تعریف دقیق تئوری وابستگی به منابع چیست؟

تعریف دقیق تئوری وابستگی به منابع چیست؟

در این مقاله قصد داریم در مورد تئوری وابستگی منابع (Resource dependence theory) موضوعاتی را بیان کنیم و نظریات مختلف را شرح دهیم. تئوری وابستگی منابع استراتژی های مختلفی را دنبال می کند که در ادامه هریک از انها را تبیین خواهیم کرد. تئوری وابستگی منابع یکی از مفاهیم اصلی در تحلیل محیط داخلی سازمان است که باید به دقت مورد بررسی قرار گیرد. در آخر مقاله می توانید دیدگاه خود را به اشتراک بگذارید.

مقدمه ای بر تئوری وابستگی به منابع

اولین گام در تئوری وابستگی به منابع بوسیله امرسون (Emerson) برداشته شد و در ادامه توسط ففر و سالانکیک ( Pfeffer and Salancik) پیشرفت نمود و تبدیل به یک تئوری استوار گردید. تئوری محدودیت منابع اظهار می کند: شرکت ها محدود و تحت تاثیر محیط شان هستند و در جهت مدیریت وابستگی های منابع تلاش می کنند و همچنین می گوید: شرکت ها در اقدامات خود مستقل نیستند، بلکه به دلیل منابع به محیط خارجی خود وابستگی دارند. به عبارت دیگر ، شرکت ها جهت کار بطور مستقل کنترل کاملی بر روی منابع مورد نیاز ندارند. در عوض، آنها می بایست برای تضمین حیات سازمانی خود با محیط شان تعامل داشته باشند.

مفهوم بنیادین تئوری وابستگی به منابع در یک دوره کوتاه توسعه یافته و پس از آن تقریبا دست نخورده باقی ماند. تئوری وابستگی منابع اساسا برای تجزیه و تحلیل شکست های کسب و کار در آن زمان و برای درک اینکه کدام روابط بین سازمانی حضور دارند توسعه یافت. پس از آن این تئوری اغلب برای بررسی نحوه کمک به شرکتها جهت کاهش عدم اطمینان و وابستگی به اثرات خارجی و با هدف مدیریت محیط خود مورد استفاده قرار گرفت. تئوری وابستگی به منابع بر سازگاری سازمانی با عدم اطمینان محیطی از طریق مدیریت فعال سازمانی جریان منابع و وابستگی ها تاکید دارد.

بیشتر بخوانید: تئوری سازمان سیستم باز چیست؟

اگرچه تئوری وابستگی منابع بر اراده و توانایی سازمان برای پاسخگویی به فشارهای محیطی، عدم قطعیت و وابستگی متقابل تاکید می کند، با این حال اثر محدودیتهای سازمانی و وابستگی به سایر سازمانها را که منابع حیاتی را کنترل می کنند را نیز به رسمیت می شناسد. بنابراین در این تئوری به سازمان به عنوان ایجاد کننده گزینه استراتژیک و تصمیم گیرنده در مقابل محدودیتها نگاه شده است لذا گزینه های استراتژیک در تئوری وابستگی منابع تا اختیار یک سازمان بر چگونگی ساختن روابط متقابل با محیطش توسعه می یابد.

محققان نشان دادند که شرکت ها جهت رویارویی با وابستگی به منابع حیاتی محیط خارجی شان معمولا از سه استراتژی عمومی شامل داخلی سازی منابع ، تشکیل ائتلاف ها و دور زدن محدودیتهای منابع استفاده می کنند. طی مقاله ای به برخی عناصر وابستگی به منابع و تجزیه و تحلیل سیاستها در قبال این مفهوم پرداختند.

تئوری وابستگی منابع عدم اطمینان

تعریف دقیق تئوری وابستگی به منابع چیست؟

تئوری وابستگی به منابع، سازمان را در محیط خود به عنوان واحد تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار می دهد. این تئوری بر تمرکز سازمان روی کاهش عدم قطعیت و مدیریت روابط داخل شرکت و نابرابری های قدرت تاکید می کند. این عناصر کلیدی در داخل تئوری وابستگی منابع بهم مرتبط هستند. یک موضوع اصلی در تئوری وابستگی منابع این است که سازمانها جهت کاهش عدم اطمینان های محیطی بوسیله مبادله با محیطشان تلاش خواهند نمود.

منطق تئوری این است که سازمان ها سیستم هایی باز هستند که بقا و توسعه آنها توسط اثرات خارجی محدود می شود. برخی منابع کمیاب هستند و توسط سازمان های دیگر در محیط کنترل می شوند. سازمان ها به منظور استمرار بقا و رشد، مجبور به استفاده از استراتژی های مختلفی برای تضمین ورودی ها از تامین کنندگان و خروجی ها به خریداران می باشند.

بیشتر بخوانید: چالش ها و موانع اجرای استراتژی اثربخش در سازمان چیست؟

سازمانی که با مخالفت های شدید روبرو است بوسیله آوردن نمایندگانی از این گروه های متخاصم در هیات مدیره حاکم بر سازمان تا حدی می تواند این مخالفت ها را خنثی نماید که این رویکرد در برخورد با مشکل ، مدیریت محیط سازمان برای تحقق اهداف آن را نشان می دهد. آنها استدلال کردند که تحت شرایط کمبود منابع، سازمان ها مبادلات میان سازمانی را برای رسیدن به اهدافشان می بایست پیاده کنند. علاوه براین، می توان خصوصیات یک رویکرد سازمان سیستم باز را برای ملاحظه سازمان به عنوان یک عنصر از محیط، پایه تئوری وابستگی منابع را تقویت نمود.

در کتاب ففر و سالنکیک، موضوع روابط میان سازمانها و محیطشان بحث و استراتژیهای سازمانی مختلفی را برای مدیریت محیط معرفی می نمایند. تمرکز این کتاب بر روی انواع استراتژی های سازمانی برای مدیریت محیط سازمانی است. زمینه سازمانی و اجتماعی تعریف شده در کتاب بوسیله بحث از کنترل اجتماعی سازمان ها و محیط سازمانی وضع شده دنبال می شود.  دامنه استراتژی ها از انطباق تا اجتناب ، تغییر وابستگی متقابل ، اقدام درون سازمانی ، قانون و ضمانت اجتماعی و جانشینی اجرایی را شامل می شود.

مطالعات تجربی تئوری وابستگی بر منابع بطور معمول متمرکز می شود بر بررسی موضوعات توسعه یافته از منظری که سازمانها استراتژی های مختلفی برای کنترل منابع حیاتی برای بقا و توسعه سازمانی بکار می گیرند. محققان معمولا پاسخهای سازمانی را برای مدیریت و کنترل وابستگی به منابع به عنوان متغیرهای وابسته انتخاب می کنند. سازمان ها می توانند وابستگی منابعشان به دیگر بازیگران در محیط را با استفاده از ساز و کارهای مناسب در اداره امور شرکت و ایجاد پیوندهای بین سازمانی کاهش دهند.

اندازه و ترکیب هیات مدیره ، الگوهای ادغام درون صنعت ، و پیوندهای میان سازمانی پاسخهایی سازمانی هستند که معمولا به عنوان متغیرهای مستقل در آزمونهای تجربی این تئوری مورد استفاده قرار می گیرند. اغلب مشاهدات موجود شواهدی که سازمان ها بوسیله بکار گیری استراتژی های مناسب به منظور کاهش وابستگی به وابستگی منابع پاسخ می دهند می یابند.

ففر استدلال کرد که ترکیب هیات مدیره بستگی به نیازهای متفاوت رویارویی با سازمانهای مختلف در محیط دارد. تز او این است که آن سازمانها، هیات مدیره خودشان را به عنوان ابزاری جهت رویارویی با سازمانهای مهمی که به آنها وابستگی دارند مورد استفاده قرار می دهند. نمونه ای هشتاد تایی از شرکتهای بزرگی که از لیست دان و براد استریت بیرون آمده، و همبستگی هایی که تعداد اعضای هیات مدیره با اندازه شرکت ، نسبت بدهی به سرمایه و اندازه های محیط نظارتی دارد در نظر گرفته شد. نتایج آنالیز رگرسیون چندگانه نتایج نشان داد که اندازه و ترکیب هیات مدیره بطور سیستماتیک مرتبط با نیازهای سازمان برای مواجهه با بخش های خارجی مهم، نیروهای مالی و اداری برای بدست آوردن یک تامین کافی از منابع در آینده می باشد.

بیشتر بخوانید: تعریف مثلث استراتژیک و نقش مثلث استراتژیک در حسابداری مدیریت چیست؟

اندازه و ترکیب هیات مدیره بطور سیستمی با شرکتها به عنوان پاسخی به شرکت برگرفته از کتاب رگرسیون خطی نیازهای سازمان در مواجه با بخش های خارجی وابستگی به منابع مرجع مدیریت سازمانها چندگانه مهم، نیروهای حقوقی و مالی، برای بدست آوردن یک تامین کننده مناسب از منابع برای آینده مرتبط است.

تئوری وابستگی منابع بر تمرکز سازمان روی کاهش عدم اطمینان ها و مدیریت روابط بین شرکت و نابرابری های قدرت تاکید می کند. این عناصر کلیدی در درون تئوری وابستگی منابع با هم مرتبط هستند. ما در ادامه جنبه های کلیدی و روابط میان این عناصر کلیدی را بررسی می کنیم. محققان تئوری وابستگی منابع عدم اطمینان محیطی را چنین تعریف می کنند:  میزانی از وضعیت آینده جهانی که نمی توان انتظار داشت و به دقت پیش بینی کرد.

استراتژی های پیشنهادی با رویکرد تئوری وابستگی منابع

تئوری وابستگی منابع دو استراتژی اساسی برای کاهش فشارهای خارجی و عدم اطمینان ها پیشنهاد می کند:

  1. کاهش وابستگی
  2. بازسازی وابستگی

این استراتژی ها شامل تغییرات در مرزهای سازمانی و یا مکانیسم های هماهنگی میان شرکتی بر پایه نوع وابستگی مواجه شده می باشد. کاهش وابستگی می تواند با استراتژی اجتناب سازمان ایجاد گردد، زیرا مستلزم تغییر یا تعریف مجدد اهداف سازمانی برای از بین بردن وابستگی ها به منابعی است که غیر قابل مدیریت کردن هستند یا کنترل آنها بسیار پرهزینه است. بنابراین به جای مدیریت فعال روابط قدرت ، سازمان ممکن است خاتمه رابطه را انتخاب نماید.

تجدید ساختار وابستگی زمانی رخ می دهد که رای سازمان به تغییر یک نوع از وابستگی به نوعی دیگر باشد ، تصمیمی که نه اهداف سازمان را تغییر می دهد و نه نیاز به تغییر منابع شرکت دارد. تجدید ساختار وابستگی ممکن است شامل یکپارچه سازی عمودی، ادغام، تنوع، سرمایه گذاری مشترک، مدیریت مشترک ، یا عضویت در انجمن تجارتی بشود. تئوری وابستگی منابع ادعا می کند که هر چه ابعاد و دامنه یک سازمان بزرگتر باشد، ظرفیت سازمان برای تاثیرات فعال در محیطش وسیعتر خواهد بود.

علاوه بر این تئوری وابستگی منابع انتظار دارد هرچه توانایی سازمان جهت مقاومت پایینتر باشد و انطباق آن با فشارهای خارجی بیشتر باشد، وابستگی سازمان به منابع خارجی بیشتر خواهد بود. محققان اظهار می دارند: “برای وابستگی میان دو سازمان و وجود قدرت یکی بر دیگری ، می بایست عدم تقارن در روابط مبادلاتی وجود داشته باشد.”

در فرایند ادغام دو سازمان یا شروع همکاری مشترک، هر چه شرکت هدف و شرکت پیشنهاد دهنده بیشتر بهم مرتبط بوده و از جهت منابع، بیشتر به همدیگر وابسته باشند، پاسخ مدیریت شرکت هدف به شرکت پیشنهاد کننده دوستانه تر خواهد بود. از مسیر دیگری از تحقیقات عملی برای تجزیه و تحلیل تئوری وابستگی به منابع، مدیریت مشترک و ترکیب هیات مدیره را بکار برده است. چنین تحقیقی به هیات مدیره به عنوان ابزاری برای بدست آوردن دسترسی به منابع حیاتی، کاهش عدم اطمینان و اعمال قدرت بر سایر سازمانها نگریسته است.

آنها نشان دادند که نوع و میزان تامین مالی کسب شده بوسیله یک سازمان، تابع مستقیمی از حضور و نمود موسسات مالی در هیات مدیره بود. همچنین نشان داده شده است که هیات مدیره بهم پیوسته وسیله است برای تاثیر گذاری و نظارت روی سایر سازمانها ، برای کاهش عدم اطمینان و برای افزایش هماهنگی میان رقبا. افزایش عدم اطمینان فزاینده در صنعت خطوط هوایی، بهم پیوستن غیر مستقیم شرکتهای هوایی برای کاهش رقابت میان هریک و بازگرداندن اطمینان از دست رفته شده است را موجب شده است. نهایتا برخی مطالعات اندازه و ترکیب هیات مدیره را به عنوان تعیین کننده عملکرد شرکت مورد بررسی قرار دادند.

ترکیب هیات مدیره بهم پیوسته در حفظ روابط در تغییرات کاری و اعمال نفوذ در حوزه های خارجی و بطور قابل توجه موثر بر بقای سازمانی و سازماندهی مجدد پس از ورشکستگی های بانکی موثر بوده است. امروزه تحقیقات تا بدانجا پیشرفته است که در مفهومی به نام تئوری وابستگی منابع طبیعی ، تاثیرات شرایط آب و هوایی شدید بر عملکرد مالی سازمان را نیز بررسی نموده اند. در این تحقیق کیفی، به تجزیه و تحلیل اثرات وقایع آب و هوایی بر فروش ۳۸ شرکت در آلمان پرداخته شده است و یا مثلا در تحقیق دیگری از اصول تئوری وابستگی منابع جهت انتخاب فروشندگان منابع مورد نیاز سازمان استفاده شده است.

منبع رویکر منبع محور در مدیریت استراتژیک سلامت

استراتژی های پیشرفته جهت کاهش وابستگی به منابع

در این قسمت ۴ گزینه اصلی پیشنهادی به بنگاه ها برای اینکه بتوانند حداقل وابستگی ها به محیط را به نمایش بگذارند بررسی می کنیم که شامل ادغام / یکپارچگی عمودی ، سرمایه گذاری مشترک و سایر روابط میان سازمانی، هیات مدیره، اقدامات سیاسی است:

تئوری وابستگی منابع و ادغام چیست؟

تئوری وابستگی منابع تبدیل به یکی از منطقهای نظری غالب گردیده است که اینکه چرا بنگاه ها در گیر بحث ادغام یا مالکیت می شوند را توضیح می دهد. این تئوری، دیدگاهی متمرکز برای چرایی تملک بنگاه ها توسط بنگاه های دیگر را ارائه می کند. پیشتر بطور خاص، ففر سه دلیل را که سازمانها ممکن است درگیر بحث ادغام یا مالکیت شوند را عنوان کرده است

اول بدلیل کاهش رقابت بوسیله جذب یک رقیب مهم، دوم برای مدیریت وابستگی متقابل با سایر منابع ورودی یا خریداران خروجی بوسیله جذب آنها و سوم برای تنوع بخشیدن به عملیات و درنتیجه کاهش وابستگی به سازمان حاضر در آن عملیات و مبادلات. تحقیقات تجربی نیز تا حد زیادی از این سه منطق پشتیبانی می کند. گالبریت و استایل مشاهده کردند که ادغام و مالکیت، اغلب وابستگی متقابل میان فروشندگان و خریداران را کاهش می دهد. بطور مشابه مشاهده کردند که یکی از اهداف مدیریتی ادغام و یا مالکیت ، کاهش وابستگی بنگاه به سایر شرکتها در محیطشان است. در نهایت مطالعه ففر نشان می دهد که ادغام و مالکیت اغلب برای کاهش رقابت مستقیم استفاده می گردد.

بیشتر بخوانید: معرفی انواع استراتژی های کسب و کار بر مبنای تفکر استراتژیک

بنابراین اگر چه وابستگی متقابل محیطی یک پیشبینی کننده مهم وقوع ادغام و مالکیت می باشد، مطالعات تجربی نشان می دهد که این موضوع تنها پیشبینی کننده نبوده و سایر عوامل نیز در این قضیه می توانند دخیل باشند. از دیدگاه تئوری وابستگی منابع می تواند یک دگرگونی در تئوری وابستگی منابع و ادغام ایجاد نماید. آنها تئوری وابستگی منابع را مورد نقد قرار دادند به جهت:

الف- عدم تفاوت گذاری میان عدم توازن قدرت و وابستگی دوطرفه

ب- مغشوش و گیج بودن بین تجویزهای عملی اصولی و پیشبینی های تئوری

ابهام پیرامون شرایط مرزی

اغلب کارهای تجربی بر روی وابستگی یک بازیگر به بازیگر دیگر می باشد و نه وابستگی متقابل.

آنان همچنین دریافتند که وابستگی متقابل ادغام و مالکیت را افزایش می دهد در حالیکه عدم توازن قدرت آنرا محدود می کند. بنابراین توسعه نظری آنها وعده اکتشاف جدیدی در زمینه ادغام از منظر تئوری وابستگی منابع می دهد. بطور خلاصه، پشتیبانی قوی از اینکه ادغام میان دو بنگاه زمانی رخ می دهد که وابستگی یکی بر دیگری مانند تامین کننده خریدار و رقبا) به عنوان مکانیسمی برای کاهش وابستگی وجود دارد دیده می شود. بعلاوه قدرت وابستگی احتمال ادغام و تملک را می تواند پیشبینی نماید.

اگرچه ، تحقیقات نشان می دهد که این مفهوم حاوی اطلاعات مفیدی از منظر ادغام و مالکیت است اما کامل نیست. عوامل مهم دیگری وجود دارد که از منظر سایر تئوری ها این موضوع را ضمانت خواهد کرد. همچنین این نگاه فرصتهایی را برای اصلاح بیشتر تئوری وابستگی منابع ایجاد می کند.

تئوری وابستگی منابع و سرمایه گذاری های مشترک چیست؟

تئوری وابستگی منابع همچنین یک دیدگاه نظری عمده جهت درک سرمایه گذاری های مشترک و سایر روابط اینچنینی میان سازمانی (اتحاد استراتژیک، موافقت نامه های تحقیق و توسعه، کنسرسیوم های تحقیقاتی، موافق نامه های بازاریابی مشترکه، روابط خریدار تامین کننده) می باشد. کاربردهای تئوری وابستگی منابع جهت سرمایه گذاری مشترک را پشتیبانی می کند بیان می کند که سرمایه گذاریهای مشترک معمولا میان بنگاه های وابسته بهم شکل یافته است. شواهد تجربی همچنین استفاده از روابط بین سازمانی برای کاهش پیچیدگی محیط داخلی و بین اللملی و جذب منابع را پشتیبانی می کند. اتحاد شکل یافته در دوره با مانیفنس محیطی کم واکنش بازار سهام مطلوب تری در پی دارد . بنگاه ها با ورود به اتحاد با دیگر سازمانها بر تامین کنندگان منابع قدرت بدست می آورند.

بنگاه های کوچکتر از این روابط مشارکتی از شرکای بزرگتر خود بیشتر سود می برند. سازمانها بطور متقابل وابستگی دارند اما شریکی که منابع با اهمیت تری را تحت کنترل دارد کنترل استراتژیک را حفظ خواهد کرد. بنابراین محققان بطور فزاینده ای بر روی طبیعت پویای وابستگی متقابل و قدرت از منظر تئوری وابستگی منابع متمرکز شده اند.

بیشتر بخوانید: چارچوب پنج نیروی رقابتی پورتر چیست؟

همانند ادغام، پژوهشگران بسیاری به تقویت تئوری وابستگی منابع با دیگر دیدگاه های نظری برای توضیح روابط میان سازمانی ادامه می دهند. محققان معمولا تئوری وابستگی منابع را با تئوری شبکه تجمیع می کنند، که بسیاری از فرضیات رایج با ملاحظه وابستگی را به اشتراک می گذارد و به زمینه اجتماعی آمیخته در مفهوم بنگاه تاکید می نماید. سایر یکپارچه سازیها شامل تئوری وابستگی منابع با تئوری بازیها و یادگیری سازمانی جهت فهم قدرت شرکا، با تئوری وکالت برای مدل کردن ساختارهای کنترلی سرمایه گذاری مشترک، با هزینه مبادله و تئوری شبکه جهت پیشبینی انتخاب شرکا و با دیدگاه مبتنی بر منابع برای مدل سازی شریک مکمل را می توان نام برد.

همچنین برخی محققان به دگرگونی نظری کاربرد تئوری وابستگی منابع در روابط میان سازمانی توجه نمودند. برای مثال،برخی میان دو ابعاد از عدم تقارن وابستگی و وابستگی متقابل و وابستگی مشترک تفاوت قائل شدند. بر اساس این شرح، نویسندگان دریافتند که وابستگی مشترک می تواند ابزاری باشد برای کاهش عدم اطمینان و افزایش عملکرد بنگاه ها . آنها یک چشم انداز کاملا واضح از وابستگی متقابل بوسیله مفهوم سازی دوباره آن به عنوان محدودیتهای اجتماعی و چند جانبه را پیشنهاد کردند. بوسیله این پیشنهاد که وابستگی های میان سازمانی در سراسر شبکه های چندگانه گسترش می یابد بیشتر پالایش کردند.

این کار وابستگی منابع را از وابستگی های محلی به تعدد و تسهیم گری حرکت می دهد. در نهایت، سازمانها می توانند شبکه ای از روابط بین سازمانی را جهت کسب قدرت و دسترسی به منابع بکار گیرند و فرصتی برای تحقیقات آینده در سرمایه گذاری مشترک و روابط میان سازمانی همچنین در یکپارچه سازی تئوری وابستگی منابع با سایر دیدگاه های نظری برای مشاهده طبیعت پویای این وابستگی ها و قدرت و همچنین تعدد و تسهیم وابستگی متقابل وجود دارد.

تئوری وابستگی منابع و هیات مدیره چیست؟

اگر چه تئوری وکالت در پژوهشهای مربوط به هیات مدیره مورد یک تئوری غالب است که مورد استفاده قرار می گیرد، هیات مدیره مبحثی است که بزرگترین تحقیقات تئوری وابستگی منابع در آن نفوذ دارد. ففر تصریح می کند که هیات مدیره ، بنگاه ها را قادر می سازد تا وابستگی را حداقل کرده و منابع را کسب کنند. از مرور قبلی ادبیات موضوع هیات مدیره نتیجه گرفته می شود که تئوری وابستگی منابع بیش از دیگر دیدگاه ها شامل تئوری وکالت مورد پشتیبانی قرار گرفته است. بنابر این ، اگر چه تئوری وابستگی منابع برای مطالعه هیات مدیره بطور معمول کمتر از تئوری و کالت مورد استفاده قرار می گیرد ولی شواهد تجربی در طول زمان نشان می دهد که این دیدگاه موفقیت بیشتری برای درک موضوع هیات مدیره دارد.

مطالعات اولیه، تئوری وابستگی منابع را جهت بررسی هیات مدیره با تمرکز روی اندازه هیات مدیره و ترکیب آن به عنوان نشان دهنده از توانایی هیات مدیره جهت تامین منابع حیاتی برای بنگاه استفاده می کردند. برای مثال ففر دریافت که اندازه هیات مدیره با نیازمندیهای محیطی بنگاه ارتباط دارد و بنگاه هایی با وابستگی متقابل بیشتر، نیازمند نسبت بیشتری از اعضای هیات مدیره خارجی هستند.

مطالعات متعددی همچنین رابطه مثبت میان اندازه هیات مدیره و عملکرد شرکت به عنوان یک شاخص از استراتژی وابستگی به منابع را کشف کرده اند.آنها روی ترکیبهای خاص هیات مدیره بوسیله پیشبینی احتمال تعیین و انتصاب بوسیله سیاستهای خارجی و اجتماعی تمرکز کردند. جریان دیگری از تحقیقات، مراحل زندگی بنگاه ها و اینکه کدام هیات مدیره می تواند در آن مراحل سودمند باشد را مورد ملاحظه قرار داده است. اولین بار این ایده را که مراحل سیکل زندگی بنگاه می تواند بر نقش هیات مدیره در وابستگی منابع تاثیر بگذارد،  این تاثیرات بخصوص در دوره های ابتدایی سیکل زندگی بنگاه بیشتر است.

ر طول بحران مشروعیت، گردش اعضای هیات مدیره می تواند گام مهمی جهت بازیابی مشروعیت و برقراری مجدد لینکهای از بین رفته با محیط باشد. همچنین، اگرچه تحقیقات بطور گسترده بر روی رابطه بین وابستگیهای متقابل و روابط سازمانی متمرکز شده اند، این تحقیق شواهد اولیه از اینکه چگونه مدیران عضو هیات مدیره بطور استراتژیک روابط غیر رسمی برای مدیریت وابستگی های منابع استفاده می کنند را ارائه کرده است. نهایتا می توان گفت شواهدی قوی از اینکه هیات مدیره می بایست نیازهای محیطی را منعکس نماید و می تواند وابستگی های محیطی را مدیریت کند وجود دارد.

استزاتژی وابستگی منابع

تئوری وابستگی منابع و اقدام سیاسی چیست؟

فصل هشتم کتاب مربوط به فقر با عنوان محیط ایجاد شده: کنترل کردن وابستگی متقابل از طریق قانون و محدودیتهای اجتماعی اغلب نادیده گرفته می شود. آنان در این کتاب عنوان کرده اند که سازمان با استفاده از مکانیسمهای سیاسی برای ایجاد محیطی که برای خودش مطلوب تر باشد تلاش می کند و سازمانها می توانند ابزارهای سیاسی را برای تغییر وضعیت محیط اقتصادی خارجی بکار گیرند. بدین منظور بنگاه ها بطور فعال بدنبال ایجاد محیط پیرامون شان بوسیله تلاش جهت شکل گیری قوانین دولتی هستند که محیطی دلخواه تری برای آنها ایجاد کند و در این زمینه تحقیقاتی وجود دارد که این جنبه را تایید کرده است که از آن جمله می توان عنوان کرد سازمانها به شدت وابسته به تصمیمات دولتها و اقدامات سیاسی مقتضی هستند، اشاره کرد.

بیشتر بخوانید: انتخاب مدیران متناسب با استراتژی های سازمان

مجموعه ای از یافته های تحقیقات از مزایای اقدامات سیاسی جهت مدیریت وابستگی محیطی سخن گفته اند. بازده سرمایه غیر عادی را برای سهامداران شرکتهایی که مدیران ارشد آنها در انتخابات پیروز می شوند یا به موقعیت بالای فدرالی در دولت آمریکا پیدا می کنند نشان داده اند که حاکی از مزایای ارتباط میان بنگاه و تصمیم گیران سیاسی می باشد. پیوند میان مدیران چینی و مقامات دولتی به بهبود سهم بازار کمک می کند که این رابطه برای شرکتهایی که پیوندهای محکم تری با دولت دارند قوی تر است.

یک رابطه میان عملکرد مالی و سیاستهای خارجی هیات مدیره وجود دارد. لهنگامی که یک مقام دولتی کار دولتیش را ترک می کند، ناهماهنگی میان شخصیت فردیش و ظرفیت اجتماعیش در جذب او به عنوان یک عضو هیات مدیره حاصل می شود.

نتیجه گیری مقاله تئوری وابستگی منابع

تئوری وابستگی منابع ادعا می کند که هدف مهم یک سازمان به حداقل رساندن وابستگی آن به محیط و از جمله به سازمانهای دیگر برای تامین منابع کمیاب در محیط و برای یافتن راه های تاثیر گذاری به سازمانهای دیگر برای در دسترس قرار دادن منابع می باشد. لذا بطور کلی با توجه به تئوری وابستگی منابع ، منفعت سازمان ها رسیدن به ماکزیمم سطح استقلال می باشد. اگرچه ، شرکت هایی که کمبود منابع دارند مجبور خواهند شد این منابع را بوسیله ایجاد روابط با دیگران بدست آورند.

به شرکت ها به عنوان سازمانهایی که همکاری های میان سازمانی را با شدتهای مختلف برای کسب و نگهداشت منابع مورد نیاز خارجی شکل می دهند نگریسته می شود. تئوری وابستگی منابع دامنه متنوعی از ابزارهای ممکن برای مدیریت روابط خارجی را توسعه می دهد، به عنوان مثال افزایش تعداد تامین کنندگان بالقوه برای کاهش وابستگی به یک تامین کننده منفرد و یا تشکیل اتحاد با شرکای منتخب و یا تغییر اعضای هیات مدیره برای افزایش وابستگی متقابل و غیره.

