدد به این عامل بستگی دارد که آن کسب و کار در ابتدای فعالیت خود، چگونه با مشتریان ارتباط برقرار کرده است. یک خرده فروش آنلاین باید شیوه ای متفاوت از آنچه ممکن است در یک فروشگاه حضوری اتفاق بیفتد را به کار گیرد. زیرا فروشگاه های آنلاین، ظرفیت زیادی برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد دارند، آنها به راحتی می‌توانند اطلاعات کاربران را دریافت نمایند و رفتار آنها را در آشنایی اول، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند.

کسب و کارهایی که برای اولین بار به صورت حضوری با مشتری تماس می‌گیرند، باید از روشی که به عنوان روش انتخابی (opt-in) نام دارد، برای جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری استفاده کنند. سیستم های انتخابی روشی کاملا ساده اما در عین حال موثر هستند، برای اینکه از مشتری اجازه بگیریم تا اطلاعات خود را در دسترس ما قرار دهد و طبق مشخصات اخذ شده، اطلاعات و پیشنهادات شگفت انگیز برایش ارائه شود، می تواند هم برای کسب و کار و هم برای مخاطبان مطلوب باشد؛ به عنوان مثال، اگر یک فروشگاه فیزیکی کفش می‌خواست با کسانی که از فروشگاه بازدید می‌کنند در تماس باشد، می توانست به مشتریان این امکان را بدهد که برای عضویت در خبرنامه، ایمیل یا شماره تلفن همراه خود را ارائه نمایند. خبرنامه ای که شامل بن تخفیف برای خریدهای آینده است یا اطلاعات جدید محصولات را با ویژگی های خاص، به مشتری اطلاع می دهد. این امر می‌تواند برای همه مخاطبان و بازدیدکنندگان فروشگاه، قابل ارائه باشد و درصورت خرید یا صرفاً بازدید، عضویت در خبرنامه برایشان میسر باشد. کل این فرایند در نهایت می تواند منجر به این شود که مشتریان ترغیب شوند که به فروشگاه برگردند و از آن خرید کنند یا خریدی دیگر از آن را تجربه نمایند.

بعد از گرفتن اطلاعات مشتری، فروشگاه می بایست ملزومات بازاریابی را در انواع مختلفی از گزینه های موجود تهیه کند و آنها را در قالب خبرنامه، محتوای شبکه اجتماعی یا ایمیل مستقیم به مشتریان عرضه نماید. چگونگی برنامه ریزی برای هر مخاطب استراتژی بازاریابی مجدد مهم است. اگر مشتریان در فواصل زمانی مشخص یادآوری های لازم را دریافت کنند، ارزیابی موفقیت کمپین آسان تر خواهد بود. انتشار ملزومات بازاریابی به صورت ناسازگار و ناهمسو می‌تواند منجر به داده های ناگوار و بیش از حد شود و ذهنیت مشتری را نسبت برند تغییر دهد. ارسال اطلاعات فروش یا تشویق برای خرید مجدد، اگر بصورت پی در پی و بیش از حد معمول برای مشتریان ارسال شود، می تواند ذهن مخاطب را آشفته نماید و اثر معکوس داشته باشد.

حال اگر به جای این فروشگاه کفش، یک خرده فروش آنلاین می خواست تا سیستم انتخابی خود را برای اجرای استراتژی بازاریابی مجدد به کار گیرد، به احتمال خیلی زیاد اولین جایی که مشتریان با کسب و کار مواجه می شدند، از طریق وب سایت فروشگاه یا صفحات شبکه های اجتماعی آن بود. مشتریان کسب و کارهای آنلاین معمولا از طریق مسیر های آنلاین با شرکت تماس می گیرند و از همین رو، بهره گیری از یک سیستم انتخابی مشابه برای خبرنامه آسانتر می شود و اطلاعات دقیق تر از مشتری بدست خواهد آمد؛ همچنین نحوه ثبت نام، بایگانی اطلاعات و طبقه بندی داده ها نیز برای کسب و کارها، آسان تر خواهد بود.

با این وجود، استفاده از سیستم انتخابی تنها راهی نیست که فروشگاه های آنلاین بواسطه آن می‌توانند داده های مشتری را جمع آوری کنند. بسیاری از شرکت های سازنده موتورهای جستجوگر و شرکت های ارائه دهنده خدمات بازاریابی مجدد، می توانند کسب و کارها را برای جمع آوری داده مخاطبان یاری نمایند، مانند آن کوکی هایی که جواهرفروشی فرد میر را یاری کرد تا این کسب و کار، اطلاعات مخاطبان را از طریق مرورگر جمع آوری نماید. همچنین ادرول با یک تجزیه و تحلیل درست و طبقه بندی مشخص، از آن داده ها، به بهترین وجه ممکن استفاده نمود. البته استفاده از کوکی یک روش انتخابی نیست و به فروشگاه آنلاین امکان تماس مستقیم با مشتریان را نمی‌دهد و داده های آنها را بدون تماس با آنها مورد بررسی قرار می دهد. استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد بواسطه مرورگر، جهت حضور موثر در رسانه های تبلیغاتی، مفید است و میتواند هزینه های جذب مشتری را کاهش دهد و همانطور که گفته شد نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد. همچنین با استفاده از داده های اخذ شده توسط مشتری، فروشگاه اینترنتی می‌تواند محتوای سفارشی تولید نماید و بازدید بیشتری را به وب سایت خود منتقل کند.

تأثیر استراتژی بازاریابی مجدد بر فرایند خرید اینترنتی چقدر است؟

معاملات و تراکنش های آنلاین تا زمانی که مشتری خرید را تأیید نکند، فرآیندشان کامل نمی شود. مردم معمولاً یکسری از کالاها را در سبد خرید آنلاین خود قرار می‌دهند تا در فرصت مناسب روی آن تصمیم گیری کنند. همینطور خیلی از آنها با همین رویکرد فرایند خرید خود را ناتمام رها می کنند و عملیات خرید خود را به وقتی دیگر موکول می کنند. یکی از کارهایی که استراتژی بازاریابی مجدد می تواند انجام دهد، آن است که کمک نماید تا فرآیند خرید ناتمام از سوی مشتری، به آخر برسد و فرآیند کامل شود. تحقیقات نشان می دهد که نرخ بازگشت کسانیکه سبد خرید رها کرده اند ولی تکنیک های استراتژی بازاریابی مجدد بر روی آنها پیاده شده است، ۲۶ درصد بوده است و فقط ۸ درصد افرادی که سبد خرید خود را رها کرده اند، بدون هیچ اقدامی، به فرآیند خرید بازگشته و کار خود را تمام می‌کنند. به عنوان یک نتیجه، اگر اقدامات استراتژی بازاریابی مجدد بر روی آنهایی که فرآیند خرید رها می کنند، به درستی پیاده سازی شود می تواند ۲۶ درصد مشتریان را مجدداً به خرید وادار نماید و یک رشد سه برابری نسبت به حالت عادی داشته باشد.

چه زمانی مخاطبان کسب و کار تصمیم به خرید می گیرد؟

بسیاری از متخصصان و محققان فعال در حوزه‌ بازاریابی باور دارند که تبدیل کاربر به مشتری بعد از چند بار تماس و ارتباط با وی صورت می‌گیرد. به عبارتی ساده تر، به دلایلی کاملا متفاوت، کاربر در اولین نقطه تماس خود با کسب و کار و مشاهده خدمات و کالاهای ارائه شده، تصمیم به خرید نمی‌گیرد. باور محققان بر عدد طلایی ۷ استوار است؛ یعنی بعد از ۷ بار مشاهده تبلیغ یک محصول، کاربر بالاخره تصمیم خود را مبنی بر خرید یا عدم خرید انجام می دهد. البته نتایج بررسی‌های اخیر نشان می‌دهد این عدد به دلیل فزونی تبلیغات در حال افزایش است. اولین نقطه تماس (TouchPoint) کسب و کار با کاربر ممکن است در جاهای مختلفی باشد، همچون:

  • کارت ویزیت شرکت
  • تماس تلفنی با عاملین فروش
  • ایمیل های رسمی از خبرنامه
  • ملاقات حضوری در محیط فروشگاه
  • وب سایت یا رسانه های اجتماعی کسب و کار
  • هر جایی که آگهی خبری شرکت در آن باشد و ….

به این ترتیب کمپین های تبلیغاتی با رویکرد استراتژی بازاریابی مجدد امکان دسترسی مشتریان بالقوه را در نقاط تماس دوم، سوم و … فراهم می کند و مخاطبانی که به هر دلیل تصمیم خود را مبنی بر خرید محصول قطعی نکرده‌اند را به نقطه قطعیت می‌رساند.

یافته‌های دیگر نشان می‌دهد که مخاطبان با دیدن تبلیغات متعدد (با تعدادی مناسب)، به مرور اعتمادشان به کسب و کار افزایش می‌یابد. استراتژی بازاریابی مجدد در این زمینه نقشی حیاتی بازی می‌کند. بطور مثال کاربرانی که صرفاً یکبار به وب ‌سایت فروشگاهی مراجعه کرده باشند، در ادامه کار بازاریابان و با استفاده از استراتژی بازاریابی مجدد، به کرّات تبلیغات فروشگاهی را مشاهده می کند و این ذهنیت در آنان تداعی می‌شود که با یک شرکت بزرگ و با یک کمپین وسیع مواجه هستند. همین عامل باعث می شود تا مخاطب یک تصویر سازی اولیه نسبت به برند داشته باشد و به این ترتیب حس اعتماد نسبت به این برند فروشگاهی ایجاد می شود که در ادامه می تواند با سرعت بیشتری تقویت ‌شود.

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی مجدد باید استخدام شوند؟

از آنجا که بازاریابی مجدد از مواد موجود در بازاریابی استفاده می کند، به همین سبب می تواند از داده های جمع آوری شده، در بسیاری از اهداف بازاریابی بهره گیرد. موقعیت های شغلی زیادی در تیم بازاریابی وجود دارد که احتمالاً  بسیاری از آنها نیز باید در اجرای یک کمپین بازاریابی مجدد حضور داشته باشند. این سمت های سازمانی باید پذیرای افرادی باشند که در موقعیت های خلاق، تحلیلی و رهبری می توانند حضوری درخشان داشته باشند، بصورت تحلیلی تصمیم بگیرند و بطور خلاقانه ای ایفای نقش نمایند.

کپی رایتر

هنگامی که مشتریان مطالب مرتبط با استراتژی بازاریابی مجدد مانند خبرنامه ها، برگه های تخفیفی و درخواست کمک برای فعالیت های سیاسی و اجتماعی را دریافت می کنند، باید محتوای آنها طوری باشد تا آنها را به خرید محصول یا اعطای کمک های عام المنفعه سوق دهد؛ از همین رو باید محتوای آن مطالب توسط یک کپی رایتر تنظیم و تبیین شود. نوشتن مطالب تبلیغاتی، طیف گسترده ای از مطالب بازاریابی را در بر می گیرد و باید طوری باشد که بتوان انها را در کمپین های تبلیغاتی دیگر تعمیم داد. این موقعیت شغلی به مهارت های ارتباطی عالی (کتبی و کلامی) نیاز دارد و یک کپی رایتر موفق باید توانایی تفکر خلاقانه داشته باشد.

کپی رایترها بهتر است برای جذب بهتر مخاطب، دانش خود را در حوزه علوم بازاریابی، بازرگانی، ارتباطات یا روانشناسی ارتقاء دهند و مدام مسائل جدید در این حوزه ها را مورد بررسی قرار دهند. تجربه قبلی در یک موقعیت شغلی که متمرکز بر نوشتن و نویسندگی بوده است می تواند به عنوان یک امتیاز مثبت تلقی گردد. تقریباً همه کسب و کارها باید از افرادی بهره گیرند که با صنعت شان آشنا باشد و داشتن سوابق شغلی در این خصوص نیز می تواند بیانگر تجربه و تخصص آنها باشد، به عبارتی سوابق شغلی می تواند نشانگر تسلط افراد بر نویسندگی باشد.

طراح وب

یک کارشناس طراحی وب، ترکیبی از یک گرافیست و یک برنامه نویس رایانه ای است. در استراتژی بازاریابی مجدد نیز طراحان وب وظیفه دارند تا ملزومات بصری مانند انواع تبلیغات را در بستر وب ایجاد کنند. همچنین آنها مأموریت دارند تا وب سایت های شرکت را برنامه نویسی کنند و کدهای لازم و اختصاصی را خلق کنند. کدهایی که امکان دارد برای کوکی های مرورگر استفاده شود و برای تصمیم گبرب در مورد تمدید یا لغو تبلیغات بسیار مفید است. این سمت شغلی یک نقش کاملاً فنی را یدک می کشد که نیاز به سواد رایانه ای بالا و آشنایی با نرم افزارهای تخصصی دارد.

طراحان وب بهتر است دارای تحصیلات مرتبط با علوم بازاریابی، تجارت، بازرگانی یا طراحی باشند تا بتوانند طراحی های متناسب با نیاز کاربر و مشتری را انجام دهند. بسیاری از طراحان وب در کارهای متمرکز بر رایانه مانند مدیریت سیستم، سابقه خوبی دارند. همانند یک کپی رایتر، طراح وب نیز باید نمونه کارهای قبلی خوبی در سوابق شغلی خود داشته باشد.

مدیر بازاریابی

هر کمپین بازاریابی نیاز به داشتن کسی دارد که بتواند در موقعیت رهبری ایفای نقش نماید و بر تمام فعالیت های بازاریابی و عملکرد تیم نظارت نماید. یک مدیر علاوه بر تحلیل درست نسبت به حل موضوعات مختلف باید بتواند اهداف مربوط به بازاریابی و فروش را تعیین کند. یک مدیر بازاریابی حرفه ای باید در روند تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی مجدد، کمپین های مختلف را طراحی نماید، نیاز هر کدام را شناسایی کند و برای ایجاد ملزومات استراتژی بازاریابی مجدد دستورات لازم را به درستی اتخاذ نماید. یک کمپین موفق نیاز به یک برنامه ریزی قوی دارد تا بتواند اثربخشی لازم را برای کسب و کار داشته باشد. یکی از ارکان اصلی برنامه ریزی نیز، بودجه بندی تبلیغاتی برای کمپین است که باید تحت کنترل و نظارت مدیر بازاریابی انجام شود. در آخر یک مدیر بازاریابی وظیفه دارد تا استراتژی های بازاریابی را با استراتژی کسب و کار همسو نماید و اهداف بازاریابی را در جهت اهداف کلان کسب و کار قرار دهد.

کسی که در سمت مدیرت بازاریابی فعالیت می کند باید بتواند یک رهبر عالی برای هدایت تیم باشد، بدین منظور این مدیران باید اغلب چندین سال تجربه در یک نقش غیر رهبری را داشته و کار در ابتدایی ترین سمت های بازاریابی و فروش را تجربه کرده باشد. این بدان معناست که یک مدیر باید حداقل دارای مدرک لیسانس در حوزه بازاریابی، بازرگانی یا هر مدرک تحصیلی دیگر مرتبط با مدیریت کسب و کار را داشته باشد. بسیاری از مدیران همچنین دارای تحصیلات تکمیلی در این حوزه هستند و بصورت مداوم دانش خود را نسبت به مفاهیم مدیریت بازاریابی و استراتژی بازاریابی ارتقاء می دهند، از همین رو مزیت رقابتی والایی نسبت به دیگر مدیران بدست می آورند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مجدد برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی پاسخگویی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی پاسخگویی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی پاسخگویی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی پاسخگویی

یکی از اشکالات عمده در اجرای بسیاری از استراتژی های بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی، فرآیند دشوار و پیچیده در سنجش موفقیت اقدامات انجام شده است. پس از اجرای یک استراتژی بازاریابی و کمپین تبلیغاتی، به سختی میتوان به صورت قطعی تعیین نمود که کدام یک از اقدامات انجام شده اثربخشی مطلق داشته است ونمیتوان به طور یقینی بیان نمود که دقیقا کدام فعالیتف مشتری را به خرید و استفاده از محصول سوق داده است. به عبارتی ساده تر یک مشتری را در نظر بگیرید که به فروشگاه می رود و یک جفت کفش مخصوص پیاده روی می خرد.  آیا میتوان بطور دقیق مشخص کرد که چه عاملی باعث شده تا مشتری آن کفش ها را بخرد؟ آیا آگهی های تبلیغاتی پخش شده در تلویزیون باعث شده است تا مشتری برای خرید محصول، از فروشگاه بازدید کند یا خبرهایی که در مجله ورزشی مسابقات دو و میدانی منتشر شده بود، باعث شده بود تا مشتری بخواهد آن جفت کفش ورزشی را انتخاب نماید؟ امکان دارد  هر دوی آنها در کنارهم باعث شدند تا خرید انجام شود و هر عامل به تنهایی نمی توانست مشتری را به خرید وادار کند؛ شاید می بایست هر دو تبلیغ در همین بازه زمانی اجرا شوند تا تأثیر گذار باشند؟ البته یک فرض دیگر هم وجود دارد که هیچکدام از تبلیغات موثر نبوده است و مشتری هنگام گشت و گذار از کنار ویترین فروشگاه، برای خرید اقدام نموده است، زیرا این همان کفشی بوده است که مدتها به دنبال آن بوده است. واقعا سنجش هر کدام از این عوامل در روند خرید میتواند بسیار سخت و طاقت فرسا باشد.

با گذشت زمان و رشد فناوری های نوآورانه، بازاریابان فعال در حوزه بازاریابی آنلاین و بازاریابی دیجیتال سعی کرده اند تا فعالیت های خود را به دقت پیگیری و ردیابی کنند. همه روزه تلاش های زیادی میشود تا ابزارهای جدیدی برای ردیابی تأثیرات هر تبلیغ در رسانه های مختلف، ساخته شود. همه این تلاش ها بخاطر آن است که برای برگزاری یک کمپین تبلیغاتی قوی و تأثیرگذار، صاحبان کسی و کارهای مختلف، پول زیادی را به آژانس های تبلیغاتی و رسانه های پر مخاطب پرداخت می کنند. ازیترو تیم بازاریابی باید به خوبی بفهمد که نتایج و آورده هر کدام ازین تبلیغ ها چقدر است، تا بتواند در آینده پیش روی خود، نقاط قوت خود را تثبیت کند و از نقاط ضعف خود در روند اجرای کمپین تبلیغاتی، جلوگیری نماید. بازاریابان دیجیتال می خواهند بدانند که هر تبلیغ آنها چند بار مشاهده می شود، چند بار بر روی آن کلیک می شود و به ازای هر کلیک، چند درخواست منجر به فروش می شود. امروزه اگر کل فرآیند فروش و بازاریابی در فضای دیجیتال انجام شود، میتوان به بسیاری از این سوالات پاسخ داد و رفتار مشتریان نیز تا حد بسیار زیادی ردیابی می شود؛ ولی چون همه تبلیغات در فضای آنلاین ارائه نمی شود و قسم اعظمی از فرآیند فروش و بازاریابی نیز (در بسیاری از کسب و کارها) در فضای آفلاین انجام می شود، لذا پیگیری اثربخشی و اثرگذاری تبلیغات بسیار کار دشواری خواهد بود.

یکی از موثرترین روش ها برای تعیین اینکه آیا تبلیغات موثر است یا خیر، اجرای روش های مربوط به استراتژی بازاریابی پاسخگویی است که میتواند فرایند ردیابی و ارزیابی عملکرد یک کمپین تبلیغاتی را بهبود بخشد. استراتژی بازاریابی پاسخگویی تلاش می کند تا یک پاسخ فوری از مشتریان دریافت نماید و پاسخ آنها را سریعاً مورد سنجش قرار می دهد و در ادامه مشتریان را از بخش تبلیغات، بطور مستقیم به بخش فروش سوق می دهد. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی تبدیلی نیز مراجعه کنید).

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی اشکال و اقسام مختلفی دارد و میتواند با تاکتیک های اجرایی متفاوتی اجرا شود. این گستره تفاوت می تواند از تبلیغات طبقه بندی شده (classified ads) که ابتدایی ترین شکل تبلیغات است را شامل شود و تا تبلیغات اطلاع دهی و آگاهی بخشی (infomercials) پیش رود. آنها معمولاً از مصرف كنندگان می خواهند كه یک کار خاص یا یک اقدام از پیش تعیین شده را انجام دهند و به نحوی مخاطبان را وادار به حرکت می کنند؛ مثلا در خلال تبلیغات به آنها گفته می شود “هم اكنون با شرکت تماس بگیرید” یا “برای دریافت سفارش، همین حالا اقدام کنید” تا بتوانید از پیشنهادات ویژه ارائه شده استفاده نمایید. تبلیغات آنلاین، به دلیل ویژگی های تعاملی که در بستر خود دارند، به عنوان یکی از رایج ترین نوع استراتژی بازاریابی پاسخگویی به شمار می آیند. اگر این نوع آگهی، توجه مشتری را به خود جلب کند و پیام مناسبی در محتوای آن درج شده باشد، مخاطب روی آن کلیک می کند و با هر کلیک به سمت سبد محصولات و دریافت خدمات نزدیک می شود. این فرآیند در نوع کامل خود، باید بتواند مخاطب را با چند پاسخ مناسب یا با چند کلیک، به مشتری تبدیل نماید.

مزایا و معایب استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی دو مزیت عمده دارد که آن را از دیگر استراتژی های بازاریابی متمایز می کند. اولین مورد این است که به راحتی و با کمترین قیمت اجرا می شود. از آنجا که هدف اصلی استراتژی بازاریابی پاسخگویی بر مبنای پاسخ و واکنش سریع است و به منظور فروش فوری اجرا میشود، شرکت ها معمولاً وقتی از این استراتژی بازاریابی استفاده می کنند، از تبلیغات کمتری استفاده می کنند و بطور کل هزینه کمتری (از لحاظ تعدادی) پرداخت می کنند. به عبارتی ساده تر، اقسام متنوعی از تبلیغات اجرا نمی شود و با یکسری تبلیغات به هم پیوسته یا بصورت تک تبلیغ، مخاطب شکار می شود.

دومین مزیت عمده این است که استراتژی بازاریابی پاسخگویی داده های کمّی و قابل قبولی را  در مورد اثربخشی کمپین ایجاد می کند. بطور مثال تصور کنید که یک شرکت در حال اجرای دو تبلیغ مجزا در قالب استراتژی بازاریابی پاسخگویی است. یکی از تبلیغات قصد دارد تا ارزش کمّی محصول را برجسته کند و دیگری هدفش برجسته کردن کیفیت محصول است و بعبارتی ویژگی های کیفی محصول را برجسته می کند. هر تبلیغ شامل یک شماره تلفن مجزا برای ارتباط با واحد بازاریابی و فروش است. هر شماره ای که تماس بیشتری دریافت کند، میتواند به طور شفاف بیانگر اثربخشی پیام خود باشد و نشان دهد که ارزش محصول برای مشتری بیشتر اهمیت دارد یا خصوصیات کیفی آن. همینطور با ثبت تماس ها و پیگیری تماس ها از واحد فروش، میتوان فهمید کدام جمله از محتوای پیام، مخاطب را جذب کرده است و چه ویژگی های از محصول مورد توجه مشتریان قرار گرفته است.

تنها عیب استراتژی بازاریابی پاسخگویی این است که اغلب برای مقاصد فروش فوری و در لحظه به کار برده می شود که باعث دلسرد شدن روابط بلندمدت بین مشتری و شرکت خواهد شد. تبلیغات ایجاد شده و پشنهادات ارائه شده، معمولا برای بهره گیری در یک بازه زمانی کوتاه مدت است و هدف آن، افزایش فروش در زمان حاضر است. استراتژی بازاریابی پاسخگویی رویکردی واکنش گر دارد و بدین سبب بازاریابانی که از این استراتژی استفاده می کنند، مشتریان را به بهره مندی از فرصت ها دعوت می کنند، به جای اینکه بخواهند آنها را در مسیر وفاداری قرار دهند. بعبارتی ساده تر، استراتژی بازاریابی پاسخگویی برای برنامه های وفاداری مشتری مناسب نیست و بیشتر برای فروش در لحظه و ارائه پیشنهادات جذاب در یک بازه زمانی مشخص استفاده می شود و همانطور که گفته شد، هدف غایی آن افزایش فروش در یک بازه کوتاه مدت است. همچنین این موضوع را باید یادآور شد که این استراتژی بازاریابی به خودی خود نمی تواند مشتریان به خرید مجدد سوق دهد و زمانی اثر بخشی لازم را خواهد داشت که با دیگر استراتژی های بازاریابی که رویکردی بلندمدت دارد، ادغام شود.

نمونه های موفق استراتژی بازاریابی پاسخگویی

شرکت تریپل.ای (AAA) از کالیفرنیا – تریپل.ای که یکی از بزرگترین و معروف ترین برنده های ارائه دهنده خدمات بیمه ای برای خودروهای سواری است. این شرکت در اقدامی تصمیمی گرفت تا افرادی که از بیمه اتومبیل استفاده می کنند را جذب خود نماید و تعداد مشتریان خود را افزایش دهد. آنها یک برند شناخته شده در بازار داشتند، اما پیوسته برای افزایش تعداد مشترکان خود تلاش می کردند و تیم بازاریابی با اشتهایی وصف نشدنی برای جذب مشتریان جدید تلاش می کرد. آنها پس از ارزیابی مجدد برنامه جامع بازاریابی، تصمیم گرفتند بر اساس تکنیک های موجود در استراتژی بازاریابی پاسخگویی، کمپین تبلیغاتی خود را با استفاده از نقاط تلویزیونی (TV spots) ایجاد کردند و ازینرو آنها بازارهای هدف خود را بر روی تلویزیون محلی متمرکز کردند. در این کمپین ها سعی شده بود تا مشترین گامی را در راستای خرید خدمات بردارند. پیام تبلیغاتی طوری طراحی شده بود که مشتریان را وادار می کرد تا یک تماس با شرکت داشته باشند، همین که تماس حاصل می شد، واحد فروش نیز اقدامات بعدی را انجام می داد. این کمپین منجر به افزایش دو برابری بازدهی در بخش فروش گردید که نسبت به کمپین های تبلیغاتی گذشته بسیار اثربخش بود.

اُلد اسپایس (Old Spice) – این شرکت که تولید محصولات بهداشتی مخصوص استحمام و خوشبو کننده بدن است، در سال ۲۰۱۰ کمپین تبلیغاتی خود را با عنوان  “Old Spice Man” آغاز کرد و توانست دستاورد های خیره کننده ای از اجرای آن بدست آورد. پنج ماه بعد از اجرای موفقیت آمیز این کمپین تبلیغاتی ، آنها از دنبال کنندگان (فالوور) خود در رسانه توئیتر خواستند که سوالات توییتری این مرد اسپایسی را در لحظه و بصورت آنی پاسخ دهند. از پاسخ های وی فیلم تهیه شد و به صورت آنلاین برای مخاطبان ارسال گردید. دومین کمپین تبلیغاتی الد اسپایس که در پنج ماه بعد از کمپین تبلیغاتی سنتی آنها اجرا شد و استراتژی بازاریابی پاسخگویی را دنبال می کرد، توانست در طی یک هفته ، ۷ میلیون نفر بازدید کننده را به خود اختصاص دهد و مخاطبان زیادی این سری ویدیوها را مشاهده کردند. همچنین این شرکت توانست با مجموعه فعالیت های موازی در توئیتر، میزان دنبال کنندگان خود را در توئیتر، بیش از ۱۰۰۰ درصد افزایش دهد. الد اسپایس با درخواست پاسخ مستقیم از مشتریان خود توانست سروصدای قابل توجهی را در بازار و در فضای آنلاین ایجاد نماید، مخاطبان آنها کسانی بودند که به طور خاص راجع به این برند تجاری نظر می دادند و با هشتگ های مرتبط توئیت می زدند.

ولز فارگو (Wells Fargo)- این موسسه مالی سرشناس، یک نقطه تلویزیونی ایجاد کرد که در آن زوجی را نشان می داد که در مورد آینده امور مالی خود بحث می کنند و نگران آینده مالی خود هستند. در پایین صفحه شماره اختصاصی مشاوران آن، به طور برجسته نمایش داده شده بود. ولز فارگو سناریویی را ایجاد کرد که یک بیننده با سطح هوشی متوسط ​​می توانست با آن ارتباط برقرار کند و پیام ان را دریافت نماید. در این ویدیوی تبلیغاتی، زوج مورد نظر با یکی از مشاوران ولز فارگو تماس می گرفتند و مشکلات مالی آنها حل می شد، در ادمه وقتی شماره تماس نیز در گوشه تصویر ظاهر می شد، این حس را به مخاطب القاء می کرد تا با تماس به موقع به یک مشاوره مالی می توانند، مشکل خود را حل کنند. آنها طوری سناریو را تدوین کردند که به راحتی مخاطب نسبت به آن پاسخ می داد و در راستای اهداف بازاریابی شرکت قرار می گرفت.

شرکت دکتر دریل (Drill Doctor) – این شرکت ابزاری برای صاف کردن و تیزکردن نوک مته تولید نمود که برای بسیاری از افراد دست به آچار، کاربرد زیادی دارد. بازاریابان متوجه شدند که یک محصول عالی برای عرضه دارند و تقریبا هیچ کس با آن اشنا نیست و لزوم بکارگیری آن را نمی داند. این پدیده برای بسیاری از کسب و کارهایی که محصولی نوآور دارند، به طرزی مشابه اتفاق می افتد و بازاریابان با محصولی روبرو می شوند که بازار و مشتریان هیچ حسی نسبت به آن ندارند و نمیدانند چرا باید از آن محصول خاص استفاده کنند. شرکت دکتر دریل برای تولید تقاضا می بایست برای مخاطبان خود آگهی های اطلاع رسانی ایجاد کند و از طرفی باید مشتریان را آموزش دهند تا ترغیب شوند از این محصول خاص استفاده نمایند. آنها یکسری اطلاعات را در قالب ویدیوهای ۳۰ دقیقه ای تولید کردند که مزایای محصول دکتر دریل را برجسته می کرد و در عین حال فراخوان های زیادی برای تحریک مشتریان و اقدام به خرید، طراحی کردند. این سری تبلیغات از سال ۲۰۰۱ آغاز شد و تا به امروز نیز ادامه دارد و هر ساه کمپین هایی با همین مضمون ساخته می شوند. تبلیغ هایی که فراخوان به اقدام های خلاقانه ای را در خود جای دهند می توانند بسیار اثربخش باشند و تا مدتها، بصورت متناوب اجرا شوند.

فراخوان به اقدام چیست؟

در اصطلاحات متداول مدیریت بازاریابی، فراخوان به اقدام را کال تو اکشن (calls to action) می نامند. در مفاهیم مربوط به مدیریت بازاریابی، به خصوص در بازاریابی پاسخگویی، فراخوان به اقدام اینطور تعریف می شود: “فراخوان به اقدام دستوری است که مخاطب را وادار به انجام یک پاسخ (واکنش) از پیش طراحی شده می‌کند”. استفاده از عباراتی چون “برای کسب اطلاعات بیشتر اینجا کلیک کنید” یا “همین حالا از ما خرید کن” مثال‌هایی از این دستورها هستند. فراخوان به اقدام در شکل‌های مختلفی ظاهر می‌شوند. به‌عنوان نمونه، می‌توان به دکمه‌های خرید، مانند دکمه «اضافه به سبد خرید» یا لینک به فرم‌های فعال‌سازی اشتراک برای مواردی مانند خبرنامه سایت اشاره کرد. به‌علاوه، نظرسنجی‌ها، دکمه‌هایی که برای دعوت دیگران به خرید یک محصول در صفحه خرید آن تعبیه می‌شود و دکمه‌های به اشتراک گذاری محتوا در شبکه‌های اجتماعی نیز از جمله انواع فراخوان به عمل محسوب می‌شوند.

همه انواع مختلف فراخوان به عمل یک نقطه اشتراک دارند: همه آن ‌ها دارای پیام ها، لینک‌ ها یا دکمه‌ هایی با طرح‌ها و اشکال مختلف هستند که توجه مخاطب را به خود جلب می‌کنند. در نتیجه، معمولاً باید از نظر ظاهری نیز جذابیت داشته باشند. در همین حین، عملی که مخاطب به انجام آن دعوت می‌شود نیز باید برای وی جذاب باشد و راه را برای مراحل بعدی باز کند.

نقش فناوری های آنلاین در استراتژی بازاریابی پاسخگویی چیست؟

محیط های آنلاین یکی از بهترین مکان ها برای اجرای استراتژی بازاریابی پاسخگویی هستند، زیرا در محیط های آنلاین و در بستر وب، داده های عظیمی در مورد مشتری، تمایلات و اطلاعات جمعیتی وی تولید می شود که هر کدام میتواند سهم قابل توجهی بر نحوه پاسخگویی مشتری داشته باشد. هرچه این اطلاعات بیشتر تجزیه و تحلیل شود، تبلیغات کارآمدتر و موثرتر می شوند، بنحوی که می توانند شرکت را در دستیابی به اهداف مورد نظر خود، یاری نماید. به همین دلیل است که تبلیغ کنندگان سهم قابل توجهی از تبلیغات خود را در بازاریابی دیجیتال صرف می کنند و هر ساله نیز این سرمایه گذاری بر گستره فضای دیجیتال می افزاید. نمودار زیر، بر اساس داده های دفتر تبلیغات تعاملی (Interactive Advertising Bureau) تبیین شده است که رشد تبلیغات آنلاین را در طی یک دوره ده ساله را نشان می دهد. در این بین مشاهده می شود که بیشترین جهش و رشد، در سالهای پس از ۲۰۱۵ اتفاق افتاده است و نشان می دهد که در آینده نیز سهم تبلیغات در فضای آنلاین رشد قابل ملاحظه ای را تجربه خواهد کرد. آن دسته از رویکردهای مبتنی بر بازاریابی پاسخگویی که در تبلیغات آنلاین استفاده شده اند، به عنوان یکی از سریعترین تاکتیک های بازاریابی شناخته می شود که می تواند مخاطبان زیادی را به مشتری تبدیل نماید.

امار تبلیغاتی کمپین بازاریابی پاسخگویی

چه کسانی از استراتژی بازاریابی پاسخگویی استفاده می کنند؟

به دلیل هزینه نسبتاً کم استراتژی بازاریابی پاسخگویی نسبت به سایر روش ها، بسیاری از کسب و کارها کمپین های تبلیغاتی خود را با این استراتژی آراسته می کنند. یک کافی شاپ محلی را در نظر بگیرید که در صورت آوردن کوپن های چاپی توسط مشتری، یک فنجان قهوه رایگان را به عنوان تبلیغ، به انها هدیه می دهد. آن کافی شاپ می تواند با توجه به این که چه تعداد مشتری با در دست داشتن کوپن ها به فروشگاه می رسند، تأثیر فعالیت های بازاریابی پاسخگویی خود را تعیین کند.

با این حال، بیشتر کمپین های تبلیغاتی موفق با رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی، توسط شرکت های بزرگ اجرا شده اند و نیاز به یک مدل چندوجهی برای پیگیری فعالیت های بازاریابی دارند. شرکتهایی که به طور معمول چندین خط تولید را در در کارخانجات خود مدیریت می کنند باید بتوانند برای بازاریابی محصولات در هر خط تولید، ابزارهای مربوط به آن را فراهم کنند و توانایی پیگیری موضوعات مختلف را بطور همزمان داشته باشند. زیرساخت های لازم برای ردیابی، ذخیره و تجزیه و تحلیل داده ها در مورد مشتریان مختلف، می تواند برای بسیاری از تیم های بازاریابی هزینه سنگینی در پی داشته باشد باشد ( همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی دم بلند مراجعه کنید). به عنوان مثال، استراتژی کلان شرکت آمازون طوری است که سرمایه گذاری زیادی برای اجرای استراتژی بازاریابی پاسخگویی می کند؛ زیرا این شرکت، ده ها هزار محصول مختلف را دسته بندی های متفاوتی به فروش می رساند و آنها محصولات خود را از طریق ده ها کانال مختلف به بازار عرضه می کنند. از همین رو با استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی میتوانند عملکرد هر کانال فروش به درستی و به آسانی مشخص کنند.

بهره گیری از تبلیغات اطلاع دهی

مدیران بازاریابی تمایل زیادی به استفاده از تبلیغات اطلاع دهی (infomercials) دارند زیرا این مدل از تبلیغات به عنوان ارزانترین روش تبلیغاتی محسوب می شود که می تواند اطلاعات مفیدی را با صرف کمترین هزینه به مشتری انتقال دهد. آنها معمولا در این نوع تبلیغات از سخنوران خوش صدا، حیله های ارزان قیمت و تکنیک های فروش فشار بالا (جایی که با فشار زیاد مشتری را مجبور به خرید می کنند)، برای بازاریابی محصولاتشان استفاده می کنند. محصولاتی که به احتمال قوی، کیفیت و ویژگی های شبهه برانگیزی دارند. این شرکت های سود جو با استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی کاری می کنند که مشتری در همان لحظه وادار شود تا محصول مورد نظر را خریداری نماید.

این تکنیک های فروش، به طور قابل ملاحظه ای یکی از موثرترین اشکال و انواع تبلیغات محسوب می شوند و بازدهی شگفت انگیزی را برای کسب و کارها به همراه دارند. همه بازاریابانی که از استراتژی بازاریابی پاسخگویی برای گرفتن یک پاسخ درخور و مناسب از سوی مشتری، بهره می گیرند، می توانند با تمسک به تکنیک های روز و با فناوری های جدید، سود سرشاری را از قبال تبلیغات اطلاع دهی کسب کنند. از جمله این تکنیک ها، میتوان به موارد ذیل اشاره نمود:

از توصیه های مشتریان استفاده کنید: کسانی که از توصیه های دیگر مشتریان در تبلیغات خود استفاده می کنند، معمولاً از افراد متوسط ​​برای اجرای این کار بهره می گیرند تا همه چی طبیعی به نظر رسد. توصیفات مشتری بسیار معتبر خواهد بود و به دیگر مشتریان کمک می کند تا ذهنیت خود را راجع به برند مذکور و محصولات مورد نظرشان، شکل دهند. آنها میتوانند در ذهن خود تدایی کنند که اگر محصول مورد نظر را بخرند، چه فوایدی میتوانند کسب کنند. مثلا شخصی بعنوان مشتری توصیه می کند که با استفاده از فلان محصول، مزایای خاصی را بدست آورده است و توصیه می کند تا دیگران هم از این محصول استفاده کنند. البته این شیوه در تبلیغات ماهواره ای به کرات دیده می شود و اگر طبیعی به نظر نرسد، اثرگذاری چندانی نخواهد داشت.

از معیارها استفاده کنید: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، قبل از اینکه تجربیات و وضعیت موجود در صنعت را بررسی نمایند، سعی می کنند تا از داده های بازاریابی استفاده کنند و بر اساس یافته های موجود در بازاریابی، اقدامات خود را انجام دهند. آنها با دقت ردیابی می کنند که سفارشاتشان از کجا شروع می شود، مشتری هایشان چه کسانی هستند و مشتریان کجا و در چه زمانی، تبلیغات ارائه شده را دیده اند. این نوع داده ها منجر به استفاده کارآمد از بودجه های بازاریابی می شود. سازندگان تبلیغات اطلاع دهی باید بدانند چه نوع اطلاعاتی، در چه زمانی و برای چه کسانی بیشترین تأثیر را خواهد داشت.