پایه تئوری وابستگی منابع بر اساس این فرض استوار است که وابستگی به محیط خارجی جهت تامین منابع حیاتی، بر اقدامات سازمانی تاثیر می گذارد و لذا چنین اقدامات سازمانی را می توان با توجه به وضعیت وابستگی خاص موجود توضیح داد. فرض دیگر این است که هر کسی که منابع را کنترل نماید دارای قدرت روی سازمانهایی خواهد بود که به این منابع نیاز دارند. بدست آوردن منبع، وابستگی به سایر سازمانها را به حداقل می رساند و وابستگی سایر سازمانها را به خود حداکثر می کند. این فرضیات نظری بویژه برای خریدار منابع در محیط مبادله مفید است.

همچنین محیط مبادله دارای منابع کمیاب و با ارزش، برای بقای سازمان ضروری است. بنابراین محیط است که مشکل رویارویی سازمانها با عدم اطمینان در دستیابی به منابع را پیش می آورد. بررسی های پژوهشگران بطور واضح ادعای اصلی ففر را که بنگاه هایی که به محیط وابسته هستند می توانند استراتژی های متعددی برای مبارزه با این اقتضائات و وابستگی های محیطی به انجام برسانند را ثابت می نماید. مثلا اقداماتی مانند ادغام و مالکیت، سرمایه گذاری مشترک، تغییرات در هیات مدیره، اقدامات سیاسی و غیره، استراتژی های موثری برای مدیریت این وابستگی ها است. شواهد عملی در این خصوص و در مورد تایید اثر عدم اطمینان و وابستگی متقابل در اقدامات بنگاه ها وجود دارد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوط لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع مدیریت مالی شرکت ها برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری

دانلود کتاب استراتژی ها و تاکتیک های قیمت گذاری

استراتژی بازاریابی دقیق چیست

تعریف استراتژی بازاریابی دقیق چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی دقیق بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی دقیق را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی دقیق خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی دقیق بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی دقیق

در طول تاریخ شما نمیتوانید زمانی را پیدا کنید که در کل صنایع مصرفی، مصرف کنندگان اینقدر حق انتخاب داشته باشند. این که آنها می توانند یکی از دو محصول مشابه را در فروشگاه انتخاب کنند یا اینکه برای خرید آنلاین، از حضور در فروشگاه های حضوری صرف نظر می کنند و میتوانند انتخاب کنند که فرایند خرید خود را چگونه انجام دهند. این دسته از گزینه های انتخابی در قبل تر یا وجود نداشت یا کمتر دیده می شد و مشتریان باید تک محصولی که وجود داشت را  مصرف کنند ولی هم اکنون مشتریان می توانند به راحتی پیشنهادات چندین شرکت را دریافت کنند و گزینه های موجود را مقایسه کنند و از بهترین گزینه پیشنهادی خرید خود را انجام دهند.

با اعطای قدرت زیاد به مصرف کننده و ارائه گزینه های متعدد در اختیار مشتری، کسب و کارها باید خود را به نحو احسن در  ذهن مشتریان فعلی جای دهند. انها باید طوری رفتار کنند که کالا و خدماتشان برای مشتری، امری ضروری محسوب گردد، تا قدرت حق انتخاب را از مشتری خود بگیرند و مخاطب خودشان را وادار به خرید نمایند. طبق تحقیقات انجام شده توسط مجله تخصصی Inc ، یافتن مشتری جدید پنج تا ۱۰ برابر گرانتر از نگهداری مشتریان  است و هزینه فروش به مشتری موجود بسیار کمتر از آن است که بخواهیم برای کالای موجود، مشتریان جدیدی پیدا کنیم. وقتی مشتری ها از قبل با یک شرکت و محصولات آن آشنا شده باشند و در ذهن تصویری از برند آن داشته باشند، هزینه تبلیغات آن شرکت به میزان قابل توجهی پایین می آید. این شرکت ها می توانند با یک بودجه ثابت نسبت به دیگر رقبا، مشتریان بیشتری جذب کنند، طبق تحقیقات انجام شده، شرکت هایی که برندی نام آشنا در ذهن مخاطب دارند، مشتریانشان ۶۷ درصد بیشتر از کسب و کارهای دیگر از آنان خرید می کنند و هزینه های جذب آنها نیز کمتر از مشتریان جدیدی است که هیچ حسی نسبت به برند ندارند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی مجدد مراجعه نمایید)

این موضوع می تواند هم چالش های منحصر به فرد و هم فرصت های نوظهوری را در مقابل شرکت ها قرار دهد و آنها را با نگرش های جدیدی همراه کند. مشتریان موجود هزینه کمتری بر کسب و کار تحمیل می کنند، اما انتظار بیشتری از کسب و کار یا برند محبوبشان دارند. هرچه آنها نسبت به یک شرکت وفادارتر شوند، انتظار بیشتری از آن خواهند داشت و تقاضای اولیه شان، انتظار دارند تا آن شرکت دیگر نیازهای آنها را برآورده کند و خواسته های آنها را در محصول و خدمات ارائه شده لحاظ نماید. شرکت ها باید فعالیت های دقیق و منسجمی انجام دهند تا بتوانند خود را به مشتریانی که از قبل جذب کرده اند، بازاریابی کنند و آنها را به خرید مجدد سوق دهند. از همین رو این موضوع باعث شده است تا مبانی و مفهوم استراتژی بازاریابی دقیق شکل گیرد. شرکت ها مجبور هستند برای کاهش هزینه های خود، خطر از دست دادن مشتریان موجود را به حداقل ممکن برسانند و با همین استرانژی، در مقابل رقبای نوظهور خود مقاومت کنند و نگذارند تا مشتریان به سمت آنها گرایش پیدا کنند. اقدامات دقیق مبتنی با نیازها و خواسته های موجود از مولفه های اصلی استراتژی بازاریابی دقیق است.

استراتژی بازاریابی دقیق چیست؟

 استراتژی بازاریابی دقیق به منظور تشویق برای وفادار نمودن مشتریان به مصرف بیشتر از محصول طرح ریزی می شود و به مصرف کننده را به سمت یک برند تجاری خاص سوق می دهد، این عمل با حریک رفتار خرید انجام می پذیرد، به عبارتی تیم مدیران ارشد کسب و کار یا مدیران بازاریابی با تحقیقات گسترده در می یابند که کدام متغیر ها می تواند مشتریان یا مصرف کنندگان را برای خرید تحریک کند، سپس  سعی می کنند تا دقیقاً همان ویژگی ها و انتظاراتی که جمعیت هدف می خواهند را برای آنها فراهم کنند و با همین کار آنها را به خرید بیشتر یا خرید دوباره سوق دهند.

استراتژی بازاریابی دقیق تمرکز خود را کمتر به ایجاد تبلیغات متقاعد کننده معطوف می کند و بیشتر به ایجاد تعاملات دوطرفه، ارائه پیشنهادات جذاب و ترفندهایی که مورد توجه مشتریان فعلی باشد را مورد توجه قرار می دهد تا بتواند مسیر آنها را به سمت  فروش هموار نماید. برای انجام این کار، استراتژی بازاریابی دقیق تا حد زیادی به تاکتیک تقسیم بازار متکی است. تاکتیک تقسیم بازار در واقع روشی است برای تجزیه بازار به بخش های کوچکتر که هر کدام یک نیاز خاص و یک انتظار خاص از محصول مورد نظر دارند؛ به بیانی دقیق تر، اختصاص تقسیماتی خاص به مشتریانی که نیازهای منحصر به فرد دارند.

بخشهای بازار می توانند بسیار گسترده باشند و صرفاً اندازه انها هیچ ربطی به نحوه تقسیم آنها نخواهد داشت بلکه نوع نیاز و انتظارات مشتریان است که آنها را در دسته بندی های مختلف قرار می دهد. از طرفی این تقسیمات می تواند حسب مورد و به اقتضای نوع کسب و کار، بسیار دقیق و کوچک در نظر گرفته شود؛ به عنوان مثال؛ جامع زنان می توانند به دسته هایی بسیار خاص تقسیم بندی شوند و زنان مجرد بیش از ۵۰ سال که کودکان تحت سرپرستی دارند، در یک دسته یا گروه خاص قرار گیرند.

فرآیند اجرایی تقسیم بازار به برداشت داده ها در مورد رفتار مشتری بستگی دارد. به عنوان مثال، در فروشگاه های مواد غذایی پیشرفته، تیم بازاریابی کارت های تخفیفی را به مشتریان ارائه می دهند که باعث می شود تا خرید مشتری بسیار به صرفه شود و هم برای او و هم برای کسب و کار جذاب باشد. در واقع آنها پیشنهادی را به مشتری ارائه می دهند که یک بازی برد برد را برای هریک از انها رقم می زنداما برای اجرای همچین فرایندی نیاز است تا تیم بازاریابی همه چیزهایی را که مشتریان، خریداری می کنند را ردیابی کنند و اطلاعات جمعیتی آنها را به دقت و با بررسی جزئیات بررسی و کنترل نمایند (همچنین میتوانید به استراتژی بازاریابی وابستگی مراجعه کنید).

خرده فروشان آنلاین هنگام ثبت خرید مشتری را وادار می کنند تا یک حساب کاربری بسازند و جزئیات مربوط به مکان، سن، جنس و سایر اطلاعات شخصی مشتری را از آنها درخواست می کنند. همه این داده ها در پایگاه داده گسترده ای ذخیره می شوند و توسط بخش های مختلفی از واحد بازاریابی، تجزیه و تحلیل می شوند تا درک بهتری از مشتری های آنها و آنچه می خواهند داشته باشند را به آنها ارائه دهند. استراتژی بازاریابی دقیق نیز به برآورده نمودن هر چه دقیق تر نیاز و خواسته مشتریان تمرکز دارد و هر چه نیاز مشتری دقیق تر ثبت شود و جزئیات آن با دقت بررسی شود، آنگاه می توان انتظار داشت تا استراتژی بازاریابی دقیق، اثربخشی و کارایی بهتری داشته باشد.

با استفاده از این نوع داده های دقیق، شرکت ها و کسب و کارها قادر هستند تا برنامه های وفاداری را برای جلب نظر مشتریان موجود را به نحو احسن ایجاد نمایند. آنها می توانند بسته به تحلیل رفتار هر شخص در بازه طول عمر مشتری، پیشنهاد های جذابی را به آنها ارائه نمایند که مستقیماً بر وفادار سازی آنها تأثیر داشته باشد، این پیشنهادات می تواند از کالاهای رایگان گرفته تا رفع نیاز ویژه و دسترسی به محصولات منحصر به فرد منفاوت باشد و تنوع زیادی در پی داشته باشد. هدف از هر پیشنهادی این است که مشتریان احساس کنند که تجارتشان یا خریدشان با ارزش است و اطمینان خاطر داشته باشند کخ طرف مقابل آنها، نیازهایشان را به درستی درک نمود و بر رفع آنها تأیید می کند. اگر شرکتی بتواند به طور مداوم تجربه مشتری را جذاب نماید و تجربه ای مثال زدنی را برای او فراهم نماید، احتمال بازگشت آن مشتری برای خرید مجدد بسیار افزایش می یابد و ممکن است مشتری، در یک مدت زمان طولانی، رابطه و تجارتش را با کسب و کار حفظ کند. این دستاورد مهم یکی از مزیت های مهم استراتژی بازاریابی دقیق است که می تواند اهمیت این استراتژی را دو چندان نماید.

نمونه هایی از برنامه های وفاداری در راستای استراتژی بازاریابی دقیق

بولوکو (Boloco) – این کسب و کار ارائه دهنده محصولات غذایی مکزیکی است که بطور خاص، غذای بوریتو را طبخ نموده و از یک سیستم امتیاز ساده برای جلب نظر مخاطبان خود استفاده می کند.پیشنهاد آنها برای مخاطبانشان این است که آنها بعد از صرف ۵۰ دلار در رستوران های زنجیره ای بولوکو، یک غذای لوکس را به عنوان کالای رایگان دریافت می کنند. به سبب اینکه جمع آوری این امتیاز کار چندان سختی نیست، بولوکو بسیاری از مشتریان را متقاعد کرده است تا برای کارت پاداش خود ثبت نام کرده و به طور مکرر از آن استفاده کنند.

خطوط هوایی ویرجین (Virgin Airlines) – این شرکت هواپیمایی از سیستم مزایای طبقه بندی شده استفاده می کند که مثل بالا رفتن از نردبان، برای اعضاء وفادار خود پاداش بیشتری می دهد. این کار در ابتدا سعی می کند تا مشتریان به مشارکت و سرمایه گذاری تشویق کند. شرکت ویریجین به اعضا امتیازی می دهد که بتوانند از آن به نحو احسن استفاده کنند. بدین منظور تیم بازاریابی سعی کرده است تا برای امتیازات بیشتر، بصورت تصاعدی، مزایای بیشتری را اختصاص دهد. از همین رو مشتریان ترغیب می شوند تا برای کسب امتیازات بجنگند و از مزایای بیشتری بهره مند شوند. آنها پس از رسیدن به مراحل انتهایی کسب امتیاز، رضایتمندی فوق العاده ای کسب می کنند و تلاش می کنند تا این تجربه با دیگران به اشتراک بگذارند و از استفاده جایزه خود فیلم برداری کنند. پس از اجرای این برنامه بازاریابی، تیم بازاریابی مشاهده کرد که ماندگاری مشتریان در این کسب و کار به طور قابل ملاحظه ای رشد کرده است و مشتریان علاقه مند هستند تا امتیازات خود را پس انداز کنند و در خرید های نیز از شرکت ویریجین خدمات دریافت کنند.

آمازون (Amazon) – آمازون در واقع برای حضور افراد در اولین برنامه های وفاداری هزینه بسیار پرداخت می کند. این برنامه هزینه حمل و نقل را به مدت دو روز رایگان، برای تمام خریدها به مشتریان ارائه می دهد. با وجود هزینه عضویت، مشتریان می توانند پولی را که پس انداز می کنند مشاهده نمایند و به همین دلیل، محصولات را به طور مکرر خریداری می کنند تا در دو روز ابتدایی استفاده از این خدمات رایگان، بیشترین سود را نصیب خود کنند.

پاتاگونیا (Patagonia)– تولید کننده لباس های بیرونی در برنامه وفاداری خود، ویژگی را به کار گرفت تا مشتریان بتوانند لباس های قدیمی خود را به صورت آنلاین بفروشند. این تصویری از بازیافت و پایداری را در ذهن مخاطبان این برند، تقویت می کند که باعث تقویت تصویر برند و ارزش های پیشنهادی به مشتریان می شود.

آمریکن اکسپرس (American Express) – آنها با توسعه ده ها پروژه مشارکتی با خرده فروشان بزرگ، توانستند موفقیت چشمگیری را در برنامه وفاداری خود تجربه کنند. آنها بازپرداخت پاداش را برای در مکانهایی که از قبل خرید کرده اند در نظر گرفتند و فرایند اعطای پاداش را برای مشتریان آسان کردند. پاداش ها بر اساس نوع و گونه های جمعیتی متفاوت تعیین شده بود.

گرابهاب (GrubHub) – این کسب و کار ارائه دهنده خدمات تحویل سفارش غذا است که بصورت آنلاین فعالیت می کند. آنها یک بازی را برای ترویج برنامه وفاداری خود ایجاد کردند که امکان به دست آوردن غذای رایگان را به مدت یک سال فراهم کرد. این یک ایده ساده بود ولی توانست با طراحی یک بازی مهیج، مخاطبان خود را درگیر کند و با همین ایده سرگرم کننده توانست آنها را به گرفتن خدمات بیشتر ترغیب نماید.

بخشهای بازار می توانند بسیار گسترده باشند و صرفاً اندازه انها هیچ ربطی به نحوه تقسیم آنها نخواهد داشت بلکه نوع نیاز و انتظارات مشتریان است که آنها را در دسته بندی های مختلف قرار می دهد. از طرفی این تقسیمات می تواند حسب مورد و به اقتضای نوع کسب و کار، بسیار دقیق و کوچک در نظر گرفته شود؛ به عنوان مثال؛ جامع زنان می توانند به دسته هایی بسیار خاص تقسیم بندی شوند و زنان مجرد بیش از ۵۰ سال که کودکان تحت سرپرستی دارند، در یک دسته یا گروه خاص قرار گیرند.

چه کسانی از استراتژی بازاریابی دقیق استفاده می کنند؟

شرکت ها در هر اندازه ای باشند در در نهایت به دنبال ایجاد یک پایگاه مناسب برای ایجاد مشتری وفادار هستند. یک ساندویچ فروشی کوچک را در نظر بگیرید که از کارت های پانچ شده برای ردیابی تعداد دفعات سفارش غذا و یافتن زمان غذا خوردن مشتری در آنجا استفاده می کند. مشتریان علاقه مند به غذاهای این رستوران، بعد از خوردن ۱۰ ساندویچ، یازدهمین را به صورت رایگان دریافت می کنند. این تاکتیک های ارزان قیمت باعث می شود بطور آسان و موثر، کارایی اقدامات استراتژیک در حوزه بازاریابی افزایش یابد. در واقع همین مزیت باعث می شود تا استراتژی بازاریابی دقیق به یک استراتژی بازاریابی بسیار انعطاف پذیر تبدیل شود.

با این حال در اکثر اوقات شرکت های بزرگ با خطوط تولید وسیع و بزرگ، بیشترین علاقه را به استفاده از یک استراتژی دقیق بازاریابی دارند. رقابت در بین شرکت های خرده فروشی، مسافرتی و صنایع دستی می تواند بسیار شدید باشد و همین عامل آنها را به رقابت در یک بازار شدیداً رقابتی فرا می خواند، آنها با اجرای استراتژی بازاریابی دقیق کی توانند در کسب و کارهای خود ارزش مضاعف ایجاد کنند و اثربخشی اقدامات بازاریابی خود را افزایش دهند. این دسته از کسب و کارها منابع قابل توجهی را برای جمع آوری داده های مشتری دارند و ملزومات لازم برای تجزیه و تحلیل این داده ها را می توانند به راحتی در سازمان خود ایجاد کنند. در آخر با استفاده از خروجی های ایجاد شده می توانند برای ارائه معاملات و پیشنهادات شگفت انگیز به مشتریان فعلی خود اقدامات لازم را انجام دهند و برای جلب نظر آنها سرمایه گذاری کنند.

راه های نگهداشت مشتری

خدمات مشتری را در هر زمانی از فرآیند بازاریابی و فروش در اولویت قرار دهید تا نرخ تعامل مشتریان با کسب و کار و رضایت مندی آنها از خدمات ارائه شده در بالاترین سطح خود باقی بماند.

از روش های متنوع ارتباطی برای تعامل با مخاطب استفاده کنید، از رسانه های اجتماعی و ایمیل  گرفته تا بسته های پستی مستقیم، هر کدام می توانند با یک دسته خاص از مشتریان ارتباط برقرار کنند.

ارتباط فعال و مداوم با مشتریان داشته باشید تا بازخورد مشتریان در کمترین زمان ممکن به کسب و کار ارسال شود و خطی مشی تیم بازاریابی اصلاح گردد.

از مشتریان درخواست بازخورد کنید تا بتوانید خطاهای احتمالی فرایند های اجرایی خود را بشناسید و به سرعت آن ها را برطرف کنید. این کار باعث می شود تا مشتری حس کند که کسب و کار برای او ارزش قائل شده است و نیاز های او را در ارائه محصولات و خدمات لحاظ می کند.

وفاداری را از طریق برنامه های ارائه پاداش، پیشنهادات ویژه و فروش مداوم ارتقا دهید تا مشتریان انگیزه ای مجدد برای دریافت محصولات و خدمات  داشته باشند.

روند قیمت گذاری رقابتی را حفظ کنید و سعی کنید در هر زمانی بهترین قیمت را به مصرف کننده پیشنهاد بدهید. بهترین قیمت لزوما پایین ترین قیمت نیست.

محصولات و خدمات جدیدی را برای پاسخگویی به تقاضاهای متغیر مصرف کننده ارائه دهید تا سبد محصولات شما برای طیف گسترده ای از مخاطبان موضوعیت داشته باشد

کارکنان شاد و مفید را برای تعامل با مشتریان آموزش دهید؛ این کار باعث می شود تا مشتریان حس بهتری در مواجهه با کسب و کار شما دریافت کنند و همین حس خوب مستقیما بر روی تجربه مشتری و میزان فروش شما اثرگذار خواهد بود

محصولات و خدمات با بالاترین کیفیت را ارائه دهید تا ارزش پیشنهادی به مشتری در بیشینه خود قرار گیرد.

فضای سرگرم کننده و دوستانه ای را در محیط کار ترویج دهید تا مشتریان بتوانند بهتر با کارمندان فروش و بازاریابی ارتباط بگیرند. تعاملات و ارتباطات عمیق باعث طولانی تر شدن رابطه با مشتری می شود و می تواند بهانه ای برای خریدهای بعدی باشد.

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی دقیق چگونه است؟

تا این جا بیان شد که استراتژی بازاریابی دقیق به رفع نیاز مشتریان به طرزی دقیق و کامل تأکید دارد. استراتژی بازاریابی دقیق بر این گزاره استوار است که اقدام بازاریابی مقرون به صرفه این است که مشتریان موجود را نگهداریم، فروش عادی خود به آن ها را ادامه بدهیم، و حتی فروش به آن ها را افزایش دهیم.  همانطور که از نام این استراتژی پیداست، استراتژی بازاریابی دقیق به شدت بر روی دقت و تمرکز استوار است. دقیقا باید درک کرد که مشتیان چه چیزی می خواهند و چه انتظاراتی دارند و تیم بازاریابی باید تمام اهتمام خود را برای برآورده نمودن این نیازها و خواسته ها به کار بندد. تنها راه برای اجرای موفقیت آمیز استراتژی بازاریابی دقیق برای ایجاد خروجی کارا و اثربخش، پیروی از یک برنامه دقیق و جامع است.

به عنوان مثال،  می توان هتل های بست وسترن (Best Western) را مثال زد که یکی از بزرگترین هتل های زنجیره ای در کل جهان است و  پذیرای خانواده ها و مسافران کاری است که اغلب از هتل ها استفاده می کنند. به منظور تشویق به تکرار خرید از این کسب و کار، شرکت بست وسترن یک صنعت مجزا را برای پیشبرد اهداف خود در زمینه ارائه برنامه های پاداش محور ایجاد کرده است که مشوق های خاصی را برای وفادار نمودن هر یک از مشتریان فراهم می کند (همچنین برای مطالع بیشتر می توانید به استراتژی بازاریابی وفاداری مراجعه کنید). پس از معرفی این برنامه وفاداری به مسافران، شرکت بست وسترن بهترین پیشنهادات را برای افزایش نرخ عضویت مشتریان، به انها ارائه می کند تا بتواند یک بهره حداکثری از این استراتژی بازاریابی بدست آورد. هر چه تعامل با مخاطبان بهتر انجام شود می توان انتظار داشت که خروجی اقدامات اثربخش باشد و پیشنهادات ارائه شده با نیاز و سلیقه مشتریان تطابق بیشتری داشته باشد.

شرکت بست وسترن اطلاعات زیادی در مورد مشتریان خود بدست آورده بود که بیشتر آنها را از طریق ابتکارات آنلاین جمع آوری کرده بود. بعد از تجزیه و تحلیل این داده ها، شرکت بست وسترن تصمیم گرفت از یک کمپین بازاریابی ایمیلی و بازاریابی پستی برای برقراری ارتباط با مشتریان خود استفاده کند. مشتریانی که سابقه خرید از این کسب و کار داشتند و اطلاعات خود را به این شرکت داده بودند.

تیم بازاریابی شرکت بست وسترن با شرکتی به نام اینفو پرینت (InfoPrint) همکاری کردند تا گزارشات سود مشتری را که شبیه قبض کارت اعتباری یا گزارش های بانکی است را طراحی کنند. هدف این بود که مشتریان بتوانند به راحتی درک کنند چه مزایایی را بدست آورده اند و چه میزان سود را به خود اختصاص داده اند. همچنین آنها این ملزومات بازاریابی را طوری طراحی کردند که مشتریان ترغیب شوند تا بفهمند برای کسب درآمد بیشتر چه کاری لازم است و چه کارهایی را انجام دهند تا این سود و عایدی بیشتر شود. این گزارش ها اطلاعاتی را به طرزی روشن و جامع ارائه می داد که به مشتریان این امکان را به وجود آورد تا از مزایای دریافتی به نحو احسن استفاده کنند و سود خود را به حداکثر میزان ممکن برسانند. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی اطلاعاتی مراجعه کنید)

شرکت بست وسترن همچنین از جملات خاصی برای تشویق مشتریان به ثبت نام کارت های اعتباری مسترکارت (MasterCard) استفاده نمود و پیام های تبلیغاتی خود را بصورت خیلی زیرکانه و ظریف به مخاطبانش عرضه می کرد. بست وسترن برای نیمی از اعضای باشگاه وفادار خود گزارش های جدیدی همراه با کارت ارسال نمود و گزارش های قدیمی خود را برای نیمی دیگر از مشتریان ارسال کرد. پس از یک دوره آزمایشی هشت هفته ای، این شرکت مشاهده کرد که اعلام گزارش های جدید به طرز باورنکردنی اثرگذار بوده و منجر به افزایش فروش ۳۹ درصدی تعداد اقامت و افزایش ۳۴ درصدی مدت اقامت شد. این آمار برای این کسب و کار در یک صنعت کاملا رقابتی، واقعا دستاوردی خیره کننده بود که توانست سود سرشاری وارد این کسب و کار نماید. علاوه بر این، مشتریان پس از دریافت این گزارش های جدید، بیش از قبل در طرح مسترکارت شرکت کردند و این باعث شد تا همکاران و شریکان تجاری بست وسترن نیز از افزایش فروش ۵۰۰ درصدی (صرفاً از قبال این کسب و کار)  استفاده نمایند.

نقش ابزارهای آنلاین در اجرای استراتژی بازاریابی دقیق چیست؟

در حالی که شبکه های اجتماعی فرصت بازاریابی به روش مستقیم را برای کسب و کار  ها فراهم می کند، استراتژی بازاریابی دقیق نیز امکان تعامل با مخاطب های مناسب در زمان مناسب و از طریق پیام مناسب را امکان پذیر خواهد کرد. نتیجه اصلی این فرآیند افزایش وفاداری مشتریان و کاهش احتمال اتلاف بودجه در کسب و کار و کاهش صرف زمانی نابجا برای مشتریان است. بهتر است تیم های بازاریابی درباره تجربه های بمباران تبلیغاتی در فیس بوک و دیگر شبکه های اجتماعی تحقیق کنند و از بسترهای موجود در فضای آنلاین، به بهترین نحو ممکن استفاده کنند تا نرخ تعامل خود با مخاطبانشان را افزایش دهند.

امروزه اغلب مشتریان تمایل به داشتن یک حس وفاداری به مجموعه ای مشخص از برندهای مورد علاقه شان را دارند. به این ترتیب با پاسخگویی درست به این خواسته مشتری، امکان کسب سود بیشتر از طریق مشتریان ثابت فراهم می شود. از نقطه نظر مشتریان، درک درست برندها از نیازشان به معنای امکان تعامل مداوم با برندهای مورد علاقه شان و عدم دریافت پیام های تبلیغاتی مختلف و نامناسب است. رسانه های اجتماعی کمک می کنند تا رفتار مصرف کننده بطور دقیق بررسی شود و واحد بازاریابی رسانه های اجتماعی باید بتواند تبلیغات مناسب را برای مخاطب هدف خود ارسال نماید.

تمام هدف استراتژی بازاریابی دقیق تلاش برای ایجاد ارتباط کاملا هماهنگ و همسو با مشتریان است به نحوی که ماهیت و محصولات بتواند در انها احساسی عمیق ایجاد نماید. به این ترتیب دامنه مشتریان وفاداری تواند افزایش یابد و با محتوای مناسب در رسانه های اجتماعی نیز می توان آن را بهبود بخشید. حتی در اکثر اوقات، ارائه نظر سنجی های مختلف در رسانه های اجتماعی برای درک بهتر مخاطب، می تواند ابزاری برای توسعه محصول و محتوا بر اساس خواسته دقیق مخاطب باشد. ویژگی اصلی مشتریان وفادار تمایل بیشتر به خرید از یک برند خاص در مقایسه با دیگر رقباست و متاسفانه مشکل اصلی بسیاری از برندها با مشتریان معمولی، ناتوانی در حفظ آنها برای یک مدت زمان طولانی است. بدون تردید در راستای جلب نظر مشتریان فعلی و تبدیل شان به مشتریان ثابت، تیم بازاریابی باید اقدام به استفاده از ابزارهای نوین در بازاریابی و گردآوری اطلاعات به نحو دقیق گردد تا بتواند ارتباط خود را با مخاطب عمیق تر کند. همانطور که سابق بر این نیز بیان شد که شناخت مخاطب در استراتژی بازاریابی دقیق مب تواند اصلی ترین نقش را داشته باشد و دسته بندی درست و دقیق بر اساس نیازها، خواسته ها و ترجیحات مشتری نیز می تواند نقشی اساسی ایفا نماید.

چه کسانی باید برای اجرای استراتژی بازاریابی دقیق بکار گرفته شوند؟

هر کسی که در اجرای استراتژی بازاریابی دقیق بکار گرفته می شود در وهله اول باید فردی دقیق باشد و به جزئیات به طور کامل توجه نماید تا بتواند مشخصات رفتاری و خواسته های آنان را به خوبی تشخیص دهد. افراد فعال در این حوزه باید علاوه بر دقت درک درستی از موضوع داشته باشد و به ظرافت های جانبی آن توجه ویژه ای داشته باشند تا بتوانند راه حل های درست و منطقی را به تیم مدیریت پیشنهاد دهند.

کارشناس تحقیقات بازار

کارشناس تحقیقات بازار برای شناسایی روند خرید محصولات، مشتریان و بازارهای اصلی و فرعی، داده های بازار را جمع آوری کرده و آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. تجزیه و تحلیل آنها زمینه ای می شود تا بازاریابان در قسمت های دیگر، برای ایجاد پیام های تبلیغاتی مرتبط و موثر اقدامات خاص خود را طرح ریزی کرده و آنها را پیاده سازی کنند. این یک سمت سازمانی کاملاً یک سمت فنی است که شامل تلفیق حجم عظیمی از داده ها با هوش تحلیلی است. مدرک بازاریابی برای یک کارشناس تحقیقات بازار بسیار مفید است اما کاملاً ضروری نیست ولی می تواند به آنها بینش بازار بدهد تا مشتریان را به خوبی تحلیل کنند. بسیاری از کارشناس تحقیقات بازار دارای مدرک آمار یا ریاضی هستند و می توانند داده ها را به خوبی واکاوی نمایند. مهمترین مهارت برای انجام این نوع کارها عشق به اعداد و ارقام است. دقت در جزئیات و مهارت در شناسایی مهمترین اطلاعات و داده های موثر برای کسب و کار نیز یکی از عوامل تأثیرگذار بر فعالیت اثربخش این افراد است.

مدیر برنامه وفاداری

مدیران برنامه های وفاداری وظیفه دارند مشتریان را به یک شرکت یا یک برندخاص وفادار نگه دارند. در بعضی موارد، آنها یک برنامه واحد را مدیریت می کنند تا خروجی مورد نظر خود را بدست آورند. در برخی دیگر  آنها ممکن است مسئول همه تلاشهای بازاریابی باشند تا در نهایت همه آنها منجر به حفظ و نگهداشت مشتری شود. وظیفه آنها این است که از مشتریان موجود نمایه ای ایجاد کرده و سپس موثرترین و کارآمدترین راه ها را برای حفظ تعامل کسب و کار با مشتری پیدا کنند.

مدرک کارشناسی در حوزه بازاریابی برای هر مدیر برنامه وفاداری لازم است زیرا مفاهیم وفاداری در همه ارکان بازاریابی باید دیده شود. آموزش تکمیلی در رشته روابط عمومی یا روانشناسی نیز می تواند برای برخورد درست با مشتریان و درک نیاز آنها بسیار مفید باشد. از آنجا که به طور معمول صرفاً بزرگترین شرکت ها تلاش می کنند تا برنامه های وفاداری گسترده ای را ایجاد نمایند و مشتریان را در بلندمدت نیز با خود همراه کنند، این سمت سازمانی به نوعی برای بسیاری از کسب و کار کوچک و متوسط نسبتاً غیر معمول است و غالبا مدیر برنامه های وفاداری، یک موقعیت شغلی ارشد محسوب می شود.

کپی رایتر

کپی رایترها مسئول ایجاد متن و محتوای مناسب همراه با هرگونه تبلیغاتی هستند که مناسب جامعه هدف باشد. محتوای بیشتر پیام های بازاریابی توسط یک کپی رایتر نگارش می شود و آنها باید متن خود را به گونه ای طراحی نمایند که بتواند در مخاطب انگیزه و تحرک لازم را ایجاد نماید. این وظیفه آنها خواهد بود که بهترین روش را برای جلب نظر مشتریان موجود پیدا کنند و سپس محتوای تبلیغاتی مناسب را ایجاد کنند. آنها باید محتوای متنی خود را متناسب با بیان مرسوم و رایج گروه های جمعیتی هدف، تهیه و تنظیم نماید.

دریافت مدرک بازاریابی برای یک کپی رایتر بسیار مفید خواهد بود و میتواند به آنها نگرشی بازار محور ارائه کند. اما برای یک کپی رایتر ضروری نیست که حتما دانش بازاریابی را کسب کند؛ به همین اندازه که بتواند بازار و نیاز مشتری را به خوبی تشخیص دهد و آنها را از یکدیگر تفکیک کند، می تواند دانش بازاریابی را فراگیرد. بسیاری از آنها پس از دریافت مدرک انگلیسی یا علوم ارتباطات وارد این رشته کاری می شوند و محتوای خود را بصورت تعاملی نگارش می کنند. مهمترین مهارت های یک کپی رایتر متبحر در تسلط کامل بر زبان انگلیسی، شناخت موضوعات روز در جهان وهمچنین توانایی درک آنچه مشتری می خواهد، خلاصه می شود.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی بازاریابی دقیق برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Precision Marketing: How to Boost Revenue With Relevance

Understanding Precision Marketing and How It Can Increase

Precision Marketing: Using data to transform marketing ROI

Precision Marketing: How to Boost Sales By Staying Relevant

delivers precision marketing through DoubleClick

در این مقاله قصد داریم به تعریف انجام استراتژی بپردازیم و انواع سندروم انجام استراتژی را در سازمان های مختلف مورد بررسی قرار دهیم. این سندروم ها با تحقیق بر روی صدها شرکت مختلف انجام گرفته است که توسط محققان و دانشمندان حوزه مدیریت استراتژیک مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. انجام استراتژی یک فرآیند بسیار حیاتی برای اثربخشی استراتژی های تدوین شده است که باید به دقت به آن توجه شود تا کلیه اقدامات برنامه ریزی شده به نحو احسن اجرا شود. در ادامه پیرامون سندروم انجام استراتژی توضیحات تفصیلی را بیان خواهیم نمود.

تأثیر انواع سندروم انجام استراتژی بر فعالیت های سازمان چگونه است؟

در این مقاله قصد داریم به تعریف سندروم انجام استراتژی بپردازیم و انواع سندروم انجام استراتژی را در سازمان های مختلف مورد بررسی قرار دهیم. این سندروم ها با تحقیق بر روی صدها شرکت مختلف انجام گرفته است که توسط محققان و دانشمندان حوزه مدیریت استراتژیک مورد بررسی و تحلیل قرار گرفته است. فرایند انجام استراتژی یک فرآیند بسیار حیاتی برای اثربخشی استراتژی های تدوین شده است که باید به دقت به آن توجه شود تا کلیه اقدامات برنامه ریزی شده به نحو احسن اجرا شود. در ادامه پیرامون سندروم انجام استراتژی توضیحات تفصیلی را بیان خواهیم نمود.

تعریف سندروم انجام استراتژی چیست؟

 سندرم های انجام استراتژی تعدادی از عوامل (نشانه ها) وجود دارند که فرایند انجام استراتژی را مستقیما مسدود می کند یا تحت تأثیر قرار می دهد که آنها را سندرم های انجام می نامند. آنها «عوامل بیماری زا » سازمانی هستند که فرایند انجام استراتژی را مسدود می کند و به طور معناداری شانس انجام موفق آمیز را کاهش می دهد. آنها عموما مشکل هستند، اما تغییر آنها غیر ممکن نیست.

طبق تحقیقات انجام شده، اصطلاح سندرم به مجموعه ای از ویژگی های قابل تشخیص بالینی، نشانه ها (کشف شده توسط یک متخصص)، علائم (گزارش شده توسط بیمار)، رخدادها و خصوصیاتی که اغلب با همدیگر اتفاق می افتند، اشاره می کنند. در دهه های اخیر این اصطلاح، خارج از دارو برای اشاره به ترکیبی از رخداد دیده شده در یک مجموعه، استفاده شده است.

انواع سندرم انجام استراتژی اثرات قفل شده ای دارند که سازمان طی زمان ایجاد کرده است. سندرم ها نشانه های ویژه ای هستند که با همدیگر رفتار معینی تشکیل می دهند که می تواند برای تلاش انجام استراتژی ویرانگر باشد. این سندرم ها باعث می شوند فرایند انجام کلی استراتژی منحرف شوند چون فرایند انجام استراتژی عموما هر زمانی که دنبال شوند، متفاوت خواهند بود. یک استراتژی ممکن است نسبت به دیگر استراتژی ها بهتر تفسیر شود یا یک استراتژی ممکن است کمبود منابع داشته باشد در حالی که دیگر استراتژی ها منابع فراوانی دارند.

از سوی دیگر، سندرم ها، موضوعات پیکربندی سازمان دهی را هدف گیری می کنند و نسبتا ثابت به نظر می رسند. آنها در طول زمان تغییر می کنند، اما به کندی. سندرم های اجرا از سری های فرضیه ای که می خواهیم آنها را تست کنیم، استنتاج می شوند. در ادامه سندرم هایی را که بر مبنای مطالعات، محققان بیان کرده اند را معرفی می کنیم:

  1. سندرم مقاومت
  2. سندرم انگیزه
  3. سندرم جهنم توسعه
  4. سندرم فکر گروهی 
  5. سندرم تحت عملکرد

سندرم مقاومت

کاپلان و نورتون به طور خلاصه بیان کرده اند که کارمندان همیشه در برابر تغییر مقاومت می کنند. اکثریت سازمان ها تجربه زیادی از پروژه های شکست خورده دارند. اغلب مدیران مسئول دریافته اند که انجام یک استراتژی یک وظیفه تلاش بر می باشد و شکست در انجام یک استراتژی اغلب با این ادعا توجیه می شود که کارمندان در برابر تغییر مقاومت می کنند. با وجود این، این امر به سختی ایجاد مفهوم می کند. مدیران ارشد اغلب فرض می کنند که افراد (مدیران میانه و بقیه) در مقابل تغییر هستند. طبق نظر لینتز و را، مقاومت می تواند به مقاومت فعال و غیرفعال به علاوه باز و مقاومت زیرزمینی تقسیم شود. مقاومت فعال به افرادی مرتبط هستند که آشکارا در مورد تغییرات سؤال خواهند کرد و فقدان حمایت از تغییر را نشان می دهند. مقاومت غیر فعال به افرادی مربوط است که می تواند در ابتدا از تغییر حمایت کنند اما وقتی تغییر به اجرا نزدیک می شود، شروع به مقاومت می کنند

سندرم های انگیزشی

وقتی کارمندان مالکیتی در استراتژی ندارند، برای انجام آن دارای انگیزه نیستند. جامعه روانشناسی عموما تصدیق می کند که انگیزه محرک کلیدی رفتار انسان است. هر چیزی که به ما انگیزه می دهد باعث می شود ما به حرکت ادامه دهیم؛ بنابر این به منظور انجام یک استراتژی نیاز به انگیزه برای انجام آن داریم، در غیر این صورت استراتژی با متوقف شدن، پایان خواهد یافت. انگیزه دلیل کسی برای تعامل در یک رفتار ویژه است. طبق نظر گین؛ انگیزه به شروع، جهت گیری، شدت و مقاومت رفتار انسانی اشاره می کند.

به علاوه، باندورا درباره مفهوم خودکارآمدی صحبت می کند که به قابلیت ها برای سازماندهی و اجرای دوره های فعالیت مورد نیاز برای تولید یک نتیجه معین، معتقد است. سندرم انگیزه به موقعیتی اشاره می کند که سازمان به طور پیوسته در ارائه نتایج مورد انتظار، به دلیل کمبود انگیزه برای انجام، شکست می خورد. همان طور که این بحث نشان میدهد، پاداش ها و انگیزه ها به اهداف اجرایی خاصی که افراد می توانند بسنجند و کنترل کنند، بستگی دارد. همچنین سازمان باید مطمئن باشد که با درگیری افراد در برنامه ریزی به علاوه فرایند انجام، آنها احساس می کنند مالک استراتژی هستند

سازمان ها با توجه به در نظر گرفتن سندرم های گفته شده و برطرف کردن هریک از آنها، نسبت به موفقیت اجرای استراتژی های خود امیدوار باشند. همچنین انجام استراتژی شامل اداره کردن برخی متغیرهای ملموس مانند انگیزش و تعهد کارکنان، ارزش ها و فرهنگ سازمانی، رفتار و قدرت رهبر است. انجام استراتژی مستلزم تخصیص منابع مالی، نیروی انسانی و مواد می باشد. تخصیص سرمایه یا بودجه رویه ای مناسب برای تخصیص منابع مالی است.

با دقت و پیش بینی منابع مالی سازمان ها می توانند از کفایت منابع در دسترس مطمئن باشند. به طور کلی سازمان ها باید موانع اجرای استراتژی و چالش های انجام استراتژی را شناسایی و آنها را برطرف کنند. درک روشنی از این موضوع داشته که چه چیزی مانع پیشرفت سازمان است. برای مثال، چشم انداز و استراتژی مبهم، فقدان همسویی سازمانی، عدم پیوند فرایند برنامه ریزی با استراتژی، عدم توانمندی برای پایش نتایج، فرهنگ و… توجه به رهبری انجام و اجرای استراتژی یکی دیگر از ملزومات اجرای موفق است چون رهبری آرمان گرا کافی نیست، سازمان نیازمند افراد نتیجه محور در سراسر سازمان است. پیوند دادن استراتژی با عملیات یعنی اتصال فعالیت های تاکتیکی برای قرار گرفتن در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت

سندرم های جهنم توسعه

ناتوانی، عدم اجماع بین مدیران کلیدی و ریسک گریزی یا اجتناب از خطا، استراتژی را در فرایند برنامه ریزی به صورت دائمی نگه می دارد. اصطلاح «جهنم توسعه» زبان عامیانه هالیوود برای یک فیلم، فیلم نامه های تلویزیونی، یا برنامه کامپیوتری در گیر توسعه و وارد نشدن به مرحله تولید است. با وجود این، این اصطلاح می تواند تنها برای صنعت سینما مناسب نباشد. چه چیزی است که یک استراتژی را روی برد طراحی (برنامه ریزی) نگه می دارد؟ چه چیزی است که آن را در مسیر انجام قرار می دهد؟ آشکارترین توضیح این است که کارمندان مهارت های مورد نیاز برای انجام استراتژی را ندارند. آیا آن یک توضیح عملی است؟ مفهوم ایجاد شده هربینیاک را به یاد آورید که مدیران برای برنامه ریزی آموزش داده می شوند نه برای انجام. این مفهوم نشان می دهد که اغلب کمبود مهارت های ضروری برای انجام استراتژی وجود دارد. همان طور که قبلا بحث شد، بیشتر دوره های موقت و مقالات در مورد استراتژی به نظر می رسد فرایند انجام استراتژی را نادیده می گیرند معمولا سازمانها، مدیران و کارمندانی را برای انجام استراتژی می گمارند که ناتوان از انجام استراتژی هستند؛ بنابراین محتمل به نظر می رسد که همه کارمندان و مدیران با مهارت های مورد نیاز برای انجام استراتژی مجهز نشده اند. در ادامه با توجه به بیانات چاپمن و هریبیانک، چند سندرم کلیدی دیگر در سازمان ها هستند که سندرم جهنم توسعه را ایجاد کرده اند.

سندرم فکر گروهی

تأکید بیش از حد بر سرعت تصمیم گیری و اعتماد به نفس بیش از حد در موفقیت شرکت منجر به تصمیم گیری شتاب زده می شود که سازمان را کور می کند و منجر به نتایج ضعیف تصمیم گیری می شود. فرایند انجام استراتژی شامل محدوده وسیعی از تصمیمات است که باید به منظور اجرای استراتژی اتخاذ شوند. تصمیم گیری گروهی از افراد با همدیگر، جست و جو برای اطلاعات، مفروضات چالش، شک، ارزیابی و انتخاب، نیاز دارد. با وجود این، بیشتر مقالات بر این حقیقت تأکید می کنند که به دلیل کمبود اطلاعات، درک ضعیف روابط علت و معلول و غیره، گروه ها به ندرت شانس انجام کامل این وظایف را دارند. همان طور که قبلا اشاره شد، شرکت ها اغلب زمان زیادی برای آماده سازی سازمان برای تغییر صرف نمی کنند. در عوض، آنها اغلب از مرحله تشکیل استراتژی به اجرای استراتژی می روند و هم زمان مستقیم درون دردسر می روند.

این تأکید بیش از حد بر سرعت در اجرا و تصمیم گیری می تواند برای مدیرانی که از یک طرف برای انجام استراتژی حساب پس می دهند و از سوی دیگر با محدودیت های زمانی باریکی را رعایت می کنند، ایجاد نگرانی کند. وقتی مدیران تحت فشار برخورد با یک ضرب الاجل هستند، اغلب درباره احتمال موفقیت و جست و جوی شتابان برای مورد امن در مورد دوره عملیات، نگران می شوند. چاپمن اعتقاد دارد که به منظور اجتناب از سندرم فکر گروهی، اهمیت دارد که شرکت فرهنگی را توسعه دهد که مدیران بعضی وقت ها برای تصمیم گیری محتاط تنبیه نمی شوند.

سندرم تحت عملکرد

شکست های پیوسته در انجام استراتژی و تأکید بر اجتناب از خطای پرورش یک فرهنگ تحت عملکرد. پیش نیاز اساسی سیستم تحت عملکرد این است که فرهنگ نقش مهمی در استراتژی ایفا کند و بر عملکرد تأثیر داشته باشد. برای درک اینکه چرا فرهنگ بر عملکرد تأثیر می گذارد، اجازه دهید ابتدا نگاهی داشته باشیم به اینکه فرهنگ چیست؟ فرهنگ به مجموعه ای از ارزش ها و دیدگاه ها اشاره دارد که یک میلی برای یک فرد در یک سازمان جهت عمل به یک روش معین، ایجاد می کند. طبق نظر صاحب نظران، فرهنگ یک جزء مجرد است که همراه با تصورات، ارزش ها، سیستم های پاداش و محیط فیزیکی، اجزای اصلی سازمان را احاطه می کند، در ابتدا توسط لویت مطرح شد.

به نظر نمی رسد که این کاملا درست باشد، صاحب نظران اعتقاد دارند که انگیزه و کنترل نیز اجزای کلیدی رفتار و از این رو اجزای اصلی فرهنگ، هستند. این به آن معناست که فرهنگ با چیزی شکل می گیرد که افراد در یک سازمان به آن معتقد هستند (ارزش ها و تصورات)، اما چیزی که پاداش می گیرد به علاوه تجربه سازمان، به عبارت دیگر، حافظه جمعی سازمان، نیز شکل می گیرد؛ بنابراین سیستم پاداش و سابقه شرکت نیز بخشی از فرهنگ سازمان است؛ بنابراین فرهنگ یک سیستم، تصورات و عقایدی از شرکت همراه با سیستم پاداش دهی آن و سابقه آن، ایجاد می کند؛ بنابراین یک سازمان چگونه سندرم تحت عملکرد را توسعه می دهد؟

طبق نظر مانکینز و استیل: «در بسیاری از شرکت ها، خرابی انجام و برنامه ریزی، با یک جابه جایی دسیسه آمیز در فرهنگ تقویت می شوند حتی بزرگ می شود، این تغییر ثابت اما سریع رخ می دهد و به محض اینکه ریشه دواند، برگشت از آن سخت می شود. در نظر آنها، این استراتژی برای شکاف عملکرد توسط کارمندان احساس می شود و به محض اینکه استراتژی های جدید به تدریج تولید شدند و تغییر واقعی رخ داد و وقتی این آگاهی تبدیل به تجربه شد، در نهایت شروع به آماده شدن برای شکست می کنند. اگر یک سازمان که در سندرم تحت عملکرد فرهنگ گرفتار شود، می خواهد یک تصور جاه طلبانه را برای برگشت حول موقعیت قبل را دنبال کند، بهترین شانس موفقیت قبل از این است که سازمان فرهنگ اجتناب از خطا را توسعه دهد. اگر کارمندان تنها تمایلی برای تعهد به استراتژی را نداشته باشند و مستقیما با آن مخالفت کنند احتمال دارد تشدید سندرم تحت عملکرد متوقف شود.

خلاصه سندروم انجام استراتژی

هنگام انجام استراتژی تعدادی عوامل و اجزای مهم وجود دارد که باید به منظور موفقیت در نظر گرفته شوند. با وجود این، همچنین یک تعداد موضوعات پیچیده تر وجود دارند که سازمان باید قبل از انجام هرگونه تلاشی برای انجام استراتژی، هدف گیری کند. مثل سندرم های انجام استراتژی تحلیل شده در این مقاله که چند بیماری جدی را نشان دادند که یک سازمان می تواند در طول زمان توسعه دهد.

سازمان ها با توجه به در نظر گرفتن سندرم های گفته شده و برطرف کردن هریک از آنها، نسبت به موفقیت اجرای استراتژی های خود امیدوار باشند. همچنین اجرای استراتژی شامل اداره کردن برخی متغیرهای ملموس مانند انگیزش و تعهد کارکنان، ارزش ها و فرهنگ سازمانی، رفتار و قدرت رهبر است. اجرای استراتژی مستلزم تخصیص منابع مالی، نیروی انسانی و مواد می باشد. تخصیص سرمایه یا بودجه رویه ای مناسب برای تخصیص منابع مالی است. با دقت و پیش بینی منابع مالی سازمان ها می توانند از کفایت منابع در دسترس مطمئن باشند. به طور کلی سازمان ها باید موانع اجرا و انجام استراتژی را شناسایی و آنها را برطرف کنند. درک روشنی از این موضوع داشته که چه چیزی مانع پیشرفت سازمان است. برای مثال، چشم انداز و استراتژی مبهم، فقدان همسویی سازمانی، عدم پیوند فرایند برنامه ریزی با استراتژی، عدم توانمندی برای پایش نتایج، فرهنگ و… توجه به رهبری اجرا و انجام استراتژی یکی دیگر از ملزومات اجرای موفق است چون رهبری آرمان گرا کافی نیست، سازمان نیازمند افراد نتیجه محور در سراسر سازمان است. پیوند دادن استراتژی با عملیات یعنی اتصال فعالیت های تاکتیکی برای قرار گرفتن در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع موانع اجرای استراتژی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Seven Deadly Syndromes of Management and Organization

Bouveret’s Syndrome: Management and Strategy

در این مقاله قصد داریم در مورد چالش ها، مشکلات و موانع اجرای استراتژی در سازمان ها بحث کنیم و علل بازدارنده در فرایند اجرای استراتژی را تشریح خواهیم کرد. تحقیقات نشان می دهد که در بسیاری از شرکت ها فرایند تدوین استراتژی بسیار آسان تر از اجرای آن بوده و موانع اجرای استراتژی بسیار چالش برانگیز شده است. اکثر شرکت ها و سازمان های بزرگ در فرایند مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک خود به دنبال این موضوع هستند تا موانع اجرای استراتژی را برطرف کنند تا آنچه را که تدوین کرده اند، در حقیقت و در عمل نیز بتواند به سود دهی برسند و مزیت های رقابتی موجود را حفظ کنند.

چالش ها و موانع اجرای استراتژی اثربخش در سازمان چیست؟

در این مقاله قصد داریم در مورد چالش ها، مشکلات و موانع اجرای استراتژی در سازمان ها بحث کنیم و علل بازدارنده در فرایند اجرای استراتژی را تشریح خواهیم کرد. تحقیقات نشان می دهد که در بسیاری از شرکت ها فرایند تدوین استراتژی بسیار آسان تر از اجرای آن بوده و موانع اجرای استراتژی بسیار چالش برانگیز شده است. اکثر شرکت ها و سازمان های بزرگ در فرایند مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک خود به دنبال این موضوع هستند تا موانع اجرای استراتژی را برطرف کنند تا آنچه را که تدوین کرده اند، در حقیقت و در عمل نیز بتواند به سود دهی برسند و مزیت های رقابتی موجود را حفظ کنند.

مقدمه ای بر موانع اجرای استراتژی

ادبیات معاصر در مورد اجرای استراتژی اظهار می کند که شکاف بزرگی بین تشکیل استراتژی و اجرای آن، به عبارت دیگر چیزی که شرکت ها قصد دارند، انجام دهند و چیزی که واقعا انجام می دهند، وجود دارد. طبق نظر برخی از دانشمندان میزان ۹۰ درصد از کل شرکت ها هرگز نیت های استراتژیک شان (Strategic Themes) را درک نمی کنند. با این وجود، تحقیقات دیگر نشان می دهد که شرکت ها به صورت کلی هنگام اجرای استراتژی، به طور متوسط اتلاف عملکرد ۳۷ درصد دارند. این ۳۷ درصد به دلیل تعدادی از عوامل مختلف که موانعی را برای اجرای موفق استراتژی ایجاد می کنند، از دست می دهند و از دسترسی شرکت به هدف مطلوبش ممانعت می کنند.

به عبارت دیگر، شرکت ها به طور متوسط تنها ۶۳ درصد از نیت استراتژیک شان را درک می کنند. چون این دو تحقیق با همدیگر در یک سال انجام می گیرند، شرح این تفاوت معنادار با اظهار به اینکه شرکت ها در کل چیز زیادی در مورد اجرای استراتژی و اینکه شکاف موجود بین تشکیل و اجرا استراتژی یاد نگرفته اند، محتمل نیست.

همچنین براساس نتایج پژوهش های مختلف در زمینه مدیریت استراتژیک، اغلب شرکت ها در مرحله اجرای استراتژی در سطوح مختلف سازمانی با مشکل مواجه اند. برای مثال، بر اساس مطالعه ای توسط نشریه فورچون بیش از ۹۰ درصد شرکت های بزرگ دنیا در دستیابی به اهداف استراتژیک خود ناکام می مانند. همچنین طبق نظرسنجی مالکوم بالدریج در سال ۲۰۰۲، ۷۲ درصد مدیران ارشد معتقدند اجرای استراتژی انتخاب شده از فرایند تدوین استراتژی بصورت موفق و مطلوب مشکل تر است. در ایران نیز سازمانهای متعددی روش ها و ابزارهای برنامه ریزی استراتژیک را به کار گرفته اند ولی اغلب نتوانسته اند به مزیت رقابتی دست یابند.

کم توجهی امور تحقیقاتی به اجرای استراتژی

چارلز هندی  در کتاب خود تحت عنوان عصر سنت گریزی عنوان کرده است: ما وارد انجام استراتژی، حلقه مفقوده در فرایند اجرا (پیاده سازی استراتژی) در عصر بی منطقی می شویم؛ یعنی زمانی که به آینده باید شکل داد تا آن را از آن خود ساخت، از این رو این عصر به خیال پردازی های گستاخانه نیاز دارد، هم در خصوص زندگی خصوصی و هم در خصوص امور عمومی، یعنی باید درباره آنچه که نامحتمل است اندیشید و آنچه که غیر منطقی است انجام داد. در حال حاضر جهان شاهد تحولات ژرف و عمیق در زمینه گذار از اقتصاد موج دوم به موج سوم است، عصری که در آن صنایع جدیدی بر اساس کامپیوتر، الکترونیک و اطلاعات و بیوتکنولوژی و امثال آن شکل می گیرد و این صنایع را برجهای نوین فرماندهی اقتصاد نام نهاده اند. تحولاتی چون تولید کارخانه ای انعطاف پذیر، بازارهای اختصاصی هر سلیقه، گسترش کار نیمه وقت و انبوه زدایی رسانه های ارتباطی در حال شکل گیری است.

این تغییرات موجب دگرگونی های اساسی و شدید در محیط می باشند، تغییراتی که برخلاف گذشته در راستای روند گذشته نیست و آینده حاصل وقایع و شرایطی است که هیچ ارتباط خطی با گذشته ندارد. در چنین شرایطی مدیران سازمان با مسائل عدیده و پیچیده ای مواجه هستند که راه حل های گذشته نیز کارایی چندانی در مورد آنها ندارند. به قول الوین تافلر در شرایط امروز هیچ چیز خطرناک تر از دل بستن به کامیابی دیروز نیست. لذا جهت مصونیت از خطرات و تهدیدات احتمالی، تجهیز و آماده سازی سازمان برای پذیرش تغییرات متناسب با شرایط محیطی لازم است.