فراخوان به اقدام: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، بارها و بارها به مشتریان یادآوری می کنند که اکنون باید این محصول را خریداری کنند. آنها احساس فوریت را در فرایند فروش ایجاد می کنند و مشتریان را ترغیب می کنند تا هم اکنون خرید خود را انجام دهند و تا دیر نشده است، پیشنهادات شگفت انگیز را از دست ندهند. اگر مشتری برای خرید در لحظه تحت فشار قرار گیرد، کمتر به مقایسه عملکردی فروشگاه و یا خواندن نظرات محصول می پردازد و ممکن است با ادعاهای تبلیغ کننده اغوا شود و محصولی را بخرد که شاید مناسب او نبوده است. ازینرو بسیاری از استراتژیست های حوزه بازاریابی و فروش، شرکتها را از تکنیک های فروش در فشار بالا منع می کنند و سعی دارند تا با توصیه به تعادل در ارائه اطلاعات، بازاریابان را متقاعد کنند تا از فراخوان به اقدام معقول استفاده کنند.

شفاف و مستقیم باشید: سازندگان تبلیغات اطلاع دهی، اظهارات بسیار واضح و شفافی را در یک بازه زمانی کوتاه به مشتری ارائه می کنند و سعی دارند تا پیام خود را به طور سریع و صریح به مخاطب انتقال دهند. آنها سعی می کنند اطلاعات دقیقی در مورد کیفیت، ارزش، فواید، کارایی، کاربرد و نوآوری یک محصول ارائه دهند. آنها از مفاهیم انتزاعی، اظهارات نامفهوم، کنایه و استعاره در بیان اطلاعات خودداری می کنند و حتی الامکان سعی دارتد تا اصطلاحات خیلی تخصصی و موارد فنی مرتبط با محصول را در جای دیگر بیان کنند. هرچه مشتری کالایی را بهتر درک کند، احتمال خرید در لحظه آن، بیشتر می شود.

استراتژی بازاریابی پاسخگویی چطور اجرا می شود؟

استراتژی بازاریابی پاسخگویی سعی دارد تا توجه بسیاری از مشتریان را به خود معطوف کند و آنها را به یک اقدام خاص و در نهایت به فروش محصولی خاص سوق دهد و در کوتاه ترین زمان، پاسخ مناسب را از مشتری دریافت نماید. بازاریابان به آنها می گویند که چه کاری باید انجام دهند، چرا باید این کار را انجام دهند، چه زمانی باید این کار را انجام دهند و در کجا انجام دهند. مدیریت همه این پیام ها (به خصوص اگر برای محصولات مختلفی طراحی شود) به یک برنامه بازاریابی جامع نیاز دارد که بتواند تلاش های تبلیغاتی را به مقصد دلخواه هدایت کند.

شرکتهایی که کمپین های بازاریابی پاسخگویی را در دستور کار خود قرار می دهند، باید با طرح چندین سوال از خود، فعالیت های بازاریابی را شروع کنند. آنها باید محصول، منابع و مشتری مورد نظر خود را مورد بررسی قرار دهند و رفتار آنها را تجزیه و تحلیل کنند تا به اطمینان برسند که آیا رویکرد استراتژی بازاریابی پاسخگویی صحیح است و برای کسب و کارشان مفید خواهد بود. به عنوان مثال، اگر شرکتی کارمند مستقر در مرکز تماس نداشته باشد، دعوت از هزاران مشتری برای تماس با شماره های شرکت، بی اثر خواهد بود و سرنخ های فروش ازبین خواهند رفت. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی مرکز تماس مراجعه کنید) این فعالیت ها زمانی نتیجه مثبتی خواهد داشت که بتواند متناسب با منابع داخلی سازمان طراحی شود. شرکت ها باید به تقاضای فوری ناشی از استراتژی بازاریابی پاسخگویی، واکنش مناسب از خود نشان دهند.

قبل از ایجاد هرگونه کمپین تبلیغاتی، یافتن بخش های مناسبی از بازار، جهت تمرکز بر آنها، امری ضروری محسوب می شود. بازاریابان باید رسانه ای را که می خواهند روی آن تمرکز کنند (مانند تلویزیون، رسانه های اجتماعی، ملزومات چاپی و غیره) را به درستی و با توجه به قرابت آنها با اهداف مورد نظر انتخاب کنند و سپس بازارهایی را که می خواهند مورد هدف قرار دهند را به دقت تعیین نمایند. اگر آنها مصرف کنندگان مسن را هدف قرار دهند، ممکن است که تبلیغات تلویزیونی در بعد از ظهر، برایشان گزینه مطلوب باشد. اگر آنها بخواهند علاقه مندان به ورزش را مورد هدف قرار دهند، ممکن است در مجللات و وبسایت های ورزشی اقدام به تبلیغ نمایند.

هنگامی که بازاریابان اهداف تبلیغاتی کسب و کار را تعیین می کنند، باید تبلیغاتی را ایجاد کنند که مصرف کنندگان را به تعامل با محصول یا نام تجاری ترغیب نماید. نویسندگان تبلیغات، طراحان گرافیک، فیلمبرداران و کادر فنی باید با همکاری یکدیگر تبلیغاتی را خلق کنند که حداکثر توجه مشتریان را معطوف به خود نماید. مدیران ارشد کسب و کارها باید تصمیم بگیرند که می خواهند بر کدامیک از ویژگی محصولات تأکید کنند وهمچنین باید تعیین کنند که چگونه می توانند مشتریان خود را تحریک به پاسخ و واکنش مناسب نمایند. استراتژی بازاریابی پاسخگویی باید یک جذابیت خیره کننده در خود داشته باشد تا بتواند یک عامل انگیزشی و تحریک کننده را در مشتری ایجاد کند و به تبع آن مشتریان را به اقدامات فوری و در لحظه ترغیب و تشویق نماید.

گام نهایی برای برنامه ریزی اسن استراتژی بازاریابی، تجزیه و تحلیل اثربخشی آن خواهد بود. قبل از شروع هر کمپین تبلیغاتی، بازاریاب ها باید معیارهای روشنی را برای سنجش موفقیت یا شکست فعالیت های خود تعیین کنند. این اهداف می توانند کاملا متفاوت باشند و از افزایش فروش گرفته تا کاهش میزان هزینه صرف شده برای هر آگهی را شامل می شود. معمولا اهداف استراتژی بازاریابی پاسخگویی اهدافی را دنبال می کند که منجر به فروش شود و کمتر پیش می آید که این استراتژی برای برندینگ و آگاهی از برند، مورد استفاده قرار گیرد. پس از تعریف اهداف و تعیین شاخص کمّی و عددی، کمپین باید در طول مدت خود چندین بار بررسی شود تا میزان انحراف از معیار خود را تشخیص دهد. اگر یک کمپین تبلیغاتی که با استراتژی بازاریابی پاسخگویی اجرا شده است، نتایج مورد نظر را محقق نکند، تیم بازاریابی باید سریعاً موضوع را ریشه یابی کند و یک برنامه بازاریابی جدید تنظیم نماید.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی پاسخگویی باید استخدام شوند؟

همانطور که گفته قبلا گفته شد امروزه استفاده از استراتژی بازاریابی پاسخگویی در فضای اینترنتی بسیار شایع شده است و تبلیغات اینترنتی نیز غالبا از این استراتژی برای افزایش نرخ تبدیل مشتریان خود استفاده می کنند. ازینرو، افرادی که باید کسب و کارها را در این مسیر یاری کنند، باید تجارب کار در فضای آنلاین را داشته باشند تا بتوانند اثربخشی کمپین های خود را افزایش دهند.

مدیر بازاریابی دیجیتال

مدیران بازاریابی دیجیتال مسئول هدایت فعالیت های بازاریابی و کمپین های تبلیغاتی در فضای آنلاین هستند. آنها باید همه اجزای مربوط به درج تبلیغات بنری، ساخت فیلم های ویروسی، طراحی تبلیغات بازاریابی از طریق ایمیل و بازاریابی موتورهای جستجوگر را مدیریت نمایند و بتوانند داده های بدست آمده از خروجی هر کانال بازاریابی را تحلیل کنند. بسیاری از استراتژی هایی که آنها استفاده می کنند از عناصر مربوط به استراتژی بازاریابی پاسخگویی تشکیل می شود و سعی دارند تا با خلق کمپین های جذاب، مشتریان را ترغیب نمایند تا به پیام آنها، واکنش مطلوب نشان دهند.

مدرک بازاریابی برای هر مدیر بازاریابی دیجیتال مورد نیاز است و دانش کافی در حوزه بازاریابی و برندینگ می تواند به توانایی افراد فعال در این حوزه، بسیار کمک نماید. مدیرانی که در شرکتهای بزرگتر کار می کنند، باید مدارک پیشرفته ای در انواع تخصص های بازاریابی داشته باشند تا بتوانند فعالیت های مربوط به فضای آنلاین را با دیگر ارکان مدیریت بازاریابی همسو نمایند. داشتن خلاقیت، دیدگاه تخصصی نسبت به حل مسائل و مهارت رهبری برای هدایت تیمی متشکل از بازاریابان آنلاین، برای تصدی این سمت سازمانی لازم است. یک مدیر بازاریابی دیجیتال باید بتواند بر کلیه فعالیت های بازاریابی دیجیتال تسلط داشته باشد و متغیرهای تأثیرگذار در آن را به خوبی درک کرده باشد. درک درست از مسائل باعث می شود تا یک برنامه بازاریابی دیجیتال کاملا حرفه ای تدوین شود.

تدوینگر ویدئو

تدوینگران ویدئو قطعه هایی از فیلم را می گیرند و آنها را ویرایش می کنند تا ملزومات ویدیویی را با ظاهری جذاب و مفهومی منطقی در معرض دید مخاطبان قرار دهند. در نهایت این تدوینگر فیلم ویدئویی است که می تواند احساس نهایی را در مخاطب رقم بزند و ویدیوهای تبلیغاتی خاصی را آماده نماید تا در تلویزیون، وبسایت ها و رسانه های اجتماعی بارگذاری شوند. تبلیغات اطلاع دهی با دقت ویرایش می شوند تا حداکثر تأثیر را بر بیننده بگذارند و بتوانند مخاطب را به انجام اقدام دلخواه وادار نماید. تدوینگران می دانند که فیلمنامه را چگونه بنویسند تا پیام بازاریابی، به بهترین وجه ممکن و در یک زمان کوتاه به مشتریان منتقل شود.

بیشتر تدوینگران ویدئویی دارای توانایی فیلمسازی هستند و مهارت های تخصصی در رابطه با استفاده از فناوری های نوین را داشته و بر تکنیک های ویرایش فایل های ویدیویی، تسلط کافی دارند. داشتن مدرک در حوزه بازاریابی، برای تصدی این سمت ضروری نیست، اما می تواند به تدوینگران ویدئویی کمک کند تا روی یک سبک خاصی از فیلمسازی تمرکز کنند که مناسب کسب و کارهای تجاری است. تجربه کاری در مقوله ویرایش فیلم با ابزارهای مختلف امری ضروری است و رزومه کاری خوب و ساخت فیلم های ویدیویی با کیفیت، میتواند در جذب چنین افرادی مفید باشد.

کپی رایتر

کپی رایترها تمام متن هایی را که همراه با یک تبلیغ به مخاطب عرضه می شود را تحت نظارت خود  قرار می دهند تا با دیگر پیام های بازاریابی در تضاد نباشد و بتواند تأثیرات دلخواه را بر روی مخاطب بگذارد. در مورد تبلیغات ویدیویی نیز میتوانند بر جملاتی که باید در متن فیلمنامه ها قرار داده شود، نظارت کنند و متن های تأثیر گذار را به فیلمنامه نویس پیشنهاد دهند. آنها همچنین مسئول مفهوم سازی پیام بازاریابی هستند و باید بهترین روش را برای بیان پیام بازاریابی  پیدا کنند، تا هیچ ابهامی در انتقال پیام صورت نگیرد و مخاطب دچار کج فهمی نشود. آنها باید پیام را بطور واضح و شفاف در دسترس عموم مشتریان قرار دهند. یک استراتژی بازاریابی پاسخگویی موفق مستلزم آن است که فراخوان و بیانیه های قوی برای تحرک در مخاطب ایجاد نماید و ارزشی را در زمان و مکان درست به مخاطب ارائه دهد که مشتری تاب مقاومت در برابر آن را نداشته باشد.

داشتن مدرک بازاریابی برای یک کپی رایتر هم می تواند ضروری باشد و هم استحبابی، اما آن چیزی که غیر قابل انکار است، این حقیقت است که کپی رایتر هایی که مدرک و تخصص در حوزه بازاریابی داشته اند، بسیار عملکرد بهتری، نسبت به سایر نفرات داشته اند. همه متن های نوشتاری که حامل پیام تبلیغاتی هستند باید بتوانند منطبق با نیاز و خواسته مشتری باشند و اگر این پیام به خوبی نوشته شود، می تواند متضمن موفقیت کمپین باشد؛ همچنین اگر این پیام جذابیتی را در خود به همراه نداشته باشد، نمیتواند مخاطبان زیادی را با خود همراه کند، پس باید در جذب یک کپی رایتر ماهر که شمّه ای از بازاریابی دارد، اهتمام نمود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوعاستراتژی بازاریابی پاسخگویی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Advertising & Marketing Product Placement

What Is Direct Response Marketing & Why It Works?

Direct Response Marketing : Examples and Benefits

What Is Direct Response Marketing & Why It Works?

۷ Direct Response Marketing Techniques to Drive Action NOW

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی علمی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی علمی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی علمی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی علمی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی علمی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی علمی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی علمی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی علمی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی علمی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی علمی

در سال ۲۰۰۴، شرکت دانش بنیان بوستون ساینتفیک (Boston Scientific) که یکی از تولید کنندگان تجهیزات پزشکی با فناوری های نوین بود، استراتژی بازاریابی علمی را در دستور کار خود قرار داد و توسعه کسب و کار خود با این استراتژی بازاریابی همراه کرد. آنها یک محصول جدید با فناوری روز را در حوزه پزشکی تولید کردند که به عقیده مدیران شرکت، این توانایی را داشت تا مورد توجه بسیاری از دانشگاههای علوم پزشکی و موسسات علمی در حوزه پزشکی واقع شود. این شرکت برای تأیید نظر مدیران و صحت سنجی اهداف برگزیده خود تصمیم گرفت تا فعالیت های خود را در چهارچوبی علمی قرار دهد. آنها می خواستند مطمئن شوند حقیقت بازار را به خوبی درک کرده اند، بدین منظور از یک سیستم نرم افزار تجزیه و تحلیل داده های بازاریابی با نام مارکت سایت (MarketSight) استفاده نمودند تا صحت سنجی داده هایشان محرز گردد.

نرم افزار مارکت سایت با جمع آوری داده های حاصل از مطالعات تحقیقاتی متعدد و تحلیل طلاعات موجود در فضای آنلاین، میتواند داده های متعددی را به هم مربوط سازد. این نرم افزار میتواند تحلیل های مناسبی را نسبت به داده هایی که می گیرد ارائه دهد و با توجه به همین قابلیت ها، نتایج قابل قبول آماری را به کاربر ارائه می دهد و همچنین می تواند نتایج دلخواه را برای تحلیل فناوری های جدید بدست آورد. خروجی این نرم افزار با یک کار پژوهشی و تحقیقاتی پیرامون عملکرد بازار، برابری می کند و می تواند اهداف بازاریابی را جهت دهد.

با کمال تعجب، نتایج تحقیقات بدست آمده با باورهای مدیران بسیار فاصله داشت و توانست یک مسیر جدید را پیش روی شرکت قرار دهد. گزارش نتایج بدست آمده، به مدیران علمی بوستون نشان داد که بازار هدف آنها در محدوده ای که فکر می کردند، قرار نداشت. مخاطبان اصلی این فناوری جدید در صنعت پزشکی بودند ولی موسسات علمی  و مراکز دانشگاهی اولویت اول آنها محسوب نمی شد، در واقع بیمارستانهای محلی بودند که می توانستند بیشترین آورده را برای شرکت بوستون ایجاد نمایند. به عبارتی، اگرچه موسسات علمی نیز می توانستند بعنوان قسمتی از بازار هدف محسوب شوند، لکن بیمارستان های محلی اولویت بیشتری نسبت به آنها داشتند و میتوانستند بازدهی قابل قبول تری را برای شرکت ایجاد نمایند.

با مشخص شدن نتایج تحقیقات انجام شده، شرکت بوستون ساینتفیک یک تغییر جهت اساسی را در رویکردهای بازاریابی خود انجام داد؛ آنها کمپین های بازاریابی خود را بطور هدفمند، برای ترویج فناوری جدید در محصول، به کار گرفتند که بیمارستان های دولتی و خصوصی را هدف قرار می داد. بازاریابان شرکت نیز با توجه به نیاز های این بازار، برنامه جامع بازاریابی خود را تدوین کردند. نتایج به قدری برای آنها اثربخش و اثرگذار بود که آنها با عزمی راسخ، تبلیغات خود را به طور گسترده در سراسر کشور اجرا کردند. این شرکت دانش بنیان توانست با استفاده از داده های علمی به فروش قابل توجهی نائل گردد و قراردادهای بلندمدت جدیدی را با مراکز درمانی منعقد کند که در ابتدای راه آنها، به عنوان یک دستاورد مهم محسوب گردید. آنها اگر بازار دیگری را انتخاب می کردند شاید نمی توانستند در یک بازه زمانی کوتاه به این دستاورد مهم برسند و فروش خود را در حالت بیشینه خود قرار دهند.

استراتژی بازاریابی علمی چیست؟

استراتژی بازاریابی علمی از تکنیک های موجود در داده کاوی برای جمع آوری اطلاعات استفاده می کند. این اطلاعات ممکن است شامل داده های زیادی از بازار و مصرف کننده باشد؛ داده هایی همچون محل زندگی مصرف کنندگان هدف، میزان درآمد آنها، مدت زمانی که در اینترنت می گذرانند، وب سایت هایی که بازدید می کنند و نوع محوصلاتی که به صورت آنلاین یا آفلاین خریداری می کنند (همچنین برای مطالعه بیشتر میتوانید به بازاریابی تحلیلی مراجعه کنید).

داده ها برای ایجاد گزارش های خاص آماده می شوند و باید یک نتیجه موضوعی را بدست آورند، از جمله این موضوعات میتوان به موارد ذیل اشاره نمود: مخاطبان اصلی شرکت برای یک محصول خاص چه کسانی هستند؟ آنها در روند خرید خود چه مراحلی را پشت سر می گذارند؟ و بهترین راه برای عرضه محصول چه مکان هایی است؟ در فرآیند تحقیقاتی باید مواردی از این دست مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرند تا بتوان با تحلیل داده های حقیقی، بهترین ایده ها را برای تدوین و برنامه ریزی استراتژی بازاریابی علمی ارائه نمود. بعد از آن، تیم بازاریابی می تواند کمپین های خود را طراحی نماید و آن را بر روی مخاطبان خاصی متمرکز کند که از نظر آماری احتمالاً علاقه بیشتری به محصول دارند و بیشترین آورده را برای کسب و کار ایجاد خواهند کرد. در نتیجه، همه این موارد باعث می شود تا احتمال موفقیت فعالیت های بازاریابی افزایش یابد. در واقع استراتژی بازاریابی علمی منجر به یک بهترین تصمیم و اقدام در روند ترویج و عرضه محصول خواهد شد؛ بنحوی که همه فرآیند ها مبتنی بر داده ها و یافته های علمی باشد و نقطه ابهامی را نتوان در فرآیند تدوین، برنامه ریزی و پیاده سازی استراتژی بازاریابی متصور گردید.

نمونه ای از استراتژی بازاریابی علمی

به عنوان مثال، صنایعی که در حوزه خرده فروشی یا تولید مواد غذایی فعالیت دارند، مشتریان را تشویق می کنند تا در برنامه های وفاداری فروشگاهی ثبت نام نموده و اطلاعات شخصی و اطلاعات خرید خود را در سامانه ثبت نمایند. هنگام ثبت نام و در حین خرید، مشتریان اطلاعات مربوط به خود را ارائه می دهند که همین امر باعث می شود تا اولین داده ها برای برنامه ریزی استراتژی بازاریابی علمی بدست آید. در دفعات بعد نیز، هر وقت آنها هنگام خرید از کارت بانکی خود اقدام به خرید می نمایند، فروشگاه اطلاعاتی را در مورد آن اقلامی که مشتری آنها را خریداری کرده است، بدست می آورد و آنها را ذخیره می کند. فروشگاه های فعالريال با یک سری اقدامات تحقیقاتی، میتوانند میزان هزینه کرد مشتریان را در فصول مختلف بدست آورند و بفهمند که مشتریان در چه زمانی، چه کالاهایی را بیشتر خریداری می کنند و متوسط هزینه کرد آنها برای محصولات فروشگاهی چقدر است.  همچنین آنها به خوبی می توانند میزان متوسط درآمد خانوار را در محله های مختلف بدست آورند. در نتیجه، فروشگاه های خرده فروشی و تولیدکنندگان مواد غذایی با برندهایی که دارند، میتوانند برنامه هایی را ترتیب دهند تا در بهترین موقع، به مشتریان خود کوپن های هدفمند ارائه نمایند و تخفیف های لازم را برای کالاهای خود ارائه نمایند؛ آنها قادر هستند تا پروموشن ها و پیشنهادات خاص خود را برای کسانی که به طور مکرر از یک برند خاص خریداری می کنند، ارائه نمایند. در استراتژی بازاریابی علمی همه اقدامات بازاریابی باید براساس یافته های علمی از داده کاوی های انجام شده صورت گیرد و تحلیل های کارشناسی شده و علمی بر روی متغیرها انجام شود. در حالت ایده آل، حتی شرکت با یافته های علمی باید بداند که برای گروه های مختلفی از مشتریان، در هر محله، چه پیشنهادی جذاب تر است و این اطلاعات را در اسناد علمی خود ذخیره نماید، یا از یافته های علمی و پژوهش های انجام شده در موسسات علمی و دانشگاهی بهره گیرد.

انواع روش ها در استراتژی بازاریابی علمی کدام است؟

مدل سازی اقتصادسنجی – مدل سازی اقتصادسنجی فعالیت های را شامل می شود که اثربخشی رسانه های جمعی را مورد واکاوی قرار می دهد، از جمله پیگیری نتایج قبل و بعد از یک کپمین بازاریابی در رسانه های پرمخاطب. در این روش باید نتایج کمپین های بازاریابی که از روندهای روز بازار، بهره گرفته اند و در وب سایت های پر بازدید اجرا شده اند را مورد بررسی قرار داد یا از یافته های بدست آمده در تحقیقات قبلی پیروی نمود تا بتوان در یک مسیر منطقی مشخص حرکت نمود.

استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری – سیستم مدیریت ارتباط با مشتری که با نام سی.آر.ام (CRM) نیز شناخته می شود، یک پایگاه داده است که داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری را در خود ذخیره می کند و میتوان با استفاده از آن رفتار مشتریان را در هر مرحله از فرآیند خرید ردیابی کرد. اساساً یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، داده هایی را پیرامون اقداماتی که مشتریان انجام داده است را جمع آوری می کند و بعضی از این سیستم ها روند خرید مشتری را از زمان آگاهی محصول تا اتمام خرید، در چهارچوب هایی همچون قیف فروش یا نقشه سفر مشتری ثبت و ضبط می کنند. در بسیاری از مواقع، بازاریابان با استفاده از داده های حاصل شده، می توانند آنچه را که ممکن است در آینده رخ دهد را پیش بینی کنند. همچنین ثبت وقایع و رویداد مشتری در سیستم مدیریت روابط مشتری باعث می شود تا ارزش طول مشتری (CLV) به راحتی محاسبه گردد، همچنین میتوان برنامه ها و پیشنهادات جذاب را برای آنها  ارائه نمود و با توجه به پاداش های ارائه شده، میزان وفاداری مشتریان را افزایش داد. همه این عوامل با تحلیل درست داده ها، در سیستم مدیریت روابط مشتری حاصل می شود.

تحلیل داده های دیجیتالی – داده های موجود در رسانه های دیجیتال میتواند سیر حرکتی مشتریان و مخاطبان موجود در فضای آنلاین را بصورت کمّی و کیفی نمایش دهد. یکی از داده های ارزشمند، کلمات و عبارات کلیدی است که بیشتر مشتریان آنها را در موتورهای جستجوگر پیدا می کنند. با تحلیل داده های موجود در موتورهای جستجوگر میتوان روند اصلی بازاریابی را در فضای دیجیتال مورد بررسی قرار داد و سایر فعالیت های آنلاین که در محیط حضوری اثرگذار هستند را شناسایی نمود. داده های دیجیتالی بگونه ای هستند که میتوان با آنها مسیر فعالیت های مشتری را مورد رصد قرار داد و خلا های موجود در بازار و نحوه چیدمان سبد محصولات را تشخیض داد. بهترین روش تحلیل داده های دیجیتالی، میتواند در یک سیستم حلقه بسته انجام شود؛ در این سیستم اطلاعات به طور مداوم جمع آوری می شود، تحقیقات انجام شده و تحلیل لازم بر روی داده ها صورت میگیرد و درنهایت بصورت گزارش ثبت میشوند. در ادامه اقدامات مناسب با تصمیمات تحلیلی، به مرحله اجرا می رسند. در مراحل بعدی نیز همین فرآیند انجام می شود تا خطاهای احتمالی و انحراف معیار از نتیجه مطلوب مورد بررسی قرار گیرد. مجدداً داده ها تحلیل می شوند و تصمیمات مرتبط با آن اتخاذ می گردد. این فرآیند (تحلیل، تدوین، اجرا، ارزیابی، کنترل) به قدری تکرار می شود که میزان خطا نسبت به نتیجه دلخواه به کمترین مقدار خود برسد. با تجزیه و تحلیل صحیح بر روی داده های دیجیتالی از وبسایت رسمی شرکت یا داده های دیجیتالی موجود در شرکت های بزرگ، میتوان اطلاعات به روز شده ای را در مورد بازار و خدمات ارائه شده بدست آورد و همچنین با تمسک به یافته های علمی معتبر،  میتوان بهترین واکنش را مرتبط با داده های علمی انجام داد و در لحظه بهترین تصمیم را اتخاذ نمود.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند؟

فروشگاه های مواد غذایی تنها کسانی نیستند که از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند، بیشتر شرکت های خدماتی در فضای آنلاین (از خرده فروشان گرفته تا سایت های پربازدید و رسانه های اجتماعی) همگی از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند. هر چند کسب و کارهای بزرگی هم یافت می شوند که از این استراتژی بازاریابی استفاده نمی کنند، ولی این موضوع میزان اهمیت استراتژی بازاریابی علمی را در محیط خدمات آنلاین کم نمی کند و این نوع کسب و کارها دیر یا زود باید از مباحث تحلیلی و علمی در روند برنامه ریزی و اجرای استراتژی بازاریابی خود بهره گیرند.

به عنوان مثال، شرکت فیسبوک (facebook) باید اطلاعات مربوط به سن کاربران، مکان، نوع تنظیمات دلخواه و حتی موضوعات مورد علاقه مخاطبان و کاربران خود را پیدا کند و بفهمد آنها از چه عباراتی در پست ها یا مکالمات شخصی خود استفاده می کنند. بدین منظور باید داده های زیادی را به طور مداوم جمع آوری نماید. سپس این داده ها توسط ابزارهای پیشرفته یا به صورت شهودی توسط کارشناسان تحلیلگر، مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند و مقدمات لازم را برای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی فراهم می کنند. همین اطلاعات باعث می شود تا رفتار شما در این رسانه اجتماعی بررسی گردد و علاقه مندی های شما به موضوعات مختلف مشخص گردد. سپس تبلیغات هدفمندی در کنار پروفایل شما ظاهر می شوند که فیسبوک از قبال آن کسب درآمد می کند؛ دقیقا محتوایی برای شما به نمایش در می آید که شما به احتمال بیشتری آنها را مورد بررسی قرار می دهید و از محصولات و خدمات آن استفاده می کنید.(در اصل بیشترین قرابت معنایی و ظاهری را با کاربر دارد). همچنین افرادی را برای دوستی به شما پیشنهاد می کند که شما بهتر با آنها ارتباط برقرار خواهید کرد و به احتمال قوی می توانید یک تعامل سازنده با آنها داشته باشید. برای اطلاعات بیشتر می توانید به سیاست استفاده از داده های فیس بوک مراجعه نمایید.

فروشگاه های فیزیکی (آجر و ملات) که مشتریان حضوری دارند نیز از استراتژی بازاریابی علمی برای پیش برد اهداف خود استفاده می کنند، آنها به جمع آوری اطلاعات کسب و کار خود می پردازند و در مورد آنچه مردم خریداری می کنند و همچنین سطح درآمد آنها، نام و نشانی آنها تحقیق می کنند. به عنوان مثال ، داروخانه های پیشرفته یک برنامه وفاداری برای مخاطبانشان ارائه می دهند که به مشتریان پیشنهادات و تخفیف های ویژه ای را ارائه می دهمد. در مقابل از مشتریان درخواست می کنند تا اطلاعات شخصی خود را در اختیار آنها قرار دهند و در مورد خصوصیات شخصی و مصرف دارویی، از آنها سوالاتی پرسیده می شود که آنها را وادار می کند تا اطلاعات مهم خود را، در اختیار داروخانه ها قرار دهند و به ازای آن از تخفیفات خاصی بهره مند شوند. سپس از این اطلاعات برای خلق کمپین های بازاریابی وفاداری استفاده می شود . در ادامه نیز برنامه هایی خاص برای هر گروه از مشتریان اجرا می شود. (میتوانید به استراتژی بازاریابی وفاداری نیز مراجعه کنید) کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی علمی و بازاریابی وفاداری به صورت ادغام شده، اجرا می شوند، باعث افزایش بازدهی اقدامات بازاریابی شده و ارزش دریافتی از مشتری را در یک دوره خاص افزایش میدهند. شرکتها و کسب و کارهایی که از اقدامات مشترک این دو استراتژی در کنارهم بهره می گیرند، میتواننند مشتری را بصورت آگاهانه در یک مسیر هدفمند دنبال کنند و آنها را به مسیر دلخواه خود روانه کنند.

نحوه به کار گیری استراتژی بازاریابی علمی چگونه است؟

متغیرهای پیاده سازی استراتژی بازاریابی علمی بطور مداوم در حال تغییر است و مقالات علمی متعددی در این خصوص به چاپ می رسد که هر کدام تکنیک های جدیدی را پیش روی بازاریابان علمی قرار می دهند. یکی از بارز ترین نمونه های اجرای استراتژی بازاریابی علمی با مشاهده و پایش مستمر بر روی پیام هایی صورت می پذیرد که در خلال زندگی روزمره، آنها را انتقال می دهیم. یکی از نمونه های موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی علمی که با همین رویکرد انجام می شود، داده کاوی گسترده شرکت فیسبوک از پیام های تبادل شده کاربران است که اطلاعات گسترده ای را در مورد کاربران را در اختیار این شرکت قرار می دهد. این اطلاعات و داده ها طوری است که موقعیت مکانی کاربران را به طور واضح مشخص می کند؛ شرکت فیسبوک حتی نحوه صحبت کردن آنها با دیگران را ثبت و ضبط کرده و بصورت گزارش های تفصیلی، آنها را مورد پایش قرار می دهد. این اطلاعات به طور گزینشی به شرکتها و موسسات اطلاعاتی فروخته می شود تا با استفاده از علوم داده شناسی و رفتار سنجی، اطلاعات مفیدی را از کاربران استخراج نمایند. بطور مثال، میزان استقبال کاربران دختر که در بازه ۱۶ تا ۲۴ سال سن دارند، بسیار برای یک شرکت لوازم آرایشی میتواند مفید فایده باشد. اگر بداند علاقه مندی های این گروه از مشتریان به چه محصولاتی متمایل است و آنها از چه مجاری اقدام به خرید می کنند، یا بفهمد که خلا بازار شامل چه محصولاتی است و متغیر های تحریک کننده این کاربران چیست؟ همه و همه این اطلاعات میتواند برای یک برند لوازم آرایشی بسیار مفید باشد و اگر این داده ها با علوم روانشناسی، جامعه شناسی و اقتصاد رفتاری ترکیب شود، میتواند از بطن این داده ها، بهترین راه را پیش روی کسب و کارهای مختلف بگذارد. سپس اگر تبلیغات نیز به طور آگاهانه، برای کسانی به نمایش درآید که مخاطب اصلی آن هستند، میتوان ادعا نمود که استراتژی بازاریابی علمی به نحو احسن اجرا شده است. امروزه تبلیغات هدفمند در فیس بوک طوری اجرا می شوند که با موقعیت مکانی، عادات هزینه ای و روحیات شخصی افراد مطابقت دارد. کسانی که از استراتژی بازاریابی علمی استفاده می کنند، تبلیغاتشان با میزان علاقه و ترجیحات مشتریان کاملا مطابقت دارد و به تبع آن عده زیادی از مخاطبان را جذب کرده و درآمد بالاتری را کسب می کنند. بعبارتی کلیه اقدامات آنها بر پایه داده های دقیق و نظرات علمی و تخصصی اجرا می شود و میزان خطای آنها نسبت به دیگر استراتژی های بازاریابی، به حداقل ممکن می رسد.

استراتژی بازاریابی علمی چگونه برنامه ریزی می شود؟

فرآیند برنامه ریزی استراتژی بازاریابی علمی با مشاهده شروع می شود، مانند مشاهده رویدادها و وقایعی که در گذشته اتفاق افتاده است و تأثیر آن نیز درحال و آینده نیز کاملا مشهود است. طوری که بتوان عواقب و دستاوردهای همراه با آن را تخمین زد. به عنوان مثال، اخیراً شرکت تحلیل گر اینتلیدین (Intellidyne) اطلاعات مربوط به هزاران آمریکایی را جمع آوری کرده است. از این داده ها، نتایج جالبی بدست آمد، بطوریکه شرکت متوجه شد، زوج های متاهل بالای ۶۴ سال، که عموم آنها بازنشستگان حوزه نظامی و کشاورزان هستند، تمایل زیادی برای سفر به آسیا دارند. آنها تحقیقات علمی خود را در مورد تحلیل رفتار افراد بازنشسته در حیطه نظامی و افراد مسن در حیطه کشاورزی آغاز کردند و بسیاری از مقالات مرتبط با آنها را مورد بررسی قرار داده اند تا عمق شخصیتی و رفتاری این گروه را به خوبی درک کنند. با دانستن این اطلاعات ارزشمند، کسب و کارهایی که بسته های تفریحی به مناطق آسیایی را در تعطیلات ارائه می کردند، بسته های تفریحی خود را برای کسانی که در این گروه شغلی قرار داشتند، تهیه کردند. کسب و کارهای ارائه دهنده خدمات گردشگری، برای کسانی که دقیقا دارای مشخصات فوق بودند بسته های پیشنهادی را مبتنی با علایق آنها عرضه کردند. درک علایق آنها با خواندن بسیاری از مقالات علمی در حوزه رفتار شناسی مشخص گردید که توسط دانشمندان دیگر در حوزه های تخصصی گردآوری شده بود. در نتیجه، کسب و کارهای ارائه دهنده خدمات گردشگری همه این اقدامات را بصورت پیوسته و متوالی انجام دادند و توانستند فروش خود را بصورت چشمگیری افزایش دهند. این کسب و کارهای خوش شانس، کسانی بودند که از یافته های علمی شرکت تحلیل گر اینتلیدین استفاده کرده بودند و بقیه شرکتهای جامانده یک عایدی قابل ملاحظه را از دست دادند.

به محض مشاهده اطلاعات حقیقی از روند های موجود، می توان فرضیه های بسیاری را خلق کرد که هرکدام میتواند یک سرنخ ارزشمند برای توسعه فعالیت های علمی به شمار آید. به عنوان مثال، شرکتهای ارائه دهنده خدمات بصورت آنلاین و فروشگاه های اینترنتی مانند آمازون (Amazon.com) اطلاعاتی را درباره آنچه افراد بصورت آنلاین مشاهده می کنند، آنچه را که خریداری می کنند و اطلاعات مربوط به نحوه فرآیند خرید آنها جمع آوری می کنند. سپس آنها فرضیه هایی را در مورد آنچه که آن افراد احتمال دارد، در آینده انجام دهند را مورد بررسی قرار می دهند؛ مثلا به طور فرضی مشخص می کنند که گروه های مختلفی از مشتریان، در آینده چطور خرید خود را انجام می دهند و به احتمال زیاد، چه کالاهایی را خواهند خرید. این فرض ها باید بصورت آزادانه و بدون هیچ دلهره ای از صحت یا نقض آن مطرح شود. اگر مشتری کتابی از نویسنده خاصی را جستجو کند، بازاریابان فروشگاه آمازون احتمال زیادی می دهند که مشتریان برای خرید کتاب های دیگری از همان نویسنده اقدام نمایند؛ ازینرو کتابهای بیشتری از آن نویسنده را به مشتریان قبلی کتاب پیشنهاد می کنند و به احتمال قوی فروش قابل قبولی را رقم خواهند زد. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی شخصی نیز مراجعه کنید)

سپس شرکت ها بر اساس مشاهدات و فرضیات اولیه خود آزمایش های اولیه را انجام می دهند تا مطمئن شوند که فرضیات ارائه شده، دارای یک بینش استوار است که می تواند خروجی مطلوب را ایجاد نماید. البته لزومی ندارد تا صحت در فرضیات به طور قطعی مشخص گردد. به عنوان مثال، یک شرکت تلفنی ممکن است سوابق رخدادهای کاربر را تجزیه و تحلیل کند و مشاهده نماید، خانواده هایی که در منزل مسکونی خود تلفن دارند و بین ساعت ۳ بعد از ظهر تا ۶ عصر بیشترین استفاده را از آن می کنند، به احتمال زیاد، حداقل یک نوجوان در آن خانه حضور دارد؛ زیرا این زمان برای تماس تلفنی جوانان بسیار ایده آل است. زیرا به طور معمول جوانان  در ساعات غیر معمول با دوستان خود صحبت می کنند، این ساعت می تواند در بعضی خانواده ساعت ۱۲ شب تا ۳ صبح باشد. سپس این شرکت می تواند یک کمپین بازاریابی علمی را برای آن خانه ها راه اندازی کند و یک پیشنهاد ویژه را به خانواده ها ارائه دهد. این پیشنهاد میتواند بصورت یک قرارداد جدید برای خرید خطوط جدید تلفن باشد و آن را بصورت گسترده در محله های و برای خانه های مسکونی تبلیغ کند. خطوط تلفنی که از قضا برای جوانان یک گزینه عالی دارد و در ساعت ۳ تا ۶ تخفیف مکالمه نیم بها دارد و چون خط تلفن جدید است، مزاحمت برای اعضای دیگر خانواده نیز ایجاد نمی کند.

سلطان اجرای استراتژی بازاریابی علمی کیست؟

زمانی بود که شرکت گوگل (Google.com) فقط بعنوان یک موتور جستجوگر شناخته می شد ولی هم اکنون، بعنوان سلطان بی حد و حصر استراتژی بازاریابی علمی محسوب می شود. روزانه به طور متوسط ​​۷،۲۳۷،۰۰۰،۰۰۰ جستجو در گوگل انجام می شود؛ این در حالی است که در اولین سالی که گوگل کار رسمی خود را آغاز نمود (در سال ۱۹۹۸) تعداد مخاطبانی که در این مرورگر جستجوهای خود را انجام می دادند فقط ۹،۸۰۰ مورد بود و این تفاوت خیره کننده در عرض چند سال توانسته است؛ بسیاری از داده های مفید را وارد این شرکت نماید و همین عامل باعث شده است تا بستری برای پیاده سازی استراتژی بازاریابی علمی فراهم شود. این شرکت هر روز، اطلاعات را به صورت در لحظه پایش کرده و تحلیل های خود را یا به فروش می رساند یا در اختیار کسب و کارها قرار می دهد و از قبال آن درآمد زایی می کند.