حال با همه این تفاسیر، چگونه سازمانها و شرکت ها می توانند بدون توجه به تدوین استراتژی و پیاده سازی آن، به بقای خود ادامه دهند؟ قسمت اول که مربوط به تدوین و طراحی استراتژی است چندین دهه است که مورد توجه صاحب نظران در عرصه استراتژی و صنعت است ولی متأسفانه مهم ترین قسمت آن یعنی «اجرا» مورد بی توجهی قرار گرفته است. تدوین و طراحی استراتژی هر چقدر که به صورت قدرتمند و بی عیب طراحی شده باشد ولی در اجرا ضعیف باشد، اثربخشی و کارایی نخواهد داشت

امروزه مهم ترین دغدغه اکثر سازمان ها، تدوین و پیاده سازی استراتژی های است که موفقیت و بقای آنها را در شرایط متحول و پیچیده محیطی، تضمین کند. برنامه ریزی استراتژیک ابزاری در اختیار سازمان ها می گذارد تا بتوانند تدوین و اجرای استراتژی را در وجوه مختلف سازمان دنبال کنند و بر عملکرد استراتژیک خود مدیریت داشته باشند.

مقالات مدیریتی در طول سالها اساسا روی بزرگ نمایی ایده های جدید در مورد برنامه ریزی و فرمول بندی استراتژی برای خوانندگان مشتاق تمرکز کردند، اما از اجرا به شدت غفلت کرده اند. در سالهای اخیر، افراد برای چاره یابی این چالش از خواب بیدار شده اند و مورد توجه قرار دادن اجرا را به طور جدی شروع کرده اند. به علاوه، باب دی وایت و ران میر در کتاب استراتژی – فرایند، محتوا، مفهوم؛ استراتژی با بیش از ۶۴۰ صفحه (بدون مشمول کردن موارد موردی)، منحصر به طرح استراتژی اشاره می کند. مفهوم «اجرای استراتژی» یا اجرا برای آن موضوع حتی در شاخص هم لیست نشده است. عدم بیان مسائل اجرایی بزرگ ترین مانع منحصر به فرد برای موفقیت و علت نامیدی است، که اشتباها به علت های دیگر نسبت داده می شوند. هیچ استراتژی نمی تواند نتیجه را ارائه دهد مگر اینکه به اقدامات ویژه تبدیل شود و آن عملیات مسائل اجرایی هستند.
بیشتر دانشگاههای معاصر، دوره های مرتبط با استراتژی سازمانی دارند. آنها به دانشجویانشان، فرمول بندی استراتژی رقابتی، استراتژی بازاریابی، استراتژی مالی و مسائلی از این دست را آموزش می دهند ولی آیا تعداد دوره هایی که با منحصرا با اجرا یا انجام سرو کار دارند نیز همین مقدار است؟ معمولا خیر. این به آن معناست که بیشتر مدیران (با فرض اینکه بیشتر آنها نوعی از درجه دانشگاهی را دارند یا در معرض تعدادی از دوره های اشاره شده قرار گرفته اند، به خوبی با ابزاری برای کنترل و تحلیل استراتژی و مراحل فرمول بندی استراتژی مجهز شده است؛ اما مهارت های مورد نیاز برای اجرای استراتژی را ندارند. فقدان توجه رسمی به اجرای استراتژی در کلاس آشکارا به کمبود توجه و افت نتیجه در حوزه اجرا در دنیای واقعی، منتقل می شود. 

چرا اجرای استراتژی با شکست مواجه می شود؟

به طور خلاصه، چند نکته استراتژیک کلیدی در اجرای استراتژی وجود دارد: وقتی مقالات معاصر در مورد استراتژی را ملاحظه می کنیم، معمولا یک الگوی نسبتا ثابت پردازش می شود: الگوی فرایند یک استراتژی سه عنصر اصلی دارد: تحلیل استراتژی، فرمول بندی و اجرا. این الگو در تنوع های مختلفی بسیاری می تواند دیده شود، اما ایده کلی همین چارچوب باقی می ماند. به طور سنتی بیشتر کتاب ها فرایند استراتژی را به عنوان یک پیشرفت خطی اساسی از طریق تعدادی از مراحل مجزا، به تصویر کشیده اند. معمولا یک شکاف بین مرحله تحلیل استراتژی، مرحله فرمول بندی استراتژی و مرحله اجرای استراتژی وجود دارد.

در مرحله تحلیل استراتژی، موقعیت جاری شرکت، موقعیت بازار آن، رقبای آن، مفهوم آن و … را تحلیل می کند. سپس شرکت به سمت مرحله بعدی پیش می رود که در آن یک استراتژی همراه با محدوده ای از اهداف جهت دستیابی، فرمول بندی می شود. مرحله سوم اجرای استراتژی است که در آن مدیریت ارشد استراتژی تشکیل شده را به مدیران زیررده اش جهت اجرا، تحویل می دهد. اینها تقریبا سه مرحله مهم فرایند استراتژی هستند. با این وجود، اگرچه کاملا ساده و رو به جلو به نظر می رسد، این جایی است که تصویر خوشبو و خوشایند پایان می پذیرد.

در بحث اجرای استراتژی در سطوح مختلف سازمانی مقولاتی مانند مسائل انسانی، فرایندی، ساختاری و همچنین نهادی کردن استراتژی جهت اجرای موفق استراتژی ها را مطرح می کند. فرد دیوید نیز در بخش اجرای استراتژی ها، به عواملی چون تعیین هدف های سالانه، تدوین سیاست ها، تخصیص منابع، تغییر ساختار و تجدید ساختار و مهندسی مجدد، تجدیدنظر در پاداش و برنامه های انگیزشی، کاهش مقاومت در برابر تغییر، وفق دادن مدیران در برابر استراتژی، تقویت فرهنگ پشتیبانی از استراتژی، تطبیق فرایندهای تولیدی و عملیاتی، تشکیل واحد منابع انسانی اثربخش جهت اجرای موفقیت آمیز استراتژی ها اشاره می کند.

انجام استراتژی حلقه گمشده در شناخت موانع اجرای استراتژی

علاوه بر مسائل ذکر شده در قسمت قبل، فرض می کنیم که اولین بخش ها از فرایند استراتژی به خوبی کار می کنند. آنها به طور عمیق و دقیق مورد مطالعه قرار گرفته اند و ابزار فراوانی برای آنها توسعه داده شده است. همچنین می دانیم که مرحله اجرا باید قادر باشد به خوبی کار کند، چون تعداد زیادی ابزار خوب تست شده با کیفیت بالا برای این مرحله نیز توسعه داده شده است؛ بنابراین چیزی که اشتباه از آب درمی آید، باید در پیوند بین مرحله تشکیل و فرمول بندی استراتژی و مرحله اجرا باشد؛ بنابراین به جای اینکه مستقیما به سمت اجرا برویم، به یک واسطه نیاز داریم که بتوانیم استراتژی تشکیل یافته را در نظر بگیریم و آن را به سمت اجرا هدایت کنیم؛ بنابراین پیشنهاد می شود عنصر دیگری به فرایند استراتژی اضافه کنیم. انجام استراتژی عنصر فراموش شده است، چون به جای اینکه مدیریت برای اجرا عجله کند، از فعالیت های بازتابی آماده سازی، تفسیر و ارتباطات استراتژی اجتناب می شود.

بیشتر بخوانید: عوامل کلیدی موفقیت درسازمان، چگونه شناسایی میشوند؟

طبق نظر هنری مینتزبرگ: «مطالعه پشت مطالعه نشان داده که مدیران در یک فضای تسلیم نشدنی کار می کنند که فعالیت های آنها با شجاعت، تنوع و ناپیوستگی مشخص می شوند و با قوت به سمت عملیاتی شدن گرایش دارند و فعالیت های انعکاسی را دوست ندارند». نظریه مینتزبرگی ممکن است برای مدیران بسیاری درست باشد. طبق نظر هر بینیاک، چیزی که مستحق پاداش است چیزی است که انجام می گیرد. چیزی را به دست می آورید که در مقابل آن هزینه ای پرداخت کرده باشید از این رو احتمالا این درست است که چیزی که پاداش کسب می کند نتایج محسوس هستند نه فعالیت های بازتابی؛ از این رو، مدیران از صرف زمان زیاد برای انجام کاری که برای آن پاداش نمی گیرند، اجتناب می کنند تا بتوانند کاری را انجام دهند که برای آن پاداش دریافت کنند ,.

یک تله ذاتی در این بحث وجود دارد، چون فعالیت های انعکاسی اجرای استراتژی به منظور اثربخش کردن آن حیاتی هستند، با وجود این، سنجش آنها بسیار سخت و نامحسوس است و از این رو پاداش دادن به آن مشکل است. دیدگاه رایجی وجود دارد که رهبران قبل از اینکه شرایط جریان رو به جلو را برای موفقیت ایجاد و شناسایی کنند یا قبل از اینکه به صورت متناسب طرحهای حالت مورد نظرشان را کامل کنند و امکان پذیر بودن آنها را تست کنند، با عجله به سمت اجرا می روند.

موانع اجرای استراتژی اثربخش چیست؟تعریف دقیق انجام استراتژی چیست؟

به منظور انجام یک تحلیل صحیح، آشکار کردن معنی عبارت انجام استراتژی اهمیت دارد. انجام استراتژی مفهومی است که به تعریف شده و در مورد موضوعاتی که به آن مربوط هستند، توافق اندکی وجود دارد. به علاوه، سردرگمی قابل توجهی در مورد تمایز بین اجرای استراتژی و انجام استراتژی وجود دارد. این دو مفهوم اغلب به جای یکدیگر استفاده می شوند و معانی مجزای آنها نادیده گرفته می شود، اما تفاوت بین آنها چیست؟ وقتی به دیکشنری کالینز کوبویلدا نگاه می کنیم، کلمه «اجرا» به معنی انجام دادن چیزی است. به علاوه کلمه «اجرا» به معنی تضامنی این است که چیزی که طرح آن ریخته شده انجام خواهد شد. در اینجا تمایز نسبتا نامعلوم است.
وقتی به مرکز آموزش آنلاین مک گرا  نگاه می کنیم: اجرای استراتژی با تمرین های مدیریتی و نظارت بر پیگیری مداوم از استراتژی سرو کار دارد که آن را مؤثر می کند، صلاحیتی برای اجرا ایجاد می کند و پیشرفت قابل سنجش در حصول نتایج مورد هدف را نشان می دهد. به علاوه: اجرای استراتژی در کار مدیریتی، قرار دادن یک استراتژی جدید انتخاب شده در مکان، مربوط است. این تعاریف انعکاس بسیار مجزاتری را برای این دو مفهوم ارائه می دهد. با وجود این، هنوز معنادار نیست، چون به سادگی می توانند. 

تعریف اجرای استراتژی چیست؟

فرایند اجرای استراتژی شامل: تخصیص منابع کافی، پایه ریزی زنجیرهای از دستورات، تخصیص مسئولیت و وظایف ویژه با فرایندها به افراد ویژه یا گروه ها و مدیریت فرایند، است. این شامل بازبینی نتایج، مقایسه معیار و بهترین شیوه، ارزیابی اثربخشی و بهره وری فرایند، کنترل برای واریانس ها و ایجاد تنظیمات برای فرایند در صورت لزوم، می باشد. اگر چه به نظر می رسد «اجرای استراتژی» و «انجام استراتژی» دو مفهوم نسبتا در هم پیچیده است، اما امکان ایجاد یک تمایز تا حدی روشن بر مبنای تعاریف از پیش اشاره شده وجود دارد. در حالی که اجرای استراتژی بسیار مرتبط با رفتار واقعی انجام یک برنامه و یا استراتژی انتخابی می باشد، انجام استراتژی، به نظر می رسد بیشتر با رفتار هماهنگی، تبدیل، ارتباط و تخصیص منابع مرتبط است، باز هم اجرای استراتژی نیز با انجام دادن استراتژی مرتبط است.

آشکارترین تمایز می تواند این باشد که انجام استراتژی در اصل در سطح تاکتیکی سازمان قرار می گیرد، در حالی که اجرای استراتژی در اصل در سطح عملیاتی قرار می گیرد؛ بنابراین انجام استراتژی به عنوان یک واسطه بین فرمول بندی استراتژی و اجرای استراتژی عمل می کند.

انجام استراتژی یک فرایند پیوسته است که تنظیمات را برای فرایند اجرای استراتژی ایجاد و بازبینی می کند؛ بنابراین فرایند انجام استراتژی، فرایند آماده سازی سازمان برای اجراست. در این مرحله از استراتژی است که به برنامه ها و معیارهای قابل اجرا تبدیل می شود که می تواند کنترل شود. جایی است که استراتژی به سازمان مرتبط می شود، بنابراین هر کس در گیر دانسته ها در مورد «چه چیزی»، «چرایی» و «چگونگی» استراتژی می شود . جایی است که افراد، دپارتمانها، بودجه ها و منابع دیگر تخصیص می یابند و در یک تعاونی مشارکتی هماهنگ می شوند. انجام استراتژی کار تفسیر، ارتباط، هماهنگی، تطابق و تخصیص منابع به یک استراتژی انتخابی، در حین مدیریت فرایند اجرای استراتژی است.

مدل انجام استراتژی شرح می دهد که اجزای انجام استراتژی چگونه با همدیگر برنامه استراتژی را به نتیجه قابل لمس در چند شکل، تبدیل کنند. فرایند انجام استراتژی دو جزء کلیدی دارد که در تجارت موقت تا حد زیادی نادیده گرفته می شوند، تفسیر مناسب استراتژی و تطابق با واقعیت. اجزای ارتباط، هماهنگی، تخصیص منابع و اجرا نه بی اهمیت هستند و نه نسبت به تفسیر و تطابق اهمیت کمتری دارند، اما آنها اجزایی را نشان می دهند که فراوانی ابزار به خوبی تست شده که از قبل توسعه داده شده اند، برای آنها وجود دارد؛ بنابراین هدف این مقاله توصیه هر ابزار یا راه حل ویژه در این حوزه ها نیست، بلکه هدف یادآوری استفاده از ابزار شناخته شده، به سازمان می باشد. اجزای این مدل در زیر توضیح داده خواهد شد.

تعریف استراتژی تشکیل یافته چیست؟

استراتژی تشکیل یافته، نتیجه فرایند تشکیل استراتژی است. یک چشم انداز و اهداف بلندمدت و به علاوه اهداف کوتاه مدت سازمان را تعریف می کند. همچنین فونداسیون فرایند انجام استراتژی را پایه ریزی می کند.

تفسیر، ایجاد یک طرح کلی (برنامه) برای انجام استراتژی

تفسیر جزء اصلی فرایند انجام استراتژی در یک نقشه راه عملی و قابل فهم برای انجام استراتژی است. چالش واقعی هنگام تفسیر استراتژی برای کامل کردن فرایند انجام است. آن یک چالش دلهره آور است چون بیشتر شرکت ها اغلب ترجیح می دهند از صرف منابع و زمان مورد نیاز، خودداری کنند. حداقل آن چیزی است که داده های موقت به ما می گویند، اگر این درست نباشد، شکاف بین تشکیل استراتژی و انجام استراتژی به طور یقین خیلی وسیع نخواهد بود. تفسیر استراتژی ایدئال، یک برد (سلسله) موضوعات استراتژی درست می کند که فرایند انجام استراتژی از آغاز تا پایان در نظر گرفته شده است و به برنامه های قابل اجرا، معیارها و نتایج عملیاتی، تبدیل شده است. این برد موضوع استراتژی به سازمانها کمک خواهد کرد برای تغییراتی که با انجام استراتژی بیرون کشیده اند، آماده شوند. به علاوه، فرایند تفسیر استراتژی باید سه نتیجه کلیدی فراهم کند: طرح ارتباط، طرح هماهنگی و برنامه تخصیص منابع. هریک از اینها در ادامه توضیح داده می شود

طرح (برنامه) ارتباط

هدف از طرح ارتباط تضمین این موضوع است که کارمندان کلیدی از استراتژی، به علاوه ضروریات برای انجام آن، آگاه هستند و آن را درک کرده اند؛ بنابراین برنامه ارتباط باید برای بستن شکاف شرح داده شود. کاپلان و نورتون اظهار می کنند: تنها ۵ درصد از کارمندان به طور متوسط از استراتژی آگاه هستند و آن را درک کرده اند، به علاوه آمار هشداردهنده  بیان می کند تنها ۲۷ درصد از کارمندان و ۴۲ درصد از مدیران به برنامه های استراتژی دسترسی دارند و برای آن تلاش می کنند.  اگر نتوانید با کسی از طریق دید در عرض ۵ دقیقه یا کمتر ارتباط برقرار کنید و واکنشی که به هر دو، درک و علاقه را معنی می بخشد، دریافت نمایید، کاری انجام نداده اید»

طرح ارتباطات یک هدف ثانویه نیز دارد. باید ارتباطات استراتژی جدید تضمین کند که هر کسی آن را می داند و درک می کند، یعنی رویکرد واکنشی وقتی تنها هدف تضمین این موضوع است که افراد بدون دانستن هر موضوعی درباره استراتژی به سمت آن نمی روند. طرح ارتباط همچنین باید تضمین کند که پویایی اطراف استراتژی ایجاد می شود که این نه تنها تضمین می کند که افراد آن را انجام می دهند، بلکه یک حالت ارتجاعی در فرایند انجام تشکیل می دهند، بنابراین وقتی در مرحله انجام مشکلات به وجود آمد، افراد تسلیم نمی شوند و می خواهند به درک استراتژی دست یابند. مزیت دیگر ایجاد حرکت اطراف یک استراتژی این است که مقاومت در برابر آن را کاهش می دهد. کیم و موبورن در کتاب استراتژی اقیانوس آبی مسیری برای ایجاد این حرکت، ابداع کردند

طرح (برنامه) هماهنگی

برای موفقیت فرایند، انجام هر استراتژی مهم است که یک برنامه هماهنگی ایجاد شود. برنامه هماهنگی باید آشکارا به کارمندان کلیدی در فرایند انجام استراتژی مسئولیت اختصاص دهد. هدف برنامه هماهنگی غلبه بر چیزی که بررسی به عنوان سومین و چهارمین مانع بزرگ انجام استراتژی تعریف می کند: «به اشتراک گذاشتن اطلاعات ضعیف یا نامناسب بین افراد یا واحدهای تجاری مسئول انجام استراتژی» و «ارتباط نا آشکار مسئولیت و یا حسابرسی برای انجام تصمیمات و عملیات». برنامه هماهنگی باید یک ساختار آشکار برای فرایند انجام استراتژی تعریف کند. هدف این ساختار پروژه موقتی آشکار کردن روش هماهنگی بین ذی نفعان در فرایند انجام استراتژی است.

موانع اجرای استراتژی در فرایند مدیریت استراتژیک چیست؟

برنامه تخصیص منابع

در نهایت، نقشه کار برای فرایند انجام که تفسیر استراتژی ایجاد کرده است، باید قادر به پیوند فرایند طرح های استراتژی به بودجه ها باشد. این کار اغلب با تشکیل نقاط عطف در فرایند انجام می گیرد. اکثر شرکت های سرمایه گذاری، وقتی تصمیم می گیرند برای یک برنامه تجاری سرمایه گذاری کنند، نقاط عطف معینی را تشکیل می دهند که باید به منظور به دست آوردن منابع مورد نیاز برای حرکت روی سطح بعدی، برآورده شوند؛ بنابراین بسیاری از شرکت ها ممکن است سعی کنند برای انجام یک استراتژی مطمئن شوند که اعطای منابع به انجام موفق استراتژی از طریق نقاط عطف بستگی دارد.

با وجود این، همچنین هدف طرح تخصیص منابع، آشکار کردن وابستگی بین اجرا، افراد و دپارتمان هاست و به این طریق مطمئن می شوند که افراد مناسبی به فرایند انجام اختصاص می یابند، به علاوه مطمئن شوند که همه دپارتمان های درگیر انجام استراتژی آن را با بودجه خود انجام می دهند؛ بنابراین برنامه تخصیص منابع، چالش تبدیل هر هدف و موضوع استراتژی نه فقط در مفهوم تحت الفظی اصطلاح به «پول نقد» را ارائه می دهد بلکه در مفهوم افراد و تکنولوژی است. برنامه تخصیص منابع باید یک برنامه زمان بندی تعریف کند و تضمین کند که منابع مورد نیاز در هر مرحله از فرایند در دسترس هستند.

آن باید تضمین کند که برای مثال مهندس مورد نیاز در زمان خاصی که به او نیاز است در دسترس باشد که یک سرمایه برای پرداخت با هزینه یک ماشین جدید موجود است، اینکه تجهیزات IT برای کنترل جریان مخالف مشتری های جدید در دسترس هستند یا اینکه واحد منابع انسانی برای ارائه آموزش برای کارمندان در هنگام نیاز، آماده است. وقتی استراتژی به یک نقشه کاری قابل درک و قابل اجرا با معیار واقعی برای بازبینی به علاوه بررسی نتایج سازمانی تبدیل شد و وقتی سه طرح برای ارتباط، هماهنگی و تخصیص منابع توسعه داده شدند استراتژی اصولا آماده اجراست.

حال هر کس، «چگونگی»، «چرایی»، «زمان» و «فرد انجام دهنده» استراتژی را می داند. هر کس می داند چه کسی مسئول و پاسخگو برای عملیات ویژه در برنامه انجام استراتژی است و هر کسی میداند کدام منابع در موانع ویژه فرایند انجام، به کار خواهند رفت. استراتژی در این نقطه باید از یک مجموعه ایده های اهداف، فرضیات و دیدگاه های کاملا غیرقابل درک در یک طرح روشن و قابل مدیریت آماده اجرا شده باشد. با رسیدن به این سطح از تفسیر استراتژی، شانس های موفقیت، فوق العاده پیشرفت کرده است چون بیشتر از چیزی که معمولا در فرایند انجام استراتژی است، با قابل مدیریت کردن استراتژی و کنترل کمتر از راه دور، سرو کار داشته است.

تطابق، مماس ماندن بر واقعیت

این یک فرایند پیوسته است که با فرایند تفسیر شروع می شود و وقتی پایان می یابد که استراتژی اجرا و درک شده است. تطابق به فرایند تخصیص استراتژی با مفهوم مشارکت یا واقعیت و ایجاد تنظیمات مداوم برای استراتژی به طوری که فرایند انجام آشکار شود، اشاره دارد. نیاز است که سازمان فرضیاتی را تست کند که استراتژی ها به منظور تنظیم شدن مبتنی بر یادگیری از آنهاست. این امر اغلب با انجام بررسی ها، تحلیل ها و تست هایی با مقیاس کوچک و پروژه های محوری انجام می گیرد که می تواند امکان پذیری استراتژی و اجزای آن را ثابت یا رد کند. این تست ها و پروژه ها با مقیاس کوچک، شاخصی از امکان پذیری با منابع کمتر، قبل از ادامه با مقیاس کامل و اجرای استراتژی کامل، می باشد. با وجود این، تطابق تنها محور به واقعیت در آوردن استراتژی در نقطه شروع نیست، باید به طور پیوسته بررسی کند که چه اتفاقاتی در مفهوم مشارکتی آن برای تنظیم دوره استراتژی در حین اجرای آن رخ می دهد.

لاستیک کجا با جاده برخورد می کند

مرحله اجرا جایی است که استراتژی از فکر به عمل تبدیل می شود و استراتژی محسوس می شود. این جایی است که استراتژی طبق برنامه ارتباطی، دارای ارتباط می شود که برای مراحل و عملیات، مسئولیت به افراد اختصاص می یابد؛ در برنامه هماهنگی تعریف می شود و جایی که منابع طبق برنامه تخصیص منابع، به فرایند اختصاص می یابند. آن فرایندی است که یک برنامه زمان بندی را برای رسیدن به هدف دنبال می کند و جایی که هر کس می داند چه کاری انجام دهد، چه موقع انجام دهد، چگونه انجام دهد و چرا آن کار را باید انجام دهد.

استراتژی درک شده و درک نشده (همه جاده ها به مقصد (هدف) نمی رسند)

هر زمان یک استراتژی دنبال شود، یک سری از فرضیات و عقاید درباره بازار، رقبا و واکنش های آنها، مشتریان و منابع، محیط سیاسی و … مبتنی است. حتی بهترین فرایند انجام و اجرا باید بتواند تضمین کند که همه استراتژی ها می توانند درک شوند و البته نه در شکل اولیه اش، چون به این معنی خواهد بود که سازمان تمام فرضیاتش ۱۰۰ درصد درست است و هر رویدادی در مفهوم مشارکت که می تواند به صورت بالقوه استراتژی موردنظر را تغییر دهد، نادیده گرفته می شود و این غیر ممکن است. از این رو، نتیجه فرایند انجام و اجرا تا حدی استراتژی درک شده و تا حدی استراتژی درک نشده خواهد بود.

استراتژی درک نشده، نشانه این نیست که انجام استراتژی اشتباه است، بلکه شاخصی است مبنی بر اینکه فرایند کاملا بر مفهوم مشارکتی تنظیم شده است و رویدادهایی که بی موقع اتفاق می افتند برای انجام و اجرای استراتژی در نظر گرفته می شوند. استراتژی درک نشده تقریبا تولیدی از فرایند تطابق است که فرضیات اشتباه و عقاید اشتباه را به منظور انجام استراتژی شناسایی و مرتبط می کند. به این دلیل همان طور که در بالا ذکر شد، مهم است که بتوانیم اهداف، تخمین ها و فرضیات اولیه را طی فرایند انجام معکوس کنیم، چون اغلب بیش از حد بهینه، خطاپذیر و مغرضانه هستند.

واقعیت و بافت شرکت چگونه است؟

بافت شرکت تمام عواملی که سازمان را احاطه کرده است، شامل می شود. برای مثال بازارها، دولت ها، رقبا، مشتریان، سرمایه گذاران، گروه های ذى النفع، واحدهای تجاری، تمایلات، میزان علایق و قیمت های مواد خام و … هستند. همه عواملی که به روش یکسان یا متفاوت می توانند بر شرکت، استراتژی آن و فرایند انجام استراتژی تأثیر داشته باشند. همچنین بافت شرکت زمانی تغییر می یابد که شرکت یک استراتژی را با موفقیت انجام دهد. وقتی یک شرکت در انجام استراتژی موفق می شود، در نهایت واکنش هایی در بافت شرکت ایجاد خواهد شد، مثل واکنش های رقبا، واکنش های مشتری، واکنش های گروه ذی نفع و …؛ بنابراین موفقیت شرکت در رسیدن به استراتژی اش نیز، واقعیت جدیدی ایجاد می کند که در آن شرکت وجود دارد. اگر یک شرکت برنامه ریزی کرده باشد که رهبر بازار در یک بازار ویژه باشد و موفق شود، در این صورت نقش متفاوتی نسبت به قبل اجرا خواهد کرد (به عبارت دیگر وقتی رقیب لازم می شود؛ بنابراین مهم است که شرکت از این واقعیت جدید چیزی یاد

حلقه های فیدبک در موانع اجرای استراتژی

در مدل انجام استراتژی دو حلقه فیدبک وجود دارد: یکی از استراتژی درک نشده به فرایند تشکیل استراتژی برمی گردد و یکی از استراتژی درک شده به سمت عقب فرایند تشکیل استراتژی برمی گردد. آنها نشان می دهند که هر وقت فرایند انجام تمام می شود، فرایند تشکیل دوباره شروع می شود. فرایند تشکیل استراتژی بعدی باید دو چیز را در نظر داشته باشد؛ چه سازمانی به هدف رسیده و چه سازمانی نرسیده است. این امر برای یادگیری سازمان اهمیت دارد.

چه زمانی انجام استراتژی با شکست مواجه می شود بر اساس تعریف انجام استراتژی در قسمت قبل، ۶ ناحیه وجود دارد که پتانسیل برای فاجعه و شکست در اجرا دارند. تفسیر، ارتباط، هماهنگی، تطبیق، تخصیص منابع و مدیریت اجرای استراتژی هستند.

تفسیر ضعیف یا خطاپذیر از استراتژی تشکیل استراتژی اغلب با چشم انداز و آرمان های سازمان آغاز می شود؛ بنابراین نیاز است استراتژی تشکیل شده به مفهوم موقتی از سازمان تبدیل شود، بنابراین آشکار می شود که اهداف بلند مدت و کوتاه مدت کدامها هستند. همان طور که لاری بوسیدی اظهار کرده است: «هیچ استراتژی نمی تواند نتایجی ارائه دهند مگر اینکه به عملیات ویژه تبدیل شود؛ بنابراین هدف از استراتژی، ایجاد استراتژی قابل درک، قابل اجرا و ایده ال است.