اکنون گوگل بسیار فراتر از یک موتور جستجو است، ابزارهای تحلیلی متنوعی را برای مشاهده، درک و عملکرد داده ها در بستر وب سایت دارد و خدمات خود را مبتنی بر تبلیغات آنلاین، برنامه های تلفن همراه، وب سایت ها و شبکه های رسانه های اجتماعی به شرکت ها ارائه می دهد.

ابزار تجزیه و تحلیل داده های شرکت گوگل همچون برنامه گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، می توانند عملیات ردیابی و گزارش گیری هر اقدامی را در فضای یک وبسایت، انجام دهد. این ابزارها به راحتی میتوانند تعداد کاربرانی که با تلفن همراه وارد سایت شده اند را از دیگر کاربران تفکیک نمایند و کلیه اقدامات آنها را ثبت و ضبط کنند و به صاحبان کسب و کارهایی که از بستر وب استفاده میکنند، گزارش های دقیقی را ارائه نمایند. آنها همچنین میتوانند میزان تمایل کاربران به تبلیغات اینترنتی در عبارات کلیدی مختلف را نشان دهند و مشخص کنند که کدام یک صفحات کسب و کار بیشترین بازدید را دارند و کدامیک از محصولات، بیشترین آورده را برای شرکت ایجاد می کنند. علاوه بر این، گزارش ها شامل اطلاعاتی در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی و نحوه جستجوی کاربران در فضای وب را شامل می شود و کلمات کلیدی مهم را برای کسب و کارهای مختلف، مشخص می کند.

ابزار تجزیه و تحلیل داده های شرکت گوگل همچون برنامه گوگل آنالیتیکس (Google Analytics)، می توانند عملیات ردیابی و گزارش گیری هر اقدامی را در فضای یک وبسایت، انجام دهد. این ابزارها به راحتی میتوانند تعداد کاربرانی که با تلفن همراه وارد سایت شده اند را از دیگر کاربران تفکیک نمایند و  کلیه اقدامات آنها را ثبت و ضبط کنند و به صاحبان کسب و کارهایی که از بستر وب استفاده میکنند، گزارش های دقیقی را ارائه نمایند. آنها همچنین میتوانند میزان تمایل کاربران به تبلیغات اینترنتی در عبارات کلیدی مختلف را نشان دهند و مشخص کنند که کدام یک صفحات کسب و کار بیشترین بازدید را دارند و کدامیک از محصولات، بیشترین آورده را برای شرکت ایجاد می کنند. علاوه بر این، گزارش ها شامل اطلاعاتی در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی و نحوه جستجوی کاربران در فضای وب را شامل می شود و کلمات کلیدی مهم را برای کسب و کارهای مختلف، مشخص می کند.

در نهایت همه این داده کاوی ها و گزارش دهی ها به کسب و کارها این امکان را می دهند تا اطلاعات ارزشمندی را درباره مخاطبان خود جمع آوری کنند و براساس این اطلاعات تصمیمات تجاری هدفمندی بگیرند. تفاوتی که استراتژی بازاریابی علمی با دیگر روش ها دارد، این است که با استفاده از داده های درست و تحلیل های علمی، فرایند برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بازاریابی به بهینه ترین حالت ممکن اتفاق می افتد و از خطاها و ضررهای احتمالی جلوگیری می کند. همچنین استراتژی بازاریابی علمی میتواند جهت گیری های پیش رو را بدقت مشخص نماید و هدفگذاری دقیقی در بازار داشته باشد. بازاریابان باید با توجه به اطلاعات واقعی، قسمتی از بازار را هدفگیری کنند که بیشترین قرابت را با ارزش پیشنهادی کسب و کار داشته باشد. این زمانی رخ میدهد که متغیرهای تأثیرگذار بر کسب و کار به درستی شناخته شده باشند و تأثیر عوامل جانبی بر کسب و کار اندازه گیری شود.

چه کسانی در استراتژی بازاریابی علمی باید استخدام شوند؟

فرآیند استراتژی بازاریابی علمی همانطور که از اسمش پیداست باید توسط کسانی اجرا شود که از شایستگی های علمی و تخصصی برخوردار باشند. فرایند تفسیر داده ها و تشخیص مسیر درست در روند اجرایی فعالیت های بازاریابی کسب و کار، باید به قدری با دقت نظر انجام شود که خطاهای احتمالی در کمترین مقدار خود بروز نماید؛ ازینرو افرادی که به کار گمارده میشوند باید مسئولیت پذیری لازم برای طرح و تفسیر ایده ها و فرضیات را داشته باشند و بتوانند با منطق لازم مسیر پیش روی شرکت را مشخص کنند.

تحلیلگر مدل سازی آماری

یک تحلیلگر مدل سازی آماری برای شناسایی روندهای فعلی بازار، داده ها را یافت، جمع آوری و تحلیل می کند. افراد فعال در این موقعیت شغلی باید  توانایی ساخت مدلهای آماری با استفاده از فناوری نوین رایانه ای را داشته باشند و همچنین از روشهای علمی خاص و منطق ریاضی به منظور پیش بینی رفتار فردی و روند کلی بازار استفاده شوند. یک تحلیلگر مدل سازی آماری باید تئوری ها و تکنیک های بازاریابی را به خوبی درک کرده باشد و برای استفاده از داده ها در کمپین های بازاریابی علمی، مهارت لازم را داشته باشد.

یک تحلیلگر مدل سازی آماری باید حداقل دارای مدرک کارشناسی در یکی از رشته های تحلیلی یا آماری باشد، مانند اقتصاد، امور مالی، آمار یا ریاضیات. برخی از شرکت ها نیز ترجیه می دهند تا تحلیل گران خود را با تحصیلات تکمیلی انتخاب نمایند و کسانی که دارای مدرک کارشناسی ارشد هستند را به دیگر کارجویان در این حوزه ترجیح می دهند. یک مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در بازاریابی نیز می توانند نامزدهای بالقوه ای برای تصدی این موقعبت شغلی باشند، به شرطب که بتوانند تفسیر منطقی از داده ها داشته باشند. علاوه بر این ، یک تحلیلگر مدل سازی آماری باید مهارت لازم کار با SAS / SQL را داشته باشد و سوابق حرفه ای در زمینه کاوش، تجزیه و تحلیل داده ها را تجربه نماید

مهندس تجزیه و تحلیل

یک مهندس تجزیه و تحلیل، داده ها را ایجاد، توسعه، تجزیه و تحلیل می نماید، سپس اطلاعات را به تیم ارشد بازاریابی ارائه می دهد تا تصمیم گیری های لازم طبق رخ دادهای موجود اتخاذ گردد. آنها از منابع مختلفی در فناوری های نوین استفاده می کنند و برای یافتن، پردازش، تجزیه و تحلیل داده ها به صورت در لحظه استفاده می کنند. آنها باید درباره چگونگی تبدیل این داده ها به اطلاعات واقعی ،درک درستی داشته باشند؛ همچنین تسلط کافی بر مفاهیم بازاریابی و تحلیل رفتار مصرف کننده بسیار مهم است.

یک مهندس تجزیه و تحلیل نیاز به مدرک لیسانس در رشته ریاضیات، علوم کامپیوتر، فیزیک یا سایر رشته های فنی دارد. داشتن مدرک کارشناسی یا کارشناسی ارشد در بازاریابی نیز برای فعالیت در این حوزه، بسیار مهم است. علاوه بر این، تجربه حرفه ای در انجام تجزیه و تحلیل کمّی برای یک واحد بازاریابی کسب و کار می تواند مهارت های فردی را بسیار افزایش دهد، همچنین تسلط به SQL و سایر زبان های برنامه نویسی ویا اسکریپت نویسی بسیار می تواند کیفیت کار افراد را تحت الشعاع قرار دهد.

تحلیلگر کمّی رسانه

یک تحلیلگر کمّی رسانه باید بتواند تجزیه و تحلیل کمّی خود را با توسعه الگوریتم های مختلف انجام دهد. آنها نیاز به درک کاملی از روشهای مختلف در بازاریابی دارند تا بتوانند اطلاعات را بصورت آنی و درلحظه، از مخاطبان، بازدید کنندگان وب سایت و مشتریان را به تیم بازاریابی ارائه دهند. در این موقعیت شغلی، یک تحلیلگر کمّی رسانه باید بتواند از فناوری های جدید برای توسعه و جمع آوری داده ها استفاده کند و بتواند اطلاعات را به روشی روشن و جامع برای دیگران درک و ارائه نماید. یک تحلیلگر کمّی رسانه باید با اعداد و ارقام، شاخص ها و نمودارهای کمّی تحلیل های خد را به تیم ارشد بازاریابی ارائه نماید و تا حد امکان نیز بتواند درک صحیحی از داده های بدست آمده ارائه نماید. داشتن منطق مناسب برای استنتاج مفاهیم مختلف، می تواند افراد را در کار خود متمایز کند.

یک تحلیلگر کمّی رسانه بهتر است که دارای مدرک کارشناسی در رشته آمار، ریاضیات، مهندسی یا فیزیک باشد. گواهینامه های مهارتی یا تجربه کاری در حوزه بازاریابی نیز عاملی مهم برای نقش آفرینی در این حوزه است. فراگیری مفاهیم تجاری باعث می شود تا افراد شاغل در این حوزه بتوانند مسائل را از دیدگاه های ارزشمند در حوزه مدیریت کسب و کار بررسی نمایند. تجربه کاری در حوزه برنامه نویسی، مدل سازی داده ها، بازاریابی و نحوه گزارش دهی کتبی و شفاهی میتواند برای ایجاد تمایز در این موقعیت شغلی، بسیار مفید باشد.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی علمی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

Mastering the Art of Scientific Marketing 

Scientific Marketing: Using Data to Drive Your Marketing

The Scientific Marketing Strategy Behind Exponential Growth

How to Build a Winning Life Science Content Marketing Strategy

A Marketing Plan for Scientists: Building Effective Products …

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی هدفمند بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی هدفمند را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی هدفمند چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی هدفمند بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی هدفمند را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی هدفمند

شرکت هواپیمایی ساوث وست ایرلاین  (Southwest Airlines) یکی از شرکتهایی بود که توانست با استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند درآمد زیادی را نصیب خود نماید. آنها خود را به عنوان یک شرکت ارزان قیمت با حداقل میزان تجمل گرایی، به بازار معرفی کرده بودند و تعداد زیادی از سفر های کوتاه را، برای بسیاری از مقاصد داخلی در ایالات متحده آمریکا ترتیب داده بودند؛ بعبارتی ساوث وست پرواز های کوتاه برد را مورد هدف قرار داده بود و بجای اینکه انواع پروازها را انجام دهد، صرفاً پروازهای داخلی و کوتاه برد را برنامه ریزی کرده بود و تمرکز تبلیغاتی خود را مطابق با این هدف انجام داد. این شرکت هواپیمایی فعالیت های بازاریابی خود را بر روی اقشار طبقه متوسط​​، صاحبان کسب و کارهای کوچک و کسانی عمده سفرهایشان را در مسافت های کوتاه سفر می گذراندند، متمرکز کرده بود.

برخلاف این هدفگیری، شرکت هواپیمایی یونایتد (United Airlines)، فعالیت بازاریابی خود را بر روی افرادی که تحصیلات دانشگاهی دارند یا در حال گذراندن تحصیلات تکمیلی هستند یا کسانی که دوره تحصیلی شان تمام شده بود و بصورت تمام وقت کار میکردند، هدفگذاری کرده بود. این درصورتی بود که این شرکت هواپیمایی، اشخاص کارمند که بصورت تمام وقت کار میکردند را مورد هدف قرار داد، بخصوص آنهایی که در یک مقام مدیریتی یا اجرایی کار میکردند و درآمد خانوار آنها از ۵۰ هزار دلار بیشتر بود. این استراتژی بازاریابی هدفمند به این دلیل بود که مسافران کاری امکانات مالی بیشتری نسبت به مسافرانی دارند که صرفاً برای تفریح ​​سفر می کنند، و به احتمال خیلی قوی آنها کسانی هستند که می توانند مبلغ بیشتری را برای خرید بلیط هواپیما هزینه کنند.

علاوه بر این، افرادی که درآمد بالاتری دارند، اغلب گزینه سفر رده اولی (first class flights) را انتخاب میکنند و آن را نسبت به رده اقتصادی (economy class) ترجیح می دهند. شرکت هواپیمایی یونایتد توانسته است با انتخاب یک استراتژی بازاریابی هدفمند بعنوان رویکرد اصلی کسب و کار، بلیط های خود را با مبلغ بیشتری را به فروش رساند و بواسطه فروش بلیط های رده اولی یا همان فرست کلاس، درآمد کلی خود را بطور چشمگیری افزایش دهد.

شرکت های هواپیمایی فعال که در صنعت حمل و نقل هوایی کار می کنند، کسانی را که احتمال می دهند به پیشنهادهای ارائه شده، جواب مثبت دهند را شناسایی می کنند. بعد از آن سعی در جذب گروهی دارند که بتوانند بیشترین آورده را برایشان ایجاد کند؛ بطور مثال، هر کدام از استراتژی های دریافت کرایه کم برای افراد طبقه متوسط ​​یا ارائه جایگاه مجلل برای مدیران عالی رتبه کسب و کارها را میتوان بعنوان نمونه ای عینی از استراتژی بازاریابی هدفمند قلمداد کرد که هرکدام از آنها یک گروه خاصی از مشتریان را مورد هدف قرارداده اند.

استراتژی بازاریابی هدفمند برای اشخاص مختلف با جغرافیا و اقلیم متفاوت بکار گرفته میشود که هر کدام از آنها سلایق و علایق مخصوص به خود را دارند. این اختلاف ها و تمایلات شخصی که به صورت گروهی نیز میتوان آنها را طبقه بندی کرد، دلیل خوبی است تا مشتریان را به سمت و سوی خاصی هدایت کرد و علایق آنها را به هدفی مشخص، معطوف نمود. بعبارتی افرادی که متناسب با نیازهایشان و خواسته هایشان برای آنها تبلیغ یا پیشنهاد فروش، ارائه داده میشود، به طور ویژه ای نسبت به آن واکنش نشان میدهند. تاکتیک های بکارگرفته شده در استراتژی بازاریابی هدفمند میتواند تا حد قابل قبولی اثربخش باشد و مشتریان را به سمت خرید محصول یا خدمات دیگر سوق دهد. همچنین شرکتها وقتی از استراتژی بازاریابی هدفمند استفاده می کنند با خیال آسوده تری تبلیغات انجام میدهند، زیرا میدانند ارزش پیشنهادی آنها منطبق با نیار گروه هدف است و درصد بالایی از مخاطبان هدف را به مشتری تبدیل میکنند. از سوی دیگر، بکارگیری استراتژی بازاریابی هدفمند علاوه بر افزایش فروش، میتواند میزان آگاهی از برند را به طور چشمگیری افزایش دهد، زیرا مخاطبان یک بازار هدف که سلایق یکسان دارند به سایر مخاطبانی که علاقه مشترکی با آنها دارند، اطلاع رسانی میکنند و زمینه را برای اجرای استراتژی بازاریابی دهان به دهان فراهم میکنند (میتوانید به بازاریابی دهان به دهان مراجعه نمایید)

استراتژی بازاریابی هدفمند چیست؟

استراتژی بازاریابی هدفمند مخاطبانی که آمادگی لازم برای خرید خدمات یا محصولات را دارند، شناسایی می کند و یک گروه را بعنوان گروه هدف در نظر میگیرد و برای آنها خدمات یا محصولاتی را ایجاد می کند که بیشترین نزدیکی را با نیاز آنها دارد. در استراتژی بازاریابی هدفمند سعی میشود تا ارزش های پیشنهادی متناسب با نیاز مخاطبان بهینه شود و کارکرد محصولات را بنا به نیاز بازار هدف ارتقا می بخشند. با شناسایی این گروه های کلیدی از مشتریان، شرکت ها کمپین های تبلیغاتی و بازاریابی خود را برای گروه های مورد نظر توسعه می دهند و سعی میکنند با آگهی بخشی و اطلاع رسانی، مخاطبان را برای استفاده از محصولات یا خدمات خود ترغیب نمایند.

بر خلاف استراتژی بازاریابی انبوه، پیام های تبلیغاتی و ملزومات بازاریابی، متناسب با ویژگی های خاص مخاطبان هدف، تولید میشوند و سعی میشود تا ارزش پیشنهادی شرکت، بیشترین قرابت معنایی و ظاهری را با گروه بازارهدف داشته باشد. (همچنین میتوانید به بازاریابی گوشه ای مراجعه کنید)

مخاطبان هدف میتوانند به چند گروه مختف تقسیم شوند و استراتژی بازاریابی هدفمند میتواند بر چند گروه خاص، هدفگیری شود و میتوان لزوماً بر یک گروه خاص از مشتریان تمرکز نکرد؛ ولی شرکت باید به خوبی درک کند که دقیقا چه گروهی را مورد هدف قرار داده است و هر یک از این گروه ها چه ویژگی هایی را بیشتر می پسندند و تفسیر آنها از ارزش مطلوب چیست.

به عنوان مثال، شرکت کوکاکولا با برند گلاسیای (Glaceau) شروع به عرضه آب معدنی غنی شده با ویتامین نمود و آن را برای مردان و زنان بین ۱۸ تا ۴۹ ساله هدفگذاری کرد؛ شرکت کسانی را هدف گیری کرد که میدانست آنها به سلامتی و تناسب اندام خود اهمیت میدهند و برای داشتن بدنی سالم و خوش فرم تلاش می کنند. به دلیل انتخاب درست بازار هدف و بکارگیری دقیق استراتژی بازاریابی هدفمند از سوی تمام ارکان تأثیر گذار شرکت، این نام تجاری توانست در کمتر از یک سال تقریباً ۲۸ درصد رشد را تجربه کند که این یک آمار خیره کننده برای شرکت گلاسیای بود. آنها حتی این جامعه هدف خود را به دسته های کوچکتر تقسیم کردند و برای نوجوانان از یک نوع تبلیغات خاص استفاده کردند و برای جوانان بزرگتر از تبلیغاتی دیگر که جذابیت مضاعفی برای آنها داشت، استفاده کردند. در آخر گلاسیای توانست با هدفگیری درست و اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند (بطور دقیق و شفاف) به اهداف از پیش تعیین شده خود برسد و آورده قابل قبولی را برای کسب و کارش به ارمغان آورد.

چهار نوع از استراتژی بازاریابی هدفمند

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر جغرافیای مخاطبان: در این روش افرادی را که را در یک مکان یا جغرافیای خاص زندگی میکنند مورد هدف قرار میگرند. مانند یک ایالت خاص در کشور یا یک محله خاص در شهر.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر گونه جمعیتی مخاطبان: در این روش افراد را بر اساس ویژگی های ذاتی یا ویژگی های جمعیتی شان مورد هدف قرار میدهند. مانند نژاد، سن یا جنسیت.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر عوامل روانشناختی: در این روش افراد بر طبق گرایش هایش های طبیعی، ذاتی یا رفتاری مورد هدفگیری قرار میگرند و هر کدام از این دسته ها ویژگی های شخصیتی خاص خود را دارند که به گرایش های ذاتی و تمایلات آنها بستگی دارد. مانند افرادی که سبک زندگی آنها مذهبی است و بر اساس عوامل دینی، گرایشات آنها شکل گرفته است، به همین دلیل تبلیغ مشروبات الکلی برای گروهی که بیشتر آنها مسلمانان هستند، بی اثر است و تبلیغ گیاهان دارویی مطابق با طب اسلامی نیز میتواند مشتریان زیادی را از این دسته به خود جذب نماید.

استراتژی بازاریابی هدفمند مبتنی بر جذابیت و قابلیت های مرتبط: پس از مشخص شدن عناصر مطلوب بازارهای گوناگون، در این روش مخاطبان بر اساس میزان علاقه مندی هایشان نسبت به هر یک از ویژگی های محصول طبقه میشوند و شرکت بطور متمرکز، هر کدام از ویژگی ها و قابلیت های محصول را بطور خاص برای هر یک از گروههای هدف، ترویج میکند. این امر با همکاری هر یک از ارکان شرکت در شناسایی و رفع نیازها و خواسته های مخاطبان، تحقق پذیر میشود؛ بطور مثال برای مخاطبان صنعت خودرو، میتواند یک دسته برایشان سرعت اتومبیل بیشتر ارزش ایجاد نماید و برای گروهی دیگر، قدرت یا زیبایی خودرو، ازینرو باید برای هر یک از گروه ها بطور خاص استراتژی بازاریابی هدفمند را اجرا کرد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی هدفمند استفاده می کنند؟

شرکت هایی که محصولات یا خدمات تخصصی ارائه می دهند، معمولاً بیشتر از استراتژی بازاریابی هدفمند بهره می گیرند. کلیه فعالیت های بازاریابی بر روی گروه های خاصی که احتمال بیشتری برای پاسخگویی دارند، متمرکز می شوند. کسانی که به احتمال قوی، نسبت به تبلیغات مرتبط با محصول، واکنش از خود نشان می دهند. هنگامی که فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی مرتبط ذائقه و نیاز مشتری است، افراد تمایل زیادی دارند تا از آن خدمت یا محصول استفاده کنند و با رغبت بیشتری برای آن هزینه پرداخت می کنند.

علاوه بر این، استراتژی بازاریابی هدفمند به طور معمول اطلاعات و مشوق های خاصی را برای افراد فراهم می کند تا برای مخاطبان دلیلی ایجاد شود که به برند مورد نظر و مورد قبولشان رجوع کنند. همین تناسب و ارتباط عمیق با مخاطبان دلیلی میشود تا مشتریان شرکتی که استراتژی بازاریابی هدفمند دارد را ترجیح دهند و آن را نسبت به رقبای دیگر در همان صنعت انتخاب کنند؛ بعبارتی بکارگیری و اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسانی مناسب است که به دنبال خلق مزیت رقابتی برای سبد محصولات و خدمات خود هستند، زیرا ایجاد ارتباط هدفمند با گروه خاصی از مشتریان، خود بعنوان یک مزیت رقابتی پایدار محسوب می شود.

به عنوان مثال شرکت استار باکس (Starbucks) در حال حاضر بیشترین سهم بازار را در صنعت قهوه ایالات متحده آمریکا در اختیار دارد. این شرکت تبلیغات خود را بر روی زنان و مردان بین ۲۵ تا ۴۰ سال که در مناطق شهری زندگی می کنند، هدفگذاری کرده است. آنهایی که از درآمد متوسط ​​و موقعیت شغلی حرفه ای برخوردار هستند و نسبت به تجارت عادلانه و رفاه اجتماعی علاقه زیادی از خود نشان می دهند. این شرکت منحصراً کلیه فعالیت های بازاریابی خود را بر روی این قشر خاص متمرکز کرده است. استارباکس قید می کند که این گروه های کلیدی بیشتر احتمال می رود که پول خود را صرف نوشیدنی های خاص و محصولات قهوه درجه یک کنند.

علاوه بر این، استارباکس مکانی راحت و جذاب را فراهم کرده است که مشتریان می توانند در آن بنشینند، گپ بزنند،  مطالعه کنند و با رایانه شخصی خود کار کنند. این فضای دلنشین در سطح شهر، امکانات خاصی را در اختیار عموم مشتریان گذاشته شده است که بطور قابل ملاحظه ای مورد استقبال جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال واقع شده است و شرکت نیز آنها را هدف قرار داده است؛ همانطور که قبلا نیز گفته شد، هریک از محصولات یا هر یک از ویژگی های محصول میتواند برای یک گروه خاصی از مشتریان هدفگذاری شود.

استارباکس همچنین برای اثربخشی استراتژی بازاریابی هدفمند خود، فعالیت های خود را در وب سایت های مختلف و  شبکه های اجتماعی گسترش داده است و بیشتر محتوای تولید شده اش را به جمعیت ۱۸ تا ۴۰ سال اختصاص داده است. همین فعالیت های مجازی باعث شده است تا عده زیادی از جوانان ترغیب شوند که صفحات رسمی شرکت را در رسانه های اجتماعی مختلف دنبال کنند. استارباکس با همین توانمندی توانست مخاطبان هدف خود را بخوبی رصد کند، فعالیت های آنان را تحت نظر قرار دهد، سلائق و علائق آنها بهتر بشناسد و محصولات و خدمات جدیدی برای این گروه هدف تعیین کند. همه این فعالیت ها باعث شد تا عده زیادی نسبت به این برند آگاهی پیدا کنند و شرکت آنها را ترغیب نی کرد تا هرچه بیشتر پول و وقت خود را صرف ماندن در اماکن استارباکس نمایند. میتوان به جرأت اذعان کرد که این شرکت یکی از نمونه های موفق در استراتژی بازاریابی هدفمند محسوب می شود.

چند نمونه موفق در استراتژی بازاریابی هدفمند

شرکتهای موفق زیادی را میتوان در عرصه بین المللی نام برد که توانسته اند استراتژی بازاریابی هدفمند را در کسب و کارهای خود پیاده سازی نمایند. در ادامه نیز چند شرکت موفق آورده شده است که میتوانند دیدگاه عمیقی را  نسبت به موضوع مطروحه، ایجاد نماید.

سامسونگ

شاید به جرأت بتوان ادعا نمود که این تولید کننده لوازم خانگی برای مخاطبان هدف خود در ایران، که زنان خانه دار  ۱۹ تا ۵۰ سال بودند، بصورت اختصاصی و هدفمند، کمپین تبلیغاتی خود را آغاز کرد. آنها پس از بررسی های مداوم مشاهده نمودند این جامعه هدف که متشکل از زنان خانه دار بود، به طور قابل ملاحظه ای در زمان اوقات فراغت خود برنامه آشپزی تماشا می کنند. در آن زمان برنامه اشپزی گلریز که بینندگان زیادی داشت و اکثر انها بانوان خانه دار بودند، تماشاگران زیادی را به خود جلب کرده بود. شرکت سامسونگ (samsung) با برنامه ریزی دقیق توانست یک استراتژی بازاریابی هدفمند را تدوین و اجرا نمایند. آنها توانستند بسیاری از بینندگان را به خرید محصولات لوازم خانگی سامسونگ ترغیب نمایند. آنها بصورت رسمی حامی این برنامه آشپزی شدند و مجری آن بصورت مستقیم و غیر مستقیم این برند لوازم خانگی را تبلیغ می کرد. فر و مایکروفر توکار سامسونگ از محصولات جذاب و پرفروش محسوب می شد که در آن زمان به طور عجیبی سودآوری داشت؛ ولی بعدها بدلیل تقلید کورکورانه بسیاری از برندهای تولیدکننده لوازم خانگی، این تاکتیک از استراتژی بازاریابی هدفمند، جذابیت و اثرگذاری خود را کاهش داد.

شرکت های زیادی از استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسب اطلاعات حیاتی از مخاطبان اصلی خود بهره می گریند و سعی می کنند تا بدانند چگونه می توانند برای یک محصول یا خدمات خاص، مشتری جذب کنند. آنها همچنین یاد می گیرند چه ویژگی های از محصول برای مشتریان هدف ارزش ایجاد می کند و آنها چه نیازهای بالقوه ای دارند. استراتژی بازاریابی هدفمند به شرکت ها اجازه می دهد تا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را بر روی گروه های از مشتریان که مهم تر هستند و به احتمال قوی نسبت به محتوای ارائه شده، واکنش مثبت از خود نشان میدهند، متمرکز کنند (همچنین میتوانید به بازاریابی علمی مراجعه کنید).

پپسی کولا

شركت پپسی کولا  Pepsi-Cola که صاحب بسیاری از برند های نوشیدنی در جهان است، با یک چالش اساسی در یکی محصولات خود روبرو شد. فروش نوشیدنی آب گازدار این برند با نام مانتین دو (Mountain Dew) با کاهش چشم گیری مواجه شده بود، زيرا اکثر مصرف كنندگان آب گازدار بر این عقیده بودند که این نوشیدنی را افراد کم درآمد در روستاها مصرف می کنند و این محصول برای افراد متمدنی که در شهر زندگی می کنند، مناسب نیست. این باور غلط و ناصحیح که در بین مشتریان هدف این محصول رواج داشت، باعث شده بود تا مردم شهرنشین تمایلی برای خرید محصول از خود نشان ندهند. در نتیجه، شرکت پپسی با استفاده از استراتژی بازاریابی هدفمند توانست تا این معضل بوجود آمده را برطرف کند. این شرکت کمپین های تبلیغاتی خود را بطور گسترده بر روی جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال که در مناطق شهری ساکن بودند، هدفگذاری کرد. آنها کسانی را برای اجرای کمپین خود انتخاب کردند که تأثیر گذاری زیادی بر سبک زندگی مردم شهری داشتند، آنها افرادی همچون اسکیت بازان پل رودریگز و هنرمندان هیپ هاپ مثل لیل وین را استخدام کردند و کمپین خود را در شهرهایی مانند لوس آنجلس، نیویورک سیتی، نیواورلئان و میامی آغاز کردند. این کمپین تبلیغاتی به منظور همراهی و هم صدایی با روند روز طراحی شده بود. در آن زمان نیز چهره های محبوب را کسانی داشتند که در موسیقی هیپ هاپ و در ورزشهای پرطرفدار مشهور شده بودند. پپسی با بیان این نکته که هنرمندان هیپ هاپ و اسکیت بازهای خوش تیپ طعم مانتیندو را نسبت به سایر مارک های نوشابه ترجیح می دهند، توانستند توجه بسیاری از جوانان پر شوق و شور را در مناطق شهری به خود جلب نمایند. آنها به واسطه بهره گیری از استراتژی بازاریابی هدفمند توانستند فروش کلی این نوشیدنی گازدار را افزایش دهند و بر روند روز جامعه سوار شوند.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند چگونه است؟

شرکت های زیادی از استراتژی بازاریابی هدفمند برای کسب اطلاعات حیاتی از مخاطبان اصلی خود بهره می گریند و سعی می کنند تا بدانند چگونه می توانند برای یک محصول یا خدمات خاص، مشتری جذب کنند. آنها همچنین یاد می گیرند چه ویژگی های از محصول برای مشتریان هدف ارزش ایجاد می کند و آنها چه نیازهای بالقوه ای دارند. استراتژی بازاریابی هدفمند به شرکت ها اجازه می دهد تا فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را بر روی گروه های از مشتریان که مهم تر هستند و به احتمال قوی نسبت به محتوای ارائه شده، واکنش مثبت از خود نشان میدهند، متمرکز کنند (همچنین میتوانید به بازاریابی علمی مراجعه کنید).

استراتژی بازاریابی هدفمند معمولاً بسیار مؤثرتر از استراتژی بازاریابی انبوه است، زیرا بازاریابی انبوه به کیفیت دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت نمیدهد و هیچ تمایزی نسبت به آنهایی که سوددهی بیشتری برای کسب و کار ایجاد می کنند، قائل نمی شود و همه مخاطبان را در یک دسته کلی قرار می دهد. چه آنهایی که سود آور هستند و چه آنهایی که هیچ سودی برای کسب و کار ندارند و نخواهند داشت. ازینرو اثربخشی و اثرگذاری استراتژی بازاریابی هدفمند بسیار بیشتر از استراتژی بازاریابی انبوه خواهد بود.

یک برنامه بازاریابی هدفمند با شناسایی بخش ها و دسته بندی های گوناگونی از مخاطبان اولیه آغاز می شود. به عنوان مثال، یک شرکت بازی های گروهی آنلاین ممکن است تحقیقات بازار خود را طوری انجام دهد که بفهمد چه کسانی بیشتر از برنامه های بازی های آنلاین اجتماعی استفاده می کنند و آنها را دسته بندی های مختلف قرار دهد و سلائق آنها را مشخص نماید.

پس از جمع آوری داده ها، افرادی را که احتمال کمتری می رود به فعالیت های مربوط به استراتژی بازاریابی هدفمند پاسخ مثبت دهند، کنار گذاشته می شوند و شرکت بر روی افرادی که علاقه مندی بیشتری به این سبک بازی ها دارند، تمرکز می کند. به عنوان مثال، اگر افراد زیر ۱۸ سال و بالای ۶۰ سال تمایل کمتری به بازی های گروهی آنلاین دارند، شرکت تولید کننده بازی های آنلاین، باید کمپین خود را طوری طراحی کند که مناسب رده سنی بین ۱۸ تا ۶۰ سال باشد و به نیاز آنها رسیدگی نماید.

پس از شناسایی مخاطبان اصلی، این تولید کننده بازی های آنلاین می تواند فعالیت های بازاریابی خود را بطور خاص برای آن دسته از مخاطبان انجام دهد و محتوای مناسب را برای آنها تولید کند و بدین ترتیب ملزومات تبلیغاتی خود را فراهم نماید. به طور معمول کمپین های بازاریابی شامل ایمیل های تبلیغاتی، کدهای تخفیف، پیام های متنی تلفن همراه و تبلیغات بنری آنلاین است. در مثال بازی های آنلاین اجتماعی، این شرکت فعالیتهای تبلیغاتی خود را بر روی مردان و زنان بین ۱۸ تا ۶۰ سال متمرکز می نماید و این افراد را با استفاده از پیام های تبلیغاتی متفاوت و شخصی سازی شده، برای دانلود و نصب بازی تشویق می کند و پیشنهاد های جذابی را به اقتضای سنی هر کدام ارائه می کند.

هنگامی که کمپین فروش و بازاریابی برای جلب نظر بخش های هدفگذاری شده راه اندازی می شود، شرکت باید نتایج کمپین را بطور دقیق و در لحظه مورد سنجش قرار دهد تا از اهداف تعیین شده خود فاصله نگیرد. بسیاری از کمپین های بازاریابی هدفمند، میزان فروش یک محصول خاص را به عنوان شاخصی برای تعیین موفقیت کمپین های تبلیغاتی خود در نظر می گیرند و متغیرهای مربوط به آن را بطور مداوم، مورد پایش قرار می دهند؛ فرضا اگر بخواهیم برای این شرکت تولید کننده بازی های جمعی آنلاین مثالی بزنیم، میتوان به طور فرضی این شاخص را برای ارزیابی استراتژی بازاریابی هدفمند تعیین نمود که این بازی گروهی آنلاین، به چه میزان دانلود می شود.

این شرکت ممکن است تعیین کند که زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال بیش از سایرین، بازی را دانلود می کنند، در حالی که مردان بین ۱۸ تا ۳۰ سال کمترین میزان دانلود بازی را به خود اختصاص داده اند. براساس همین نتایج که در فاز اول اجرای کمپین فروش و بازاریابی محقق شده است، شرکت ممکن است اقدامات اصلاحی انجام دهد و مضمون کمپین بازاریابی خود را تغییر دهد یا میتواند جهت گیری بازارهای هدف را عوض کند و برای بهبود آمار فروش در آینده، فعالیت خود را در بازارهای دیگر گسترش دهد. جهت گیری استراتژی بازاریابی هدفمند در آینده پیش رو میتواند بر ایجاد جذابیت، برای زنان میانسال متمرکز شود و فعالیت تبلیغاتی کمتری را بر روی مردان جوان انجام دهد. البته این زمانی است که تحقیقات به وضوح نشان دهد، زنان بین ۳۰ تا ۴۵ سال، بیشترین علاقه را به بازی دارند، میتوان هدفگیری را به سمت گروه علاقه مند تغییر داد؛ زیرا موفقیت و عدم موفقیت بر روی یک گروه سنی یا جنسی خاص، ممکن است در اثر نحوه ارائه کمپین تبلیغاتی باشد و به میزان علاقه مندی گروه های مختلف بستگی نداشته باشد.

در آخرین مرحله از کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی هدفمند اجرا شده اند، شرکتها میتوانند بسته به نوع و میزان علاقه مندی گروه های مورد نظرشان، محصولات خود را بهینه سازی کنند تا حجم فروش خود را افزایش دهند و در صورت نیاز، فعالیت های کاری خود را برروی گروه های دیگری از مشتریان معطوف کنند و بازار خود را در دیگر گروه های هدف گسترش دهند. ولی مجدداً تأکید میگردد، در بسیاری از کسب و کارها گسترش بازار هدف غایی نبوده و نیست و از استراتژی بازاریابی هدفمند باید برای شناسایی بهتر مخاطب هدف و افزایش نفوذ در آنها، بهره جست و عمق نفوذ در آنها را افزایش داد؛ بعبارتی در مواقعی خاص که اگر مطمئن هستید که گروه های هدف دیگری هستند که میتوانند به خدمات شما پاسخ مثبت دهند میتوان گسترش بازار را در دستور کار قرار داد.

نکته اجرایی در استراتژی بازاریابی هدفمند

استراتژی بازاریابی هدفمند مفاهیم اساسی مانند نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار را مشخص می کند. در واقع، یک زنجیره مفهومی برای ما از نیاز به بازار و از آنجا به بازاریابی و بازاریابی کارآمد پیوند می دهد که میتواند پیوند عمیقی بین مشتریان هدف و شرکت ایجاد نماید، ولی تصور عموم از بازاریابی، تلاش برای یافتن مشتری بیشتر است. هر سازمان مشتریان خاص و ویژه ای برای مصرف کالاهای تولیدی خود دارد. یک شرکت ممکن است در یک برهه زمانی خاص با کمبود تقاضا، تقاضای ناکافی یا تقاضای بیش از حد برای محصولات خود روبه رو گردد که با استراتژی بازاریابی هدفمند می توان راهکارهای مناسبی برای برخورد با این شرایط پیشنهاد نمود و یک مزیت رقابتی پایدار در مراحل مختلف کاری ایجاد کرد.

مشخص نمودن بازار هدف در استراتژی بازاریابی هدفمند اولین گامی است که باید در این زمینه بر داشت، شناخت نوع کسب و کار، نوع تجارت، رقبا و شناخت ویژگی مصرف کنندگان هدف کمک زیادی به تیم بازاریابی می کند تا در مسیر درست گام بردارند. با مشخص کردن هدف، یک رابطه پایدار در کنار فرایند شناسایی بازار را شاهد خواهیم بود. با ایجاد، نگهداری، تقویت و مستحکم کردن یک رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان، رابطه سودمند دو جانبه ای ایجاد می شود که می تواند تعامل بین مشتریان موجود در بازار هدف را با شرکت افزایش داد.

بازاریابی هدفمند رویکردهای بلند مدتی را در اختیار ما قرار می دهد. ارائه ارزش به مشتری در یک بازه زمانی بلندمدت، یک معیار موفقیت است که برای بدست آوردن رضایت مشتری بسیار حیاتی است و سعی میکند فعالیت های بازاریابی را بر روی یک گروه خاص معطوف نماید و نحوه ارتباطات و تعاملات را با آنها عمیق تر کند.