بیشتر بدانید: برون سپاری در کسب و کار های کوچک و متوسط چگونه انجام میشود؟

نتیجه عملی فرایند تفسیر استراتژی می تواند برنامه ها، اهداف، اولویت ها، ارزیابی متوازن، نقطه عطف، شاخص های عملکرد کلیدی، بودجه ها، برنامه ها و تیم ها باشد. هدف تفسیر استراتژی کاهش عدم قطعیت و جامعیت آن است. تقریبا هر استراتژی، در اصل شکافی در وضع موجود است که یک جهت جدیدی برای سازمان ارائه می دهد، عدم قطعیت درباره چیزی که در آینده رخ خواهد داد ایجاد خواهد شد. به علاوه افراد زیادی نوع قادر نیستند جهت سازمان را درک کنند که در این صورت ترس و مقاومت القا می کنند. به این دلیل است که یک تفسیر صحیح از استراتژی به منظور کاهش این تنش ها و اثرات منفی، محوری و ضروری است. هر کسی نیاز دارد بداند چه کاری باید انجام دهند، چه موقع آن را انجام دهند و چه منابعی برای انجام آن در دسترس است.

وقتی فرایند تفسیر استراتژی شکست می خورد منجر به کمبود و ضعف فرایند واقعی، عملی و قابل فهم می شود و در این صورت سازمان فاقد ابزار قابل توجهی برای انجام استراتژی است؛ بنابراین تفسیر ضعیف و شکست پذیر استراتژی خطر ارسال انجام مستقیم فرایند را در آشفتگی و هرج و مرج اجرا می کند. عدم قطعیت به ناچار زیاد طول می کشد. همان طور که هر بینیاک بیان کرد؛ «وقتی استراتژی را انجام می دهیم، به طور مطلق ضرورت دارد که استراتژی، آشکار، متمرکز شده و به صورت منطقی به اهداف و معیارهای کوتاه مدت تفسیر شده باشد. همچنین حیاتی است که این اهداف و معیارها، به صورت ثابت برای اجتناب از مسائل مختلف دیدگاه های رقابتی از نتایج اجرایی، تعریف شوند»

فرایند رفع موانع اجرای استراتژی اثربخش

ارتباطات ضعیف و یا خطاپذیر

ارتباطات استراتژی تقریبا تضمین می کند که هر کارمند در سازمان جهتی که فرض می شود سازمان در آن حرکت می کند، به شکل استراتژی کسب و کار، میداند و در ک می کند. تحقیق کا پلان و نورتون (۲۰۰۵) آشکار می کند که ۹۵ درصد از کارمندان در یک سازمان به نوعی از استراتژی شرکت نا آگاه هستند یا آن را درک نمی کنند. جای تعجب نیست که چرا بیشتر شرکت ها انجام استراتژی را دشوار و تقریبا غیر ممکن می یابند. چگونه انتظار می رود افراد بدانند چه کار انجام دهند، در صورتی که در وهله اول حتی درباره استراتژی چیزی نمی دانند؟

از این رو، دو چالش اصلی درباره ارتباط استراتژی وجود دارد؛ چالش اول تضمین می کند که کارمندان از استراتژی آگاه هستند؛ یعنی می توانند از طریق سالن های ارتباطات داخلی مختلف، خلاصه سازی ها، یک رشته عملیات، جلسات می تواند حاصل شود. چالش دوم که هم اصلی تر و هم مشکل تر است، تضمین این موضوع است که افراد استراتژی را درک می کنند. اینکه چرایی، چگونگی، زمان و انجام دهنده استراتژی را می دانند و دقیقا می دانند چه نقش منحصر به فرد مجبور هستند به منظور اتفاق افتادن استراتژی انجام دهند؛ بنابراین برای اجتناب از درک نادرست استراتژی، توسعه یک زبان رایج» و یک طبقه بندی اشتراکی در سازمان ضروری است که هر کسی وقتی به استراتژی مراجعه می کند، می تواند درک کند و با آن رابطه داشته باشد.

هر بینیاک بیان می کند: البته هر سازمان، جداسازی بین برنامه ریزی و اجرای تشکیل و انجام را دارد. با وجود این، وقتی چنین جداسازی ناکارآمد می شود، وقتی برنامه ریزان خودشان را به عنوان فرد باهوش می بینند، آشکارا مشکلات انجام استراتژی وجود خواهد داشت. وقتی برنامه را «نخبگان» برنامه ریزی می کنند و انجام استراتژی را چیزی پایین تر از سطح خودشان می بینند که از حیثیتشان به عنوان مدیران بالا، می کاهد، اجرای استراتژی آشکارا در مخاطره است. طبق گفته هر بینیاک (۲۰۰۵)، انجام دهندگان جدی گرفته نمی شوند و وقتی چیزی در انجام استراتژی اشتباه است، مشکل به پای عاملان قرار می گیرد که تا حدی موضوع را پیچیده می کنند و نمی توانند اجرای یک برنامه به صورت کاملا روشن و قابل لمس به پایان برسانند. به رغم اینکه برنامه ریزان نقش ها را به خوبی طراحی کرده اند، عاملان خراب کاری می کنند. چنین جدایی بین مدیران سطح بالا و بقیه سازمان، آشکارا از مشارکت صحیح هر دو بخش با همدیگر ممانعت می کند و شکست و درک نادرست را ترویج می کند. نسبت آشکار است که افراد وقتی نمی توانند چیزی را تصور کنند، ایجاد نمایند؛ بنابراین ارتباط در فرایند انجام استراتژی ضروری است، اگر استراتژی قرار است انجام و اجرا شود.

هماهنگی ضعیف یا خطاپذیر

فرض کنید استراتژی به برنامه های قابل اجرا و قابل درک، اولویت ها و مراحل برجسته تفسیر شده است. فرض کنید هر کسی در سازمان، استراتژی سازمان را می داند. فرض کنید هر کسی تاکنون در جایگاه خود است. بعد چه؟ آیا اکنون یک سازمان می تواند استراتژی را به طور موفق انجام دهد؟ شاید نه. به منظور گذر به سطح بعدی، سازمان باید فرایند انجام استراتژی را هماهنگ سازد. با اطمینان از اینکه هر فردی می داند چکار در فرایند انجام استراتژی انجام دهد هماهنگی به عنوان یک عامل کلیدی در این تلاش باید مورد توجه قرار گیرد در غیر این صورت فرایند انجام استراتژی ممکن است منجر به سردر گمی، درک نادرست، آشفتگی و درنهایت هرج و مرج شود. به منظور دستیابی به اهداف و نقاط عطف استراتژی، ضروری است که به افراد کلیدی در فرایند انجام استراتژی هم مسئولیت داده شود (اجراکننده اصلی یک عمل یا هدف ویژه باشد) و هم برای بخش منحصر به فردی از فرایند، مورد حسابرسی (مسئول اجرای عمل یا هدف گفته شده باشد) قرار گیرد. هر کس باید بداند چه کسی مسئول و پاسخگو برای یک هدف یا کار ویژه است.

عدم ارتباط جزء مهم در موانع اجرای استراتژی

در هماهنگ کردن فرایند انجام استراتژی، اهمیت دارد که تعیین کنیم چه نوع ارتباط متقابلی بین افراد درگیر و دپارتمان ها وجود دارد. صاحب نظران سه نوع ارتباط متقابل تعریف کرده اند؛ ارتباط متقابل جمعی، پی در پی، دو جانبه. ارتباط متقابل جمعی پایین ترین سطح از ارتباطات متقابل است. ارتباط جمعی می تواند در دپارتمان های فروش یافت شوند که هر مدیر فروش مسئول فروش های مجزای انجام استراتژی، حلقه مفقوده در فرایند اجرا (پیاده سازی استراتژی – منحصر به فرد خودش است. چیزی که برای مدیر فروش «» اتفاق می افتد، لزوما بر مدیر فروش B تأثیر نمی گذارد؛

بنابراین ساده ترین سناریو برای هماهنگی انجام یک استراتژی است. تعامل متقابل بعدی به موقعیتی اشاره می کند که یکی یا چند بخش در دپارتمان دیگری وابسته هستند (مثلا، بخش کاربر به دریافت کالاهای نیمه تمام از بخش منبع وابسته است. این نوع از تعامل متقابل، پیچیده تر است چون شکست یک دپارتمان بر عملکرد در دپارتمان دیگر اثر می گذارد. نوع نهایی تعامل متقابل چیزی است که آن را تعامل متقابل دوجانبه می نامند. این نوع، پیچیده ترین ارتباط متقابل است و مشکل ترین تعامل از نظر مدیریت است، چون تمام دپارتمان ها با همدیگر در ارتباط هستند.

چیزی که در دپارتمان اتفاق می افتد نه تنها اثر مستقیمی در دیگری بلکه در همه دپارتمان های دیگر دارد. این نوع ارتباط متقابل شبیه مدل سازمانی لیویت است (اساسا شامل افراد، فرایند، ساختار و تکنولوژی که تغییر در یکی از اجزا معمولا بر بقیه اجزا، از این رو کل سازمان، اثر می گذارد. در فرایندهای استراتژی های بزرگی در شرکت های بزرگ، اغلب چندین دپارتمان، واحد، بخش و افراد در فرایند در گیرند. این امر به ناچار یک موقعیت تعامل متقابل ایجاد می کند، چون واحدها در گیر فرایند در سطوح مختلف و هم ارز از تعهد، قدرت، حالت ها و منابع سلسله مراتبی هستند. طبق نظر هر بینیا: کنترل و هماهنگی تحت وابستگی متقابل مشکل است چون چیزهای زیادی به طور همزمان اتفاق می افتد. برنامه ریزی مشکل است چون عضوهای شبکه می توانند موقعیت یا حتی و تو تصمیمات دیگران بدون هشدار را تغییر دهند. سطح بالایی از هماهنگی مورد نیاز تحت این نوع وابستگی وجود دارد که به نوبه خود به تنظیم متقابل، توافق، تقسیم اطلاعات و اعتماد به منظور انجام کار نیاز دارد.

انطباق ضعیف یا خطاپذیر

وقتی یک استراتژی طراحی می شود، بر مجموعه معینی از فرضیات، عقاید و تخمین ها درباره عملکرد سازمان و زمینه ای که استراتژی انجام و اجرا می شود، تکیه می کند. همان طور که توسط مینتزبرگ (۱۹۸۷) گفته شد، استراتژی: یک تئوری ساختار شناخته شده و پاک سازی شده برای توضیح جهان و برای تسهیل کردن کار است. با وجود این در طول زمان، مفهوم به ناچار استنتاج شده و تغییر یافت؛ و بنابراین باید فرضیات، عقیده ها و تخمین ها که استراتژی مبتنی بر آنهاست، نیز تغییر کند. اگر تغییر نکنند، این استراتژی نمی تواند با موفقیت انجام شود.

بیشتر بدانید: مفهوم ترسیم درخت تصمیم فازی در تدوین استراتژی چیست؟

یک سازمان باید به طور دقیق با تغییر ثابت زمینه ای که در آن قرار دارد، منطبق باشد، زیرا سازمان مجبور است درباره فرضیه ها، عقاید و تخمین هایشان حساس باشد. اگر سازمان در درک اینکه چگونه تغییر خواهد کرد چون استراتژی را به طور نهایی بررسی نکرده است، شکست بخورد، خطر آسیب های جدی برای سازمان وجود دارد؛ بنابراین سازمان باید دائم استراتژیها، به علاوه فرضیات، عقاید و تخمین هایش را بررسی کند. شرکت باید دائما برای تغییر بخشی از سازمان یا کل آن آماده باشد، بپذیرد و قادر به این تغییر باشد. 

وقتی فهمیدید که روی اسب مردنی (ناتوان هستید، بهترین استراتژی پیاده شدن است. البته، استراتژی های دیگری وجود دارد. می توانید نوع سوارکاری تان را تغییر دهید. می توانید برای مطالعه اسب مردنی به کمیته بروید. می توانید ببینید که دیگر شرکتها اسب را چگونه می رانند. می توانید بیان کنید که تغذیه اسب مردنی ارزان تر است. می توانید چندین اسب مردنی را با همدیگر افسار ببندید؛ اما بعد از اینکه تمام این چیزها را امتحان کردید، هنوز مجبورید پیاده شوید

پذیرش فرایند انجام استراتژی منحصرا با انجام یک برنامه که قبلا با دقت تهیه شده است، مرتبط نیست. آن یک فرایند تکراری است که به طور پیوسته استراتژی اصلی را مجددا بررسی کرده و تغییراتی را پیشنهاد می دهد. اگر شرکت ها نسبت به پذیرش تغییر استراتژی شان، برای تغییر زمینه بی میل باشند، ممکن است هزینه ها نجومی شود، این خطر ممکن است شدید باشد و به وجود آمدن مشارکت می تواند تقریبا غیرممکن شود (مثلا استهلاکها و اکتسابات یا سرمایه گذاری های R&D وسیع).

درک چگونگی مدیریت بازخورد، بررسی استراتژی و تغییر برای موفقیت انجام استراتژی ضروری هستند. برای یک انجام استراتژی، حلقه مفقوده در فرایند اجرا (پیاده سازی استراتژی – سازمان ضرورت دارد که در صورتی که فیدبکها مشکلاتی را در انجام، تصمیمات، عملیات با روش ها، آشکار می کنند، توانایی تغییر و مطابقت را داشته باشند. به علاوه، شرکت ممکن است طولانی مدت با کاهش رقابت ها روبه رو شود و سعی می کند از عهده استراتژی شکست خورده بر آید در حالی که در خطر توسعه فرهنگی تحت عملکرد مداوم می باشد. بنابر این هنگام انجام استراتژی، تطابق استراتژی یکی از مهم ترین فرایندهاست، چون شکست در انجام می تواند یک چرخه باطل برای سازمان القا کند که برگشت از آن ممکن است دشوار باشد

تخصیص منابع ضعیف یا از دست رفتن آن

هر استراتژی به منظور انجام و اجرا شدن به منابعی نیاز دارد. بدون منابع صحیح، فرایند انجام استراتژی متوقف می شود؛ بنابراین برای یک سازمان، هر دو مورد محاسبه و تعیین ماهیت منابع فرایند مورد نیاز انجام استراتژی و تخصیص صحیح آنها، اهمیت دارد. با وجود این، این موضوع برای هر سازمانی آشکار به نظر نمی رسد. طبق تحقیقات انجام گرفته توسط کا پلان و نورتون حدود ۶۵ درصد کل شرکت ها هرگز منابع کافی به استراتژی اختصاص نمی دهد، از این رو در ایجاد یک ارتباط مناسب بین استراتژی و منابع برای انجام آن با شکست مواجه می شوند. این به آن معناست که دوسوم استراتژی های انجام گرفته توسط شرکت ها هرگز این نیازهای آستانه منابع کافی اختصاص یافته را برای انجام شدن، به دست نمی آورند. این امر مطمئنا بعضی از دلایل اینکه چرا استراتژی ها ظاهرا به آخر عمرشان می رسند را توضیح می دهد.

چرا شرکت های بسیاری در تخصیص منابع کافی به استراتژی شکست می خورند؟

یکی از توضیحات محوری این سؤال در فرایند تفسیر استراتژی قرار دارد. اگر شرکت ها قادر به طور پیوسته منابعی را درخواست کنند. این امر فرایند انجام استراتژی را طولانی و خسته کننده می کند. اگر شرکت خود را برای تخصیص منابع کافی برای شروع متعهد کند، احتمال موفقیت انجام به صورت جدی افزایش می یابد. اگر استراتژی منابعی از یک یا چند دپارتمان نیاز داشته باشد که بودجه آنها تراز نشده و برای استراتژی برنامه ریزی نشده باشد، به ناچار فرایند انجام تقریبا با خطر درگیری بین دپارتمان ها و به تدریج شکست انجام استراتژی، مواجه خواهد شد؛ بنابراین، اهمیت دارد که عملکردهای مشارکت که سهامداران در فرایند انجام استراتژی هستند (تأمین سرمایه مالی، IT با پایگاه داده و زیربناها و HR با کارکنان و آموزش)؛ همگی با نیازهای استراتژی مطابقت داده شوند. آنها مجبورند منابع را مستقیم در بودجه هایشان به منظور تضمین فرایند انجام موفق استراتژی تخصیص دهند. این توضیحات همه بر نیاز به تضمین تأکید دارد که تمام بخش هایی که در فرایند انجام استراتژی مشارکت می کنند به عنوان سهامدار در فرایند استراتژی کاملا در گیر هستند، چون می توانند از سوی دیگر مانع انجام استراتژی باشند.

اجرای ضعیف و جایزالخطا وقتی تمام آماده سازی به منظور انجام استراتژی انجام گرفت، تنها یک عنصر برای تکمیل فرایند انجام استراتژی باقی می ماند: فشار دادن دکمه اجرای استراتژی. این امر جایی است که ایده ها، برنامه ها، منابع و ارتباطات به واقعیت تبدیل می شود و استراتژی می تواند احساس شود و مورد عمل واقع شود. این جایی است که واکنش ها به تغییر هم داخل و هم خارج سازمان به وجود می آیند؛ بنابراین اجرای استراتژی مثل به کار بردن یک استراتژی یا تغییر برای یک واقعیت، پیچیده است که هیچ کس نمی تواند از آن به صورت صحیح، نتایج را پیش بینی کند؛ بنابراین تقریبا با هر دو عوامل شناخته شده و ناشناخته سرو کار داریم که فرایند انجام استراتژی را شکل می دهد، هدایت می کند و نتایج آن را استنتاج می کند. فرایند اجرای استراتژی مثل اصل استراتژی پایه ریزی می شود، چون در این مرحله است که در آن اصل استراتژی به وجود می آید؛ بنابراین مهم است که در این مرحله، بازخورد مورد نیاز برای تنظیم فرایند را به منظور تصحیح هر گونه مدارکی برای استراتژی در نظر گرفته شده، فراهم کرد.

 

نتیجه گیری موانع اجرای استراتژی

در انتهای مطالب باید بیان کرد که هدف و جهت گیری مقاله حاضر، پیوسته تأکید بر عملیات است نه برنامه ریزی، زیرا با توجه به جمع بندی اطلاعات از تحقیق حاضر، این جایی است که سازمان خطر شکست استراتژی را به وجود می آورد. موفقیت استراتژی در گرو درست اندیشیدن و درست اجرا کردن است. چه بسیار اندیشه و برنامه ریزی های خوبی که صورت می گیرد اما در فرایند اجرا به درستی عمل نمی شود.

هنگام انجام استراتژی تعدادی عوامل و اجزای مهم وجود دارد که باید به منظور موفقیت در نظر گرفته شوند. با وجود این، همچنین یک تعداد موضوعات پیچیده تر وجود دارند که سازمان باید قبل از انجام هرگونه تلاشی برای انجام استراتژی، هدف گیری کند. مثل سندرم های انجام استراتژی تحلیل شده در این مقاله که چند بیماری جدی را نشان دادند که یک سازمان می تواند در طول زمان توسعه دهد.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع موانع اجرای استراتژی برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

Obstacles to Effective Strategy Implementation

making strategy work: overcoming the obstacles to effective

Linking the Main Obstacles to the Strategy Implementation

The 5 Biggest Challenges to Strategy Implementation

Barriers to Strategy Implementation by Mid Sized

اتحادهای استراتژیک را می توان از جمله پدیده های سازمانی شایان توجه دانست؛ زیرا هم نرخ تشکیل این اتحادها بسیار زیاد است، هم نرخ شکستشان. تحقیقات نشان می دهد حدودأ، ۵۰ درصد از اتحادهای استراتژیک تنها ظرف ۴ تا ۵ سال پس از شکل گیری و زودتر از موعد برنامه ریزی شده منحل می شوند.

دانلود کتاب مدیریت اتحادهای استراتژیک

در این مقاله به بررسی نحوه تعامل بین واحد بازاریابی و فروش خواهیم پرداخت و بررسی خواهیم کرد که توزیع قدرت بین واحد بازاریابی و فروش باید چگونه باشد تا استراتژی های بازاریابی و فروش سازمان به نحو احسن اجرا شود. در بحث برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار و سازمان های بزرگ بسیار مهم است که واحد بازاریابی و فروش چگونه با یکدیگر برنامه ریزی کنند واهداف خود را پیش ببرند و اهداف سازمان به ثمر نشانند.

نحوه تعامل و توزیع قدرت بین واحد بازاریابی و فروش باید چگونه باشد؟

در این مقاله به بررسی نحوه تعامل بین واحد بازاریابی و فروش خواهیم پرداخت و بررسی خواهیم کرد که توزیع قدرت بین واحد بازاریابی و فروش باید چگونه باشد تا استراتژی های بازاریابی و فروش سازمان به نحو احسن اجرا شود. در بحث برنامه ریزی استراتژیک کسب و کار و سازمان های بزرگ بسیار مهم است که واحد بازاریابی و فروش چگونه با یکدیگر برنامه ریزی کنند واهداف خود را پیش ببرند و اهداف سازمان به ثمر نشانند.

مقدمه ای بر رابطه بین واحد بازاریابی و فروش

امروزه شرکتها سعی در کاهش هزینه ها و در مقابل افزایش سودآوری دارند، بنابراین حفظ مشتری نیز به یکی از اهداف مهم آنها تبدیل شده است و شرکتهایی قادرند گوی رقابت را از سایرین بربایند که هر چه بیشتر به مشتری ارج نهاده و ارزشهای مورد نظر وی را تأمین نمایند. از اینرو، از جمله مواردی که در بازارهای رقابتی امروزی باید مورد توجه قرار گیرد ایجاد ارزش برای مشتریان سازمان است. ایجاد ارزش برای مشتریان و حفظ آنها برای سازمان ها حیاتی و از اهمیت بالایی برخوردار است.

پژوهش ها نشان میدهد که افزایش حفظ مشتری به میزان ۵ درصد می تواند سود را در سطح ۲۵ تا ۳۰ درصد بالا ببرد و مؤسسه ای که بتواند میزان از دست دادن مشتری را ۵ درصد کاهش دهد می تواند ارزش خالص و نهایی هر مشتری را تا ۷۵ درصد برای آن مؤسسه افزایش دهد. در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب تر و مؤثرتر از رقبا دارد.

رویکرد اقتصادی جهانی نیز، شرکت ها را بر آن داشته تا بیش از پیش توجه خود را به مفاهیم نوین بازاریابی معطوف دارند، چرا که در این فضای رقابتی، می توان گفت که مشتریان مهمترین سرمایه های شرکت هستند. در بازار رقابتی امروز، آینده هر شرکتی بیشتر به فروش و توانایی بازاریابی آن بستگی دارد و مدیریت فروش در ایجاد ارزش برای مشتری و سودآوری سازمان نیز نقش مهمی را در مجموعه فعالیت های بازاریابی ایفا می کند.

در دنیای تجارت کنونی فروشندگان بیش از گذشته، به عنوان قدرتی پویا محسوب می شوند و تلاشهای آنها بر فعالیت های متنوع و مختلف شرکت اثر مستقیم دارد. آنان محصولات شرکت را به مشتریان معرفی می کنند، سفارشات فروش را که منجر به ارسال محصولات برای مشتریان می شود دریافت می کنند، موقعیت محصولات شرکت را در بازار حفظ می کنند، وضعیت رقبا را ارزیابی می کنند و زمینه های موفقیت و پیشرفت شرکت را فراهم می آورند.

در حقیقت، ارتباط نزدیک فروشندگان با مشتریان شرکت موجب شده است تا فروشندگان به طور مؤثرتری در جهت حل مسائل مشتریان با آنها همکاری نمایند. فروشندگان نقش پل ارتباطی بین تولید کننده و مصرف کننده را ایفا می کنند و به واسطه ارتباط نزدیکی که با مشتریان دارند، بهتر از سایر افراد سازمان می توانند نیازهای مشتریان را شناسایی کرده و دریابند که مشتریان، حاضرند برای کدام ویژگی های یک کالا پول بیشتری بپردازند. از میان واحدهای موجود در سازمان، واحد فروش نقش عمده ای را در تأثیرگذاری بر تصمیمات مرتبط با بازار ایفا می کند.

نحوه تصمیم گیری در واحد بازاریابی و فروش

واحد فروش در مقایسه با خود واحد بازاریابی، بر تصمیماتی نظیر قیمت گذاری، طراحی خدمات مشتری و پشتیبانی از مشتری، گسترش در بازارهای جغرافیایی جدید و توسعه استراتژی عملیات و توزیع، تأثیر بیشتری دارد بنابراین بهبود روابط و افزایش ارتباط بین واحدهای بازاریابی و فروش می تواند باعث بهبود عملکرد شرکت شود.

از جمله نکاتی که سازمان های تجاری برای رسیدن به اهدافشان کمتر مورد توجه قرار داده اند میزان مشارکت مدیران فروش در تصمیماتی مثل توسعه محصولات جدید قیمت گذاری، برنامه هایی برای افزایش رضایت مشتری، ورود به بازارهای جدید، تبلیغات و کانال های توزیع محصول است. به هر حال، با وجود اهمیت نقش واحد فروش برای سودآوری سازمان پژوهشهای چندانی در مورد رابطه مشارکت کارکنان واحد فروش در تصمیمات بازاریابی یک شرکت صورت نگرفته است، لذا لازم است این موضوع که چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری، در مورد تصمیمات مربوط به بازار، میان واحدهای بازاریابی و فروش چه رابطه ای با عملکرد تجاری شرکت دارد مورد مطالعه قرار گیرد تا شرکتهای تجاری بتوانند از نتایج آن بهره مند شوند.

در این مقاله سعی بر آن است که رابطه بین چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش با عملکرد تجاری شرکت (رشد فروش، سهم بازار، سودآوری و حفظ مشتری) مورد بررسی قرار گیرد. در واقع سؤال اصلی که در این پژوهش به بررسی آن پرداخته خواهد شد، این است که «آیا مشارکت واحد فروش شرکت ها در تصمیم گیری های مربوط به حوزه بازاریابی می تواند موجب بهبود عملکرد تجاری شرکتها شده و سهم بازار، رشد فروش، حفظ مشتری و سودآوری شرکت را افزایش دهد؟»

نقش تصمیمات بازاریابی در اثربخشی اقدامات

تصمیمات بازاریابی شرکت از نوع تصمیمات میان وظیفه ای است و تمام واحدهای سازمان در تصمیم گیری های بازاریابی شرکت نقش دارند. تصمیم گیری مشترک در مورد فعالیتهای بازاریابی شرکت بر کارایی واحدها، اثربخشی وظیفه ای و سازگاری میان واحدهای شرکت اثر مثبت دارد و پویایی بازار عاملی تعدیل کننده در این ارتباط محسوب می شود. برخی پژوهشگران معتقدند نتایج فعالیتهای واحد بازاریابی به عنوان ورودی برای واحد فروش مورد استفاده قرار می گیرد و نتایج فعالیت های واحد فروش به عنوان ورودی، وارد واحد بازاریابی می شود و این چرخه همواره ادامه دارد. بنابراین انجام اثربخش فعالیتهای بازاریابی و فروش در سازمان مستلزم همکاری و تعامل بین این دو واحد سازمانی است. همکاری میان واحدهای بازاریابی و فروش می تواند اثربخشی فعالیتهای این دو واحد را افزایش دهدو تلاشهای مشترک این دو بخش بر ایجاد ارزش برای مشتریان تأثیر دارد و این امر یک مزیت رقابتی برای شرکت محسوب میشود.

یکپارچگی بین واحدهای بازاریابی و فروش بر ایجاد ارزش برای مشتریان تأثیر دارد. شرکت هایی که بین واحد بازاریابی و فروش آنها یکپارچگی وجود دارد می توانند از طریق فرایند مدیریت دانش بهتر و درک گسترده تر از بازار تصمیم گیری های بهتری داشته باشند و مسائل مربوط به مشتریان را بهتر حل کنند، بنابراین یکپارچگی واحد بازاریابی و فروش در این شرکتها یک توانایی کلیدی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است.

مشارکت اعضای گروه های وظیفه ای مختلف در تصمیم گیری، باعث بهبود در جریان اطلاعات و استفاده از آنها میشود و الگوهای شناختی مشترکی را در بین این گروه ها توسعه میدهد. از سوی دیگر، نظریه اقتضایی بازاریابی سازمان بیان می کند که وقتی دو یا چند واحد وظیفه ای، به صورت مشترک تصمیم گیری می کنند، حجم ارتباطات افزایش می یابد، دشواری ارتباطات کاهش می یابد و در نتیجه، محیطی به وجود می آید که دارای تعارض کمتر و مشارکت بیشتر است.

بعلاوه، مشارکت فعال گروه های وظیفه ای مختلف در فعالیت های تصمیم گیری، مبادله اطلاعات را مورد تشویق قرار میدهد، درک متقابل را افزایش میدهد و تفاسیر مشترک از پدیده های محیطی و داخلی در بین این گروه ها را توسعه می دهد؛ بنابراین تصمیم گیری مشترک بین واحدها به اعضای آنها اجازه میدهد که موضوعات مرتبط با وظایف خود را بهتر درک کرده و نسبت به تصمیمات اتخاذ شده حس مالکیت داشته باشند. محققان اظهار می کنند که درک متقابل و مجموعه مشترکی از ارزشها و باورها بین این دو واحد می تواند به آنها کمک کند تا به طور مؤثرتری به نیازهای متغیر مشتریان پاسخ دهند.