استراتژی بازاریابی هدفمند برخلاف مفاهیم بازاریابی است که امروزه در کشور ما متداول شده است، معمولا روش بازاریابان ایرانی بدین ترتیب است که ابتدا یک بانک اطلاعاتی را تهیه می کنند و سپس با استفاده از این بانک اطلاعاتی (که عموما به صورت ایمیل یا شماره تلفن است) به صورت مداوم با مشتری تماس می گیرند و با ارسال ایمیل یا پیام متنی سعی در زیاد کردن مشتریان خود دارند و خواسته مشتری را به عنوان یک بنیان نهایی تلقی نمی کنند؛ این امر بطوری اغراق آمیز است که شرکتها و تیم های بازاریابی مذکور،  بدنبال فروش لحظه ای و افزایش مشتریان خود بصورت حداکثری هستند، به هرقیمی و با هر شرایطی که در توان دارند.

این امر به اثبات رسیده است که مخاطبان این نوع مطالب غیر هدفمند، کمتر علاقه به خواندن این نوع پیام ها دارند و از گوش دادن به تماس های تلفنی طفره می روند. زمانیکه صرفا سود لحظه ای در میان است، این مورد ذهنیت بدی را در حافظه بلندمدت مخاطبان ایجاد می کند. بطوریکه بعضا مشاهده شده با خواندن نام شرکت ارسال کننده ایمیل، بدون خواندن کوچک ترین کلمه ای، مخاطب آن را حذف می کند و اگر بصورت بازاریابی سازمانی باشد،منشی شرکت با شنیدن صدای فلان بازاریاب به نحوی وی را دست به سر می کنند و اصلا به پیشنهادات ارائه شده تن نمیدهند، حتی اگر این پیشنهادات به طور ویژه هدفمند شده باشد. همینطور مشاهده می شود که بازاریابان با تهیه لیستی از آدرس ایمیل ها یا شماره تلفن هایی که به صورت فله ای بدست می آورند، اقدام به ارسال پیام های انبوه می کنند که باعث می شود نام شرکتها جز لیست سیاه قرار گیرد و سرویس های ارائه دهنده خدمات تبلیغاتی آنها را بعنوان اسپمر یا هرزنامه تلقی نمایند. اسپم شدن و به هرزگی رفتن فعالیت های بازاریابی بنحوی که بی محابا برای همه افراد، بدون در نظر گرفتن نیاز آنها و فعالیت های غیر هدفمند، درست نقطه مقابل استراتژی بازاریابی هدفمند است.

با شناسایی و خواسته های مشتری و طبقه بندی نیاز مشتریان با توجه به میزان خرید، نوع رفتار، سلیقه هر کدام از مشتریان دسته بندی میشوند و در صورت تنوع زیاد اجناس مورد عرضه، با توجه به نوع کالا این تقسیم بندی انجام می شود. سپس شرکت باید رضایت و اعتماد که دو شاخص اصلی در عملکرد استراتژی بازاریابی هدفمند است را بهبود بخشد و سعی نماید با خلق ارزش های مطلوب و مناسب در محصول، مشتریان را قانع به خرید نماید. این یعنی تعریف درست استراتژی بازاریابی هدفمند که باید رویکرد بسیاری از سازمان ها باشد. با اجرای صحیح این استراتژی بازاریابی، حفظ مشتریان و وفاداری آنها آسان می شود و در نهایت موجب کاهش هزینه های سازمان در جذب مشتریان جدید می شود؛ زیرا مشتریان وفادار به تبلیغات دهان به دهان، روی خوش نشان می دهند و مشتریان جدیدی را به سازمان وارد می کنند. همه این عوامل در نهایت موجب افزایش فروش شده و سودآوری سازمان را بطور چشمگیری افزایش می دهد.

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند بکار گرفته شوند؟

در اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند شناسایی نیاز مخاطب، مشخص نمودن سلائق و علائق مشتری از مهمترین قسمت های این پروژه است؛ لذا برای درک بهتر مخاطبان هدف و ترجیحات آنها باید از یک تیم تحقیقاتی حرفه ای و تحلیلگرانی متخصص و ایده پرداز بهره جست تا بتوان در راستای روند بازار و ایجاد جذابیت در مخاطب هدف گام برداشت. چند سمت مهم در رابطه با عبارت است از:

هماهنگ کننده تحقیقات بازار

یک هماهنگ کننده تحقیقات بازار، روندهای بازار به دقت بررسی می کند و روندهای موجود و متناسب با نیاز مخاطب را مشخص می نماید. بر اساس همین اطلاعات و داده های جمع آوری شده کمپین بازاریابی خلق می شود. کمپین هایی که به طور خاص برای مخاطبان هدف طراحی شده اند و گروه خاصی از مخاطبان را مورد هدف قرار می دهد. این موقعیت شغلی، نیاز به قوه تشخیصی بالا دارد تا بتواند درک صحیحی از رفتار مصرف کننده داشته باشد و روند های آتی را پیش بینی نماید.

هماهنگ کننده تحقیقات بازار باید تحقیقات مختلفی را که بر روی گروه های مختلف انجام می شود با هم ارزیابی کند و قرابت معنایی آنها را بررسی نماید. بعد از آن، او باید بتواند مسیری را برای ارتباط دهی بین ویژگی های محصول و نیاز مخاطبان پیدا کند تا مقدمه ای برای حمله به گروه های هدف شود. مدرک لیسانس در حوزه بازاریابی نیز لازمه این سمت مهم است، همانطور که درک اساسی از اصول و فنون بازاریابی نیز، جزو عوامل مهم در جذب و بکارگیری افراد محسوب می شود. تجربه حرفه ای و انجام فعالیت های تخصصی در بخش های مرتبط با بازاریابی نیز بسیار در عملکرد هماهنگ کننده تحقیقات بازار تأثیر گذار است.

مدیر رسانه اجتماعی

با افزایش محبوبیت رسانه های اجتماعی، لزوم استفاده از رسانه های اجتماعی برای پیش برد اهداف کسب و کار، بیش از پیش به چشم می خورد. یک مدیر رسانه اجتماعی ایده آل، برنامه های بازاریابی خود را با استفاده از شبکه های آنلاین رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، اینستاگرام و توییتر و… برنامه ریزی و اجرا می کند. با بهره گیری از رسانه های اجتماعی میتوان حجم بازدید از کالا و خدمات طراحی شده را افزایش داد و میزان تعامل با بازارهای هدف را به طرز چشمگیری افزایش داد. همچنین اگر محصول جدیدی، متناسب با نیاز گروه های هدف طراحی شد، میتوان از رسانه های اجتماعی به منظور افزایش آگاهی بخشی و حجم فروش استفاده نمود.

یک مدیر رسانه های اجتماعی بهتر است مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی داشته باشد تا بتواند محتوای متناسب با نیاز مشتری بتواند را تشخیص دهد. همچنین چندین سال تجربه رسانه های اجتماعی نیاز است تا مطمئن شد که یک یک مدیر رسانه های اجتماعی، مهارت جذب مخاطب و برند سازی در فضای مجازی را دارد. البته ناگفته نماند که این سمت بیشتر به تخصص نیاز دارد و داشتن مدرک معتبر در حوزه مدیریت رسانه اجتماعی، تقریبا یک امر ضروری بشماری می آید و مدرک دانشگاهی معمولا جایگزینی برای مهارت های تخصصی نمی شود. اکثر شرکت ها به دنبال افراد کار آزموده با تجربه گسترده در رسانه های اجتماعی هستند، کسانی که می توانند کار حرفه ای انجام دهند و همچنین درک درستی از بهینه سازی موتورهای جستجوگر داشته باشند. تحقیقات بازار در فضای مجازی و رسانه های اجتماعی و شناسایی روند های موجود در رسانه های مورد بحث، جزو وظایف تعریف شده برای تصدی این سمت شغلی محسوب می شود.

مدیر تبلیغات

مدیر تبلیغات به جهت گیری فعالیت های بازاریابی کل شرکت کمک می کند. این کار  مستلزم بهره گیری درست از استراتژی بازاریابی هدفمند است. همچنین بهره گیری از سایر استراتژی های بازاریابی، جمع آوری داده ها، تجزیه و تحلیل برای تصمیم گیری در مورد انتخاب مخاطب هدف و تشخیص ارزش برای خلق کمپین های تبلیغاتی خاص، از جمله وظایف مدیر تبلیغات است. یک مدیر تبلیغات باید بر همه فعالیت های صورت گرفته در تبلیغات نظارت کند تا همگی هماهنگ و همسو با خلق ارزش در گروه های هدف باشند و مزیت های رقابتی منتخب را به درستی بیان نماید. او باید فعالیت های تبلیغات و بازاریابی را طوری طراحی نماید که به واکنش مخاطبان، پاسخ مثبت دهد و آنها را به سمت خرید و استفاده از محصولات سوق دهد. این امور شامل ایجاد تبلیغات آنلاین، تلویزیونی و چاپی و مدیریت توسعه و ترویج این تبلیغات است.

مدیر تبلیغات حداقل به یک مدرک کارشناسی در حوزه بازاریابی نیاز دارد، اگرچه داشتن مدرک کارشناسی ارشد در رشته بازاریابی ارجحیت بیشتری دارد و میتواند بار مضاعف علمی برای افراد داشته باشد. علاوه بر این، فردی که میخواهد در این سمت کار کند باید چندین سال تجربه در زمینه اجرای استراتژی بازاریابی هدفمند داشته باشد و بر روند طراحی تبلیغات سفارشی سازی شده، نظارت کرده باشد تا بتواند عملکرد فعالیت های انجام شده را به خوبی بررسی کرده و آنها را بدرستی ارزیابی نماید.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی هدفمند برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Targeting Strategies and the Marketing Mix

Targeting in Marketing: How to Include it in Your Strategy

The Segmentation, Targeting and Positioning model

Target Marketing: Four Generic Target Marketing Strategies

What Is a Target Marketing Strategy?

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مخفیانه یا همان مارکتینگ پنهانی چیست؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی مخفیانه یا همان مارکتینگ پنهانی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی مخفیانه بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی مخفیانه را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی مخفیانه خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی مخفیانه بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی مخفیانه

دقیقا در سال  ۲۰۰۲  بود که یکی از موفق ترین کمپین های استراتژی بازاریابی مخفیانه به عرصه اجرا در آمد که به خوبی در بین عموم جامعه فراگیر شد. شرکت سونی اریکسون یکی از اولین شرکتهایی بود که تلفن های همراه خود را با قابلیت فیلمبرداری و عکس برداری دیجیتال به بازار عرضه نمود. این مدل تلفن همراه T68i نام داشت و به خوبی توانست جایگاه ایده آل خود را در یک بازه زمانی کوتاه بدست آورد و در بین رقبایش تمایز ایجاد کند. ولی این موفقیت چشمگیر، علاوه بر وجود فناوری نوین در ساخت، مرهون خلاقیت تیم بازاریابی بود که توانستند، استراتژی های بازاریابی خود را به نحو احسن اجرا نمایند.

در شروع کار و با رونمایی از این محصول، شرکت قصد داشت تیم بازاریابی خود را مجاب نماید تا یک کمپین بازاریابی فوق العاده را اجرا کنند که باعث ایجاد همهمه در مقیاس وسیع شود، بعبارتی شرکت میخواست تا یک جو خاصی را برای ترویج محصول T68i ایجاد نماید.

 در آن زمان، داشتن یک تلفن همراه که دارای دوربین دیجیتالی باشد یک پدیده نوظهور محسوب میشد و محصول بحدی نوآور بود که مخاطیان هیچ درک و تصوری نسبت به آن نداشتند. همین ویژگی باعث میشد تا کار برای بخش بازاریابی سخت شود، زیرا نمیتوانستند تجارب کار با محصول را با استفاده از تبلیغات سنتی مانند تبلیغات در مجللات تخصصی و تبلیغات تلویزیونی به مخاطب القاء نماید. اصولاً وقتی یک کالای جدید به با بازار عرضه میشود که مخاطبان آن هیچ درکی نسبت به قابلیت ها و ویژگی های آن ندارند، معرفی محصول با استراتژی بازاریابی سنتی کمی دشوار است و باید از استراتژی دیگر استفاده شود. آنها باید از روشهایی استفاده میکردند تا بواسطه آن بتوانند راهی را برای آموزش و تحریک مصرف کنندگان هموار نمایند. شرکت سونی اریکسون، برای ایجاد یک تجربه کاربری خوب، از استراتژی های بازاریابی ارگانیک و شخصی سازی شده استفاده کرد. اقدامات آن نقطه عطفی شد تا محصول بر سر زبانها بنشیند و زمینه ای شد برای اینکه شرکت سونی اریکسون، تبدیل به یکی از معروف ترین نمونه های اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه شود و نام آنها در تاریخ بهترین ها ثبت گردد.

سونی اریکسون با استفاده از شصت بازیگر در ده شهر بزرگ توانست کمپین خود را با رویکرد استراتژی بازاریابی مخفیانه اجرا نماید و تأثیر کار آنها به نحوی بود که توانست یک اثر ویروسی را در بازار ایجاد کند که تا به امروز از آن به عنوان یک نمونه موفق صحبت می شود. سناریوی آنها بدین تریتب بود که این بازیگران باید به عنوان یک زوج توریست در بناهای تاریخی و اماکن معروف شهر حضور پیدا میکردند و از افراد غریبه و عابرین در خیابان درخواست میکردند تا با دوربینشان از آنها عکس بگیرند. (همچنین میتوانید به بازاریابی در لفافه مراجعه کنید).

در ادامه آنها به جای اینکه به افراد یک دوربین عکاسی یا یک دوربین فیلمبردای هندی-کم بدهند (در آن زمان دوربین های جیبی رواج داشت)، یک گوشی تلفن همراه به آنها میدادند که برند سونی اریکسون بر روی آن حک شده بود. نام این برند که ربطی به دوربین عکاسی نداشت و بیشتر در صنعت ساخت گوشی تلفن همراه معروف بود، منجر به تحریک ذهن مخاطب میشد. همین تضاد دلیل خوبی بود تا افراد راجع به این محصول سوال کنند. بازیگران یا همان صاحبان این تلفن همراه، با اشتیاق در مورد ویژگی های دستگاه صحبت می کردند و به رهگذران و عابرین پیاده نحوه استفاده از این محصول را آموزش می دادند.

هدف از اجرای کمپین مورد نظر این بود که مردم بتوانند از این فناوری جدید یک تجربه قابل لمس داشته باشند و در مورد تجربه بی نظیر خود با یک تلفن همراه مجهز به دوربین دیجیتال، با دیگران صحبت کنند. در واقع همانطور که بیان شد، شرکت قصد داشت تا یک جو خاصی برای این محصول ایجاد نماید و مردم را وادار نماید که درباره استفاده از این محصول، نظرات و تجارب خود را در شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارند. این کمپین به طور خارق العاده ای موفقیت آمیز اجرا شد و محصول T68i توانست به یکی از پرفروش ترین تلفن های همراه در چندین کشور جهان تبدیل شود.

استراتژی بازاریابی مخفیانه چیست؟

استراتژی بازاریابی مخفیانه به عنوان شاخه ای از بازاریابی همهمه ای شناخته می شود و اینگونه تعریف میشود: استراتژی بازاریابی مخفیانه به هر روش بازاریابی اتلاق می شود که شرکت بواسطه آن روش بتواند محصول خاصی را به مردم تبلیغ نماید، طوری که هیچ یک از مخاطبین آن به طور واضح متوجه نشوند که در معرض تبلیغ و ترویج محصول قرار گرفته اند. هدف غایی از اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه آن است که بدون صرف هیچ هزینه دیگری، نفراتی را با خود همراه سازد که به تبلیغ و ترویج محصولات شرکت میپردازند. آنها به طور ناخواسته و نا خود آگاه درمورد محصول صحبت میکنند و نظرات خود را با نفرات دیگر به اشتراک میگذارند (همچنین به بازاریابی همهمه ای مراجعه کنید). در موارد دیگر نیز، وقتی مخاطب در معرض استراتژی بازاریابی مخفیانه قرار میگیرد، بطور ناخودآگاه ذهنش درگیر برند مورد نظر می شود و همین امر میتواند منجر به خرید او شود.

تکنیک های بسیاری در بازاریابی مخفیانه وجود دارد که رایج ترین آنها جاکردن محصول (product placement) در جایی است که بطور خاص، برند آن جلب توجه میکند. این نوع تبلیغ باید در زمانی دیده میشود که کار دیگری در حال انجام است و بعبارتی در پشت یک موضوع دیگر مستتر باشد. این روش در سریال ها و فیلم های تلویزیونی بسیار رواج دارد و شما بارها و بارها محصولاتی را می بینید که برند ها  به وضوح در آن فیلم نمایان است. از جمله شرکتهایی که از این تکنیک استفاده میکنند، کوکاکولا است که در بسیاری از فیلم ها و سریال ها نوشابه خود را در دست نقش اول قرار میدهد. شما در چند ثانیه فقط میبینید که شخصیت اول فیلم، شروع به نوشیدن نوشابه کوکاکولا نمود و با یک حس دلنشین آن را نوشید و حس خوشایندی از آن گرفت. این کار باعث میشود تا بطور ناخود آگاه برند کوکاکولا در ذهن و یاد شما ثبت گردد. همین کار باعث میشود که یک علاقه و هیجان خاصی در مخاطب ایجاد شود و در نهایت مصرف کنندگان با مشاهده تبلیغات دیگر، که بطور مستقیم و شفاف ارائه شده است، برای خرید محصول ترغیب شوند.

نوع دیگری از استراتژی بازاریابی مخفیانه که توانسته است توجه بسیاری از فعالان حوزه بازاریابی و مدیریت کسب و کار را به خود معطوف کند، استفاده از استراتژی بازاریابی در لفافه است و تا کنون شرکتهای زیادی توانسته اند با استفاده از آن، نتایج مطلوب خود را بدست آورند.

بازاریابی مخفیانه کوکا کولا

کمپین بازاریابی دوربین و تلفن شرکت سونی اریکسون که برای محصول T68i اجرا شد، توسط بازیگران و سیاه لشکرانی انجام شد که بطور مخفیانه و پنهانی، نماینده این شرکت بودند. شرکت یک فرصت خوب را برای ترویج محصول خود ایجاد نمود تا نمایندگانش با افراد غریبه ارتباط برقرار کنند و محصولات را به روشی غیر آشکار تبلیغ کنند؛ البته این کار حتما باید به شکلی طبیعی به نظر میرسید تا هیچ ردپای روشنی از تبلیغات، در آن نمایان نشود. بسیاری از شرکت ها ترجیح میدهند تا از استراتژی بازاریابی مخفیانه در کمپین های توسعه بازار محصول خود استفاد کنند، زیرا در مقایسه با تبلیغات سنتی خیلی ارزان تر اجرا میشوند.

جاکردن محصول، تکنیکی است که با آن میشود محصولی را خارج از متن تبلیغاتی به بازار معرفی کرد. این کار معمولاً در قالب بخشی از برنامه های سرگرم کننده یا در خلال برنامه های درحال پخش، در رسانه های جمعی انجام میشود. شرکت ها محصولات خود را در فیلم ها و نمایش های تلویزیونی قرار می دهند و با افراد مشهور وارد مذاکره می شوند تا آنها، محصولات شرکت را بعنوان محصولات مورد علاقه خود انتخاب کنند و از آن استفاده شایسته نمایند.

صرف نظر از وقایع خاصی که میتواند در روند اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه یک شرکت رخ دهد، ولی این موضوع را به صورت یک قاعده بیان نمود که هدف اصلی از اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه آن است که آگاهی لازم درمورد محصول جدید افزایش یابد. محصولاتی که تاکنون به طور گسترده تبلیغ نشده اند و نیاز است مردم آنها را بهتر بشناسند، بیشتر به استراتژی بازاریابی مخفیانه وابسته هستند. البته محصولاتی که مدام نیاز است در ملأ عام قرار گیرند و بطور مکرر از آنها استفاده شود یا بطور مداوم آنها را مصرف نمود نیز به این استراتژی احتیاج دارند. استراتژی بازاریابی مخفیانه باعث میشود تا مردم درباره این محصول جدید با یکدیگر صحبت کنند یا در نا خود آگاه ذهن خود از برند مورد نظر، تأثیر پذیرند. بطور مثال وقتی نوشابه کوکا کولا در فیلم ها به نمایش در می آید و بازیگر نقش اولی که شما طرفدارش هستید و او را دوست دارید، آن نوشابه را میخورد، این فرآیند و این صحنه در ذهن ناخود آگاه شما ثبت میشود؛ در نهایت باعث میشود، هنگامی که در فروشگاه خرده فروشی حاضر میشوید، نا خود آگاه ذهن شما فرمان به خرید این محصول دهد و شما بدون آنکه بدانید از آن برند خاص استفاده میکنید.

 

ابزاری قدرتمند برای اجرای بازاریابی دهان به دهان

استراتژی بازاریابی مخفیانه می تواند راهی عالی برای توزیع و ترویج اطلاعات محصول به صورت کلامی و شفاهی باشد. اگر این استراتژی بتواند زمینه ساز بازاریابی دهان به دهان شود، میتواند بعنوان یک دستاورد مهم از آن یاد کرد. در ایالات متحده آمریکا، روزانه بطور متوسط ۲.۴ میلیارد مکالمه مرتبط، درخصوص یک برند خاص صورت میگیرد که  ۹۰٪ از آن بصورت آفلاین رخ میدهد و ۶۶٪ آنها تأثیرات مثبتی بر روی مخاطب دارند. این امر نشان میدهد اگر تأثیر تبلیغات ارائه شده با استراتژی بازاریابی مخفیانه به حد قابل قبولی باشد، آنگاه میتواند زمینه ساز همه گیری شود و به طور چشمگیری آن محصول بر سر زبانها بیفتد.

منبع: انجمن بازاریابی دهان به دهان (Word of Mouth Marketing Association)

چه کسانی از استراتژی بازاریابی مخفیانه استفاده میکنند؟

طیف گسترده ای از شرکت ها می توانند از تکنیک های مربوط به استراتژی بازاریابی مخفیانه برای سر و صدا راه انداختن درباره یک محصول استفاده کنند و آن را به طوری هدفمند ترویج کنند. این استراتژی معمولاً توسط شرکتهای بزرگتری استفاده می شود که توانایی بکارگیری چندین استراتژی بازاریابی را برای یک محصول دارند. هر چند میتوان به این نکته اذعان داشت که استراتژی بازاریابی مخفیانه میتواند با موفقیت هر چه تمام، توسط شرکت های کوچک پیاده سازی شود تا به تبع آن شور اشتیاقی برای خرید کالای جدید ایجاد گردد؛ ولی اگر کمپین های بازاریابی مخفیانه با چندین استراتژی بازاریابی بطور همزمان برنامه ریزی و اجرا شوند، میتوانند بسیار اثرگذار باشند و تأثیر بهتری بر روی مخاطب بگذارند. ازینرو توصیه می شود تا شرکتهایی که بودجه قابل قبولی را برای فعالیت های بازاریابی خود کنار گذاشته اند، از آن استفاده کنند. در واقع، اگر این استراتژی با استراتژی بازاریابی سنتی ترکیب شود، شانس موفقیت بیشتری خواهد داشت.

شاید این سوال به ذهن رسد که چرا سونی اریکسون از استراتژی بازاریابی مخفیانه برای T68i استفاده کرد؟ در پاسخ به این سوال گفت،  زیرا این تلفن همراه، محصولی بود که اکثر مصرف کنندگان از آن بی خبر بودند. آنها امیدوار بودند که کمپین بازاریابی مخفی آنها باعث شود تا افراد قبل از شروع تبلیغات گسترده، شمه ای از آن را درک کرده باشند یا سخنی از آن در محافل عمومی شنیده باشند و در مورد فناوری های جدید بکارگرفته شده در محصول، به بحث و نظر بپردازند. در واقع سونی اریکسون میخواست وقتی تبلیغات گسترده او در سطح شهر، بصورت انبوه اجرا میشود، تأثیر گذاری بسزایی در مخاطب داشته باشند تا تیر خلاص را بر مخاطب شلیک کند. همه این استراتژی های بازاریابی در کنار هم میتوانند بر تصمیم مشتری تأثیر بگذارند و یک تفاوت چشمگیر در بازار ایجاد نمایند.

البته مجدداً باید اذعان نمود که شرکت های کوچکتر که منابع بازاریابی زیادی در اختیار ندارند می توانند به جای استفاده از هرگونه تبلیغات سنتی، از استراتژی بازاریابی مخفیانه برای افزایش آگاهی درباره یک محصول استفاده کنند و با یک هزینه کمتر به نتیجه دلخواه برسند؛ به شرط اینکه بتوانند خیلی خلاقانه کار خود را اجرا نمایند، زیرا خلاقیت باعث میشود تا همه گیری در جامعه هدف ایجاد شود.

نمونه های موفق استراتژی بازاریابی مخفیانه

یکی از موفق ترین نمونه های استراتژی بازاریابی مخفیانه توسط یک کسب و کار کوچک انجام شد که جزو یکی از کارآفرینان صنعت مد و پوشاک بود. شرکت تولیدی دیموند جانز (Daymond John’s) برای خط لباس جدید خود که با نام فوبو (FUBU) شروع بکار کرده بود، از استراتژی بازاریابی مخفیانه استفاده کرد. جانز تقریباً هیچ بودجه عملیاتی برای انجام فعالیت های بازاریابی خود کنار نگذاشته بود و بضاعتی هم برای اجرای تبلیغات سنتی نداشت؛ بنابراین تیم بازاریابی تصمیم گرفتند تا دست به دامان خلاقیت شوند و از ستاره های موسیقی هیپ هاپ در کمپین های تبلیغاتی خود استفاده کنند. آنها چندین خواننده برجسته را بکارگرفتند تا در هنگام اجرای کنسرت لباس های فوبو را به تن کنند. تیم بازاریابی به نحوی وارد مذاکره شد که توانست آنها را متقاعد نماید تا انواع مختلفی از این سری محصولات را در مصاحبه های هنری بپوشند و زمانی که در برنامه های تلویزیونی ظاهر میشوند، محصولات فوبو را بر تن داشته باشند. این امر موجب شد تا قسم اعظمی از مخاطبان و طرفداران موسیقی هیپ هاپ، محصولات فوبو را خریداری کنند و در یک بازه زمانی کوتاه، این سری از البسه جدید به مد روز تبدیل شد و یک فروش ایده آل و باورنکردنی را تجربه کرد. کمپین اجرا شده با رویکرد استراتژی بازاریابی مخفیانه توانست محصولات فوبو را به یک برند مشهور در صنعت پوشاک تبدیل کند.

تولیدکنندگان مشهور در صنعت خودرو به کرات از استراتژی بازاریابی مخفیانه، در فیلم ها و بازی های هیجان انگیز استفاده میکنند. فیلم مامور انتقال را دیده اید؟ در تمامی قسمت های این فیلم، بازیگر نقش اول فیلم (استاتهام) درحال رانندگی با ماشین آئودی (Audi) می باشد. حتی در سکانسی از این فیلم نیز می گوید که «من فقط ماشین خودم رو میرونم» و ذهن بیننده کاملا معطوف به مدل خودرو میشود که در سکانس های بعدی قابل رویت استو با محبوبیتی که آقای استاتهام میان مردم دارد به طبع علاقه مندان به این برند اتومبیل افزایش می یابد.

در استراتژی بازاریابی مخفیانه و تکنیک جاکردن محصول، بیلبورد های تبلیغاتی همان افراد مشهور و معروف هستند که علاقه که مردم نسبت به آن ها دارند را به برند های مختلف انتقال می دهند و علاوه بر فیلم مامور انتقال نمونه های بسیار زیادی هم وجود دارد مانند: مجموعه فیلم های جمیز باند

بازاریابی پنهان استپن مارتین در فیلم های جیمز بانددر مجموعه فیلم های جیمز باند به دلیل استفاده مکرر از ماشین های استون مارتین برند این ماشین ها (Aston Martin) بسیار محبوب شد و افراد زیادی آرزوی داشتن ماشینی از این شرکت را داشتند بدون این که این شرکت در این فیلم حتی یک بنر تبلیغی یا حتی یک جمله کوتاه که جنبه تبلیغی داشته باشد را نمایان کند. درنتیجه شرکت توانست جایگاه ویژه ای میان مردم پیدا کند، که در یک بازه زمانی طولانی مدت ماندگار خواهد بود.

بازی نید فور اسپید (Need for Speed Most Wanted) نیز نمونه دیگری از استراتژی بازاریابی مخفیانه است که یقیناً کمتر کسی پیدا می شود که این بازی را انجام نداده باشد و تقریبا اکثر جوانان با این بازی خاطره دارند. در این نوع بازی نیز ماشین ها به بهترین حالت خود نمایش داده می شوند که حسی خوب را به مخاطبان خود القا می کنند. برای مثال، ماشین هایی با برند لامبورگینی در این بازی کمی سخت به دست می آیند و کاربر می بایست چالشی سخت را پشت سر بگذارد تا به ماشینی با این برند دست پیدا کند که در نتیجه این سختی، میتواند در آخر لذت سواری با  این خودرو را بدست آورد. به طور ناخودآگاه فرد متوجه می شود که ماشین های لامبورگینی خاص هستند و هر کسی نمی تواند آن را داشته باشد. در ذهن او القا میشود که این اتومبیل بالاترین چیزی است که او میتواند داشته باشد و بالاتر از این محصول وجود ندارد؛ در صورتیکه شاید در واقعیت اینطور نباشد.

نمونه های موفق استراتژی بازاریابی مخفیانه

بازاریابی پنهان موستانگ در فیلم های تبدیل شوندگان یکی دیگر از نمونه هایی که می توان برای این نوع بازاریابی نام برد مجموعه فیلم های تبدیل شوندگان می باشد که از ماشین های خاصی همراه با مفهوم ویژه ای استفاده می کنند. مانند فورد موستانگ (Ford) که در مجموعه فیلم های تبدیل شوندگان نماد سرعت و زیبایی است که در نتیجه مخاطبان با تماشای این فیلم احساس می کنند که نیاز دارند ماشینی از این برند را خریداری کنند و تنها با یک ترفند ساده، این کمپانی آمریکایی نتیجه ای را می بیند که حتی با چندین میلیون دلار هزینه هم نمی تواند به آن دست پیدا نماید.

نمونه های ناموفق استراتژی بازاریابی مخفیانه

همانطور که نمونه های موفقیت آمیزی را میتوان برای استراتژی بازاریابی مخفیانه ذکر نمود، برخی دیگر از نمونه  بازاریابی مخفیانه را میتوان مثال زد که بسیار فاجعه بوده اند. اگر ماهیت تبلیغاتی پشت پرده این استراتژی برای مخاطبان آشکار شود، میتواند به روند اجرایی کار صدمه بزند. شاید به طور قطع نشود راجع به کاهش فروش، کمپین هایی که ماهیت آنها لو رفته است، اظهار نظر کرد؛ ولی میتوان ادعا نمود که کمپین های ناموفق، تأثیرات بشدت منفی بر تصویر برند خواهد داشت. دلیل آن هم حس منفی مخاطب است، که احساس میکند شرکت قصد فریب او را داشته است. ازینرو بازاریابان باید مطمئن شوند که اهداف پشت پرده خود را افشا نمیکنند و از سوی دیگر، این قابلیت را در کمپین خود ایجاد کرده اند که پیام بطور صحیح، غیرآشکار و در لفافه بدست مخاطب برسد. چون اگر در مخفیانه بودن نیز اغراق شود، پیام به خوبی انتقال پیدا نمیکند و تصویری از برند در ذهن مخاطب شکل نمی گیرد. دقیقا بدلیل رعایت نکردن همین نکات و غیر واقعی بود سناریوی اجرا شده، شرکت سونی یک اثر فاجعه بار را برای ترویج محصول PSP خود تجربه کرد که در سال ۲۰۰۶ منجر شد تا مخاطبان از آن، بعنوان یک خاطره بد از آن یاد کنند. نکته جالب این بود که عمق تأثیرات منفی بگونه ای بود که شرکت مشاوره بازاریابی زیپاتونی (Zipatoni) نیز بدلیل عملکرد ضعیفش، مورد شماتت فعالان حوزه کسب و کار و بازاریابی قرار گرفت. دلیل آن هم آشکار شدن تبلیغات در خلال استراتژی بازاریابی مخفیانه بود و مخاطب اینطور برداشت کرد که شرکت در حال فریب کاری است.

استراتژی بازاریابی مخفیانه چطور برنامه ریزی میشود؟

همانطور که بیان شد، استراتژی بازاریابی مخفیانه می تواند بعنوان یک سرمایه گذاری ریسکی و مخاطره آمیز تلقی گردد. در ارزیابی و بررسی عملکرد اجرای این استراتژی، نمیتوان در یک بازه زمانی کوتاه، بطور قطع اظهار نظر کرد؛ زیرا به سختی میتوان شاخص ها و سنجه های کمی برای آن در نظر گرفت. قاعده ای که اجرای این استراتژی را نسبت به سایر استراتژی های بازاریابی متمایز میکند. نتایج وقتی بخوبی مشخص شوند که تأثیرات آشکار و نهان بدرستی سنجیده شوند و زوایای پنهان این استراتژی در بلندمدت برای مخاطبان آشکار شود و عده کثیری از آنها برند مورد نظر را قضاوت کرده باشند. مجموع این فرآیند ها مستلزم زمان کافی برای اجرا، ارزیابی و تحقیقات بازار است. ولی از طرفی دیگر اگر مردم خیلی زود از زوایای پنهان کمپین اجرا شده آگاه شوند، تأثیرات منفی آن در کوتاه مدت نیز مشخص میشود، تأثیراتی که میتواند نظر مصرف کننده را به کل تغییر دهد. به همین دلایل، هر شرکتی که استراتژی بازاریابی مخفیانه را برنامه بازاریابی خود میگنجاند باید در نظر داشته باشد که قبل از هر اقدامی، اول از همه باید بطور شفاف و صریح، هزینه ها و عوارض احتمالی اجرای این استراتژی را قبل از اجرای آن ارزیابی کند و با وجود شناخت ریسک های احتمالی، نسبت به پیاده سازی آن اقدام نماید.

یک شرکت باید داده های مصرف کننده را به خوبی مورد بررسی قرار دهد و نظرسنجی هایی را پیش از اجرا انجام دهد تا تصویری شفاف از ذهنیت مشتری های خود بدست آورد و حدس بزند که مخاطبان کسب و کارش، چگونه نسبت به برنامه استراتژی بازاریابی مخفیانه او، واکنش نشان خواهند داد. به عنوان مثال، اگر یک شرکت آرایشی و بهداشتی قصد داشته باشد تا محصول مراقبتی پوست خود را که از عصاره خاویار درست شده است، برای زنان بین ۳۰ تا ۶۰ سال عرضه کند. این شرکت باید تحقیق کند که مخاطبانش، چه افرادی را بهتر از همه دنیال میکنند، اسطوره های زیبایی آنان کیست، کدام بازیگران تلویزیونی را به عنوان الهه زیبایی قلمداد میکنند و افراد مشهور و تأثیر گذار در این جمعیت خاص چه کسانی هستند و چه ویژگی ذاتی را با خود به همراه دارند.

پس از جمع آوری داده های تحقیقات بازار، شرکت می تواند ملزومات بازاریابی خود را با استفاده از آنها ایجاد کند. او میتواند یه یک بازیگر محبوب مبلغی را پرداخت نماید تا در صفحه اینستاگرامش، از میز آرایش خود فیلم بگیرد و بگوید که از چه محصولاتی برای مراقبت از پوست خود استفاده میکند. به طرز کاملا عجیبی این فرد، یک دست لوازم آرایشی کرم خاویار را در لوازم خود دارد. او میتواند هیچ تبلیغ مستقیمی راجع به محصول نداشته باشد و بگوید که این کالا یک کالای لوکس است و یکی از دوستانش برای دلبری از او، این مجموعه لوازم آرایش را که از عصاره خاویار تهیه شده، به او هدیه داده است. همینطور میتواند بگوید بدلیل اینکه محصول خاویار، گران قیمت و بسیار خاص است او هر از چند گاهی که پوستش نیاز با ترمیم و جوانسازی دارد ازین محصول استثنایی استفاده میکند.

شرکت با این روش میتواند به حد قابل قبولی از فروش دست پیدا کند و یک برند سازی کاملا اثرگذار را در ذهن مخاطبان ایجاد نماید. با بررسی میزان فروش در هفته های آتی و بررسی دقیق میزان دیده شدن پست و سنجش نرخ به اشتراک گذاشتن آن، میتوان ارزیابی های لازم در خصوص موفقیت یا عدم موفقیت استراتژی های بکار گرفته شده را انجام داد.

دقیقا در همین لحظه اگر افرادی پیدا شوند که ماهیت پشت پرده استراتژی بازاریابی مخفیانه این شرکت آرایشی و بهداشتی را بر ملا سازند، یا سناریوی آن بگونه ای باشد که به طور علنی مشخص شود که ویدیوی تولید شده تبلیغاتی است؛ میتوان انتظار داشت تا نتایج منفی و واکنش های مخرب بر روی فروش محصول یا تصویر برند به وقوع بپیوندد، زیرا به احتمال قوی، مشتری این کار را یک عمل ناصادقانه و شنی تصور میکند.

در این مرحله، یک شرکت می تواند تصمیم بگیرد که استراتژی بازاریابی مخفیانه را به تنهایی اجرا کند ، یا از آن به عنوان زیر بنایی برای اجرای دیگر استراتژی های بازاریابی بهره برداری کند و تبلیغات انبوه خود را پس از قضاوت مخاطب انجام دهد. دقیقا در زمانی که مخاطب نیاز دارد تا اطلاعات بیشتری نسبت به محصول کسب کند و شرایط فروش آن را بداند. این شرکت همچنین می تواند برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان در بستر های دیگر، شروع به اجرای تبلیغات سنتی در مجلات، تلویزیون یا در بستر وب نماید که همانطور که بیان شد، تبلیغات مکمل میتواند اثرگذاری اقدامات انجام شده را دو چندان نماید.

اگر شرکت آرایشی و بهداشتی تصمیم بگیرد که از هیچ کمپین دیگری برای ترویج محصول خود استفاده نکند، باید روند بازاریابی خود را در واحد فروش پیگیری کند. آنها باید شروع به اندازه گیری هرگونه تغییرات ایجاد شده در میزان فروش نمایند و نرخ تبدیل شدن مخاطب به مشتری را به درستی مورد سنجش قرار دهند. امکان دارد در پایان اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه، افزایش مخاطب رخ ندهد ولی افزایش فروش محقق گردد. این امر بدلیل آن است که افراد بیشتری نسبت به برند مورد نظر اعتماد میکنند و با آسودگی خیال خرید خود را انجام میدهند. در واقع افرادی که از قبل با شرکت آشنا بودند ولی اطمینان نمیکردند تا برای بار اول از محصول استفاده کنند، اکنون با توصیه دیگران تصمیم به خرید گرفته اند. پایش همه این عوامل در کنار هم میتواند اثربخشی استراتژی بازاریابی مخفیانه را مشخص نماید، شاخص هایی که میتواند به برنامه ریزی های آتی شرکت، کمکی شایان نماید.

تأثیر عناصر پنهان در بازاریابی مخفیانه

در سال ۱۹۹۹ آدریان نورث و همکارانش تحقیقی روی مشتریان یک فروشگاه انجام دادند تا تأثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده را بررسی کنند. آن‌ها می ‌خواستند بدانند نوع موسیقی چه تأثیری در انتخاب نوع نوشیدنی توسط افراد دارد. در این فروشگاه دو نوع نوشیدنی آلمانی و فرانسوی وجود داشت که آزمایشات انجام شده حول آن صورت گرفت. آنها تصمیم گرفتند در بعضی روزها آهنگ آلمانی و بعضی روزها آهنگ فرانسوی در فضای فروشگاه پخش کنند.

مشتری‌ها بدون اینکه از چیزی مطلع باشند وارد فروشگاه میشدند و برای آنها در سالن فروشگاه، موسیقی پخش میشد وقتی به قفسه نوشیدنی‌ها می‌رسیدند، باید از بین دو نوع نوشیدنی با قیمت و مزه یکسان یکی را انتخاب می‌کرند، برند آلمانی یا فرانسوی.

پس از انجام تحقیقات بسیار، آنها به نتایج خیره کننده ای دست یافتند. در روزهایی که ترانه آلمانی پخش شده بود، مردم اغلب افراد تصمیم گرفته بودند نوشیدنی آلمانی بخرند؛ اما با پخش ترانه فرانسوی افراد خرید نوشیدنی فرانسوی را ترجیح داده بودند.

تحقیقات درباره عناصر پنهان ادامه پیدا کرد تا جایی که وقتی بعد از خرید، با مشتریان مصاحبه کردند و از آن‌ها پرسیده بودند، آیا موسیقی پس‌زمینه تأثیری در انتخاب آن‌ها داشته، فقط ۶ نفر از ۴۴ نفر گفتند که شاید مؤثر بوده و بقیه اصلاً از تأثیر موسیقی بی‌خبر بودند و حتی توجهی به آهنگ نکرده بودند. بنابراین در استراتژی بازاریابی مخفیانه میتوان عناصر را بگونه ای در کنار هم قرار داد که مخاطب بدون مشاهده مقاصد پشت پرده، تصمیم خود را طبق اهداف تعیین شده اتخاذ نماید. در اصل، این فرآیند با تأثیر گذاری پنهانی بر ذهن نا خودآگاه مشتریان اجرا شده بود.

 

محدوده قانونی استراتژی بازاریابی مخفیانه کجاست؟

برخی از شیوه های استراتژی بازاریابی مخفیانه را باید در یک منطقه قانونی اجرا نمود تا به کلاه برداری منجر نشود. مثلا در معرفی لوازم آرایشی، مفهومی به مخاطب القاء نشود که محصول فاقد آن ویژگی است. برخی از گروه های حمایت از مصرف کننده در کمیسیون تجارت دولت فدرال ایالات متحده به شدن خواستار تبیین صحیح شیوه های درست اجرایی استراتژی بازاریابی مخفیانه هستند تا از سوءاستفاده شرکتها جلوگیری نمایند. در اروپا نیز بسیاری از تاکتیک های بکار گرفته شده در استراتژی بازاریابی مخفیانه به صراحت غیرقانونی تلقی میشوند و اگر فریب و نیرنگی در تبلیغات رخ دهد، قاطعان با آن برخورد میکنند. مثلا اگر شرکت آئودی در فیلم مأمور انتقال نشان دهد که خودروی این شرکت همپای یک هواپیمای جت فوق سریع حرکت میکند و اختلافی بین موتور ماشین و هواپیما مشاهده نمی شود، این یک کار کاملا فریب کارانه است؛ زیرا در عمل اصلا اینطور نخواهد بود. هر شرکتی که از استراتژی بازاریابی مخفیانه استفاده می کند باید از قوانین محلی مرتبط با آن آگاه باشد. در ایران نیز، میتوان گفت اصلا شاخصی برای تبلیغات غیرقانونی وجود ندارد و حتی شرکتهایی که کالای آنها قلابی هستند، میتوانند در شبکه های ماهواره ای به راحتی تبلیغ کنند.

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی مخفیانه استخدام شوند؟

استراتژی بازاریابی مخفیانه برخلاف بسیاری از استراتژی های بازاریابی، صرفا از طریق محتوا یا طراحی های خلاقانه  ایجاد نمی شود. درعوض، این استراتژی به مهارتهای تحقیقاتی و ارتباطاتی متکی است. در زیر چند مسیر شغلی وجود دارد که به احتمال زیاد در اجرای یک کمپین تبلیغاتی با استراتژی بازاریابی مخفیانه نقش اساسی ایفا می کند.

کارشناس تحقیقات بازار

در مراحل اولیه یک فعالیت بازاریابی مخفیانه، تیم بازاریابی شرکت باید تحقیقاتی در مورد رفتار مصرف کننده و روند بازار انجام دهد. این کار وظیفه یک کارشناس تحقیقات بازار  است که داده های موجود در بازار را مورد مطالعه قرار می دهد. او میتواند تحقیقات اصلی را از طریق نظرسنجی ها و مدل سازی های مختلف انجام دهد و هرگونه اطلاعات مرتبط را به تیم بازاریابی یا به افراد ذینفع اطلاع دهد. این امر مستلزم کار مفید با نرم افزارهای تجاری کسب و کار است که وظیفه ثبت و تحلیل داده ها را دارند. همچنین یک کارشناس تحقیقات بازار باید بتواند مهارت های ارتباطی قابل قبولی داشته باشد و با افراد مختلف در حوزه مختلف تعامل نماید.

یک کارشناس تحقیقات بازار باید دارای مدرک لیسانس در رشته بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی، جامعه شناسی یا ارتباطات باشد. همچنین داشتن تجربه کاری در ثبت و انتقال داده ها یا هر موقعیت دیگری که محور تحقیق بوده باشد، بسیار مفید است.

متخصص روابط عمومی

متخصصان روابط عمومی غالباً اولین نقطه تماس بین شرکت و مخاطبان هستند. بنابراین متخصص روابط عمومی باید توانایی این را داشته باشد که وقتی شرکت میخواهدمحصول خود را در فیلم های و رسانه های جمعی قرار دهد، با طرفین ذینفع وارد مذاکره شود و با بهترین آنها چانه زنی کند. روابط عمومی یک حوزه کاملا مردم محور است و باید بتواند با عموم مخاطبان ارتباط برقرار کند، بنابراین مهارت های عالی ارتباطی، چه کتبی و چه شفاهی، برای کار در این موقعیت شغلی یک ضرورت تلقی می گردد.

نمایندگان روابط عمومی بهتر است دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، بازرگانی، روانشناسی یا ارتباطات باشند. تجربه قبلی در فروشگاه های خرده فروشی یا هر کار مرتبط با حوزه خدمات، که کارکنان باید با افراد زیادی ارتباط برقرار کنند می تواند در سابقه شغلی افراد، بعنوان یک ارزش محسوب شود.

مدیر بازاریابی

استراتژی بازاریابی مخفیانه اغلب به هماهنگی و بودجه بندی دقیقی نیاز دارد تا همه ارکان بتوانند در جای مناسب و در زمان مناسب، کار خود را بدرستی انجام دهند. مدیر بازاریابی در نقش راهبر گروه است که وظیفه نظارت بر کل فرآیند اجرایی یک کمپین بازاریابی را بر عهده دارد و اطمینان حاصل می کند که همه افراد در تیم بازاریابی ارتباط مستقیمی با یکدیگر دارند. یک مدیر باید هر مرحله از کمپین را بخوبی بشناسد و بتواند به همه افراد حاضر در تیم انگیزه دهد تا با بهره گیری از مهارت های خود، به بهترین وجه ممکن عمل کنند.

مدیر بازاریابی، ارجح ترین موقعیت شغلی در بازاریابی محسوب می شود، بنابراین انتظار می رود چندین سال تجربه کاری در حوزه بازاریابی داشته باشد و بهتر است که این تجربه در سمت های مختلف باشد. کار کردن در بخش های غیر مدیریتی باعث می شود تا مدیر بازاریابی بتواند بر کلیه فعالیتهای انجام شده، تسلط لازم را داشته باشد. این تجربه علاوه بر التزام داشتن مدرک تحصیلی است، زیرا آموزش های دانشگاهی باعث می شود تا مدیر بازاریابی دیدگاهی علمی برای حل مسایل پیش روی خود داشته باشد. همچنین مدیران بازاریابی در شرکتهای بزرگ، اغلب دوره تحصیلات تکمیلی را گذرانده اند و دارای مدرک کارشناسی ارشد در رشته مدیریت بازاریابی، بازرگانی یا مدیریت کسب و کار هستند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی مخفیانه برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

What is stealth marketing?

Stealth marketing as a strategy

Stealth marketing as a strategy

Guerrilla Marketing series: Stealth Marketing Strategies

new typology of stealth marketing strategies

هدف از بکارگیری استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده از روشهای غیرتداخلی و گرفتن فضاهای تبلیغاتی منحصر به فرد برای جلب توجه بیشتر کمپین های بازاریابی است. برخلاف استراتژی بازاریابی چریکی که می تواند به صورت آنلاین انجام شود، بازاریابی خیابانی محدود به خیابان و سایر اماکن عمومی می شود. (همچنین میتوانید به بازاریابی چریکی نیز مراجعه کنید). البته باید اذعان نمود، در حال حاضر فناروی های دیجیتال در بسیاری از کمپین هایی که استراتژی بازاریابی خیابانی را دنبال میکنند، استفاده میشوند و تکنولوژی های نوین در بستر دیجیتال به اثرگذاری بیشتر این استراتژی بازاریابی منجر میشود.

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی خیابانی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی خیابانی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی خیابانی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی خیابانی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی خیابانی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی خیابانی

امروزه از فناوری های مدرن برای جلوگیری از نمایش تبلیغات استفاده میشود و ماهیت فناروی های نوین نیز بگونه ای است که نیاز ما را به مشاهده تبلیغات را کمتر میکند. بطور مثال استقبال از دستگاه های پخش موسیقی  (MP3 Player) به حدی بود که بسرعت جای خود را در لوازم الکترونیکی پیدا کرد و درخواست خرید آن بشدت افزایش یافت؛ یکی از دلایل رواج چشمگیر این محصول، عدم تمایل مخاطب به شنیدن تبلیغات رادیویی بود. آنها نمیخواستند مابین آهنگ هایی که از رادیو میشنوند، مجبور باشند به طور مکرر به تبلیغات شرکتهای مختلف گوش فرا دهند.

گزارشی از موسسه تحقیقات بازاریابی یوگاو (YouGov) نشان می دهد که قریب به ۹۰٪ از کاربران برنامه های تلویزیون دیجیتال، هنگام تماشای برنامه های از پیش ضبط شده، به سادگی تبلیغات را رد می کنند و اصلا توجهی به تبلیغات ضبط شده ندارند. مشابه همین عمل، در بسیاری از سرویس های آنلاین اشتراک گذاری ویدیو رخ میدهد، اکثر مخاطبانی که به دنبال یک موضوع خاص هستند، تبلیغات را رد میکنند و بر گزینه انصراف از پخش آگهی کلیک میکنند.

این امر به عنوان یک چالش بزرگ برای بازاریابانی مطرح می شود که بیشتر فعالیت های خود را صرف صور مختلفی از استراتژی بازاریابی سنتی می کنند. نه تنها بخش بزرگی از مخاطبانی که برای آنها تبلیغ نمایش داده می شود، با پیام بازاریابی غیرقابل فهم مواجه می شوند که خود یگ چالش جداگانه است؛ از طرفی دیگر، آنها سیل انبوهی از تبلیغات مواجه هستند که مجبور میشوند بطور ناخود آگاه آنها را نادیده بگیرند. بدین سبب بسیاری از کمپین های تبلیغاتی که استراتژی بازاریابی سنتی را دنبال می کنند با شکست روبرو خواهند شد.

امروزه اگر بازاریابان میخواهند در کار خود موفق باشند باید بتوانند خارج از چهارچوب ها فکر کنند و فراتر از مرزها بیاندیشند تا روشهای جدید و خلاقانه ای را برای ارائه تبلیغات به مشتریان پیدا کنند. آنها باید پیام خود را بنحوی مطلوب و جذاب به مشتریان عرضه کنند و راههای خارق العاده ای را برای ارائه آن در نظر بگیرند. افرادی که در حوزه بازاریابی فعالیت دارند، به امید کنار گذاشتن روشهای تبلیغاتی سنتی، کمپین های خود را برنامه ریزی می کنند. آنها علاقه مند هستند تا با استفاده از استراتژی های بازاریابی نوین راه های جدیدی را برای ارتباط با مشتریانی که نسبت به تبلیغات بدبین شده اند، ایجاد کنند. استراتژی بازاریابی خیابانی ظرفیت های نهفته بسیاری در خود دارد که میتواند شکل تبلیغات را به شدت تغییر دهد و میتوان کارهایی را در بستر خیابان انجام داد که تا بحال کسی آن را انجام نداده است.

حجم تبلیغات بکنواخت و همسان به قدری زیاد شده است که فضای دیجیتال را نیز به شدت در گیر کرده است و امروزه شرکت های بسیاری شکل گرفته اند که خدماتی را برای جلوگیری از نمایش تبلیغات ارائه می کنند. شرکت اد بلاک پلاس (Ad Block Plus) خدماتی را ارائه میدهد که از نمایش تبلیغات در مرورگر های جستجو گر جلوگیری میکند و مدل در آمدی آن بسته به میزان جلوگیری از تبلیغات تعیین شده است. با گسترش فناوری های نوین و افزایش بی حد و حصر تعداد تبلیغات، نیاز به همچین شرکتهایی بیش از پیش محسوس میشود. به همین علت است که استراتژی بازاریابی خیابانی بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. جالب است که این شرکت برای تبلیغات خود از استراتژی بازاریابی خیابانی بهره گرفته است و با نگاهی طنز آمیز، تبلیغات بر روی اتوبوس ها را بلاک کرده است.

نمونه بازاریابی خیابانی در انگلیس و برروی اتوبوس

استراتژی بازاریابی خیابانی چیست؟

هدف از بکارگیری استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده از روشهای غیرتداخلی و گرفتن فضاهای تبلیغاتی منحصر به فرد برای جلب توجه بیشتر کمپین های بازاریابی است. برخلاف استراتژی بازاریابی چریکی که می تواند به صورت آنلاین انجام شود، بازاریابی خیابانی محدود به خیابان و سایر اماکن عمومی می شود. (همچنین میتوانید به بازاریابی چریکی نیز مراجعه کنید). البته باید اذعان نمود، در حال حاضر فناروی های دیجیتال در بسیاری از کمپین هایی که استراتژی بازاریابی خیابانی را دنبال میکنند، استفاده میشوند و تکنولوژی های نوین در بستر دیجیتال به اثرگذاری بیشتر این استراتژی بازاریابی منجر میشود.

در سالهای اخیر و با کاهش بازدهی بازاریابی سنتی، بازاریابان تلاش کرده اند تا روشهای جدیدی را برای ارتباط با مشتریان پیدا کنند. استراتژی بازاریابی خیابانی با قرار دادن تبلیغات در نقاطی که مردم انتظار دیدن تبلیغات را ندارند، از پدیده غافلگیری و جلب نظر، به خوبی استفاده می کند. معمولا افراد انتظار دارند وقتی در خیابان راه می روند و به آسمان نگاه می کنند بیلبوردهای تبلیغاتی را ببیند و به ندرت اتفاق می افتد که هنگام قدم زدن در معابر، وقتی به زمین نگاه میکنند، با تبلیغ مواجه شوند، مثلا تبلیغ چاه بازکنی بر روی درپوش آهنی فاضلاب مواجه شوند.

آگهی بر روی یک بیلبورد می تواند معمولی به نظر برسد و با سیر انبوهی از بیلبوردهای دیگر، نادیده گرفته شود، در حالی که تبلیغ برروی درپوش های اداره آب و فاضلاب که به وفور بر کف خیابان های یافت میشوند، آنقدر غیرمنتظره است که بینندگان نه تنها آن را می بینند بلکه لحظه ای بیشتر برای خواندن آگهی زمان صرف میکنند و بعضی دیگر بر روی آن تأمل میکنند. آنها از تازگی و کارخلاقانه آن لذت میبرند. در واقع استراتژی بازاریابی خیابانی این ظرفیت را در خود دارد تا کارهای خارق العاده ای در بستر آن شکل گیرد و تبلیغات غیر منتظره ای برای مخاطب به نمایش در آید. فعالیت هایی که در راستای استراتژی بازاریابی خیابانی انجام میشوند شانس بیشتری برای دیده شدن دارند، البته اگر بصورت خلاقانه ای ساخته شوند.

تبلیغات ایستا و ثابت صرفا تنها روش برای اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی نیست که بخواهد تمام خلاقیت را به خود معطوف سازد، بلکه گستره این استراتژی بسیار فراتر از تبلیغات ساده ای است که تاکنون مشاهده کرده اید. بسیاری از شرکت ها تیم هایی از سفیران برند  را تشکیل میدهند و جوانان مشتاق را استخدام می کنند که نمونه ها و کدهای تخفیف را به عابرین سطح شهر برسانند و به سؤالات آنها بطور دقیق و شفاف پاسخ دهند. این کار باعث میشود تا تصویر و قدرت برند بسیار تقویت شود و ارتباط با مخاطبان به نحو احسن حفظ شود. همچنین این نوع از استراتژی بازاریابی هدفمند، به مشتریان فرصتی را برای تعامل با محصولات و برند می دهد تا تصورات منفی محتمل بر تصمیمات خرید آنها  را از بین برود. با این کار سفیران برند میتوانند تفاوتی چشمگیر در بطن بازار ایجاد کنند که نهایتا تأثیرات مثبتی نسبت به تبلیغات منفعل رقبا خواهد داشت. (همچنین به میتوانید بازاریابی سازمان به شخص مراجعه کنید)

البته این نکته را باید یاد آور شد که ارائه نمونه های رایگان محصول توسط سفیران برند میتواند، تأثیر به سزایی بر تجربه کاربری و حس مخاطب داشته باشد که آن را نسبت به استراتژی های دیگر کاراتر میکند.

تنها نقطه ضعف استراتژی بازاریابی خیابانی این است که به سختی می توان فرایند برنامه ریزی و اجرای یک کمپین موفق بازاریابی خیابانی را به عهده گرفت. اول از همه یک بازاریاب باید یک ایده واقعاً بی نظیر را پیدا کند و آن را با قوانین شهری تطابق دهد که منجر به ایذاء عابرین و ساکنین اماکن عمومی در خیابان نشود و منافی با منافع عمومی نباشد. سپس آنها باید اطمینان حاصل کنند که پیام بازاریابی توسط عده زیادی از افراد دیده میشود و نوع پیام بگونه ای است که مخاطب آن را درک کند و جذب آن شود. اگر آگهی خیلی مبهم یا انتزاعی باشد، اثری روی بینندگان نخواهد داشت و موجب هدر رفت بودجه بازاریابی و تبلیغات میشود. ازینرو باید در تدوین برنامه پیاده سازی استراتژی بازاریابی خیابانی دقت لازم انجام شود تا منجر به نتیجه عکس نشود.

چه موقعیت مستعد اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی است؟

موقعیت های زیادی برای خلق یک کمپین بازاریابی خیابانی وجود دارد که هر کدام میتواند برای یک کسب و کارخاص مناسب باشد. لزوماً نباید از همه موقعیت های بالقوه استفاده کرد و بهتر است نزدیکترین و مناسب ترین موقعیت به کسب و کار انتخاب شود. جایی که احتمال میرود بیشتر دیده شود، بازدهی خوبی داشته باشد و بازخورد مثبتی از مخاطب گرفته شود. نمونه ای از موقعیت های بالقوه برای خلق استراتژی بازاریابی خیابانی بشرح ذیل است و منحصراً به این موارد نیز محدود نمیشود:

ایستگاه های اتوبوس –  نیمکت ها و لوازم عمومی موجود در پارک –  فضای عمومی در مساجد – تیرهای چراغ برق – چهار راه ها و تقاطع پر رفت و آمد – طبقه همکف ساختمان ها و برج های عمومی (مثل برج میلاد) – جداول پیاده روی و محافظ های اتوبان ها (گارد ریل) –  بر روی اتاقک ماشین های حمل و نقل عمومی بویژه اتوبوس ها، قطارها بین شهری و واگن های متروی – نقاشی بر روی دیوار ساختمان هایی که مستعدد دیده شدن هستند – سطل آشغال ها – اشیاء سه بعدی در میادین عمومی – درختان – نرده ها و فنس های عمومی – چرخ دستی های خرید در فروشگاهها – آب خوری های موجود در سطح شهر – توالت های عمومی و مراکز تفریحی عمومی همچون آمفی تئاتر های روباز – درپوش فاضلاب شهری

نمونه های موفقیت آمیز اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی

فرانتین (Frontline) – شرکت سازنده داروهای مراقبتی حیوانات خانگی، برای محصول از بین برنده کک خود (حشره موذی که در لای موهای سگ پدید می آیند)، کمپینی با رویکرد استراتژی بازاریابی خیابانی اجرا کرد. آنها یک تصویر بسیار بزرگ از یک سگ را در طبقه همکف یک مجتمع تجاری قرار دادند. وقتی تصویر از طبقات بالا مشاهده می شد، افرادی که در طبقه همکف بودند و در حال قدم زدن بودند، شبیه کک های سگ به نظر می رسیدند. در قسمتی دیگر از این پوستر تبلیغاتی، نام و شعار کمپین بصورت کاملا مشهود و برجسته نمایش داده شده بود.

کویت (Quit) – دولت استرالیا در یک اقدام خارق العاده برای کاهش مصرف دخانیات و تشویق مردم به ترك سیگار یک کمپین ارزشمند خیابانی را راه اندازی کرد. آنها یک تصویر بزرگ و واقعی از مردمک داخل چشم را در قسمت جلویی سطل آشغال های مخصوص سیگار قرار دادند. برای افراد سیگاری معمول است که سیگار خود را قبل از رها کردن در سطل آشغال، بر لبه سطل آشغال فشار دهند و اتش آن را خاموش کنند، بعد از آن سیگار خود را در سطل می اندازند. این سطل آشغال طوری طراحی شده بود که لبه سطل را تصویر مردمک چشم تشکیل میداد و وقتی کسی میخواست سیگار را خاموش کند، آن را برروی چشم خاموش میکرد و درون چشم میریخت. به طرز ماهرانه ای عبارت “سیگار کشیدن باعث نابینایی می شود” نیز برروی سطل نوشته شده بود. این کمپین دولتی قصد داشت تا استعمال دخانیات را کاهش دهد و با نوشتن دلیل آن در کمپین خود، باعث شد تا میزان مصرف سیگار کاهش چشمگیری داشته باشد.

فولکس واگن (Volkswagon) – این شرکت سازنده خودرو، طرحی را آماده کرد که شکل ابر بود. این ابر، نشان و علامتی برای فکر کردن بود و آن را در بالای هر خودرو پارک شده در پارکینگ قرار دادند. این علائم طوری طراحی شده بودند که اتومبیل های پارک شده را به نحوی نشان میداد که انگار خودروها در حال تفکر بودند و ابر بالای سرشان نشان دهنده فکر و خیال ماشین ها بود. شرکت فولکس واگن این کمپین موفقیت آمیز را برای خودروی GTL طراحی کرده بود و شعار خود را بالای هر خودروی پارک شده در پارکینگ قرار داده بود، بطوریکه ماشین ها در حال فکر هستند  که “کاش یک GTL جدید می می شدم”.

یونیسف (unicef) – موسسه خیریه بین المللی در یک روز سرد زمستان یک کالسکه کودک را در مرکز یک میدان عمومی قرار داد. رهگذران با ابراز نگرانی از اینکه ممکن است یک نوزاد در داخل آن باشد، پرسه زنان نزدیک میشدند و آن را بررسی میکردند و زمانی که پتوی بچه را عقب میزدند ناگهان با یک پیام روبرو میشدند که در آن نوشته شده بود “لحظه ای مادر باشید”، این کمپین به قدری بازتاب داشت که توانست درصد قابل توجهی از مشارکت های عمومی را به خود اختصاص دهد.

نسکافه (Nescafe): این برند مشهور تولید کننده قهوه فوری توانست با استفاده از فناروی های نوین، یک خلاقیت بی نظیر را در اجرای کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی به تصویر بکشد. آنها دستگاه هایی را طراحی کردند که دکمه ای برروی آن قرار داشت و بر روی آن نوشته بود “با هم دکمه را فشار دهید”. از این دستگاه دو عدد ساخته شده بود که هر کدام بر میله چراغ راهنمایی و درست روبروی عابرین پیاده که منتظر چراغ سبز بودند، نصب شده بود. اگر فردی قبل از اینکه چراغ سبز شود دکمه را فشار میداد و همزمان با آن، فرد دیگری در آن سوی خیابان همین کار را انجام می داد، ناگهان دریچه دستگاه باز می شد و یک قهوه به هرکدام از عابرین پیاده هدیه می داد. در حقیقت اگر دو نفر (که احتمال داشت یکدیگر را نشناسند)، دکمه را فشار می دادند، برند نسکافه به آنها یک قهوه فوری و داغ را در سرمای زمستان به آنها هدیه می داد. البته نا گفته نماند که این دستگاه یک نمایشگر داشت که صورت هر کدام از مشارکت کنندگان را  در دو طرف خیابان به نمایش میگذاشت تا نفرات پشت چراغ راهنمایی، همدیگر را ببینند؛ درنهایت این کمپین باعث شد تا ۸۳۹ لبخند برای عابرین پیاده خلق شود. انعکاس این کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی خیابانی به حدی گسترده بود که توانست ده ها برابر یک تبلیغا معمولی، در رسانه های اجتماعی سر و صدا ایجاد کند و بعبارتی این خلاقیت مثل توپ صدا کرد.

کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی نسکافه

چه کسانی از استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده میکنند؟

استراتژی بازاریابی خیابانی برای انواع کسب و کار ها موضوعیت دارد و قابلیت اجرایی در همه صنایع را دارد. از آنجا که بیشتر اقداماتی که در استراتژی بازاریابی خیابانی انجام میشوند جزو فعالیت های کم خرج محسوب میشوند، گزینه مطلوبی برای جایگزین نمودن آن با استراتژی بازاریابی سنتی است؛ البته باید این نکته را هم مد نظر قرار داد که لزوماً تمام فعالیت هایی که در راستای اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی انجام میشوند، کم هزینه نیستند و این عامل مستقیماً به میزان جاه طلبی و خلاقیت های یک تیم بازاریابی بستگی دارد. شاید برای بهتر دیده شدن لازم باشد یک کار خارق العاده با ابعاد بزرگ انجام داد، ولی هر چقدر هم این ایده ها هزینه بردار باشند نسبت به تبلیغات تلویزیونی با هزینه های نا متعارف، گزینه ایده آلی برای کسب و کار کوچک و متوسط محسوب میشوند.

در ابتدا، اولین کمپین های بازاریابی خیابانی توسط کسب و کارهای کوچک انجام شد که امیدوار بودند خود را از بازاریابی انبوه متمایز کنند. یک کافی شاپ کوچک را تصور کنید که نقاشی های گچی را بر روی تخته سیاه می کشد و از جملات چالشی در آن استفاده می کند و آن را در جلوی درب مغازه میگذارد تا نظر عابرین را به خود جلب نماید. همین استراتژی با استفاده کمی خلاقیت میتواند نتایج غیر منتظره را به همراه داشته باشد و تأثیرات بسیار مثبتی را برروی مخاطبان بگذارد که حتی گرانترین تبلیغات نیز نمیتوانند همچین کارایی نداشته باشند.

بسیاری از کمپین های بازاریابی خیابانی که در ابعاد گسترده اجرا شده اند، دیدنی تر و چشم نواز  تر هستند و معمولاً توسط شرکت های بزرگتر ایجاد می شوند. بیشتر آنها سعی دارند محصولات جذاب خود را با جذابیت گسترده به فروش برسانند و تصویر برند خود را قدرتمند تر از قبل نمایند، مثل برند نسکافه که در بالا بدان پرداخته شد.

البته باید این نکته را مد نظر قرار داد که لزوما هر استراتژی بازاریابی خیابانی اثربخش نخواهد بود ویا شاید کارایی محسوسی نداشته باشد. این استراتژی باید با دقت نظر، زیرکانه و با خلاقیت زیاد برنامه ریزی و اجرا شود. همانطور که در قبلا نیز بیان شد، برنامه ریزی و طراحی کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی از هر فعالیتی سخت تر است و هسته اصلی آن را ایده پردازی و برنامه ریزی تشکیل میدهد. شرکتی که تجهیزات و ماشین آلات کشاورزی تولید می کند، دلیلی برای عرضه محصولات خود در خیابان نخواهد داشت، زیرا به نمایش گذاشتن این محصولات برای اکثر بینندگان بی ربط است.

شرکت های بزرگتر که بودجه و توان تخصصی بازاریابی لازم را دارند برای گرفتن فضای تبلیغاتی غیر متعارف اقدام می کنند، مثلا فضایی در یک مجتمع تجاری یا در یک مکان تاریخی را اجاره میکنند که در آنجا تبلیغات انجام نشده است. بعد از آن شرکت باید مؤلفه ها و ملزومات دیجیتال خود را طوری ایجاد کند تا بتواند در فضای اینترنتی سر وصدا ایجاد کند و میزان اثربخشی کمپین خود را افزایش دهد. اکثر شرکت های بزرگ همچنین سعی میکنند تا اقدامات بازاریابی خیابانی خود را با تکنیک های بازاریابی سنتی مرتبط سازند تا بیش از دیگر رقبا خود را بر سر زبانها بیاندازند.

شرکتها حتما باید قبل از اجرای یک استراتژی بازاریابی خیابانی داده هایی را درباره خود، محصولات، رقبای خود و مشتریان خود تهیه کنند. همچنین برای اثرگذاری بهتر استراتژی بازاریابی خیابانی، شرکت ها یا آژانس های بازاریابی مسئول، باید درک کنند که چگونه در بازار مورد قضاوت مصرف کنندگان قرار می گیرند؛ چه ویژگی از محصولات آنها با محصولات رقبا متفاوت است، جذاب ترین ویژگی های آنها چیست و چه بازارهایی را می خواهند هدف گذاری کنند. پس از شناسایی مشتریان مورد نظر خود و یافتن محل اجتماع مخاطبان خود، آنها می توانند اهداف خاصی را برای یک کمپین بازاریابی خیابانی تعیین کنند که هر کدام از این اهداف و فعالیت ها را میتوان در محل تجمع مخاطبان اجرا نمود.

در بسیاری از کسب و کارهای تولیدی و خدماتی، معمولا مخاطبان در بخش های خاصی از یک منطقه تجمع می کنند. مثلا اگر یک شرکت آب معدنی ویتامینه تولید میکند که مخاطبانی از ورزشکاران را به خود اختصاص داده است، بهتر است کمپین خود را در اطراف مجموعه ورزشی آزادی تهران اجرا نماید که افرادی ورزشکار یا ورزش دوست در آن جمع میشوند. اگر محصولات هنری عرضه میکند، بهترین مکان برای اجرا حوالی تئاتر شهر و خیابان ولیعصر تهران است. اگر محصولات و خدماتی برای دانشجویان ارائه میکند، بهتر است در حوالی دانشگاه تهران و میدان انقلاب فعالیت های خود را برنامه ریزی کند و اگر محصولات و خدمات مربوط به صنعت توریسم و گردشگری دارد، بهترین مکان برای اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی حوالی فرودگاه ها است. نزدیک بودن به مکان مخاطب میتواند شانس موفقیت اقدامات انجام شده را افزایش دهد.

نحوه اثرگذاری در اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی چگونه است؟

مدیران برند، طراحان گرافیک و طراحان صنعتی باید با هم مشارکتی مثال زدنی داشته باشند تا بتوانند طراحی و ساخت تبلیغات خیابانی را طوری انجام دهند که واقعی به نظر رسد. از آنجا که هدف از اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی انجام کارهایی است که خلاف انتظار مخاطبان باشد و در حوزه تبلیغات منحصر به فرد باشد. میتوان گفت هدف اصلی از استراتژی بازاریابی خیابانی ایجاد تمایز در بازار تبلیغات است، ازینرو افراد دست اندر کار در حوزه بازاریابی باید خلاق باشند و با دقت در مورد نحوه اجرا و دستیابی  به نتایج مورد انتظار، تفکر و تدبر کنند؛ زیرا اقداماتی که با رویکرد ایجاد تمایز صورت میگیرند، همچون حرکت در لبه تیغ است و امکان دارد تمایزات ایجاد شده نه تنها مخاطب پسند نباشند، بلکه امکان دارد به تصویر برند صدمه اساسی وارد نماید. بدین سبب برنامه بازاریابی باید به وضوح منطق تبلیغات و تأثیرات متعاقب آن را در نظر گیرد و تأثیر آنها را بر روی بیننده شرح دهد.

پس از تدوین برنامه، باید مذاکرات لازم در مورد اجاره فضای تبلیغاتی انجام شود و قراردادهای لازم منعقد گردد. هنگام انجام مذاکرات، تیم بازاریابی باید اطمینان حاصل کنند که کلیه شرایط و قوانین مربوط به اجرای کمپین را به طور واضح درک کرده اند تا حین اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی با ممنوعیت یا محدودیت های شهری و محلی روبرو نشوند. مثلا هنگام اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی در کنار یک مرکز درمانی یا بیمارستانی باید سروصدای زیادی ایجاد نشود تا برای بیماران، مشکلی ایجاد نشود.

همچنین باید اذعان نمود اعطای محصول رایگان و ارائه نمونه های عینی از کالا تأثیر گذاری بالایی برروی مخاطبان دارد که اگر در استراتژی بازاریابی خیابانی استفاده شود میتواند خروجی مطلوب را برای شرکت ایجاد نماید. بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که اجازه ارائه محصولات رایگان یا فروش کالا را در محدوده کاری کمپین خود دارند. ارائه کالاهای نمونه و رایگان در بسیاری از فضاهای عمومی و خصوصی ممنوع است. (همچنین به میتوانید بازاریابی بیرونی مراجعه کنید)

آخرین مرحله کمپین بازاریابی خیابانی ارزیابی موفقیت و بررسی عملکرد آن خواهد بود. هر کسب و کاری باید در مرحله تدوین و برنامه ریزی خود، تعدادی از اهداف خاص را مشخص کند و برای هر کدام از آنها شاخص ها و سنجه های قابل اندازه گیری را تعیین نماید. هدف های برنامه ریزی شده برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی خیابانی می تواند بسته به رویکرد کلان شرکت متفاوت باشد، اهدافی همچون افزایش حجم فروش، حجم ترافیک وارد شده به وب سایت شرکت یا میزان آگاهی افراد از ویژگی های ارائه شده باشد. با پیشبرد فعالیت های بازاریابی طبق برنامه ای از پیش تعیین شده، شرکت باید اهداف بازاریابی را در فواصل منظم ارزیابی کند تا بداند کار خود را بدرستی انجام داده است یا خیر. به هر دلیلی اگر نتایج مطلوب در خروجی ظاهر نشد، باید کلیات برنامه مورد نظر، اصلاح یا بازنگری شود و در صورت نیاز تغییرات لازم بر روی آن اعمال گردد.

چه کسانی باید در استراتژی بازاریابی خیابانی استخدام شوند؟

در اجرای کمپین استراتژی بازاریابی خیابانی، افرادی که بطن کار حضور دارند و در کف خیابان با مخاطبان رو در رو میشوند، نقش اساسی در تصویر سازی برند دارد؛ ازینرو میتوان گفت که آنها به نوعی ویترین کسب و کار هستند و باید بدقت انتخاب و گزینش شوند. در پشت صحنه نیز افراد متخصص و خلاق باید بتوانند فعالیت های اصلی را نظارت و کنترل کنند تا زمام امور از دست تیم بازاریابی خارج نشود.

اعضای تیم خیابانی

اعضای تیم خیابانی در واقع سفیران برندی هستند که برای توزیع محصولات، ترویج پیام تبلیغاتی، تعامل با مشتریان و به عنوان چهره عمومی یک برند در خیابانها حاضر میشوند. این کار به طور معمول یک فعالیت بازاریابی در سطح مبتدی است که میتواند توسط بازاریابان تازه کار یا دانشجویانی با کار پاره وقت انجام شود.

برای گردهم آوردن اعضای یک تیم بازاریابی خیابانی، داشتن تحصیلات بازاریابی یک ملاک ارزیابی محسوب نمیشود، اما دارا بودن دانش در این حوزه می تواند در اجرا و ایده پردازی، کمک کننده اعضای تیم خیابانی باشد. اعضای تیم خیابانی باید تصویر برند تجاری را که شرکت در تلاش است آن را ترویج نماید، به خوبی بشناسد و آن را درک کرده باشند. اگر برند مورد نظر، تصویری از جذاب بودن و شوخ بودن را برای مخاطب به نمایش گذاشته است، بازاریابان خیابانی نیز باید در همین راستا قدم بردارند و بالعکس اگر برند تصویری جدی را از خود نشان داده است، اعضای تیم خیابانی باید بسیار جدی و مودب با مخاطبان برخورد داشته باشند.

آنها باید درک خوبی از تصویر برند داشته باشند و بدانند که چگونه می توان به بهترین شکل ممکن این تصویر را به نمایش عموم گذاشت. نکته دیگر آن است که بازاریابان خیابانی باید از هوش اجتماعی بالایی برخوردار باشند تا بتواند بهترین ارتباط را با مشتریان برقرار کنند. آنها باید رفتاری طبیعی از خود بروز دهند و در برخوردشان با مخاطبان، تعاملی خاطره انگیز با آنها داشته باشند.

طراحان صنعتی

طراحان صنعتی علائم، نشانه ها و سایر ملزومات بصری تبلیغاتی را به تصویر می کشند. از آنجا که استراتژی بازاریابی خیابانی اغلب در مکان های غیرمعمول اجرا میشوند و شرکتهای موفق نیز از تبلیغات خاص و غیر معمول استفاده می کنند، بدین جهت لازم است تا از تجارب یک سازنده مجرب استفاده شود تا بتوان اثرگذاری تبلیغات خاص را افزایش داد. برای متمایز شدن در بستر خیابان، باید اجسامی را خلق نمود تا بوسیله آن بتوان جلب نظر کرد. ملزومات بازاریابی و تبلیغاتی باید متناسب و همگون با محیط اجرا باشند و آن دسته از ملزوماتی که لازم است تا به مدت زیاد در محیط نصب شوند، باید قابلیت مقاومت در برابر آب و هوا داشته باشند و در برابر مقابل لمس کردن و استفاده مخاطبان، تاب بیاورند و خراب نشوند.

طراحان صنعتی نیازی به داشتن مدرک در رشته  بازاریابی ندارند و باید مهارت تخصصی در حوزه طراحی و تولید داشته باشند. آنها بیشتر از مفهوم پیام بازاریابی بهره میگیرند و شروع به ساخت نشانه ها و اجسام مرتبط می کنند. بسیاری از افراد پس از دریافت مدرک مهندسی یا طراحی گرافیکی وارد این رشته می شوند. آنها باید کار با نزم افزارهای شبیه سازی را بدانند و به خوبی تشخیص دهند که چگونه با مواد غیر معمول کار کنند.

مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی

مدیران بکار گرفته در این سمت باید کلیه فعالیت های بازاریابی انجام شده را در رسانه های اجتماعی مدیریت کنند. آنها باید بر فعالیت ها و بازتاب نظرات مخاطبان، در رسانه هایی همچون فیسبوک، اینستاگرام، توییتر، یوتیوب و سایر سایت های دیگر را نظارت کنند. استراتژی بازاریابی خیابانی اغلب برای هدایت مشتریان به حضور در فضای آنلاین شرکت اجرا میشود و سعی بر آن است تا در استراتژی بازاریابی خیابانی، توجه بینندگان به یک برند معطوف شود که در ادامه مخاطبان، آن موضوع را در رسانه های اجتماعی دنبال کند.