بعلاوه، گروهی دیگر از محققان معتقدند هنگامی که اعضای این دو واحد به طور منظم با یکدیگر ملاقات کرده، اطلاعات را مبادله کرده و یک درک مشترک را توسعه میدهند، شانس دستیابی به اهداف تعیین شده برای تصمیمات مرتبط با بازار، افزایش می یابد. تبادل مؤثر اطلاعات بین این دو واحد سازمانی برای تبدیل استراتژی بازاریابی (که به منظور فراهم کردن ارزشهای مورد انتظار مشتریان طراحی شده اند) به برنامه های بازاریابی که به صورت یکنواختی اجرا می شوند، ضروری است. همچنین تعامل مؤثر بین واحدهای بازاریابی و فروش ممکن است کمک کند تا سریعتر برای مشتریان ایجاد ارزش کنیم.

عدم شفافیت در تقسیم وظایف و مسئولیت ها

عدم وضوح در مسئولیت ها و وظایف واحدهای بازاریابی و فروش، با ترغیب به انجام با تأخیر وظایف و تکرار فعالیت های خاص، کارآیی تصمیمات را کاسته و در نتیجه منجر به کاهش سرعت عمل در بازار می شود. علاوه بر این، یک تعریف ضعیف از اهداف این دو واحد احتمالا منجر به ناهماهنگی بین استراتژی های بازاریابی، فرایندهای مدیریت فروش و فعالیتهای نیروی فروش شده و بر ارزش نهایی ارائه شده به مشتری تأثیر منفی می گذارد. شرکتهایی که دارای تمایلات قوی نسبت به مشتری هستند با قائل شدن بالاترین اولویت به ایجاد و حفظ ارزش مشتری به دنبال مزیت رقابتی هستند و فرهنگ مشتری مداری در مرکزیت فعالیت های آنها قرار دارد.

محققان حوزه بازاریابی و فروش پیشنهاد می کنند که یک تیم میان وظیفه ای که بر روی تصمیمات مشابهی کار می کنند، ممکن است کیفیت کل آمیخته بازاریابی شرکت را بهبود بخشند و به شناسایی راه حل های خلاقانه برای نیازهای مشتری کمک کنند. علاوه بر این، چنین تیمی ممکن است از مبادله زودهنگام اطلاعات در مورد مشتریان سود ببرد که این امر منجر به سرعت عمل بیشتر در بازار می شود.

ادبیات مرتبط با حوزه نوآوری محصول تأیید می کند که یک فرآیند مشارکتی تر، نوعی محیط سازمانی ایجاد می کند که در آن ایده های خلاق می توانند رشد کنند، چشم انداز های مختلف مورد مقایسه قرار گیرند و مشکلات تا پایان فرآیند، شناسایی نشده باقی نمانند. این امر منجر به کیفیت بالاتر برای محصول جدید و سرعت بیشتر در بازار میشود.
به اعتقاد آنها برخی از فعالیت ها و سیاست های مدیریتی قابل کنترل، همچون: ساختار، فرآیند و سیستم، فرهنگ و مردم، می توانند بر بهبود یکپارچگی میان واحدهای بازاریابی و فروش در شرکت و بهبود عملکرد شرکت موثر باشند و عوامل دیگری نظیر محیط، مشتریان، رقبا و خود شرکت، نیز نقش تعدیل گر را در این رابطه ایفا می نمایند و بر عملکرد شرکت اثر می گذارند. تنش های بین واحدهای بازاریابی و فروش اغلب ناشی از تعارضات فرهنگی و اقتصادی است که در روابط بین این دو واحد وجود دارد. روابط موجود میان واحدهای بازاریابی و فروش مشتمل بر روابط تعریف نشده، روابط تعریف شده، روابط متحد و روابط یکپارچه می باشند. به موازاتی که وظایف واحدهای بازاریابی و فروش شرکت به مرحله بلوغ می رسد، یعنی گروهها از عدم هماهنگی و دارا بودن تعارض با یکدیگر به سمت یکپارچگی کامل و نداشتن تعارض با یکدیگر حرکت می کنند، این روابط نیز دستخوش تغییراتی می شود.

چهار شاخص اصلی تعامل واحد بازاریابی و فروش

نتایج مطالعات متخصصین بازاریابی و فروش نشان می دهد که در ارتباط با عملکرد بازار شرکت ها و با توجه به چهار شاخص سودآوری، رشد فروش، سهم بازار و حفظ مشتری انجام شده بود نشان داد که توزیع قدرت تصمیم گیری در مورد مسائل مربوط به بازار و وجود رابطه اثربخش بین واحدهای بازاریابی و فروش بر تعامل و همکاری بین واحدهای بازاریابی و فروش، فرهنگ مشتری مداری در سازمان و ایجاد ارزش برای مشتریان اثر مثبت دارد اما این موضوع بر وضوح نقشهای عملیاتی بازاریابی و فروش اثر منفی دارد.

این متخصصان بر این باورند که استفاده از تیم های میان وظیفه ای، عدم تمرکز وظایف بازاریابی و فروش، استفاده از کارکنان واحد بازاریابی و فروش به عنوان یکپارچه کننده فعالیت ها، فرهنگ سازمانی که دارای قوانین تسهیم و سازگاری بین بخشی باشد، استفاده از مشوق ها برای دستیابی به اهداف یکپارچه و ارتباطات رسمی و غیررسمی میان کارکنان واحد بازاریابی و فروش با یکپارچگی میان واحدهای بازاریابی و فروش رابطه مثبت دارد و عواملی چون بالا بودن عدم اطمینان محیطی، تمرکز بر خواسته های مشتری، رقابت شدید میان سازمان ها و اتکای زیاد شرکت بر محصولات یا خدمات جدید اثر مثبت یکپارچگی واحدهای بازاریابی و فروش بر عملکرد سازمان را بیشتر می کند. از طرف دیگر، ثبات شغلی و گردش شغلی بیش از حد معمول در سازمان بر درجه یکپارچگی میان واحدهای بازاریابی و فروش اثر منفی دارد و بالا بودن هویت وظیفه ای مدیران بازاریابی و فروش، درجه یکپارچگی میان این واحدهای را کم می کند.
آنها استدلال می کنند که مشارکت گروه های وظیفه ای مختلف در تصمیمات مرتبط با بازار کمک می کند که صدای مشتری در بین گروه های وظیفه ای مختلف و در سرتاسر مراحل زنجیره ارزش پخش شود و بدین ترتیب فرهنگ کل سازمان مشتری مدارتر شود. پژوهش های اخیر در زمینه تحقق فرهنگ مشتری مداری نشان میدهند که توزیع قدرت تصمیم گیری میان بخشهای مختلف سازمان، باعث بهبود در تشخیص همزمان نیازهای رقابتی مشتریان داخلی (نظیر ادارات مختلف) و مشتریان خارجی می شود، تعارض بین ادارات را می کاهد و سطوح واحدهای سازمانی مختلف را توانمند می سازد تا به طور مؤثرتری نیازهای متقابل مشتریان را برآورده سازند.

ادبیات پژوهش در زمینه تمایل به بازار نیز، حاکی از یک ارتباط مثبت بین این نوع از فرهنگ سازمانی و ارزش برتر عرضه شده به مشتری است. همان گونه که اسلاتر بیان می کنند، تمایل به بازار نوعی فرهنگ است که بالاترین اولویت را برای ایجاد و حفظ سودآور ارزش برتر برای مشتری قائل است.

توسعه فرضیه ها و الگوی مفهومی

الگوی مفهومی این مقاله بر مبنای چارچوب مطالعاتی است. در این الگو متغیرهای مهمی چون فرهنگ مشتری مداری و ایجاد ارزش برای مشتریان که از مفاهیم جدید و مورد توجه شرکتها در سالهای اخیر می باشند، آورده شده است؛ همچنین متغیرهای تعامل و همکاری بین واحدهای بازاریابی و فروش که تاکنون کمتر مورد مطالعه قرار گرفته، در این الگو گنجانده شده است. بنابراین الگوی مزبور یکی از جامع ترین الگوها در این زمینه است. اجزای این الگو در شکل زیر مشخص گردیده و متغیرها و روابط میان آنها در ادامه توضیح داده شده است.

توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش برای بررسی توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش، میزان مشارکت واحد فروش در هشت تصمیم بازاریابی سنجیده می شود
توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش برای بررسی توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش، میزان مشارکت واحد فروش در هشت تصمیم بازاریابی سنجیده می شود. این هشت تصمیم عبارتند از: توسعه محصول یا خدمت جدید، قیمت گذاری محصولات یا خدمات، برنامه های بهبود رضایت مشتری، خدمت به مشتری، نفوذ به بازارهای جغرافیایی جدید، استراتژی های توزیع، تبلیغات و ترفیعات. شاخص های مذکور در این مقاله نیز مبنای سنجش متغیر چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش قرار گرفته اند. به همکاری بین واحدهای بازاریابی و فروش، عامل همکاری بر این موضوع تأکید می کند که واحدهای بازاریابی و فروش تا چه حدی موضوعات را با هم به اشتراک می گذارند، دیدگاههای مشترکی دارند، به صورت تیمی کار می کنند و احترام متقابل دارند.

همکاری مستلزم این است که ادارات گوناگون متمایل به کار کردن با یکدیگر باشند و چشم انداز، اهداف و منابع مشترکی را دنبال کنند.  هرچه تعامل و همکاری بین این دو واحد بیشتر شود عملکرد سازمان نیز بهتر خواهد بود. متغیر مذکور در این مقاله به وسیله شاخص های تلاش های مشترک و جمعی، اعتماد متقابل، درک متقابل، احترام متقابل، روابط دوستانه، دیدگاههای مشابه و کار تیمی در بین واحدهای بازاریابی و فروش مورد سنجش قرار گرفته است.

تعامل بین واحدهای بازاریابی و فروش

بر اساس مطالعات انجام شده، تعامل بر این موضوع اشاره دارد که واحدهای بازاریابی و فروش تا چه حدی فعالیتهای خود را از طریق ملاقات های رسمی هماهنگ می کنند. تعامل حاکی از ارتباطی است که بین واحدهای سازمانی جریان دارد. تعامل مؤثر هنگامی روی می دهد که واحدهای وظیفه ای به طور مرتب اطلاعات را با شیوه ساختاریافته ای در جلسات ملاقات، یادداشتها، مدارک و غیره مبادله می کنند. برگزاری جلسات مشترک، حضور در جلسات یکدیگر، حضور مشترک در برنامه های اموزشی رسمی، تلاش های مشترک برای ایجاد تیم های مستقل و مشترک شاخص های سنجش نوع تعامل میان واحدهای بازاریابی و فروش در این پژوهش است.

وضوح نقش های عملیاتی بازاریابی و فروش

این متغیر اشاره به عدم ابهام در تعریف نقش ها، مسئولیت ها و وظایف کارکنان واحدهای بازاریابی و فروش دارد و بیانگر حدی است که در آن نقشها، اهداف و مسئولیت های واحدهای بازاریابی و فروش به ترتیب و به طور واضح تعریف می شود. هنگامی که یک واحد سازمانی به تنهایی بر تصمیمات مرتبط با بازار تأثیر می گذارد، در رابطه با نقشها و مسئولیت های مربوط به این تصمیم هیچ گونه ابهامی وجود ندارد؛

اما هنگامی که دو یا چند اداره، تصمیم گیری ها را به صورت مشترک انجام میدهند، ابهام در خصوص نقش و سهم آنها در شکل گیری نتایج آن تصمیم افزایش می یابد بنابراین عدم وضوح وظایف منجر به تعارض مخرب بین این دو واحد و در نتیجه محدود شدن اثربخشی تصمیم گیری ها می شود. شاخص های مطرح شده از سوی گوئنزی و همکارانش به عنوان مبنای سنجش این متغیر در پرسشنامه پژوهش بکار رفته اند.

فرهنگ مشتری مداری

مفهوم این متغیر به مجموعه باورهایی که منافع مشتری را در اولویت قرار میدهند، اشاره می کند در حالی که منافع سایر ذینفعان از قبیل مالکان، مدیران و کارمندان را به منظور توسعه یک بنگاه سودآور در بلندمدت از یاد نمی برند. فرهنگ مشتری مداری بر مجموعه ای اشتراکی از باورها با مرکزیت مشتری دلالت دارد. این باورها به عنوان مکانیسم هماهنگ کننده عمل کرده و کارآیی و اثربخشی تصمیم گیری ها را بهبود می بخشند. در واقع، تمایل به مشتری، تمرکز یکپارچه ای را به وجود می آورد که در آن تلاش واحدهای سازمان معطوف به ایجاد ارزش برتر برای مشتری می شود. توسعه محصولات و خدمات بر مبنای اطلاعات بازار و مشتری، تمرکز بر مشتری، فلسفه شرکت برای ارائه خدمات به مشتریان، اهمیت دادن به نظرات و دیدگاه های مشتریان در مورد محصولات شرکت شاخص های سنجش متغیر مذکور در این پژوهش می باشند.

ایجاد ارزش برای مشتری: مفهوم این متغیر به این معناست که شرکت باید بتواند ارزشی بالاتر از آنچه رقبا به مشتریان ارائه می دهند برای مشتریان ایجاد کند. پژوهش های بسیاری بیان می کنند که یک شرکت با فراهم کردن ارزشی برتر از آنچه که رقبا برای مشتریان فراهم می کنند، می تواند مزیت رقابتی ایجاد کرده و عملکرد تجاری شرکت را بهبود بخشد. توانایی شرکت در پاسخگویی به نیازهای مشتری، توسعه راه حل های خلاقانه برای رفع نیازهای مشتریان، نوآوری و سرعت عمل در بازار چهار شاخصی هستند که برای سنجش متغیر مذکور در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته اند.

عملکرد تجاری شرکت

پژوهش های پیشین درباره چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری در مورد تصمیمات مرتبط با بازار، میان واحدهای بازاریابی و فروش، اثرات سودمند آن از لحاظ عملکرد تجاری را آشکار می سازند. بر اساس مطالعات، منظور از عملکرد تجاری شرکت، عملکرد آن در زمینه های سودآوری، رشد فروش، سهم بازار و حفظ مشتری در شرکت است.

 

نتیجه گیری تعامل بین واحد بازاریابی و فروش

نتایج پژوهش های انجام شده نشان داد که در سطح اطمینان (۹۵ درصد) عامل چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش دارای تأثیر مثبت و معناداری بر عواملی نظیر همکاری و تعامل میان واحدهای بازاریابی و فروش و فرهنگ مشتری مداری است. چنین نتایجی در مطالعه دیگر دانشمندان این حوزه نیز تأیید گردیده بود. آنها بیان می کنند هنگامی که نتایج و پیامدهای تصمیم تحت تأثیر تمایلات و رفتارهای دیگران واقع شود و همچنین هنگامی که بازخورد یا اطلاعات درباره این نتایج به تأخیر بیفتد یا اصلا موجود نباشد غیرقابل پیش بینی بودن نتایج تصمیمات و اقدامات افراد، بیشتر می شود. با توزیع قدرت تصمیم گیری بین واحدهای بازاریابی و فروش در سطح بالا، واحدهای بازاریابی و فروش به منظور فهمیدن نتایج سهمیه خود، مجبورند به تمایلات و نیات یکدیگر تکیه کنند.

از سوی دیگر، نتایج پژوهش حاکی از تأثیرگذاری عامل چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری بر وضوح نقشهای عملیاتی واحدهای بازاریابی و فروش بوده که با توجه به نوع همبستگی میان دو متغیر، جهت این اثر منفی است. پژوهشگران بیان می کنند افزایش توزیع قدرت تصمیم گیری بین واحدهای بازاریابی و فروش باعث کاهش وضوح وظیفه ای نقش این واحدها می شود؛ زیرا نه واحد بازاریابی و نه واحد فروش از استقلال یا کنترل کامل بر روی تصمیمات برخوردار است و برای دریافت بازخورد درباره سهم و مسئولیت خود در فرایند تصمیم گیری، به یکدیگر وابسته هستند.

نتایج نشان داد که همکاری و تعامل میان واحدهای بازاریابی و فروش، وضوح نقش های عملیاتی و فرهنگ مشتری مداری بر ایجاد ارزش برای مشتریان به طور مثبت معناداری اثر می گذارد. افزایش تعامل و همکاری بین واحدهای بازاریابی و فروش، از طریق ترغیب برای توسعه قابلیت های بازاریابی (از قبیل درک بازار، یادگیری بازار و ارتباط با مشتری)، ایجاد ارزش برتر برای مشتری را ارتقاء می بخشد؛ بنابراین برگزاری جلسات و برنامه های آموزشی رسمی مشترک برای کارکنان واحدهای بازاریابی و فروش، به منظور افزایش روابط دوستانه و اعتماد متقابل میان کارکنان این دو واحد سازمانی از الزاماتی است که مدیران شرکتها بایستی به آن توجه خاصی نمایند.

همچنین رابطه مثبت معناداری بین چگونگی توزیع قدرت تصمیم گیری میان واحدهای بازاریابی و فروش با ایجاد ارزش برای مشتریان وجود دارد. نویسندگان زیادی تأثیرات سودمند توزیع قدرت تصمیم گیری بین واحدهای وظیفه ای بر مؤلفه های مختلف ارزش مشتری را مورد بررسی قرار دادهاند. افزایش توزیع قدرت تصمیم گیری، به شرکت اجازه میدهد که با نشان دادن تمام شایستگی های تخصصی برای انجام فعالیتهای بازاریابی، پاسخ گویی خود به نیازهای مشتری را افزایش دهد.

همچنین سطح بالاتر تصمیم گیری میان وظیفه ای منجر به ایجاد ارزش برای مشتری می شود زیرا گروههای وظیفه ای درگیر در فرایند تصمیم گیری، نسبت به تصمیمات اتخاذ شده (و اجرای موفقیت آمیز خود) بیشتر متعهد می شوند و این امر باعث هموارتر شدن فرآیندهای مربوط به مدیریت بازاریابی و پاسخ گویی به نیازهای مشتری می شود. علاوه بر این، هنگامی که گروه های وظیفه ای مختلف بر تصمیمات مرتبط با بازار تأثیر می گذارند مبادله جنبه های مختلف محیط بازار افزایش می یابد که این امر منجر به تفسیر غنی تری از پدیده های بازار شده و توانایی سازگار شدن با نیازهای متغیر مشتری را افزایش میدهد. برای اینکه یک شرکت مشتری مدار شود، بایستی تصمیمات استراتژیک و تاکتیکی مرتبط با بازار را به صورت میان وظیفه ای اتخاذ کند تا حس تعهد ایجاد کرده و اجرای مؤثر را بهبود بخشد. این درک اولیه از نقش تأثیر مشترک بر عملکرد تجاری شرکتها مؤثر باشد.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوعنحوه تعامل بین واحد بازاریابی و فروش برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

The Relationship Between Sales and Marketing

Ending the War Between Sales and Marketing

The Relationship Between Sales & Marketing

۵ Keys to a Good Relationship Between Sales and Marketing

Understanding the Evolving Relationship between Sales and Marketing

انواع استراتژی های کسب و کار خواهیم پرداخت و رابطه آن را با تفکر استراتژیک و برنامه ریزی استراتژیک بررسی خواهیم کرد. انواع استراتژی های کسب و کار

معرفی انواع استراتژی های کسب و کار بر مبنای تفکر استراتژیک

در این مقاله به معرفی انواع استراتژی های کسب و کار خواهیم پرداخت و رابطه آن را با تفکر استراتژیک و برنامه ریزی استراتژیک بررسی خواهیم کرد. انواع استراتژی های کسب و کار ممکن است بیش از این موارد باشد و سعی شده است تا انواع استراتژی های کسب و کار نوشته شده در مقاله های معتبر خارجی را مورد بررسی قرار دهیم و به بررسی اجمالی هر کدام بپردازیم.

مقدمه بر موضوع تفکر استراتژیک

راه حل بسیاری از مسائل سازمان های امروزی، مدیریت استراتژیک با تکیه بر ذهنیتی پویا، آینده نگر جامع نگر و اقتضایی است به عبارت دیگر میزان درکی که مدیران از تحلیل شرایط دارند که می تواند تعیین کننده موفقیت تجاری در دنیای امروز باشد لذا مهمترین ابزارهایی که کسب و کار برای حصول موفقیت در حال و آینده می تواند از آن بهره گیرد، مدیریت استراتژیک است. به عقیده بسیاری از صاحب نظران علم مدیریت، توانایی تفکر استراتژیک برای بقای سازمانها در فضای کسب و کار پیچیده امروزی و افزایش انعطاف پذیری و توان مقابله با تغییرات، بسیار حیاتی و مقدم بر برنامه ریزی استراتژیک است. تاکنون تعاریف مختلف و متعددی از راهبرد و مدیریت استراتژیک ارائه شده به تعبیر متخصصان مدیریت این عبارات مانند هنر است و حتی آن را می بینیم. تشخیص دادن آن آسان است اما وقتی در پی تعریف و تفسیر آن هستیم مشکل به نظر می رسد با نگاه دقیق به مفهوم مدیریت استراتژیک می توان به ضرورت استفاده از آن پی برد.

به خصوص آنکه امروزه آنچه برای کسب و کار ها اهمیت بیشتری یافته، توانایی سازگاری با تعبیرات محیطی است. اگر چه محققان طی دهه های اخیر بعضا در سطح فرد (تمرکز بر درک رفتارهای فردی) و در سطح کلان (تمرکز بر درک رفتارهای گروهی) مطالعه و تحقیق کرده اند. کار هیچ یک از دو دیدگاه به تنهایی نمی تواند بطور مناسب رفتار سازمانها را تعیین نماید. به طوریکه در دیدگاه فرد عوامل زمینه ای و در دیدگاه کلان نحوه تاثیر رفتار فردی مورد عنایت واقع شده، لذا بر این اساس توردکو بر اهمیت و اتحاد رویکرد چند سطحی برای تحلیل حیات مربوط به سازمان تأکید می نماید. لذا برای رسیدن به چهار چوبی منظم برای تفکر استراتژیک ترکیب و تمرکز بر محدوده خود افراد و گروهها با محدوده کلان میتواند موثر باشد به عبارت دیگر ویژگی ها و اعمال فردی بر زمینه گروهی و تأثیر زمینه گروهی بر تفکر و رفتاری فردی را باید در نظر گرفت. بنابراین زمانی ویژگی متفکران راهبردی با ارزش محسوب می شود که ساختار ها و فرایند های حمایت شده در دو سطح گروهی و سازمانی با هم همکاری کنند.

واژه استراتژی از کجا نشأت گرفته است؟

مبانی نظری واژه استراتژی از کلمه یونانی استراتگوس به معنی فرمانده لشکری – کشوری گرفته شده است. فنونی که یونانیان برای پیروزی بر جنگ که همان حمله نظامی گفته می شود، استفاده می کردند. واژه استراتژی در گذشته با اسامی استراتژم تا استراتژمس نامیده می شد. تفکر استراتژیک واژه پیچیده و چند وجهی است. شامل دو فرایند مجزا تفکر و برنامه ریزی است در این منجر دیده. برخی از صاحب نظران در خصوص تفکر استراتژیک را به اختصار بیان می کنیم.

تعریف مدیریت تفکر استراتژیک چیست؟

  • تفکر استراتژیک به ترکیب و تشویق تفکر شهودی، نوآورانه و تفکر خلاق در تمامی سطوح سازمان می باشد. 
  • یک راه حل مسائل راهبردی که ترکیب یک رویکرد منطقی و همگرا با فرایندهای تفکر خلاق و واگرا است.
  • شکل دادن و نظام دادن به آشفتگی مات یعنی فرد قادر خواهد بود در ذهن خود هماهنگی و نظم به وجود آورد، تفکراتش را انجام ببخشد.
  • تفکر استراتژیک برای موفقیت بلند مدت سازمان ضروری است. دامنه تفکر استراتژیک شامل مجموع عملیات بلند مدت یک سازمان از جمله پایش همزمان محیط داخلی و خارجی سازمان می باشد.

آیا به مدیریت راهبردی یا همان مدیریت استراتژیک نیاز داریم؟

در گذشته غرق شدن کسب و کار ها در کارهای روزمره و عادت های ناشی از دنبال کردن شیوه های معمولی می توانست کسب و کار ها را در رسیدن به نتیجه یابی رساند اما امروزه استفاده از تفکر استراتژیک امری اجتناب ناپذیر است و می تواند منافع زیر را نصیب کسب و کار نماید. از جمله این منافع می توان به موارد زیر اشاره نمود:

  • تقویت آینده نگری
  • تقویت نگرشی خوش بینانه
  • رسمیت نظم در مدیریت کسب و کار
  • نگاه عینی بر مسائل پیش روی کسب و کار
  • شناسایی و آگاهی از فرصت ها، اولویت بندی و بهره برداری از آنها
  • حداقل شدن تغییرات و شرایط نامطلوب و…

برای اجرایی شدن این نوع مدیریت در کسب و کارها سه گام شامل: ۱- انتخاب و تدوین استراتژی ۲- پیاده سازی واجرای استراتژی و ۳-  کنترل و ارزیابی استراتژی

اجرا و ارزیابی انواع استراتژی های کسب و کار چگونه است؟

در اجرا و پیاده سازی استراتژی مسائل مهم مدیریتی باید مورد توجه قرار گیرند شامل (تطبیق ساختار با استراتژی مرتبط ساختن عملکرد حقوق با راهبرد، مدیریت مقاومت در مقابل تغییر، نظارت بر روابط سیاسی، ایجاد فرهنگ پشتیبانی از راهبرد، بکارگیری فرآیند های مناسب توابع و مدیریت منابع انسانی می باشند.

ارزیابی استراتژی را می توان از طریق بررسی مبانی اصلی انواع استراتژی های کسب و کار باید مقایسه نمود و نتیجه های مورد انتظار با واقعی و انجام دادن اقدامات اصلاحی به منظور اطمینان از انطباق برنامه ها پیش بینی انجام داد ابتدا باید نظر داشت از انجام که کسب و کار در محیطی دارای نظیر است به مدت زیاد فعالیت می کنند. ارزیابی کار پیچیده و پر هزینه ای می باشد. 

تبیین مدل مدیریت راهبردی با تفکر استراتژیک

مدیریت و تفکر راهبردی مجموع عملیات بلند مدت یک کسب و کار از جمله پایش همزمان محیط داخلی و خارجی کسب و کار می باشد. فقدان تفکر استراتژی ها به عنوان کمبود اصلی در عملکرد کسب و کارهای خودنمایی می کند و این نوع تفکر به طور فعال بر سود رسانی تاکید دارد. بنابراین با توجه به اهمیت تفکر استراتژیک برای مدیران شناسائی و تقویت عوامل موثر بر آن ضروری به نظر می رسد تفکر استراتژیک از چند دیدگاه و مسائل مربوط به آن بطور خلاصه بشرح زیر می توان بیان نمود.

تفکر استراتژیک از دیدگاه چند سطحی:

سازمان ها سیستم های چند سطحی هستند و هدف آنها ایجاد تئوری هایی است که توانایی تبیین پدیده را که در سطوح متفاوت سازمان وجود دارند داشته باشند. مزیت این نوع تفکر در این است که افراد، گروه ها و سازمانها و مقولات مفهومی جداگانه ای نیستند بلکه بخش های یک کل که هر یک بویسله دیگری متاثرند و بر آن تاثیر می گذارند.

تفکر استراتژیک در سطح فردی:

زمانی که تصمیم گیرنده ای با مسأله ای روبرو می شود یک سیستم بازه هایی را در ذهن توسعه می دهد که آن سیستم به این موضوع که خود مسأله را چگونه چارچوب می دهد و می فهمد توجه می کند به عبارت دیگر افراد، با ایجاد تصاویر ذهنی به دریافت های ادراکی خود سازگار می بخشد بطوریکه تفکر و جهت تصمیم گیری برای آنها هدایت می کند.