نشانی اینترنتی هوشمند بصورت کد QR یا ارائه کد نخفیف آنلاین، جزو تکنیک هایی است که میتواند مردم از بستر خیابان به مکانی خاص در بستر وب منتقل کند و ظرقیت این موضوع را دارد تا از مخاطبان عمومی، طرفدارانی فعال بسازد که رسانه های این برند را دنبال می کنند. تمام مراحل موجود در این فرآیند، باید تحت نظر مدیران بازاریابی و مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی انجام شود تا با استراتژی های کلان کسب و کار شرکت هم راستا و همسو باشد.

مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی همچنین علاوه بر همکاری در تدوین یک برنامه جذاب برای اجرا و پیاده سازی استراتژی بازاریابی خیابانی، باید تکنیک های استفاده شده در اجرا را تحت نظر قرار دهند تا عناصر موجود با شخصیت برند هم خوانی داشته باشند و از طرفی دیگر فعالیت های رسانه های اجتماعی را نظارت کنند تا هر جا نیاز به تغییر یا اقدام اصلاحی بود، وارد عمل شوند.

همه مدیران بازاریابی رسانه های اجتماعی بهتر است تا یک مدرک معتبر در حوزه بازاریابی داشته باشند و خیلی بهتر است تا این مدرک، گویای یک مهارت تخصصی در حوزه بازاریابی دیجیتال یا مدیریت رسانه های اجتماعی باشد که از سوی شرکت های معتبر فعال در این حوزه صادر گردیده است؛ مثل مدارکی که شرکت گوگل در حوزه مدیریت رسانه های اجتماعی ارائه میکند. همچنین تجربه شخصی در شبکه های اجتماعی میتواند عاملی مهم در جذب و بکارگیری افراد فعال در این حوزه بشمار آید که میتواند در نمونه کارهای قبلی آنها  رویت شود.

شش تکنیک اجرایی در استراتژی بازاریابی خیابانی

در فرایند اجرای استراتژی بازاریابی خیابانی می توان از تکنیک های متفاوتی استفاده کرد که هر کدام برای هدفی خاص اجرا میشوند، در ادامه شش نوع از اصلی ترین تکنیک های اجرایی را  بیان می کنیم، ولی باید بدانید که تکنیک های اجرایی صرفا منوط به این عوامل نمیشود:

توزیع بروشور یا محصولات (Distribution of flyers or products): این سری از فعالیت های سنتی تر، جزو متداول ترین تکنیک های بازاریابی خیابانی است که توسط بسیاری از برند ها قابلیت اجرایی دارد. البته با توسعه فناوری های دیجیتال، ارائه بروشور و کاتالوگ های دیجیتالی و کارت ویزیت های منحصر به فرد رواج یافته است که میتواند توجه عابرین را به خود جلب کند.

انیمیشن های محصول (Product animations): ارائه ویدیوهای انیمیشنی و طرح های گرافیکی در موقعیت هایی خاص که میتواند بر روی نمایشگر های خیابانی نمایان شود .

فعالیت های انسانی (Human activities): در این روش از عوامل انسانی در اجرای کمپین های بازاریابی خیابانی استفاده میشود. ارائه هدایای تبلیغاتی خاص در خیابان توسط سفیران برند، پوشیدن لباس های منحصر به فرد توسط نفراتی که منتصب به برند هستند از جمله این روشها است.

نمایش جاده ای (Roadshows): اختصاص خودرو های طراحی شده برای کمپین مورد نظر و گرفتن توجهات عمومی که اغلب با استفاده از ناوگان حمل و نقل عمومی به نمایش گذاشته میشود مانند اتوبوس ها، تاکسی ها یا کامیونت های اختصاصی حمل محصولات.

اقدامات رویدادی (Event actions): هدف از اجرای روشهای رویداد محور آن است که از طریق سازماندهی یک رویداد عمومی در اماکن عمومی، محصولات، خدمات یا ارزش های پیشنهادی را تبلیغ و ترویج نمود.

اقدامات کشف نشده (Uncovered actions): انجام اقدامات خارق العاده جزء لاینفک استراتژی بازاریابی خیابانی است که میتواند بر اثر سفارشی سازی عناصر خیابانی ایجاد شود. همچون تعویض نیمکت های پارک به یک طرح خاص که مناسب نشستن است و شمه ای از محصول را به یاد می آورد. مشابه این کار را برند کیت کت انجام داد و نیمکت های پارک را به شکل بیسکویت های کیت کت تغییر داد.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی خیابانی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

۲۱ Amazing Street Marketing Campaigns

۷ street marketing tactics that drive business

Best Street marketing campaigns for your inspiration

۶ killer examples of guerrilla street marketing campaigns

British Airways launched an innovative outdoor campaign

استراتژی بازاریابی در لفافه

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی در لفافه چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی در لفافه بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی در لفافه را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی در لفافه خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی در لفافه بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی در لفافه

یک برند نوشیدنی در آمریکا برای افزایش فروش خود، دست به اقدامی زد که تا قبل از آن کمتر کسی توانایی و جرأت انجام آن را داشت و توانست خود به عنوان یکی از بهترین نمونه های عینی استراتژی بازاریابی در لفافه نشان دهد. آنها با یکی از کافه داران معروف شهر تفاهم نامه ای را امضا نمودند تا با یک سناریوی جذاب، بسیاری از افراد را بصورت غیر مستقیم و در لفافه، به طرزی کاملا زیرکانه به مصرف یک نوشیدنی خاص دعوت کنند.

جک کوربین صاحب ۴۰ کافه مجلل در آمریکا بود که مخاطبانش بسیاری از جوانان خوش چهره شهر بودند و برخی از آنان جزو افراد تأثیرگذار در رسانه های اجتماعی محسوب می شدند. اکثر قریب به اتفاق آنها، دنبال کنندگان بسیاری را در شبکه های اجتماعی خود داشتند و جزو فعالان فضای مجازی بودند. این برند نوشیدنی در آمریکا، توانست بواسطه جک کوربین یک مهمانی مجلل را از افراد مشهور را ترتیب دهد. در آن زمان که مشتریان نوشیدنی های معروف، طرفدار پر پاقرص حضور مهمانی ها بودند، این برند تصمیم گرفت تا آنها را دعوت کند دورهم جمع شوند و یک شب عالی را در کنار هم سپری کنند.

در طول مهمانی هیچ سخنی از برند مدنظر مطرح نشد؛ حتی هیچ پوستر، بنر یا سوژه تبلیغاتی به چشم نمیخورد که بخواهد بطور مستقیم تبلیغاتی را انجام دهند و اصلا قرار هم نبود کسی تبلیغات این برند را بطور آشکار و مستقیم ترویج کند. جک کوربین قبل از اینکه سخنرانی خود را شروع کند یک شیشه از نوشیدنی را باز کرد و شروع به خوردن آن نمود و گفت چه طعم خوبی! فقط همین… تنها کاری که او کرد این بود که بطری را باز کند و با یک حس دلنشین، نوشیدنی مورد نظر سر بکشد و مهمانان را به نوشیدن آن دعوت کند.

بعد از آن مهمانی، جک بعنوان به یکی از بزرگترین و کارآمدترین مجریان استراتژی بازاریابی در لفافه شهرت گرفت و نام خود را در لیست بازاریابان محصول این برند نوشیدنی قرار داد؛ ولی برای اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه این پایان ماجرا نبود، مالکان این برند جذاب با چندین آژانس تبلیغاتی و خبری بطور همزمان قرارداد بستند تا یک پوشش خبری ویژه از مهمانی آن شب را ترتیب دهند و هر کدام از آنها بنحوی درباره آن رویداد بنویسند. بطور مثال تیترها به این گونه بود:

  • بهترین کافه داران چه نوع نوشیدنی هایی را می پسندند
  • بزرگترین کافه دار شهر از فلان نوشیدنی مشهور استفاده میکند
  • ذائقه بزرگترین کافه دار شهر، طعم این نوشیدنی خاص را پسندیده است
  • کافه دار بزرگ شهر نوشیدنی خود را از بین صدها برند مشهور، اینگونه انتخاب کرد

تمایل یک کافه دار نسبت به یک نوشیدنی و ذائقه او میتواند برای بسیاری از مردم، ذائقه مرجع محسوب شود و آنها را به استفاده از آن نوشیدنی سوق دهد؛ زیرا عموم مخاطبان و مصرف کنندگان، او را متخصص این حوزه قلمداد میکنند و نظر او را بعنوان یک نظر تخصصی قبول دارند.

آژانس های خبری  و تبلیغاتی هر کدام ملزم بودند تا خبر، متن و پیام خود را در لفافه به مخاطبان برسانند، آنها باید طوری این مهمانی را پوشش خبری میدادند که گویا همه چیز اتفاقی بوده و همه ارکان مهمانی بطور طبیعی و واقعی دست به دست هم داده اند تا بیانگر حس و ذائقه جک کوربین باشند. آژانس های خبری استفاده شده برای اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه به قدری حرفه ای بودند که در هفته اول کاری خود توانستند بسیاری از مصرف کنندگان را  از چگونگی این مهمانی باخبر کنند و آن خبر را به تیتر اول رسانه ها تبدیل نمایند.

همچنین نفراتی که در مهمانی حضور داشتند، اعم از جوانان خوش پوش و افراد تأثیرگذار، هر کدام مبلّغ و مروّج طعم این نوشیدنی بودند. بنحوی ایده آل، همه آنها نیز مهره ای بودند برای ترویج و همه گیری استراتژی بازاریابی در لفافه، که باعث میشد تأثیر گذاری بر روی مخاطبان چند برابر شود. خیلی جالب بود که بعضی از جوانان حاضر نیز به پیروی از جک، بطور اغراق آمیزی از این نوشیدنی تعریف میکردند بدون آنکه از ویژگی های ذاتی آن باخبر باشند. این یکی از دستاوردهای برجسته استراتژی بازاریابی در لفافه بود که باعث میشد تا افراد دیگر نیز در جو ایجاد شده، قرار بگیرند و از طعم و مزه این نوشیدنی به خوبی یاد کنند.

استراتژی بازاریابی در لفافه چیست؟

استراتژی بازاریابی در لفافه همانطور که از اسمش پیداست، پیام آن باید در لفافه به مخاطب منتقل شود، در اصل استراتژی بازاریابی در لفافه اینگونه تعریف میشود: معرفی یک محصول به مصرف کنندگان، بطوریکه به نظر نرسد این معارفه هدف خاص را دنبال میکند و مقاصد تجاری و تبلیغاتی در پست آن نمایان نشود. استراتژی بازاریابی در لفافه در تعریف جامع خود همچون استراتژی بازاریابی مخفیانه است که در آن، عوامل بازاریابی به عنوان افراد عادی معرفی می شوند و محصولاتی را به دیگران نشان می دهند که گویی از فعالیت های بازاریابی پشت پرده آن بی اطلاع هستند. این کار تکنیک های مشابهی را با استراتژی بازاریابی مخفیانه دارد ولی جزئیات آن با استراتژی بازاریابی در لفافه متفاوت است (همچنین متوانید به استراتژی بازاریابی مخفیانه مراجعه کنید)

شرکتها زمانیکه از کمپین استراتژی بازاریابی در لفافه استفاده میکنند، طوری افراد مختلف را را بکار می گمارند که در موقعیتهای قدرت یا احترام هستند و افرادی تأثیر گذار و محترمی در جامعه محسوب میشوند. کسانی که میتوانند بیانگر احساس طیف وسیعی از بازار هدف باشند. به عنوان مثال، انتخاب جک بعنوان فردی که همه نوشیدنی ها را تست کرده است و بسیاری آنها را در کافه های لوکس خود میفروشد، میتواند بعنوان مجری کمپین بازاریابی در لفافه بکار گرفته شود. او این توانایی را دارد که بتواند نظر کارشناسی خود را نسبت به هر نوشیدنی موجود در بازار اعلام کند، علاوه بر این محصولی که او استفاده میکند، میتواند بعنوان محصول یا برند مرجع انتخاب شود. در مثال دیگر میتوان ساعتی که بر دست محمد رضا گلزار بسته میشود را بعنوان یک برند برجسته و لوکس در بازار ساعت فروشی قلمداد کرد. زیرا توانسته است بر دست یکی از مشهور ترین و ثرتمندترین بازیگران بسته شود. کسیکه بین هنرمندان و هنر دوستان مورد احترام است و جزو یکی از لاکچری ترین بازیگران صنعت سینمای ایران محسوب میشود.

اینترنت فرصت های زیاد و جدیدی را برای اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه ایجاد کرده است. به طور معمول شرکتها برای ایجاد نظرات مثبت درباره محصول، خبرهای تبلیغاتی خود را در وبلاگها، انجمن های تخصصی، وب سایت های اشتراک ویدیو و در بخش نظرات خرده فروشان آنلاین انعکاس میدهند و خود را بعنوان یک مصرف کننده معرفی کرده و از برند مورد نظر به تعریف و تمجید میپردازند.

شرکت ها امید بدان دارند که اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه، همهمه و جو خاصی را برای محصولاتشان ایجاد کند و یه یک همه گیری ایده آل دست پیدا کنند، بطوریکه تبلیغات آن نیز، بطور کامل آشکار نشود. این در حالی است که بسیاری از مردم در طول سالیان متمادی به تکنیکهای تبلیغاتی سنتی مقاومت نشان داده اند و تأثیرپذیری کمتری نسبت به آن دارند، اما از سویی دیگر استقبال ویژه ای نسبت به حرف و توصیه های دوستان خود نسبت به محصولات مورد نظرشان، نشان میدهند. آنها به توصیه مخاطبانی که ویژگی های رفتاری نزدیکی با خودشان دارد، بسیار اعتماد میکنند و انها در تصمیم گیری خرید خود شریک میکنند.

حمایت از مصرف کنندگان

بازرسان حمایت از حقوق مصرف کنندگان، در بسیاری از فعالیت های بازاریابی در لفافه ورود پیدا کرده اند و نقش بسزایی در روند اجرا و پیاده سازی آن ایفا نموده اند. در بیشتر موارد آنها خواستار تصویب قوانینی برای تنظیم یا حتی ممنوعیت کامل فعالیت های پشت پرده آن شده اند. بیشتر فعالیت های بازاریابی در لفافه در اتحادیه اروپا از نظر فنی غیرقانونی تلقی میشوند. بیشتر ایالات آمریکا قوانینی دارند که مجریان استراتژی بازاریابی در لفافه را ملزم به پذیرش قوانینی میکنند تا هر موقع که به آنها ابلاغ شد باید ملزم به رعایت آن باشد و در صورت نیاز فعالیتهای خود را سریعا متوقف کنند. عدم رعایت این قوانین می تواند منجر به اتهاماتی همچون اقدامات فریبکارانه در تجارت و حتی کلاهبرداری در کسب و کار شود.

چه کسانی از استراتژی بازاریایی در لفافه استفاده میکنند؟

دو  مزیت برجسته استراتژی بازاریایی در لفافه باعث میشود تا گرایش به این استراتژی افزایش یابد، اولین عامل هزینه کم اجرای آن است و دوم توانایی بالقوه آن، در ایجاد بستر اجرایی برای بازاریابی دهان به دهان است. این امر باعث می شود تا استراتژی بازاریابی در لفافه برای شرکت های کوچک با بودجه تبلیغاتی محدود، ایده آل باشد و به همان خوبی بتواند همهمه در بازار ایجاد کند و بطور فزاینده ای همه گیر شود. از طرفی شرکت های بزرگ برای ترویج محصولاتشان سعی میکنند با تمسک به ابزارهای سنتی، برای خود همهمه ایجاد کنند و جوی خاص در بازار راه بیاندازند.

به عنوان مثال اگر یک فروشگاه محلی دوچرخه بخواهد یک استراتژی بازاریابی ویروسی اجرا کند و آن را با استفاده از تکنیک دهان به دهان، همه گیر کند و  آوازه خود را در شهر و محل خود بر سر زبانها بیاندازد، میتواند یک سری اقدامات جذاب را با بهره گیری از استراتژی بازاریابی در لفافه انجام دهد. این فروشگاه می تواند چند طرفدار دوچرخه را برای بازدید از وب سایت های مربوط به فروش و نظرخواهی محصولات مرتبط با دوچرخه استخدام نماید و به آنها دستور دهد تا درباره رویدادهای دوچرخه سواری حرف بزنند و از برندهای خاصی تعریف کنند (برند هایی که در آن فروشگاه دوچرخه موجود است). از قضا، این فروشگاه، در همان هفته یک تخفیف ویژه (در مدت محدود) نیز برای خرید آن محصولات در نظر گرفته است. فروشگاه به روشی کاملا آگاهانه و ارگانیک علاقه مندان را به خرید دوچرخه هایش ترغیب میکند و از استراتژی بازاریابی در لفافه بجای استفاده ابزارهای سنتی بهره میگیرد. استراتژی بازاریابی در لفافه این فرصت را در اختیار شرکتها قرار میدهد تا بودجه خود را بصورت هدفمند برای مشتریان هدف صرف کند. این درصورتی است که بسیاری از فروشندگان دوچرخه از تبلیغات اغراق آمیز در فروشگاه هایشان بهره میگیرند و سعی دارند مدام خود را در تبلیغات تلویزیونی جای دهند که هزینه های زیادی برایشان به دنبال دارد. آنها به احتمال زیاد برای مخاطبانی تبلیغ میکنند که شاید همه آنها مشتریان واقعی و مرتبط با محصول ارائه شده نباشند و همین عامل باعث میشود تا کارایی فعالیت های انجام شده کاهش یابد.

استراتژی بازاریابی در لفافه لزوما مختص شرکتهای کوچک با بودجه محدود نیست بلکه شرکتهای بزرگی که دارای منابع تبلیغاتی بیشتری هستند هم می توانند یک کمپین بازاریابی در لفافه را بصورت چند لایه و با پیچیدگی های بیشتری را اجرا کنند. یک شرکت بزرگ کفش ممکن است چند بازیکن بسکتبالیست حرفه ای را برای پوشیدن یک جفت کفش ورزشی جدید به استخدام درآورد تا آخرین طراحی این برند را به نمایش عموم گذارند. آنها باید برای چند هفته کفش های خود را در معرض دید همگان قرار دهند و در هفته های بعد شرکت تبلیغات گسترده خود را اجرا کند. این امر باعث می شود که تقاضای بالقوه برای این سری از محصولات جدید کفش بسکتبال افزایش یابد و اثرگذاری تبلیغات شرکت چند برابر افزایش پیدا کند. همچنین ارتباط پنهان با افراد مشهور در حوزه بسکتبال و گرفتن نظر مثبت از آنها باعث میشود تا در لایه عمیق تر، مشتری به خرید محصول گرایش پیدا نماید. (برای مطالعه بیشتر به بازاریابی افراد مشهور مراجعه کنید)

نحوه اجرای کمپین بازاریابی در لفافه چگونه است؟

شرکتهایی که از استراتژی بازاریابی در لفافه آن استفاده می کنند، اگر محصولات و مشتریان خود را به خوبی بشناسند، میتوانند بسیار موفق عمل کنند. اینکه افراد مناسب در لحظه مناسب و در جای مناسب و در ملا عام، در مورد یک محصول خاص صحبت کنند، تضمینی برای دستیابی به اهداف استراتژی بازاریابی در لفافه محسوب نمیشود. یک شرکت باید بداند که چه پیامی را میخواهد در لفافه به مخاطب برساند و چگونه میتواند با نقل این پیام، تأثیرات مثبتی بر ذهن مخاطبانش بگذارد.

بطور مثال فروشگاه دوچرخه که در قسمت قبل ذکر شد را در نظر بگیرید. صاحبان فروشگاه می توانند با تحقیق پیرامون فرهنگ محلی و بومی دوچرخه سواری در شهرشان، فعالیتهای مربوط به استراتژی بازاریابی در لفافه خود را آغاز کنند. این کار می تواند بسیاری از فعالیت های کوچک و بزرگ را شامل شود، از مطالعه اینکه چه نوع افرادی بیشتر دوچرخه سواری می کنند و چه کسانی گرایش بیشتری به دوچرخه سواری دارند تا انجام نظرسنجی های عمومی از مردم، برای اینکه سبک زندگی آنها را مشخص کنند و نحوه استفاده آنها از دوچرخه را تشخیص دهند. همچنین آنها باید رفتار و عادات مربوط به خرید آنها را در محصولات مشابه پیدا کنند تا بتواند در همه کانال های مرتبط، ردپایی از برند خود ایجاد کنند. همه این عوامل میتواند منجر به تدوین صحیح استراتژی بازاریابی در لفافه شود و بهترین مسیر را به آنها نشان دهند.

با بدست آوردن داده های تحقیقات بازار، یک شرکت می تواند برای بخش عمومی و گسترده ای از بازار، پیام خود را ارائه دهد و شانس موفقیت استراتژی بازاریابی در لفافه خود را بالا ببرد. هرچه تحقیقات کامل تر، دقیق تر و جامع تر باشد، پیام در لفافه میتواند تأثیر گذاری و اثربخشی بهتری داشته باشد. با تکمیل تحقیقات، شرکت می تواند بفهمد که چه چیزی برای جمعیت هدفش ارزش ایجاد میکند و اصولا ارزش در نظر مخاطبان چطور تعریف میشود و سهم شرکت در ایجاد این ارزش چیست؛ همچنین درک درست از ارزش ها میتواند به تعیین هرچه بهتر خط مشی استراتژی بازاریابی در لفافه کمک کند تا مدیر کمپین بتواند پیام مورد نظر را در همه رسانه ها بصورت یکپارچه ارائه نماید.

کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی در لفافه اجرا میشوند، در زمره پروژه های کوتاه مدت قرار میگیرند. در این روش هرچه فعالیت های بازاریابی، در مدت زمان طولانی تری انجام شود، احتمال کشف زوایای پنهان آن نیز بیشتر می شود و امکان از دست رفتن جذابیت آن افزایش می یابد. با پایان یافتن کمپین، شرکت باید به هرگونه تغییر در فروش، حجم تماس های ورودی یا تغییرات احتمالی در ترافیک وب سایت را به خوبی مورد بررسی قرار دهد تا مشخص کند که آیا اقدامات کارآمدی لازم را داشته اند یا خیر.

مثال های واقعی برای استراتژی بازاریابی در لفافه

در اواسط سال ۲۰۰۰، یک شرکت کوچک آمریکایی تولید کننده تنباکو به نام فریدم توباکو (Freedom Tobacco) می خواست برند خود را به نام لگال Legal به بازار عرضه کند. در آن زمان محدودیت های تبلیغاتی زیادی بر سر تبلیغ دخانیات وجود داشت. پاسخ به اینکه در ایالات متحده آمریکا، چگونه و در چه مکانهایی می توان سیگار را تبلیغ کرد، یک چالش اساسی محسوب میشد. درآن زمان تبلیغات تلویزیونی توتون و تنباکو وجود نداشت و تبلیغات کمی نیز در مجلات قرار میگرفت، بعضی دیگر نیز با قرار دادن محصول سیگار در متن فیلم (با رده سنی مجاز)، بطور غیر مستقیم تبلیغ میکردند. فریدم توباکو نیز آنقدر بودجه نداشت که قادر باشد تا به با بودجه های تبلیغاتی شرکت های بزرگ دخانیات رقابت کند.

در آخر فریدم توباکو تصمیم گرفت تا از استراتژی بازاریابی در لفافه استفاده کند. این شرکت بازیگرانی را بکار گرفت تا در کافه ها حضور پیدا کنند و یک پاکت سیگار با برند لگال را جلوی خود قرار دهند و اگر قانون کافه اجازه میدهد چند نخ سیگار بکشند. شرکت قصد داشت تا مردم را تهیج کند تا با بازیگر محبوبشان عکس بگیرند و خبرگزاری های دیگر را بکار گرفت تا مقالاتی را با این موضوع بنویسند که “بازیگران هالیوود چه سیگاری میکشند”. متأسفانه بعد از این کمپین بازاریابی در لفافه، ۳۸ ایالت از آمریکا، نوعی ممنوعیت استعمال دخانیات را در داخل کشور را وضع کردند که کشیدن سیگار در محیط های عمومی سر بسته را ممنوع میکرد. البته این کار نشان دهنده موفقیت شرکت در امر بازاریابی بود، در واقع این کمپین به قدری خوب برگزار شد که میزان درخواست ها و سفارش های جدید را برای این محصول به طرز چشمگیری افزایش داد.

استارباکس و سریال بازی تاج و تخت

استارباکس و سریال بازی تاج و تخت

سریال بازی تاج و تخت (Game of Thrones)  را میتوانی یکی از موفق ترین سریال ها در کل دوران سینما قلمداد کرد که توانسته است طرفداران بسیار زیادی را با خود همراه سازد. در یکی از سکانس های این سریال گاف بسیار بزرگ و عجیبی توسط تولید کنندگان این سریال رخ داد که مربوط به نمایان شدن لیوانی از شرکت استار باکس بود که با تاریخی بودن این سریال در تناقض آشکار قرار گرفت. در نگاه اول همه منتقدان، این سریال را به سخره گرفتند و تصور کردند که یک اشتباه هنری در هنگام فیلمبرداری رخ داده است، ولی این یک اشتباه نبود.

خیلی از افراد شاید تا قبل از این اشتباه ، شاید اسم شرکت استارباکس (Starbucks) را هم نشینده بودند ولی با این کار زیرکانه آنها توانستند نام خود را بر سر زبانها قرار دهند و بدون اینکه حتی یک بیلبورد یا یک تبلیغ آشکار انجام دهند، نشان دادند که بهترین بازیگران در فیلم های بزرگ از محصولات قهوه آماده استارباکس استفاده میکنند. ای برند با این کار بیش از پیش میان اکثر مردم جهان شناخته شد.

در فرآیند اجرای این استراتژی بازاریابی در لفافه از روش های گوناگونی دیگری استفاده شد مانند استراتژی بازریابی ویروسی که موازی با اقدامات بازاریابی در لفافه انجام گرفت. تیم بازاریابی استارباکس موضوع را طوری جلوه دادند که گویا اشتباه بزرگی توسط فیلم برداران این سریال انجام شده است. تبدیل این موقعیت به یک گاف بزرگ هنری باعث شد تا میزان اشتراک گذاری در رسانه ها افزایش یابد و به یک خبر داغ تبدیل شود؛ این خبر پس گذشت یک بازه زمانی کوتاه مانند یک ویروس در همه جا منتشر شد و واکنش های زیادی را باخود بهمراه داشت. همه این عوامل باعث شد تا میزان آگاهی بخشی برند استارباکس افزایش یابد و شهرت آن در اقصا نقاط جهان رشد چشمگیری را تجربه نماید. (برای مطالعه بیشتر به استراتژی بازریابی ویروسی مراجعه کنید)

تأثیر ابزاهای آنلاین بر استراتژی بازاریابی در لفافه

بازاریاب هایی که از استراتژی بازاریابی لفافه در بستر وب و در رسانه های اجتماعی آنلاین استفاده میکنند، به راحتی میتوانند یک جریان سازی فزآینده را انجام دهند. آنها به راحتی میتوانند با به اشتراک گذاری مطالب مرتبط و بازنشر نظرات دیگران، سهم زیادی در رشد و ارتقای نتایج حاصل شده، داشته باشند. آنها توانایی این را دارند تا هشتگ های مرتبط با یک موضوع خاص را ایجاد کنند و مطالب تأثیرگذاری را در وبلاگ های رایگان انتشار دهند.

امروزه بلاگرها نقشی سازنده در تصمیم گیری های خرید ایفا میکنند، آنها میتوانند نظرات به اصطلاح منصفانه خود را در صفحات مختلف نشر دهند و نظرات بی طرفانه خود را به یک برند خاص معطوف سازند! اگر یک وبلاگ نویس بتواند در لفافه پیام خود را به مخاطبانش بدهد و آن را در صفحه توییتر، اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین یا سرویس های اشتراک گذاری ویدیو نشر دهد، میتوان انتظار آن را داشت که موجبات یک جنجال اینترنتی گسترده  فراهم شود و این به معنای یک افزایش فروش باور نکردنی است. با گسترش فعالیت بلاگر ها در رسانه های اجتماعی، آنها ابزار خوبی برای جلب نظر مخاطبان دارند و تأثیرگذاری آنها نیز بسیار بالاست. در ادامه میزان مشتری های جدیدی که شرکتها از طریق رسانه های آنلاین جذب میکنند، مورد بررسی قرار گرفته است:

۴۲ درصد از شرکتها مشتریان جدید خود را از توییتر جذب کرده اند

۵۷ درصد از شرکتها مشتریان جدید خود را از وبلاگ ها جذب کرده اند

۶۷ درصد از شرکتها مشتریان جدید خود را از فیسبوک جذب کرده اند

چه کسانی باید در اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه بکار گرفته شوند؟

اجرا و پیاده سازی استراتژی بازاریابی در لفافه جزو روشهای پیچیده و غیر معمول تلقی میشود، زیرا نیاز به بکارگیری عناوین شغلی معمول در روشهای بازاریابی مدرن، همچون، طراحان وبسایت، کپی رایتر، استراتژیست محتوا و کارشناسان فروش متبحر را ندارد، بلکه در این روش از نفراتی در حوزه های مختلف استفاده میشود که پیشینه کاری آنها در فعالیتهای جدا از بازاریابی خلاصه می شود.

کارشناس تحقیقات بازار

در مراحل اولیه اجرا و پیاده سازی استراتژی بازاریابی در لفافه، یک شرکت باید شروع به جمع آوری اطلاعات در مورد رفتار مصرف کننده نماید. این امر برای شروع بسیار حیاتی است، زیرا خط مشی سناریوی اصلی را تعیین میکند. یک کارشناس تحقیقات بازار مسئول تفسیر داده های موجود از بازار است و منابع مختلفی مانند مطالعات موردی و اخبار صنعت را باید بطور مداوم دنبال کند. محققان بازار همچنین اطلاعات جدیدی را از طریق نظرسنجی و مصاحبه با افراد مختلف جمع آوری می کنند و در مورد اهداف جمعیتی یک محصول نظر میدهند. این نقش نیاز به توانایی کار با رایانه و نرم افزارهای تحلیلی دارد، همچنین مهارت های ارتباطی عالی و ارتباط با اقشار مختلف نیز یک امتیاز عالی محسوب میشود. کسی که در این سمت مشغول به کار میشود باید به جزئیات توجه ویژه ای داشته باشد تا بتواند بدرستی رو مسائل اظهار نظر نماید.

یک کارشناس تحقیقات بازار باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، کسب و کار، روانشناسی، جامعه شناسی یا ارتباطات داشته باشد تا دانش علمی در این خصوص بهره مند شود. کارشناس تحقیقات بازاری که دارای سابقه کار در حوزه تحلیل داده باشد میتواند عملکرد مطلوبی در این سمت داشته باشد وهمچنین کار با نرم افزار های روز کیفیت کار او را دو چندان میکند.

بازیگر یا هنرور

بسیاری از کمپین هایی که به منظور اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه ایجاد می شوند، از بازیگران و هنروران برای تعامل با مردم استفاده میکنند تا بواسطه آنها بتوانند یک اقدام جذاب را در بطن جامعه به نمایش بگذارند. هرچند ممکن است این کار، در حرفه بازاریابی، روشی عجیب برای نزدیک شدن به مخاطب باشد ولی کسانی که از این روش استفاده کرده اند قدرت آن را بخوبی درک کرده اند. بازیگران مهارتهای زیادی در جذب مخاطب دارند، آنها از تکنیک هایی استفاده میکنند که امکان دارد بطور ذاتی در انها ایجاد شده باشد و همین توانایی میتواند در عمل به برند سازی و جذب مخاطب بسیار کمک کند. آنها میتوانند با جذابیت های خود ساخته ای که دارند، تأثیر عمیقی بر روی ببینده بگذارند. بازیگرانِ کمپین های تبلیغاتی که در استراتژی بازاریابی در لفافه نقش بازی میکنند، باید بتوانند به راحتی با افراد غریبه ارتباط برقرار کنند و همچنین بتوانند درباره یک محصول خاص، به روشی طبیعی و قانع کننده اظهار نظر کنند. این مهارت های قدرتمند و چندجانبه در زمینه ارتباطات و توسعه برند نقشی بسیار حیاتی دارند و در اجرای درست بسیاری از تکنیک های بازاریابی تأثیر گذار هستند.

هیچ پیش شرط رسمی برای این حرفه در بازیگری وجود ندارد و بیش تر به قدرت تأثیرگذاری افراد در طول اجرای کمپین بستگی دارد. اینکه ظاهر او با برند مورد نظر سنخیت داشته باشد و رفتار او مناسب با شخصیت برند باشد، یک امر ضروری محسوب شده و همچنین شانس موفقیت شانس موفقیت استراتژی بازاریابی را افزایش خواهد داد.

مدیر بازاریابی

همانطور که گفته شد، کمپین های بازاریابی در لفافه باید در یک بازه کوتاه مدت طرح ریزی میشوند و باید به سرعت اجرا شوند، در عین حال، اجرای استراتژی بازاریابی در لفافه به برنامه ریزی دقیقی احتیاج دارند تا رشته امور از هم گسسته نشود و همه کارها با همگون و هم راستا باشند. یک مدیر بازاریابی مسئول هماهنگی کلیه امور مربوط به بازاریابی است و نظارت بر فعالیت های بازاریابی از جمله وظایف اساسی او بشمار می آید. این فرآیند، کلیه مسائل مربوط به نظارت بر بودجه تا تسهیل ارتباط در تیم بازاریابی را شامل میشود. مدیران باید کارشناسان باتجربه ای باشند که بتوانند همه جنبه های کمپین را درک کنند و نظر کارشناسی خود را در هر لحظه از آن اعمال کنند.او باید بداند که متناسب با داده های تحقیقات بازار چه کارهایی باید انجام شود و چه تصمیمی مبتنی بر تحلیل داده ها باید اتخاذ گردد. همچنین مدیران بازاریابی باید تصمیم بگیرند که ترکیب نفرات درگیر در کمپین استراتژی بازاریابی در لفافه باید به چه شکل باشد و نفرات کلیدی باید چه ویژگی داشته باشند. یک مدیر بازاریابی باید به بسیاری از جزئیات و ریزه کاری ها در طول اجرای کمپین های بازاریابی در لفافه توجه داشته باشد؛ زیرا کمی غفلت در اجرا میتواند اهداف پشت پرده را نمایان سازد و به برند آسیب جدی وارد نماید.

مدیر بازاریابی رهبر تیم است، بنابراین باید چند سال در موقعیت های غیر مدیریتی تجربه داشته باشد تا بتواند بطور کامل بر سطوح مختلف کاری نظارت و کنترل داشته باشد. فرض بر این است که یک مدیر بازاریابی دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، کسب و کار، بازرگانی است و از مقالات معتبر علمی جهت بهبود کیفیت کاری خود، بهره میگیرد. مدیر بازاریابی باید علاوه بر تجربه و مهارت، از دانش تخصصی در کار خود بهره گیرد تا بتواند کارایی خود را افزایش دهد. علاوه بر این باید اظهار داشت که خلاقیت نیز جزئی جدایی ناشدنی در اجرای استراتژی های بازاریابی است که دانش و تجربه بالا نیز نمیتواند جایگزین آن شود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی در لفافه برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Examples of Undercover Marketing

undercover marketing is the strategy

How to be Stealth with Undercover Marketing

Undercover Marketing – The method which lies beneath

UNDERCOVER MARKETING: CONVERSATION OR COMMERCE? 

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی جوانی چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی جوانان چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی جوانان بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی جوانان را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی جوانان خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی جوانان بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی جوانان

نوجوانان و جوانانی که امروز آنها را میشناسیم بعنوان یک بخش مشخصی از جمعیت محسوب میشوند و تأثیر ویژه ای بر مفاهیم جامعه شناسی بازاریابی داشته اند. فرهنگ جوانی بطور چشمگیری در فیلم، موسیقی و روابط اجتماعی، خود را نمایان میکند. آنها سالهایی از دوره جوانی خود را جشن می گیرند که نشان میدهد جوانان دیگر کودک نیستند ولی کاملاً هم بزرگ نشده اند تا بخواهند محافظه کارانه برای خودشان تصمیم بگیرند. در بسیاری از مواقع مشاهده میشود که جوانان بطور ناگهانی از هویت شخصی خود، آگاه میشوند و این امر شاخصی برای ارزیابی این دسته از مخاطبان است تا بتوان بطور خاص برای این دسته از مخاطبان، استراتژی بازاریابی جوانان را برنامه ریزی کرد. جوانان در این دوره بطوری خاص و معمولا شتابزده عمل میکنند، آنها عاشق چیزهای جذاب میشوند و گرایش خاصی به شور و هیجان دارند و همه این عوامل میتواند بر روند تصمیم گیری خرید آنها تأثیر گذار باشد.

یک اقتصاد پر رونق بدین صورت تعریف میشود که جوانان بتوانند درآمد مستقل داشته باشند و بتوانند بودجه خود را به راحتی خرج کنند و اجناسی را بخرند که شاید یکبار در طول زندگی از آن استفاده می کنند. جوانان در این برهه هیجان انگیز زندگی خود، به طور اغراق آمیزی شروع به خرید لباس، محصولات آرایشی و بهداشتی و محصولات سرگرم کننده، مانند کنسول های بازی دیجیتال میکنند که نظیر آن را در دوره نوجوانی و کودکی تجربه نکرده اند و شاید بعد از این دوره هم دیگر انگیزه ای برای این نوع فعالیت ها نداشته باشند. متخصصان و فعالان حوزه بازاریابی، به خوبی متوجه این روند شدند و شروع به طراحی محصولات و تبلیغاتی کردند که مخصوص جوانان و نوجوانان طراحی شده است و با همین اقدامات اختصاصی، اولین گام های برنامه ریزی و پیاده سازی استراتژی بازاریابی جوانان برداشته میشود.

نوجوانان و جوانان در دهه های متمادی یکی از مهمترین عناصر جمعیتی در جامعه محسوب شده اند که شدیداً به مصرف کردن انواع مختلفی از محصولات گرایش دارند. ازینرو عملکرد جوانان باید بطور اختصاصی مورد سنجش و پایش قرار گیرد و در تحلیل رفتار مصرف کننده، مشخصات رفتاری آنها بطور جداگانه بررسی شود. هر کسب و کاری که مشتریان بالقوه اش، جمعیت جوانان را در بر گیرد، باید بطور اختصاصی رفتار جمعیت جوان مورد بررسی قرار دهد تا بتواند تصمیم درست را برای آینده خود اتخاذ نماید. طبق تحقیقات مجله مارکتینگ واکس (MarketingVox)، کل پول صرف شده توسط مصرف کنندگان نوجوان در سال ۲۰۱۲ قریب به ۲۰۸.۷ میلیارد دلار بوده است که این رقم میتواند توجه تولید کنندگان  بسیاری را به خود جلب کند. کسب و کارهایی که بخواهند بازار خود را معطوف به رفع نیاز جوانان کنند، میتوانند منتظر یک عایدی چشمگیر باشند. بطور کلی اگر هر کسب و کاری بتواند استراتژی بازاریابی جوانان را بطور جداگانه در برنامه های استراتژیک خود لحاظ کند، میتواند سود قابل ملاحظه را صرفا ازین گروه مشتریان دریافت نماید.

استراتژی بازاریابی جوانان چیست؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی جوانان به هر فعالیت بازاریابی اتلاق میشود که مخاطبان آن صرفا جوانان بوده و شامل یک برنامه ریزی منحصر به فرد، متناسب با رفتارها، سلایق و علایق جوانان باشد. این گروه بسته به سنشان معمولاً به بخشهای کوچکتر نیز تقسیم می شود که نوجوانان، جوانان، دانشجویان و جوانان بالغ که بین ۲۳ الی ۳۴ سال سن دارند را شامل می شود. ازینرو در همین بخش بندی میتوان علاقه مندی های متفاوتی را شاهد بود، زیرا با رشد فناوری های گوناگون، عادات، رفتارها، سبک زندگی و نحوه تعاملات در جامعه بسیار تغییر می کند و پیش بینی میشود با رشد تکنولوژی، این تفاوت ها بیش از پیش آشکار شود. در این فضای رقابتی پویا، شرکتهایی موفق هستند که برای هر بخش از بازارِ جوانان، محصولات منحصر به فرد و سفارشی سازی شده ای را تولید نمایند. آنها باید به اقتضای هر بخش از بازارجوانا، کمپین تبلیغاتی مختص به آن را طرح ریزی کنند که به طور خاص یک گروه سنی مشخص را هدف قرار داده است.

استراتژی بازاریابی جوانان محدود به یک کانال ارتباطی یا یک تکنیک بازاریابی خاصی نیست. استراتژی بازاریابی جوانان میتواند با استراتژی های دیگر تلفیق شود و بازدهی بیشتری داشته باشد؛ بطور مثال، این ظرفیت وجود دارد تا با استراتژی بازاریابی سنتی ترکیب شود و پیام بازاریابی خود را به جمعیت کثیری از جوانان انتقال دهد. یا میتواند با استراتژی بازاریابی دیجیتال ترکیب شود و بطور ویروسی پیام خود را در گروه ها و کانال های محبوب و مخصوص جوانان منتشر کنند. هر کسب و کاری میتواند پیام خود را از طریق تلویزیون، رادیو، به صورت چاپی ویا بصورت آنلاین و در فضای دیجیتال به مخاطبان جوان خود ارائه نماید.

شرکت ها غالباً از ورزشکاران خوش هیکل، نوازندگان محبوب و تیم های ورزشی دبیرستانی به عنوان راهی برای ورود به دنیای جوانان استفاده کرده و از شخصیت های جذاب آنان حمایت ویژه می کنند. اصالت برای جوانان از اهمیت ویژه ای برخوردار است، آنها می خواهند برند هایی که از آنها حمایت می کنند، ارزش ها و سلیقه های آنها را در محصول منعکس کند و چیزی را به آنان ارائه نماید که آنها میپسندند، حتی اگر آن چیز مناسب جامعه نباشد و با عرف ناسازگار باشد. البته این گونه هم نوا شدن با جوانان میتواند به برندهایی که با شخصیت آنها سازگاری ندارد، صدمه بزند. (همچنین به بازاریابی برند مراجعه کنید)

جوانان به دلیل تأثیرگذاری در روند تصمیم گیری خرید دوستان و خانواده خود، میتوانند مصرف کنندگان با ارزش دیگری را ایجاد می کنند. آنها در واقع میتوانند ارزش افزوده ای را بر خرید خود اضافه نمایند. علاوه بر اینکه جوانان خود مصرف کننده هستند، نوجوانان همچنین می توانند در خانواده خود بسیار تأثیرگذار باشند، آنها میتوانند بر روند برگزاری و چگونه گذراندن تعطیلات تأثیر گذار باشند، آنها همچنین میتوانند نسبت به مدل اتومبیل نظر بدهند و بر نحوه تصمیم گیری دوستان و خانواده خود اعمال سلیقه نمایند. به عنوان مثال آنها میتوانند سبک لباس پوشیدن نزدیکان خود را تغییر دهند و بر روند لباس پوشیدن و لباس خریدن آنها تأثیر بگذارند. اگر یک محصول یا برند در بین جوانان محبوب باشد، میتواند تصویری از “باحال بودن و جذاب بودن” به دست آورد و طرفداران زیادی را جذب خود کند. بعبارتی اگر یک محصول برای جوانان جذاب باشد به راحتی تبدیل به مد روز میشود و میتوان انتظار داشت تا افراد مسن به تبعیت از نسل جوان، خرید های نا متعارف انجام دهند. بعبارتی تأثیر گذاری این رده سنی بگونه است که میتواند رده های سنی دیگر را با خود همراه کند و افراد را مجاب کنند تا کاری را انجام دهند که جوانان انجام می دهند.

نقش جوانان در جامعه و بر روی اقشار مختلف بقدری زیاد و تأثیر گذار است که میتواند طرز فکر و آداب و رسوم گذشته را به راحتی تغییر دهد. آنها میتوانند برای خود کمپین هایی را راه اندازی کنند و با گذشت تنها چند روز، تعداد زیادی از افراد را با خود همراه کنند. کسب و کارهایی که از استراتژی بازاریابی جوانان در فروش محصولات خود استفاده میکنند و بر موج آنها سوار میشوند، میتوانند سبک زندگی مشتریان و مخاطبان خود را عوض کنند و آنها را به جایگاهی سوق دهند که مطلوب شرکت است. مثلا شرکتی که توانایی تولید یک نوع دستبند خاص را دارد، میتواند با بهره گیری از استراتژی بازاریابی جوانان، طوری عمل کند که داشتن این دستبند بعنوان یک محصول جذاب در جامعه تلقی گردد و طیف وسیعی از مشتریان را با خود همراه کنند. نقطه اوج این کار زمانی آشکار میشود که هر کس وقتی آن دستبند را بدست میکند، احساس جذاب بودن داشته باشد و بعنوان یک وکیل مدافع، از آن برند دفاع کند.

اقدامات موثر در استراتژی بازاریابی جوانان

از رسانه های دانشجویی کنید: تا میتواند باید از تبلیغات در روزنامه های دبیرستانی و برنامه های ویدیویی دانشگاهی استفاده کنید و در رسانه های مربوط به جوانان دانشگاهی حضور داشته باشید. توجه داشته باشید که قشر دانشجو میتواند حتی در عرصه سیاست نیز نقش بسیار ایفا نماید و این تأثیر گذاری در محیط کسب و کار نیز بسیار پررنگ است.

از تبلیغات متنی استفاده کنید: پر واضح است که جوانان دوست دارند متن های مربوط به دوره سنی خود را بخوانند و بدین سبب، اکثر آنها اخبار مرتبط با خودشان را دنبال میکنند. پس میتوانید با ارسال پیام های خاص، پیشنهادات را مستقیماً به تلفن همراه آنها ارسال کنید. ایجاد پیام های اختصاصی باعث میشود تا آنها احساس غرور کنند و خود را بعنوان یک شخصیت مستقل بپندارند که برای آنها بسیار خوشایند خواهد بود.

به دانشگاه ها سفیر بفرستید: به پردیس های دانشگاهی و سالن های برگزاری لیگ های ورزشی دبیرستانی بروید. نمونه های رایگان و اطلاعات شرکت را به آنها ارائه دهید و با افراد تأثیر گذار جمع، صحبت کنید. این کار باعث میشود تا آنها با شما احساس راحتی کنند و با حضور در جمع های دانشجویی میتوانید بفهمید که چه چیزهایی برای آنها جذاب است. آنها با مصرف محصول شما بصورت رایگان، میتوانند بهترین بازخورد را به شما بدهند تا شما بتوانید علائق و سلائق آنها را بخوبی تشخیص دهید.

از یک دلیل حمایت کنید: تحقیق کنید که کدام موضوعات و کدام مجموعه ها برای جوانان مهمتر هستند، پس از دانستن متغیرهای محرک میتوانید کمک های مالی یا پیشنهاد مشارکت خود را بصورت اختصاصی ارائه کنید. داشتن یک دیدگاه منحصر به فرد و داشتن ایده لوژی در این دوره سنی برای آنها بسیار جذاب است. آنها دوست دارند تا یک جریان بسازند یا به دغدغه های جامعه متصل شوند. آنها دوست دارند چالش ایجاد کنند یا با چالش های روز خود را سرگرم کنند، ترجیح میدهند به آنها بپیوندند تا بهتر دیده شوند. شرکتهایی که به پر و بال گرفتن موضوعات و چالش های روز دامن میزنند و از یک دلیل خاص حمایت میکنند، میتوانند به راحتی طیف گسترده ای از جوانان را با خود همراه کنند.

سریع اقدام کنید: اکثر جوانان کم صبر و بی طاقت بوده و بدنبال نتیجه در کوتاه مدت هستند، ازینرو فرآیند فروش محصولات باید سریع، مستقیم و مؤثر باشد. باید این قابلیت را در کسب و کار خود ایجاد کنید تا آنها بتوانند بهترین چیزها را در کسری از ثانیه بدست آورند. طولانی شدن و کند بودن فرآیندهای کسب و کار آنها را آزار میدهد و باعث میشود تا آنها برروی کسب و کارهایی که میتواند سریع تر عمل کنند، تمرکز کنند.

تعاملی کار کنید: از وسایلی مانند بازی ها، فیلم ها و برنامه های آنلاین برای درگیر نگه داشتن جوانان و نوجوانان استفاده کنید. آنها خیلی رغبت دارند تا به نظرشان گوش کنید و نظرشان را در یک جای بخصوص ثبت کنید. آنها دوست دارند که هم دیده شوند و شنیده شوند؛ پس میتوان با تهیه گزارش هایی از آنها، ویدیوهایی را درست کرد تا عقایدشان را خیلی صمیمانه بیان کنند ویا بستری فراهم کنید تا انها بتوانند در مورد محصولات شما نظر بدهند. همچنین برای جلب نظر آنها میتوانید بهترین نظرات و پیشنهادات را در وبلاگ خود و با نام آنها ثبت کنید و پیشنهادات ویژه ای را برای آنهایی که با شرکت تعامل میکنند، ارائه نمایید.

به انها احترام بگذارید: به درخواست های این گروه باید خوب توجه کنید و به بازخورد مشتریان جوان احترام بگذارید، هر چند اگر مخالف شما بیانیه صادر کنند. مصرف کنندگان جوان می خواهند مانند یک شریک صمیمی با برند در نظر گرفته شوند، هر چند به آنها فایده ای نرسد، ولی میخواهند احساس کنند که در روند بهبود شرکت نقش داشته اند و نظراتشان مورد بررسی و احترام قرار میگیرد.

از پوسترهای جذاب استفاده کنید: در محل های ارزان قیمت یا اماکنی که نصب پوستر رایگان است، شروع به درج آگهی نمایید و آن را در جاهایی که بیشتر جلب توجه میکند، قرار دهید؛ مثل پاتوق ها، پاساژ های جوان پسند و کافی شاپ هایی که جوانان در آن جمع می شوند. اگر بتوانید استراتژی بازاریابی چریکی را با استراتژی بازاریابی جوانان تلفیق کنید، به احتمال بسیار قوی، گزینه مورد پسند مخاطبان جوان خواهید شد. کسانی که به دنبال یک شور و هیجان خاص هستند و میخواهند لحظه های متفاوتی را تجربه کنند بیشتر یا شما ارتباط برقرار خواهند کرد.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی جوانان استفاده میکنند؟

استراتژی بازاریابی جوانان یک استراتژی بسیار موفق برای کسب و کارها بشمار می آید و توسط طیف گسترده ای از شرکت ها مورد استفاده قرار میگیرد، به ویژه آنهایی که کالاهای مصرفی را می فروشند. شرکت هایی که تولید کننده محصولاتی همچون، مواد غذایی، پوشاک، وسایل الکترونیک شخصی و لوازم سرگرمی هستند، توصیه میشود تا سرمایه گذاری زیادی را جهت اجرا و پیاده سازی استراتژی بازاریابی جوانان انجام  دهند. شرکت های بزرگی که در بازارهای بزرگی فعالیت دارند و مشتریان آنها طیف گسترده ای از مصرف کنندگان را شامل میشود، باید بطور ویژه برای گروه های مختلفی از جوانان و نوجونان برنامه های بازاریابی را تدوین و اجرا نماید.

البته کسب و کارهای کوچک نیز از استراتژی بازاریابی جوانان برای بهبود فعالیت های مربوط به فروش و تولید محصول خود استفاده میکنند. یک فروشگاه پیتزا فروشی محلی را تصور کنید که تخفیف ویژه ای برای دانشجویان ارائه می دهد. آنها میتوانند با این رویکرد، رستوران محلی خود را مثل یک پاتوق درست کنند و به راحتی فروش خود را از قبال دانشجویان افزایش دهند. این رستوران بعد از مدتی که نام رستورانش بر سر زبانها افتاد و خود را به یک مکان شلوغ تبدیل کرد، به احتمال قوی مشاهده میکند که علاوه بر بسیاری از دانشجویان که مشتری دائمی او هستند، نفرات دیگر با رده سنی های مختلف نیز بطور ناخودآگاه به آنجا سرریز شده اند. این همان نکته ای است که قبلا بدان اشاره شد، که اگر استراتژی بازاریابی جوانان بدرستی انجام پذیرد، طیف های مختلفی از مشتریان را به خود معطوف میکند و نتیجه آن منحصرا به یک گروه خاص ختم نمیشود. حتی شرکت هایی که به نظر می رسد هیچ علاقه ای به مصرف کنندگان جوان ندارند (مثل فروشندگان ماشین لباسشویی و بیمه نامه عمر) سعی می کنند تبلیغات خود را با توجه به سلیقه جوانان به بازار ارائه کنند. مصرف کنندگان جوان سرانجام به بزرگسالانی تبدیل می شوند که نیاز به خرید ماشین لباسشویی و بیمه نامه زندگی دارند و میتوانند در سالهای بعدی از زندگی خود، مشتری محصولات آنها باشند.

استراتژی بازاریابی جوانان یک رویکرد بازاریابی و تبلیغاتی رایج است و برای عموم کسب و کارها نیز بنحوی مرتبط، موضوعیت خواهد داشت، زیرا جوان بودن با آزاد بودن، خوشحالی، خونسردی، داشتن فرهنگ و روحیه خاص مرتبط است که همه این ویژگی ها، مورد پسند عموم جامعه است. این تصویری است که هر برند تجاری حتی اگر مخاطبانش مصرف کنندگان مسن را در بر گیرد، تمایل دارد تا بتواند خود را در گروه جوانان جای دهد و خود را با نماد یک شخصیت جوان و پویا به تصویر کشد. تصاویر و شعارهای تبلیغاتی که در استراتژی بازاریابی جوانان استفاده می شود، غالباً در تبلیغات شرکتهایی به چشم میخورد که می خواهند به نظر جاودانه، جدید، به روز و نقادانه به نظر برسند.

نمونه هایی موفق از بکارگیری استراتژی بازاریابی جوانان

شرکت اپل (Apple): هنگامی که محصول آی پاد iPod را برای اولین بار معرفی کرد، یک سری از تبلیغات گسترده سنتی را اجرا کرد که نشان میداد در هنگام گوش دادن به آی پاد، شبح سیاه هم به رقص وادار میشود. این تبلیغات بقدری برای جوانان جذاب بود که باعث شده تا محصول آی پاد یک محصول نوآورانه، پرانرژی، جذاب و ذاتاً جوان به بازار معرفی گردد. مضمون تبلیغات آی پاد با رنگبندی فوق العاده و استایل روز جوانان آمیخته شده بود که میتوانست به راحتی با مخاطبان جوان ارتباط برقرار نماید.

نمونه های موفق کمپین بازارایابی جوانان

شرکت سونی (Sony): پس از آنكه رئیس سونی متوجه شد موسیقی برای دختر نوجوانش چقدر مهم است، اقدام به ساخت محصول واکمن (Walkman) نمود. او فهمید که سیر تغییر و تحولات محیطی بسیار سرعت گرفته است و فرهنگ جوانان در حال عبور از مسیری است که آنها را قادر سازد در همه جا موسیقی گوش کنند. ازینرو توانست با درک درست از ذهنیت مخاطبان جوان، برای آنها محصولی تولید نماید که با یک سری اقدامات تبلیغاتی، به سرعت جایگاه خود را در صنعت پخش موسیقی وارد کند و بعنوان رهبر بازار این فناوری جدید شناخته شود.

ویرجین موبایل (Virgin Mobile): این شرکت با اقتباس از ایده “دام والدین” تبلیغاتی را ایجاد کرد که نوجوانان را وادار میکرد تا والدین خود را مجبور کنند، شارژ بیشتری را برای تلفن های همراه خود خریداری کنند. این تبلیغات در مجله هایی مانند CosmoGirl قرار می گرفت که قسم اعظمی از مخاطبان آنها نوجوانان بودند. ویریجین با استفاده از روند روز توانست خود را بر روی موج مخاطبان نوجوان سوار کند و از آنها برای افزایش فروش خود بهره گیرد.

تاکو بل (Taco Bell): یک شرکت تولید فست فود است که با باز نگه داشتن رستوران های خود در  زمانهای نا متعارف از روز، توانست یک سری از مخاطبان پروشور و آنهایی که دنبال هیجان بودند  را جذب خود کند. آنها رستوران خود را در بعد از ساعت کاری متعارف رستوران های آن زمان باز نگه داشتند و بعد از نیمه شب نیز به مشتریان خود سرویس میدادند. آنها ایده “وعده غذایی چهارم” را ترویج کردند که در بعد از نیمه شب ارائه میشد. آنها توانستد با همین ایده، جوانان هیجان طلب که بدنبال هیجانات خاص و حضور در محافل تابوشکن بودند را به خود جلب کند و در یک بازه زمانی کوتاه به جمع جوان نفوذ کرد.

وال مارت (Walmart): این خرده فروشی با استفاده از یک ستاره موسیقی پاپ توانست تا یک سری از محصولات لباس را برای دختران خردسال معرفی کند. استفاده از افراد مورد علاقه جوانان باعث میشد تا آنها به خاطر اسطوره های خود از لباس های وال مارت استفاده کنند.

عقاب امریکایی (American Eagle): این تولید کننده پوشاک، صندل های خود را بعنوان تبلیغ، بطور رایگان در اختیار دانشجویان تازه وارد به دانشگاه قرار داد. چیزی نگذشت که با استفاده دانشجویان تازه وارد، این محصول مورد استقبال دیگر دانشجویان قرار گرفت و یک مدت بعد، بسیاری از این افراد از این صندل استفاده میکردند.

ردبول (Red Bull): این تولید کننده نوشیدنی انرژی زا، برای تشویق مخاطبانش جهت مشارکت در رسانه های اجتماعی خود، بازی ها و برنامه های تلفن همراهِ مخصوص جوانان را تولید می کند. این بازی ها و برنامه های جذاب به افزایش نرخ تعامل مخاطبان کمک میکند و باعث میشود تا یک ارتباط مستمر با مشتریان برقرار شود.

چگونه میتوان استراتژی بازاریابی جوانان را اجرا کرد؟

استراتژی بازاریابی جوانان بسیار متنوع است و شکل های مختلفی را به خود می گیرد که بیان یک قاعده کلی، برای اجرای آن ممکن نیست و نمیتوان بطور قطع در مورد چگونگی عملکرد یک برنامه بازاریابیِ جوانان اظهار نظر کرد. زیرا در زمان های مختلف، جذابیت ها و مشخصات رفتاری بشدت تحت تأثیر عوامل محیطی و جغرافیایی تغییر خواهند کرد. برای درک بهتر از نحوه اجرای استراتژی بازاریابی جوانان باید مثال های واقعی را بیان نمود تا ابعاد اجرایی آن مشخص شود، مثالهایی که توسط شرکتهای تولیدی یا خدماتی اجرا شده است، بطور نمونه میتوان به شرکت تولیدی شلوار جین لیوایز Levi’s اشاره کرد.

در اواسط دهه ۹۰ میلادی، تولید کنندگان منسوجات جین در حال تکاپو برای رقابت شدید در بازار بودند. با ورود رقبای قوی همچون برند دیزل و گپ، سهم بازار آنها بشدت کاهش یافته بود و تصویر برند لیوایز در بازار تضعیف شده بود. سالها بود که لیوایز بر روی شهرت بدست آمده اش تکیه میکرد، شهرتی که در اثر کمپین های تبلیغاتی اش بدست آورده بود. تبلیغاتی که شاید دوره حکومتش پایان یافته بود و کمی قدیمی شده بود و با مد روز فاصله گرفته بود، شعارهایی همچون “لیوایز بپوشید تا خوش تیپ به نظر برسید (مثل هیپی ها)”. برند سازی موفق در یک زمان خاص بهانه ای شده بود تا سالهای متمادی واحد بازاریابی کارخاصی نکند و تنبل شود که همین عامل باعث از بین رفتن این شهرت شد و برند لیوایز به آرامی برای جوانان نا مانوس شده بود.

این شرکت به سرعت فهمید که طراحی کلاسیک آنها دیگر مورد توجه جوانان قرار نمیگیرد. تحقیقات بازار نشان داد که این برند قدیمی شده است و محصولات تولید شده برای مصرف کنندگان میانسال طراحی شده بود. لیوایز استراتژی بازاریابی جدید خود را با یک تحلیل دقیق از شرکت های رقیب آغاز کرد و رفتار مشتریانش را به دقت مورد بررسی قرار داد. این تجزیه و تحلیل نشان داد که مشکل این محصول مربوط به خود محصول است و به نحوه عرضه آن مربوط نمیشود. پس از گذشت مدتی یک برنامه بازاریابی جدید تدوین شد که برای شرکت لیوایز، گویای یک استراتژی کاملاً جدید با رویکرد بازاریابی جوانان بود.

طراحان لباس، یک خط تولید جین و شلوار را ایجاد کردند که از مواد جدید ساخته میشد و میتوانست مدل های جدید شلوار را برش بزند. آنها برای کمک به ترویج محصولات خود و برندسازی مجدد در شرکت، از روش بازاریابی چند کاناله و تهاجمی استفاده کردند. آنها تصمیم گرفتند تا چندین فروشگاه مستقل را افتتاح کنند و محصولات این شرکت را منطبق بر روند روز بازار تولید کنند. این محصولات جدید لیوایز که بر پایه بهره گیری از مد و طراحی روز تولید شده بود، توانست بازارهای شهری را هدف فروش خود قرار دهد و نتایج مطلوبی را برای این شرکت رقم بزنند.

لیوایز به خوبی میدانست که اگر می توانست خود را به عنوان یک برند “جالب” به بازار معرفی کند، توانایی این را خواهد داشت که توجه جوانان را به خود جلب کند. آنها یک کمپین تبلیغاتی گسترده تلویزیونی را با استفاده از یک عروسک زرد که ترکیب کاملی از صداقت و روابط دوستانه بود را طراحی کردند که برای بسیاری از بینندگان جوان عجیب به نظر میرسید. تمرکز سنگین روی استراتژی بازاریابی ویروسی، چریکی و سایر شکل های غیر سنتی، باعث تمایز لیوایز از سایر تولیدکنندگان جین شد. (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی ویروسی مراجعه کنید)

لیوایز ممکن است هرگز به آن برند نمادین که در سالهای گذشته ایجاد کرده بود، تبدیل نشود، اما آنها موفق شدند خود را به عنوان یک برند پوشاک که مورد پسند جوانان است، در بازار جا بزنند و این کار را با موفقیت هرچه تمام انجام دادند. لیوایز به جای اینکه بصورت  لجبازانه کارهای قبلی خود را تکرار کند و به شهرت رو به افول خود بچسبد و بر تصورات منسوخ شده خود تکیه کند، ترجیح داد تا تغییرات بزرگی در فرآیند تولید و بازاریابی خود ایجاد نماید و بطور اساسی تصویر برند شرکت خود را باز طراحی نماید.

برای استراتژی بازاریابی جوانان از چه روشهای تبلیغی استفاده کنیم؟

یک دانش آموز دوره متوسطه یا یک دانشجو، برای ادامه تحصیل مجبور است تا با بسیاری از چالش های روانشناختی دست و پنجه نرم کند، جوانان در این دوران، با یک زندگی اجتماعی پر جنب و جوش روبرو هستند و در زندگی خود با چالش های جدیدی مواجه میشوند که ناچاراً برروی سبک زندگی آنها و روش زندگی کردن آنها، تأثیر شگرف میگذارد؛ ازینرو در استراتژی بازاریابی جوانان باید به مسایل و چالش های دنیای جوانان توجه ویژه ای داشت تا بتوان اثربخشی اقدامات آتی را افزایش داد. نمودار زیر، براساس داده های تحلیلی موسسه MarketingSherp انجام شده است و روش های تبلیغاتی مختلف را با یکدیگر مقایسه نموده و میزان واکنش مخاطبان به هرکدام از آنها را بررسی کرده است. آنها این تحقیق را انجام داده اند تا بفهمند که  کدام یک از شیوه های تبلیغاتی بر روی دانشجویان بیشترین تأثیر را دارد و آنها نسبت به کدام یک از روشهای تبلیغاتی واکنش نشان میدهند. با کمال تعجب مشاهده میشود که ایمیل و تبلیغات تلویزیونی تأثیر بسیار بیشتری نسبت به رسانه های اجتماعی یا تبلیغات موبایلی دارند. بازاریابی در رسانه های جدید ممکن است توجه بیشتری از مخاطبان را به خود جلب کند و بازدید کنندگان زیادی را به خود اختصاص دهد، اما تلویزیون هنوز هم بهترین راه برای ارتباط و تأثیر گذاری بر روی دانشجویان است.

رهیافتی از استراتژی بازاریابی جوانی چیست

در اجرای استراتژی بازاریابی جوانان چه کسانی باید استخدام شوند؟

در روند تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی جوانان بهره گیری از افراد جوان در موقعیت های شغلی مهم، امری حیاتی محسوب میشوند. افرادی که نه تنها سن آنها جوان باشد، بلکه یک روحیه جوان داشته باشند و بخوبی بتوانند درک کنند که ویژگی های یک جوان فعال و پرانرژی چیست. ازینرو مشاغل مهمی که در اجرای استراتژی بازاریابی جوانان فعالیت می کنند علاوه بر تجربه و تخصص در حوزه بازاریابی، باید بتوانند خود را به سادگی با بازار جوانان و تغییرات محیطی پویا تطبیق دهند.

کارشناس مد و روند بازار

آنان کارشناسان طراحی هستند که در خیابان شهرهای بزرگ، به دنبال تشخیص روند جدید در مد و فرهنگ هستند. آنها از مشاهدات خود برای کمک به شرکتها در تولید محصولات جدید استفاده می کنند تا محبوب ترین محصولات را از بعد ظاهری و مفهومی، به بازار روانه کنند. تعداد بسیار محدودی از این کارشناسان متخصص در رده های مختلف شغلی وجود دارند، اما تأثیر آنها در بازار بسیار زیاد است و آنها میتوانند یک نقش اساسی در پیاده سازی استراتژی بازاریابی جوانان بازی کند.

یک کارشناس مد و روند بازار نیازی به داشتن مدرک تخصصی در حوزه بازاریابی ندارد، اما داشتن پیش زمینه ای در بازاریابی، برای فعالیت در این سمت، بسیار مفید خواهد بود. در اصل آنها باید سبک هایی را که به عنوان سبک های پر فروش تلقی میشوند را در بازار شناسایی کنند و گرایش مخاطبان جوان را به محصولات پرفروش تشخیص دهند.

مدیر برندینگ

مدیران برند کلیه تبلیغات مربوط به یک برند خاص را برنامه ریزی و پیاده سازی می کنند. بسیاری از برند ها منحصراً به بازار جوانان گرایش ویژه ای پیدا می کنند. مدیر برند نیاز به تحقیق و مطالعه در مورد نیاز روز جوانان و یافتن مؤثرترین راه برای برقراری ارتباط با آنها دارد و این کار را باید از طریق فعالیت های مرتبط بازاریابی انجام دهد. همه مدیران برند باید در رشته بازاریابی، یک مدرک تحصیلی معتبر کسب کنند. بسیاری از آنها دارای مدرک پیشرفته دراین رشته هستند و همچنین آموزش های تکمیلی خود را در رشته ارتباطات یا روانشناسی ادامه می دهند. یک مدیر برند معمولاً بهتر است در حوزه بازاریابی چند سال کار حرفه ای را تجربه کرده و در صنایع مشابه و برند سازی محصولات مرتبط، سابقه کاری موفق داشته باشد.

کپی رایتر

کپی رایتر ها از یکسری کلمات نوشتاری تأثیرگذار برای فروش محصولات و خدمات خود استفاده می کنند. هر متنی، چه نوشتاری و چه گفتاری که توانسته است تأثیر عمیقی بر مخاطب داشته باشد، توسط یک کپی رایتر ایجاد شده است. متن های حرفه ای باید بتوانند پاسخ خاصی را از مخاطب دریافت کنند و مصرف کننده را وادار سازد تا نسبت به متن آگهی واکنش نشان دهد. در روند اجرای استراتژی بازاریابی جوانان غالباً از عبارات، شعارها و زبان عامیانه مربوط به جوانان استفاده می شود تا بتوان با این جمعیت خاص ارتباط برقرار کرد.

نوشتن مطالب تبلیغاتی نیازی به داشتن مدرک معتبر در حوزه بازاریابی ندارند. بسیاری از افراد پس از تحصیل در رشته زبان فارسی، انگلیسی یا ارتباطات وارد این حوزه می شوند. برای هر نویسنده ای که به دنبال کار باشد، دانستن و داشتن مهارت های نوشتاری در بکارگیری و استفاده صحیح از کلمات میتواند کارگشای آنها باشد؛ دانستن دستور زبان یا همان گرامر میتواند به نویسنده در خلق جملات خلاقانه و جذاب کمک نماید.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی جوانان برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Youth Marketing Connection

Youth Marketing Strategy Online 2020

VOXBURNER’S Youth Marketing Strategy

Six of the Most Popular Youth Marketing Trends

Marketing Strategies That Actually Work for Businesses

استراتژی بازاریابی سنتی چیست

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی سنتی چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی سنتی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی سنتی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی سنتی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی سنتی

برنامه پخش مسابقات فوتبال آمریکایی در سال ۲۰۱۲ با نام سوپر بول (Super Bowl)، توانست رکورد پر مخاطب ترین برنامه تلویزیونی را با میانگین ۱۱۱.۳ میلیون بیننده بشکند و بعد از آن به عنوان یکی از بزرگترین و پر مخاطب ترین برنامه ها، در تاریخ تلویزیون آمریکا ثبت شد. اما این تنها آمار تعجب آور درباره بزرگترین رویداد فوتبالی نیست که تاکنون ثبت وضبط شده، بلکه این رخداد از مناظر مختلفی نیز رکورد شکنی کرده است که در ادامه به ان خواهیم پرداخت.

طبق نظرسنجی اخیر شرکت تحقیقاتی نیلسن (Nielsen)، بیشتر بینندگان تلویزیونی به خود بازی توجه نمیکنند و اکثر آنها برای دیدن تبلیغات حاشیه ای، این برنامه فوتبالی را تماشا می کنند. تنها ۴۹ درصد از بینندگان، اولویت اولشان مربوط به تماشای فعالیت های ورزشی است، این در حالی است که ۵۱ درصد می گویند بیش از تماشای مسابقه، از دیدن تبلیغات آن لذت می برند.

تبلیغات در بستر تلویزیون نمونه ای کوچک از بکارگیری استراتژی بازاریابی سنتی است و دسته بندی های مختلفی را میتوان برای استراتژی بازاریابی سنتی متصور گردید که شامل چندین تکنیک آزمایش شده در طول زمان است و هر کدام از آنها تقریبا زوایای پنهان و آشکار خود را نمایان ساخته اند. استراتژی بازاریابی سنتی بارها و بارها توسط شرکت های بزرگ و کوچک به اجرا در آمده اند. برخی از استراتژی های بازاریابی سنتی تقریباً به اندازه خود مفهوم بازاریابی قدیمی هستند و بسیاری از آنها، امروزه نیز موثر هستند و کارایی خود را از دست نداده اند و در برخی از کسب و کار ها نیز اثربخشی بالایی داشته اند.

استراتژی بازاریابی سنتی چیست؟

مفهوم استراتژی بازاریابی سنتی یک مقوله نسبتاً جامع است که صور متعددی از تبلیغات و بازاریابی را در خود جای داده است. استراتژی بازاریابی سنتی قابل تشخیص ترین نوع بازاریابی است، بطوریکه اکثر تبلیغاتی که هر روز می بینیم و یا می شنویم را شامل میشود. بیشتر استراتژی های بازاریابی سنتی تحت یکی از چهار دسته زیر قرار می گیرند: چاپی، پخش (رادیویی)، پست مستقیم و تلفنی. (همچنین میتوانید به بازاریابی متقابل رسانه ای مراجعه کنید)

بازاریابی چاپی، قدیمی ترین نوع بازاریابی سنتی است. این استراتژی که بیشتر به صورت کاغذی رواج دارد، مفهوم و پیام خود را از طریق چاپ (برروی کاغذ، بنر، کیسه های خرید و …) به مخاطبانش ارائه میکند و از زمان های بسیار قدیم نیز مرسوم بوده است. تاریخچه این روش به عهد باستان در مصر بر میگردد، زمانی که مصریان پیام های فروش و پوسترهای دیواری خود را بر روی پاپیروس ایجاد نموده و پیام خود را به دیگران انتقال میدادند. امروزه بازاریابی چاپی معمولاً به فضای تبلیغاتی در روزنامه ها، مجلات، خبرنامه ها، بنر ها، بیلبورد ها و  سایر ملزومات چاپی که در دسترس جمعیت انبوهی از مردم است، اتلاق میگردد.

بازاریابی پخش، عمدتا برنامه ها و تبلیغاتی را شامل میشود که از تلویزیون و رادیو پخش میشوند و مخاطبان این نوع بازاریابی، بینندگان و شنونندگان برنامه های رادیویی و تلویزیونی هستند. پخش برنامه های رادیویی از دهه ۱۹۰۰ میلادی شروع شد و اولین برنامه تجاری و تبلیغاتی در تاریخ ۲ نوامبر ۱۹۲۰ روی آنتن رفت؛ این سرآغازی بود برای شکل گیری این تکنیک بازاریابی که بصورت انبوه توانست مخاطب خود را جذب نماید (جالب است بدانید که این تبلیغ بصورت زنده از رادیو پخش شد و بصورت ضبط شده نبود).

تلویزیون، قدم بعدی در بازاریابی پخش بود که جزو فناوری های جدید در حوزه سرگرمی محسوب میشد. این نوع تبلیغ خیلی سریع جایگاه خود را در تلویزیون پیدا کرد. دقیقا پس از گذشت ۱۰ سال پس از روی آنتن رفتن برنامه های تلویزیونی (در سال ۱۹۴۱)، تبلیغات تلویزیونی نیز ماهیت خود را شکل دادند و به رکنی جدا نشدنی از برنامه تلویزیونی مبدل شد. اگر پخش ماهواره ای و اینترنتی برنامه های تلویزیونی را طور مجزا دسته بندی کنیم، میتوانیم حوزه مربوط به بازاریابی پخش تلویزیونی را بسیار گسترده تر از آنچه به نظر میرسد، متصور شویم.

در فرآیند بازاریابی پست مستقیم از ملزوماتی همچون کارت پستال ها، بروشورها، نامه ها، کاتالوگ ها، هدایای تبلیغاتی چاپی (سررسید) و غیره، استفاده میشود که از طریق آنها انتقال محتوا صورت میگیرد؛ بنحوی که به ابزاری برای جذب مشتری و آگاهی بخشی مبدل میگردد. یکی از اولین و شناخته شده ترین نمونه های بازاریابی پست مستقیم، بواسطه ارسال کاتالوگ از شرکت سیرز انجام شد (Sears) که برای اولین بار در سال ۱۸۸۸ برای مصرف کنندگان محصولاتش، لیست کلی محصولاتش را با بن تخفیف ارسال کرد. (همچنین میتوانید به بازاریابی پست مستقیم مراجعه کنید)

سرانجام، بازاریابی تلفنی یا همان بازاریابی از طریق تلفن بود که توانست برای مدت مدیدی جایگاه خود را در استراتژی های بازاریابی پیدا کند. بازاریابی تلفنی به فعالیت هایی اتلاق میگردد که جذب مخاطب و مشتری از طریق تماس تلفنی انجام میشود، همچنین برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید یک محصول یا خدمت، پیام شرکت که برخاسته از واحد بازاریابی و فروش است، از طریق تلفن به مشتریان ارائه میشود. این شکل از بازاریابی در عصر مدرن به نوعی خاص، جنجالی شده است؛ به طوری که بسیاری از بازاریابان تلفنی از روشهای تهاجمی در فروش استفاده می کنند. آنها با یک رویکرد تهاجمی میخواهند مشتری را به خرید ترغیب کنند. ازینرو دولت فدرال ایالات متحده آمریکا قوانین سختگیرانه ای را بر فعالیتهای بازاریابان تلفنی تصویب کرده است تا برخی از تکنیک های غیر اخلاقی را حذف نماید. همانطور که شاید تجربه کرده باشید، تکنیک های اجرایی بازاریابی تلفنی، گذر از لبه تیغ است؛ زیرا اگر به طرز غیر حرفه ای انجام شود میتواند مخاطب را دفع کند و جاذبه های قبلی ایجاد شده را ذائل نماید؛ در طرف دیگر اگر این کار بدرستی انجام شود، میتواند مخاطبان مورد هدف را به مشتری تبدیل کند و ظرفیت های بالقوه در فروش را به ظرفیت های بالفعل تبدیل نماید. (همچنین میتوانید به بازاریابی تلفنی مراجعه کنید)

دسته بندی استراتژی های بازاریابی سنتی

چاپی (Print): شامل تبلیغات در روزنامه ها ، خبرنامه ها ، مجلات ، بروشورها و سایر مواد چاپی جهت توزیع می باشد
پخش رادیویی (Broadcast): شامل تبلیغات رادیویی و تلویزیونی و همچنین فرم های تخصصی مانند تبلیغات سینمای روی صفحه نمایش است
نامه مستقیم (Direct mail): شامل آگهی ها ، کارت پستال ها ، بروشورها ، نامه ها ، کاتالوگ ها و سایر مطالبی که مستقیماً برای مصرف کنندگان چاپ و ارسال می شود
بازاریابی تلفنی (Telemarketing): شامل تماس تلفنی درخواست شده و تماس تلفنی از مصرف کنندگان از طریق تلفن است

چه کسانی از استراتژی بازاریابی سنتی استفاده میکنند؟

از آنجا که  استراتژی بازاریابی سنتی طیف وسیعی از استراتژی های مختلف را در بر می گیرد، تقریباً هر شرکتی که اقدام به فروش محصول یا خدمات خود می کند، از یک یا چند روش بازاریابی سنتی به عنوان بخشی از یک استراتژی کلان در تبلیغات استفاده می کند. در بیشتر موارد، این شکل از تبلیغات بستگی به بودجه بازاریابی شرکتها دارد و اینکه چقدر از سرمایه خود را میخواهند صرف تبلیغات نمایند.