استراتژی ها چگونه تقسیم بندی می شوند؟

انواع استراتژی های کسب و کار و شکل گیری هر استراتژی به عنوان روند تحلیلی شامل تعیین اهداف درازمدت و طرحهای عملی در هر سازمان تلقی می شود. یعنی به ترتیب، ابتدا مدل سازی (فرموله کردن) و سپس پیاده سازی و اجرا مدنظر قرار می گیرد. برای این که استراتژی محقق شده دقیقا براساس آن چه که قصد شده است، شکل گرفته باشد، حداقل باید سه شرط، تحقق یابد. نخست اینکه سازمان باید دارای اهداف مشخص و روشنی بوده و آنها را به طور دقیق و روشن بند به بند منتشر نماید. دوم، اهداف باید عملا مورد قبول همه افراد قرار گیرد، حال یا خود در پدید آمدن آنها سهیم باشند یا این که نظرات مدیران سازمان را پذیرفته باشند. سوم اینکه باید بتوان تاثیرات محیطی را دقیقا پیش بینی و کاملا بی اثر نمود یا آنها را تحت کنترل کامل سازمان در آورد. برای مطالعه بیشتر می توانید به انواع استراتژی های سازمانی مراجعه نمایید؛ در این مقاله قصد داریم به انواع استراتژی های کسب و کار بپردازیم. در واقع آن استراتژی هایی که می تواند به یک کسب و کار کمک نماید تا کسب و کار خود را ارتقاء دهد، مورد بررسی قرار گرفته است.

انواع استراتژی های کسب و کار کدام اند؟

استراتژی اضطراری: در استراتژی صددرصد اضطراری باید ترتیب و نظمی عاری از نیات و اراده رهبران سازمان باشد. الگویی به این حالت (اضطراری) نزدیک می شوند که محیط، الگوهای عملی خود را به سازمانها تحمیل می کند.

استراتژی های از پیش طراحی شده: در این نوع استراتژی، رهبران در مرکز قدرت و تصمیم گیری هستند و اهداف خود را تا حد امکان دقیقا فرموله و پس از آن در پی اجرا و پیاده شدن آنها، ترجمه آن ها به زبان عمل جمعی با حداقل انحراف برمی آیند.

استراتژی کارافرین: این استراتژی از یک دیدگاه مرکزی نشأت گرفته است. مقاصد سازمان رسما تشریح نشده، فردی رهبر سازمان است که ایده ها و دیدگاهایش در شرایط جدید قابل تعدیل یا تطبیق می باشند، سازمان تحت کنترل شخصی رهبر است و در گوشه ای امن و بی خطر از محیط قرار دارد. این استراتژی نسبتا مدبرانه بوده و می توانند اضطراری و منعطف باشند.

استراتژی ایدئولوژیکی: این استراتژی ریشه در تشریک مساعی و نیات مشترک دارد، آرمان ها، جمعی و متعلق به کل اعضا است و به شکل مقدس و نسبتا تغییرناپذیر بوده و به طور اصولی از طریق القاء و یا اجماعی شدن، کنترل می شود. سازمان اغلب در تقابل
با محیط عمل می کند. این نوع استراتژی سازمانی تا اندازه زیادی مدبرانه است.

استراتژی چتری (پوششی): ریشه در تحمل و فشار دارد، رهبر تا حدودی کنترل اوضاع را در دست دارد، وی چارچوب ها و اهداف را مشخص می کند و افراد درون سازمان به نیروهای خود و یا محیط پیچیده و غیرقابل پیش بینی پاسخ می دهند، این نوع استراتژی
استراتژی تا حدودی مدبرانه و تا قسمتی اضطراری یا مدبرانه – اضطراری است.

استراتژی فرآیندی (پروسه ای): این نوع استراتژی فرایندی است، یعنی رهبر سازمان فقط جنبه های فرایندی استراتژی، شامل: استخدام، ساختار کلی سازمان و غیره را کنترل می کند، اما تهیه محتوای آن به عهده دیگر اعضا واگذار می شود، این استراتژی تا حدودی مدبرانه و تا حدودی اضطراری است.

استراتژی منفصل (گسیخته): دربخش های دوردست و دورافتاده سازمان و یا سازمان های تخصصی پدید می آید. اعضا ارتباط کمی با یکدیگر  و دارند. کنترل متمرکزی وجود نداشته و افراد طبق سلایق شخصی عمل می کنند که ممکن است گاهی ضد نظرات مرکز باشد. استراتژی از نظر سازمان اضطراری است ولی از نظر افراد ممکن است مدبرانه یا اضطراری قلمداد شود.

استراتژی اجماعی: ریشه دراجماع و اتفاق دارد: افراد از طریق توافق جمعی و تشریک مساعی چندجانبه روی الگوهای مفید و مناسب صحه گذاشته و آن ها را در غیاب کنترل مرکزی و معمول، به عنوان اصل می پذیرند، این نوع استراتژی تقریبا اضطراری است.

استراتژی تحمیلی: از طرف محیط و خارج از سازمان به آن تحمیل می شود: محیط، الگوهای کاری خود را از طریق تحمیل مستقیم و یا از طریق پیشی جستن یا محدود کردن انتخاب سازمانی بر آن دیکته می کند، بیشتر از نوع اضطراری است، هرچند ممکن است توسط سازمان درونی شده و به مدبرانه تبدیل شود.

استراتژی یکپارچگی

یکپارچگی عمود به بالا: مقصود از یکپارچگی عمودی به بالا به دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر سیستم توزیع یا خرده فروشی ها. در اجرای این استراتژی یکی از راه های اثربخش این است که شرکت اقدام به واگذاری حق امتیاز کند. از این جهت شرکت ها می توانند به سرعت گسترش یابند که هزینه ها و فرصت های موجود بین عده زیادی از افراد سرشکن می شود.

یکپارچگی عمودی به پایین: مقصود از این استراتژی به دست آوردن مالکیت یا افزایش کنترل بر عرضه کنندگان مواد اولیه. به ویژه زمانی این استراتژی مناسب است که شرکت به عرضه کنندگان مواد اولیه خود اعتماد کافی نداشته باشد، آنها قیمت ها را بسیار بالا منظور کنند یا این که نتوانند نیازهای شرکت را تامین کنند.

 یکپارچگی افقی: در این استراتژی شرکت می کوشد شرکت های رقیب را به مالکیت خود در آورد و بر میزان کنترل خود بر آنها بیفزاید.

استراتژی های تنوع

تنوع همگون: مقصود از تنوع همگون این است که شرکت می کوشد محصولات و خدماتی جدید ولی مرتبط بر محصولات و خدمات خود بیفزاید.

تنوع افقی: مقصود از تنوع افقی این است که شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی ربط، به محصولات خود می افزاید و به مشتریان کنونی خود عرضه می کند.

تنوع ناهمگون: مقصود از تنوع ناهمگون این است که شرکت محصولات و خدماتی جدید ولی بی ربط نسبت به محصولات و خدمات اصلی خود به بازار عرضه می کند.

استراتژی های تدافعی

استراتژی مشارکت: در اجرای این استراتژی دو یا چند شرکت یک شرکت تضامنی موقت یا کنسرسیوم تشکیل میدهند و از فرصت پیش آمده بهره برداری می نمایند. می توان این استراتژی را تدافعی تعاونی نامید

استراتژی واگذاری: فروش یک واحد مستقل یا بخشی از سازمان را « فروش بخشی از سازمان یا هرس کردن سازمان، می نامند. اغلب، شرکت بخشی از واحدهای خود را می فروشد تا برای سرمایه گذاری خاص یا خرید شرکت های دیگر تامین سرمایه نماید. فروش بخشی از شرکت می تواند به عنوان بخشی از استراتژی مبتنی بر تجدید ساختار به حساب آید.

استراتژی انحلال: فروش تمام دارایی ها به ارزش واقعی را انحلال شرکت می نامند. انحلال به عنوان نوعی شکست به حساب آمده است
استراتژی ترکیب: بسیاری از شرکتها درصدد برمی آیند دو یا چند استراتژی را به صورت همزمان در هم ترکیب نمایند، ولی اگر دامنه این فعالیت بیش از اندازه گسترش یابد استراتژی مبتنی بر ترکیب دارای خطرات بسیار سنگین خواهد بود.

استراتژی تغییر: در صورتی استفاده می شود که شرکت از قدرت کافی برای تغییر سیاست ها و رفتارهای دولت برخوردار باشد.

استراتژی پرهیز: دراین حالت شرکت ترجیح می دهد، بدون داشتن کوچکترین ارتباطی با دولت، در واقع آن را دور بزند و شکل خود را حل نماید.

استراتژی همراهی: دراین حالت همراهی با دولت در رابطه با سیاست های اعلام شده برای شرکت مشکل ساز نمی باشد.

استراتژی اتحاد: دراین حالت تنها راه گریز از خطر و ریسک، همانا اتحاد استراتژیک با دولت است. مثلا سرمایه گذاری مشترک در شرکت دولتی

استراتژی کاربر: در کشورهایی که نیروی کار ارزان است، معمولا صنایع روی فعالیت هایی که از نظر کاربری نیروی انسانی در سطح بالایی هستند و از طرفی قیمت محصول از حساسیت بالایی در صحنه رقابت برخوردار است، متمرکز می شود. این استراتژی درمورد کشورهایی که جمعیت زیادی دارند (مثل چین یا مکزیک)، بیشتر کاربرد دارد.

استراتژی ارزش: از ترکیب کیفیت و قیمت این استراتژی شکل می گیرد. بدین صورت که در کالاهایی که کیفیت حائز اهمیت بود، با کاهش قیمت امکان نفوذ در بازارهای جدید فراهم می شود.

استراتژی ارزش افزوده: در این حالت محصولات نیمه ساخته وارد شده و پس از انجام یک یا چند مرحله کاری دوباره صادر می گردد.

استراتژی صادرات مجدد: دراین حالت محصولات به صورت فله وارد شده و با بسته بندی جدید مجددا صادر می شود.

استراتژی ثبات: به مفهوم حفظ موقعیت موجود است و این در حالی است که او مجموعه مورد مطالعه موقعیت مناسبی داشته و تهدید خاصی در آینده متوجه آن نباشد، ثانیه امکانات و منابع لازم جهت توسعه موجود نبوده یا زمان و شرایط محیطی اجازه آن را ندهد. در این شرایط سازمان می کوشد تا با تثبیت موقعیت خود و احتمالا کاهش هزینه ها و افزایش بهره وری به اهداف موردنظر دست یابد.

استراتژی نوآوری: یکی از پایدارترین روش های گسترش و توسعه، استراتژی نوآوری است. در اثر نوآوری در خدمات و ارائه محصولات جدید یا اصلاح شده به بازار، مزیت های جدید رقابتی برای سازمان ایجاد می شود. اگر این روند ادامه یابد، سازمان می تواند به راحتی رهبری بازار را به عهده گرفته و از حالت انفعالی خارج شود.

استراتژی بازنگری: در صورتی که از استراتژی ثبات پیروی شود، به دنبال آن و به منظور تقویت مواضع موجود از این استراتژی استفاده میشود. دراین حالت برای کاهش هزینه ها و تخصیص بهتر منابع با توجه به اولویتها یا تقویت مواضع موجود، یک بازنگری در سازمان به عمل می آید.

استراتژی نیروبخش: این استراتژی از طریق خط مشی های جدید و جهت دهی مجدد برنامه سازمانی به ویژه از طریق برنامه ریزی استراتژیک به خصوصیات از بین رفته، نیرو می بخشد.

استراتژی اصلاحی: شامل تلاش های ناظر بر تغییر خط مشی ها می باشد.

استراتژی محافظه کارانه: برای حفظ ارزش ها، نهادها یا اهدافی که در تغییرات محیطی مورد تهدید قرار گرفته اند، بکار گرفته میشود.

استراتژی های جستاری: این استراتژی در پی ایجاد آینده ای جدید و متفاوت بوده و شامل موارد زیر است: ۱- دستور کار جدید: شامل اهداف یا مقاصد بلندمدت آموزشی علمی و کاربردی می باشند. – اقدام های جانشین: واکنشی مستقیم ولی بلندمدت در قبال یک بحران یا تضاد می باشد.

استراتژی متهورانه: شبیه استراتژیهای جستاری بوده ولی کوتاه مدت هستند. استراتژی های مربوطه آن عبارتند از: ١- اهداف کوتاه مدت: که تلاش ها را به سوی بهره برداری از فرصت های کوتاه مدت با غلبه بر تهدیدات معطوف میدارند. ۲- طراحی آزمایش های کوتاه مدت: برای برخورد با مسائل و مشکلات مطرح می شوند. ٣- پیمانها یا توافق های کوتاه مدت، میان بخش های مختلف از نظر استفاده مشترک از امکانات برای برخورد با مشکلات یا ایجاد موفقیت ها به کار گرفته میشود.

استراتژی صنایع تقسیم شده (مجزا): صنعت تقسیم شده، صنعتی است که از تعداد زیادی شرکتهای کوچک و متوسط تشکیل یافته و در بین آنها بهم وابستگی رقابتی حداقل می باشد. هیچ شرکتی به تنهایی در موقعیت قوی قرار ندارد تا تصمیم های قیمت گذاری و تولید را تحت تأثیر قرار دهد و به همین منظور هر شرکت به دنبال بهترین استراتژی رقابتی خود می باشد.

استراتژی مبتنی بر آزادی عمل: در شرایط رقابت های بسیار فشرده در یک صنعت، باید با استفاده از روش های بسیار پرتحرک و پرقدرت، آن بخش از بازار را که مورد بهره برداری رقبا نمی باشد مورد استفاده قرار داد. این استراتژی را آزادی عمل راهبردی می نامند.

استراتژی های متمرکز: استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام این که، این موفقیت، از نظر شرکت های عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد.

انواع استراتژی و شکل گیری هر استراتژی به عنوان روند تحلیلی شامل تعیین اهداف درازمدت و طرحهای عملی در هر سازمان تلقی می شود. یعنی به ترتیب، ابتدا مدل سازی (فرموله کردن) و سپس پیاده سازی و اجرا مدنظر قرار می گیرد. برای این که استراتژی محقق شده دقیقا براساس آن چه که قصد شده است، شکل گرفته باشد، حداقل باید سه شرط، تحقق یابد

استراتژی های عمومی کسب و کار پورتر

سه استراتژی های عمومی کسب و کار پورتر از دل یک ماتریس دو در دو بیرون آمده اند که در طول یک محور از عرض بازار و محور دیگری از منشأ مزیت استراتژیک تعریف می شود. پورتر استدلال می کرد که عرض بازار هر شرکت معینی می تواند گسترده باشد، با هدف گذاری ارائه خدمت به کل صنعت یا بخش گسترده ای از یک صنعت، در محدوده ای باریک باشد و با تمرکز بر یک گوشه دنج از صنعت، کسب و کار خود را قدرتمند کند.

استراتژی رهبری هزینه ها: در این استراتژی شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری (کسی که نسبت به قیمت حساسیت دارد) کاهش می یابد. یکی از دلیل های اصلی برای اجرای استراتژی های یکپارچگی عمودی و افقی این است که بتوان از نظر رهبری در هزینه ها به منافع و مزایایی دست یافت.

استراتژی تمایز: مقصود از استراتژی متمایز ساختن محصول این است که محصولات و خدماتی عرضه شود که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی شوند و به مشتریانی عرضه شود که نسبت به قیمت حساسیت چندان زیادی نشان نمی دهند.

استراتژی تمرکز: هنگامی که استراتژی های تمایز یا رهبری هزینه بر بخش وسیعی از بازار هدف گذاری نشده اند، و به جای آن بر گوشه ای دنج و محدوده باریکی از صنعت یا بخش کوچکی از بازار هدف گذاری شده اند، استراتژی های تمرکز نامیده می شوند. شرکت هایی که از استراتژی های تمرکز پیروی می کنند در پی (همان مزیت استراتژیکی) هزینه کلی پایین تر یا بی همتایی تصور شده هستند که شرکت های تابع استراتژی های رهبری هزینه یا تمایز، ولی این مزیت استراتژیک را با هدف گذاری یا تمرکز بر بخش خاص یا گوشه دنج بازار پیگیری می کنند.

 سایر استراتژی های کسب و کار

بازگشت: عبارت است از تلاش در جهت بهبود کارایی عملیاتی که در خلال کاهش موقعیت مالی کسب و کار رخ می دهد. از جمله راهبردهای این استراتژی می توان به مدیریت تغییر، تقلیل مخارج سرمایه ای، کنترل هزینه ها و غیره اشاره کرد.

تقلیل سرمایه: تقلیل سرمایه غالبا وقتی به عنوان یک استراتژی به کار می رود که استراتژی های برداشت یا تدافعی ناموفق بوده باشند.

نکته پایانی در مورد انواع استراتژی کسب و کار

از چالشهای اساسی شرکتها و سازمانها در محیط کسب و کار امروزی نحوه مدیریت استراتژیک می باشد به عبارت دیگر از مهمترین گامهایی که سازمانها و شرکتها برای جلوگیری از کاهش رشد و توسعه خود باید در رأس امور قرار دهند. شیوه درست مدیریت استراتژیک و تفکر استراتژیک است. پیدایش محصولات و ارائه خدمات در سطح جهانی تشدید رقابت بین المللی و گسترش روزافزون دسترسی به اطلاعات و و فن آوریهای مرتبط با آن قلمرو سازمانها را به ناچار دارای وسعت بیشتری به برای فعالیت نموده و این وسعت قلمرو و فعالیت منجر به چندگانگی فرهنگی در کارکنان و مشتریان شده است. در عصر مدیریت مبتنی بر نتایج، رویکرد مبتنی بر فرآیند، جهت انتخاب استراتژی از بین انواع استراتژی های کسب و کار باید مورد توجه مدیران قرار گیرد و از این رو این مقاله سعی دارد با تبیین درست این موضوع، ضمن بیان موضوعات مرتبط نسبت به ارائه راهکارهای کاربردی در جهت تحقق مدیریت راهبردی تلاش نماید پیشنهاداتی را در خصوص اجرای موثرتر موضوع ارائه نماید.

 

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع انواع استراتژی های کسب و کار بر مبنای تفکر استراتژیک برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

Three Types of Strategy – Accelare

Types of Strategies in Strategic Management

Stages and Types of Strategy | Principles of Management

Levels of Strategy: Types of Strategic Alternatives

Strategic Management: It’s Characteristics, Formulation, Types 

Types of Strategies in Strategic Management

Different Types of Business Strategies

Most Important Types of Business Strategies

یک رویکرد چابک بر خلاف الگوهای راهبرد سنتی، بر فرآیندها، ذهنیت ها و رسومات چابک سرمایه گذاری می کند. فرصت های راهبردی توسط تیم استراتژی مورد بحث قرار می گیرند، ارزشیابی می شوند و به بخش های قابل دستیابی و مدیریت تقسیم می شوند، اولویت بندی می شوند، اجرا می شوند

استراتژی چابک در عصر دیجیتال چگونه طرح ریزی می شود؟

امروزه متدهای چابکی در بسیاری از سازمان ها محقق شده است. پیچیدگی فرصت های دیجیتال و غیرقابل پیش بینی بودن مشتریان و رقبا هر دو در حال افزایش اند و پیش بینی آنچه کسب و کارها در آینده به آن نیاز دارند را دشوار می کنند. به همین دلیل است که چابکی عامل قاطعی برای ارتقای پاسخگویی سازمانی به نوسان بالا است. وقتی بحث دگردیسی دیجیتال پیش می آید، بسیاری از سازمانها در پاسخ به تغییر شرایط جهت تصمیم گیری صحیح درباره دیجیتالی شدن در زمان درست دچار نقصان ها و محدودیت هایی هستند. از سوی دیگر، هنگامی که قصد حرکت به سوی مقیاس دادن به فعالیت های دیجیتالی شان را دارند، بسیار دیر هنگام فرصتها و نوآوری های از دست رفته را می فهمند.

از طرفی می ترسند خطرات و تهدیداتی که اجرای موفق نوآوری هایشان را به چالش کشیده یا متوقف می کنند را از دست بدهند. یعنی آنها در حال تلاش برای باقی ماندن در کورس تغییرات جاری هستند. در این زمینه می توان استدلال کرد که آیا سازمان ها می توانند تنها برای دست آوردن یک مزیت رقابتی موقت در مقایسه با سود بلندمدت تلاش کنند یا خیر. این نشان دهنده تجدید نظر بنیادین درباره این نکته است که آیا مدیریت سنتی چابک می تواند اصلا ضامن دگردیسی دیجیتال باشد یا خیر؟

ویژگی های کلیدی مدیریت راهبرد چابک

یک رویکرد چابک بر خلاف الگوهای راهبرد سنتی، بر فرآیندها، ذهنیت ها و رسومات چابک سرمایه گذاری می کند. فرصت های راهبردی توسط تیم استراتژی مورد بحث قرار می گیرند، ارزشیابی می شوند و به بخش های قابل دستیابی و مدیریت تقسیم می شوند، اولویت بندی می شوند، اجرا می شوند و دائما تحت نظارت قرار می گیرند. در این مهم، مسیر راهبردی همواره برای موانع راهبردی مورد بررسی و بر حسب تغییر نیازها مورد بازبینی قرار می گیرد. ما در این باره شش عامل متمایز کننده و ویژگی چارچوب های راهبرد چابک را تهیه کرده ایم: شفافیت، تداوم و پیوستگی و انعطاف پذیری، قابلیت انجام و در گیری.

    1. شفافیت: ارتقای مداوم شفافیت به عنوان یکی از اساسی ترین ارکان این چارچوب، بسیار حیاتی است. شفافیت بنیان تصمیم گیری خوب را فراهم می کند. دیدگاه جمعی پیشرفت راهبردی که عوامل موجود در تمام وابستگی های متقابل سازمان را نه تنها از رویدادها، خطرات و مسائل در شرف وقوع، بلکه هم افزایی های بالقوه بین فعالیت های موجود نیز آگاه می سازد. این می تواند با استفاده از بردهای کانبان (Kanban board)، بک لاگهای راهبردی (Strategy Backlog) و طرح های اسپرینت به عنوان ابزارهای بنیادین حاصل شود. علاوه بر این، نظارت بر فعالیت ها و حلقه های باز خرد می توانند فهم نسبت به هماهنگی فعالیت های سازمان با چشم انداز راهبردی را تکمیل کنند.
    2. تداوم فعالیت های راهبردی به اندازه های متنوع قابل مدیریتی تقسیم می شوند که در یک توالی جا شوند. در این امر هر بخش با بهره بردن از بینش ها و آموزه های جدید، بر بخش پیشین شروع به ساختن می کند. به عنوان مثال، فعالیتی که معمولا یک سال طول می کشد، می تواند به پنج قسمت (هر کدام برای یک اسپرینت) تقسیم شود این به سازمان در ایجاد راهبرد از زوایای مختلف با استفاده از بینش های جدید کمک کرده و حرکت با یک سرعت ثابت را ارتقا می دهد. همین نکته برای حاکمیت کلی مدیریت راهبرد چابک صدق می کند: در پایان هر توالی به صورت گذشته نگر، نتایج بهبودهای شناسایی شده مورد ارزیابی قرار می گیرد. این متعاقبا بهینه سازی مداومی از برنامه ریزی و اجرای راهبرد را در پی دارد. این امر در مقابل رویکردهای سنتی برنامه ریزی ساخت اجرا قرار می گیرد که در آن نتیجه ی حاصل شده، مانند تغییرات سازمانی، تنها در پایان قابلیت تایید دارند.
    3. پیوستگی: این ویژگی در کنار ویژگی قبلی حرکت می کند، پس از هر اسپرینت، نتیجه می تواند تأیید شده و اقداماتی برای گام های بعدی در نظر گرفته شود. سازمان ها با انتشار جریان ثابتی از مصنوعات راهبردی (نتایج اولیه و مداوم فعالیت ها)، می توانند پایداری و قابلیت پیش بینی را ایجاد و حفظ کنند. این دو ویژگی دارای مزایا و منافعی هستند. اول اینکه نیازهای کوتاه مدت و بلندمدت می توانند به شکل بهینه تری پوشش داده شوند. دوم اینکه طرح های راهبردی دیگر نه به عنوان مصنوعات واحد، بلکه به عنوان راهبردهای رو به رشدی دیده می شوند که تداوم یافته و بهینه شده اند. پیوند دادن طراحی، اجرا، نظارت و می تواند برای به دست آوردن این به عنوان بخشی از فرایند توسعه و اجرای راهبرد کمک کند.
    4. انعطاف: انگیزه اصلی استفاده از چارچوب راهبرد چابک، امید به تعدیل و استفاده سریع تر به سوی تأثیر راهبردی تغییر محیط هاست. پس از هر توالی، یا چرخش پیدا می کند یا حفظ می شود: با اجرای بررسی های منظم در شروع هر توالی، کمک هر دست ساخته ی راهبردی در برابر موقعیت کنونی ارزشیابی می شود. کارورزان می توانند یا کار بر روی آن را ادامه دهند یا توقف کرده و موضوعات مهم تری را پوشش دهند که نیاز به حل سریع تر دارند. فعالیت های پیشین به یک فهرست راهبردی برگردانده می شوند تا زمان توالی بعدی فرا برسد. این فرایند متوالی نه تنها با دشواری و نواقص مدیریت سنتی راهبرد مقابله می کند، بلکه نگاه ها را بر کسب و کار متمرکز کرده و تمرکز بر مدیریت فعالیت های راهبردی در یک زمان از پیش تعیین شده را افزایش می دهد.
    5. قابلیت انجام: روش های تصمیم گیری پویا مانند برنامه ریزی مبتنی بر فرضیه یا مبتنی بر سناریو، بر خلاف طرحهای بزرگ برنامه ریزی، می توانند به یافتن و آزمایش محیط های پیچیده و نامطمئن کمک کنند. اینها به به فرضیات با انتخاب های گزینشی منجر می شوند تا به یک راهکار متناسب دست پیدا کنند. در یک سطح بالاتر، فعالیت های آزمون و خطای مبتنی بر آزمایش، طرح های پایلوت و فرایندهای اتوماسیون مبتنی بر داده منجر به نتایج جایگزینی می شود که می تواند وضعیت از قبل پیش بینی شده ای را بلافاصله تغییر دهد. در هر صورت، سازمان ها باید با ذهنیت مبتنی بر بینش «شکست و یادگیری» آشنا شوند تا نرخ موفقیت شناخت راهبردی شان بالا برود.
    6. درگیری: به سازمانها توصیه می شود که تیم های راهبردی خودسازماندهی شونده ی بینارشته ای مختص تبدیل راهبرد به عمل را تقویت کنند. این گروه ها باید متشکل از مدیران ارشد تمام بخش های تحت تاثیر سازمان (کسب و کار و IT) باشد که متعهد به شکل دادن و کمک به بحث راهبردی باشند. آنان با این کار تبادل مشترک اطلاعات بین مدیریت سطح بالا و پرسنل درگیر در کار را حفظ می کنند. پرسنل تخصص خود در موضوع را ارائه کرده و درباره قابلیت انجام فعالیت های برنامه ریزی شده به تیم راهبردی مشاوره می دهند. مدیریت نیز می بیند که تیم راهبردی در عین وفاداری به مسیر راهبردی، استقلال خود را نیز ارتقا می دهد. این کار باعث می شود تمام طرفین درگیر پایگاه دانش گسترده ای برای تصمیم گیری برای ذی نفعان مرتبط ارائه کنند.

مقاله: استراتژی چابک در عصر دیجیتال به قلم رضا سمیع زاده، هیأت علمی دانشگاه الزهرا

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوع استراتژی چابک در عصر دیجیتال برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

استراتژی بازاریابی محصول چیست و فرآیند اجرای بازاریابی محصول چگونه است؟

تعریف دقیق استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

در این مقاله قصد داریم به معرفی استراتژی بازاریابی محصول بپردازیم و تعریفی دقیق از استراتژی بازاریابی محصول را بیان کنیم. در ادامه به نحوه اجرا و پیاده سازی یک کمپین با رویکرد استراتژی بازاریابی محصول خواهیم پرداخت و شاخص های ارزیابی موفقیت آن را مورد بررسی قرار میدهیم. پس از خواندن این مقاله شما میدانید که چه نفراتی باید برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی محصول بکار گرفته شوند و نقش هر یک از این ارکان چه خواهد بود.

مقدمه ای بر استراتژی بازاریابی محصول

صنعت بازی های ویدئویی که امروز ارزش جهانی آن ده ها میلیارد دلار است، در اواسط دهه ۱۹۸۰ تقریباً در ایالات متحده متوقف شد. پس از صعود مداوم در دهه ۷۰ و اوایل دهه ۸۰ ، درآمد بازی ها تا سال ۱۹۸۵ روند نزولی به خود گرفت و تا حدود ۹۷ درصد کاهش یافت. تجدید حیات صنعتی بسیاری از شرکتها و برندهای بزرگ در دنیا می تواند به وجود یک محصول گره بخورد. بطور مثال اگر بخواهیم مثالی امروزی را بیان کنیم، ادامه حیات شرکت های بسیار موفقی مانند بلیزارد، مایکروسافت و سونی، به یک برند با یک محصول عالی نسبت داده شده است: نینتندو. تأثیر فروش این محصول به قدری است که می تواند نقشی تعیین کننده بر روی هر یک از این شرکتها داشته باشد. از همین رو استراتژی بازاریابی محصول می تواند برای این سه شرکت به یک فرآیند اصلی و حیاتی قلمداد شود.

پس از تعداد زیادی علل مخرب و نقص های انجام شده در فرآیند اجرایی شرکت، همچون شروع نادرست در هنگام عرضه محصول، مشکلات فنی و به خصوص آسیب دیدن تعامل با شرکت های توزیع کننده، نینتندو سرانجام تصمیم گرفت تا در سال ۱۹۸۵ دستگاه بازی و سرگرمی خود را به ایالات متحده آورد. علی رغم عدم موفقیت این برند در بازار های هدف خود، نینتندو توانست در آمریکا بسیار مورد توجه مخاطبان خود  قرار گیرد و توانست میلیون ها کنسول بازی، حق استفاده بازی و متعلقات سخت افزاری را به مصرف کنندگان مشتاق عرضه نماید و آمار فروش خود را به طرز چشمگیری افزایش داد.

موفقیت محصول سیستم بازی نینتندو (NES) را  می توان به اطمینان شرکت از محصول ارائه شده نسبت داد. آنها توانستند در یک مدت زمان کم موفقیت چشم گیری بدست آورند و این بخاطر آن بود که نسبت به محصول خود اطمینان خاطر داشتند و همچنین توانستند فرآیند آگاهی دادن به مشتریان خود را به درستی انجام دهند. کاورهای نگه دارنده دیسک های بازی دارای گرافیک واقعی بودند و شخصیت های موجود در بازی را به طور خارق العاده ای به تصویر کشیده بودند وهمچنین ملزومات سخت افزاری نیز با طراحی بصری به بازار روانه شده بودند که همه آنها نشان دهنده احترام این شرکت به مشتریان بود.

نینتندو قبل از راه اندازی محصول و عرضه آن در سراسر کشور، گروه های خاصی از مصرف کنندگان را مورد هدف قرار داد که احتمال می رفت بیشترین میل را به محصول نشان می دهند. آنها در ادامه محصول خود را به گروه های متمرکز کوچکتر تقسیم کردند و بر روی هر یک از آنها آزمایش های تحقیقاتی را انجام دادند تا رفتار هر  یک را برای خرید و استفاده از محصول مشاهده نمایند. نینتندو با بازاریابی تهاجمی محصول خود برای مصرف کنندگان خاص، کل صنعت را از آستانه نابودی نجات داد و بسیاری از مخاطبان این نوع بازی ها و سرگرمی های کامپیوتری را به بازار برگرداند و با همین کار توانست بر سبک زندگی گروه بزرگی از نوجوانان و جوانان تأثیر بگذارد. تأثیر این اقدامات ناشی از اثربخشی محصول و استراتژی بازاریابی محصول بود که توانست آن را با دیگر کالاهای موجود  در بازار متمایز نماید. تمرکز ویژه بر ویژگی های محصول توانست آن را با رفتار مصرف کتتدگان کاملا تطبیق دهد و منطبق با نیاز آنها به بازار روانه شود.

استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

استراتژی بازاریابی محصول شاخه ای از بازاریابی است که بر یافتن مشتری مناسب برای یک محصول خاص تمرکز دارد و یک بستر جذاب برای آن عرضه آن ایجاد می کند. (همچنین به می توانید به استراتژی بازاریابی گوشه ای مراجعه کنید). استراتژی بازاریابی محصول برای اطمینان از فروش فوق العاده محصول سعی می کند تا با استفاده از ترکیب درست تحقیق، طراحی و تبلیغات بتواند اقدامات اساسی و اثربخشی را در این راستا انجام دهد. این یک استراتژی خاص برای بازاریابی نیست، بلکه یک جنبه اساسی و بنیادی از تعداد زیادی استراتژی بازاریابی است که پتانسیل یک محصول خاص را برای فروش استثنایی، به حداکثر میزان ممکن می رساند.

به عنوان مثال، علی رغم چالش های موجود در صنعت بازی های رایانه ای و ویدیویی و همچنین تولید کنسول های بازی، نینتندو از یک استراتژی بازاریابی محصول موفق استفاده کرد تا بتواند خود را در ذهن بازیکنان بازی های ویدیویی در آمریکا جای دهد. این شرکت تحقیقات بازار گسترده ای  را بر روی این دسته از مصرف کنندگان انجام داد تا ابتدا مشخص کند که مشتریان اصلی آنها چه کسانی هستند و چگونه از محصول استفاده می کنند. آنها اولین نسخه محصول را در شهر نیویورک عرضه کردند و اطلاعاتی را در مورد اینکه چه کسی محصول آنها را خریداری کرده جمع آوری کردند؛ همچنین انها در ادامه بررسی نمودند که چرا آنها اقدام به خرید نمودند، آنها به خوبی مشخص کردند که چه محرک هایی در روند خرید محصول نقش داشته اند. با بدست آوردن این اطلاعات، تیم بازاریابی نینتندو تصمیم گرفت تا برای افزایش تأثیرگذاری نقاط قوت محصول، زیبایی بصری و تبلیغاتی را افزایش دهند که بتواند فرایند عرضه و انتشار محصول را در سراسر ایالات متحده تسهیل نماید. در آخر همه این عوامل باعث شد تا محصولی مخاطب پسند به بازار روانه شود و دقیقا همان محصولی باشد که مشتری قصد استفاده از آن را داشته است و انتظارات مشتریان را به بهترین وجه ممکن برآورده نماید.

اقدامات پایه ای برای برنامه ریزی استراتژی بازاریابی محصول

تحقیق و ارزیابی محصول: یک محصول خوب تنها طی یک بار فروش موفق خود را تثبیت نمی کند. هفته ها و ماه ها قبل از به بازار رفتن محصول باید زمان بگذارید تا با مسئولان توسعه محصولتان بازخورد های محصول و خدماتتان را بررسی کنید. استفاده از یک محیط و جامعه آزمایشی می تواند مفید باشد. و کوچکترین ایراد ها که به گوشتان می خورد می تواند بزرگترین پیشرفت ها را برایتان به ارمغان بیاورد.

داستان محصول: منظور از داستان محصول همه ی چیزهایی است که به طور روزانه خودتان با آنها مواجه هستید. سوال هایی از قبیل : چرا این محصول خوب است؟ چه نیازی را به طور خاص برطرف می کند؟ چه برتری ای نسبت به رقبای خود در بازار دارد؟ و در نهایت چرا باید برای این محصول یا خدمات هزینه کرد؟

برنامه ی راه اندازی: هیچ تیم پروداکت مارکتینگ ای بدون برنامه راه اندازی موفق نمی شود. چگونه محصول به سرانجام می رسد؟ چه کسانی در هر مرحله از تولید تا رساندن محصول مسئول هستند؟ جوامع تحت مشارکت: بازاریابی محصول نیاز به شنیده شدن دارد! هر محصولی نیاز دارد که دیده و شنیده شود. برای همین هم برای تیم بازاریابی مهم است که روی بازخورد های بازار سرمایه گذاری کند. دسترسی به شرکا، تأثیرگذاران و مشتریان برای تفسیر کردن و بهبود بخشیدن جزو مراحلی است که تیم پروداکت مارکتینگ به صورت مداوم انجام می دهند.

فروش و خدمات پیش از فروش: زمانی که محصول آماده می شود تیم فروش آماده است تا استراتژی فروش خود را برای این فرصت تجاری جدید پیاده سازی کند. در اینجا وظیفه ی تیم بازاریابی محصول این است در تمام مدت پروسه فروش با کارکنان فروش ملاقات کند و اطمینان پیدا کند که پیام رسانی و تبلیغ در نظر گرفته شده برای این محصول تا اولین تماس برای فروش سازگار می ماند.

مراحل استراتژی بازاریابی محصول کالا و خدمات چیست

چه کسانی از استراتژی بازاریابی محصول استفاده می کنند؟

هرگاه شرکتی بخواهد مشتریان بالقوه خود را از ویژگی های محصول جدید آگاه کند و یا میزان آگاهی بخشی محصولات موجود را گسترش دهد، می تواند از استراتژی بازاریابی محصول استفاده نماید. این شرکت باید تعیین کند که چه کسانی محصول را می خواهند یا به عبارتی چه کسانی برای خرید و استفاده از محصول، کشش بیشتری دارند. سپس تیم بازاریابی باید مشخص نماید که مصرف کنندگان محصول مورد نظر، چه مقدار مایل هستند تا برای خرید آن پول بپردازد و به تفصیل تعیین نماید که چه ویژگی هایی از نظر مصرف کنندگان بهترین ارزش را  برای محصول ایجاد می کند. بازاریابی محصولات به شرکت ها این امکان را می دهد تا قبل از عرضه عمده محصول به بازار، با چند سناریوی پیشنهادی، محصول در دسترس مخاطبان کمتری قرار گیرد و در فرایند بهینه سازی قرار گیرد؛ آنها باید قبل از عرضه گسترده محصول، نسخه های جدیدی از ان را در معرض آزمایش قرار دهند و برا روی هر کدام از متغیرهای محصول ارزش گذاری کنند.

شرکت های دانش بنیان و مجموعه های استارت اپی که بر مبنای وجود یک محصول خاص بنا می شوند بیش از سایر شرکتهای تولیدی می توانند از استراتژی بازاریابی محصول استفاده نمایند. از طرفی شرکتهای تولیدی که یک محصول جدید را می خواهند روانه بازار نمایند می توانند  در کنار استفاده از سایر استراتژی های بازاریابی، بازاریابی محصول را انجام دهند و تجربه موفقیت آمیزی در جذب مشتری و فروش محصول داشته باشند.

به عنوان مثال، اگر صاحب یک کسب و کار کوچک بخواهد صابون جدیدی را بر اساس فرمول قدیمی خانواده به بازار روانه کند، می تواند با انجام اولین گام فرآیند تحقیقات بازار، موثرترین روش های بازاریابی را برای محصول مورد نظر تعیین کند. او می تواند صابون را به جمعیت های مختلفی از مصرف کنندگان هدف، با قیمت های مختلف و بسته بندی های مختلف ارائه دهد و آن را بصورت کاملا طبیعی، در بازار هدف خود مورد آزمایش قرار دهد تا بهترین ترکیب از ویژگی های محصول را پیدا کند و مسیری که فروش محصول به حداکثر میزان ممکن می رساند را پیدا کند. با استفاده از این اطلاعات، صاحب کسب و کار قادر خواهد بود تا در زمانی که محصول صابون را برای پخش گسترده آماده می کند، با اطمینان خاطر بیشتری فروش آن را هدف گذاری نماید.

 

استراتژی بازاریابی محصول در زمان های دیگر نیز برای شرکتهای تولیدی یا خدماتی موثر خواهد بود، زمانیکه آنها بخواهند محصول خود را بازطراحی نمایند و آن را از نو نامگذاری کنند. به عنوان مثال، محصول آرایشی بهداشتی با نام سالومه را در نظر بگیرید. آنها صابونی را تولید کرده وظیفه رطوبت رسانی به پوست را بر عهده دارد می تواند پوست را پس از استحمام لطیف و شاداب نگه دارد. این محصول در درجه اول می تواند نظر زنان را به خود جلب کند و متناسب با ذائقه خانم ها به بازار عرضه گردد. از طرفی به نظر می رسد که یک گروه جمعیتی بالقوه دیگر نیز می توانند مشتریان این کالای عمومی باشند. جمعیتی بزرگی از آقایان نیز می توانند مشتری این محصول باشند ولی بواسطه نامگذاری زنانه این محصول، آقایان علاقه خاصی به خرید این محصول از خود نشان نمیدهند. آنها می توانند همین محصول را با نام و بسته بندی جدید به بازار روانه کنند که جمعیت جدیدی از مخاطبان به خود جلب می کند. این شرکت می تواند با استفاده از رنگ های تیره یا خنثی و با اشاره به همان ویژگی های محصول ولی با نام متفاوت، اقداماتی را انجام دهد که محصول مدنظر، مورد توجه جمعیت آقایان قرار گیرد و فروش آن را در خط جدیدی از محصول افزایش دهد.

این که چطور به بهترین حالت ممکن برسیم، از چه رنگی، از چه نامی، از چه بسته بندی و تبلیغی برای عرضه گسترده محصول استفاده کنیم، بسیار حائز اهمیت است و می تواند روند فروش را بسیار تغییر دهد. هر کدام از متغیرها اگر به درستی تغییر کند می تواند بهترین واکنش را از مخاطب دریافت نماید. از همین رو محصول باید در فواصل و مراحل مختلف مورد آزمایش و بازبینی قرار گیرد تا تیم بازاریابی به بهترین ترکیب از محصول دست پیدا کند و بتواند درصد فروش محصول را، بصورت تخمینی و تصمینی تعیین نماید.

 

 

سوالات کلیدی در فرآیند اجرای استراتژی بازاریابی محصول چیست؟

  • هزینه تولید محصول چقدر است؟
  • هزینه عرضه محصول چقدر است؟
  • ویژگی های اصلی محصول چیست؟
  • اطلاعات جمعیتی محصول شامل چه مواردی است؟
  • ارزش ایجاد شده محصول برای مشتری چقدر است؟
  • مشتریان چگونه مطالب تبلیغاتی محصول را مشاهده می کنند؟
  • محصول در هنگام عرضه چه حسی در مخاطب ایجاد می کند؟
  • انتظارات مشتری از محصول ایده آل شامل چه مواردی می شود؟
  • رفتار مصرف کننده و پاسخ وی نسبت به خرید محصول چگونه است؟
  • عرضه محصول از چه کانال هایی می تواند میزان دسترسی مشتریان هدف را افزایش دهد؟

فرایند اجرای استراتژی بازاریابی محصول

نحوه اجرای استراتژی بازاریابی محصول چگونه است؟

یک کمپین بازاریابی محصول فراتر از تبلیغات ساده است و صرفاً تغییر در نحوه تبلیغات کارگشا نخواهد بود. فرایندهای موجود در اجرای استراتژی بازاریابی محصول شامل چندین مرحله حیاتی از تحقیق و توسعه محصول تا راه اندازی و عرضه گسترده آن است. قبل از شروع کمپین های تبلیغاتی، بازاریابان ابتدا باید محصول ارائه شده را به اندازه کافی بهینه نموده باشند و ویژگی های ذاتی و اصلی آن را به خوبی درک کرده باشند وهمچنین برآورد درستی از هزینه های تولید و هزینه های عملیاتی محتمل بر آن داشته باشند.

با در نظر گرفتن مثال قبلی از تولید و عرضه یک سری جدید از صابون های رطوبت رسان، ممکن است صاحب این کسب و کار کوچک ابتدا سوالات مهمی در مورد کیفیت صابون ها بپرسد. بوی آن چگونه است؟ چه حسی در مخاطب ایجاد می کند؟ هزینه ساخت آن چقدر است؟ و برای عرضه گسترده آن به چه میزان باید سرمایه گذاری نمود؟

سپس او می تواند تحقیق کند که چه کسی به این صابون علاقه  پیدا خواهد کرد و چرایی این موضوع کنکاش نماید. این امر می تواند به صورت یک میز یا غرفه کوچک در یک نمایشگاه تجاری محصولات آرایشی و بهداشتی انجام شود و نمونه های رایگانی از محصول را در اختیار مخاطبان قرار داد و ویژگی های ظاهری آن را مورد بررسی و آزمایش قرار داد (همچنین می توانید به بازاریابی نمایشگاه تجاری مراجعه کنید). مالک می تواند یک پرسشنامه استاندارد ایجاد کند که به هر شرکت کننده در آزمون ارائه نماید و از آنها بخواهد تا در مورد تجربیات خود با این محصول بهداشتی نظر دهند، نقاط ضعف و قوت را به خوبی مشخص نمایند.

در بسیاری از مواقع بعضی از جزئیات ممکن است یک نقش اساسی در روند اجرای استراتژی بازاریابی محصول ایفاء نماید که ممکن است در روند بررسی اولیه محصول و عرضه آن، نادیده گرفته شود. همین نادیده شدن می تواند مسیر بازاریابی محصول را به جهتی دیگر منحرف نماید؛ از این رو تیم بازاریابی باید روند بررسی و آزمایش خود را به دقت و با توجه به جزئیات انجام دهد بطوریکه در مورد واکنش هر یک از شرکت کنندگان به محصول یادداشت برداری کند و نکات ریز را ثبت و ضبط نماید.

با جمع آوری این اطلاعات در دنیای واقعی، صاحب کسب و کار می تواند بستری را برای اجری مراحل بعدی، از جمله تبلیغات و ارائه پروموشن های جذاب ایجاد نماید که در نهایت مشتریان بالقوه خاصی را هدف قرار می دهد همچنین گام های بعدی شامل تعیین قیمت نهایی محصول می شود که باید در بهترین نقطه در نظر گرفته شود. اگر تولید کننده این صابون رطوبت رسان به این موضوع رسید که مردان بین ۱۹ تا ۴۰ سال بیشترین واکنش مثبت را نسبت به این محصول داشته اند، می تواند این تبلیغات جمعیتی را در تبلیغات هدف قرار دهد. وی همچنین می تواند تعیین کند که چه قیمتی بهترین گزینه برای بیشترین میزان سودآورتری مناسب است. این امر می تواند با کمک متخصصین حوزه قیمت گذاری و بصورت کاملا آکادمیک و با فرمول دهی مناسب انجام شود. قیمت محصول رابطه مستقیمی با کشش مصرف کننده نسبت به محصول و ویژگی های آن دارد، محصولات “لوکس” با قیمت بالاتر می توانند در کنار یک صابون “قیمت رقابتی” با قیمت پایین تر ایجاد کرد.

با تعیین دقیق مشخصات جمعیتی، ویژگی های ترجیحی و قیمت ترجیحی می توان ادعا نمود که محصول مورد نظر، آماده فروش و درج تبلیغات است. این تولید کننده صابون اکنون می تواند طراحی، بسته بندی، نام تجاری و مواد تبلیغاتی مانند وب سایت و بروشور محصول را به نحوی که مخاطب پسند باشد ایجاد نماید. در حالت ایده آل، هدف از ارائه این محصول می تواند به نحوی جاه طلبانه، جلب رضایت صد درصدی مخاطبان هدف باشد. (همچنین می توانید به استراتژی بازاریابی هدفمند مراجعه کنید)

روش  قیمت گذاری بر اساس ارزش با قیمت گذاری بر اساس رقابت

منظور از قیمت گذاری مقایسه‌‌ای، فرایند تعیین قیمت بر اساس قیمت فروش محصول مشابه شرکت رقیب است. این نوع قیمت گذاری برای شرکت‌هایی بهتر است که به تولید محصولات جدید نمی‌پردازند؛ و در واقع نمونه مشابه محصولات‌شان را شرکت‌های رقیب نیز به بازار عرضه می‌کنند.

البته چنانچه فکر می‌کنید ویژگی‌های منحصربفرد محصول شما می‌تواند تضمینی برای تعیین قیمتی بالاتر از قیمت رقیب باشد، بهتر است که قیمتی که برای آن تعیین می‌کنید بیشتر از قیمت محصولات مشابه رقبا باشد. اگر می‌خواهید بدانید قیمتی که تعیین کرده‌اید منصفانه است یا خیر، می‌توانید گزارش‌های مالی و ترندهای صنعتی را مطالعه کنید و بهترین تصمیم را اتخاذ کنید.

قیمت گذاری بر اساس ارزش با سود بیشتری برای شما همراه خواهد بود. البته ناگفته نماند که این روش قیمت گذاری در مقایسه با روش قبل، بسیار زمان‌بر است. این روش تعیین قیمت عمدتا برای شرکت‌هایی مناسب است که رقبای زیادی نداشته باشند و یا محصولاتی با مشخصات فوق العاده جدید و خاص وارد بازار می‌کنند.

در روش قیمت گذاری بر اساس ارزش، قیمتی که برای محصول خود تعیین می‌کنید با سودآوری محصول برای مشتری رابطه مستقیم دارد. در واقع، در این شیوه، قیمت محصول شما بر اساس ارزشی تعیین می‌شود که برای مشتری خلق می‌کند. لذا عواملی چون بازر، ترندهای صنعتی و رقبای شما تأثیر چندانی در این فرایند نخواهند داشت

چه کسانی در اجرای استراتژی بازاریابی محصول باید استخدام شوند؟

از آنجا که بازاریابی محصول در مراحل مختلف از تولید تا فروش اتفاق می افتد، سمت های شغلی متنوعی وجود دارد که  بتوانند نقش تعیین کننده ایفا نمایند. ولی اکثر سمت های درگیر در فرایند اجرای استراتژی بازاریابی محصول باید از اصول بازاریابی محصول استفاده کنند و دانش لازم در این خصوص را داشته باشند.

کارشناس تحقیقات بازار

پرسشنامه ها، نظرسنجی های جمعیتی و تعیین قیمت محصول وظیفه اصلی واحد تحقیقات بازار است که شامل یک رویکرد علمی و فنی برای گردآوری و تحلیل داده های مطلوب و مورد نظر تیم بازاریابی می شود. کارشناسان تحقیقات بازار با استفاده از مهارت های تفکر نقادانه (critical thinking) ، علوم رایانه ای و مدل سازی داده ها، اطلاعات ذهنی جمع آوری شده را به داده های قابل اندازه گیری و انعطاف پذیر تبدیل می کنند که به شرکت ها در تصمیم گیری کمک می کند و می تواند اقدانات حیاتی درباره یک محصول را پایه ریزی نماید. کارشناسان تحقیقات بازار بهتر است دارای مدرک لیسانس یا بالاتر در رشته بازاریابی، بازرگانی، علوم کامپیوتر، تجزیه و تحلیل آماری یا ریاضیات باشند. داشتن تجربه در زمینه های دیگر نیز بسیار ثمر بخش باشد، هچون سابقه کاری در حوزه مرتبط به رایانه مانند مدیریت سیستم و پشتیبانی فنی پایگاه داده نیز می تواند در ایفی نقش کارشناسان بسیار مفید باشد.

طراح محصول

تمایز یک کالا از دیگر کالای موجود در بازار و محصولاتی که رقبا آنها را تولید می کنند، هم در تبلیغات و هم در نقطه فروش بسیار مهم است. یک طراح محصول مسئول همه ارکان ظاهری محصول است، به نحوی که همخوانی ویژگی های ذاتی محصول با المان های ظاهری ان وظیفه طراح محصول است. از شکل ظاهری یک محصول گرفته تا بسته بندی و هزینه تولید آن می تواند بسته به نظر طراح محصول انجام شود. یک طراح محصول نه تنها باید به زیبایی شناسی بصری توجه داشته باشد، بلکه در مورد هر تصمیم مربوط طراحی محصول نیز وظیفه شناس بوده و دقت نظر را سرلوحه کار خود قرار دهد. توجه به جزئیات باید توسط طراح محصول انجام شود و همه نکات مربوط به محصول را ثبت و بایگانی کند.

طراحان محصولات بهتر است دارای مدرک کاردانی یا کارشناسی در رشته هنر، طراحی یا بازاریابی همراه با نمونه کارهای قوی از کار باشند. کارهای قبلی در زمینه طراحی گرافیک می تواند مهارت هنری را اثبات کند، اگرچه تجربه در تولید نیز می تواند درک درستی از روند تولید را در ابتدایی ترین سطح ممکن نشان دهد و طراحی محصول را با محدودیت فنی اشنا نماید. بسیاری از کارفرمایان دید فنی طراحان محصول را بسیار ارزشمند می داند و بدین سبب اگر کارشناسان این حوزه اگر نیم نگاهی به مسائل فنی داشته باشند می توانند نامشان را صنعت تحت فعالیت خود، شناخته کنند.

کپی رایتر

یک کپی رایتر بیشتر در جنبه های تبلیغاتی استراتژی بازاریابی محصول ایفای نقش می کند. آنها نام محصول را انتخاب می کنند و برای آن مطالب تبلیغاتی مانند متن وب سایت و ریزمتن های تجاری را برای افزایش آگاهی در مورد محصول نگارش و تدوین می کنند. به طور کلی آنها راوی کالایی هستند که در معرض دید مشتری است و سعی می کنند تا ادراکات مشتری نسبت به محصول را تحت کنترل خود قرار دهند. این حرفه به مهارت های ارتباطی کتبی و کلامی قوی نیاز دارد و درک مناسبی از محصول ارائه می کند. کپی رایتر باید در هر مرحله از تولید و فروش در کنار محصول باشد . محتوای متنی خود را با استفاده از واقعیات موجود در روند تولید و فروش تدوین نماید. کپی رایتر بهتر است تحصیلات مرتبط در حوزه بازاریابی، بازرگانی، زبان انگلیسی، ارتباطات یا روانشناسی داشته باشند. همانند طراحان، نویسندگان با تجربه نیز باید نمونه کارهایی از نمونه کارهای خود را در سابقه کاری خود داشته باشند تا مهارت و تبحر لازم را با مولفه های خلاقانه ای نشان دهند.

مدیر محصول

مدیریت محصول جایگاه ویژه و جامعی در شرکت است که سرپرستی محصول را در تمام طول چرخه عمر آن برعهده دارد. مدیریت محصول، مسئول سنجش نیازهای بازار، هدایت استراتژی و برنامه‌های بازار (هم‌تراز با استراتژی شرکت) و اطمینان از هماهنگی بین واحدها و تیم‌های مختلف شرکت است. به‌اختصار، چنین جایگاهی، شامل مدیریت فنی، تجاری و بازاریابی برای یک محصول است. ازجمله وظایف مدیریت محصول، قیمت‌گذاری، تبیین مسیرهای فروش و ارزیابی آمادگی بازار است. در بازاریابی محصول هم، تمرکز روی بازار و فهم نیازهای بازار است؛ البته با تأکید بر درک خریداران خدمات و محصولات شرکت. بازاریابی محصول، مسئول توسعه موقعیت‌ها، پیام‌ها و توانا کردن تیم‌های بازاریابی و فروش برای اطمینان از هماهنگی و کارآیی مؤثر در جهت ایجاد و استفاده از موقعیت‌ها است. بازاریابی محصول درواقع زیرمجموعه مدیریت محصول است.

این نظر البته مخالفانی نیز دارد، زیرا آنها معتقدند تعریف فوق، بازاریابی محصول را زیرمجموعه مدیریت محصول می‌داند و یا به‌عبارت دیگر بازاریابان محصول را زیرمجموعه مدیران محصول می‌داند، که البته این‌طور نیست.

مدیر بازاریابی

همان‌طور که قبلا اشاره شد، استراتژی بازاریابی محصول در مسیر مدیریت محصول است، اما هدف اولیه آن فهم بازار و مشتری (گزینه‌های جایگزین و فرایند خرید و…) در رابطه با محصولات و خدمات شرکت است. در راستای درک مشتریان، بازاریابی محصول نیازمند بهره‌برداری از دانش بازار، محصول، استراتژی محصول و رقابت برای توانا ساختن بازاریابی و سازماندهی فروش و اجرای مطلوب این فعالیت‌ها دررابطه با محصول است.
از نقطه‌نظر خروجی‌ و بازده‌ها، باید مستندات تعیین جایگاه، پیام‌ها، تمایز رقابتی ‌و استراتژی ورود به بازار آماده شوند و از هم‌راستایی آنها با دیدگاه مدیران ارشد اطمینان حاصل شود. در سطح عملیاتی، بازاریابی محصول، وظیفه همکاری با تیم‌های داخلی را برای اطمینان از آمادگی و هدایت موفق رونمایی محصول دارد که شامل فروش و فعال‌سازی بازار است. به‌طور مشخص در شرکت‌های کوچک، گروه بازاریابی محصول برگه‌های اطلاعاتی، کاتالوگ‌ها، محتوای وب‌سایت و سایر مستندات را آماده می‌کند.  فعالیت‌های جامع که شامل موقعیت‌یابی، پیام‌رسانی و فهم مشتریان و بازار هستند، مبنای کلیه فعالیت‌های مدیریت بازاریابی ‌هستند. با شکل‌گیری چنین نگاه جامعی، بخش‌های دیگر سازمان ازجمله بخش بازاریابی، می‌تواند سازمان را در جهت تولید محتوای هماهنگ و همچنین بازاریابی محتوایی موثر پشتیبانی کند.

جهت ارتقاء سطح کیفی مقالات و تکمیل مباحث مربوطه، لطفا نظرات و دیدگاههای خود را در پایان این مقاله درج کنید، همچنین چند مقاله مرتبط با موضوعاستراتژی بازاریابی محصول برای مخاطبان سایت شریف استراتژی به اشتراک گذاشته شده است.

 

The Simplest Answer to, “What Is Product Marketing?

Product Marketing: Complete Guide for 2020

What is Product Marketing? A Data-Backed Definition

The Role of Product Marketing in Your Startup

What is product marketing? – Product Marketing Alliance