بررسی ها نشان میدهد که شرکت های بزرگ و متوسط ​​ تمایل زیادی به استفاده از تبلیغات تلویزیون یدارند؛ زیرا شرکتهای بزرگ معمولا میخواهند خود را در معرض طیف وسیعی از مخاطبان قرار دهند. بدین سبب، تبلیغات تلویزیونی برای آنها گزینه خوبی است تا در یک مدت کم بتوانند به سرعت دیده شوند و پیام خود را به مخاطب ارائه نمایند؛ دوماً، تبلیغات در تلویزیون معمولاً پرهزینه‌ترین شکل بازاریابی است و قیمت آن بسته به بازه زمانی و سناریوی آن بستگی دارد. به عنوان مثال، یک تبلیغات ۳۰ ثانیه ای در طول مسابقات سوپر بول ۲۰۱۲ حدود ۳.۵ میلیون دلار بود، بیش از ۱۰۰۰۰۰ دلار در هر ثانیه که این رقم شامل هزینه های تولید نمی شود و این رقم صرفا مربوط به هزینه های پخش آن است. همچین بودجه سنگینی برای هر شرکتی فراهم نیست و بر فرض اگر هم امکان مالی آن فراهم باشد، شاید برای بسیاری از شرکتها توجیه پذیر نباشد و نتواند بازگشت سرمایه مورد انتظار را برای آنان برآورده نماید.

شرکت های بزرگ همچنین بیشتر از پست های مستقیم استفاده می کنند، زیرا هزینه های طراحی ، چاپ و ارسال نامه می تواند به مقدار قابل توجهی از بودجه بازاریابی را طلب کند. کسب و کارهای متوسط ​​و بزرگ اغلب از همه روشهای موجود در استراتژی بازاریابی سنتی بهره میگیرند، بطوریکه یا همه روشها را در برای تحقق یک هدف خاص بسیج میکنند یا هر کدام را بصورت جداگاهنه و برای دستیابی یک مقصود یا یک منظور خاص اجرا می نمایند.

کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک، ممکن است بودجه بازاریابی محدودی داشته باشند. آنها اغلب از تبلیغات و بازاریابی در روزنامه ها، مجلات یا خبرنامه های محلی برای دسترسی به مشتریانشان بهره میگیرند. بسیاری از آنها نیز از تبلیغات رادیویی محلی استفاده میکنند؛بطور مثال، برای تبلیغ در یک استان خاص، از شبکه های استانی استفاده میکنند که هزینه های کمتری را به خود اختصاص میدهند. برخی از آنها نیز از استراتژی بازاریابی پست مستقیم بصورت موردی استفاده می کنند تا بتوانند یک جامعه کوچک از بازار هدف خود را تحت پوشش فعالیت های بازاریابی خود قرار دهند. آنها همچنین در ادامه ارسالات خود، برای ارتباط بهتر با مشتریان، تماس تلفنی با آنها برقرار میکنند تا بتوانند اثربخش فعالیت های بازاریابی خود را دوچندان نمایند.

در حالی که تبلیغات تلویزیونی در اکثر شبکه ها، معمولاً بیشتر از کل بودجه بازاریابی شرکت های کوچک است، ازینرو شرکت های کوچک هم میتوانند در برنامه های تعاملی و برنامه های تلویزیونی آنلاین یا برنامه های سریالی که در رسانه های اجتماعی مختلف پخش میشود، حضور داشته باشند. این سری از اقدامات در محیط های مختلف (بازارهای گوشه ای) میتواند سکوی پرشی برای ورود به بازارهای بزرگ تر باشد.

نمونه ای از استراتژی بازاریابی سنتی

کمپین هایی که با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی اجرا شده اند، غالباً این مزیت را داشته اند که قدرت یک برند را بصورت آشکار به مخاطبان نشان دهند. آنها می توانند با قدرت جلوی دید میلیون ها انسان ظاهر شوند، به سرعت پیام خود را انتقال دهند و جلوه ای بی بدیل از خود به بازار ارائه نمایند. قدرت یک برند میتواند مستقیما به قدرت شبکه و یا برنامه تلویزیونی بستگی داشته باشد. به احتمال قوی اگر یک تبلیغ در خلال برنامه نود پخش شود، میتواند حاکی از آن باشد که آن برند توان مالی خوبی برخوردار است و به احتمال قوی تر، در یک بازه زمانی چند دقیقه ای، میتوانست پیام خود را به میلیون ها ایرانی ورزش دوست ارائه کند. پنج کمپین خاطره‌انگیز قرن بیستم که با تمسک به قدرت شبکه تلویزیونی ان.بی.سی (NBC) روی آنتن رفتند، عبارتند از:

مک دونالد: “شما امروز شایسته استراحت هستید – You deserve a break today

نایک: “فقط این کار را بکن – Just Do It

مارلبورو: “مرد ماربورو – Marlboro Man

کوکاکولا: “درنگی که طراوت می بخشد – The pause that refreshes “

فولکس واگن: “کوچک فکر کن – Think Small “

نمونه استراتژی بازاریابی سنتی

نمونه استراتژی بازاریابی سنتی کفش نایکی

کمپین استراتژی بازاریابی سنتی چگونه اجرا میشوند؟

تهیه یک برنامه با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی نیاز به امکان سنجی قوی دارد و نوع تبلیغات آن و ابزارهای بکارگرفته شده در اجرای کمپین، بسته به نوع کسب وکار بسیار متفاوت خواهد بود. در برخی از شرکت ها، به ویژه کسب و کار های کوچک، کل کارکنان در روند برنامه ریزی و اجرای اهداف استراتژی بازاریابی سنتی نقش دارند. شرکت های بزرگتر غالباً دارای واحدهای بازاریابی مجزا هستند که به منظور تولید محتوای تبلیغاتی مناسب، در روند برنامه استراتژی بازاریابی سنتی بکار گرفته میشوند.

اولین قدم برای تهیه یک برنامه استراتژیک در بازاریابی سنتی، انتخاب ملزومات بازاریابی و تبلیغاتی آن است که از جمله آن میتوان به نوع چاپ، نحوه پخش، روش ارسال (مستقیم یا پیام از راه دور) اشاره کرد. این انتخاب بستگی به بودجه و نوع پیام بازاریابی که قرار است به مخاطبان منتقل شود، بستگی دارد. به عنوان مثال، فروشگاهی که میخواهد جشنواره فروش خود را اطلاع رسانی کند، باید از استراتژی های بازاریابی کوتاه مدت استفاده کند که در یک بازه زمانی کوتاه، اثرگذاری زیادی دارند؛ مانند پخش تلویزیونی یا چاپ بنر و بیلبورد دط سطح شهر؛ این در حالی است که اگر یک کسب و کار قصد داشته باشد تا یک کمپین آگاهی بخشی را بصورت عمومی راه اندازی کند، ممکن است ترجیح دهد تا با ارسال پست مستقیم این کار را انجام دهد و همانطور که انتظار می رود این استراتژی در بلندمدت تأثیرات خود را نشان خواهد داد.

برای اجرای استراتژی بازاریابی سنتی به روش چاپی و پخش، کسب و کار مورد نظر باید در اولین گام خود، برای خرید فضای تبلیغاتی اقدامات لازم را انجام دهد. زمان این مرحله بستگی به زمان فرآیندی ارائه دهنده تبلیغات مورد  نظر بستگی دارد، مثلا شما هر زمان که بخواهید نمیتوانید در یک برنامه تلویزیونی محبوب تبلیغ کنید و باید در لیست صف انتظار منتظر بمانید تا کنداکتور صداوسیما به شما اجازه دهد که تبلیغتان بر روی آنت برود. اگر بخواهید بیلبورد مورد نظرتان را اجاره کنید باید زمان قرارداد شرکتی قبلی به اتمام رسد تا آن بیلبورد برای شما آماده شود، این روند امکان دارد برای بیلبورد های محبوب به دوماه نیز برسد، ازینرو محاسبه زمان فرآیندی در اجرای استراتژی های بازاریابی سنتی بسیار حائز اهمیت است.

به همین منوال، در برخی از رسانه های چاپی، مانند مجلات کثیرالانتشار، چندین هفته زمان فرآیندی لازم است تا مجله مورد نظر بتواند یک جایگاه خوب برای تبلیغ شما اختصاص دهد. البته این نکته را باید در نظر داشت که زمان فرآیندی بیشتر برای رسانه های پر ترافیک و پر بازدید عمومیت دارد و بسیاری از رسانه ها زمان کوتاه تری برای درج آگهی شما در نظر میگیرند، بطوریکه پس از پرداخت هزینه، تبلیغ شما روز بعد به نمایش در می آید. اگر بخواهیم یک نتیجه از این بخش بگیریم این نکته را میتوانیم بیان کنیم که بیشتر ملزومات موجود در استراتژی بازاریابی سنتی نیاز به یه یک زمان فرآیندی دارد که باید در هنگام تدوین و برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی بدان توجه داشت. به خصوص اگر هدف از به اجرا در آوردن استراتژی بازاریابی سنتی، هدف گرفتن تعداد انبوهی از مشتریان باشد.

طراحی و توسعه ملزومات بازاریابی نیز بسته به فرم و قالب متفاوت است. کمپین های پست مستقیم و نامه های چاپی نیاز به طراحی گرافیکی و متنی ویژه دارند تا مخاطب پسند باشند و مخاطب پس از مشاهده اولیه، جذب پیام آن شود. برای بازاریابی تلفنی یا همان تله مارکتینگ، تبلیغ کنندگان یک متن حرفه ای را برای نمایندگان فروش (یا شرکت های برون سپاری شده) ارسال می کنند تا فحوای کلام بازاریابان بتواند یک پیام واحد را به مشتری منتقل نماید. تبلیغات رادیویی نیز ممکن است بصورت زنده یا از پیش ضبط شده باشد که آن هم نیاز به طراحی قالب و فرم دارد تا بتواند یک تصویر سازی موهومی مناسب با اهداف کمپین را به مخاطبان ارئه نماید.

سرانجام، تبلیغات تلویزیونی نیز می تواند برگرفته از خلاقیت تیم بازاریابی تولید شود یا به دست سناریو نویسان قدرتمند در آژانس های تبلیغاتی خلاقانه نوشته شود. تبلیغات تلویزیونی به گونه های مختلف تقسیم میشود که برخی از آنها بصورت حمایتی (اسپانسر شدن در برنامه های تلویزیونی) اجرا میشود که انتخاب شبکه و برنامه مورد نظر باید توسط تیم بازاریابی انتخاب شود؛ زیرا فقط تیم بازاریابی است که از استراتژی های داخلی شرکت با خبر است و میداند مقصود و منظور از اجرای کمپین هایی با رویکرد استراتژی بازاریابی سنتی چیست. در تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی سنتی باید این نکته را مدنظر قرار داد که برون سپاری اقدامات اساسی  میتواند منجر به نتیجه عکس شود و بودجه قابل ملاحظه ای از شرکت به هدر رود و حتی الامکان، اقدامات کلیدی و اصلی باید از دل تیم بازاریابی بجوشد

.

علاقه مندی به اجرای استراتژی بازاریابی سنتی

تلویزیون هنوز هم موثرترین روش در امور تبلیغاتی و برندینگ است و بیشترین میزان درآمد تبلیغی در ایالات متحده آمریکا از قبال تبلیغات است؛ بطوریکه در سال ۲۰۱۹ بالغ بر ۷۴ میلیارد دلار از بودجه شرکتها فقط صرف تبلیغات تلویزیونی شده است.

تحقیقاتی درباره اثرگذاری روشهای استراتژی بازاریابی سنتی در انگلستان انجام شد که نشان میدهد، ۵۷٪ از مردم تبلیغات تلویزیونی را تأثیرگذارتر می دانند. رتبه دوم تبلیغات به آگهی های روزنامه اختصاص دارد که تأثیر گذاری آن ۱۵ درصد است.

در آمریکا و در سال ۲۰۱۹، شرکتها تقریبا بیش از ۱۷ میلیارد دلار از درآمد خود را صرف تبلیغات رادیویی کرده اند که نشان میدهد تأثیرگذاری این نوع تبلیغات کم نیستند و بازگشت سرمایه ای مورد انتظار را برآورده میکند. آمار جالی در  تبلیغات رادیویی این است که شنوندگان رادیویی نسبت به تبلیغات تلویزیونی توجه بیشتری نسبت به پیام آگهی دارند و هنگام پخش تبلیغ کمتر کانال مورد نظر خود را تغییر میدهند.

تبلیغات چاپی نیز بطور سالانه نزدیک به ۳۰ میلیارد دلار را به خود اختصاص میدهند. این  بودجه صرف شده در زمانی است که تبلیغات آنلاین سهم خود را افزایش میدهند و سهم تبلیغات چاپی را در فضای بازاریابی کمتر میکنند که یکی از دلایل آن، به صرفه بودن اقتصادی آن است؛ ولی با این وجود این گونه از استراتژی بازاریابی سنتی برای بسیاری از کسب و کار ها هنوز هم موثر است و با اینکه بیلبورد های تبلیغاتی آنلاین روز به روز زیاد میشوند ولی بیلبوردهای بنری و خیابانی نیز تأثیر گذاری خود را دارند.

منابع: emarketer.com, nielsen.com

در استراتژی بازاریابی سنتی چه کسانی باید بکار گرفته شوند؟

نفزاتی زیادی باید در اجرای استراتژی بازاریابی سنتی بکار گرفته شوند ولی افرادی هستند که جزو بخش های کلیدی و لاینفک استراتژی بازاریابی سنتی هستند، که از جمله آن میتوان به مدیر برند، مدیر رسانه و مدیر فروش تبلیغات اشاره نمود. اگر این سه پست کلیدی بتوانند بدرستی با واحد مارکتینگ (بازاریابی) کار کنند، میتوان انتظار داشت که یک کمپین بازاریابی موفق اجرا شود.

مدیر برند

یک مدیر برند در واقع مسئول برنامه ریزی، توسعه و هدایت فعالیت های بازاریابی برای یک محصول یا نام تجاری خاص است. این تعریف ممکن است برای یک واحد کسب و کار یا یک خط تولید از محصولات قابل تعمیم باشد. باید در نظر داشت که در شرکت های بزرگ، این امکان وجود دارد که چندین کسب و کار در لوای یک سازمان هلدینگ فعالیت داشته باشند و هر کدام از این کسب و کار ها یک مدیر برند داشته باشد.

مدیران برند، فعالیتهای مجموعه ای از بازاریابان را در چندین فرایند عملیاتی مختلف، منسجم میکنند تا در راستای اهداف برندینگ قدم بردارند. از جمله واحد های مرتبط با واحد برندینگ، واحدهایی همچون تحقیق و توسعه، تولید، فروش، تبلیغات، خرید، توزیع، توسعه بسته بندی و تأمین مالی هستند که باید فعالتیهای خود را با واحد برندینگ هماهنگ کنند. متخصصان حوزه برند همچنین باید در تصمیم گیری های کلان شرکت، حضور داشته باشند و در مورد استراتژی های بازاریابی، مفهوم سازی و نحوه نظارت بر کمپین های بازاریابی، نظرات تخصصی خود را ارائه نمایند. آنها همچنین باید کنترل دقیقی بر تصویر عمومی برند داشته باشند و نگذارند تبلیغات نامناسب با محتوای نا همگون، از رسانه های مرتبط با شرکت منتشر شوند.

یک مدیر برند معمولی حداقل باید دارای مدرک کارشناسی در رشته مدیریت بازاریابی یا تبلیغات باشد. علاوه بر این، اکثر شرکت های بزرگ انتظار دارند تا مدیر برند، در پست های پایین بازاریابی مانند نمایندگی فروش یا کارشناسی بازاریابی و فروش، حداقل چهار سال تجربه کاری داشته باشد.

مدیر فروش تبلیغات

وظیفه مدیر فروش تبلیغات، مدیریت بر کل فرآیند های مربوط به استراتژی تبلیغاتی یک شرکت است که باید از همه جهات بر روند تبلیغات نظارت داشته باشد. از جمله آن میتوان به نظارت بر فرآیند های اصلی کسب و کار، فروش و چشم انداز فنی اشاره نمود. این مدیران عالی رتبه معمولاً مسئول تیم نمایندگان فروش هستند. آنها بر روند توسعه و تأمین ملزومات فروش نظارت دارند تا با اجرای کمپین، واحد فروش از تبلیغات جا نماند؛ بعبارتی وقتی حجم تبلیغات افزایش می یابد، تعداد درخواست مشتریان نیز افزایش می یابد و اگر این دو با هم و در کنارهم و متناسب با فعالیت یکدیگر جلو نروند، موفقیت در امر تبلیغات و فروش اتفاق نمی افتد. بطور مثال، اگر یک محصول خوراکی بطور فزاینده تبلیغ شود و آن محصول در بازار و قفسه فروشگاههای زنجیره ای موجود نباشد و متناسب با آن توزیع مویرگی اتفاق نیفتد، به احتمال خیلی قوی، بازگشت سرمایه مورد انتظار، محقق نمیشود. همچنین نظارت بر نحوه اجرای کمپین، بودجه ریزی و پیش بینی بازگشت سرمایه در واحد فروش نیز از وظایف این موقعیت شغلی است.

یک مدیر فروش تبلیغات باید دارای مدرک کارشناسی در رشته بازاریابی، فروش یا تبلیغات باشد و به طور معمول باید حداقل دارای ۱۰ سال تجربه در امر فروش و بازاریابی باشد. اکثر کسب و کارهای بزرگ به مدیر فروش تبلیغات نیاز دارند و اگر فرد مورد نظر سابقه موفقی در بازاریابی داشته باشد میتواند در اجرای استراتژی بازاریابی سنتی بسیار تأثیر گذار عمل نماید.

مدیر رسانه

یک مدیر رسانه به طور معمول باید سابقه کار در آژانس های تبلیغاتی را داشته باشد ویا سابقه تدوین و اجرای استراتژی بازاریابی سنتی را در شرکت های دیگر داشته باشد. وظیفه مدیر رسانه، نظارت بر خرید فضای مورد نظر برای درج ملزومات چاپی و گرفتن زمان پخش در بهترین زمان و مکان ممکن است تا بتوان بیشترین میزان اثربخشی را بر روی مشتریان هدف، ایجاد کرد.

این متخصصان همچنین میدانند که کدام فعالیت ها را باید برون سپاری نمود و مؤثرترین راه برای اجرای استراتژی بازاریابی سنتی چیست و در طول اجرای کمپین، باید با چه شرکتهایی تعامل و تشریک مساعی نمود. آنها معمولاً از طریق تحقیقات بازار و مدل های آماری انتخاب میکنند که کدام رسانه برای شرکت ارجعیت دارد و هر کدام از رسانه ها با چه نوع محتوایی سازگارترند. آنها تشخیص میدهند که کدام استراتژی در چه رسانه ای کارایی بهتری دارد و چه نوع تبلیغی واکنش مطلوبی را از سوی مخاطبان بهمراه خواهد داشت.

یک مدرک کارشناسی در حوزه مدیریت بازاریابی، رسانه یا تبلیغات برای تصدی در این پست لازم است و همانند اکثر متخصصان بازاریابی در سطح مدیریت، یک مدیر رسانه نیز باید حداقل ۵ سال سابقه کار در حوزه تبلیغات و ارتباط با رسانه های مختلف را داشته باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی سنتی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Small Business Marketing Guide

Examples of Traditional Marketing

۱۳ Effective Traditional Marketing Strategies

۹ Traditional Marketing Techniques That Still Matter

۱۲ Traditional Marketing Tactics With Surprisingly High ROIs

استراتژی بازاریابی عمودی چیست

استراتژی بازاریابی عمودی یا ورتیکال مارکتینگ چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی عمودی بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی عمودی را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد بازاریابی عمودی خواهیم پرداخت و شاخص ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی عمودی بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

 

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی عمودی

در اوایل سال ۲۰۰۰ میلادی، شرکت سگوی (Segway) تولید کننده اسکوتر های برقی دوچرخ، با یک مشکل اساسی مواجه شد و یکی از حساس ترین چالش های پیش روی خود را تجربه کرد. چالشی که آنها را درگیر کرد، به قدری حساس بود که میتوانست بازار آنها بشدت مختل نماید. آنها فهمیدند که جذابیت محصولاتشان برای افراد ثروتمند که بازار هدف آنها بود، رو به کاهش است و دیگر برای این گروه خاص جذابیت ندارد و محصولشان روز به روز به یک کالای معمولی تبدیل میشود و شور و هیجانی را که برای استفاده از محصولشان ایجاد کرده بودند، از بین رفته بود و به طرز عجیبی جذابیت محصولشان، برای مخاطبان هدف کم شده بود. مدیران ارشد شرکت سگوی بخوبی این چالش را درک کرده بودند و به جای دو برابر کردن تلاش خود و افزایش هزینه های بازاریابی خود به فکر این افتادند که یک بازار خاص دیگر برای محصول خود پیدا کنند.

در اواسط سال ۲۰۰۶ میلادی، اداره پلیس شیکاگو به یکی از بزرگترین مشتری های سگوی تبدیل شد. این شرکت یک مدل از محصول خود را با نام i180 Police Model Segway به بازار معرفی کرد که تقریبا هیچ ویژگی خاصی نسب به محصولات قبلی نداشت تا بتواند آن را از دیگر محصولات غیرنظامی متمایز کند. تنها تمایزی که در محصول ایجاد شد فقط رنگ آن بود! به طوریکه یک طراحی سیاه و سفید برای آن در نظر گرفته شد که شبیه به اکثر وسایل نقلیه موجود در اداره پلیس آمریکا بود و طرح آن بسته به سلیقه مشتری (اداره پلیس) سفارشی سازی شده بود.

استراتژی بازاریابی عمودی برای محصول جدید (مدل پلیس i180) به سادگی مشخص می کند که چگونه می توان از ویژگی های معمول یک وسیله نقلیه برای اهداف خاص در بازارهای گوناگون استفاده کرد. آنها در تبلیغات خود  نیز ویژگی هایی از محصول را بیان میکردند که ویژگی خاصی هم نبود؛ بطور مثال آنها ادعا میکردند که این وسایل نقلیه قابلیت نصب آژیر و بلندگوی اخطار را دارند و در آنها یک کیف مناسب برای نگهداری تجهیزات اورژانس تعبیه شده است. شهر شیکاگو در مدت پنج سال نزدیک به ۶۰۰۰۰۰ دلار هزینه کرد تا نیروی پلیس خود را با محصولات سگوی تجهیز کند و آنها را ملزم به خرید این دستگاهها نمود و تقریباً ۱۲۵ آژانس قانونگذار دیگر در سراسر جهان از این روند پیروی کردند و نیروهای پلیس خود را ملزم به استفاده از این تجهیزات نمودند.

شرکت سگوی توانست با استراتژی بازاریابی عمودی جذابیت از دست رفته محصولش را باز پس گیرد، البته در یک بازار جدید و مصرف کنندگان جدید؛ این شرکت توانست مشکل خود را که در یک بخش خاص از بازارشان بوجود آمده بود را با روشی متفاوت حل کند، آنها نخواستن دوباره وقت صرف کنند و برای مشتریان قبلی شان جذابیت ایجاد کنند. آنها به جای افزایش فعالیت های بازاریابی، جهت بازپس گیری جذابیت از دست رفته، توانستند جذابیتی تازه در بازاری دیگر ایجاد نمایند و باعث شد تا با  یک هزینه کمتر بتواند یک بازگشت سرمایه عالی را بواسطه استراتژی بازاریابی عمودی تجربه کنند.

استراتژی بازاریابی عمودی چیست؟

بازار عمودی به هر بازاری اطلاق میشود که تقاضا منحصراً از یک صنعت خاص یا جمعیتی سرچشمه می گیرد که میتواند به عنوان یک بازار گوشه ای (Niche Market) نیز شناخته می شود. شرکت هایی که از تاکتیک و استراتژی بازاریابی عمودی استفاده می کنند میتوانند محصولات خود را برای نوع خاصی از مصرف کننده باز طراحی کنند؛ یا بعبارتی دیگر، سعی می کنند محصولات موجود خود را برای گروه دیگری از مصرف کنندگان جذاب کنند. این در تضاد با بازاریابی افقی است که تلاش می کند تا حد ممکن به گروه های مختلف مردم متوسل شود و کالای خود را در بصورت موازی به فروش برساند. (همچنین به بازاریابی افقی مراجعه کنید)

اقتصاددانان برجسته، تمام بازارهای عمودی ایالات متحده را در ۱۳ گروه قرار می دهند. هر کسب و کاری که علاقه مند به فعالیت در یک بازار گوشه ای و عمودی باشد، باید با بررسی و لحاظ نمودن این گروه بندی عمومی کار خود را شروع کرده و استراتژی بازاریابی عمودی خود را با دقت نظر انتخاب نماید. بازارهای عمودی ایالات متحده عبارتند از:

  • بازار ساخت و ساز Construction
  • صنایع تولیدی Manufacturing
  • تجارت عمده فروشی Wholesale trade
  • فناوری اطلاعات Information technology
  • تجارت خرده فروشی Retail trade
  • خدمات رفاهی Utilities
  • خدمات مالی Financial services
  • خدمات آموزشی Educational services
  • حمل و نقل و انبارداری Transportation and warehousing
  • خدمات سرگرمی، اسکان و غذا Entertainment, accommodation, and food services
  • خدمات بهداشتی و درمانی Healthcare and social services
  • مدیریت عمومی Public administration
  • سایر خدمات Other services

هنگامی که شرکت سگوی تمرکز خود را به سمت بازارهای بسیار تخصصی (ادارات پلیس) معطوف نمود، از کالای موجود خود الهام گرفت و محصول جدید (Segway i180) را روانه بازار کرد؛ در ادامه برای تبلیغ و ترویج آن نیز، با کمترین هزینه ممکن، ملزومات بازاریابی مناسب (همچون بروشور، کاتالوگ، کلیپ ویدیویی و …) را تهیه نمود تا جذابیت محصول را برای بازار جدیدی که پیدا کرده بود، برجسته نماید. استراتژی بازاریابی عمودی به شرکت اجازه می دهد تا بجای تحلیل رفتن منابعش برای ایجاد جذابیت و ادامه فعالیت بازاریابی محصول در بازارهای افقی (که علاقه چندانی به خرید آن وجود نداشت)، توجه و بودجه بازاریابی خود را بر هدف خاصی متمرکز کند که سود سرشاری در آنجا نهفته است. مشابه همین مفهوم را در استراتژی اقیانوس آبی هم داریم.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده میکنند؟

شرکت هایی که محصولات بسیار تخصصی تولید می کنند اغلب از استراتژی بازاریابی عمودی برای جلب توجه دیگر مصرف کنندگان استفاده میکنند و تمرکز خود را بازارهای گوشه ای دیگر معطوق می سازند. شرکتهایی که محصولات تخصصی تولید میکنند معمولا این توانایی را دارند تا با کمی تغییر در محصول، کاربرد و کاربری آن را تغییر دهند و بازارهای جدید برای خود ایجاد نمایند.

به عنوان مثال ، تصور کنید که یک شرکت تولیدی، در حال ساخت تجهیزات آزمایشگاهی در صنعت پزشکی است و تقریباً هیچ بازاری خارج از صنعت پزشکی ندارد. این شرکت نمیتواند تجهیزات خود برای عموم افراد تبلیغ کند، زیرا بیشتر افراد دلیلی کافی برای خرید تجهیزات آزمایشگاهی ندارند و درآمد کافی ندارند که تجهیزات پزشکی مورد نیاز خود را برای مصرف محدود خریداری کنند، زیرا نهایتا چند سال یکبار قصد دارند تا از آن محصولات استفاده نمایند. این شرکت میتواند برای رونق کسب و کار خود از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده کند، بطوریکه خود را ملزم نماید تا در مجلات مرتبط با صنعت پزشکی، وب سایت های حوزه سلامت و پزشکی و در کنفرانس های پزشکی، کار خود را تبلیغ کند و سعی نماید تا تبلیغاتش را در معرض دید مخاطبان دیگر از بازارهای دیگر قرار دهد. با این کار میتوان نیاز دیگر بازارهای مرتبط را شناسایی نمود و با مشارکت با دیگر شرکتها، محصولی جدید را برای بازارهای جدید ایجاد کرد. محصول جدید، میتواند مشابه محصولی باشد که ۹۰ درصد آن، هم اکنون در کارخانه این شرکت تولید میشود ولی کاربرد آن متمایز با دیگر محصولات موجود خواهد بود.

شرکت سگوی دقیقا با همین روش توانست به بازار تجهیزات نظامی ورود پیدا کند و برای اینکه هزینه های تبلیغات گسترده اش توجیه پذیر باشد،از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده نمود. گفتنی است که بسیاری از بازارهای عمودی توسط خود مشتریان یا توسط کسانی که در بازارهای دیگر مشغول به فعالیت هستند به شرکت پیشنهاد شده بود و این نتیجه تبلیغاتی بود که با رویکرد استراتژی بازاریابی عمودی در رسانه ها پخش میشد و فعالان صنایع دیگر را ترغیب میکرد تا با شرکت سگوی باب همکاری ایجاد نمایند.

این نکته را باید مد نظر قرار دهید که یک شرکت برای بهره‌برداری از بازاریابی عمودی لزوما نباید در بازار افقی شکست بخورد و بعدا دست به کار شود تا راه چاره ای برای خود پیدا کند. یک شرکت میتواند در روزهای اوج خود در بازارهای افقی، از استراتژی بازاریابی عمودی نیز بهره گیرد و میزان فروش خود را چند برابر نماید. به عنوان مثال، یک شرکت نرم افزاری که نرم افزار مدیریت یکپارچه یا نرم افزار حسابداری را به فروش میرساند میتواند با کمی تغییر در محصول و تغییر در عملکرد محصول، محصولات جدید و مشابه با محصولات فعلی را تولید نماید یا میتواند چندین برنامه مرتبط با هم را در یک رابط کاربری واحد ترکیب کند. این کار برای بسیاری از صنایع مختلف میتواند مفید و جذاب باشد و مشتریان جدیدی را از بازارهای دیگر برای شرکت پدید آورد که هر کدام نیاز به یک نرم افزار خاص خواهند داشت.

استراتژی بازاریابی عمودی چیست؟

یک مثال حقیقی برای استراتژی بازاریابی عمودی

استفاده از محصولات کاغذی به طور پیوسته در حال کاهش است؛ ازینرو بیشتر کسب و کارها و خانوارها از فناوری های دیجیتال در راستای کاهش مصرف کاغذ بهره می گیرند. این روند نگران کننده ای برای شرکتهای همچون کاغذ سازی اپلتون (Appleton Papers) بشمار می آمد؛ زیرا اپلتون شرکتی است که به چند مشتری در صنعت چاپ متکی بود و پیش روی خود چالش های عظیمی را برای ادامه کار با آنها متصور می شد. اپلتون شروع کرد به یافتن بازارهای گوشه ای برای کسب و کار خود و بدنبال مشتریانی بود که همیشه به محصولات کاغذی نیاز داشته باشند و جدایی از کاغذ برایشان اجتناب ناپذیر باشد.

تحقیقات این شرکت توسط بازاریابان باعث شد که آنها یک بازار عالی را پیش روی شرکت قرار دهند. آنها نرم کننده های جدید لباس که بصورت ورقه ای تولید میشد را به هیات مدیره معرفی کردند که یک بازارگوشه ای ایده آل محسوب می شد؛ زیرا تولید نرم کننده لباس ورقه ای، بدون مصرف کاغذ امری ناشدنی بود. این امر باعث شد اپلتون به سمت شرکت پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble) برود، شرکتی که مقدار زیادی از کاغذ را برای نرم کننده لباس خود نیاز داشت و همچنین قصد داشت تا تکنولوژی تولید محصولات ورقه ای را برای بسیاری از محصولات خانگی دیگرش استفاده کند. تغییر رویکرد اپلتون از صنعت چاپ به مواد شوینده و بهداشتی باعث شد که شرکت از یک چالش بزرگ نجات پیدا کند.

کمپین های استراتژی بازاریابی عمودی چگونه اجرا میشوند؟

در مفهوم استراتژی بازاریابی عمودی یک رویکرد مشتری محور نهفته است. این که بدانیم چه محصول جدیدی برای کدام گروه خاص در  نظر گرفته شده و در چه مکانی باید به فروش برسد بسیار حائز اهمیت است؛ زیرا کاملا به درک درست از نیازها و خواسته های بازارهای عمودی بستگی دارد. اینکه محصول باید چه کاربردهایی داشته باشد که بتواند تسهیل کننده امورات مشتریان باشد، یک نکته اساسی در تعیین استراتژی بازاریابی عمودی است.

به عنوان مثال، اگر شرکتی که ابزار آلات صنعتی را تولید می کند، اگر تصمیم بگیرد از استراتژی بازاریابی عمودی استفاده کند و بخواهد نیاز پیمانکاران خصوصی را برطرف سازد، اولین قدم در این کار، تجزیه و تحلیل آنچیزی است که برای پیمانکاران خصوصی ارزش ایجاد میکند. شرکت باید بخوبی بداند چه ویژگی های از محصول میتواند برای پیمانکاران بخش خصوصی ارزش ایجاد نماید و ابزار ایده آل آنها چه ویژگی دارد.

این شرکت می تواند روند خرید و تقاضای مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار دهد تا مشخص کند که کدام ابزارها بیشترین تقاضا را دارند، محبوبترین ابزارها از منظر پیمانکاران چه ویژگی را دارا هستند و مشخصات یک ابزار خوب از لحاظ یک پیمانکار چیست. همچنین برای این کار می توان اطلاعات اصلی را از پیمانکاران جمع آوری نمود و به سراغ مشاغل مرتبط با با پیمانکاران رفت.

یافته های تحقیقات انجام شده، باید استراتژی بازاریابی شرکت را جهت دهی کند. در این مرحله، شرکت تولید کننده ابزارآلات صنعتی می تواند برای تأمین نیاز پیمانکاران ، سناریوی تبلیغاتی خود را تدوین کند و محصولات شخصی سازی شده را بعنوان نمونه در اختیار بازار هدف قرار دهد. اگر تحقیقات بازار نشان دهد كه پیمانكاران تمایل دارند ابزارهایی را با رنگهای خنثی مانند سیاه و خاکستری خریداری كنند، شركت باید ابزارهای خود را با رنگ های خنثی روانه بازار نماید و به تبع، باید ویژگی ابزارهای خود را در تبلیغات بیان کند. حتی اگر تحقیقات نشان دهد که مشخصات محصولی که ایده آل بازار گوشه ای است، فرای ویژگی های محصول موجود است؛ شرکت باید سعی کند تا خواسته های مخاطبان خود را برآورده کند و ویژگی های محصول را منطبق با سلیقه مشتری طراحی نماید و پس از آن با کمپین تبلیغاتی عالی، مشتریان را از هرگونه تغییر محصول آگاه کند. (همچنین به بازاریابی محصول مراجعه کنید).

برای اجرای استراتژی بازاریابی عمودی چه کسانی باید استخدام شوند؟

کمپین هایی که استراتژی بازاریابی عمودی را دنبال میکنند به متخصصان با مهارت های مختلف متکی هستند؛ بدین منظور باید یک تیم حرفه ای متشکل از متخصصانی در حوزه تحقیقاتی، محتوا نویسان، طراحان و سایر استفاده شود تا یک کمپین حرفه تدوین و اجرا شود که برای سطوح مختلف و بازارهای گوناگون جذاب باشد. موارد زیر فقط سه نمونه از موقعیت های شغلی است که باید در استراتژی بازاریابی عمودی بکار گرفته شوند.

طراح محصول

محصولاتی که در بازارهای عمودی قرار دارند، باید مشخصات، ویژگی ها و جزئیات محصول خود را بنا به ذائقه ازارهای عمودی مورد نظرخود، جذاب کنند. یک طراح محصول مسئولیت این جزئیات را باید برعهده گیزد تا محصول در ویژگی های اصلی خود، از نام گرفته تا نوع بسته بندی آن را، برای مخاطبانش جذاب نماید. این یک حرفه بسیار خلاقانه است و خلاقیت نقش پررنگی در آن دارد اما در کنار آن یکسری مهارت فنی نیز باید وجود داشته باشد تا طراح محصول بتواند خروجی ایده آلی را رقم بزند.

یک طراح محصول باید دارای مدرک لیسانس در رشته بازاریابی، طراحی یا مهندسی باشد. داشتن پیش زمینه در ساخت و تولید نیز میتواند مفید باشد و شناخت ابزارهای گرافیکی و جلوه های بصری نیز به فرآیند جذاب نشان دادن محصول، کمک میکند.

کارشناس تحقیقات بازار

شناخت دقیق بازار هدف یکی از مهمترین بخش های بازاریابی عمودی است. یک کارشناس تحقیقات بازار باید داده های موجود را تجزیه و تحلیل نماید و اطلاعات جدیدی در مورد رفتار مشتری و روند کلی کسب و کار به بازار ارائه نماید. تحلیل داده ها باید بستری را  فراهم نماید تا بتواند به افزایش اثربخشی استراتژی بازاریابی عمودی کمک نماید و خطاهای شناختی از بازار عمودی را اصلاح کند. این موقعیت شغلی به سواد رایانه ای بالا نیاز دارد و فرد باید توجه عالی به جزئیات داشته باشد و همچنین امکان برقراری ارتباط خوب با طیف گسترده ای از افراد داشته باشد.

یک کارشناس تحقیقات بازار باید دارای مدرک لیسانس در بازاریابی، کیب و کار، روانشناسی، جامعه شناسی یا ارتباطات باشد. تجربه در زمینه های مرتبط با جمع آوری و تحلیل داده مانند مدیریت پایگاه داده یا مدیریت دادده های ورودی میتواند بسیار مفید باشد، همانطوری که تجربه کاری در حوزه فروش و بازاریابی نیز میتواند در افزایش راندمان کاری موثر باشد.

کپی رایتر

محصولی که به صورت عمودی به بازار عرضه می شود، دارای ویژگی هایی است که از نظر جمعیتی هدف مورد پسند قرار می گیرد، اما گام اصلی زمانی برداشته میشود که مشتریان به درستی از این ویژگی ها آگاه شوند. کپی رایتر برای برجسته کردن این ویژگی ها و ایجاد محصولات مناسب برای نیازهای بازارهای عمودی یا گوشه ای، ملزومات بازاریابی مانند خبر های تبلیغاتی، مقالات سفید و سایر بسترهای اطلاع رسانی را ایجاد می کند. این امر به مهارتهای عالی ارتباط کتبی و کلامی و همچنین توانایی یادگیری سریع در مورد محصولات و مشتریان نیاز دارد.

مقالات سفید: در حقیقت یک محتوای علمی است که درون آن از حقایق و منطق خاصی برای تبلیغ یک محصول، یک خدمات ویژه یا یک دیدگاه و نقطه‌نظر حرف زده‌شده باشد.

کپی رایتر باید دارای مدرک لیسانس در رشته بازاریابی، کسب و کار، زبان انگلیسی، روزنامه نگاری  ارتباطات یا روانشناسی باشد. تجربه قبلی در امر نویسندگی با مضون مشخص، ارزشمند است و داشتن نمونه کار در سوابق شغلی برای این سمت شغلی بسیار مهم است.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، در آخر چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی عمودی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است؛ همچنین جهت اخذ مشاوره در حوزه تدوین و پیاده سازی استراتژی صادرات میتوانید با مشاوران ما تماس حاصل نمایید.

What is Vertical Marketing?

Vertical Market Definition – Investopedia

What Is A Vertical Marketing System? 

Three Steps to Kicking Off a Successful Vertical Marketing

Vertical marketing strategy in B2B: when, why, how to go vertical